B2B Marketing Marketingový mix B2B Marketing Positioning Návaznost na strategii a STP proces •Proces segmentace, targetingu a positioningu je vstupem pro rozhodování o marketingovém mixu jelikož víme: • komu chceme prodávat, • čím je skupina našich zákazníků specifická a jedinečná, • jak se tyto specifika promítají do jejich potřeb, • jak chceme být zákazníky vnímáni. Positioning a jeho dopady – dodavatel nádobí Dodavatel nádobí Značka A Značka B Targeting Michelinské restaurace Školní jídelny a bufety Positioning Každý kus je výsledkem vynikajícího řemeslného zpracování, které umocňuje kulinářské umění nejlepších světových šéfkuchařů. Bezpečné, hygienické a snadno ovladatelné. Produkt Hlavní benefit Estetický Funkční Záruka Víceletá Standardní Cena Cenová hladina Vysoká Nízká Slevy Minimální Výrazné množstevní slevy Distribuce Způsob Nepřímá Nepřímá Balení Luxusní Obyčejné Komunikace Komunikační mix Osobní prodej Reklama PR Online reklama ve vyhledávání Charakteristika produktu • Cílem marketéra ja pomáhat zákazníkům naplňovat jejich vlastní cíle. • Prostředkem pro uspokojení potřeb a naplnění cílů zákazníka jsou produkty. • Pokud je cílem zákazníka přesunout se na zahraniční obchodní schůzku může vlastnit letadlo (výrobek) nebo využít letecké společnosti (služba). • Obojí vede ke splnění cíle našeho zákazníka. Úkol a debata • Přemýšlejte jakým způsobem byste konkurovali v následujících podmínkách: • Uzavřená lokalita bez možnosti působit i mimo tuto lokalitu • Omezené možnosti inovace u pěstování • Konkurence má podobné výrobní postupy a stejné přírodní podmínky • Povědomí o všech značkách producentů je na trhu vyrovnané. Soustředění na výnosy Soustředění na náklady Soustředění na firemní procesy Soustředění na zákazníkovy procesy Kategorie produktů Výrobky Služby Fyzická komodita Proces nebo aktivita Hmotný Nehmotná Homogenní Heterogenní Produkce a distribuce jsou odděleny od spotřeby Produkce, distribuce a spotřeba jsou spojené procesy Mohou být uskladněny Nemohou být uskladněny Změna vlastnictví je možná Nelze měnit vlastnictví Případová studie: od výrobku ke službě • Švýcarská firma Hilti je výrobcem vysoce kvalitního profesionálního elektronického nářadí. • Zákazníci jsou především stavební firmy. • Díky dravé konkurenci, která byla schopna vyrobit za nižší náklady přicházeli o velké zakázky. • Hilti reagovalo změnou obchodního modelu z výrobku na službu. • Nabídlo velkým developerům a stavebním společnostem pronájem strojů. • Zajistilo dodání specifikovaného množství a typu nářadí přímo na stavbu. Případová studie: od výrobku ke službě • Stavaři nemusejí nakupovat, vlastnit a udržovat nářadí. • Klientova potřeba je totiž přístup k nářadí nikoliv vlastnictví nářadí. • Klienti se mohou soustředit na to, co umí nejlépe a to je stavba a ne péče o nářadí. • Nastavení pravidelného příjmu firmy z kontraktů na pronájem nářadí. • Hilti zajišťuje také servis a to, že stroje jsou vždy funkční a k dispozici. • Za tuto přidanou hodnotu je ochotný stavař i připlatit – má jistotu, že se stavba nezbrzdí kvůli poruchám na strojích. Zaměření na výrobek vs zaměření na službu •Se změnou poměrů v ekonomice a orientací rozvinutých ekonomik na sektor služeb přichází na řadu zhodnocení efektivity výrobkového přemýšlení. •V teorii evidujeme dva přístupy: •Goods-dominant logic – logika výrobku •Service-dominant logic – logika služby Výrobková logika Logika služby Centrální je pro firmu Zboží Služba Soustředění Produkt Zkušenost/prožitek Zlepšování Vlastnosti produktu Řešení Měřítko Cena Nabídka hodnoty Komunikační styl Propagace Dialog Marketingové cíle Dostat na trh Tvořit společně se zákazníkem Orientace Produktová Služba Charakteristika ceny • Cena je součástí positioningu značky, je to signál kvality. • Změna ceny má rychlý a přímý dopad na prodeje a zároveň na tržby. • Cena není jediný faktor volby. Nejlevnější značka na trhu bývá jen zřídka ta největší. 1. Metody orientované na náklady • Náklady určují dolní hranici ceny ke které prodejce přidá marži. 2. Metody orientované na konkurenci • Soustředění na monitorování a přizpůsobování cen konkurence. • Vyžaduje cenové průzkumy, které jsou na B2B trhu složitější v porovnání s B2C. 3. Metody orientované na hodnotu pro zákazníka • Založené na poznání poskytované hodnoty zákazníkovi. • Tato hodnota vzniká snižováním nákladů nebo navyšováním výnosů. Postup při tvorbě cenové strategie Cenotvorba orientovaná na hodnotu Cenotvorba orientovaná na hodnotu • Jeden den v těžařském businessu stojí zákazníka • 2 200 000 Kč • Jedna hodina jej vyjde na • 91 520 Kč • Náklady na výrobu • 11 000 Kč • Cena konkurence • 22 000 Kč • Cena zátky, která díky svému tvaru ušetří při vrtu jednu hodinu práce a přináší tak zákazníkovi úsporu 91 520 Kč: • 66 000 Kč Dodavatelský řetězec Všechny firmy, které se účastní aktivit nezbytných k proměně surovin na zboží nebo služby a zajišťují jejich cestu ke spotřebiteli nebo firemnímu zákazníkovi. Hrubý materiál Dodavatelé součástek Výrobce Prodejci Spotřebitelé Umělá hmota Procesor Intel CZC David Hliník DVD mechanika Sony Lenovo Electroworld Agáta Měď Software Microsoft Alza Jindřich Křemík Harddisky Western Digital Datart Petr Síť dodavatelů Distribuční kanál Dodavatelský řetězec Typy distribučních cest Distribuce produktu VÝROBCE ZÁKAZNÍK VÝROBCE PROSTŘEDNÍK ZÁKAZNÍK Přímá cesta • Výrobce má přímý kontakt a komunikaci se zákazníkem, • existuje účinná zpětná vazba a výrobce tak může přistupovat k zákazníkům citlivě a individuálně, • náklady na marketingový kanál jsou nižší vzhledem k neexistenci mezičlánků. • Nutnost navázat značný počet kontaktů s velkým počtem partnerů, • obtíže při prezentaci výrobků, menší ekonomičnost přímých dodávek v případě zboží širokého použití, • těžší pokrytí celého trhu. Neřímá cesta • Výrobce přenechává část prodejních úkolů mezičlánkům, což přináší snížený objem prací u výrobce i spotřebitele, • může využívat zkušeností, specializace a kontaktů prostředníků, • náklady na marketingový kanál jsou nižší – není potřeba např. budovat v tak velké míře sklady, držet skladové zásoby atd. • Výrobce ztrácí kontrolu nad produkty, které prodává jiný článek řetězce, • problémy při získávání informací o konečném spotřebiteli nebo uživateli, • je nezbytné průběžně motivovat prostředníky, • výrobce je závislý na marketingové strategii prostředníků, • existuje zvýšené riziko neplnění plateb a nedobytných pohledávek. Přímé distribuční cesty jsou využívány při dodávkách • surovin a materiálů, které se prodávají ve velkém množství • nestandardních, jednoúčelových nebo nákladných strojů a zařízení podle přání zákazníka • váhově nebo objemově rozměrných strojů a zařízení • součástek, polotovarů, strojů apod. dodávaných ve velkých množstvích • dodávek velkým odběratelům Nepřímé cesty jsou využívány zejména při • dodávkách malých a menších množství • dodávkách standardizovaných nebo méně nákladných polotovarů, součástí a náhradních dílů • dodávkách velkému množství odběratelů, geograficky široce rozptýlených apod. Marketingová komunikace na B2B trhu •Důraz na budování vztahů. •Důraz na identifikaci leadů. •Prioritizace kontaktů. •Rostoucí role internetu a online komunikace. Lead • Označuje potenciálního zákazníka, který projevil zájem o služby tím, že zareagoval na marketingovou komunikaci, a ocitl se krok od využití. • Například kliknul na banner, zadal svůj email nebo klikl tlačítko s CTA. Může být také výsledkem ústního doporučení doporučení. • Je to kontakt na uživatele s velkou šancí jeho přeměny na zákazníka. Komunikační mix • Reklama • Placená forma neosobní propagace pomocí médií. • Kontrola nad obsahem sdělení. • Public relations • Neplacená forma propagace prostřednictvím určitého média. • Podpora prodeje • Soubor krátkodobých pobídek určených k rychlému zvýšení poptávky po specifických produktech. • Vždy musí být časově omezená a vytvářet urgenci k nákupu. Komunikační mix •Osobní prodej •Prezentace prováděna prodejci společnosti za účelem prodeje a budování vztahů se zákazníky. •Přímý marketing •Využití přímých kanálů k dosažení zákazníků a doručení výrobků a služeb bez potřeby marketingových prostředníků. Mediální mix • Televize • Rádio • Tisk • Online • PPC reklama • Sociální sítě • SEO a webová stránka • OOH • Výstavy a veletrhy Zdroj: https://www.b2bmonitor.cz/wp-content/uploads/2020/05/B2B-monitor-On-line-a-digita%CC%81lni%CC%81-marketing-v-B2B-roce-2020.pdf Zdroj: https://www.b2bmonitor.cz/wp-content/uploads/2020/05/B2B-monitor-On-line-a-digita%CC%81lni%CC%81-marketing-v-B2B-roce-2020.pdf Opožděné výsledky marketingové komunikace •U většiny trhů platí heuristika 95-5, která říká, že v každý moment je ochotno nakupovat pouze 5 % trhu, zbylých 95 % aktuálně nakupovat nebude (je takzvaně mimo trh). Opožděné výsledky marketingové komunikace • Navzdory tomu, že drtivá většina kupujících je v daném okamžiku "mimo trh", většina manažerů a marketérů věří, že marketingová komunikace funguje okamžitě. Opožděné výsledky marketingové komunikace •Důsledky pravidla 95-5 • Zaměřit se pouze na potenciál 5 % lidí, kteří jsou dnes "na trhu“ není strategicky výhodné. • Je nutné investovat do oslovení celé kategorie komunikací značky, která rezonuje s budoucími kupujícími (95% „mimo trh“), a tím zajistit budoucí peněžní toky. Opožděné výsledky marketingové komunikace Shrnutí: Naprostá většina podniků u velké části produktů není v daných časových obdobích "na trhu". Tato skutečnost má pro komunikaci zásadní význam. Znamená to, že způsob, jakým reklama funguje, nespočívá v tom, že stimuluje zákazníka k nákupu. Jak by mohla, když většina lidí, kteří reklamu uvidí, nehodlá nakupovat produkt třeba až za rok nebo déle. Proto musí fungovat hlavně tak, že v myslích kupujících vytváří paměťovou vazbu na značku. A tato paměťová vazba se aktivuje, když kupující skutečně přijde na trh. Marketingová komunikace, kumulovaná v průběhu času, ovlivňují naši paměť. Reklama tedy musí být navržena tak, aby v myslích lidí vytvořila výrazné dojmy o značce, které se později aktivují. Zdroj: https://johndawes.info/the-955-rule/ Síla povědomí o značce na B2B trhu •80 % B2B nákupčích má v hlavě sadu prodejců ještě předtím, než provedou jakýkoliv průzkum. •Většinou se bude jednat o 2-3 značky v rámci top 5 lídrů tržního podílu a případně 1-2 menší vyzývatelské značky, které jsou nákupní skupině již známé. •To znamená, že pouze 20 % značek, které jsou objeveny až poté, co nákupčí začne zkoumat danou kategorii, bude nakonec přidáno do zvažovaného souboru! Zdroj: https://hbr.org/2022/09/what-b2bs-need-to-know-about-their-buyers Síla povědomí o značce na B2B trhu •Pokud tedy zákazník nemá vaši značku v povědomí před zahájením nákupního procesu, je velmi málo pravděpodobné, že se nakonec dostanete na finální seznam potenciálních dodavatelů. •K budování povědomí o značce slouží vhodná kombinace nástrojů komunikačního mixu, především reklamy a PR. Děkuji za pozornost