B - inside i X^ í ^ \ \\ \ 1 I ^//N\\1 \ / 1 \ J / \ c3)Sbllx£í B2B-monitor \^ ^ / _, y y^^/^^*~^\ B2B marketing /" / ^ —* \ ^ vČRvroce2022 s _ — ^ s* y Benchmark pro účastníky projektu duben 2022 Úvodní slovo Milí čtenáři, každým rokem na jaře se v B2B monitoru věnujeme marketingovým rozpočtům a marketingovým aktivitám na B2B trzích. Loni jsme viděli mnoho specifik, která byla spojená zejména s nejistotou v covidové době. Letos jsou pro změnu B2B trhy ovlivněné probíhající válkou na Ukrajině a dlouhodobou nejistotou ohledně dodavatelských řetězců i cen energií. A i tato nejistota se promítá do marketingových investic a potažmo do struktury marketingových aktivit na B2B trzích. Věřím, že Vám naše data v této nejisté době pomohou s plánováním Vašeho marketingu a najdete v nich inspiraci pro Vaši práci. Přeji Vám příjemné čtení. „B2B je moje celoživotní vášeň. ' Petr Fušek výkonný ředitel B-inside s.r.o. Data jsou jen Pomůžeme vám rozhodnout se správne B* inside autor B2B monitoru m Rychle pochopíme, co řešíte a proč Projekt vždy vede odborník, který odřídil více než 500 výzkumů v desítkách B2B oborů. Pochopíme kontext i detaily. Rychle se zorientujeme i ve vaší situaci. Připravíme konkrétní a praktická doporučení Práce pro nás nekončí prezentací s grafy. Sami jsme řídili B2B firmy - víme, jak postupovat, aby doporučení nebo strategie nezůstala jen na papíře a skutečně vám pomohla. /\ Zajistíme 2x vyšší response rate než konkurence Odpoví nám 8 z 10 decision makerů. Dostaneme se i k asertivním manažerům, bez jejichž názoru by výsledky byly zkreslené. Propojíme výzkum s byznysem V B2B je propojení mezi marketingem a obchodem velmi úzké. Projekt postavíme tak, aby skutečně pomohl B2B marketingu i obchodu. Funguje to. Více než 80 % klientů nám do půl roku zadá další zakázku. Jsme hrdí, že mezi klienty B-inside patří například: §k) SKODA Microsoft Z0NTIVA ái II II mpii $ Solitea BOSCH Stvořeno pro život rexroth A Bosch Company AIR . PRODUCTS <(Roche) >LOCISTIC C R A\V O Kimberiy-Clark VOLKSWAGEN FINANCIAL SERVICES servisbal DEMAG l1LOMAX ARVAL BNP PARI BAS GROUP Bochemie* $ Véma läpp climax GUMGX SUNSCREENS ^Wal^ňMl^l^. TSR THE METAL COMPANY CONTROL^ TECHNIQUES ton Skctdata ^ Less IT. More Power. GRANITOL MORAVSKÝ BEROUN Z LDKD B2B marketing v ČR v roce 2022 Rychlý přehled Obraty firmám rostou, rozpočty na marketing ne Dvě třetiny B2B firem loni zaznamenaly nárůst obratu. Marketingové rozpočty ale v absolutních částkách zůstávají už několik let velmi podobné (a to i navzdory obecnému zdražování) a jejich podíl vůči obratu firem tak opět klesá. Letos tvoří pouhých 0,43 % z obratu firmy. Off-line se vrací k osobnímu setkávání V off-line marketingu v B2B se podniky vrací k veletrhům a výstavám (loni je využívalo 65 %, letos 72 % B2B podniků) a vysoké oblibě se stále těší i eventy. V sociálních sítích posiluje placená reklama na úkor neplacených příspěvků Neplacené příspěvky na sociálních sítích jsou podobně jako loni velmi oblíbené. Přesto však meziročně jejich využívání B2B firmami kleslo z 83 % na 75 %. Posílila naopak placená reklama na sociálních sítích - z 45 % na 54 %. Průzkumy trhu, zákazníků či konkurence dělá 81 % B2B podniků. Jde již o standard. Dělat rozhodnutí na základě dat a nikoliv domněnek, je zásadní. Uvědomuje si to čím dál více podniků. Průzkumy si dělá již 81 % B2B firem a tento strategický nástroj v B2B dlouhodobě posiluje. Rozpočty na B2B marketing Ačkoliv dvě třetiny B2B podniku zaznamenaly meziroční nárůst obratu (viz studie Konjunkturální ukazatele na B2B trzích, jaro 2022) a na trhu se obecně zdražuje, marketingové rozpočty v absolutních částkách již několik let zůstávají na podobné úrovni. Jejich podíly vůči obratu firmy tak dlouhodobě klesají. Marketingové rozpočty častěji zvyšovaly podniky, pro které je marketing strategickou záležitostí. Je to od nich moudré, neboť se dlouhodobě ukazuje, že kvalitní marketing pomáhá firmám k lepším obchodním výsledkům, a to i na B2B trzích. Rozpočet na B2B marketing jako % z obratu firmy Firmy s obratem nad 100 mil. Kč 1,2 % 1,0 % 0,8 % 0,6 % 0,4 % 0,2 % 0,0 % 0,77% 2012 2013 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 Zdroj: B-inside (2022) Průměrné rozpočty na B2B marketing dle velikosti firmy a velikosti trhu Velikost firmy Marketing cílí na desítky zákazníků Marketing cílí na stovky zákazníků Marketing cílí na tisíce zákazníků Obrat 100 - 499 mil. Kč 0,6 mil. Kč 1,3 mil. Kč 1,9 mil. Kč Obrat 500 - 999 mil. Kč 0,6 mil. Kč 1,9 mil. Kč 5,4 mil. Kč Obrat 1 mld. Kč a více n/a 4,0 mil. Kč 6,1 mil. Kč Průměr 0,6 mil. Kč 2,3 mil. Kč 4,2 mil. Kč Zdroj: B-inside (2022) Marketingové rozpočty zvyšují zejména marketingově orientované podniky ■ Zvýšili rozpočet na B2B marketing ■ Rozpočet zůstal stejný ■ Snížili rozpočet na B2B marketing 30 % 55 % 20 % 54 % 26% 45% 23 % 55 % 23% Marketing je strategická věc a má podporu vedení Marketing má určitou roli Marketing je považovaný za zbytečnost Celkem Zdroj: B-inside (2022) On-line marketing v B2B B2B podniky se i nadále drží oblíbených on-line marketingových aktivit. Podobně jako loni se vysoko umístily neplacené příspěvky na sociálních sítích (využívá je 75 % B2B podniků) i firemní videa. Značný nárůst zaznamenala placená reklama na sociálních sítích (loni 45 %, letos 54 %) a firemní blogy (loni 48 %, letos 61 %). Jaké on-line marketingové aktivity budou B2B firmy využívat v roce 2022? 75% 99 % Webové stránky Neplacené příspěvky na sociálních sítích 67% SEO I 66% 61 % 60% 54% Firemní videa Firemní blog E-mail marketing Placená reklama na sociálních sítích 53 % 39% PPC Digitální magazíny nebo časopisy Zdroj: B-inside (2022) Vývoj on-line marketingu na B2B trzích v ČR Využívání on-line marketingových nástrojů a aktivit B2B firmami v ČR 2013 2015 2016 2017 2019 2020 2021 2022 Webové stránky 90 % 99 % 95 % 92 % 97 % 99 % 99 % 99 % Sociální sítě 22 % 43 % 54% 56% 68 % 71 % 83 % 75 % SEO 44 % 55 % 56% 53 % 65 % 78 % 74 % 67 % Firemní videa 63 % 71 % 66 % E-mail marketing 43 % 66% 64 % 54% 59 % 62 % 68 % 60 % PPC 27 % 41 % 33 % 32 % 44 % 55 % 60 % 53 % Firemní blog 21 % 48 % 61 % Placená reklama na sociálních sítích 44 % 45 % 54% Digitální magazíny či časopisy 25 % 35 % 39 % Zdroj: B-inside (2022) Off-line marketing v B2B Struktura off-line B2B marketingových aktivit je dlouhodobě velmi podobná. Vysoko se drží podpora prodeje a osobní setkávání formou eventů či veletrhů a výstav. Zatímco loni byly veletrhy a výstavy utlumené proticovidovými opatřeními, letos se k nim B2B podniky vrací (loni je využívalo 65 %, letos 72 % B2B podniků). Jaké off-line marketingové aktivity budou B2B firmy využívat v roce 2022? 88 % Sponzoring 82 % Podpora prodeje 75% Eventy 72% Veletrhy a výstavy 68% PR 61 % ATL reklama 37% 21 % Direct mailing Telemarketing, předjednávání schůzek Zdroj: B-inside (2022) Vývoj off-line marketingu na B2B trzích v ČR Využívání vybraných off-line marketingových nástrojů a aktivit B2B firmami v ČR 2013 2015 2016 2017 2019 2021 2022 Sponzoring 51 % 56 % 49 % 51 % 65 % 75% 88 % Podpora prodeje 59 % 63 % 59 % 65 % 66% 66% 82 % Výzkum trhu, zákazníků, konkurence 34% 48 % 49 % 37 % 54% 68 % 81 % Eventy 45 % 65 % 63 % 56% 59 % 73 % 75 % Veletrhy a výstavy 56% 59 % 69 % 65 % 66% 65 % 72 % PR 57% 71 % 67 % 62 % 62 % 66% 68 % ATL reklama 35 % 34 % 35 % 33 % 39 % 45% 61 % Direct mailingové kampaně 15 % 36 % 41 % 31 % 32 % 42 % 37 % Telemarketing 9% 18% 13 % 11 % 16% 23 % 21 % Zdroj: B-inside (2022) Strategický marketing Jaké strategické marketingové aktivity budou B2B firmy využívat v roce 2022? Většina B2B podniku si uvědomuje, že bez spolehlivých informací nelze dělat dobrá rozhodnutí. Letos si 81 % B2B firem bude dělat výzkum trhu, zákazníků či konkurence. Silnou pozici má i interní marketing a průzkumy spokojenosti mezi zaměstnanci. Výzkumy trhu, zákazníků či konkurence Interní marketing Průzkumy spokojenosti zaměstnanců Zdroj: B-inside (2022) Pro strategicky řízené podniky jsou průzkumy naprostou samozřejmostí V podnicích, kde je marketing strategickou záležitostí a má podporu vedení, si průzkumy trhu dělá 88 % dotázaných. Z dlouhodobých dat vyplývá, že marketingově orientované firmy dosahují lepších obchodních výsledků. Je to i díky tomu, že strategické řízení zakládají na spolehlivých datech, nikoliv na domněnkách a pocitech. Pro strategicky řízené firmy je rozhodování na základě dat z průzkumů samozřejmostí ■ Dělají si průzkumy trhu, zákazníků či konkurence ■ Nedělají si průzkumy Marketing je strategická věc a má podporu vedení Marketing má určitou roli Marketing je považovaný za zbytečnost Celkem Zdroj: B-inside (2022) Průzkumy trhu využívá stále více B2B podniků Zatímco loni si průzkumy trhu, zákazníků či konkurence dělalo 68 % B2B podniků, letos je to již 81 %. Je to logické. Čím je doba nejistější, tím je důležitější mít kvalitní informace a rozhodovat se na základě spolehlivých dat. Strategický marketing v čase Využívali v roce 2021 ■ Využívají v roce 2022 81 % Výzkumy trhu, zákazníků či konkurence Interní marketing Průzkumy spokojenosti zaměstnanců Zdroj: B-inside (2022) Shrnutí 01 02 03 04 Ačkoliv většina B2B podniků zaznamenala oproti loňsku nárůst obratu a na trhu se obecně zdražuje, marketingové rozpočty se v absolutních částkách příliš nezměnily. Jejich podíl na obratu firmy tak klesá. Je to škoda. Dlouhodobě se totiž ukazuje, že systematický a dlouhodobý marketing je pro obchodní úspěch nezbytný. V on-line prostředí se B2B podniky více zaměřují na placenou reklamu na sociálních sítích a mírně omezují neplacené příspěvky. Výrazně posílilo využívání firemních blogů. Of f-line marketing je v B2B dlouhodobě stabilní. Oproti loňsku mají letos B2B podniky častěji v plánu účast na veletrzích a výstavách. Výrazně roste počet B2B podniků, které využívají průzkumy trhu, zákazníků či konkurence. Letos je má v plánu 81 % B2B firem. Benchmark Podívejte se, jaké komunikační nástroje používá vaše konkurence a nezůstávejte tak pozadu s aktivitami, které oslovují váš trh. Díky těmto výsledkům můžete využít dosud neobsazené kanály. Podrobné analýzy využívání komunikačních nástrojů z hlediska různé činnosti podniků a různě velkých trhů jsou dostupné pouze marketérům, kteří se zúčastnili aktuální vlny B2B monitoru. 0) "O *tŽ5 #c CD B2B marketing a výrobní podniky Výrobní podniky a on-line marketing Využívání on-line B2B komunikačních nástrojů výrobními podniky % firem, které danou aktivitu využívají v roce 2022 On-line nástroje Marketing cílí na desítky zákazníků Marketing cílí na stovky zákazníků Marketing cílí na tisíce zákazníků Neplacené příspěvky na sociálních sítích 59 % 77 % 74 % Placená reklama na sociálních sítích 29 % 52 % 74 % SEO (optimalizace pro vyhledavače) 42 % 66 % 88 % PPC (pay-per-click kampaně) 23 % 52 % 78 % Firemní videa 38 % 82 % 65 % Firemní blog 48 % 69 % 54 % E-mail marketing (newslettery, obchodní sdělení, akce) 35 % 57% 83 % Digitální magazíny nebo časopisy 19 % 38 % 48 % Zdroj: B-inside (2022) Sociální sítě jsou již dnes přeplněné a vytvářet obsah s dobrým organickým dosahem vyžaduje značné úsilí a zkušenosti. Možná i proto roste využívání placené reklamy v těchto médiích. Ačkoliv SEO i PPC využívá většina výrobních podniků na větších trzích, stále je zde prostor pro zlepšení. Samotné webové stránky se totiž bez těchto nástrojů neobejdou. Firemní blogy zaznamenaly meziročně značný nárůst. I ve výrobě začínají objevovat jejich výhody při propagaci značky. Výrobní podniky a off-line marketing Využívání off-line B2B komunikačních nástrojů výrobními podniky % firem, které danou aktivitu využívají v roce 2022 Off-line nástroje Marketing cílí na desítky zákazníků Marketing cílí na stovky zákazníků Marketing cílí na tisíce zákazníků Sponzoring 68 % 96% 78 % Sponzoring je v marketingovém mixu stálicí. Podpora prodeje (dárky, slevy, vzorky, ...) 63 % 93 % 83 % Oproti loňsku se zvyšuje počet B2B podniků, které investují do průzkumů. Bez ohledu na velikost trhu se průzkumy stávají standardem. -> Výzkum trhu (výzkum trhu, zákazníků či konkurence) 65 % 88 % 91 % Veletrhy a výstavy (aktivní účast, vystavování) 63 % 80 % 83 % Eventy (dny otevřených dveří, akce, semináře) 41 % 84 % 96 % PR (články v tisku, vztahy s novináři) 50 % 84 % 75 % Oproti loňsku se mírně zvýšilo procento ATL reklama (inzerce v tisku, rádiu, TV...) 53 % 56% 71 % výrobních podniků, které využívají telemarketing, resp. předjednávání schůzek. Direct mailingové kampaně (tištěné newslettery, akční nabídky...) 22 % 36% 52 % Potenciál této aktivityje však ve výrobě stále nevyužitý. Telemarketing, předjednávání schůzek 13 % 29 % 25 % Zdroj: B-inside (2022) On-line marketing v Obchodě a Službách Využívání on-line nástrojů obchodními podniky a podniky služeb % firem, které danou aktivitu využívají v roce 2022 On-line nástroje Marketing cílí na stovky zákazníků Marketing cílí na tisíce zákazníků Neplacené příspěvky na sociálních sítích 79 % 86 % SEO (optimalizace pro vyhledavače) 72 % 92 % Firemní videa 68 % 75 % Firemní blog 74 % 57 % E-mail marketing (newslettery, obchodní sdělení, akce) 58 % 89 % Placená reklama na sociálních sítích 58 % 61 % PPC (pay-per-click kampaně) 63 % 74 % Digitální magazíny nebo časopisy 37 % 54% Zdroj: B-inside (2022) V obchodě a službách využívají podniky širší portfolio marketingových aktivit než ve výrobě. V on-line prostředí je však i zde stále prostor pro tvorbu obsahu na firemní blogy či využívání digitálních magazínů a časopisů. Off-line marketing v Obchodě a Službách Využívání of f-line nástrojů obchodními podniky a podniky služeb % firem, které danou aktivitu využívají v roce 2022 Off-line nástroje Marketing cílí na stovky zákazníků Marketing cílí na tisíce zákazníků Sponzoring 95 % 93 % Podpora prodeje (dárky, slevy, vzorky, ...) 84 % 93 % Výzkum trhu (výzkum trhu, zákazníků či konkurence) 89 % 86 % Veletrhy a výstavy (aktivní účast, vystavování) 58 % 71 % Eventy (dny otevřených dveří, akce, semináře) 74 % 89 % PR (články v tisku, vztahy s novináři) 63 % 68 % ATL reklama (inzerce v tisku, rádiu, TV...) 74% 64 % Direct mailingové kampaně (tištěné newslettery, akční nabídky...) 26% 57% Telemarketing, předjednávání schůzek 5% 36 % Zdroj: B-inside (2022) Z off-line marketingových aktivit je u firem v obchodě a službách stále značný prostor pro direct mailing a telemarketing. Metodika a cíle projektu Hlavní cíle projektu: • Kontinuálně sledovat stav a vývoj B2B marketingu v Česku • Mapovat vývoj firemních trhů v dobách růstu i poklesu • Poskytnout hodnotný benchmark účastníkům projektu Téma B2B marketingu nebylo v Česku, na rozdíl od zahraničí, nikdy systematicky monitorováno. B2B monitor je realizován 1 - 2x ročně a každá vlna obsahuje konjunkturální část a ad hoc část na vybrané téma marketingu či obchodu. Respondenti: Každé vlny průzkumu se účastní 150 - 400 náhodně vybraných firem působících na B2B trzích v ČR. Dotazník vyplňují osoby zodpovědné za vedení marketingu, obvykle marketingoví či obchodní ředitelé. B2B monitor má tři typy výstupů: 1. Články na portále www.b2bmonitor.cz 2. Souhrnná studie na portále 3. Benchmark pouze pro účastníky aktuální vlny projektu Sběr dat: Sběr dat byl proveden v březnu 2022. Průzkumu se zúčastnilo celkem 183 respondentů z ČR. Projekt realizuje výzkumná agentura B-inside s.r.o B \ / \ I í - y \ s —* y / _ \ - — y y ^ i ' \ / y y — í \ I - I B-inside - realizátor projektu B2B monitor B-inside s.r.o. je výzkumnou agenturou specializující se na výzkumy firemních trhů (B2B). Jsme tým lidí, kteří se na B2B trzích pohybují dlouhodobě. Většina našich projekt manažerů pracovala i na straně klientů, víme proto, jak dodat výsledky zaměřené na potřeby a obchodní výsledky našich klientů. Našim klientům nabízíme: • komplexní služby zaměřené na B2B (firemní) trhy • řešení na míru potřebám (kreativní a zároveň použitelná klientem v praxi) • odbornost a letité zkušenosti z výzkumů, marketingu, managementu a poradenství • dlouhodobou spolupráci jdoucí do podstaty samotného fungování firem • nejen rady, vize a doporučení, ale konkrétní kroky a konzultace vedoucí k lepším obchodním výsledkům našich partnerů. Naši klienti o vzájemné spolupráci © ŠKODA CRA\V „S B-inside s.r.o. jsme spolupracovali na vyhodnocení průzkumu spokojenosti zaměstnanců celé Škoda Auto a.s., tzv. Stimmungsbarometer. Ráda bych ocenila jak samostatné zpracování výsledků, tak i osobní přístup a flexibilitu zpracovatele. B-inside ráda doporučím." Mirka Boukalová, Employer Branding | ŠKODA AUTO a.s. >LOGISTIC „Mnohokrát děkujeme, výstup je skvěle zpracovaný. Ještě jednou děkuji a přeji hezký den i víkend. PS: Pokud byste potřebovali referenci, neváhejte použít můj kontakt a naši společnost." Eva Enčevová, Marketing | FM Česká, s.r.o. ái » I» MIMI „Oceňuji především profesionální přístup, hlubokou znalost B2B prostředí a perfektní komunikaci a zpětnou vazbu. Také jsem uvítal vstřícné zapojení do následných workshopů a strategická doporučení v oblasti obchodu a marketingu." Miloš Stibal, Marketing & Communication Manager | ABB s.r.o. „Průzkumy provádí agentura na profesionální úrovni, s formou výstupů jsem velmi spokojena, kladně hodnotím výbornou komunikaci a rychlost, se kterou agentura řeší naše požadavky." Andrea Opltová, Supervisor Customer Experience | České Radiokomunikace a.s. „Pánové z B-inside ví co dělají a byli schopni velmi rychle poznat náš business a potřeby, a uplatnit tyto znalosti v hloubkových rozhovorech s našimi zákazníky. Navíc není nad to, když výsledky a zjištění prezentuje nezávislý odborník -informace mají ihned jinou váhu, než kdyby to šlo od vás samotných:) Doporučuji." Lukáš Havlena, Head of Marketing | OEZ s.r.o. Bochemie „Celkově hodnotím firmu B-inside velmi kladně a mohu její služby doporučit." Zuzana Schillerová, Product Manager | Bochemie a.s B-inside ■S B-inside s. r. o. c Šmeralova 12, 170 00 Praha 7 A Vavrečkova 5262, 760 01 Zlín Tel: +420 608 048 048 | Cyrilská 7,602 00 Brno info@b-inside.cz S IČ: 24790648 | DIČ: CZ24790648 www.b-inside.cz