B2B Marketing Výzkum a marketingová strategie B2B Marketing Proč a kdy segmentovat? • Ne vždy máme prostředky na oslovování celého trhu. • Dobře definovaný segment je firma schopná lépe uspokojit. • Pro mnoho značek generických produktů ale nemá segmentace velký význam. Přesto by ji měli manažeři udělat a následně cílit na celý trh. Segmentace B2B trhu •Rozdělení trhu na menší části které jsou vnitřně stejné (homogenní) ale mezi sebou se tyto části liší (heterogenní). •Segmenty musí být uchopitelné: • Odlišné – různé reakce na marketingový mix. • Identita – možnost určit kdo spadá do konkrétního segmentu. • Přiměřená velikost – ekonomicky přijatelná. Klasifikace segmentačních kritérií Firmografie B2B Demografie na B2C Odvětví Pohlaví Region Věk Počet zaměstnanců Příjem Obrat Rodinný status Vlastnická struktura Vzdělání Využívané technologie Město Segmentace • Segmentace je deskriptivní cvičení o trhu. • Targeting je rozhodování o značce. Segmentace – služba marketingové agentury Odvětví/Velikost firmy Mikropodniky Malé Střední Velké Výroba Obchod Služby Segmentace – jak přidat další kritéria? Odvětví/Velikost firmy/Koncový zákazník Mikropodniky Malé Střední Velké Výroba B2B B2C Obchod B2B B2C Služby B2B B2C Segmentace – služba marketingové agentury Odvětví/Velikost firmy Mikropodniky Malé Střední Velké Výroba 1M CZK 200 000 20M CZK 8 000 100M CZK 1 200 500M CZK 800 Obchod 0,8M CZK 350 000 15M CZK 7 500 60M CZK 950 250M CZK 500 Služby 1M CZK 480 000 8M CZK 9 000 50M CZK 840 220M CZK 350 • Do vnitřní části segmentační matice vkládáme důležité informace o segmentu, podle kterých je možné se rozhodovat o zacílení. • V tomto případě to je průměrný obrat a počet firem. Volba kritérií je ale v rukou marketingového manažera. • Teprve po kompletaci tabulky volíme segmenty. Targeting • Dobrá segmentace přináší zacílení marketingových aktivit na uchopitelné a definovatelné části trhu. • Znamená to mít produkt, cenu, komunikaci a distribuci relevantní pro skupinu zákazníků. • Tato skupina může operovat ve stejném odvětví, používat podobné technologie, mít podobný počet zaměstnanců apod. Targeting • Je nutné rozhodnout kolik segmentů a které konkrétně se bude firma snažit obsluhovat. • Čím menší segment, tím menší šance realizovat úspory z rozsahu a tím také vyšší cena produktu. Targeting – služba marketingové agentury Odvětví/Velikost firmy Mikropodniky Malé Střední Velké Výroba Obchod Služby • Pokrytí celého trhu bez rozdílu v marketingovém mixu. Firma nerozlišuje produkty, cenu, komunikaci ani distribuci. • Taková nabídka bude velmi obecná tak aby vyhovovala všem na trhu. Nedovolí firmě uspokojovat specifické potřeby jednotlivých segmentů. Targeting – služba marketingové agentury Odvětví/Velikost firmy Mikropodniky Malé Střední Velké Výroba Obchod Služby • Pokrytí celého trhu s rozdíly v marketingovém mixu. Firma diferencuje svou nabídku produktů, cenou, komunikaci nebo distribuci. • Targeting – služba marketingové agentury Odvětví/Velikost firmy Mikropodniky Malé Střední Velké Výroba Obchod Služby Targeting – služba marketingové agentury Odvětví/Velikost firmy Mikropodniky Malé Střední Velké Výroba Obchod Služby Positioning •Způsob vnímání produktu/značky zákazníkem v porovnání s výrobky konkurence. •Vytvoření unikátní prodejní pozice v hlavách spotřebitelů. Positioning •Positioning je možné provádět buďto v racionální nebo emocionální rovině. •Častá je kombinace obou přístupů. •Positioning musí být jasný a velmi konkrétní. •Nástrojem positioningu je proces řízení značky. Positioning – percepční mapy • Vnímání značky lze měřit v mapě vnímání • Vnímání = percepce • Na osy vynášíme různé veličiny například: • Vnímanou cenu (kolik si respondent myslí, že značka stojí) • Vnímanou kvalitu (body či známka vnímané kvalitě) • V této mapě vidíme kde je v hlavách zákazníků naše značka a zároveň které značky jsou podle nich blízkými konkurenty. Tedy že okupují v mysli zákazník a podobnou pozici. Percepční mapa: příklad automotive Sportovní Nóbl Praktické Konzervativní Percepční mapa: příklad cybersecurity Mantra skvělého positioningu Positioning • Artikulovat svůj positioning je možné pomocí šablony, kterých je k nalezení mnoho. • Příklad může být tato: • [Název firmy] poskytuje [hlavní benefit který se odlišuje od konkurence] pro [popis cílové skupiny]. Positioning • Poté co je jasně stanovený positioning, je možné přejít k nastavení marketingového mixu. Positioning tedy mix přímo ovlivňuje. • Každé rozhodnutí v marketingovém mixu můžeme vztáhnout k positioningu značky tak abychom byli konzistentní napříč mixem. • Pokud například firma pracuje v positioningu s dostupností, musí se to projevit v distribuci, komunikaci a pravděpodobně i v ceně. • Pokud firma pozicuje svou značku jako kvalitní, bude tomu odpovídat také cena, komunikace a projevit se to také může v omezené distribuci (exkluzivita). Zdroj: https://interbrand.com/best-brands/ Příklad • Značka Cisco se snaží být globálním lídrem v oblasti sítí a technologickým vizionářem zítřka. Je známá svými inovativními síťovými a bezpečnostními řešeními, která využívají podniky a organizace všech velikostí po celém světě. • Positioning společnosti Cisco se odráží v poselství její značky "Powering the Internet of Everything". • Toto poselství vyjadřuje vizi společnosti Cisco pro budoucnost, v níž je vše propojeno a síťová a bezpečnostní řešení společnosti Cisco hrají zásadní roli. Příklad • Produkty: Ethernetové i ATM switche, routery, VoIP gatewaye a IP telefony a další internetové služby pro podnikatele: https://www.cisco.com/c/cs_cz/solutions/small-business.html • Komunikace: Reklamní kampaně společnosti Cisco se často zaměřují na to, jak mohou síťová a bezpečnostní řešení společnosti Cisco pomoci podnikům transformovat jejich provoz a dosáhnout jejich cílů. • Cena: oproti jiným značkám velmi často vyšší: Děkuji za pozornost