B2B Marketing
Marketingový výzkum
PŘÍPRAVNÁ ETAPA
Definice problému
Orientační analýza situace
Plánování projektu výzkumu
Předvýzkum
REALIZAČNÍ ETAPA
Sběr dat
Zpracování dat
Analýza a interpretace
Vizualizace a prezentace
Proces marketingového výzkumu
Definice problému
•Nejdůležitější část výzkumu
•Dobře definovaný problém je napůl vyřešený
•V marketingovém výzkumu neexistují špatné
odpovědi, jen špatně pokládané otázky
Základní soubor a výběrový vzorek
• Bylo by možné ptát se v rámci výzkumu všech dospělých lidí v
České Republice?
• Základní soubor: soubor všech jednotek, kterých se výzkum
týká.
• Výběrový vzorek: menší část základního souboru, která slouží
k realizaci výzkumu
Populace a výběrový vzorek
Population
Parametr
Data
Statistics
People
Sample
Kvótní výběr
• Svůj vzorek hlídám takovým
způsobem aby následně
připomínal charakteristiky
celkové populace.
• V případě že se tak neděje, tak
další subjekty výzkumu zapojuji
záměrně tak abych se této
kvótě přiblížil.
Minimální velikost vzorku
Minimální velikost vzorku
Typologie marketingového výzkumu
Kvantitativní / Kvalitativní
Primární data / Sekundární data
Explorační / Kauzální (Explanační) / Deskriptivní
KVANTITATIVNÍ VÝZKUM
Odpovídá na otázku Kolik?
Zkoumá četnost jevů a
statistické vztahy mezi
proměnnými
Cílem je měřit
Umožňuje statistické zpracování
KVALITATIVNÍ VÝZKUM
Odpovídá na otázku Proč?
Zkoumá příčiny a odhaluje nové
souvislosti
Cílem je porozumět
Vyžaduje interpretaci
DATA
Sekundární Primární
PozorováníDotazování ExperimentExterní Interní
Studie asociací,
hospodářské
komory, Czech
trade, ČSÚ,
oborové časopisy
a média,...
Zprávy od
zákazníků, reporty
z call centra,
finanční výkazy,
předchozí
výzkumy,
databáze,...
Individuální
rozhovor,
skupinové
rozhovory,
online a offline
dotazníky
Mechanické a
elektronické
přístupy,
osobní přístupy
Řízený
experiment,
kvazi
experiment,
terénní
experimet
Explorační / Kauzální (Explanační) / Deskriptivní
•Explorační: Prozkoumat nové trendy v
marketingových technologiích B2B pro odvětví
softwaru jako služby (SaaS).
•Kauzální: Zjistit vliv systémů řízení vztahů se
zákazníky (CRM) na udržení zákazníků na trzích
B2B.
•Deskriptivní: Vyprofilovat zákaznickou základnu
B2B v odvětví průmyslových strojů.
METODY SBĚRU
PRIMÁRNÍCH DAT
Pozorování
•Zjevné
•Osoby jsou informovány o tom, že probíhá výzkum.
•Může docházet ke zkreslení díky narušení
přirozeného chování.
•Skryté
•Studované subjekty o výzkumu neví.
Pozorování
•Zúčastněné
• Pozorovatel vstupuje do skupiny a stává se její součástí.
• Spolupodílí se na jejím životě a aktivitách.
• Je velmi důležité nezasahovat příliš do dynamiky skupiny.
•Nezúčastněné
• Pozorovatel je mimo skupinu.
Experiment
• Hledání kauzálního vztahu mezi proměnnými.
• Závislá a nezávislá proměnná.
Dotazování
•Dotazník
• Online/offline
• Samovyplnění/vyplnění
během rozhovoru
•Rozhovor
• Strukturovaný/Nestrukt
urovaný
• Individuální/Skupinový
Kvalitní data = Kvalitní výzkum = Kvalitní
výsledky = Kvalitní rozhodnutí = Zisk
•Reprezentativnost:
•vypovídá o vztahu výběrového vzorku a základní
populace
•Kvalita výzkumu
•je determinovaná validitou a reliabilitou
Validita
Validní otázky jsou takové, které nám
poskytnou odpovědi přesně na to, na co se
ptáme – co je hlavním cílem výzkumu.
Reliabilita (spolehlivost)
Vyjadřuje míru stálosti výzkumných nástrojů.
Nakolik zůstává otázka spolehlivou a stále
platnou při dalších opakováních – například v
jiných časových, sociálních a kulturních
podmínkách.
Případová studie: Spokojenost se vzděláním
• Ve Velké Británii jsou populární distanční formy studia.
• Vláda chtěla vyhodnotit tyto aktivity a proto sestavila dotazník.
• Dotazník měl měřit různé aspekty spokojenosti se studiem.
• Paralelně s tímto výzkumem se mladá doktorandka píšící svou dizertační
práci na téma týkající se distanční formy studia přihlásila do jednoho z
oborů nabízených dálkově.
• Zatímco papírový dotazník ukázal, že jsou lidé nadprůměrně spokojeni, její
zúčastněné pozorování přineslo zcela jiné výsledky.
• Proč se tomu tak stalo?
• Jak to bylo s validitou a reliabilitou?
Děkuji za pozornost