3. tutoriál - strategie Kupředu vpřed! Ing. Michal Stoklasa, Ph.D. Strategický marketing •1 Obecné strategie. • •2 Produktové strategie. • •3 Cenové strategie. • •4 Komunikační strategie. • •5 Distribuční strategie. Obsah tutoriálu csvukrs •1 Strategické cíle. • •2 Strategie v marketingu. • •3 Generické marketingové strategie. Obsah kapitoly obecné strategie csvukrs •Marketingové cíle stanoví, čeho si podnik přeje dosáhnout - v rámci reálných možností. •Konkrétní marketingové cíle vycházejí z provedené situační analýzy, která umožňuje rozpoznat jaké má podnik předpoklady pro plnění nebo neplnění úkolů. •Marketingové cíle často citované v literatuře obsahují podíl na trhu (obrat/prodej), marži, růst podílu na trhu a kontinuita. Tyto cíle musí být kvantifikovány, vyjádřeny formou marketingových kategorií a měřitelné. 1 Strategické cíle Logika postupu od vize po strategii •Nadřazené cíle vrcholové strategie podniku jsou chápány spíše jako určitá vůdčí linie pro proces tvorby a výběr strategických variant, typická je větší míra abstrakce. • •Konkrétní realizační cíle jsou utvářeny ve vztahu k určité zvolené strategii a určité situaci, podléhají často změnám při reakci na nepříznivé podmínky. Uvědomme si tu návaznost •S (Specific) - specifické, cíle musí být dostatečně konkrétní, aby je mohli zaměstnanci plnit, •M (Measurable) - měřitelné, cíl by měl být vyjádřen v měřitelných jednotkách, abychom např. mohli zaměstnance poté zkontrolovat, kolik splnil, •A (Achievable) – dosažitelné, někdy se také používá akceptovatelné - rozhodujícími zájmovými skupinami, •R (Realistic) – realistické, někdy se používá realizovatelné za současných podmínek, •T (Time-bound) – ohraničené v čase, víme, do kdy musí být cíl splněn. Cíle by měly být SMART •Cíle týkající se postavení podniku na trhu: podíl na trhu, velikost obratu, pozice (významnost) podniku na trhu, nové trhy. •Cíle týkající se rentability: zisk, rentabilita z obratu, rentabilita z vlastního a celkového kapitálu. •Finanční cíle: likvidita, struktura kapitálu, úvěrová důvěra, schopnost samofinancování. •Sociální cíle: ekonomické a sociální zabezpečení zaměstnanců, pracovní uspokojení, rozvoj osobnosti. •Cíle týkající se tržní prestiže a společenského postavení: nezávislost podniku, image a prestiž, společenský a regionální vliv, politický vliv atd. Možné cíle •Vedoucí postavení na trhu: konkurenční postavení, míra inovací, technologický pokrok. •Tržní rozpětí: počet trhů, skupiny zákazníků, odvětví, země. •Zákaznický servis: užitek produktu, kvalita produktu, spolehlivost produktu. •Růst: tržby z prodeje, objem produkce, zisková marže. •Ziskovost: návratnost kapitálu, aktiva, zásoby, zisk, výnos z akcionářských fondů. •Účinnost: prodej na celkových aktivech, obrat akcií, likvidita úvěrového období, náklady na oddělení. •Personál: vztahy a morálka zaměstnanců, osobní rozvoj, odměňování, výnosy na zaměstnance. •Sociální odpovědnost: firemní image, veřejná činnost, sociální péče. Další možné cíle •Strategie – cesta k cíli. Vyjadřuje náš postup k cíli za pomoci zdrojů, které máme k dispozici, omezení, stavu trhu atd. •Anglosaský svět – „Marketing Management“ – v překladu „Marketingové řízení“ – ale v ČR máme pořád pohled zvlášť Marketing, zvlášť Management (ani to nepřekládáme ..). V praxi počtem vyhrává manažerský pohled. Optikou „problém – hodnota pro zákazníka – řešení – úspěšná firma“ (Apple, Google) ale marketingový přístup rozhodně vede k cíli. Celopodniková (firemní) strategie, strategie SBU, funkční strategie -marketingová strategie. •Pochopení trhu – zákazníka (analýzy), tvorba hodnoty pro zákazníka (R&D, produkt), prodej řešení problému zákazníka (komunikace, distribuce, cena), tvorba loajálního zákazníka (péče, CRM). •Potřebujeme se navzájem, proto Marketing Management. • 2 Strategie v marketingu •Nikdo nemůže poskytnout bezchybný návod, jak to dělat. Možností je nabídnout všechny možné přístupy a vybrat na základě situace firmy. • •Formulování marketingové strategie se odvíjí od marketingového mixu společnosti. Každá společnost by měla být schopna určit budoucí přínos své nabídky v jednotlivých segmentech trhu. •Původní definice mar. mixu: marketér míchá z ingrediencí (4P/7P) chutný pokrm pro zákazníka. •Pro každou činnost (P) pak musí být specifikován dílčí cíl, ke kterému míří, a odhadnout náklady a zisky. Strategie v marketingu •Cílový trh – pro který je naše nabídka určena. Volíme si segment, na který chceme dodávat, podle charakteristik zákazníků. •Stěžejní prezentace – jedná se o zamýšlený positioning, který by si měl zákazník spojit s naší nabídkou/firmou. •Celková hodnotová proklamace – tedy jakou hodnotu nabízíme. Hodnotu produktu bude vnímat každý zákazník odlišně, proto musíme mít vhodně nastavenou segmentaci. •Cenová prezentace – vychází z positioningu, měla by jej podpořit, viz dále. •Distribuční strategie – udává, jak budeme cílový trh obsluhovat (jaká bude naše dostupnost). •Komunikační strategie – jaké nástroje a média využijeme, kolik do toho budeme investovat. Marketingovou strategii lze popsat takto (Hanzelková, 2009, s. 23-24) •Existuje nespočet strategií. Nejsme schopni podat výčet všech, ale jsme schopni představit základní typy a ty pak dále aplikovat na konkrétní situaci firmy. •Generické (obecné/univerzální) strategie popisují několik hlavních typů postupů. Nejsou to tedy vždy konkrétní strategie se všemi kroky, ale možný typ postupu, v rámci kterého existuje množství strategií konkrétních. Jsou uplatnitelné pro všechny podniky po přizpůsobení na míru. (původně pouze Porterovy, ale my používáme obecné jako … opravdu obecné) 3 Generické marketingové strategie •Firmy, které se neliší ani cenou ani kvalitou (jsou uprostřed), by měly usilovat o jedno nebo druhé. 1.Strategie minimálních nákladů -primárním cílem jsou nízké náklady. Lze aplikovat u firem působících na rozsáhlém a masovém trhu. Důraz na nákup, výrobu a distribuci. 2.Strategie diferenciace produktu – tj. odlišení produktu jeho výjimečností (služby, kvalita, design, technologie). 3.Strategie tržní orientace - znamená, že firma způsobem provedení svého produktu řeší problém určitého segmentu trhu. Neusiluje o ovládnutí celého trhu. Základní marketingové strategie dle Portera •Název je nepřesný, dnes bychom pojmenovali vedení cenou. •Cílem je nízká cena a tedy i co nejmenší náklady. –Snaha o nejnižší náklady na produkci a distribuci produktů. –Následné snížení ceny oproti konkurenci a ovládnutí trhů. •Klíčové schopnosti: nákup, výroba, fyzická distribuce. Méně klíčové: marketing. •Nízké náklady bývají ovšem jedinou konkurenční výhodou – nebezpečné. Dlouhodobě neudržitelné. •Paradoxně v době krize funguje i opačná strategie – vysoké ceny („mám na to“). A Overall cost leadership •Podnik se snaží o odlišení ve specifické oblasti. •Snaží se zákazníkovi přinést něco navíc, něco lepšího, funkčnějšího, dostupnějšího. •Například: nejlepší servis, nejlepší kvalita, nejlepší styl nebo design, nejlepší technologie. •Snaha o dominanci v jedné oblasti nikoliv ve všech. •Odlišnost produktu či služby může být až taková, že ji konkurence zkrátka nemůže nijak napodobit či okopírovat. B Differentiation •Zacílení na jeden nebo více malých segmentů. •Přesné poznání segmentu a následná volba strategie šité na míru tomuto segmentu. •Podobné výklenkové strategii. •Potřeby těchto úzkých segmentů bývají často příliš odlišné, než aby tyto segmenty přilákaly konkurenci. •Klíčová je detailní znalost cílové skupiny. A schopnost poskytnout „něco extra“. • •Soustředění na výklenek („niche“) – možná alternativa, dnes funguje výborně. C Focus •Jednotlivé strategie nelze kombinovat, jelikož vyžadují odlišné způsoby organizace firmy!!! •Výzkumy dokazují, že firmy, které se plně soustředily na jednu zvolenou strategii byly úspěšnější než ty, které kombinovaly či přešlapovaly mezi dvěma a více strategiemi. •„Největším přínosem generických strategií je tak v dnešní době asi to, že vás přinutí se zamyslet nad vašimi skutečnými konkurenčními výhodami a nad tím, jak si je do budoucna udržet.“ (Businessvize.cz) Základní marketingové strategie dle Portera •Dnes je často ona „odlišnost“ definována jen odlišností lidského kapitálu. •Typickým příkladem jsou schopní obchodníci, kteří umějí prodat i technicky horší zboží za výrazně vyšší cenu než je standard na trhu (typicky různé zázračné hrnce, deky atd.). •Dalším, pro Česko typickým, příkladem může být prodej předražených a nekvalitních služeb státním a veřejným úřadům, kde je opět oním diferenciátorem lidský kapitál. •Suverénně nejlepším příkladem je ale český trh s potravinami a oblečením, kdy si můžete koupit věci sice dráž, ale za to ve stejné nebo častěji horší kvalitě. Realita dnešního dne tak jednoduchá není – businessvize.cz Zdroj: http://www.businessvize.cz/strategie/genericke-strategie-aneb-zaklad-na-kterem-muzete-stavet-i-dnes •Kotler přistupuje k problému konkurenční strategie z tržní pozice, kterou si firma pro sebe vymezuje. •Rozeznává čtyři pozice konkurence a čtyři odpovídající strategie: –vedoucí firma na trhu, –vyzývatel, –následník, –výklenkář. Kotlerova teorie pozice konkurence •Vedoucí firma na trhu (lídr) je dodavatel s dominantním a velkým podílem na trhu, který obvykle předbíhá ostatní v zavádění nových produktů, cenových, distribučních i propagačních strategií. •Vedoucí firma na trhu profituje nejvíce buď v období růstu trhu, kdy růst počtu uživatelů produktu vyžaduje vyšší objemy prodeje, nebo z expanze v tržním segmentu (zvyšováním svého tržního podílu), a udělá pro to vše. •Její strategií je budovat a posilovat konkurenční pozici. Vůdcové trhu mohou volit i strategii defenzivní, tzn. udržovat svoji konkurenční pozici např. formou posilování věrnosti (loajality) zákazníků. A Strategie vedoucí firmy na trhu •Tržní vyzývatel je dodavatel na druhé, třetí nebo čtvrté pozici, který má také velký podíl většinou na atraktivním trhu. •Tento vyzývatel – útočník (jsme druzí, snažme se více) obvykle užívá ofenzivní strategii. Hledá slabá místa ve službách nebo cenách ostatních dodavatelů na trhu s cílem zaútočit na konkurenta a získat část jeho tržního podílu. •Volí strategii posilování své tržní pozice. Někdy je tato strategie zaměřena na vedoucí firmu, ale obvykle spíše na malé a střední dodavatele. •Volbou pro vyzývatele je i strategie udržování své konkurenční pozice. Pokud je trh dostatečně atraktivní, spíše se zaměřuje na imitaci marketingových snah vůdce trhu. B Strategie tržního vyzývatele •Následovník je dodavatel s menším podílem na trhu ve srovnání s vedoucí firmou nebo vyzývatelem. •Takoví dodavatelé se snaží vyhýbat střetům s konkurencí, přičemž jejich obchodní strategie vychází z kopírování a napodobování úspěšných aktivit předcházejících dvou typů dodavatelů •Pokud by trh ztratil svoji atraktivnost, potom strategickou volbou pro následovatele je buď zkusit budovat (posílit) svoji konkurenční pozici, nebo z daných trhů v daných aktivitách odejít – zbavit se jich. C Strategie následovníka •Výklenkářem je dodavatel, který se soustřeďuje na tržní výklenky. •Rovněž se vyhýbá bitvám a vyloženě se zaměřuje na určitý segment, geograficky vymezenou skupinu zákazníků, nebo na specifický typ výrobku. D Strategie výklenkáře •Růstová strategie - zabezpečení růstu podniku jako celku, například prostřednictvím přerozdělování zisku, růst tržního podílu, růst obratu. •Stabilizační strategie - zachování stavu obratu v podniku, stabilizace sortimentu, přizpůsobování se konkurenci. •Útlumová strategie - výrobky i obrat ve fázi útlumu, rostoucí tlak konkurence, hrozící krize, v podniku dochází následně buď k redukci výroby nebo k útlumu aktivit v dané činnosti. •Kombinovaná strategie - využití více možností, např. zánik určitého výrobku z důvodu nedostatečné poptávky, ale zavedení nového výrobku nebo služby, hledání nové pozice na trhu. • Obecné strategie 1 Mintzbergovy strategie (ve strategickém Managementu se dozvíte 5/10/11P atd.) •Emergent Strategy • C:\Users\Libor\Desktop\9a4da6d9a818f3c616ed228c1f2964f5.jpg C:\Users\Libor\Desktop\christmas_star.png http://books.google.cz/books?id=ymYaSrZURd0C&pg=PA242&lpg=PA242&dq=mintzbergovy+strategie&source=bl &ots=KM2MnhW65O&sig=NHGf3yc2Njlk4Wxs1IyVu2lORHo&hl=cs&sa=X&ei=wlYuVMHGL4fqaNXigtAH&ved=0CCMQ6AEwAQ# v=onepage&q=mintzbergovy%20strategie&f=false http://catalog.flatworldknowledge.com/bookhub/reader/3085?e=ketchen_1.0-ch01_s02 •Strategie se mohou zaměřovat na silné stránky podniku ve smyslu jeho organizace a fungování: –ekonomicko - finanční strategie, –marketingově - obchodní strategie, –strategie technického rozvoje, –politika jakosti a ekologie, –personální politika, –komunikační strategie. Dílčí firemní strategie •Výsledky analýzy pomohou firmě určit, jakou roli budou hrát její jednotlivé podnikatelské jednotky v budoucím vývoji. Vedení firmy by se mělo snažit, aby její portfolio bylo vyvážené, a to jak z hlediska počtu SBU v jednotlivých kvadrantech matice, tak z hlediska jejich postavení v rámci této matice. •Například příliš mnoho SBU v pozici hvězd a v pozici psů znamená problémy s jejich financováním, neboť stávající dojné krávy nejsou schopny pokrýt veškeré nutné investice do všech SBU. Firma musí zvážit, které SBU ze svého portfolia má vyřadit, aby mohla účinně investovat do prosazení nadějných SBU. •Převaha spolehlivých a silných SBU v pozici krav je pozitivní, ale je nezbytné zvažovat i otázku jejich stability v budoucnosti. Strategie spojené s BCG portfolio analýzou 1 Zdroj: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/metody-marketingove-situacni-analyzy-2807.html#b3 •Strategie zvýšení tržního podílu zakládáním nových SBU v perspektivních odvětvích. Tato strategie je doporučována především pro SBU, které se staly otazníkem, pokud mají předpoklady stát se hvězdou. Vyžaduje silnou finanční podporu ze strany firmy. •Strategie zachování stávajícího tržního podílu bez značných změn při získávání peněžních prostředků. Tato strategie je často uplatňována u dojných krav, které vytvářejí značné množství peněžních prostředků, a firmy se ve většině případů snaží toto své postavení udržet i pro budoucnost. Dojné krávy financují přípravu a rozvoj nových produktů, zajišťují růst i dividendy, pomáhají podporovat hvězdy i otazníky atd. Firma od nich očekává, že budou hlavním zdrojem zisku. Tato strategie bývá také aplikována u hvězd, které si chce firma udržet nebo chce zlepšit jejich pozici. Vychází z předpokladu, že trh časem zpomaluje růst a hvězda přechází do pozice dojné krávy. Strategie spojené s BCG portfolio analýzou 2 Zdroj: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/metody-marketingove-situacni-analyzy-2807.html#b3 •Strategie snížení tržního podílu s cílem získat okamžitě anebo ve velmi krátkém časovém horizontu zvýšené příjmy hotových peněz, a to bez ohledu na možné důsledky. Tato strategie je užívána jak u dojných krav, tak i u otazníků a hladových psů, pokud je jejich budoucnost nejasná. Získané hotové peníze pak firma investuje do hvězd, případně do nadějných otazníků. •Strategie odchodu z trhu znamená likvidaci podnikatelských jednotek (SBU). Ty mohou být vyřazeny (jejich program je ukončen), anebo prodány a prostředky získané z prodeje reinvestovány jinde. V této souvislosti se jedná zejména o psy a v některých případech i o otazníky, jestliže vyžadují pro další existenci příliš mnoho prostředků, které nemohou být ve stávajícím časovém okamžiku pro tento účel věnovány. Strategie spojené s BCG portfolio analýzou 3 Zdroj: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/metody-marketingove-situacni-analyzy-2807.html#b3 §Na základě vzájemného zkombinování převažujících vnitřních a vnějších faktorů, můžeme rozlišit čtyři základní typy strategických situací: úkombinace W-T = mini-mini, kde dominují slabé stránky uvnitř podniku a hrozby ve vnějším okolí, úkombinace W-O = mini-maxi, kde dominují slabé stránky podniku a příležitosti okolního prostředí, úkombinace S-T = maxi-mini, kde dominují silné stránky a ohrožení, úkombinace S-O = maxi-maxi, kde dominují silné stránky a příležitosti. Strategie ze SWOT analýzy Strategie spojené s GE maticí •Používalo se: několik produktů, uniformní verze produktu, hromadná výroba, hromadná distribuce, doprovodná masová komunikace. •Strategie: geografické segmentace (geografický segment – oblast prodeje), demografické segmentace (u řady projektů udává jejich potřebu pro zákazníka/hledaný prospěch), sociálně ekonomické segmentace (příjem a společenská třída), na základě psychologického popisu (osobnostní determinanty), psychografické segmentace (životní styl –jak trávím svůj čas a utrácím peníze), podle kupních motivů (hledaného prospěchu, frekvence užívání). Strategie založené na segmentaci •STARÁ teorie, nepoužívat v praxi, jen vědět, že to bylo a dnes nefunguje – používáme lepší přístupy. • •Nediferencovaný marketing: Trh je jeden celek. Obsluhujeme konkrétní rys celého trhu. Primárním cílem je snížení nákladů prostřednictvím standardizace a důraz na nízkou cenu produktu. •Diferencovaný marketing: Pracujeme s celým trhem, ale už jej dělíme na segmenty a pro ně zpracováváme odlišné strategie, MM apod. •Koncentrovaný marketing: Z trhu vybíráme úzce definované části a těm přizpůsobujeme produkci a MM. Hovoříme o vyhledávání tržních mezer. Strategie Targetingu •Positioning postavený na: specifických vlastnostech produktu, přidané hodnotě, specifických potřebách, nebo řešeních, specifickém způsobu užití, umisťování vůči konkurenčnímu produktu, principech kulturních symbolů. •Funkční positioning: –Řešíme problém. –Poskytujeme konkrétní výhodu zákazníkovi. •Symbolický positioning: –Vylepšení vlastního image. –Podpoření vlastního ega. –Sounáležitost se skupinou, naplnění. –Citové uspokojení. •Prožitkový positioning: –Poskytuje smyslovou stimulaci. –Poskytuje kognitivní stimulaci. Strategie positioningu •Větší užitek za větší cenu – tento positioning využívají prestižní, luxusní značky, které svým zákazníkům nabízejí vysokou kvalitu a nadstandardní užitek, za který požadují i vyšší cenu. (hotel Ritz-Carlton, hodinky Rolex, šampaňské Moët & Chandon) •Větší užitek za stejnou cenu - strategie, kdy firma zaútočí na konkurenci, která zvolila strategii větší užitek za větší cenu, tím, že na trh uvede výrobky srovnatelné s konkurencí, ovšem za ceny nižší. •Stejný užitek za nižší cenu – positioning založený na nabídce produktů s identickým užitkem za nižší ceny nežli konkurence. Jedná se o diskontní prodejce či internetové obchody. •Menší užitek za mnohem nižší cenu – omezená nabídka služeb, či menší nabízený výběr, ovšem za velmi přijatelné ceny. Využívají jej levné hotely či aerolinky. Nabízejí zákazníkovi pouze to, za co chce platit: cesta popř. nocleh (nikoli jídlo na palubě, nadstandardní vybavení pokoje atd.) •Větší užitek za nižší cenu – firma nabízí lepší produkty nežli konkurence a to za nižší cenu. Jedná se spíše o krátkodobou strategii, v dlouhodobém horizontu je tato strategie těžko udržitelná. Podle Kotlera definujeme 5 hodnotových propozic, založených na porovnání ceny a užitku Zdroj: KOTLER, Philip. Marketing. Grada Publishing a.s., r. 2007, 6. vydání, ISBN 80-247-0513-3 •„případová studie“ – postup, jak na to. • •Pro uvažování o značce může být použit postup Aakera – hodnota značky: –Znalost značky. –Loajalita ke značce. –Vnímaná kvalita. –Asociace spojené se značkou. –Další vlastnická aktiva značky. Strategie značky - Brand •konkurenční strategie zaměřené na odběratele. •strategie konkurenčně zaměřené. •strategie zaměřené na zprostředkovatele odbytu. •strategie zaměřené na zájmové skupiny. •strategie na mladých trzích. •strategie na globálních trzích. •strategie na trzích služeb. •tržně orientované strategie ochrany životního prostředí. •strategie nástrojů marketingového mixu. Souhrnné dělení strategií Souček (2005) •podle trendů trhu strategie růstové, udržovací, ústupové; •podle přístupů k segmentům trhu strategie ofenzívní a defenzívní; •podle chování ke konkurenci strategie kooperační a konfliktní; •podle specifických skupin zákazníků strategie masového trhu, velkých segmentů, přilehlých segmentů, malých segmentů, tržních mezer; •podle cyklu životnosti trhu strategie pro trhy ve fázi zavádění, pro trhy růstové, pro trhy nasycené a pro trhy klesající; •podle šíře pokrytí spektra rozhodovacího procesu strategie parciální a integrální . • Souhrnné dělení strategií Horáková (2003) •Dle marketingového mixu – na strategie produktové, cenové, distribuční a komunikační. •Růstové strategie – podle Ansoffa, pro výběr segmentu, integrace. •Zaměřené na konkurenci – podle Portera, Bowmanovy strategické hodiny. •Dle velikosti tržního podílu a míry inovace – podle Kotlera, inovační strategie. •Dle cyklu životnosti trhu – zavádění (pro vstup na nové trhy), růst (pro rostoucí trhy), zralost (pro nasycené trhy), pokles (pro klesající trhy). •Dle trendu trhu – strategie růstové, udržovací a ústupové. •Dle chování na trhu – strategie ofenzivní, defenzivní, obranné, expanzivní, úhybné, bojovné. •Dle chování vzhledem k prostředí, konkurenci – strategie kooperační a konfrontační. •Další typy strategií – positioningu, zaměřené na odběratele, pro světové trhy, zaměřené na zájmové skupiny, internetové, v mezních situacích. Souhrnné dělení strategií Blažková (2007) •Aplikujte své znalosti strategického marketingu na firmu Větévka s.r.o., která vyrábí dřevěné židle, v 5 variantách. Firma podniká v MS kraji, je na trhu 12 let, poslední 3 roky její VH vykazuje ztrátu, musela propustit 2 zaměstnance, zůstali tak jen 4. Vytvořte pro ně vizi, misi, navrhněte analýzy, které by měli provádět a k čemu budou sloužit, strategické cíle, jaké strategie budou volit a proč, nastavení mar. mixu. Případová studie na test 1 •Aplikujte své znalosti strategického marketingu na svou alma mater OPF SLU. Přestáli jsme krizi, kdy bylo nutno propustit 27 zaměstnanců. Vyrovnali jsme se s klesajícím rozpočtem vlivem závislosti na financování od státu. Nový management převzal a stabilizoval fakultu. Rozjíždíme mnoho nových projektů, programů a příležitostí pro studenty. Vytvořte pro nás vizi, misi, navrhněte analýzy, které by měly být provedeny, a k čemu budou sloužit, strategické cíle, jaké strategie zvolit a proč, nastavení mar. mixu. Případová studie na test 2 •1 Produkt – definice, totální produkt, hodnota pro zákazníka. • •2 Životní cyklus produktu. • •3 Strategie v oblasti produktu – portfolio, řady, specifické strategie, modré oceány, produktové ekosystémy, crowdsourcing. • •4 Ansoffova matice, inovace. Obsah kapitoly produktové strategie csvukrs •Produkt – „cokoliv, co může být nabídnuto na trhu k upoutání pozornosti, ke koupi nebo spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby; patří sem fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky“. (Kotler, Wong, Saunders a Armstrong, 2007, s. 615) •Produkty dělíme na: –Výrobky – hmotné. –Služby – nehmotné. •Výrobně orientovaná firma – manifestace zdrojů a schopnosti je využít. Marketingově orientovaná firma – hodnota pro zákazníka, splnění jeho potřeby. 1 Produkt definice • Totální produkt v marketingu Principal function Design Quality Package Styling Brand name Installation Spare parts Instructions Warranty Deliveries Repair and maintenance Financial services A B C csvukrs •Spotřebitelé si často myslí, že produkt je prostě fyzický předmět, který kupují. • •Jádro není jen hmatatelný fyzický produkt, ale je to výhoda produktu, hlavní benefit, kvůli kterému si spotřebitel tento produkt kupuje. •Skutečný produkt je hmotný, fyzický produkt. Zahrneme zde design produktu, jeho balení, kvalitu, znaky, značku, styl apod. •Rozšířený produkt je nefyzická součást výrobku. Obvykle představuje přidanou hodnotou, za kterou platíme zvýšenou cenu. Totální produkt v marketingu - vysvětlení csvukrs •1. základní výhoda (core benefit): služba nebo prospěch, kterou si zákazník opravdu pořizuje. Hotelový host si kupuje odpočinek a spánek. •2. přetvořit základní výhodu do základního produktu. Hotelový pokoj je vybaven postelí, koupelnou, ručníky, stolem, komodou a skříní. •3. očekávaný produkt, sada atributů a podmínky, které kupující běžně očekávají při nákupu tohoto typu produktu. Hoteloví hosté minimálně očekávají cistou postel, čisté ručníky, pracovní lampy, a relativní míru klidu a pohodlí. •4. rozšířený produkt, který překračuje očekávání zákazníků. Ve vyspělých zemích probíhá na této úrovni brand positioning a souboj s konkurenty. V rozvojových a rozvíjejících se trzích, jako je Indie a Brazílie, probíhá souboj většinou na očekávané úrovni produktu. •5. potenciální produkt, který zahrnuje všechna možná vylepšení a transformace produktu nebo nabídky, které může podstoupit v budoucnu. Zde mají firmy prostor hledat nové způsoby, jak uspokojit zákazníky a odlišit svou nabídku. Od výhody k hodnotě pro zákazníka u služeb •Zákazník: hodnota je dobrá cena? Technologická vyspělost? Emocionální záležitost? •Vždy určuje hodnotu zákazník, ne firma. Firma se snaží, aby byla pro zákazníka co nejvyšší. •Hodnota = očekávané benefity – vnímaná oběť. •Očekávaný benefit ale není jen materiálno, může to být společenský statut, loajalita ke značce, sounáležitost se skupinou apod. •Oběť není jen cena, ale i čas, námaha apod. Hodnota pro zákazníka csvukrs •Hodnotu produktu vždy určuje zákazník! •Každý segment může hodnotu vnímat jinak (kolo). •iPad Pro. •Zeptejme se zákazníků? „Ford – chtějí rychlejší koně“. Sony – roční cyklus, než to vyrobí. Apple – vymysleli jsme telefon! •Jakubíková – mapa vnímané hodnoty = vnímané výhody vs. vnímané náklady (2013, s. 199). •Jiný pohled - poměr cena vs. kvalita. •Hodnotová křivka – modré oceány. •Můj pohled – produkt má funkční a emoční hodnotu. Každý segment vyžaduje jiný „mix“, proto používám jiný marketingový mix. Hodnota pro zákazníka csvukrs 2 Životní cyklus produktu C:\Users\Libor\Desktop\embeded_management_mania_zivotni_cyklus_vyrobku.png csvukrs lNápady, ideje, impulzy lCo na trhu chybí, co lze udělat lépe lVývoj produktu lVysoké náklady na modifikace lTestování lNulové prodeje lNejčastější příčiny neúspěchu lVyčerpání rozpočtu lZměna na trhu lTvorba tržního prostoru A Fáze vývoje produktu (product development) lSpuštění prodeje produktu. lPříliv příjmů. lDůraz je kladen na marketingovou komunikaci lmasivní propagace / WOM lZavedení distribučních kanálů. lKlíčová je cenová tvorba: linovátoři, vysoce adaptibilní, časná většina, pozdní většina, opozdilci lexkluzivní / penetrační cena lPotencionální náklady na servis. B Fáze uvedení na trh (market introduction) •Výrazný růst prodejů: –Dochází často k přecenění situace. –Mohou být amortizovány náklady, ale nemusí být zajištěn strategický rozvoj firmy! –Přichází konkurenti. •Výdaje na marketingovou komunikaci se nezvyšují. •Méně investic do zvyšování povědomí o produktu. •Je možné rozšiřování sortimentu a modifikace produktu. C Fáze růstu (growth stage) •Pokud firma v předchozí fázi investovala do vývoje nástupce, začíná v této fázi skutečně vydělávat. •Prodloužení životního cyklu: –Varianty produktu (aktualizace, facelift, změna designu, modelové řady, modifikace). –Uvedení na nové trhy. •Růst trhu se zastavuje, •Konkurenti se slabší pozicí opouští trh. D Fáze zralosti (maturity stage) •Klíčová je otázka kdy a jakým způsobem prodej výrobku ukončit. –Rychlý odchod z trhu. –Dokud jsou pokryty variabilní náklady. –Snížit cenu – výprodej. •Opatrnost v cenové tvorbě – pokažení image prémiových výrobků. E Fáze úpadku (decline stage) Speciální formy životního cyklu RECYCLE/STYLE FASHION WAVY CYCLE FASHION HIT Vývoj Zavádění Růst Zralost Úpadek Vývoj Zavádění Růst Čas Portfolio a životní cyklus •Musíme mít strategii pro: –Individuální produkt (spojena s nezbytnými kategoriemi životního cyklu výrobku, které charakterizují jeho pohyb jednotlivými etapami tržní existence). –Produktovou řadu (musí dospět k souladu mezi strategiemi, které byly stanoveny pro jednotlivé produkty. Existují dvě možné alternativy, a těmi jsou buď zkrácení, nebo prodloužení produktové řady za účelem dosažení její optimální délky pro strategické období). –Produktový mix. (třídy/rodiny produktů – ekosystém?) 3 Marketingové strategie v oblasti produktu •„Pojem ze Search Marketingu. Ve vyhledávači se (zjednodušeně řečeno) vyhledávají dva typy slov (frází). Ty hodně hledané (např. hotely, realitní kancelář, letenky) a všechny ostatní, které se hledají méně nebo skoro vůbec. Těchto méně hledaných slov a frází však jsou statisíce a ve výsledku generují stejný (někdy i větší) příliv uživatelů.“ z MediaGuru. • • • • Long tail •Politika (strategie) produktu zahrnuje všechna rozhodnutí spojená s typem produktu, jeho trhem, charakteristickými rysy apod. •Produktové strategie vycházejí z cílů pro produkt. •Politika sortimentu (A) - jaký sortiment chceme vyrábět. (vertikální/horizontální, trading-up/down, up-selling/cross-selling). •Politika produktových skupin (B) - přidání, modifikace, zrušení produktů ve skupině. •Politika atributů produktu (C) - značka, obal, záruka a kvalita apod. Produktové strategie (politiky) •Musím znát klasifikaci produktů (spotřební/průmyslové, krátko/středně/dlouho-dobé, podle způsobu nakupování, příležitosti apod.) •Hodnotím existující sortiment, prognózuji, formuluji možné politiky, ukončuji nevhodné produkty. –Délka produktového mixu – celkový počet položek v produktovém mixu. –Šířka produktového mixu – počet produktových řad. –Hloubka produktového mixu – počet variant produktů v produktové řadě. •Roztažení produktové řady (Product Line Stretching) – dolů, nahoru, oběma směry. •Vyplnění produktové řady (Product Line Filling). A Politika sortimentu •Vnitřní a vnější vyhodnocení existující skupiny produktů. "Vnitřní" znamená stanovení, do jaké míry každý typ produktu přispívá k obratu a zisku a jaký je očekávaný růst tohoto produktu. "Vnější" vyhodnocení znamená, že marketingový odborník musí umístit všechny své typy produktů vedle konkurenčních typů a potom analyzovat, jsou-li ve výrobkovém mixu nějaké "mezery". •Poté: rozšíření (up/down), inovace, modernizace, přecenění, re-cycle, apod. B Politika produktových skupin •Časté cíle: značka, kvalita, obal, služby a záruka, cena, cena, CENA … •Značka – co přináší zákazníkovi. •Kvalita – objektivní a subjektivní. •Obal – fce. obalu: pozornost, rozpoznatelnost, informace, emoce, ochrana, ekologie, přidaná hodnota. •Služby a záruka – služby před koupí, během koupě, po koupi. C Politika atributů produktu •Strategie snižování nákladů produktu - na základě nákladového benchmarkingu vyrábím levněji. •Strategie zvyšování obratu – P*Q – práce s P, aby Q rostlo. •Strategie zvyšování zisku z prodejů – práce s P, snižování nákladů. •Strategie zlepšování produktových řad – inovace, komplexní nabídka řady, modifikace, individualizovaná nabídka. •Klasické „low/mid/high budget/cost“ produktové strategie. •Strategie docilování stejných obratů/zisku – pro stabilní firmu nesledující expanzi. Specifické produktové strategie •Kniha W. Chana Kima a Renée Mauborgneové Strategie modrého oceánu. •„Červené oceány - to jsou všechna existující odvětví operující ve známém tržním prostoru. V červených oceánech jsou definovány a přijímány hranice odvětví a jsou známa pravidla konkurenční hry. S tím, jak je tržní prostor stále více přecpán konkurenty, vyhlídky na zisk a růst jsou stále omezenější. Tvrdá, nelítostná konkurence vede k tomu, že podniky krvácejí - proto pojem červený oceán.“ •“Modré oceány - to jsou odvětví, která dosud neexistují, to je neznámý tržní prostor neposkvrněný konkurencí. V modrých oceánech se poptávka vytváří místo aby se vybojovávala. A je zde spousta příležitostí k růstu.“ •„Strategie modrého oceánu (BOS - Blue-Ocean Strategy) charakterizuje jak strategickou logiku, která je za vytvářením nového tržního prostoru, tak praktický rámec pro systematické budování a využití "modrých oceánů".“ Modré oceány. A červené. Zdroj: http://modernirizeni.ihned.cz/c1-20362510-strategie-modreho-oceanu-pro-kazdou-firmu •Hlavní myšlenka – nesoupeřím s konkurencí, ale vytvářím si svůj nový tržní prostor – modrý oceán – mám náskok, jsem leader a určuji pravidla. •V červeném oceánu se pak stále perou mí staří žraloci – klasický boj o efektivitu (náklady/výnosy). •V čem je trik? – musím přinést „hodnotovou inovaci“ – skokový přírůstek hodnoty pro zákazníka. •Pomocí hodnotové křivky analyzuji hodnotu v celém odvětví – hledám možnosti k vyniknutí – eliminuji zbytečné funkce a přidávám nové. Více zde. • •Pěkné příklady zde. Stále plaveme v oceánech •Vymezte stávající tržní oblast. Jaké produkty nabízíte? V jakém tržním segmentu se pohybujete? Jaké jsou vaše klíčové kompetence? •Najděte klíčové faktory v rámci oblasti. Podle čeho se zákazník rozhoduje při volbě produktu? Jaké vlastnosti od produktu očekává? Jaké potřeby chce prostřednictvím vašeho výrobku nebo služby uspokojit? •Sestavte hodnotovou křivku. Jak dobře si stojí konkurenční produkty v různých faktorech? V jakých oblastech jsou konkurenční produkty slabé a silné? Jak velkou hodnotu faktory zákazníkovi přináší? •Vyberte faktory zvyšující hodnotu. Které z faktorů slabých u konkurence lze zvýšit? Které z nich zvyšují hodnotu pro zákazníka? •Vyberte faktory snižující náklady. Které z faktorů umožní výrazně snížit náklady? Jak hodnotné jsou pro zákazníka? •Přidejte nové faktory zvyšující hodnotu pro zákazníka. Jaké jiné opomíjené faktory výrazně zvýší hodnotu pro zákazníka? •Definujte nový produkt. Na základě omezení a pozvednutí stávajících faktorů a vytvoření nových popište nalezený produkt. Postup BOS (Novák, marketingovénoviny.cz) Zdroj : http://www.marketingovenoviny.cz/marketing_11076/ •Firmy, které nabízejí zákazníkům ne pouze osamocené produkty, ale celé ekosystémy produktů, jsou mnohem úspěšnější. Samotné slovo „ekosystém“ má ve vztahu k produktu úžasnou náplň, je to nadstavba původních produktových řad, produktových rodin. Můžeme si to v praxi představit jako fyzický produkt, který zapadá do řady/rodiny produktů, které ale hlavně zapadají do velkého ekosystému návazných služeb, digitálního obsahu a podpory. To vše zapadá do filozofie značky a jejího positioningu. •Typickým příkladem jsou produkty firmy Apple – mám iPhone, zapnu iTunes, koupím hudbu, knihu, film, pak chci další iVěci a už nemohu nikdy odejít ke konkurenci. 2 Produktové ekosystémy Typickým příkladem zde jsou produkty firmy Apple. Jakmile si pořídíte jedno zařízení, dejme tomu iPhone, po přihlášení začínáte využívat veškeré návazné služby, které tvoří značnou část z přidané hodnoty tohoto produktu. Přihlásíte se do iTunes a začnete nakupovat hudbu, filmy, knihy, hry. Samotný produkt, ten přístroj ve vaší ruce, je jen součástí něčeho mnohem většího, za co jsou pak zákazníci ochotni zaplatit podstatně větší částku. Vede to pak k dalšímu jevu, jakmile máte jeden produkt a jste vázáni ve všech doplňkových službách, koupíte si další produkty z produktové rodiny, takže kromě telefonu sáhnete i po tabletu, laptopu atd. •Nejen přidaná hodnota k produktu, proč si jej koupím … •… ale i tvorba loajality zákazníka. • •Viditelné u vývoje bitvy Apple vs. Samsung. Zákazníci neslyší tolik na technické specifikace, ale chtějí dodatečné služby a jednoduchost použití. Přínosy budování ekosystému Vezmeme-li v úvahu model totálního produktu v marketingu, vyplyne nám z toho, že v rámci jednotlivých vrstev je důležitá nejen fyzická charakteristika produktu, ale právě ty nehmatatelné atributy přidávají největší část hodnoty. Např. u high-tech zařízení firmy často sklouznou pouze k zaměření na technické specifikace (patrné např. u telefonů s neustále rostoucím počtem megapixelů fotoaparátů, rostoucím rozlišením displejů apod.), místo aby se soustředily na přidanou hodnotu produktu v oblasti digitálních služeb. Patrné je to např. opět u telefonů na chování Samsungu vůči Applu. Samsung dlouhou dobu naprosto ignoroval tuto přidanou hodnotu a pouze se soustředil na specifikace. Běžnému uživateli je ale naprosto jedno, kolik má telefon megapixelů, on chce snadnost použití a plný obchod, odkud si může stáhnout hudbu, filmy, knihy apod. Samsung tento skluz musel dohánět řadu let (pokusy o vlastní obchod, vlastní hudbu, úspěch až při spolupráci s externími partnery). Příklad vývoje ekosystémů – SONOS 1 https://media.licdn.com/mpr/mpr/shrinknp_800_800/AAEAAQAAAAAAAAavAAAAJDRiMjZkYmFlLWQ4NmEtNDlmZC05OG MyLTRjOTZlYmFjZTc5Zg.png Zdroj: https://www.linkedin.com/pulse/future-consumer-products-focused-product-ecosystem-nikhil-krishnan Příklad vývoje ekosystémů – SONOS 2 https://media.licdn.com/mpr/mpr/shrinknp_800_800/AAEAAQAAAAAAAAUGAAAAJDY3OGRmOGZiLWY1ZmItNDJmOS1iYz Y3LTk3YTA2YTA5YTQ4NQ.png Zdroj: https://www.linkedin.com/pulse/future-consumer-products-focused-product-ecosystem-nikhil-krishnan Může soupeřit produkt s ekosystémem? csvukrs Příklady ekosystémů •Xiaomi – chytrá domácnost, propojeno přes aplikace na mobilní zařízení. • • •IKEA – nábytek, ale i chytrá domácnost. Obsah obrázku interiér, stůl, vsedě, místnost Popis byl vytvořen automaticky Obsah obrázku objekt, interiér, zrcadlo, místnost Popis byl vytvořen automaticky csvukrs Co kdybychom šli dál? 4Image Credit: © 2012 Subprint (http://subprint.com/blog/it%27s-the-ecosystem,-stupid) Product/Service Ecosystems ≠ Busine... Zdroj: https://www.slideshare.net/janschmiedgen/business-ecosystem-design Ekosystémy MS, Google, Apple Zdroj: https://cz.pinterest.com/pin/8162843054074839/ •Má to jen samé výhody? Ne, jsou zde i nevýhody pro uživatele (Apple – legacy apps nefungují, díky každoročním updatům po pár cyklech mé zařízení zpomalí a nefunguje vše jak má – jsem nucen udržovat vše updated u firmy s nejvyšší marží za značku). •Největší inovací Applu nejsou produkty, ale ekosystém. (jak mi balík služeb navíc pomáhá obhájit vysokou cenu) •Je to celé k něčemu malým firmám? Ale samozřejmě! Pochopení fungování ekosystému mi pomáhá v něm žít! Některé benefity lze replikovat v malém. Bohužel ale jako dodavatel dostanu ránu, když se ekosystému nedaří. •Kam míříme? Internet of Things – internet věcí. Chytrá domácnost. (elektronika, ale + všechny věci v domácnosti, automobil, dům, atd.) • Závěr ekosystémů - zamyšlení csvukrs •Dáme hlavy dohromady a něco vymyslíme J (wisdom of the crowd) •Využití předem nedefinované skupiny lidí pro tvorbu. •„Jde zkrátka o společné úsilí, spojení sil i nápadů jednotlivců, které umožňuje dosáhnout kýženého cíle mnohem efektivněji. Říká se, že víc hlav víc ví, a crowdsourcing na tomto přesně stojí. I proto je často využíván ve vědeckých či technologických komunitách.“ •Perfektní případová studie zde. •Typickým příkladem je všem dobře známá Wikipedia, která místo aby vytvořila databázi sama, tak umožnila lidem vytvořit jednotlivé části. (nebo taky pirátská zátoka) Crowdsourcing Zdroj: http://www.jaknainternet.cz/page/1665/crowdsourcing/ Zdroj: http://www.slideshare.net/EnterpriseCoCreation/local-motors-co-creation-case-epmd-13-july2011-v4 !thx to Martin Klepek! •Soustředí se na produkci automobilů a je založena na principu Enterprise co-creation, což bychom mohli přeložit jako spolupodílení se na firmě. Firma podporuje online komunity návrhářů a techniků, kterým zadává různé úkoly. Obvyklým postupem je vypsání soutěže o nejlepší návrh nějaké součásti automobilu. Motivací je buď samotná účast a prestiž z výhry, pocit hrdosti, že můj návrh funguje v reálném autě, nebo může být i hmotná motivace. Jednotlivé návrhy jsou poté vyhodnoceny a je sestaven celý automobil, který vyrábí za zakázku maloobjemové továrny. Tento systém fungování přináší firmě kromě zřejmých nižších nákladů i obrovskou flexibilitu, svým zákazníkům dokáží navrhnout modely na míru, které budou navíc unikátní. Zákazník se může spolupodílet na vzniku automobilu. Příklad Crowdsourcingu – Local Motors csvukrs •Crowdsourcing se dá využít pro mnoho různých činností. (pár příkladů) •Můžeme například stimulovat naši komunitu k návrhu nového produktu. •Brainstormovat s nimi o ceně. •Nechat je navrhnout nové distribuční kanály. •Nebo třeba podílet se na návrhu naší komunikační kampaně. •(jsme omezeni jen vlastní fantazií, je to výhodné na sledování trendů) •Můžeme je ale také požádat o peníze, v tu chvíli hovoříme o tzv. crowdfundingu. •Crowdsourcing jako brigáda? Komerční crowdsourcing? •(máme-li hodně IoT zařízení, data jsou produkována neustále …, sdílená ekonomika – AirBnB, Uber) •Kde si myslíte, že se crowdsourcing využívá hodně v ČR? Výhody crowdsourcingu csvukrs •V rámci crowdsourcingu je důležité si uvědomit, že práce na komunitě se nám mnohokrát vrátí právě v tom, jaké zdroje jsme z ní schopni dostat zpět. •Ideálně bychom chtěli budovat komunitu z lidí, kteří mají nápady jak řešit problémy, kterým čelíme. Vybudovat si ale takovou komunitu profesionálů je spíše nereálné, pokud cíleně nelovíme na k tomu určených webech, diskuzních fórech apod. •Budeme tedy zřejmě budovat komunitu našich fanoušků, kteří se spontánně tvoří např. na našich sociálních sítích. Z takového davu ale musíme nejdříve vytvořit komunitu, tedy volně řečeno skupinu lidí se stejným zájmem. K tomu nám může posloužit komunitní manažer, který bude aktivně jednat pro vybudování sounáležitosti se značkou (v praxi to znamená sdílet posty, fotky, videa, dělat akce, aby se z davu lidí stali naši kamarádi, kteří budou ochotní „utratit“ svůj volný čas, aby nám pomohli). Komunita – co to je? csvukrs 4 Ansoffova matice růstu obratu •Penetrační cena a jiné metody podpory prodeje. •Strategie průniku stávajícího trhu je typická pro fázi saturace v cyklu tržní životnosti produktu. •Prosazuje se na trzích, které expandují. Na stagnujících trzích nebo na trzích s klesající velikostí je strategie penetrace málo účinná A Penetrace trhu •Dvě varianty: –Inovace ve smyslu opravdové tržní novinky. –Vývoj dalších verzí výrobku. •Zpravidla jde o nový produkt, který je vůči současnému produktu substitutem. •Tato strategie je účinná, de facto nezbytná, pokud se stávající produkt nalézá ve fázi saturace (zralosti). •Rozhodující pro úspěch nového produktu na stávajícím trhu je proto komunikační mix. B Rozvoj produktu •Nalezení jednoho nebo více nových trhů pro nynější výrobky: –Získání dalších odbytových trhů pomocí regionálního, národního nebo mezinárodního rozšíření. –Získání nových tržních segmentů: •speciálních verzí výrobku, určených pro konkrétních cílové skupiny, •psychologická diferenciace výrobku pomocí reklamy. •Vlastně jde o výklenkovou strategii – obsazení tržní mezery na stejném dílčím trhu (trhu téhož produktu). C Rozvoj trhu •Technologické i obchodní riziko •Horizontální diverzifikace –znamená rozšíření stávajícího výrobního programu o výrobky, které s ním věcně související. •Vertikální diverzifikace –představuje prohloubení programu jak ve směru odbytu dosavadních výrobků, tak směrem k surovinám a výrobním prostředkům. •Laterální diverzifikace –znamená útok na zcela nové oblasti výrobků a trhů, přičemž podnik uniká z rámce svého businessu do vzdálených oblastí aktivit. D Diverzifikace •Jde o zavedení zboží nebo služeb nových nebo významně zlepšených s ohledem na jejich charakteristiky nebo zamýšlené užití. To zahrnuje významná zlepšení v technických specifikacích, komponentech a materiálech, software, uživatelské vstřícnosti nebo jiných funkčních charakteristikách. •Inovace produktů mohou využívat nových znalostí nebo technologií, anebo mohou být postaveny na nových užitích nebo kombinacích existujících znalostí či technologií. Inovace produktů zahrnují jak zavedení nového zboží a služeb tak i významná zlepšení ve funkčních či uživatelských charakteristikách stávajícího zboží a služeb. •Nové produkty představují zboží a služby, které se od produktů dříve produkovaných daným podnikem významně liší svými charakteristikami nebo zamýšleným užitím. •Významná zlepšení stávajících produktů se mohou objevit prostřednictvím změn v materiálech, komponentech a jiných charakteristikách zlepšujících výkonnost. •Inovace produktů ve službách mohou zahrnovat významná zlepšení v tom, jak jsou poskytovány (například pokud jde o efektivnost nebo rychlost), přidání nových funkcí nebo charakteristik ke stávajícím službám, nebo zavedení zcela nových služeb. Produktové inovace (czechinno.cz) Zdroj: http://www.czechinno.cz/inovace/definice-inovace/5-hlavnich-inovacnich-typu.aspx •NPD (New Product Development) je celkový proces strategie, organizace, vytváření koncepce, vyhodnocování koncepce a marketingového plánu, a komercionalizace nového produktu. NPD má kroky: –Generování nápadů – na začátku musíme být schopni vytvořit nový nápad, jak by měl produkt vypadat. –Hodnocení nápadu – nápad musíme řádně zhodnotit (feasibility). Zajímá náš vše od souladu s naší strategií, cíli a plány, přes životaschopnost v současných podmínkách trhu, až po analýzu funkcionality proti řešením konkurence. –Vývoj konceptu – cílem je vytvořit plně funkční prototyp, který můžeme testovat jak v laboratorních podmínkách, tak také se spotřebiteli. –Vývoj finálního produktu – po zpětné vazbě z testování děláme finální úpravy produktu. V této fázi již myslíme i na produkci produktu (proto někdy zjistíme, že je třeba změnit materiály a s tím i povrch apod.), distribuci (úprava rozměrů kvůli balení) atd. –Uvedení produktu na trh (launch) – navrhneme plán uvedení na trh a produkt začínáme prodávat, musíme tedy připravit distribuci, cenu a komunikaci. NPD csvukrs •Význam ceny pro různé subjekty trhu. •Typy trhů a cenová praxe. •Klasifikace nákladů. •Elasticita. •Postup tvorby cenové strategie. •Kalkulační rovnice. •Typy cenových strategií. •Jak internet změnil vnímání ceny. • Obsah kapitoly cena •Prvek marketingového mixu. •Hraje významnou roli ve strategii podniku. •Oproti produktu, distribuci a komunikaci je vysoce flexibilním nástrojem. •Ovlivňuje postavení firmy na trhu. •Ovlivňuje hospodářský výsledek firmy. •Kritické je skloubení cenové politiky s ostatními prvky marketingového mixu. •Historicky byly ceny smluvní, poté politika pevných cen, dnes přes internet opět dynamické – internet naprosto změnil vnímání ceny. Cena v marketingu •Krásný příklad síly spotřebitele – vznikly start-upy, které společně vytvořily projekt Hlídače Shopů (tady článek, tady přímo Hlídač) – hlídá reálné slevy produktů v e-shopech, donutil největší e-shopy spolupracovat a neklamat zákazníky. • „Neuvěřitelně“ vysoké slevy produktů Zdroj obrázku: https://www.czechcrunch.cz/2019/12/e-shopy-na-black-friday-opet-propagovaly-nerealne-slevy-alza-mal l-a-czc-se-vsak-polepsily-hlasi-hlidac-shopu/ •Cenou se rozumí peněžní částka sjednaná při nákupu a prodeji výrobků a při poskytování služeb jako protihodnota za poskytnuté plnění (Jakubíková, 2013, s. 270). •Cenu kontroluje: –Trh – existuje-li velká konkurence, tedy výrobci mají malý vliv a zákazník si vždy může vybrat nejnižší cenu. –Firma – pokud má dostatečně odlišné produkty od konkurence. –Stát – kontroluje ceny citlivých produktů. Definice ceny, kdo ji kontroluje •Prodávající: –Jediný prvek marketingového mixu, který generuje příjmy (ostatní produkují náklady). –Manifestuje podnikovou kulturu navenek. • •Nakupující: –Je prostředkem pro obdržení požadovaného produktu. –Cena je pro zákazníka často měřítkem kvality. –Je významným prvkem ve vícekriteriálním rozhodování spotřebitele. Význam ceny pro různé subjekty trhu •Externí: –Charakter trhu. –Charakter poptávky. –Cenová elasticita nabídky. –Konkurence. –Zákazníci. •Interní: –Strategické a marketingové cíle. –Organizace cenové politiky (kdo určuje). –Marketingový mix. –Diferenciace produktů. Faktory ovlivňující stanovení ceny produktů •Při zavádění nového produktu na trh musíme poprvé stanovit jeho cenu. •Při změně tržních podmínek, jako reakce na změnu chování konkurence, chování trhu (vliv inflace, změn hodnoty koruny, sazby daní či legislativních opatření) nebo změny chování zákazníků (pokles či růst reálných příjmů, módní trendy v designu výrobku, sezónní výkyvy v poptávce atd.). •Když dojde ke změně struktury nákladů firmy, např. vlivem růstu mezd zaměstnanců, investiční činnosti - modernizace výrobního zařízení, umožňující produkovat levněji. •Při zpracování dodavatelských nabídek. Když poptávka a cena jednoho výrobku závisí na ceně jiného výrobku - např. vztah ceny pojištění automobilu a jeho pořizovací ceny, pokles prodeje laserových tiskáren v závislosti na růstu ceny její vyměnitelné náplně. Kdy stanovuji cenu? •B2B –Cena stanovována většinou pro každý kontrakt zvláště. –Součástí bývají tvrdá obchodní vyjednávání. •B2C –Fixní ceny pro všechny v rámci trhu. –Ceny jsou veřejné a informace přístupné. •B2G –Cena stanovena v rámci tendrů a veřejných zakázek. Typy trhů a cenová praxe •Price takers (nemůže ovlivnit cenu na trhu) & Price makers (stanovuje cenu na trhu): –Monopol. –Oligopol. –Monopolní konkurence. –Dokonalá konkurence. • •Klasifikace nákladů: variabilní a fixní. Tržní struktura a cenová praxe •Důchodová elasticita. •Křížová elasticita. •Cenová elasticita: –Cenová elasticita poptávky (Ed). –Cenová elasticita nabídky (Es). • •Zákon klesající poptávky. Elasticita •Substituční efekt. •Veblenův efekt - luxusní –Praxe: Gibson Guitars. •Guttenbergův efekt - slevy. •Spekulační efekt. Efekty cenových změn Thorstein Veblen 1857 - 1929 C:\Users\Libor\Desktop\images.jpg http://books.google.cz/books?id=1EfM8GQiOBcC&pg=PA211&lpg=PA211&dq=efekty+cenovych+zmen&source=bl&o ts=ULsxVFP-yY&sig=KtudrjuSfkNxMZruGSa70p8vW3g&hl=cs&sa=X&ei=iUVrVK7_OMnfywOVx4HoBg&ved=0CCAQ6AEwAA# v=onepage&q=efekty%20cenovych%20zmen&f=false •Zpoplatnění služeb může na internet probíhat řadou zcela inovativních způsobů. Podíváme se zde na zajímavé nové implikace změn vnímání ceny v online prostředí. •Výraznou novinkou jsou elektronické peníze, zvláště kryptoměny. (A) •Mikrotransakce otřásly herním průmyslem a udělaly z něj nejdůležitější zábavní průmysl. (B) •Preorder = předobjednávky. (C) •Cena na webu? (D) •Cena jako nástroj podpory prodeje? (E) • Zajímavé implikace změn vnímání ceny v online prostředí csvukrs •Elektronické peníze (hotovost) mají řadu podob, od nabitých karet (klidně i virtuálních), přes peníze v elektronických peněženkách (peníze na Steamu), různé věrnostní systémy, až po kryptoměny. •Článek – perfektně vysvětluje fungování kryptoměn. „Nový“ (Bitcoin 2008) fenomén, dává možnost zbohatnout všem, vystřelilo do závratných výšin, některé centrální banky uvažují o přijetí, ALE! jsme totálně anonymní – zneužívání vyděrači, volím si rychlost volbou výše poplatku, je to bezpečné, nezávislost – odolnost vůči klasickým ekonomickým krizím. •Kryptoměn jsou již tisíce, hodnota značně proměnlivá, viz zde aktuální čísla. A Elektronické peníze csvukrs •„Moderní hra je v jádru velmi komplexní produktová řada s mnoha individuálně zpoplatněnými částmi – DLC, mikrotransakce, speciální edice, předobjednávky... K tomu všemu můžeme ještě přidat merchandise jako oblečení, repliky zbraní nebo sběratelské figurky.“ Zdroj •Mikrotransakce jsou v podstatě dodatečné mikro platby, které mohou hráči ve hře učinit. Proto mohou být mobilní hry zdarma (F2P – free to play), protože mají mechaniky uzpůsobené tak, aby donutily hráče postupně utrácet drobné částky za výhody. Obecně jsou dobře hráči přijímány mikrotransakce kosmetické (oblečky, skiny atd.). Špatně jsou přijímány mikrotransakce zaměřené na zvýšení výkonu hráče ve hře (získání výhody zaplacením, tzv. P2W – pay to win). B Mikrotransakce 1 csvukrs •Předobjednejte teď! A můžete zaplatit víc. A to se vyplatí J •Microsoft opens pre-orders for standard Xbox One X. •Běžně využívaná taktika u digitálního obsahu, kde např. u her za předobjednávku dostanete skin na zbraň zdarma. •Proč se to dělá? Jste schopni pomocí pocitu omezené nabídky a bonusů donutit zákazníka k vyšší útratě. Budujete hype a zákazník aniž by znal výslednou kvalitu produktu jej koupí za plnou, nebo i vyšší cenu. • C Předobjednávky csvukrs •Weby nefungují zadarmo, provoz webu není drahý, ale tvorba obsahu je spojena se značnými náklady. •Běžný systém financování je přes zobrazenou reklamu. (co ale AdBlock?) •Některé typy webů ale mají problém s inzerenty, proto řeší svou cenu jinak. •Prémiové členství – iHned. •Kreditový systém. •Pirate Bay nahradil reklamy skriptem pro těžbu kryptoměn. •Zamyšlení nad donate systémem a přijetí prohry – Zing.cz • D Cena na webu? csvukrs Postup při tvorbě cenové strategie Cíle firmy Tržní síly Marketingové cíle Cenové cíle Cenové taktiky Sociální a právní normy Marketingový mix •Závisí na: –charakteru firmy, –charakteru produktu, –použití distribučních kanálů, –na velikosti stimulace, –především ale na charakteru segmentů. •Informační potřeba: –povaha a rozsah spotřebitelské poptávky, –rozbor cen konkurence, –znalost vlastních marketingových cílů, –náklady na výrobu a odbyt. Postup při tvorbě cenové strategie •Zákazník kupuje konkrétní produkt až poté, co porovnal vztah ceny a výkonu u dalších konkurenčních nabídek. Zákazník zaplatí více za vyšší užitnou hodnotu (ať už je to cokoliv). •Užitná hodnota produktu pro zákazníka může pocházet z kterékoliv vrstvy produktu. •Poté, co firma určila jaký výkon (u produktu/služby) bude dodávat, může určit cenu. To stanovuje s pomocí cenových cílů, které jsou uskutečňovány v podobě strategií. Cíle a strategie stanovení ceny •Hledisko zisku - % z obratu/investic/max. •Hledisko obratu. (kombinujeme oba cíle) •Hledisko další existence společnosti - výprodej. •Hledisko vnímané ceny – levný/drahý. •Hledisko konkurence – bráním, vytlačuji. •Hledisko image. • •Cíle je možno kombinovat podle jejich vhodnosti. Možné cíle stanovení ceny •Metody orientované na náklady –V praxi často používané. –Náklady určují dolní hranici ceny. –Vede k nesouladu mezi zájmy zákazníka a firmy. –Přizpůsobení ceny nákladům. •Metody orientované na konkurenci –Soustředění na monitorování a přizpůsobování cen konkurence. –Časté na trzích s cenovým vůdcem. •Metody orientované na poptávku –Založené na psychologických a behaviorálních procesech v nákupním rozhodování spotřebitelů. Postup při tvorbě cenové strategie 1.Přímý materiál (materiál bezprostředně nutný k výrobě). 2.Přímé mzdy (mzdy pracovníků vyrábějící výrobek). 3.Výrobní režie (režijní = společné náklady na výrobu). 4.SOUČET 1+2+3: VLASTNÍ NÁKLADY VÝROBY 5.Správní režie (společné náklady podniku na správní aparát). 6.Zásobovací režie (spol. náklady na zásobování v podnik). 7.SOUČET 4+5+6: VLASTNÍ NÁKLADY VÝKONU 8.Odbytové náklady/režie (souvisí s odbytem – prodejem). 9.SOUČET 7+8: ÚPLNÉ VLASTNÍ NÁKLADY VÝKONU 10.Zisk. 11.SOUČET 9+10: CENA PŘED ZDANĚNÍM 12.DPH. 13.SOUČET 11+12: FINÁLNÍ CENA Kalkulační rovnice – pohled manažera csvukrs VYBRANÉ TYPY VYUŽÍVANÝCH CENOVÝCH STRATEGIÍ •Praktické využití cenové strategie Marketingové strategie na základě vztahu cena/kvalita Cena Kvalita Vysoká Střední Nízká Vysoká 1. Strategie vůdcovství 2. Strategie vysoké hodnoty 3. Strategie vynikající hodnoty Střední 4. Strategie předražování 5. Strategie průměrné hodnoty 6 .Strategie dobré hodnoty Nízká 7. Strategie vyděračská 8. Strategie falešné hospodárnosti 9. Strategie hospodárnosti Strategie na diagonále (1, 5, 9) mohou společně existovat na stejném trhu. Prakticky to znamená, že jedna firma nabízí výrobek vysoké kvality za vysokou cenu, jiná výrobek průměrné kvality za průměrnou cenu a další nabízí výrobek nízké kvality z nízkou cenu. Všechny tyto konkurenční firmy mohou společně existovat na trhu tak dlouho, dokud na něm budou existovat tři skupiny zákazníků, tj. ti, kteří trvají na vysoké kvalitě, ti, kteří trvají na nízké ceně a ti, jejichž požadavky jsou vyvážené. Strategie v pravém horním rohu (2, 3, 6) představují možné způsoby, jak zaútočit na strategie umístěné na diagonále: Strategie 2 říká „náš výrobek je stejně kvalitní, jako výrobek 1, ale je levnější“. Strategie 3 a 6 říká totéž, ale nabízí ještě větší úsporu. Pokud zákazníci uvěří těmto konkurentům, pak u nich z logických důvodů budou nakupovat a tím ušetří své peníze (pokud výrobek 1 nepředstavuje prestižní záležitost). Strategie v levém dolním rohu (4, 7, 8) znamenají relativní předražení výrobků, vzhledem k jejich kvalitě. Zákazníci budou mít pocit, že byli okradeni a budou si pravděpodobně stěžovat nebo rozšiřovat o firmě negativní hodnocení. Profesionální prodejce se těmto strategiím vyhýbá. (Heczková 2004) •Prémiová cenová strategie: zde se společnost rozhoduje pro vyšší cenu vysoce kvalitního produktu, který je určen pro omezenou cílovou skupinu. •Průniková (penetrační) cenová strategie: znamená, že společnost dočasně sníží cenu svého kvalitního produktu, aby dosáhla určitého tržního podílu, nebo tam, kde jde o nový produkt, s nízkou cenou začne. Spoléhá na to, že se časem se snižováním nákladů, např.: rozšířením výrobní kapacity zvýší obchodní marže. •Strategie vysoce výhodné koupě: za zvláštních okolností může společnost nabídnout vysoce kvalitní produkt za nízkou cenu (sezónní výprodej, krátkodobé prodejní kampaně). •Strategie nadsazené ceny: o té hovoříme tehdy, jestliže dodavatel žádá vysokou cenu např.: proto, že má monopolní postavení za produkt průměrné kvality. • Marketingové strategie na základě vztahu cena/kvalita •Strategie průměrné kvality: zde se společnost obrací na jednu velkou cílovou skupinu s produktem rozumné kvality za rozumnou cenu. •Strategie výhodné koupě: zde se obchodníci snaží přilákat kupující časově omezenou nabídkou zboží rozumné kvality, které se obvykle prodává za nižší cenu. •Strategie "sraz a uteč": podle této strategie dodavatel může využít momentální situace na trhu a prodá produkt nízké kvality za vysokou cenu. •Strategie podřadného zboží: ani tato strategie, kde dodavatel žádá příliš mnoho za produkt nízké kvality, nevede k opakovaným nákupům. •Strategie levného zboží: tato poslední strategie, kde společnost stanovuje nízké ceny, je zaměřena na kupující, kteří nejsou citliví na kvalitu. Z těchto strategií jsou konzistentní pouze tři: prémiová cenová strategie, strategie průměrné kvality a strategie levného zboží. • Marketingové strategie na základě vztahu cena/kvalita •Cenová politika zaměřená na konkurenci. •Nebezpečí vzniku cenových válek. •Ceny oscilují kolem křivky poptávky. •Čím více je produkt jedinečný, tím vyšší cenu může prodávající stanovit. •Snížení ceny za účelem ochrany tržního prostoru je možné. •Potravinové řetězce. Strategie aktivní cenové konkurence •Cenová politika zaměřená na konkurenci. •Prodávající minimalizují cenu rozšířením produktů pomocí stimulačních faktorů. •Nástroje necenové konkurence –kvalita produktu, –doprovodné služby, –komunikace se zákazníkem, –úroveň prodejního personálu, –servis. Strategie necenové konkurence •Pěkný článek o nastavení cen na e-shopu přímo od Shoptetu. • • • • Ceny v e-shopu csvukrs Další nové typy zobrazování cen csvukrs Překvapivě nejlevnější e-shopy nemají slevy csvukrs •Penetrační – velmi nízká cena. Tato cenová strategie se používá pro prodej velkých objemů produktů a průnik na (nový) trh. Zpravidla je produkt silně podpořen komunikací a cena je nejnižší na trhu. Nutnou podmínkou je cenová elasticita poptávky, trh je dostatečně velký pro nízkou ziskovou přirážku, konkurence nemá rozhodující necenovou výhodu. •Smetánková – vysoká cena. V praxi se používá strategie „slízávání smetany“ („price skimming“), kdy je cena nastavena vysoká a v čase se postupně snižuje, tím je podnik schopen v každém časovém období maximalizovat zisk z produktu. Příkladem by mohly být třeba mobilní telefony, kdy vlajková loď je při uvedení za 20.000 Kč a postupně klesne až na 8.000 Kč. Specifické typy cen 1 •Jednotná – velmi specifická strategie, která spoléhá na jednu cenu po dlouhou dobu životnosti produktu. Neměnící se cena dává spotřebiteli pocit pevného (referenčního) bodu na trhu. •Doporučené prodejní ceny – jsou to ceny stanovené producentem pro obchodníky, přímo uvedeny v informačních kanálech. •Akční ceny – nižší ceny pro stimulaci prodejů. Mnoho různých podob, některé jsou zmíněny v podkapitole o psychologii v oblasti ceny, další by mohly být např. pro zvláštní události, pro klíčové zákazníky apod. •Geografická cena – podle vzdálenosti od podniku se cena zvyšuje s rostoucími náklady na transport. Specifické typy cen 2 •Diskriminační cena – podnik prodává produkt za několik rozdílných cen, např. různým segmentům, podle distribučního kanálu, podle času apod. •Aukční ceny – cena je určována aukcí. Využívány pro nestandardní produkty (např. umění). U tzv. holandské aukce se nabídka upravuje od nejvyšší ceny směrem dolů. •Cenový vůdce se ztrátou – nízká cena, která je využívána ke zničení konkurence, která není dlouhodobě schopná vedoucí firmě na trhu při těchto podmínkách konkurovat. •Prémiová cena - vysoká cena po celý životní cyklus produktu. Snížení by bylo vnímáno zákazníky jako ztráta symbolu prestiže. Luxusní značky (móda, automobily, šperky, hodinky). Předpoklady prémiové ceny: –Zákazník věří, že zboží je kvalitní. –Produkt mu umožní reflektovat společenský status luxusu. –Náklady na poruchu výrobku jsou příliš vysoké. Specifické typy cen 3 •Jsou tedy strategie vysokých cen. •Užití vysoké ceny nese určité předpoklady: –Produkt je jedinečný, patentově chráněný. –Výroba je obtížná. –Vysoká cena neodrazuje určité segmenty zákazníků. –Trh je příliš malý, než aby přilákal konkurenci. –Produkt vyžaduje vysokou kvalifikaci zaměstnanců. Skimming a premium pricing •Cenové úlevy jsou odměnou poskytovanou zákazníkovi za splnění určitých podmínek nebo za určitých okolností. •Většina firem poskytuje slevy a rabaty za včasné platby, objem objednávky, mimosezónní nákupy atd. •Na B2C trhu to může být strategie vyšší ceny podpořené slevami k určitým událostem (také se nazývá strategií akčních cen). • •Perfektní video. Strategie cenových úlev •Zaokrouhlování cen: výše ceny 9.90 místo 10 Kč vytváří iluzi levnějšího produktu. •Komparativní ceny: využíváno u přeškrtnuté dřívější ceny a zdůrazněné nové ceny (dříve 44.90 teď pouze 39.90). •Uvádění měsíčních splátek místo celé ceny: produkt je možno koupit již za 399 Kč měsíčně, místo ceny 8000 Kč. •Akce X+1 zdarma: zdánlivě nesouvisí s cenou, protože spotřebitel přece dostává kus zdarma, tento kus je ale samozřejmě v ceně zohledněn, ta může být i vyšší, než by počtu kusů produktu odpovídalo. •Vše za XX: produkty jsou nabízeny za stejnou cenu. Tento postup vytváří iluzi úžasných hodnot za skvělé ceny. •Cenové prahy: jedná se o určité cenové body, které má každý spotřebitel přiřazeny k určitému poměru kvality/ceny. •Rozdělení ceny podle produktu a služeb (komplementární cena): jedná se o stanovení na první pohled nízké ceny za produkt, která se později ukáže jako vysoká při započtení všech dodatečných služeb. •Barvy a velikost písma: obchodní řetězce využívají pro upoutání pozornosti rozdílnou velikost písma a barevného podkladu pro akční ceny a normální ceny. Psychologická cenová tvorba Diskriminační ceny CENY PODLE PŘÍKLAD CÍL SEGMENTŮ Jízdné, vstupné pro studenty, důchodce. Získání více segmentů. MÍSTA Ceny sedadel v kině, divadle, na stadionech, v letadle. Odlišení segmentů podle úplnosti produktu. DOBY Sezónní ceny zájezdů, pobytů. Tarify elektřiny, mobilních operátorů. Zajištění rovnoměrného užití produktu. •Podnákladová cena – varianta ceny obratového tahouna, kdy se cena nachází dokonce pod náklady produkce, ale produkt je ve výsledku ziskový, protože vydělává na dodatečných službách nebo produktech nutných k pozdější koupi. •Příkladem může být třeba tablet Amazon Kindle Fire, který za cenu 59 dolarů nabízí co konkurence za 200 dolarů – okamžitě po zapnutí je zákazník připojen do obchodu Amazon, kde začne utrácet a ztrátu z tabletu brzy Amazonu vynahradí. Produkt, který přiláká zákazníky k ostatním produktům •Prodejní stanovení ceny: je nejpřísnější forma stanovení ceny. Zahrnuje právní smlouvy, jejichž dodržování může dodavatel vymáhat soudně. •Integrace: dodavatel může kontrolovat finální prodejní ceny prostřednictvím vpřed postupující vertikální integrací (tak, že přebírá následující článek průmyslového řetězce). •Doporučené ceny: dodavatelé radí prodejcům, jaké prodejní ceny by měli spotřebitelům určovat. Nicméně uposlechnutí této rady nemůže být vymáháno soudně. •Minimální ceny: jedná se o variantu určování prodejních doporučených cen. Strategie z hlediska udržení ceny v distribučním kanálu Stanovení cen na základě charakteristik produktu http://www.agconsult.com/en/usability-blog/product-overview-usability-examples •Ceny jsou dynamické, viz dynamická cenotvorba. (A) •Internet změnil vnímání ceny v hudebním průmyslu – prvně jej „zabil“ a pak znovu vzkřísil. (B) •Vznikly nové typy obchodních modelů. (C) •Spotřebitelské chování ovládly možnosti cenových srovnávačů. (D) •Jsou možné zcela nové platební systémy. (E) • Jak internet změnil vnímání ceny? csvukrs •Internet změnil způsob, jakým zákazníci uvažují o cenách, protože je to silný nástroj ke snadnému vyhledávání řady informací. •Internet mění způsob, jakým zákazníci a prodejci interagují spolu navzájem. •Spotřebitelé mohou získat okamžité porovnání ceny od tisíců prodejců skrze stránky porovnávající ceny. (je to levnější z Anglie než z Alzy?) •Mohou také dokonce pouze sdělit svou poptávku na internetu a kolik by byli ochotni zaplatit, a čekat na nabídku. •Díky internetu mohou spotřebitelé dokonce dostat produkty zcela zadarmo, v rámci open-source řešení apod. •Prodejci mohou dynamicky měnit cenu, ale je zde ohrožení ze srovnávačů. A Dynamická cenotvorba 1 csvukrs •U dynamického měnění ceny se dnes hovoří opravdu o nastavení rozdílné výše ceny pro jednotlivé zákazníky – je to etické? Legální? •V rámci užšího pohledu se pojmem dynamická cenotvorba rozumí například neustálá práce s cenami v rámci e-shopu, tedy jejich okamžitá aktualizace podle cen konkurence, skladových zásob, změny poptávky, cyklů (sezonnost), chování spotřebitelů (nový trend). Vycházíme z data miningu, historického vývoje, dat konkurence, odvětvových trendů apod., tato všechna data analyzujeme a využíváme pro okamžité řízení cen. •Vznikly i zcela nové přístupy k tvorbě ceny (tzv. pricing), kde se např. produkt jeho digitalizací dá snadněji členit na více částí a zákazník je pak motivován dokupovat neustále nové části. Dynamická cenotvorba 2 csvukrs B Digitalizace hudebního průmyslu csvukrs •Dokonalá infografika o konzumaci hudby – streaming vše válcuje, nejvíce video (YT). •„Světový hudební průmysl si mne ruce. Jejich příjmy loni vzrostly o 5,9 procenta na 15,7 miliardy dolarů (386 miliard Kč) a zvýšily se už druhý rok po sobě. Trh hudebních nahrávek zaznamenal díky rozmachu streamování nejrychlejší celoroční růst za nejméně dvě desetiletí od roku 1997. Naopak prodej fyzických nosičů dál klesal a propadl se i zájem o placené digitální stahování hudby.“ (info.cz) •Po dlouhou dobu se hovořilo o krizi hudebního průmyslu. Vydavatelé se (právem) báli digitalizace a pirátství. Lehce dostupná hudba (a levná) však nakoply prodeje. Paušály jsou u ceny cesta kupředu! • Digitalizace hudebního průmyslu csvukrs •Nové typy obchodních modelů - C2B (Consumer-to-Business, tedy spotřebitel firmě) a C2C (Consumer-to-Consumer, tedy spotřebitel spotřebiteli). •C2B vytváří spotřebitel hodnotu pro firmu, např. recenzí na srovnávači cen, nebo pokud v rámci online zpětné vazby spotřebitel firmě doporučí inovaci. U C2B se také někdy hovoří o otočené aukci, kdy spotřebitel dává cenovou poptávku na internet a čeká, která firma ji bude schopna využít. Dalším pohledem je pak již samotná nabídky nějakého řešení spotřebitelem, které firma nakupuje. C2C se velmi často popisuje jako forma elektronického obchodování, u které mohou mít obchodní vztah dva spotřebitelé, bez účasti firem, ale zpravidla za účasti třetí strany zajišťující technické řešení obchodu (aukce, burzy, diskuzní fóra). C Nové typy obchodních modelů csvukrs •Srovnávače cen jsou webové stránky, které srovnávají produkty a jejich ceny. •Naši spotřebitelé jsou stále lépe vybaveni informacemi, jednou z těch, které je zajímají nejvíce, je cena produktu v e-shopech. •Tyto weby ale musely kvůli tvrdé konkurenci nabídnout i přidanou hodnotu, tou je nejen detailní popis zboží, ale hlavně recenze uživatelů, žebříčky prodejů produktů, hodnocení e-shopů apod. Kromě základní funkce, tedy najít nejnižší cenu, jsou dnes používány i pro nalezení nejvhodnějšího produktu a e-shopu. Staly se proto důležité i pro samotné obchodníky (důležitý marketingový kanál), kteří se snaží udržovat si na těchto stránkách dobrou reputaci svého obchodu, využívají data z těchto stránek pro monitoring konkurence, produktových řešení na trhu. Princip fungování. D Cenové srovnávače csvukrs •Funguje-li dynamická cenotvorba, cenové srovnávače, a ČR má skoro 40 tisíc e-shopů – nevede to k nějakým problémům? Ano, pokud máte e-shop, možná budete mít nulové zisky. •Díky srovnávačům zákazníci migrují k nejlepším nabídkám. Proto u e-shopů začínají velkou roli hrát dodatečné služby! Nebo děláte výklenkové produkty (niche) podle logiky long-tail (jsem schopen logisticky to zajistit, takže neprodávám hodně kusů od 20% nejprodávanějších produktů, ale prodávám málo kusů od 80% produktů). Podle čeho Češi vybírají e-shop? •Dodatečné služby bývají často spojeny s věrnostními akcemi, ulehčením práce apod. (když kupuju pračku, tak se nesnažím ušetřit každou korunu, ale vyberu e-shop, kde mi to vynesou do bytu). Toto vše ale vede k problémům s provozem e-shopu csvukrs •Členění platebních systémů: např. dle času, kdy je za zboží provedena platba (předplacené systémy, aktuálně placené, s platbou později), podle způsobu ověření platby (platební kartou, převod mezi účty, virtuální účty), nebo nejčastější podle typu systému na klasický a elektronický. •Klasické platební systémy zůstávají stále dominantní, velmi časté je u B2B např. v rámci platby na fakturu, u B2C trhu je to klasická dobírka (pro odesílatele je zvýšený náklad finanční i časový), platba hotově při převzetí, kartou při převzetí, bankovním převodem, kartou při objednávce. Čeští zákazníci stále preferují u prvního nákupu dobírku, pokud jsou spokojeni, tak u dalších nákupů již platí některou elektronickou formou. E Platební systémy csvukrs •Elektronické platební systémy využívají k realizaci převodu peněz informační technologie. Díky rychlosti, snadnosti pro uživatele, nízkým poplatkům a již relativně vysoké bezpečnosti zažily obrovský boom. •Ochrana před zneužitím je stále největším problémem, proto se používají zabezpečené elektronické transakce (SET - Secure Electronic Transaction), doplňkové metody ochrany (jako např. kód CVV2, virtuální platební karty, ověření přes SMS apod.). •Jednou z novějších metod ochrany je tzv. 3D-Secure, což je systém využívající zabezpečené platební brány (tu provozuje přímo karetní asociace nebo certifikovaní poskytovatelé), unikátní SMS kód pro každou platbu. Je to rychlé a bezpečnější, poskytováno zpravidla zdarma. Elektronické platební systémy csvukrs •PayPal je elektronický platební prostředek, kde si uživatel může zřídit účet a nabít na něj peněžní prostředky (lze samozřejmě i propojit s platební kartou/účtem). Ty pak jdou použít jako běžný bankovní účet k platbě na internetu. •Zásadní výhodou je možnost nepoužívat údaje našeho hlavního bankovního účtu, ale jen účtu PayPal, na kterém máme omezenou hotovost. Další výhodou je okamžitost platby. Jako výhodu je možno uvést již i velikost celého systému, který pak má vyjednávací sílu při například reklamaci platby a žádosti o vrácení peněz (tzv. chargeback, v západní Evropě a USA naprosto běžná funkce, u nás v ČR ne vždy podporována bankovními institucemi, proto je výhodné platit přes PayPal a při problémech s e-shopem platbu jednoduše stornovat – ALE! Kvůli tomu PayPal neberou všude – weby se chrání před storny). PayPal csvukrs •1 Komunikace, komunikační model. • •2 Komunikační strategie – kampaň. • •3 PR Applu. Obsah kapitoly komunikační strategie •Jak Listerine s Fragile pomohly zákazníkům najít tu správnou péči pro zuby a dásně. • •Zkušenosti tvůrců Alzáka jim pomohly najít v krizi odvahu. Jejich e-shop s koly Bikero.cz navýšil ve stavu nouze obrat o 300 %. • •Brand Management 2021: Jak Dedoles vybudoval značku, kterou zná 9 z 10 Slováků. Příklady •Je proces sdělování, sdílení, přenosu a výměny významů a hodnot, zahrnujících v širším významu nejen oblast informací, ale také dalších projevů a výsledků lidské činnosti, jako jsou nejrůznější nabízené produkty, stejně jako reakce zákazníků na ně (Foret, 2003). • •Marketingová komunikace: –Širší pojetí: veškerá plánovaná i neplánovaná komunikace ve všech bodech kontaktů organizace se současnými i potenciálními zákazníky (obal produktu, vnímání značky, cena, distribuční místa, reklama, chování zaměstnanců, tradice organizace atd.) Integrovaná marketingová komunikace. –Užší pojetí: marketingový komunikační mix. 1 Komunikace Kybernetický model komunikace zakódování přenos médiem dekódování ŠUM reakce zpětná vazba příjemce sdělení odesílatel (zdroj) sdělení sdělení sdělení sdělení sdělení Další modely – Funnel, AIDA, STDC http://d24nkegzgh58k.cloudfront.net/wp-content/uploads/sites/7/2017/04/forester-purchase-funnel.gif ?iv=167 •Zkratka STDC je z anglických slov See (vidět), Think (myslet), Do (udělat), Care (pečovat). Jedná se o čtyři rozdílné fáze nákupního cyklu. Model STDC popsal Avinash Kaushik, marketer společnosti Google. STDC model Obsah obrázku text, snímek obrazovky, Písmo, číslo Popis byl vytvořen automaticky Zdroj: https://www.evolutionmarketing.cz/marketingovy-slovnik/stdc-framework/ •Lidé, kteří by mohli někdy v budoucnu služby využít, ale zatím to neplánují. •Přišli se podívat. •Naším cílem je tyto lidi zaujmout. • •Typicky obsah na sociálních sítích. See csvukrs •Lidé, kteří řeší použití produktů. •Hledají informace o službách, hodnotí alternativy a porovnávají dostupná řešení. •Naším cílem je nabídnout těmto lidem relevantní informace, které jim mohou pomoct s rozhodováním. • •Opět obsah na sociálních sítích (ale jiný), blog. Think csvukrs •Lidé, kteří přicházejí na web kvůli nákupu nebo využít nějakou službu. •Našim cílem je přesvědčit je, že chtějí nakoupit u nás, a umožnit jim to tak, aby to bylo co nejjednodušší. • •SEO, PPC, cenové srovnávače, opět jiný obsah na sociálních sítích. • Do csvukrs •Obecně lidé, kteří u nás již nějaké peníze utratili. •Lze je ale definovat různě, třeba lidé se 2 a více transakcemi. •Našim cílem je o uživatele pečovat a přimět je k dalším transakcím. • •E-mailing, věrnostní program, remarketingové kampaně. Care csvukrs STDC - nástroje Obsah obrázku text, snímek obrazovky, Písmo, design Popis byl vytvořen automaticky Zdroj: https://tomaszahalka.cz/co-je-stdc-framework/ •A. Situační analýza •B. Stanovení cílů a cílových skupin MK •C. Budgeting •D. Strategie marketingového komunikačního mixu (strategie, komunikační prvky, média) •E. Koordinace a integrace MK •F. Implementace MK •G. Kontrola výsledků účinnosti MK 2 Postup při přípravě komunikační kampaně •INTERNÍ (vynikající produkt a jeho dobrý positioning, lépe rozpoznatelná a zapamatovatelná značka, loajální zákazníci, tradice, dostatek finančních zdrojů na marketingové komunikační aktivity, účast na sponzorských projektech, úspěšné komunikační kampaně v minulosti apod.) • •EXTERNÍ (produkt a komunikační aktivity konkurence, legislativní prostředí v oblasti marketingové komunikace a etické kodexy profesních sdružení, míra oblíbenosti a využití médií v dané lokalitě, místní zvyklosti, množství a kvalita komunikačních agentur atd.) A Situační analýza •Vycházející z cílů celé strategie (mise, vize), nebo z cílů pro produkt, distribuci, cenu - zvýšení obratu, zvýšení zisku, zvýšení TP. •Čistě komunikačně zaměřené cíle by byly: –Zlepšení image podniku/produktu/značky. –Zvýšení povědomí o podniku/produktu. –Budovat nové asociace se značkou. –Tvorba nového positioningu. –Připomenout značku. –Podpořit okamžitý (spontánní) nákup. –Usnadňovat nákup. –Vybudovat TOM (Top of Mind). –Budova vztah se zákazníky. –Podporovat a udržovat loajalitu zákazníků. B Stanovení cílů a cílových skupin (SMART!) •Marketingové komunikační cíle dle ŽC produktu: B Stanovení cílů a cílových skupin Stádium Zavádění Růst Dospělost (zralost, nasycení) Pokles Cíle marketingové komunikace Povědomí o kategorii Postoj ke značce První místo v povědomí Nákup Povědomí o značce Preference značky Postoj ke značce Nové cílové skupiny Znalost značky Loajalita ke značce Postoj ke značce Spokojenost zákazníka •Cílová skupina opět vychází ze strategie/ostatních prvků mar. mixu, ale blíže je specifikuje (dětské oblečení – cílová skupina děti + rodiče). • •Specifické cílové skupiny: –děti, –senioři, –budoucí rodiče, –singles. B Stanovení cílů a cílových skupin Další odkaz pro cílovku dětí: http://www.mediaguru.cz/2012/03/reklama-pro-deti-eticke-dilema-pro-marketery/#.Vl_nVtgveUk https://www.slideshare.net/PanMediaWestern/millward-brown-dti-a-tv-reklama •Metody tvorby rozpočtu: –Metoda zůstatkového rozpočtu. –Metoda procentuálního podílu z obratu. –Metoda konkurenční parity. –Metoda orientovaná na cíle. C Budgeting •Volba strategie marketingové komunikace: Strategie tlaku (push-strategie) a Strategie tahu (pull-strategie). Kampaň. • •Volba prvků marketingového komunikačního mixu: reklama (mediální mix), podpora prodeje, osobní prodej, PR, DM, sponzoring. D Volba strategie, prvků komunikačního mixu a médií BTL ATL MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE PUBLIC RELATIONS DIRECT MARKETING SALES PROMOTION •Služby sales promotion •Dárkové předměty a produkty •POP a POS předměty REKLAMA •Televize •Tisk •Rozhlas •Outdoor •Internet •Reklama je placená forma neosobní prezentace zboží, myšlenek a služeb prostřednictvím různých médií. –Výhody: upoutá pozornost a dosáhne okamžitý účinek, dává podnět k nákupu. Je flexibilní, variabilní a dá se dobře kombinovat s ostatními kom. prvky. –Nevýhody: neosobní, nelze předvést výrobek, nelze přímo ovlivnit nákup, nesnadné měření response. •Informace vs. Emoce (různé typy). Sociální reklama. Doporučovatelé (různé typy). Interkulturní komunikace. •Výrobková, značková, podniková. •Informativní, přesvědčovací, připomínková. •Postoj české veřejnosti k reklamě. Reklama •Podpora prodeje je forma neosobní komunikace a zahrnuje všechny prostředky vedoucí ke krátkodobému stimulování prodeje. –Výhody: upoutá pozornost a dosáhne okamžitý účinek, dává podnět k nákupu. Je flexibilní, variabilní a dá se dobře kombinovat. –Nevýhody: snadno napodobitelná konkurencí, působí krátkodobě, nižší zisky a image. •Cílovka – zákazník, distributor, prodejce. •Nástroje – slevy, vzorky, kupony, prémie a zvýhodnění balení, odměny za věrnost, soutěže, rabaty, veletrhy a výstavy, eventy, POP, „3D reklama“, merchandising. Podpora prodeje •Osobní prodej je proces ovlivňování zákazníka prostřednictvím osobního kontaktu. –Výhody: umožňuje pružnou prezentaci a získání okamžité reakce, možnost využití neverbální komunikace, interaktivnost. –Nevýhody: náklady na kontakt podstatně vyšší než u ostatních forem, nesnadné získat či vychovat kvalifikované obchodníky, malý dosah oslovených zákazníků, ztížená kontrola prodejců. •Úkoly OP: prodávat – příjmy, prospecting!, plány a prognózy, sledování konkurence, vývoj nových produktů, předávání informací/image, poradenství, následné služby. Osobní prodej •P.R. je forma nepřímé komunikace, jejímž cílem je budovat a upevňovat prestiž a image celého podniku jako celku, tzn. vytvářet dobré vztahy mezi podnikem a všemi účastníky trhu jako jsou dodavatelé, zákazníci, konkurenti, distributoři a veřejnost (mediální, finanční, místní, všeobecná, vnitřní, odborná). –Výhody: vysoký stupeň důvěryhodnosti, individualizace působení. Dlouhodobý účinek –Nevýhody: PR nelze řídit tak snadno jako ostatní formy komunikace. •Nástroje: externí – výroční zprávy, dobročinnost, tiskové konference/zprávy, interview, informační letáky, dny otevřených dveří, road show, eventy. Interní – školení, porady, časopis, schránky návrhů, teambuilding, firemní dny, zdravotní péče. Public relations (P.R.) •Přímý marketing přenáší reklamní sdělení přímo k existujícímu nebo budoucímu spotřebiteli tak, aby vyvolalo okamžitou reakci. Také zahrnuje tvorbu databáze respondentů. •Přímý marketing používá poštu, telefon, e-mail, přímou reklamu, osobní kontakty atd., aby nalezl své zákazníky. –Výhody: Efektivní zacílení využitím databáze, flexibilnost a aktuálnost reklamního sdělení, měřitelnost odezvy. –Nevýhody: Náklady spojené se získáním databáze. •Aktivní vs. Pasivní. Adresný vs. Neadresný. Přímý marketing •Má online být zvlášť? Digital? •„Nové“ trendy – guerilla marketing, virální, product placement. • •Jägermeister Ice Ball Case Study. • •Nástroje e-marketingu: Webová stránka, Sociální média, SEO, Mobilní marketing, Webináře, Obsahový marketing, Online reklamy, Email kampaně, Newsletter. • Další nástroje •Ústřední nástroj marketingové komunikace na internetu. •Je na ni navázáno mnoho dalších nástrojů e-marketingu. –SEO – bez webu není co optimalizovat –PPC – bez webu není kam zákazníky směřovat –Sociální média – můžeme zde fungovat bez webu? •Pro e-commerce také místo, kde dochází k transakci. •Web je novodobá výkladní skříň značky. •Ceny webové stránky se díky různým technologiím výrazně liší. –Web postavený od nuly (v kódu je pouze to co potřebujete) –Řešení postavené na šabloně (wordpress, joomla, prestashop, woocommerce) Webová stránka •Umožňují rychlé šíření sociokulturních trendů. •Uživatelé mohou vkládat a sdílet s ostatními vlastní obsah. •Vzniká UGC – user generated content. •Mají globální dosah, pocitově změnšují vzdálenost mezi lidmi. •Jsou zdrojem informací pro nákupní rozhodnutí. •Pro firmu: informace o zákaznících, brand building, reklama, servis, návštěvnost pro web, sdílení obsahu, komunita. •Typy: Blogy, Sociální sítě (Facebook, Instagram, LinkedIn), Obsahové komunity, Kolaborativní projekty. • • • Sociální média 167 Mediální cíle Náklady Frekvence Pokrytí Dosah Kontinuita Mediální cíle 168 Mediální mix „Nejlepší reklamou je spokojený zákazník.“ Výhody Nevýhody Televize Působení na více smyslů Vysoké náklady Masový dosah Možnost přepínání kanálů Flexibilita v časovém plánování Omezená selektivita Emocionální působení Informační přeplněnost Omezené informace (spot - 30 sekund) Rozhlas Vysoká segmentace „Médium v pozadí“ (kulisa) Cenová dostupnost Dočasnost sdělení Časová flexibilita Informační přeplněnost Venkovní reklama (outdoor, out-of-home) Pestrost forem Omezené množství informací Velký počet míst a geografická flexibilita Nízká či žádná selektivnost Efektivita (nižší cena) Omezená dostupnost některých forem venkovní reklamy (omezeno vyhláškami) Široký zásah a vysoká úroveň frekvence zásahu Dlouhá doba realizace Noviny Možnost geografického omezení Kvalita reprodukce Flexibilita inzerce Rychlé stárnutí výtisku novin Důvěryhodnost média Přeplněnost inzercí Archivační schopnost Možnost rychlé reakce konkurentů Vysoká četnost Omezená schopnost emotivního působení Časopisy Možnost zasažení specifických cílových skupin Vyšší ceny Delší životnost Delší doba realizace Vyšší kvalita reprodukce Celoplošnost Využití redakčního kontextu (luxusní časopis – luxusní kosmetika) Podrobnost a věrohodnost informací Internet Nepřetržitost a rychlost sdělení Neosobnost komunikace Široký dosah Technická omezení (rychlost, kapacita hardwaru, ochranné brány na serverech, atd.) Nízká cena Vybavenost internetovým připojením Zpětná vazba, snadné měření Selektivnost Snadná práce s informacemi Využití obrázků, textu, zvuku, hypertextových odkazů Kino Působení na emotivní vnímání spotřebitele (kreativnější a delší spoty – až dvou minutové) Vysoké náklady spojené se zápisem na filmový materiál a kopie Dobré zacílení Nedostatečný počet realizovaných výzkumů o účinnosti kina jako média Nelze přepnout Mobilní telefon Médium budoucnosti (jak dlouho?) – vysoká interaktivita a zacílení! •Příliš rychlý vývoj médií! Učíme firmy nutnost Facebooku, jak s ním pracovat, jak tvořit obsah (content), ale spotřebitelé skáčou na nové trendy sítě – Instagram, Pinterest. Youtubeři, blogeři. •Roste důležitost operačních systémů – pro brand může udělat více umístění v seznamu doporučených aplikací, než miliony za reklamu v TV. •Komunikace skrze aplikace – advergaming. S tím spojená gamifikace všeho. •Mohou existovat spefická média pro specifické potřeby – hit měst a obcí je SMS systém (+FB). Vývoj médií – ta rychlost! •Klasická média – informace, přesvědčování, připomínkování. Ale také emoce, loajalita. •Soušly – příběhy! Zábava. Customer service. Co se děje pod pokličkou. O hodnotách. Cílem není prodat, ale vyprávět. • •Vždy musíme znát jazyk cílovky. •Existuje řada pouček, jak message dělat, některé se kloní ke komunikačnímu minimalismu, některé zdůrazňují význam informací. •Jako minisukně, krátká aby zaujala, akorát dlouhá pro sdělení obsahu. Message •Kampaň není provázána s ostatními aktivitami •Kampaň nevychází z marketingové strategie •Kampaň nemá jasný cíl •Kampaň není měřená a vyhodnocovaná •Nákup za ceníkové ceny Chyby při plánování kampaně •Stanovení všech činností, které je třeba vykonat, jejich uvedení do souladu a stanovení, kdo bude úkol provádět (vlastní marketingové oddělení/komunikační agentura) včetně stanovení časového harmonogramu. • • E Koordinace a integrace MK •Tato etapa představuje uvedení plánovaných aktivit v rámci marketingové komunikace do reality. F Implementace MK •Problematika předpokladů efektivní reklamy a způsobů měření efektivity dopadu komunikačních kampaní na cílové publikum. • •Toto je nejčastější příklad selhání firem – vše je potřeba měřit, vyhodnocovat, a na základě toho optimalizovat (neustálé iterace, neustálé A/B testování a úpravy atd.). • •Jaké metriky? KPI? •(CTR, CPC, CPM, engagement, reach, bounce rate, views, average view duration, audience retention) G Kontrola účinnosti MK •Oproti jiným velkým firmám neoutsourcuje PR, ale dělá inhouse – stovky zaměstnanců. Outsource pouze pro malé nevýznamné trhy – jako ČR. •I na hlavních trzích je pravidlem minimum komunikace s médii, pouze chtěná k podpoře produktů a image firmy. Pokud je mediální kauza, nepoužívá své jméno. •Nová strategie – pracovat s blogery a až pak to přebírají klasická média. Kontrolované úniky nových informací. Boj proti dezinformacím. (příklad Reuters, které nechtělo citovat Cooka, blogeři vytvořili značný hate) •PR tým sleduje faily konkurence a přeposílá blogerům. 3 Příklad – Apple a média (živě.cz) 1 Zdroj: http://www.zive.cz/clanky/odhaleno-jak-si-apple-podrobuje-media/sc-3-a-175501/default.aspx •PR tým tvoří 6 týmů – zajímavý je tzv. „Momentum and Buzz Team“. Má na starosti nepřímý marketing, jako jsou produkty Applu v rukách celebrit nebo v televizních seriálech. •Další týmy jsou podle produktů, které zastupují. •Jeden tým se stará o eventy, jako je třeba Keynote, kterou sledují desítky milionů lidí. Tým sleduje, co je očekáváno a reaguje na to! Na keynote jsou vyhodnoceni blogeři, kteří dostanou pozvánku a zákulisní informace, aby se budoval hype. V sále pak sedí zaměstnanci Applu, kteří rozdmýchávají nadšení! J První kusy k testování dostanou vyvolení. Recenze jsou ale přesně podle Apple návodu! Nelíbí? Nedostaneš. Příklad – Apple a média (živě.cz) 2 Zdroj: http://www.zive.cz/clanky/odhaleno-jak-si-apple-podrobuje-media/sc-3-a-175501/default.aspx •Základní pojmy a připomenutí. • •Distribuční strategie. Obsah kapitoly distribuce •Z pohledu strategického marketingu bylo hodně vysvětleno v základním kurzu marketingu, a zbytek je řešen ve specializovaných předmětech logistiky. • •Distribuce – nový pohled DOSTUPNOST. •Distribuce přímá a nepřímá. •Distribuční mezičlánky – velkoobchod, maloobchod – retail, agenti, brokeři, nákupčí atd. •Funkce mezičlánků – co dělá velkoobchod? Maloobchod? Další? 1 Distribuce •Jako u většiny kategorií i zde máme data celého trhu a pak řešíme specificky naše distribuční cesty. •Trendy ve vybavení prodejen a nákupním chování. •Výzkum: Čeští zákazníci víc kombinují nákupy online a offline. •Data z panelů prodejen, retailu apod. •Zákaznický zážitek na prodejně. Data v oblasti distribuce Zdroj: Bednarčík, 2013, s. 54. Kozel, 2011, str. 157 •Stanovení cílů distribuce. •Vyhodnocení vlivů vnitřního a vnějšího prostředí. •Výběr distribuční strategie – počet úrovní distribuční cesty, volba mezi konvenčním/vertikálním/horizontálním systémem, volba mezi intenzivní/exkluzivní/selektivní distribucí. •Vytvoření distribuční taktiky – volba účastníků distribuční cesty, vytvoření logistických strategií, zpracování objednávek, skladování, manipulace s materiály. Distribuční strategie •Přímá distribuce: Výrobní firma si zajišťuje distribuci svých produktů do zahraničí sama, vlastními organizačními články. (Prostřednictvím svých prodejců, exportního oddělení nebo prostřednictvím zahraniční obchodní pobočky). Při přímé distribuci je výrobce v přímém kontaktu se zákazníky, což je výhodné, ale na druhé straně nese veškeré obtíže, nároky a rizika, spojená s exportem. •Nepřímá distribuce: Výrobní podnik se rozhoduje mezi řadou domácích i zahraničních subjektů, kteří nabízejí zprostředkování distribuce produktů k zákazníkům. Vztah výrobce s prostředníky může být tzv. „distribuční“, kdy prostředník výrobek kupuje a poskytuje komplexní marketingové služby. Nebo tzv. „zprostředkovatelský“ (obchodní zastoupení, komisionářské a mandátní vztahy, nákupní kanceláře, které vyhledávají a nakupují zboží na požádání svých klientů, přičemž neposkytují prodejní služby). Zprostředkovatel má méně svobody v rozhodování. Přímá a nepřímá distribuce •Jako u všech ostatních nástrojů marketingového mixu vycházíme z celkových cílů strategie, které vycházejí z celopodnikových cílů, mise a vize. •Kromě toho ale můžeme mít cíle specifické pro distribuci, například: –Rozšíření/zúžení počtu distribučních kanálů. –Optimalizace distribučních kanálů. –Modernizace distribučních kanálů. –Inovace distribučních kanálů – nalezení zcela nových cest. –Zvýšení užitku z distribučních kanálů pro zákazníka (pohodlí). Stanovení cílů distribuce •Kromě analýz, které jsme prováděli před formulací strategie jako celku, budeme potřebovat zjistit i některá distribuční specifika, proto bude zřejmě třeba provést dodatečné specifické analýzy. Mezi trendy, které ovlivňují distribuci v poslední dekádě, a které budeme muset analyzovat, patří dle Jakubíkové (2013, s. 257): –Proces internacionalizace a koncentrace, s doprovodnými globálními společnostmi. –Vznik strategických obchodních aliancí, s tím spojený zánik malých obchodních firem. –Nadnárodní konglomeráty získávají tržní dominanci. –Dochází k diverzifikaci konceptů prodeje, rozšiřování aktivit prodejen. –Nové formy spolupráce producentů a obchodníků. –Nové technologie ovlivňující prodeje – RFID, merchandising. Vyhodnocení vlivů vnitřního a vnějšího prostředí •Počet úrovní distribučních cest – 0. úroveň = producent a zákazník, až 3. úroveň = výrobce + velkoobchod + zprostředkovatel + maloobchod + zákazník. •Rozhodování o vztazích jednotlivých prvků cesty – konvenční/horizontální/vertikální systémy. •Strategie podle intenzity: –Intenzivní distribuce –Exkluzivní distribuce –Selektivní distribuce Výběr distribuční strategie Další odkaz pro cílovku dětí: http://www.mediaguru.cz/2012/03/reklama-pro-deti-eticke-dilema-pro-marketery/#.Vl_nVtgveUk •Podle počtu mezičlánků budeme označovat délku distribuční cesty. • •Vždy jde o poměr mezi náklady na každou další úroveň distribuční cesty a přínosem této úrovně. • •Přínosem se v poslední době nejčastěji myslí snadná dostupnost pro cílový segment zákazníků. Počet úrovní distribučních cest 1 •Kotler a Keller (2012, s. 442-443) popisují počty úrovní takto: –0. úroveň - producent a zákazník jsou součástí každé varianty počtu úrovní. Tomuto typu se také říká přímý distribuční kanál. Obrovskou výhodou je možnost potkat se se zákazníkem tváří v tvář a získat díky tomu přímé informace. Příklady by mohly být podomní prodeje, domácí párty, objednávky poštou, telemarketing, teleshopping, prodej přes internet, podnikové prodejny. –1. úroveň – zahrnuje 1 mezičlánek, kterým nejčastěji bývá maloobchod. –2. úroveň – zahrnuje 2 mezičlánky, velkoobchod a maloobchod. Je to velmi častá varianta. –3. úroveň – zahrnuje 3 mezičlánky, velkoobchod, zprostředkovatele a maloobchod. Pro specifické prodejní potřeby. Počet úrovní distribučních cest 2 Úrovně distr. cest - Kotler a Keller (2012, s. 442-443) •Samotný výrobní podnik – např. jeho umístění (některé lokality si vyžádají další mezičlánky), produkční kapacity (mohly by být potřebné skladovací mezičlánky), technologie, finanční a personální schopnosti. •Druh a povaha prodávaného produktu – rozměry a hmotnost, hodnota, složitost a technické řešení, image, cena, životnost, to vše a mnoho dalších charakteristik. •Povaha trhu – typ trhu, jeho velikost, jednotlivé segmenty, výběrová kritéria zákazníků. Povahou trhu se nemyslí jen koncový zákazník, ale i distribuční mezičlánky – jejich obchodní zvyklosti, dopravní možnosti, skladování atd. •Konkurence – konkurenční výhoda v distribučních cestách, jak to dělají, chceme napodobovat, jít do střetu nebo se vyhýbat. Co dále ovlivňuje počet úrovní distribuční cesty? – Jakubíková (2013, s. 258-259) •Při předchozím popisu byly jednotlivé distribuční články popisovány jako navzájem ne-závislé, v praxi se ale vždy tvoří jisté vztahy. Rozlišujeme 4 druhy těchto systémů podle vztahů (Jakubíková, 2013, s. 259-261): • •Konvenční systém – všechny články jsou ekonomicky nezávislé subjekty, usilující o maximalizaci zisku na úkor celého systému. Rozhodování o vztazích jednotlivých prvků cesty 1 •Horizontální systém – spojení dvou nebo více subjektů, kteří působí na stejné úrovni distribuční cesty, s cílem vytvořit distribuční synergii. Mohou se spojit konkurenti i nekonkurenti, vznikne silnější subjekt – kapitálově, výrobními kapacitami, skladováním, komunikačně na prodejnách atd. Spolupráce může být dočasná, dlouhodobá, či dokonce dojde k propojení firem. Příkladem mohou být třeba obchodní domy. Někdy se spojí pod-niky ze zcela odlišných odvětví, které spojuje zákaznický segment nebo společná přidaná hodnota, např. finanční instituce a jakákoliv jiná firma. (Jakubíková, 2013, s. 259-261) Rozhodování o vztazích jednotlivých prvků cesty 2 •Vertikální systém – představuje spojení článků na různých úrovních distribučních cest, tedy spolupracují výrobci, velkoobchodníci i maloobchodníci. Může jít o smluvně zajištěnou spolupráci, nebo je celý systém koupen jednou firmou. Tento systém má obrovskou výhodu v lepším využití úspor z rozsahu, tedy nižších nákladů, lepšího plánování atd. •Hybridní sytém – jsou využívány pro velké nebo značně fragmentované trhy, kde jedna firma nabízí několik distribučních cest k jednomu segmentu. To je umožněno náhradou tradičních prostředníků prostředníky nového typu, např. internetový obchod dokáže tímto způsobem snížit náklady na distribuci omezením tradičních poboček, stánků apod., čímž je k dispozici zákazníkům v méně fyzických místech, ale virtuálně na větší ploše. (Jakubíková, 2013, s. 259-261) • Rozhodování o vztazích jednotlivých prvků cesty 3 •Intenzivní distribuce – tato strategie je vhodná pro produkty, které jsou nakupovány impulzivně, nebo jsou to nezbytné časté nákupy. V obou těchto případech zřejmě nehraje u produktu rozhodující roli práce se značkou a specifická přidaná hodnota, ale nejdůležitější je být ve správnou dobu na správném místě. Hlavním smyslem této strategie je být na co nejvíce místech, aby spotřebitel měl vždy možnost nákupu. Příkladem by mohla být čokoláda, kterou zakoupíme od velkých hypermarketů a supermarketů, až po nejmenší čer-pací stanice a večerky na rohu ulice. K vybudování husté distribuční sítě bude ale potřeba zapojit mnoho mezičlánků, čímž rostou náklady a ztrácí se kontrola nad zbožím, ale hlavně dodatečnými službami. (Drummond a Ensor, 2005, s. 167) Intenzivní distribuce •Exkluzivní distribuce – producent omezí počet mezičlánků, které mohou zprostřed-kovávat jeho zboží. Tato strategie je typická pro produkty, které vyžadují vysokou úroveň zákaznického servisu a kde je zákazník ochoten podstoupit vyšší oběť pro získání tohoto produktu (cestovat dále). Díky omezenému množství styčných bodů se zákazníkem může producent snadno udržovat chtěné standardy. Strategie je vhodná např. pro prémiové značky. (Drummond a Ensor, 2005, s. 167) • Exkluzivní distribuce •Selektivní distribuce – tato strategie kombinuje prvky obou předchozích. Je vhodná pro produkty, jejichž zákazníci jsou ochotni podstoupit vyšší oběť pro provedení nákupu, ale pokud by ta oběť byla příliš vysoká, zvolí raději substitut. Příkladem vhodného pro-duktu pro tuto strategii jsou hodinky s dobrou kvalitou, ale nestavějící na kultovní značce. Producent bude chtít mít tyto hodinky v několika obchodech ve městě, ty ale budou muset splňovat standardy kvality (u intenzivní distribuce by to byly desítky obchodů, u exkluzivní pouze jeden nebo žádný). (Drummond a Ensor, 2005, s. 167) • Selektivní distribuce •Česká republika je malá, jsme uprostřed Evropy, velmi často je distribuční řetězec přes několik zemí. •Je to daleko! •V každé zemi lidé preferují jiný styl nakupování! •V některých zemích je online preferovaný jen pro technologie, někde i oblečení, a někde je běžný i pro potraviny (e-tail). Distribuce na více trhů? •Cílem mezinárodní distribuční politiky je přizpůsobit nabídku poptávce a zajistit plynulý pohyb zboží od tuzemského výrobce až ke konečnému spotřebiteli na zahraničním trhu. •Budování mezinárodních distribučních cest, neboli distribučních kanálů, je velice nákladnou, dlouhodobou a komplikovanou záležitostí. •Distribuční politika je nejméně pružným nástrojem mezinárodního marketingového mixu. Změna strategie distribuční politiky se projeví až za poměrně dlouhou dobu a navíc je obvykle značně nákladná a riskantní. •Distribuční politika silně ovlivňuje i všechny ostatní nástroje marketingového mixu. Mezinárodní distribuce •Preferovaný způsob – tržiště nebo velké nákupní domy připomínající tržiště. •Obrat během „Spring Festival holiday“ cca USD 70 mld. v roce 2013, USD 143 mld. v roce 2018. (Xinhuanet) • Distribuce v Číně •Mezinárodní distribuční strategie je součástí celkové mezinárodní strategie podniku. •Součástí mezinárodní distribuční strategie je rozhodování o: –A: způsobu distribuce, –B: hustotě distribuční sítě, –C: délce distribučních kanálů –D: postavení a kritériích výběru účastníků distribuce, –E: způsobu řízení a koordinace činnosti účastníků distribuce, –F: vlastní fyzické dopravě a skladování distribuovaného zboží, neboli o logistice. Mezinárodní distribuční strategie •Zvláštním typem zprostředkovatele jsou tzv. „Norazi agenti“, kteří se specializují na podezřelé transakce, například pašované zboží, nebezpečný odpad a zbraně. Zprostředkovávají dovoz strategického zboží do zemí pod mezinárodní blokádou obchodu. •Státní zprostředkovatelé - v některých zemích existuje státní monopol na nákup některých druhů zboží (Švédsko a Norsko má monopol na alkoholické nápoje a lze je koupit jen ve státních obchodech). Stát také může prostřednictvím vládních agentur nebo státem pověřených zprostředkovatelů nakupovat zboží pro svou potřebu (vybavení úřadů počítači, nákupy pro armádu a policii apod.). Odlišnosti v mezinárodní distribuci •Retail představuje 12% HDP, 300 mld. USD, zaměstnává 10% pracovní síly! 12 mil. obchodů! • Distribuce v Indii •Mezi doporučená kritéria výběru distribučního partnera řadíme tyto faktory: –cíle a strategie distribuční firmy, –velikost, kapitál distribučního partnera, –jeho reputace, –pokrytí geografické a výrobní zájmové oblasti, –kompatibilita distribuovaných výrobků, –zkušenosti, –prodejní síť, –fyzické vybavení, –ochota a možnosti udržování zásob, provádění servisu, propagace, –prodejní výkon, –komunikace, –kontakty s místními úřady, –všeobecný postoj. Výběr distribučního partnera •Obchod zaměřený na jeden specifický typ zboží: sýrárny, fair trade, vinárny. Specifické obchody •Minimalistická plocha. Je potřeba pouze „plakát“ s obrázky produktů a QR kody. Zákazník např. při čekání na metro může nakoupit, zaplatí mobilem, kurýr doveze domů. (Pcworld) • Obchod s využitím QR kodu •Není zatím pořádný český ekvivalent. •Jedná se o prodej na B2C trhu, který ale vypadá jako na B2B – nehledí se na atmosféru prodeje, tak typickou klasickým retail řetězcům, ale produkty jsou prodávány přímo z palet ve velkých baleních (paleta, bedna). Wholesale retail •Tento styl distribuce čerpá z velmi silného trendu etnocentrismu, tedy podpory lokálních producentů a lokálních produktů. •Regionální trhy, jarmarky a podobné akce můžeme dnes nalézt skoro v každém českém městě. • Regionální trhy Zdroj obrázku: https://www.karvina.cz/magistrat/odbory-magistratu/odbor-komunalnich-sluzeb/farmarske-trhy-v-karvin e-1 •RFID (radio frequency identification technology) – malý čip, který je možno umístit ke kterémukoliv produktu, vysílá informace kolem sebe. V praxi např. – v obalu šunky je RFID čip, který kolem vysílá data, co je to za produkt, kdy byl nakoupen, kolik jej je. Po vložení do lednice lze mobilem z obchodu požádat lednici o zaslání těchto informací, takže zákazník při nákupu vždy ví, co má doma, s čím může v receptech počítat, a co je potřeba nakoupit. • RFID – budoucnost distribuce v retailu? •Informační technologie - technologické inovace posledních let umožnily distribučním firmám značně zvýšit efektivnost poskytování svých služeb. •Pokladny vybavené scanery umožňují rychlé a přesné řízení nákupů a objednávek, „čtením“ EAN čísel na běžných čárových kódech. Navíc umožňují různé analýzy, například nejprodávanější výrobky v určitém období apod. •Věrnostní a platební karty jsou užitečným nástrojem pro řízení vztahů se zákazníky. •Rozvoj informačních technologií umožňuje firmám pracovat s velkými databázemi a upravovat nabídku podle potřeb a přání cílových segmentů zákazníků. Tento koncept je využíván v rámci řízení vztahů se zákazníky CRM (customer relationship management). Informační technologie •Řízení členů distribuční sítě zahrnuje rozhodnutí o formách motivace členů distribuční sítě. K motivaci zprostředkovatelů distribuce slouží především finanční odměny, věcné odměny a psychologická motivace (uznání výkonů), podpora vyvážející společnosti a udržování dobrých vztahů, včetně poskytování zpráv o vývoji prodeje a trhu vůbec. •Významnou složkou motivace je výše obchodního rozpětí (obchodní marže), která závisí na ekonomické úrovni rozvoje země, charakteru zboží distribuovaného zboží, fázi jeho životního cyklu a rozsahu nabízených služeb. Obchodní rozpětí i provize musí vyhovovat potřebám zprostředkovatelů i distribuční politice výrobce. Řízení členů distribuční sítě Konec prezentace Děkuji za pozornost J