CRM a řízení vztahů se zákazníky, definice, jejich vývoj, názory na CRM . Cílem přednášky je seznámit se s pojmem CRM, vývojem definicí a koncepcemi CRM Halina Starzyczná Garant předmětu CRM a řízení vztahů se zákazníky, definice, jejich vývoj, názory na CRM . Vývoj k CRM Původ pojmu CRM Definice CRM, jejich vývoj Technologie v definicích CRM Širší pojetí CRM Úkoly CRM Modely CRM Typologie CRM Sociální média a CRM SCRM Struktura přednášky Řízení vztahů se zákazníky Počátky vztahů se zákazníky: -doba před průmyslovou revolucí, řemeslníci prodávali své výrobky, znali svoje zákazníky v okolí a jejich potřeby, často je znali osobně -informace o zákaznících si pečlivě uchovávali v paměti, či jednoduchým způsobem evidovali -při předávání řemesla docházelo k předávání zkušeností i informací o zákaznících z otce na syna. Počátky řízení vztahů se zákazníky? Vektorové kreslenà modré postav potÅ™esenà rukou Syn přejímá řemeslo a informace o zákaznících Otec předává řemeslo a informace o zákaznících Vývoj k CRM Počátky: ● k prvotním autorům myšlenek týkajících se řízení vztahů se zákazníky je Levitt (1960), který zdůrazňuje zaměření firem na plnění zákazníkových potřeb, a nikoliv na prodej svých produktů či služeb, ● Day a Wensley (1983) rozšířili tuto myšlenku a definovali řízení vztahů se zákazníky jako systém umožňující získání podrobných informací o zákaznících a poté využití těchto informací k přizpůsobení nabídek, které jsou lépe spjaty s potřebami zákazníků, než je tomu u blízké konkurence. Vývoj k CRM ● od roku 1990 se začaly více objevovat záznamy informací o zákaznických vztazích, ● od roku 1995 se promýšlela tvorba hodnoty pro zákazníka na základě důkladnějšího porozumění jeho potřebám, ● po roce 2000 se řízení vztahů se zákazníky projevilo ve změně kultury společnosti směrem k zákaznicky orientované společnosti, což přispělo k rozvoji managementu, ● po roce 2005 se řízení společnosti posunulo k vytváření příslušné organizační struktury zákaznicky orientované společnosti. Původ pojmu CRM, význam zkratky ● původ pojmu CRM - lze vysledovat zpět v 90. letech 20. století, kdy se koncept marketingu změnil z transakčního na relační (Dohnal, 2002, s. 31), ● někdy se lišil i význam samotné zkratky CRM, který se pohyboval od Customer Relationship Management až po Customer Relationship Marketing (Buttle, 2009), ● od začátku se objevovaly mnohé definice s různým významem, ● je obtížné ověřit, kdo byl prvním, kdož definoval CRM, některé zdroje tvrdí, že Lehtinen spolu s kolegy byli jedni z prvních, kdo popsali a důkladně zkoumali CRM. Povědomí o CRM - výzkum českých firem, MSP, 2005, OPF Povědomí o CRM - stupeň Výroba Služby obchod A: Nízký 42,2 35,3 B: Poměrně dobrý 56,8 48,5 C: Výborný 1,0 11,8 D: Neodpovědělo - 4,4 (Starzyczná, Kauerová, Pellešová et al, 2007) Povědomí o CRM - výzkum českých firem, MSP, 2015, OPF Frequency % Valid % Cumulative % Valid Ano 537 73,0 73,4 73,4 Ne 195 26,5 26,6 100,0 Total 732 99,5 100,0 Missing 4 ,5 Total 736 100,0 (Starzyczná, Kauerová, Pellešová et al, 2007) Definice CRM, jejich vývoj ● definice Dohnala (2002): Řízení vztahů se zákazníky zahrnuje zaměstnance, firemní procesy a IS/ICT technologie s hlavním cílem maximalizovat loajalitu zákazníků a tím i firemní ziskovost. Je součástí firemní strategie, čímž jej činí i součástí firemní kultury, ● Storbacka a Lehtinen (2002) zmiňují že: cílem řízení vztahů se zákazníky není být blízko zákazníkovi, ale žít s ním, ● Lehtinen (2007) dále rozpracovává problematiku zákazníka s myšlenkou, že záměr CRM je vytvořit dlouhodobé vztahy se zákazníky, nehnat se za maximalizací krátkodobého příjmu, ale poznat strategické zákazníky. Vnímání definice CRM, výzkum MSP v ČR, OPF, 2015 Typy definicí Freq % Valid % Cumulative % A:Vytvoření trvalých vztahů se zákazníky, které přináší dlouhodobou hodnotu oběma účastníkům vztahu 477 64,8 69,7 69,7 B:Softwarové řešení, které podporuje komunikaci se zákazníky 50 6,8 7,3 77,0 C:Posun podniku od produktově orientované podnikové strategie na strategii orientovanou na zákazníky a jeho potřeby 114 15,5 16,7 93,7 D:Poskytování potřebných informací pracovníkům, kteří jsou v přímém kontaktu se zákazníkem 23 3,1 3,4 97,1 E:Módní záležitost 20 2,7 2,9 100,0 Total 684 92,9 100,0 Missing 52 7,1 Total 736 100 Vnímání definice CRM, výzkum MSP, komparace 2015 a 2005 Přeměna marketingu na CRM ●podle Lehtinena (2007, s. 18) se CRM objevilo spolu s rozvojem marketingu, který se postupně stal více osobní, až se proměnil v přímý marketing zákazníků, také známý jako one-to-one (jeden-na-jednoho) marketing, který se zaměřuje na jednotlivé zákazníky, Proto implementace CRM vyžaduje, aby firmy změnily svůj pohled na marketing. ● Lehtinen (2007) viděl zárodky CRM už v 80. letech minulého století, kdy se započalo s automatizací zákaznických služeb a užívání call center. Definice v CRM, technologie v definicích CRM ● zpočátku se také CRM spojovalo se softwarem, jedna z prvních definic CRM podle Kotlera a Armstronga (2004) specifikuje řízení vztahů se zákazníky jako: speciální programy a analytické techniky, které slouží k integraci a využití ohromného množství údajů o jednotlivých zákaznících uložených v databázích, Ø ●technologie je zmiňována v řadě definicích, CRM představuje strategii pro tvorbu hodnot podniku a jeho zákazníků za pomocí vhodného použití technologií, dat a znalostí o zákaznících (Payne, Frow 2005), pro tuto strategii jsou potřebná školení pracovníků s používáním systému a investice do technologií, která pomáhají při rozvoji přidané hodnoty systému. Definice CRM, technologie v definicích CRM ● CRM je stále důležitější součást podnikání, usiluje o zvýšení zisků prostřednictvím dlouhodobých vztahů se zákazníky, v uplynulých letech mnoho podniků výrazně investovalo do oblasti informačních technologií k efektivnějšímu řízení interakcí se zákazníky (Bohling, 2006), ● průzkumy v IT technologiích říkají, že CRM patří k významným technologiím (Bligh, Turk, 2004), ● Knox et. al. (2003) vnímají CRM jako strategický přístup zaměřený na posílení hodnoty pro akcionáře prostřednictvím rozvoje vztahů s klíčovými zákazníky a segmenty, které sjednocují potenciál informačních technologií a marketingových strategií k dlouhodobému rentabilnímu vztahu. Definice CRM, širší pojetí ● některé definice chápou CRM jako širší pojem, např. Peelen (2005) uvádí: CRM je třeba považovat za obchodní strategii, která je zaměřena na rozvoj dlouhodobých, vzájemně výhodných, individuálních dodavatelsko-odběratelských vztahů a funguje na IT infrastruktuře, která pro něj musí být vyvinuta, umožňuje dobře definované a řízené procesy, a umísťuje schopné zaměstnance na pozice, aby fungoval optimálně. ● dle Kumara a Rainartze (2006) je CRM strategický proces výběru zákazníků, které může podnik nejvýhodněji obsloužit, a utváření interakce mezi podnikem a těmito zákazníky. Cíl: optimalizace stávající a budoucí hodnoty zákazníků pro podnik. ● CRM is the core business strategy that integrates internal procesess and functions and external networks, to create and deliver value to targeted customers at a profit. It is grounded on high-quality customer-related data and enabled by information technology (Buttle, Maklan, 2015, p.16). CRM a krize marketingového mixu? ● marketingový mix 4P byl rozhodující v minulém století: produkt, cena, distribuce a propagace. ● hlavním cílem zaměstnanců bylo prodat výrobek, vnutit na trh, bez ohledu na jeho požadavky, ● v současné době - výrobci a prodejci se zaměřují na to, co zákazník chce, provádějí výzkum, vyvíjejí své produkty dle potřeb zákazníků, neboť pro ně mohou mít značný přínos. ● Chlebovský (2005) píše dokonce o krizi marketingového mixu a vidí budoucnost v CRM, v odborné literatuře se lze v této souvislosti setkat i s kritikou 4P a přechodem na 4C: náklady zákazníka (customer cost), zákaznické řešení (customer solution), pohodlí (convenience) a komunikace (communication) (Kotler et al, 2007) ● Kotler a Keller přicházejí později s následujícími 4P – lidé, procesy, programy a výkon (Kotler, Keller, 2013). CRM a krize marketingového mixu? ● návrh 4 P se řadí do moderního marketing managementu a více odrážejí podstatu řízení vztahů se zákazníky, neboť: ● ● lidé – reprezentují interní marketing, ● ● procesy – odrážejí kreativitu, jen správné nastavení všech marketingových procesů může vytvářet vzájemně prospěšné dlouhodobé vztahy, ● ● programy – všechny aktivity namířené směrem ke spotřebitelům, zahrnují dřívější 4P a řadu dalších aktivit, které nemusí hladce zapadnout do starého pohledu na marketing, marketingové aktivity mohou být prováděny nejen offline, ale zejména online, ● ● výkon – zachycuje škálu možných ukazatelů majících finanční a nefinanční dopad na podnik, (databáze zákazníků, ziskovost zákazníků, hodnota značky, hodnota zákazníka pro firmu apod.) (Kotler, Keller, 2013). CRM a loajalita zákazníků ● v centru pozornosti se objevila loajalita zákazníka vyplývající z budování dlouhodobých vztahů a také věrnostní programy (blíže i další kapitoly), ● Buttle (2009) poukazuje, že loajalita nesmí být špatně vyložena jen jako věrnostní programy, ● v mnoha průzkumech a výzkumech, se např. nerozlišuje mezi CRM a věrnostními programy (Wojnarowska, 2007, s. 171-173), ● jiní autoři chápou jako nutnost rozlišovat mezi těmito dvěma pojmy. Věrnostní programy jako podpora CRM Tesco Stores – příklad věrnostní programu ● klubové karty, ● sběr bodů: nákupy, včetně partnerských organizací, dobití telefonu, účast v klubech, recyklace… ● využití: šetření na vánoce, platby v restauracích, zábavných zařízeních (aquaparky), kulturní a historické památky, lístek na Eurotunel, na letové míle, platby finančních služeb… ● speciální kluby, Tescodiety, dárkové poukazy, ● akce: slevy, znásobení klubových bodů. Úkoly CRM ● jedním z nejdůležitějších úkolů CRM je tvorba hodnoty a komunikace se zákazníky s cílem získat a udržet si loajalitu zákazníků a jejich spokojenost, ● Kumar a Rainartz (2016) se domnívají, že tvorba hodnoty v marketingu má dvojí rozměr: ● první – úspěch marketingu a posilování vztahu se zákazníkem je podmíněn vytvářením hodnoty pro zákazníka, ● druhý – zákazníci na oplátku dávají hodnotu pro podnik, proto je potřebné měřit tuto hodnotu a začlenit tento aspekt do řízení vztahů se zákazníky, ● ● touto problematikou by se měl zabývat hodnotový management, jehož podstatou se zabývá Lošťáková et al (2009). The CRM Value Chain ● Buttle and Maklan presents the CRM Value Chain that consists of five primary stage and four supporting conditions: Customer Porfolio Analysis Customer Intimacy Network Development Value Proposition Development Manage The Customer Lifecykle Leadeship and culture Data and information technology People Processes Customer Profitability (Buttle, Maklan, 2015, p.20) Modely CRM ● existují modely CRM: ● ● IDIC model: -model naznačuje, že by společnosti měly podniknout čtyři kroky s cílem vybudovat užší vzájemné vztahy se zákazníky : Identify – určit, kdo jsou vaší zákazníci a jejich porozumění, Differentiate - rozlišit - kteří zákazníci mají nejvyšší hodnotu nyní a kteří nabízejí nejvíce pro budoucnost, Interaktujte se zákazníky, abyste se ujistili, že chápete očekávání zákazníků a jejich vztahy s jinými dodavateli nebo značkami, Interact – vzájemně se ovlivňujte se zákazníky, abyste se ujistili, že chápete očekávání zákazníků a jejich vztahy s jinými dodavateli nebo značkami, Customize - přizpůsobte nabídku a komunikaci, abyste zajistili splnění očekávání zákazníků (Peppers, Rogers,1999 cit. Buttle, Maklan, 2015, pp. 20) Modely CRM - Gartner ´s CRM model 1.CRM Vision: Leadership, Social Worth, Value Proposition 2. CRM Strategy: Objectives, Segments, Effective Interaction 3. Values Customer Experience Understand requirements Monitor Expectations Satisfaction vs Competition Collaboration and Feedback 4. Organizational Collaboration Culture and strukture Customer Understanding People: Skills, Competencies Employee Communication Partners and Supplier 5. CRM processes: Customer Lifecykle, Knowledge Management 6. CRM Information: Data, Analysis, One View Across Channels 7. CRM Technology: Applications, Architecture, Infrastructure 8. CRM Metrics: Cost to Serve, Satisfaction, Loyalty, Social Costs (Buttle, Maklan, 2015, s. 22) Typologie CRM ● V-CRM (Value Customer Relationship Management) – řízení vztahů se zákazníky na základě tvorby hodnoty, ● D-CRM – (Difference Customer Relationship Management) - diferencované řízení vztahů se zákazníky, ● K-CRM (Key Custromer Relationship Management) – řízení vztahů s klíčovými zákazníky, ● PRM (Partner Relationship Management) – řízení vztahů s partnery, ● L-CRM (Leading Customer Relationship Management) – vedení zákaznických vztahů, ● E-CRM (Electronic Customer Relationship Management)–řízení vztahů se zákazníky v prostředí e-commerce, ● S-CRM (Social Customer Relationship Management) – řízení vztahů se zákazníky prostřednictvím tvorby sociálních sítí. (Lehtinen, 2007; Lošťáková, 2009; Burnet, 2002; Payne, 2007; Greenberg, 2009), typy CRM budou dále postupně rozvíjeny. Sociální média a CRM ● řízení vztahů se zákazníky na sociálních médiích je nazýváno jako sociální CRM – SCRM (Ajmera et al, 2013), ● CRM je neustále se vyvíjející systém, na který má vliv revoluce sociálních médií a zákaznická interakce, ● sociální média, participace a osobní přístup usnadňují schopnosti CRM a vztahového marketingu, umožňují prodejcům interakci se zákazníky prostřednictvím vhodných komunikačních nástrojů, ● sociální média pomáhají vytvářet produkty, služby a hodnoty a umožňují přístup k velkému množství dat o spotřebitelích (Hoyer et al, 2010). Sociální média a CRM ● dle Bairda a Parasnise (2011) mají sociální média (dále SM) obrovský potenciál pro podniky k získání bližšího vztahu s jejich zákazníky, během něhož dochází k vyššímu příjmu, eliminaci nákladů a nedostatků, ● práce se SM v podnicích rapidně roste, sociální sítě jsou výzvou v oblasti řízení vztahů se zákazníky, ● uživatelé sítí sdílí své soukromé informace, ale také využívají sociální sítě k vyhledávání výrobků a následné sdílení svých zkušeností se svými přáteli (Tripp, Grégoire, 2011). Sociální média a CRM, interakce uživatelů SM ● SM jsou základem pro interakci mezi mnoha uživateli (mezi zaměstnanci, zákazníky, partnery, obchodníky a sponzory), kteří přispívají svými názory, zkušenostmi a požadavky, ● zákazníci různých podniků používají SM jako je Facebook, Twitter nebo různé blogy pro vyjádření svých názorů, obav, stížností a reklamací týkající se produktů a služeb, které používají a také očekávají, že podniky budou na jejich vzkazy reagovat. Sociální média a CRM, sociální spotřebitelé ● sociální sítě a další nové technologie vytváří tzv. “sociální spotřebitelé“, kteří mají prostředky ke sdílení svých názorů a zkušeností s produkty či službami, ● roste vliv sociálních sítí - zkušenosti a názory spotřebitelů jsou masově sdíleny a mají významný vliv na tržní pozici podniku (Capuccio, Kulkarni, Sohail, 2012), ● nejnovější trendem - je pokus v CRM využít SM, jehož relační vlastnosti a charakteristiky jsou vhodné především pro komunikaci se zákazníky. Sociální CRM (SCRM) Spojením SM a CRM systému tedy vzniká nový pojem s názvem Sociální CRM. Ten je definován jako: Filozofie a obchodní strategie, která je podporována technologickými platformami, sociálními médii, obchodními pravidly a procesy, které slouží k zapojení zákazníka do spolupráce s podnikem s cílem zajistit vzájemné hodnoty a vytvoření důvěry (Greenberg, 2010). ● SCRM - přitahuje pozornost jak zákazníků, tak podniků jako udržitelný kanál pro sledování, správu a zlepšení vztahů se zákazníky, ● podniky začínají být otevřené této platformě, jelikož efekt komunit na kanálech SM má vliv na jejich image značky, potenciální tržní příležitost a loajalitu zákazníků (Ajmera et al, 2013). Veřejný charakter konverzace na sociálních sítích ● každá konverzace, zapojení zákazníků na sociálních stránkách je veřejná, tedy viditelná, ● výhoda - je zapojení potenciálních zákazníků, kteří mohou zjistit a získat potřebné informace o produktu, podniku, ● nevýhoda - jsou případné negativní konverzace, které se mohou stát virálními a ve velmi krátkém období ohrozit postavení na trhu, ● přesto podniky podporují tento způsob komunikace, jelikož napomáhá zvyšovat loajalitu zákazníků a zároveň snižuje pracovní zátěž oddělení zákaznické péče (Ajmera et al, 2013). SCRM - cesta od „one-to-many“ k tzv. „one to one“ ● SCRM nenahrazuje stávající úsilí tradičního CRM, nýbrž přidává další hodnotu. Je skvělým prostředkem pro budování značky a získání informací o spotřebitelích pro CRM, od nichž lze pak identifikovat klíčové zákazníky, které přinesou podniku mimořádně vysokou hodnotu, ● SCRM se zaměřuje na sledování úkolů a interakci. Tento systém má potenciál posunout klasickou „one-to-many“ komunikaci se zákazníky k takzvané „one to one“ interakci s mnoha zákazníky, ● podniky mohou využít “hlas zákazníka“ v sociálních sítích pro přímou komunikaci či zasílání e-mailů. SCRM je z důvodu nižší nákladovosti vhodný pro malé a střední podniky. (Capuccio, Kulkarni, Sohail, 2012). Shrnutí přednášky Vývoj k CRM – první myšlenky v 60. letech min. stol. zaměřené na komplexní pojetí uspokojování potřeb, postupně tyto myšlenky rozšiřovány o evidenci informací, hodnotu pro zákazníka, jeho hodnota pro firmu, loajalitu zákazníků, zákaznicky orientované firmy, integrace CRM do organizační struktury. Původ pojmu CRM - cca v 90. letech min. stol, diferencovaný význam zkratky. Definice CRM, jejich vývoj- různé definice, centrem zákazníci a různé části CRM, přechod ke dlouhodobosti. Technologie v definicích CRM – od počátků CRM spojeno se softwarem, podpora vzniku přidané hodnoty CRM. Širší pojetí CRM- CRM jako obchodní strategie, jako strategický proces. Krize marketingového mixu – návrhy nových prvků. Úkoly CRM – hodnotový management. Modely CRM – IDIC model, Gartner ´s CRM model. Sociální média a CRM, SCRM – usnadnění CRM a zákaznické interakce.