B2B Marketing Výzkum a marketingová strategie B2B Marketing Proces tvorby marketingové strategie • Každá strategie začíná diagnózou současné situace. • Zpravidla diagnostikujeme okolí podniku: • Makrookolí – PEST analýza • Mikrookolí – 3C analýza – zákazníci (customer), konkurence (competition) a dodavatelé (colaborators). • Analýza současného marketingového mixu • V dalším kroku stanovujeme strategické principy kde určujeme na jaký trh se zaměříme (targeting) a jak naši značku chceme pozicovat (positioning) v kontextu trhu a konkurence v očích spotřebitele. • Teprve na závěr nastavujeme taktické nástroje marketingového mixu: produkt, cena, místo, komunikace. Diagnóza = marketingový výzkum PŘÍPRAVNÁ ETAPA Definice problému Orientační analýza situace Plánování projektu výzkumu Předvýzkum REALIZAČNÍ ETAPA Sběr dat Zpracování dat Analýza a interpretace Vizualizace a prezentace Proces marketingového výzkumu Podrobněji: https://tritius.slu.cz/library/karvina/detail/654902?si=2 Definice výzkumného problému •Nejdůležitější část výzkumu. •Dobře definovaný problém je napůl vyřešený. •V marketingovém výzkumu neexistují špatné odpovědi, jen špatně pokládané otázky. Základní soubor a výběrový vzorek • Bylo by možné ptát se v rámci výzkumu všech dospělých lidí v České Republice? • Základní soubor: soubor všech jednotek, kterých se výzkum týká. Někdy také nazýváme jako populace. • Výběrový vzorek: menší část základního souboru, která slouží k realizaci výzkumu Populace (základní soubor) a výběrový vzorek Population Parametr Data Statistics Firms Sample • Z populace vybíráme vzorek, na kterém provádíme sběr dat a jejich vyhodnocení statistickými nástroji. • V poslední fázi usuzujeme z těchto výsledků, že podobně se chová také zbytek předmětné populace. • Čím kvalitnější je výběr vzorku co do jeho složení a velikosti, tím menší chybu výsledky obsahují. Kvótní výběr • Svůj vzorek hlídám takovým způsobem aby následně připomínal charakteristiky celkové populace. • V případě že se tak neděje, tak další subjekty výzkumu zapojuji záměrně tak, abych se této kvótě přiblížil. Minimální velikost vzorku Minimální velikost vzorku Typologie marketingového výzkumu Kvantitativní / Kvalitativní Primární data / Sekundární data Explorační / Kauzální (Explanační) / Deskriptivní KVANTITATIVNÍ VÝZKUM Odpovídá na otázku Kolik? Zkoumá četnost jevů a statistické vztahy mezi proměnnými Cílem je měřit Umožňuje statistické zpracování KVALITATIVNÍ VÝZKUM Odpovídá na otázku Proč? Zkoumá příčiny a odhaluje nové souvislosti Cílem je porozumět Vyžaduje interpretaci DATA Sekundární Primární PozorováníDotazování ExperimentExterní Interní Studie asociací, hospodářské komory, Czech trade, ČSÚ, oborové časopisy a média,... Zprávy od zákazníků, reporty z call centra, finanční výkazy, předchozí výzkumy, databáze,... Individuální rozhovor, skupinové rozhovory, online a offline dotazníky Mechanické a elektronické přístupy, osobní přístupy Řízený experiment, kvazi experiment, terénní experimet Explorační / Kauzální (Explanační) / Deskriptivní •Explorační: Prozkoumat nové trendy v marketingových technologiích B2B pro odvětví softwaru jako služby (SaaS). •Kauzální: Zjistit vliv systémů řízení vztahů se zákazníky (CRM) na udržení zákazníků na trzích B2B. •Deskriptivní: Vyprofilovat zákaznickou základnu B2B v odvětví průmyslových strojů. METODY SBĚRU PRIMÁRNÍCH DAT Pozorování •Zjevné •Osoby jsou informovány o tom, že probíhá výzkum. •Může docházet ke zkreslení díky narušení přirozeného chování. •Skryté •Studované subjekty o výzkumu neví. Pozorování •Zúčastněné • Pozorovatel vstupuje do skupiny a stává se její součástí. • Spolupodílí se na jejím životě a aktivitách. • Je velmi důležité nezasahovat příliš do dynamiky skupiny. •Nezúčastněné • Pozorovatel je mimo skupinu. Experiment • Hledání kauzálního vztahu mezi proměnnými. • Závislá a nezávislá proměnná. Dotazování •Dotazník • Online/offline • Samovyplnění/vyplnění během rozhovoru •Rozhovor • Strukturovaný/Nestrukt urovaný • Individuální/Skupinový Kvalitní data = Kvalitní výzkum = Kvalitní výsledky = Kvalitní rozhodnutí = Zisk •Reprezentativnost: •vypovídá o vztahu výběrového vzorku a základní populace •Kvalita výzkumu •je determinovaná validitou a reliabilitou Validita Validní otázky jsou takové, které nám poskytnou odpovědi přesně na to, na co se ptáme – co je hlavním cílem výzkumu. Reliabilita (spolehlivost) Vyjadřuje míru stálosti výzkumných nástrojů. Nakolik zůstává otázka spolehlivou a stále platnou při dalších opakováních – například v jiných časových, sociálních a kulturních podmínkách. Strategie – STP proces Proč a kdy segmentovat? • Ne vždy máme prostředky na oslovování celého trhu. • Dobře definovaný segment je firma schopná lépe uspokojit. • Pro mnoho značek generických produktů ale nemá segmentace velký význam. Přesto by ji měli manažeři udělat a následně cílit na celý trh. Segmentace B2B trhu •Rozdělení trhu na menší části které jsou vnitřně stejné (homogenní) ale mezi sebou se tyto části liší (heterogenní). •Segmenty musí být uchopitelné: • Odlišné – různé reakce na marketingový mix. • Identita – možnost určit kdo spadá do konkrétního segmentu. • Přiměřená velikost – ekonomicky přijatelná. Klasifikace segmentačních kritérií Firmografie B2B Demografie na B2C Odvětví Pohlaví Region Věk Počet zaměstnanců Příjem Obrat Rodinný status Vlastnická struktura Vzdělání Využívané technologie Město Segmentace •Segmentace je deskriptivní cvičení o trhu. •Targeting je rozhodování o značce. Segmentace – služba marketingové agentury Odvětví/Velikost firmy Mikropodniky Malé Střední Velké Výroba Obchod Služby Segmentace – jak přidat další kritéria? Odvětví/Velikost firmy/Koncový zákazník Mikropodniky Malé Střední Velké Výroba B2B B2C Obchod B2B B2C Služby B2B B2C Segmentace – služba marketingové agentury Odvětví/Velikost firmy Mikropodniky Malé Střední Velké Výroba 1M CZK 200 000 20M CZK 8 000 100M CZK 1 200 500M CZK 800 Obchod 0,8M CZK 350 000 15M CZK 7 500 60M CZK 950 250M CZK 500 Služby 1M CZK 480 000 8M CZK 9 000 50M CZK 840 220M CZK 350 • Do vnitřní části segmentační matice vkládáme důležité informace o segmentu, podle kterých je možné se rozhodovat o zacílení. • V tomto případě to je průměrný obrat a počet firem. Volba kritérií je ale v rukou marketingového manažera. • Teprve po kompletaci tabulky volíme segmenty. Targeting •Dobrá segmentace přináší zacílení marketingových aktivit na uchopitelné a definovatelné části trhu. •Znamená to mít produkt, cenu, komunikaci a distribuci relevantní pro skupinu zákazníků. •Tato skupina může operovat ve stejném odvětví, používat podobné technologie, mít podobný počet zaměstnanců apod. Targeting • Je nutné rozhodnout kolik segmentů a které konkrétně se bude firma snažit obsluhovat. • Čím menší segment, tím menší šance realizovat úspory z rozsahu a tím také vyšší cena produktu. Targeting – služba marketingové agentury Odvětví/Velikost firmy Mikropodniky Malé Střední Velké Výroba Obchod Služby • Pokrytí celého trhu bez rozdílu v marketingovém mixu. Firma nerozlišuje produkty, cenu, komunikaci ani distribuci. • Taková nabídka bude velmi obecná tak aby vyhovovala všem na trhu. Nedovolí firmě uspokojovat specifické potřeby jednotlivých segmentů. Targeting – služba marketingové agentury Odvětví/Velikost firmy Mikropodniky Malé Střední Velké Výroba Obchod Služby • Pokrytí celého trhu s rozdíly v marketingovém mixu. Firma diferencuje svou nabídku produktů, cenou, komunikaci nebo distribuci. • Targeting – služba marketingové agentury Odvětví/Velikost firmy Mikropodniky Malé Střední Velké Výroba Obchod Služby Targeting – služba marketingové agentury Odvětví/Velikost firmy Mikropodniky Malé Střední Velké Výroba Obchod Služby Positioning •Způsob vnímání produktu/značky zákazníkem v porovnání s výrobky konkurence. •Vytvoření unikátní prodejní pozice v hlavách spotřebitelů. Positioning •Positioning je možné provádět buďto v racionální nebo emocionální rovině. •Častá je kombinace obou přístupů. •Positioning musí být jasný a velmi konkrétní. •Nástrojem positioningu je proces řízení značky. Positioning – percepční mapy • Vnímání značky lze měřit v mapě vnímání • Vnímání = percepce • Na osy vynášíme různé veličiny například: • Vnímanou cenu (kolik si respondent myslí, že značka stojí) • Vnímanou kvalitu (body či známka vnímané kvalitě) • V této mapě vidíme kde je v hlavách zákazníků naše značka a zároveň které značky jsou podle nich blízkými konkurenty. Tedy že okupují v mysli zákazník a podobnou pozici. Percepční mapa: příklad automotive Sportovní Nóbl Praktické Konzervativní Percepční mapa: příklad cybersecurity Mantra skvělého positioningu Positioning • Artikulovat svůj positioning je možné pomocí šablony, kterých je k nalezení mnoho. • Příklad může být tato: • [Název firmy] poskytuje [hlavní benefit který se odlišuje od konkurence] pro [popis cílové skupiny]. Positioning • Poté co je jasně stanovený positioning, je možné přejít k nastavení marketingového mixu. Positioning tedy mix přímo ovlivňuje. • Každé rozhodnutí v marketingovém mixu můžeme vztáhnout k positioningu značky tak abychom byli konzistentní napříč mixem. • Pokud například firma pracuje v positioningu s dostupností, musí se to projevit v distribuci, komunikaci a pravděpodobně i v ceně. • Pokud firma pozicuje svou značku jako kvalitní, bude tomu odpovídat také cena, komunikace a projevit se to také může v omezené distribuci (exkluzivita). Zdroj: https://interbrand.com/best-brands/ Příklad • Značka Cisco se snaží být globálním lídrem v oblasti sítí a technologickým vizionářem zítřka. Je známá svými inovativními síťovými a bezpečnostními řešeními, která využívají podniky a organizace všech velikostí po celém světě. • Positioning společnosti Cisco se odráží v poselství její značky "Powering the Internet of Everything". • Toto poselství vyjadřuje vizi společnosti Cisco pro budoucnost, v níž je vše propojeno a síťová a bezpečnostní řešení společnosti Cisco hrají zásadní roli. Příklad • Produkty: Ethernetové i ATM switche, routery, VoIP gatewaye a IP telefony a další internetové služby pro podnikatele: https://www.cisco.com/c/cs_cz/solutions/small-business.html • Komunikace: Reklamní kampaně společnosti Cisco se často zaměřují na to, jak mohou síťová a bezpečnostní řešení společnosti Cisco pomoci podnikům transformovat jejich provoz a dosáhnout jejich cílů. • Cena: oproti jiným značkám velmi často vyšší: Děkuji za pozornost