Marketing 4. Marketingové prostředí Marketing KVANTITATIVNÍ DATA Odpovídají na otázku Kolik? Zkoumají četnost jevů a statistické vztahy mezi proměnnými Cílem je měřit Umožňují statistické zpracování KVALITATIVNÍ DATA Odpovídají na otázku Proč? Zkoumání příčin a odhalování nových souvislostí Cílem je porozumět Vyžadují interpretaci DATA Sekundární Primární PozorováníDotazování ExperimentExterní Interní Studie asociací, hospodářské komory, Czech trade, ČSÚ, oborové časopisy a média,... Zprávy od zákazníků, reporty z call centra, finanční výkazy, předchozí výzkumy, databáze,... Individuální rozhovor, skupinové rozhovory, online a offline dotazníky Mechanické a elektronické přístupy, osobní přístupy Řízený experiment, kvazi experiment, terénní experimet Co je marketingové prostředí? Vše co obklopuje a ovlivňuje podnik Dobrý marketingový manažer je schopen na změny v okolí podniku reagovat Pokud se v místnosti dostane teplota pod stanovenou hranici, termostat reaguje spuštěním topení. Pokud je teplota vyšší reaguje vypnutím topení. Toto je systém, který je reaktivní. Stejně tak by firma jako celek měla hledat nástroje jak zvýšit svou reaktivnost na změny v okolí. Reaktivnost podniku na okolí • Stejně jako v lidském tělě existuje mnoho mechanismů jak reagovat na vnější prostředí, měly by i marketéři být schopní v rámci svého řízení monitorovat změny v okolí firmy. • Firmy, kterým se nepodaří reagovat na vývoj v prostředí ve kterém působí mohou čelit zcela zásadnímu ohrožení existence. Reakce značky Johnnie Walker na dění v populární kultuře Co vše je v okolí podniku? Co vše jej může ovlivňit? Rozdělení prostředí Podnik Interní prostředí Mikroprostředí Makroprostředí Makroprostředí •Politické síly •Ekonomika •Sociální a kulturní síly •Technologický vývoj •Legislativní změny •Environmentální síly P E S T L E Politické síly • Reprezentuje spojení politiků a businessu. • Monitorovánní a někdy také ovlivňování politického dění. • 3x větší šance na přežití pro firmy s kontatky v politice během ekonomické krize. • Vláda významně ovlivňuje pomocí investic a dalších rozhodnutí ekonomický vývoj dané země. • Každá vláda rovněž vytyčuje své priority, ze kterých je patrné, jaké podnikatelské odvětví je pro ni klíčové. • Totéž platí na lokální úrovni z hlediska podpory investic pro podniky či podporu začínajícím podnikatelům. Vliv politiky na business je v některých případech zcela zásadní Ekonomické síly - příklady • Ekonomický růst • Rozdělení příjmů • Kupní síla obyvatelstva • Odvětvová data • Nezaměstnanost • Daňové zatížení a inflace • Vývoj kurzů měn O jaký typ dat jde? Kvantitativní/kvalitativní a primární/sekundární? Sociokulturní síly - příklady • Prodlužování délky života • Money-rich Time-poor rodiny • Rychlejší návraty po mateřské dovolené • Větší povědomí o ekologických problémech • Homogenizace potřeb celosvětově • Rozvodovost • Oddalování sňatku i dětí • Zmenšující se rodiny • Singles Reakce na rozpad tradičního formátu rodiny Technologie - příklady • Digitalizace • Robotizace • Sdílená ekonomika • Sociální sítě • Nové formy komunikace • Nová média • Nástroje osobní produktivity • Cloudové služby • Virtuální a rozšířená realita Uber, Airbnb Facebook, Instagram WhatsApp, Viber Youtube, Netflix Booking, Kiwi Evernote, Pocket Dropbox, Google Drive Spotify, Soundcloud Khan Academy, TED O jaká odvětví se jedná? Jakým způsobem tyto produkty založené na technologiích změnily tato odvětví? Legislativa • Obchodní zákoník upravuje základní principy podnikání, jako je právní forma podnikání, vznik a zánik podnikatelského subjektu, vedení účetnictví, práva a povinnosti podnikatelů, obchodní závazkové vztahy, apod. • Živnostenský zákon upravuje podmínky pro provozování živnosti, jako je druhy živností, požadavky na odbornou způsobilost, postup při ohlášení živnosti, apod. • Daňové zákony upravují daňové povinnosti podnikatelů, jako je daň z příjmů fyzických osob, daň z příjmů právnických osob, daň z přidané hodnoty, apod. • Zákoník práce upravuje pracovní vztahy mezi zaměstnanci a zaměstnavateli, včetně vztahů mezi podnikateli a jejich zaměstnanci. • Zákon o ochraně spotřebitele chrání spotřebitele před nekalou obchodní praxí podnikatelů. • Nadnárodní úmluvy – legislativa EU • NAŘÍZENÍ EVROPSKÉHO PARLAMENTU A RADY (EU) 2016/679 Legislativa – příklad GDPR • Společnosti musí… • … získat jasný a svobodný souhlas zákazníků, než budou moci zpracovávat jejich osobní údaje pro marketingové účely. • … poskytnout zákazníkům přístup k jejich osobním údajům a umožnit jim je opravit nebo vymazat. • … informovat zákazníky o tom, jak jejich osobní údaje zpracovávají. • … přijmout opatření k ochraně osobních údajů zákazníků před neoprávněným přístupem, použitím nebo zveřejněním. Legislativa – příklad zákon o elektronických komunikacích • Od 1. července 2022 je zakázáno kontaktovat zákazníky za účelem marketingové komunikace bez jejich předchozího souhlasu. • Tento souhlas lze udělit výslovně nebo implicitně, například při uzavření smlouvy nebo registraci na webu. Environmentální síly - příklady • Změna klimatu • Znečišťování • Spotřebovávání vzácných zdrojů • Nedostatek vody v krajině • Recyklování a výroba recyklovatelných produktů • Mikroplasty • Testování produktů na zvířatech • Používání recyklovaných materiálů Mikroprostředí • Zákazníci (Customers) • Konkurence (Competition) • Spolupracovníci (Collaborators) • Dodavatelé • Odběratelé (Maloobchod a velkoobchod) 3C Mikroprostředí • Zákazníci (Customers) • Analýze zákazníků se věnujeme v jiné přednášce. • Konkurence (Competition) • STP • Produkt • Cena • Distribuce • Komunikace Mikroprostředí - konkurence 33 Kč 79 Kč22 Kč5 Kč Mikroprostředí - konkurence Live young Earth‘s finest waterPatentováno přírodouTesco value Kampaně nemáme, aby to mohlo stát 5Kč. Fiji, květ ibišku, artézská studna Mládí, alpy, sníh, led. Pohyb, příroda, les, zvířata. Tesco Mikroprostředí - konkurence Mikroprostředí - konkurence Mikroprostředí •Spolupracovníci (Collaborators) • Dodavatelé • Komunikační agentura • Tiskárna • Výzkumná agentura • Konzultanti a specialisté • a další… Producent Velkoobchod Maloobchod Zákazník Interní prostředí •Marketingový mix •Zaměstnanci •Vybavení •Finance •Procesy •Inovace Shrnutí analýzy podniku a jeho okolí PESTLE 3C Interní prostředí = SWOT SWOT analýza •Posuzujeme Silné a Slabé stránky, Příležitosti a Ohrožení. •Silné a slabé stránky vidíme dvěma pohledy: • ABSOLUTNÍ • RELATIVNÍ • Platí nepsané pravidlo, že silné stránky by měly být relativní, slabé stránky mohou být také absolutní. •Vždy by v silných a slabých stránkách měly být prvky, které mají hodnotu pro zákazníka! Sestavení SWOT analýzy Pozitivní Škodlivé VnitřníVnější Silné stránky organizace Slabé stránky organizace Příležitosti Ohrožení Nejčastější chyby u SWOT • Nenavazuje na analýzu okolí a analýzu interního prostředí. • Popletené silné stránky s příležitostmi a slabé stránky s ohroženími. • Nepoměr silných a slabých stránek (příležitostí a ohrožení). • SWOTka není vyhodnocena – pak je pouze informativním přehledem, nikoliv nástrojem plánování. • Je subjektivní nebo neurčitá. • Následné kroky stanovení marketingových cílů z ní nevycházejí. Vyhodnocení SWOTky Shrnutí Podnik Interní prostředí Mikroprostředí Makroprostředí Marketing Děkuji za pozornost