Marketing 2. Výzkum spotřebitele Marketing O čem si dneska budeme povídat? • Data – Informace – Znalosti • Proces marketingového výzkumu • Základní soubor a výběrový vzorek • Typologie výzkumu • Metody a techniky sběru dat Mohu udělat rozhodnutí na základě těchto dat? Věk 2015 2016 2017 20-29 14% 12% 9% 30-39 17% 16% 13% 40-49 27% 23% 17% 50-59 20% 25% 22% 60-69 14% 15% 27% 70+ 8% 9% 12% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70+ Věk zákazníků 2015 2016 2017 7% 12% 17% 22% 27% 32% 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70+ Věk zákazníků 2015 2016 2017 Mohu udělat rozhodnutí na základě těchto dat? Případová studie: Campbell‘s • Ikonická americký značka konzervovaného jídla. • 143 let stará firma narazila na zásadní problém: • Pokles celkové konzumace konzerv o 13%. • Pokles podílu na trhu z 67% na 53% díky rostoucí popularitě čerstvých a prémiových polévek. • V Campbell‘s identifikovali potřebu poznat lépe zákazníky od 18 do 34 let věku, což je zhruba 25% amerického trhu a budoucnost firmy. • Antropologický výzkum probíhal tak, že se zástupci společnosti potkávali s millenials (1986 – 1995) v jejich prostředí. Případová studie: Campbell‘s • Klíčové informace? • Mileniáni milují kořeněné jídlo • Jedí více exotických jídel než předchozí generace • Nemají mnoho času doma vařit • Reakce? • Nová produktová řada šesti exotických příchutí • Trojnásobná cena oproti plechovce • Propagováno pouze online • Hudební a zábavné servery • Hrací platformy • Sociální média • Výsledek? • Zpomalení poklesu z 13% na 2% Proces marketingového výzkumu •PŘÍPRAVNÁ ETAPA •Definice problému •Orientační analýza situace •Plánování projektu výzkumu •Předvýzkum •REALIZAČNÍ ETAPA •Sběr dat •Zpracování dat •Analýza a interpretace •Vizualizace a prezentace Definice problému •Nejdůležitější část výzkumu •Dobře definovaný problém je napůl vyřešený •V marketingovém výzkumu neexistují špatné odpovědi, jen špatně pokládané otázky •Případová studie: Nová řada müsli tyčinek Případová studie: Příchutě müsli tyčinek • Výrobce cereálií chtěl vstoupit na trh müsli tyčinek. • Poptal výzkumnou agenturu a objednal si výzkum. • Chtěl zjistit, která ze tří příchutí bude vhodná pro uvedení na trh. • Agentura provedla chuťové testy u 200 zákazníků. • Doporučila banánovou příchuť, která byla zákazníky nejčastěji preferována. • Produkt byl uveden na trh a naprosto selhal. • Kde nastala chyba? BRIEF PLÁN VÝZKUMU MARKETINGOVÝ PROBLÉM KNOW-HOW OBJEDNÁVKA VÝZKUMNÁ ZPRÁVA $$$ $$$ $$$ ZNALOST Typologie marketingového výzkumu Kvantitativní / Kvalitativní Primární data / Sekundární data Explorační / Kauzální (Explanační) / Deskriptivní KVANTITATIVNÍ VÝZKUM Odpovídá na otázku Kolik? Zkoumá četnost jevů a statistické vztahy mezi proměnnými Cílem je měřit Umožňuje statistické zpracování KVALITATIVNÍ VÝZKUM Odpovídá na otázku Proč? Zkoumá příčiny a odhaluje nové souvislosti Cílem je porozumět Vyžaduje interpretaci Problémy s pochopením pojmů „Kvalitativní výzkum je kvalitnější.“ (Zmatený student, 2024) Ne, kvalita znamená v tomto případě hloubku poznání. Neznamená to že kvantitativní výzkum není “kvalitní“. Mixed methods •Kvalitativní výzkum se kombinuje s kvantitativním. •V některých případech začínáme kvalitativním výzkumem a následuje kvantitativní. Jindy je pořadí obrácené. Vždy záleží na výzkumném problému, který řešíme. •Kombinace výzkumných metod je ve většině případů lepší než využití jen jedné. Základní soubor a výběrový vzorek • Bylo by možné ptát se v rámci výzkumu všech dospělých lidí v České Republice? • Základní soubor: soubor všech jednotek, kterých se výzkum týká. • Výběrový vzorek: menší část základního souboru, která slouží k realizaci výzkumu Populace a výběrový vzorek Population Parametr Data Statistics People Sample Ukázka důležitosti velikosti vzorku Respondent Answer Results PINK in % Results GREEN in % Change 1 Pink 100 0 No data 2 Green 50 50 50% 3 Green 33,5 66,5 16,5% 4 Pink 50 50 16,5% 5 Green 40 60 10% 6 Green 33,5 66,5 6,5% 7 Green 28 72 5,5% 8 Pink 37 63 9% 9 Pink 44 56 7% 10 Pink 50 50 6% Sample size in qualitative studies • Sběr dat probíhá tak dlouho, dokud nenastane stav, kdy další zkoumání vybraného vzorku nepřinese nové podstatné informace. • Teoretické nasycení • Cílem kvalitativního výzkumu není zobecnění, proto není cílem výsledky vztahovat na celou populaci, ale odhalit souvislosti a příčiny určitého chování zákazníků. Reprezentativnost výběrového souboru •Existují dva základní typy výběru • Záměrný – rozhodujeme předem které jednotky do výzkumu zařadíme. • Reprezentativní – výběrový soubor získáváme pomocí přesných matematických modelů. Umožňuje zobecnění výsledků na základní soubor s jasně vyčíslitelnou přesností. • Losování, tabulky, systematický výběr Reprezentativní techniky •Prvním předpokladem je zajištění náhodnosti výběru. •Všichni členové základního souboru mají stejnou šanci být vybrání. •Příklad: Při výzkumu spokojenosti zákazníků na prodejně mají 5x větší šanci být zahrnuti do výběrového souboru ti zákazníci, kteří navštěvují prodejnu 5x častěji. A kteří zákazníci častěji navštěvují prodejny? Záměrný výběr – kvótní výběr • Jedná se o kvazireprezentativní techniku – kvóty jsou stanovovány subjektivně – záleží na kvalitách výzkumného pracovníka. • Na základě vlastního uvážení vybíráme znaky, dle kterých plníme kvóty. • Tato technika má zaručit podobnost výběrového souboru a základního souboru. Základní chyby ve výzkumu •Výběrová • Je nutné počítat z určitými odchylkami při různých velikostech vzorku • Mění se s velikostí souboru •Nevýběrová • Nepochopené otázka, odmítání rozhovorů, chybějící pozorování, chyby při kódování. DATA Sekundární Primární PozorováníDotazování ExperimentExterní Interní Atlas Čechů, studie asociací, Czech trade, ČSÚ, Google Trends, Statista a média,... Zprávy od zákazníků, reporty z call centra, finanční výkazy, zákaznické transakce, databáze,... Individuální rozhovor, skupinové rozhovory, online a offline dotazníky Mechanické a elektronické přístupy, osobní přístupy Řízený experiment, kvazi experiment, terénní experimet •Explorační výzkum: Co tam vlastně je? Co se vlastně děje? •Kauzální (explanační) výzkum: Jak se to stalo? Co to způsobilo? •Deskriptivní výzkum: Kolik toho je? Jak to je velké? •Explorační výzkum: Jaký další seriál máme vyprodukovat? •Kauzální výzkum: Který design úvodní stránky vede k tomu že uživatelé shlédnou více obsahu? •Deskriptivní výzkum: Který seriál je nejpopulárnější? METODY SBĚRU PRIMÁRNÍCH DAT Pozorování •Zjevné •Osoby jsou informovány o tom, že probíhá výzkum. •Může docházet ke zkreslení díky narušení přirozeného chování. •Skryté •Studované subjekty o výzkumu neví. Pozorování •Zúčastněné • Pozorovatel vstupuje do skupiny a stává se její součástí. • Spolupodílí se na jejím životě a aktivitách. • Je velmi důležité nezasahovat příliš do dynamiky skupiny. •Nezúčastněné • Pozorovatel je mimo skupinu. Dotazování •Dotazník • Online/offline • Samovyplnění/vyplnění během rozhovoru •Rozhovor • Strukturovaný/Nestrukturovaný • Individuální/Skupinový Experiment • Hledání kauzálního vztahu mezi proměnnými. • Závislá a nezávislá proměnná. • Nezávislá proměnná: Proměnná která způsobuje změnu. V experiment je to proměnná kterou manipulujeme. • Závislá proměnná: Proměnná, která je ovlivněna změnami u nezávislé proměnné. Typy proměnných Nezávislá proměnná Závislá proměnná • Byla zjištěna korelace mezi prsními implantáty a sebevraždami (Koot, Peeters, Granath, Grobbee, & Nyren, 2003). • Nemůžeme ale tvrdit, že výsledkem plastické operace zvětšení prsou je sebevražda. • Existuje další externí faktor (další proměnná), který způsobuje oba dva jevy – tím je sebevědomí. Problémy kauzality a množství proměnných Problémy kauzality a množství proměnných • První kauzální model: čím více plastických operací, tím více sebevražd • Druhý kauzální model: čím více problému mají lidé se sebevědomím, tím více plastických operací a sebevražd. Plastická operace Sebevražda Plastická operace Sebevražda Problémy se sebevědomím Případová studie: Pepsi challenge • Slavná kampaň Pepsi challenge jejíž součástí byl chuťový experiment ukázala, že lidé ve větší míře preferovali Pepsi před Coca Colou. • Co mohlo být příčinou selhání The New Coke, která byla reakcí Coly na situaci na trhu? Kvalitní data = Kvalitní výzkum = Kvalitní výsledky = Kvalitní rozhodnutí = Zisk •Reprezentativnost: •vypovídá o vztahu výběrového vzorku a základní populace •Kvalita výzkumu •je determinovaná validitou a reliabilitou Validita Validní otázky jsou takové, které nám poskytnou odpovědi přesně na to, na co se ptáme – co je hlavním cílem výzkumu. Reliabilita (spolehlivost) Vyjadřuje míru stálosti výzkumných nástrojů. Nakolik zůstává otázka spolehlivou a stále platnou při dalších opakováních – například v jiných časových, sociálních a kulturních podmínkách. Případová studie: Spokojenost se vzděláním • Ve Velké Británii jsou populární distanční formy studia. • Vláda chtěla vyhodnotit tyto aktivity a proto sestavila dotazník. • Dotazník měl měřit různé aspekty spokojenosti se studiem. • Paralelně s tímto výzkumem se mladá doktorandka píšící svou dizertační práci na téma týkající se distanční formy studia přihlásila do jednoho z oborů nabízených dálkově. • Zatímco papírový dotazník ukázal, že jsou lidé nadprůměrně spokojeni, její zúčastněné pozorování přineslo zcela jiné výsledky. • Proč se tomu tak stalo? • Jak to bylo s validitou a reliabilitou? • Porovnejte také tuto studii s experimentem Pepsi Challenge a její validitou a reliabilitou. Nové trendy v marketingovém výzkumu Produkt – Cena – Volba (Ano/Ne) Nové trendy v marketingovém výzkumu Eyetracking v marketingovém výzkumu v retailu • https://www.youtube.com/watch?v=Hatmm84sqm0 Shrnutí • Data – Informace – Znalosti • Proces marketingového výzkumu • Základní soubor a výběrový vzorek • Typologie výzkumu • Kvalitativní / Kvantitativní • Primární data/ Sekundární data • Metody a techniky sběru primárních dat • Předmět Marketingový výzkum v dalším semestru Děkuji za pozornost