Marketing Úvodní přednáška Co se vám vybaví když se řekne marketing? Dva problémy k řešení: 1. Marketing = reklama 2. Marketing = zlo Marketing Nemusíme mít v kuchyni krávu když chceme mléko, protože někdo jiný ve společnosti krávy chová, další zpracovává mléko a další ho distribuuje do prodejen. Někdo tedy musí přemýšlet nad produktem, cenou, distribucí a komunikací. Díky marketingu jsou ve společnosti produkty které nám přináší hodnotu. Lidské rozhodování Emoce vs Rozum Rozhodujete se při nákupu emocionálně nebo racionálně? Rozhodovací proces Rozhodovací proces Rozhodovací proces • Lidský mozek je výsledkem milionů let evoluce. Máme v sobě pevně zakódovány instinkty, které našim předkům pomohly přežít v malých skupinách lovců a sběračů. • Náš mozek často dělá rychlé závěry bez velkého přemýšlení – jen tak jsme se dokázali vyhnout bezprostřednímu nebezpečí. • Kdybychom pečlivě zkoumali každou informaci, každé rozhodnutí racionálně analyzovali, nemohli bychom v životě normálně fungovat. Rozhodovací proces • K čemu slouží limbický systém? • Tvoří emoce, chování a paměť • Aktivuje fight or flight mód: • tygr -> strach -> útěk -> přežití -> geny • Usnadňuje rozhodování o koupi • Dva systémy: • Systém 1: instinktivní, emocionální, podvědomý • Systém 2: pomalejší, rozumný, vědomý • Naše životy dominantně řídí systém 1 • Systém 2 je pomalý ale umí velmi dobře některé důležité věci jako je učení se a plánování Instintky vs Rozum • Pokud dáte prostor ovládat váš rychlý systém 1 důležité věci jako je vzdělání, nemáte šanci se cokoliv trvale naučit. • „Největší konkurenční výhodou mezi lidmi nastupující generace bude schopnost se soustředit.“ ODBOČKA: Soustředění Marketing CO JE A CO NENÍ MARKETING? Marketing není reklama nebo propagace, to jsou pouze jeho dílčí funkce. Je to proces identifikace a pochopení potřeb zákazníka a tvorby řešení, která poskytují zákazníkům spokojenost. CO JE A CO NENÍ MARKETING? Marketing není reklama nebo propagace, to jsou pouze jeho dílčí funkce. Je to proces identifikace a pochopení potřeb zákazníka a tvorby řešení, která poskytují zákazníkům spokojenost. Co vlastně dělá firma orientovaná na zákazníka? 1. Pravidelně zjišťuje, jaké má zákazník potřeby a přání. 2. Má jasno v tom, jakou hodnotu zákazníkovi svým produktem přináší. 3. Dodržuje to, co slíbí. 4. Zajímá se o to, jak je zákazník s produktem a službami spokojený. 5. Umí komunikovat hodnotu. Můžeme marketingově řídit neziskovku? radnici? sportovní klub? divadlo? Co vlastně dělá člověk orientovaný na ostatní? 1. Vnímá potřeby a přání svého okolí. 2. Má jasno v tom, jakou hodnotu nabízí společnosti. 3. Dodržuje to, co slíbí. 4. Zajímá se o to, jak jsou s ním lidé v jeho okolí spokojení. 5. Umí komunikovat. Marketing je proces doručování hodnoty zákazníkovi Co je hodnota? Benefity – náklady = hodnota pro zákazníka 18,90,- Kč 18,90,- Kč Typy hodnoty • Sentimentální hodnota • Hodnota pouze pro člověka, který s produktem váže určitou významnou zažitou zkušenost. • Nevyčíslitelná hodnota • Hodnota je v tomto případě v unikátním procesu, který se uskutečnil před, během nebo po vytvoření produktu. • Hodnota očekávaná (Expected value) • Hodnota vnímaná (Perceived value) • Rozdíl mezi hodnotou očekávanou a hodnotou vnímanou rozhoduje o spokojenosti zákazníků. Jak vzniká spokojenost? Jak se chová spokojený zákazník? A) Nespokojenost •Základní strategie snižování nespokojenosti: •⇩OH - VH = ⇧Spokojenost • Jednoduše neslibovat to, co zákazník nezíská koupí produktu. Odrazí se ovšem na snížení konkurenceschopnosti produktu/značky. •OH - ⇧VH = ⇧Spokojenost • Zvyšovat vnímanou hodnout pomocí inovací produktu, lepší komunikací skutečných benefitů, poskytnutí dodatečných služeb. B) Spokojenost •Základní strategie optimalizace spokojenosti: •⇧OH - VH = Spokojenost • Zvyšováním očekávané hodnoty dojde ke zvýšení poptávky a silnější konkurenční pozici. Zákazník bude od produktu očekávat více a to také díky vysoké vnímané hodnotě dostane. C) Optimální spokojenost •Nastává tam, kde očekávání a následné vnímání hodnoty osciluje okolo společné hodnoty. •Tento hypotetický stav zaručuje, že firma neslibuje něco co nemůže splnit, ale zároveň neslibuje tak málo, že by nebyla v konkurenci ostatních firem pro zákazníka atraktivní. Vliv očekávání na chuť •Existuje jedna potvrzená výjimka, kdy zvyšování očekávané hodnoty zvyšuje také hodnotu vnímanou a tou je jídlo. •Jelikož hodnotíme jídlo čistě subjektivně, hraje velkou roli jak je prezentováno/servírováno. •Zákazníkům bylo v jednom z experimentů nabídnuto brownie, které měli následně ohodnotit. Zákaznici ale nevěděli, že jsou rozděleni do tří skupin a každá z nich má jiným způsobem tento dezert naservírován. Vliv očekávání na chuť •Zákazníci hodnotili následovně: •Na ubrousku: OK •Na papírovém tácku: Dobré •Na čínském porcelánu: Vynikající •Podobně dopadla i průměrná cena, kterou byli ochotni za brownie zaplatit. •Na ubrousku: 53c •Na papírovém tácku: 76c •Na čínském porcelánu: 1.27$ Co znamená potřeba? Která úroveň Maslowovy pyramidy potřeb je u produktů Apple běžná? „You can either find out what people want and work out the clever way of delivering it. Or you can work out what you can deliver and find the clever way of making people want it.“ Rory Sutherland SHRNUTÍ • Víme co je a není marketing • Víme jak se lidé rozhodují • Víme co je hodnota • Víme co je potřeba Skupina na Facebooku Děkuji za pozornost