Prezentace předmětu: Vztahový marketing a CRM Vyučující: Doc. Ing. Halina Starzyczná, Ph.D. Ing. Radka Bauerová, Ph.D. Název prezentace Název projektu Rozvoj vzdělávání na Slezské univerzitě v Opavě Registrační číslo projektu CZ.02.2.69/0.0./0.0/16_015/0002400 Logolink_OP_VVV_hor_barva_cz CRM A HODNOTA V MARKETINGU, LOAJALITA ZÁKAZNÍKŮ . Cílem přednášky je pochopit dvojí pojetí hodnoty v marketingu a v CRM a loajalitu a spokojenost zákazníků Halina Starzyczná Garant předmětu CRM A HODNOTA V MARKETINGU, LOAJALITA ZÁKAZNÍKŮ . Pojetí hodnoty v marketingu a CRM Hodnota pro zákazníka Hodnota zákazníka pro podnik Loajalita zákazníka Spokojenost zákazníka, její hodnocení Míra setrvání zákazníků u podniku Retence zákazníků Struktura přednášky Dvojí pojetí hodnoty v CRM i marketingu Hodnota pro zákazníka Hodnota zákazníka pro podnik Budějovický Budvar (podnik) – Wikipedie https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Budějovický_Budvar_logo_vector.svg https://pixabay.com/cs/hůl-člověk-chlapec-guy-samec-35185/ BudÄ›jovický Budvar 10° 0,5 L plech https://www.zbozi.cz/hledani/?q=bud%C4%9Bjovick%C3%BD%20budvar#utm_source=search.seznam.cz&utm_medi um=hint&utm_content=products-opesBB&utm_term=bud%C4%9Bjovick%C3%BD%20budvar Podnik Zajištění hodnoty - jak je tvořena v podniku? Analytické CRM Operativní CRM Kolaborativní CRM Strategické CRM Hodnota pro zákazníka Hodnota zákazníka pro podnik Vznik konceptu hodnoty – kdy a co znamená? ● vznik cca v 90. letech 20. století ● byl spojen s diferencovaným řízením vztahů se zákazníky ● koncept vychází z toho, že: - existují skupiny zákazníků, které mají podobné potřeby a těm je třeba nabídnout odpovídající nabídku. - při individuálním přístupu je třeba vytvořit nabídku pro jednotlivého zákazníka. ● jedná se o nový přístup - cílem je efektivní marketingová strategie, která je soustředěna na spokojenost zákazníka a jeho loajalitu. Získaná hodnota pro zákazníka Celkové přínosy pro zákazníka Ekonomické (finanční) Funkční Psychologické Celkové náklady pro zákazníka na posuzování, získání, používání a zbavení se tržní nabídky Atributy Hodnota pro zákazníka Získaná hodnota pro zákazníka – rozdíl mezi celkovou hodnotou pro zákazníka a celkovými náklady marketingové nabídky – tzv. „zisk“ zákazníka. Celková hodnota pro zákazníka – suma hodnoty produktu, služeb, zaměstnanců a image, které kupující z marketingové nabídky získá. Celkové náklady pro zákazníka – suma všech finančních, časových, energetických a psychických nákladů spojených s marketingovou nabídkou (Kotler et al, 2007). Analýza hodnoty pro zákazníka 1.Formulace podstatných vlastností výrobků a služeb, které zákazníci oceňují 2. Realizace výzkumu různých vlastností a přínosů 3. Vyhodnocení výkonu podniku a jejich konkurentů 4. Komparace výkonu podniku a hlavního konkurenta klíčovými zákazníky (oslovíme je, zeptáme se na jejich postoj) 5. Sledování hodnoty pro zákazníka v čase. Hodnocení vlastností výrobků Vlastnosti Výrobek A Výrobek B Výrobek C Funkce Výkon Design Cena …… Rozhodovací analýza Atributy hodnoty pro zákazníka na B2C trhu ● týká se spotřebitelů v maloobchodě, hodnota se týká: ●● hlavně produktu (obchodního sortimentu) a všech ostatních nástrojů marketingového mixu ●● ceny i úrovně komunikace ●● typu prodejny, kde nakupuje (samoobsluha, pultová prodejna,,, supermarket, hypermarket…e shop) ●● zákazníka oslovuje exteriér prodejny i interiér a celková nákupní atmosféra, webová stránka) ●● prodejního procesu, lidí: obsluhy, pokladní, pracovníků v informačních centrech … objednávkový systém) ● dostupnost prodejny a její lokalizace. Atributy hodnoty pro zákazníka na B2B trhu (partnerské společnosti) Co se týká trhu B2B, tam se objevují další atributy, což je dáno charakterem partnerů, kteří spolu jednají. ● produkt, případně značka ● hodnota samotného vztahu ● požitek z obchodního jednání, či image podniku. Nákladová stránka se týká také cen, ztrát, obětí. Svoji roli hraje důvěra (viz PRM). Hodnota zákazníka pro podnik Kdo je ziskovým zákazníkem? Jedinec, domácnost, nebo organizace, která v průběhu času zajišťuje tok příjmů o požadovanou částku, která je vyšší než kolik představuje součet nákladů na oslovení zákazníka, jeho získání a obsluhu za stejnou dobu. Podniky zpracovávají analýzy ziskovosti, které napomáhají rozdělit zákazníky na ziskové a neziskové. Příjmy za zboží ˃ náklady Segmentace zákazníků Kdo je ziskovým zákazníkem? ● nejziskovějším zákazníkem nemusí být ti největší, kteří obvykle vyžadují příliš mnoho služeb a vysoké slevy ● nejmenší zákazníci naopak platí za zboží plné ceny a žádají si minimum služeb. Náklady na spolupráci s nimi ale jejich ziskovost snižují ● Kotler také upozorňuje, že podnik může zvýšit svou ziskovost, pokud se zbaví svých nejhorších zákazníků. Není zisk jako zisk a zvláště při podnikání jako s. r. o. je důležité mít v této záležitosti jasno | Daňový portál 3 přístupy odhadu hodnoty ●analýza odhadů jednoduchých proměnných (objem tržeb, objem a vývoj počtu zákazníků), ● finanční analýza tržeb a s tím spojených nákladů (posouzení ziskovosti), ● statistická analýza, která vychází z předchozích dvou analýz a využívá model celoživotní hodnoty zákazníka. Celoživotní hodnota zákazníka ● podniky mají zájem na tom, aby jejich zákazníci byli dlouhodobě ziskoví ● v této souvislosti se hovoří o tzv. konceptu „celoživotní hodnoty zákazníka.“ (CLV - Customer lifetime Value) ● není jednoduché kalkulovat CLV, protože někdy nejde jen o kontinuální dlouhodobý pohled na zákazníka, často firmy vynakládají i krátkodobé marketingové aktivity, které jsou vynakládány operativně dle konkrétní situace na trhu, jež také pomáhají vybudovat se zákazníkem dobrý a věrný vztah. Existují také různé vzorce celoživotní hodnoty dle různých autorů. Tato teorie CLV vychází z předpokladu, že zákazník je pro společnost aktivem čili zdrojem budoucích efektů. Proto by mělo být toto aktivum hodnoceno principiálně stejně jako složky majetku. Bloomberg: Nová britská premiérka chystá pomoc firmám za 40 miliard liber Příspěvkové rozpětí od zákazníka se v tomto případě rovnají rozdílu tržeb a nákladů vynaložených na produkci pro zákazníka a nákladů vynaložených na prodej m = marže (cena minus náklady) i = diskontní míra nebo náklady kapitálu firmy r = pravděpodobnost opakovaných nákupů zákazníka nebo jeho trvající aktivity, míra retence (výpočty viz analytická část CRM) Vzorec dle Kotlera s časovou hodnotou peněz Odhady celoživotní hodnoty zákazníka , Složky hodnoty zákazníka - širší pojetí Hrubé příjmy tržby hodnota referencí zákazníků hodnota informovanosti zákazníků hodnota věrnosti zákazníků schopnost přijímat nové produkty hodnota image hodnota platební morálky. Celkové náklady na zákazníka akviziční náklady výrobní a prodejní náklady náklady na obsluhu marketingové náklady na udržení, rozvoj, obnovení a znovu získání zákazníků, administrativní náklady na ukončení vztahu Složky hodnoty zákazníka – hrubé příjmy ● hodnota referencí zákazníka dalším subjektům – každý zákazník, je-li spokojen, může výrobky firmy doporučovat svým známým, např. na trhu B2C podniky dokonce motivují své zákazníky, aby jim nalezli nové zákazníky s příslibem odměny (to může ale platit i na B2B trhu), ● hodnota informovanosti zákazníků –informovaný zákazník informuje další zákazníky, je nositelem těchto informací. Můžeme použít i výraz „chodící reklama.“ Může být také zdrojem dalších doporučení a vlivu na věrnost zákazníků. ● hodnota věrnosti zákazníků – do jaké míry je zákazník ochoten zůstat naším zákazníkem. Věrný zákazník je loajální zákazník k firmě i značce. Složky hodnoty zákazníka – hrubé příjmy ● schopnost přijímat nové produkty – na B2B trhu se to může projevit pozitivně při spolupráci na výzkumu a vývoji produktů dvou partnerských podniků, na B2C trhu je to možnost využít informace od spotřebitelů při testování nových výrobků, ● hodnota image – je využívána na B2B trhu, je li o podniku pozitivní povědomí má to vliv i na vyjednávací pozici na trhu, image zákazníka má svoji hodnotu i na B2C trhu při nákupu ve specializovaných prodejnách, značkových prodejnách, kde personál zná často své zákazníky, i v menších prodejnách či provozovnách služeb ve městech či na venkově, ● hodnota platební morálky zákazníka – je důležitá zejména na B2B trhu, neboť ovlivňuje i finanční situaci podniku (druhotná platební neschopnost). Složky hodnoty zákazníka – celkové náklady na zákazníka ● akviziční náklady – jsou náklady na získání zákazníka, výše nákladů je závislá na akviziční strategii, to znamená, zda se bude jednat o masový marketing nebo přímý, ● výrobní a prodejní náklady – náklady výroby a všechny náklady spojené s obsluhou zákazníka včetně nákladů na vyřízení objednávky, skladování a dopravu, ● marketingové náklady na udržení, rozvoj, obnovení vztahu, znovu získání zákazníka – jedná se např. náklady na prevenci odchodu zákazníka, ● administrativní náklady na ukončení vztahu. Využití hodnoty zákazníka podnikem ● segmentace umožňuje zjistit významné zákazníky. ● diferencované přístupy k zákazníkům ke stanovení potenciálu zákazníka ● odhalení ztrátových zákazníků vytváří portfolio zákazníků dle přínosů v čase ● podle rozdělení zákazníků do cílových skupin a segmentů je tvořen i celý marketingový mix. Co Je Cílený Marketing & Proč Je Stále Používanější Marketingový mix (4P, 7P…) pro cílovou skupinu červených, žlutých, zelených a oranžových zákazníků. Využití hodnoty zákazníka v praxi českých MSP Způsoby využití Absolutní četnost Relativní četnost Při segmentaci zákazníků (rozdělení do skupin podle ziskovosti) 109 14,8 Při diferenciaci produktů pro konkrétní skupiny zákazníků 257 34,9 Při stanovení cen pro individuální zákazníky 365 49,6 Při návrhu distribučních kanálů (cesty k zákazníkům) 123 16,7 Při udržování loajality zákazníků (poprodejní aktivity) 292 39,7 Při výpočtu investic pro zákazníky 50 6,8 Spokojenost zákazníka Spokojenost nebo nespokojenost je v obecném pojetí pocitem potěšení nebo zklamání jedince vycházejícím z porovnání skutečného výkonu (nebo výsledku) výrobku s jeho očekáváním. https://pixabay.com/cs/veselý-obličej-žlutá-šťastný-úsměv-163510/ Spokojenost zákazníka - typy Typ spokojenosti Opatření Spokojenost se zbožím Vhodný nákupní marketing – tvorba nabídky zboží (kvalitní, cenově přístupné zboží v požadované šířce a hloubce), nadstandardní ochrana zboží – např. smluvní záruky Spokojenost s obsluhou Vhodný interní marketing – vyškolený, ochotný, vstřícný a příjemný personál, celkový přístup firmy k zákazníkům Spokojenost s prodejním prostředím Vhodné řešení interiéru prodejny, řešení interiéru a nákupní atmosféra, uspořádání zboží na prodejní ploše, merchandising (funkční a estetická webová stránka) Spokojenost s vyřizováním reklamací Dodržování platné legislativy Sledování spokojenosti zákazníka https://pixabay.com/cs/květ-kreslení-fantazie-skica-1689865/ Podniky: řada podniků, monitoruje spokojenost zákazníků, řada dělá monitoring spokojenosti nepravidelně a některé vůbec ne, při řízení kvality některé ISO normy vyžadují monitoring spokojenosti zákazníků Specializované agentury: pracují na zakázku podniků Nezávislé organizace: zabývající se ochranou spotřebitelů (např. dtest, Sdružení ochrany spotřebitelů apod.) Techniky měření spokojenosti zákazníků Pravidelné dotazování zákazníků – podniky se dotazují na postoje zákazníků k nabízeným výrobkům a službám a na všechno, co souvisí s opakovanými nákupy. Mohou tak činit jak na trhu B2B, tak na trhu B2C (dotazníkové šetření, panelové diskuze…ankety) Realizace „mysteryshoping“ – zástupci podniků realizují utajené nákupy, aby získali informace o silných a slabých stánkách prodeje. Manažeři tak mohou např. navštívit vlastní prodejny i konkurenční a srovnávat (na trhu B2C). PROFI Mystery shopping za 1 089 Kč | Stovkomat Lekce 8 - Cílové skupiny a analýza zákazníků v UX Loajalita zákazníka Věrnost neboli loajalita je vedle spokojenosti se zakoupeným zbožím a poskytnutými službami spojena s určitým očekáváním, které je propojeno s působením na citovou stránku zákazníka (Mulačová, Mulač et al, 2013). Jak získat zákaznickou loajalitu a věrnost - Cloudfresh Behaviorální loajalita Postojová loajalita Výpočet indexu loajality zákazníka ILZ = ISZ *IUZ *ISDZ ISZ – index spokojenosti zákazníka (procento spokojenosti, např. 50 % ) IUZ – index udržení zákazníka (míra setrvání zákazníka 90 % - 0,9) ISDZ – index doporučení produktu jiným zákazníkům (10 % - 0,1). -50x0,9x0,1 = 4,5% (nízká úroveň loajality ovlivněná především nízkou úrovní k ochotě doporučovat výrobek dalším zákazníkům (Lošťáková et al, 2009). Míra setrvání zákazníka Míra setrvání zákazníka má pozitivní vliv na podnik Krátkodobý vliv: ● růst zisku u věrných zákazníků ● pokles ztráty zákazníků ● pokles nákladů na získávání dalších zákazníků. Dlouhodobý vliv: ● vyšší míra setrvání (v %) ● prodlužování délky vztahu Míra setrvání zákazníka - výpočet CR (IUZ) = míra setrvání zákazníků (v %, vyjadřuje se v indexové podobě), Příklad: je-li míra setrvání zákazníků (CR) 50 % /0,5/, doba setrvání (t) je 2 roky, je-li míra setrvání 80 % /0,8/, doba setrvání je 5 let. Shrnutí přednášky Pojetí hodnoty v marketingu a CRM Hodnota pro zákazníka – jak vnímá zákazník hodnotu, které atributy rozhodují Hodnota zákazníka pro podnik – hrubé příjmy a náklady na zákazníka , celoživotní hodnota a její měření Využití hodnoty zákazníka podnikem – k segmentaci, k diferenciaci při tvorbě prvků marketingového mixu Spokojenost zákazníka – definice, její hodnocení podniky, specializovanými agenturami a nezávislými organizacemi, Loajalita zákazníka - věrnost a budování dlouhodobého vztahu, Míra setrvání zákazníků u podniku – vlivy na ni působící, měření míry setrvání.