Architektura aplikace CRM, části CRM . Cílem přednášky je pochopení jednotlivých částí CRM a jejich propojení Halina Starzyczná Garant předmětu Architektura aplikace CRM, části CRM . Architektura CRM, části CRM, typy CRM Hodnota zákazníka a její procesní zajištění Analytické části CRM Příklady analýz Operativní CRM Kolaborativní CRM Struktura přednášky Architektura, části nebo typy CRM? ● Kompletní popis toho, jak CRM v podniku funguje, by byl příliš složitý. ● Základní rozdělení do částí a jejich charakteristika: ●● Buttle (2009, s. 3 a 22) - označení "typy" CRM, ●● Dohnal (2002, s. 59) - tři části architektury aplikace CRM: analytické, operativní a kolaborativní (Peelen, 2005, Torggler, 2008, Greenberg, 2010). ● dle našich předchozích výzkumů nelze opomenout strategickou rovinu CRM (Starzyczná, Kauerová, Pellešová et al, 2007), strategickou část CRM vnímá i Buttle a Maklan (2015, p. 117). Hodnota zákazníka a její procesní zajištění, strategické CRM Analytické CRM Operativní CRM Kolaborativní CRM Strategické CRM Hodnota pro zákazníka Hodnota zákazníka pro podnik Strategic CRM – is the core customer-centric business stratégy that aims at winning and keeping profitable customers (Buttle, Maklan, 2015, p. 118). Součástí je CPM- customer portfolio management. Řízení zákaznického portfolia - CPM Soubor vzájemně se vylučujících skupin zákazníků, které zahrnují celou zákaznickou základnu. Základní disciplíny CPM: •segmentace trhu, •prodejní předpovědi (sales forecasting), •propočet nákladů (ABC), •rozdělení podle celoživotní hodnoty zákazníků, •data mining. • • • http://www.jinasenainfotech.com/customer-relationship-management.php Rozdělení zákazníků 1.Klíčoví zákazníci (velmi hodnotní zákazníci) – mají největší vliv na prosperitu firmy, jsou nositeli největších finančních i nefinančních přínosů, 2.Méně významní zákazníci (středně hodnotní zákazníci) – péče o tyto zákazníky není prioritou, je standardní. 3.Ostatní nevýznamní zákazníci (málo hodnotní a nehodnotní) - náhodní kupující. https://www.cratejoy.com/sell/blog/difference-between-subscriber-and-customer/ Strategicky významní zákazníci 1.Zákazníci s vysokou budoucí hodnotou po celou dobu životnosti 2.Zákazníci s vysokým objemem obchodů 3.Benchmark zákazníci 4.Inspirativní zákazníci 5.Otvírači dveří http://www.easybusinesscardmaker.com/strengthening-key-business-relationships-with-trade-shows.html Analytické CRM (ACRM) Účel analytického CRM: Analýza dat zákazníků, jejich vyhodnocení, modelování a predikce chování zákazníků. (Dohnal, 2002, s. 63). ● Činnosti ACRM: ●● shromažďování údajů o zákaznících z hlediska produktů, dolování dat (data mining-nástroj sběru dat), ●● zjišťování druhu pořizovaných služeb přímo zakoupených či později, hledání vzorů chování a návrhy kroků v případech up-sellingu a cross-sellingu, ●● vyhodnocení účinnosti marketingové kampaně, návrh cen, vývoj a návrh nových produktů... ●● pomoc při rozhodování, tvorba manuálů pro zaměstnance pracující ve službách s návody, jak reagovat na určité chování zákazníka... ACRM - Data mining Data mining (DM): Proces tzv. dolování dat. ● Využití: ● ● segmentace zákazníků, ● ● shluková analýza, ● ● analýza nákupního košíku, ● ● analýza hodnoty zákazníka, ● ● predikce odchodu zákazníků ke konkurenci. Data mining.[online]. [vid 2.dubna 2017] Dostupné z http://www.msps.cz/data-mining/, (Buttle, Maklan, 2015) Další metody používané při DM: ● rozhodovací stromy, ABC analýza, regresní analýza, logistická regrese, korespondenční analýza, neuronové sítě, korelace, analýza časové řady atd., K získání dat pro DM slouží firemní CRM systémy: sledují a vyhodnocují obchodní aktivity v rámci celé firmy, cílem CRM systémů: zlepšení cílení služeb, lepší porozumění zákazníkům a identifikace jejich potřeb. ACRM: Prodejní technika – Up selling ● Prodejní technika up-selling je velmi často zaměňována v rámci svého výkladu za cross- selling. Co tyto dva pojmy znamenají? ●● up-selling = navyšovací prodej = prodej kvalitativně lepšího zboží než je původní objednávka: - dosažení vyšší hodnoty objednávky u zákazníka, než původně plánoval, a přesto zůstane spokojeným, - v rámci objednávky: nabídnutí alternativního produktu místo toho, který si sám vybral, a to tak, že obě strany – tedy firma i zákazník získají vyšší hodnotu. Příklady: zájezd k moři místo Beskyd, desetikilové balení psích sucharů místo jednodenní porce, nebo poloprofesionální fotoaparát místo levného … ACRM: Prodejní technika- Cross-selling ●● cross-selling = křížový prodej = prodej doplňkového zboží (sortimentu) k původní objednávce: - nabídka dalších souvisejících položek k probíhajícímu, nebo provedenému nákupu, - cross-selling má významné místo v internetových obchodech, je poměrně jednoduché jej do systému obchodu implementovat, - sledování nejčastěji společně objednávaného zboží, automatické vypisování detailů příslušných výrobků, - může se uplatnit i v nabídce služeb, např.: dvě společnosti, které si přímo nekonkurují, ale obě nabízí vhodně se doplňující služby, se domluví na vzájemném prodeji těchto služeb (např. dovolenkový pobyt + doplňkové výlety). ACRM - Podpůrné metody DM ● ABC analýza: zjišťování klíčových zákazníků, rozdělení zákazníků podle jejich ziskovosti, správa reklamací (Ištván, 2008), ● regresní analýza: hodnocení marketingových kampaní, hledání závislostí mezi dvěma položkami (spotřeba/věk, spotřeba/region…) k porovnávání cílových skupin (Ištván, 2008), ● logistická regrese: použití pro popis vztahu mezi několika nezávislými proměnnými a dichotomickou závislou proměnnou (Kleinbaum, Klein, 2010). Pokud závislá proměnná není spojitá, využijeme regresi logistickou (např. vztah mezi identifikačními znaky a chováním zákazníků, jeho predikce), ● faktorová analýza: hodnocení základních atributů hodnoty zákazníka. ACRM Podpůrné metody DM ● korespondenční analýza – metoda rozboru struktury závislostí dvou i více proměnných, je sledován vliv jednotlivých kategorií, podobnost s kategoriemi dalších proměnných (Hebák et al, 2007), ● neuronové sítě - klasifikace dat, k regresní analýze, k analýze časových řad, shlukové analýze…. ● korelace – metoda zjišťující intenzitu vztahu mezi dvěma veličinami (např. počet pracovníků prodeje a objem tržeb, tržby a HDP…), výsledkem je korelační koef. (-1,+1), ● analýza časové řady- časová řada je posloupnost číselných hodnot zaznamenaných v čase – v marketingu se užívá např. při analýze vývoje prodeje… ● rozhodovací stromy-varianty řešení určitého problému, např. řeší rozhodování spotřebitele při nákupu, identifikuje nespokojené zákazníky (Ištván, 2008). Zákazník Plánovaný nákup Na skladě ano Nákup substituce ano ne Změna značky Návštěva u konkurence Další návštěva prodejny ne ne Jiné množství, velikost Jiné ceny ano Zjednodušený příklad rozhodovacího stromu Ztráta zákazníků j0428133[1] Operativní CRM (OCRM) ● OCRM - podpora skutečného kontaktu se zákazníky vedeného zaměstnanci první linie (front office) a obecné automatizace obchodních procesů, včetně prodeje výrobků, služeb a marketingu, (sales force automation - SFA, Buttle, Maklan, 2015, s. 212), ● veškerá komunikace se zákazníkem je sledována a uložena v databázi, je efektivně poskytována uživatelům nebo li zaměstnancům (Dohnal, 2002, s. 60). ● Výhoda: ●● možnost komunikovat s různými zaměstnanci s využitím různých kanálů, ale vytvoření pocitu, že o zákazníka je postaráno jen jednou osobou, ●● minimalizace času pracovníka, který musí vynaložit na psaní informací a administrativu (data jsou sdílena), ●● zvýšení výkonnosti pracovníků, kteří jsou pak schopni obsloužit více zákazníků. OCRM – databázový marketing ● databázový marketing-proces, vytváření, udržování a využívání databází zákazníků a dalších databází (výrobků, dodavatelů, dealerů) pro navazování kontaktu, provádění transakcí a vytváření vztahu se zákazníky (Kotler, Keller, 2013), ● sběr dat: probíhá v kontaktních centrech, data se uspořádávájí do datového skladu (data warehouse), kde se vyhledávají, analyzují a na jejich základě přijímají rozhodnutí. ● Využití databází: ● ● identifikace potencionálních zákazníků, rozhodování o nabídce pro zákazníky, prohloubení věrnosti zákazníka, opětovná aktivace zákazníků, eliminace závažných chyb (Kotler, Keller, 2013, s 182). OCRM – hlavní aktivity: 1. Podpora marketingu ● (Torggler, 2008, Buttle, 2009) hovoří o třech hlavních každodenních aktivitách v operativě CRM, a to o podpoře marketingu, podpoře prodeje, podpoře zákaznických služeb. ● Podle Torgglera (2008) má podpora marketingu (PM) tři složky: plánování kampaní, kontrola kampaní a jejich vyhodnocování. ● 1. Podpora marketingu - uskutečnění aplikací IT podniku, umožnění splnění marketingových cílů, automatizace marketingu, ● Buttle (2009) rozšířil podporu marketingu o tyto procesy: řízení emailových kampaní, internetový marketing, procesy věrnostního managementu, procesy řízení životního cyklu produktu, procesy optimalizace webu a procesy optimalizace internetových vyhledávačů. ● (Buttle, Maklan, 2015, s. 221-261)-věnoval velkou pozornost automatizaci marketingu. OCRM - hlavní aktivity: 2. Podpora prodeje 2. Podpora prodeje (PP) - dosažení cílů stanovených pracovníky prodeje a obchodního managementu (Buttle, 2009), ● PP dle Torgglera (2008) má tři základní okruhy: ●● řízení objednávek (řízení příležitostí, podpora obchodního procesu): termíny uzavírání smluv, cenové nabídky, časové sledování objednávek a dodávek, ●● podpora prodejních sil: plánování návštěv, jejich frekvence. ●● navrhování produktu (individuální produktové nabídky, tvorba nových produktů a inovace atd.), ● Buttle (2009) definuje procesy podpory prodeje takto: řízení zákaznických účtů, řízení kontraktů, řízení schůzek, návrh a vizualizace produktů, tvorba nabídek, procesy prodejních předpovědí, procesy řízení teritorií. OCRM - hlavní aktivity: 3. Podpora zákaznických potřeb 3. Podpora zákaznických potřeb (PZS) – aplikace IT při naplňování cílů pracovníků servisních míst a managementu (Buttle, 2009), přeměna kontaktních center integrujících nejrůznější způsoby komunikace, ● Púchlo (2010) ukazuje na první místa kontaktu, jako jsou internetové stránky, email, helpdesk, či konkrétní produktové stránky, ● důležitým místem je řízení stížností, které poskytují podnikům zpětnou vazbu od zákazníků, rychlé a správné vyřízení reklamace ke spokojenosti zákazníků, ● Buttle (2009) doplňuje podporu PZS procesy řízení kontaktů, řízení emailových odpovědí, procesy fakturace, procesy propojování částí CRM – kolaborace s webem, nejčastěji se zde využívají mobilní technologie a internet. Kolaborativní CRM (KCRM) ● KCRM umožňuje podnikům fungujícím kolem jednoho distribučního kanálu, stejně jako všem oddělením v podniku, spolupracovat a sdílet informace o zákaznících. (Dohnal, 2002, s. 66-64), ● Buttle (2009, s. 11) hovoří o řízení partnerského vztahu (Partner Relationshiop Mangement - PRM). ●● Spolupráce mezi odd. - maximální sdílení příslušných informací, které získávají všechna oddělení, kladení důrazu na zvyšování kvality služeb poskytovaných zákazníkům, Výsledkem KCRM: zvýšení užitečnosti pro zákazníka a jeho loajality, ●● Rivalita mezi odd. - narušuje úsilí CRM sdílet příslušné údaje v celém podniku (např. informace z linky zákaznické podpory může pomoci marketing. odd. při příští kampani). KCRM – hlavní aktivity ● Podle Torgglera (2008) se KCRM dělí na tři hlavní aktivity: na management kontaktů, ECRM a internet, centrum interakce se zákazníky. ●● 1. Management kontaktů – všechny nástroje, které podporují dlouhodobou péči o zákaznická data: -adresy, kontaktní osoby, statusy zákazníků, -podniky obvykle disponují s jedinou centrální databází, ke které mají přístup všechna oddělení, -v souvislostí s tvorbou databáze (Bokorová, 2003) se vyskytují 2 hlavní problémy: ●● zaměstnanci nemají zájem dodávat relevantní informace do systému, ●● rozhodnutí zaměstnanců jsou někdy intuitivní, neopírající se o relevantní informace ze CRM. KCRM - hlavní aktivity ● Charakteristika dalších aktivit (Torggler , 2008). ●● 2. ECRM a internet – ECRM představuje zavedení software fungujícího v externím prostředí, a to na webu, do prostředí podniku. Tento přístup dle Wu (2005) pomáhá podnikům, ●● 3. Centrum interakce se zákazníky – sbíhají se v něm všechny komunikační kanály, vyhodnocují se zde aktuální situace na trhu. KCRM Propojení jednotlivých částí CRM (Stoklasa,2012) Procesy CRM dle Dohnala ● Dohnal (2002) ●● řízení trhu – segmentace trhu, analýza segmentů, jejich měření a plánování, ●● řízení kvalifikace – definování odbornosti pracovníků na příslušné pozice v podnikových procesech, připravenost pro orientaci na zákazníka, ●● řízení vztahů – vytvoření standardů pro plnění požadavků a přání zákazníků, ●● řízení nabídky–analýza databází zákazníků a partnerů, ●● řízení spokojenosti zákazníků – zjišťování zpětné vazby od zákazníků, monitoring jejich názorů a postojů k nabízeným produktům nebo službám, průzkum trhu, ●● řízení informací – sběr informací a tvorba databází. Kategorizace nástrojů CRM – strategické nástroje ● aplikace systémů CRM - nástroje by měly být plánovány na celopodnikové úrovni v jednom samostatném oddělení, v praxi si často své nástroje připravují jednotlivá oddělení (Wessling, 2002), ● v zásadě si můžeme rozdělit nástroje na strategické a technologické, ale může být i další členění, nástroje se ve skupinách někdy překrývají, ● strategické nástroje: firemní politika, strategie a taktika, firemní filosofie, firemní kultura a etika, vize, partnerství, loajalita, motivace, hodnota vztahu a kvalita. Firemní politika: politika znalostí, interakcí, smluvní politika a kanálová politika (Wessling,2002). Kategorizace nástrojů CRM - technologické nástroje ● Technologické nástroje jsou velmi široké: ●● časový management, management prodeje, telemarketing, zákaznické kontaktní centrum, e-marketing, business inteligence, oblast podpory služeb, multimodální přístup, sdílení informačních zdrojů (Goldenberg, 2002), 1.Časový management (Time management) – pomůcky pro organizaci času. 2. Management prodeje (Sales management) – přehled kontaktů, jejich historii, zákaznické účty. Kategorizace nástrojů CRM - technologické nástroje 3. Telemarketing – záznamy hovorů, automatické vytáčení. 4. Zákaznické kontaktní centrum (Customer contact center) – objednávkový systém, všechny činnosti týkající se zákaznických služeb, monitoring, informovanost, vyhodnocování zákaznických vztahů a případné řešení problémů a stížností. 5. E – marketing – řízení marketingových aktivit a nástrojů na internetu. 6. Business inteligence – monitoring, reporting, marketingové nástroje. Kategorizace nástrojů CRM - technologické nástroje 7. Oblast podpory služeb - (Field service support) – podpora činností pomocí mobilních technologií, rezervační systém, dispečing apod. 8. Multimodální přístup (Multimodal acces) – přístup zákazníka k podniku (fax, web, mail, telefon). 9.Sdílení informačních nástrojů (Data sharing tools) – technické a informační nástroje sloužící zákazníkovi ke sledování své objednávky. Kategorizace nástrojů CRM - nástroje pro sběr, archivaci a zpracování informací ● komplexní SW CRM aplikace ● management času ● management kontaktů ● kniha návštěv ● cílený rozhovor, dotazník ● diář, kartotéka. Shrnutí přednášky Architektura CRM, části CRM, typy CRM - různí autoři, různá terminologie-strategické CRM, analytické, operativní, kolaborativní. Části CRM a tvorba hodnoty zákazníka- jednotlivé části CRM vytvářejí hodnotu pro zákazníka a ten hodnotu pro firmu. Analytické části CRM – účel CRM, data mining, informace o prodejních technikách up selling a cross selling. Podpůrné metody data miningu – rozhodovací stromy, regresní analýza, logistická regrese, ABC analýza apod. Operativní CRM – zaměstnanci první linie, komunikace se zákazníkem, databázový marketing. Kolaborativní CRM – PRM, spolupráce a rivalita mezi odděleními. Procesy CRM dle dalších autorů Kategorizace nástrojů CRM – různé přístupy a členění.