Marketing Trh, segmentace, targeting Marketing Trh v marketingovém pojetí a jeho metriky • Trh je v marketingovém pojetí tvořen zákazníky • Metrika je systém měření, který umožní kvantifikaci, porovnání a interpretaci • Je nutné stanovit časový úsek, za který je pozorována • Co si představíte, když se řekne zvýšený prodej? • Příjmy z prodaných produktů vyjádřené v penězích • Počty prodaných kusů • Prodané množství v kilech nebo litrech • Proč je důležité umět mezi těmito pojmy rozeznávat? Podíl na trhu • Trh je v tomto případě definován produktem a jeho kategorií •Podíl na trhu dle tržeb = tržby společnosti/tržby celkově v produktové kategorii •Možnosti tohoto poměrového ukazatele jsou jasné: • Obrat/příjem/tržby (finanční ukazatele) • Prodané množství kila nebo litry (naturální ukazatele) Podíl na trhu - příklad • Obrat společnosti Bohemia sekt byl v roce 2024 celkem 200 milionů korun. • Celkově za tento rok dosáhl trh s šumivými víny obrat 4 miliardy. • Podíl na trhu je? 5% Proč se nestačí dívat na příjmy a prodeje produktů? 40% 29% 145 milionů 200 milionů Proč vůbec segmentovat trh? • Lidské potřeby, zvyky a chování se různí. • Také charakteristiky jednotlivých zákazníků se liší. • Můžeme s klidem odmítnout představu, že existuje nějaký unifikovaný zákazník (persona). • Pomocí marketingového výzkumu poznáváme komplexitu trhu. • Následně hledáme znaky homogenity v segmentu a heterogenity oproti dalším segmentům. Proč vůbec segmentovat trh? • Produktová orientace vs Marketingová orientace firmy. • Kompromis mezi oslovením všech a oslovením individuálních zákazníků. • Vidíme za průměry: Průměrný Čech má jedno ňadro. Budeme vyrábět podprsenku na jedno ňadro? • Řízení produktového portfolia. Proč a kdy segmentovat? • Ne vždy máme prostředky na oslovování celého trhu. • Dobře definovaný segment je firma schopná lépe uspokojit. • Pro mnoho značek generických produktů ale nemá segmentace velký význam. Přesto by ji měli manažeři udělat a následně klidně cílit na celý trh. Segmentace •Segmenty musí být uchopitelné • Odlišné – různé reakce na marketingový mix • Identita – možnost určit kdo spadá do konkrétního segmentu • Přiměřená velikost – ekonomicky přijatelná Segmentace • Klasifikace segmentačních kritérií • Demografie: věk, generace, pohlaví, zaměstnání, příjem, vzdělání, etnikum, region, město, velikost rodiny, sociální třída. • Postoje: postoje, názory, životní styl, osobnostní rysy. • Chování: jak tráví volný čas, reakce na slevy, objem a četnost nákupů, střídání značek, používané kanály komunikace. Problém demografických kritérií Segmentace Pár první půlrok po svatbě utratí tolik peněz, co zavedená domácnost za 5 let! Příklad jedné z prvních segmentací Příklad jedné z prvních segmentací Segmentace • Příležitosti • Jedná se o rozdělení kupujících podle toho, při jaké příležitosti je napadne výrobek nakupovat, kdy nákup realizují nebo kdy nakoupený produkt používají. • Cestování letadlem při příležitosti • Služební cesta, dovolená nebo cesta za rodinou. • Spotřebování džusu při příležitosti • Snídaně, osvěžení v létě nebo zdroj vitamínů. Segmentace • Očekávaný užitek • V tomto případě je důležité poznat, jaké přínosy spotřebitelé od výrobku očekávají. • Výzkum ukázal, že zákazníci zubních past tvoří 4 segmenty: • ekonomický, • zdravotní, • kosmetický, • chuťový. • Každá skupina má své specifické demografické, behaviorální a psychografické charakteristiky. Segmentace • Výzkum v UK ukázal, že zákazníci whisky jsou si napříč značkami podobní: • Jediný rozdíl byl mezi konzumenty single malt a obyčejnou whisky. • Mezi značkami ovšem nebyly žádné významné rozdíly co se demografických, psychografických a reakčních specifik týká. Segmentace • Frekvence používání • Trhy lze segmentovat také podle toho, zda se jedná o občasné, pravidelné nebo časté uživatele produktu. • Častí uživatelé představují jen malý zlomek všech zákazníků, obvykle však představují značnou část celkové spotřeby (až polovinu obratu). • Častí uživatelé jsou velmi dobrým zdrojem zpětné vazby. • Jsou z pravidla mnohem náročnější na kvalitu produktu. Persony Persony • Velmi často tvoří firmy persony svých zákazníků • Persona je fiktivní postava s popisem vlastností, zvyků a potřeb Persony • Většinou není vůbec založena na výzkumu trhu a skutečných vlastnostech, zvycích a potřebách • Persona má dvě výhody: • Vždycky se chová tak, jak potřebujeme • Všichni tito fiktivní zákazníci jsou stejní • Persona má jednu nevýhodu • Jde o zcela zbytečné cvičení Rozhoduji se na základě výzkum a na něm založené segmentaci Rozhoduji se podle fiktivní postavičky z mojí hlavy Segmentace vs Persona • Marketéři, majitelé a podnikatelé si myslí, že výzkum přináší do segmentace komplexitu (složitost) • Proto jej raději vůbec nepoužívají • Neumí ho vyhodnotit, interpretovat a použít pro rozhodnutí • Persona pro ně tuto komplexitu odstraňuje • Guess what: výzkum komplexitu nepřináší…výzkum komplexitu odhaluje • Trh je složitý, lidé jsou různí, chovají se iracionálně • Buďme na to připraveni! Targeting • Dobrá segmentace přináší zacílení marketingových aktivit na uchopitelné a definovatelné části trhu. • Znamená to mít produkt, cenu, komunikaci a distribuci relevantní pro skupinu zákazníků nebo celý trh. • Tato skupina může žít podobné životy, řídit stejná auta, mít podobnou práci, číst stejné periodika, chovat se podobně na sociálních sítích. Targeting • Je nutné rozhodnout kolik segmentů a které konkrétně se bude firma snažit obsluhovat. • Čím menší segment, tím menší šance realizovat úspory z rozsahu a tím také vyšší cena produktu. Targeting •Čtyři rámcové postupy: •Nediferencovaný přístup •Diferencovaný přístup •Koncentrovaný přístup •Individualizovaný přístup Targeting – domácí spotřebiče Životní fáze/příjem Do 20 000 20 001 – 45 000 45 001 – 65 000 65 001+ Singles Mladé páry Rodina s jedním dítětem Rodina s 2+ dětmi Páry s dospělými dětmi Targeting – domácí spotřebiče Životní fáze/příjem Do 20 000 20 001 – 45 000 45 001 – 65 000 65 001+ Singles Mladé páry Rodina s jedním dítětem Rodina s 2+ dětmi Páry s dospělými dětmi Targeting – domácí spotřebiče Životní fáze/příjem Do 20 000 20 001 – 45 000 45 001 – 65 000 65 001+ Singles Mladé páry Rodina s jedním dítětem Rodina s 2+ dětmi Páry s dospělými dětmi Targeting – domácí spotřebiče Životní fáze/příjem Do 20 000 20 001 – 45 000 45 001 – 65 000 65 001+ Singles Mladé páry Rodina s jedním dítětem Rodina s 2+ dětmi Páry s dospělými dětmi Targeting – domácí spotřebiče Franta Vopršálek pro kterého designujem e kávovar na míru Targeting – domácí spotřebiče Životní fáze/příjem Do 12 000 12 001 – 25 000 25 001 – 35 000 35 001+ Singles Mladé páry Rodina s jedním dítětem Rodina s 2+ dětmi Páry s dospělými dětmi Targeting – domácí spotřebiče Životní fáze/příjem Do 12 000 12 001 – 25 000 25 001 – 35 000 35 001+ Singles Mladé páry Rodina s jedním dítětem Rodina s 2+ dětmi Páry s dospělými dětmi Ekonomická racionalita u segmentů Životní fáze/příjem Do 12 000 12 001 – 25 000 25 001 – 35 000 35 001+ Singles 2% 4% 4% 2% Mladé páry 5% 6% 5% 2% Rodina s jedním dítětem 5% 8% 8% 4% Rodina s 2+ dětmi 7% 8% 5% 2% Páry s dospělými dětmi 4% 7% 8% 4% Segmentace – služba eventové agentury Odvětví/Velikost firmy Mikropodniky Malé Střední Velké Výroba 1M CZK 200 000 20M CZK 8 000 100M CZK 1 200 500M CZK 800 Obchod 0,8M CZK 350 000 15M CZK 7 500 60M CZK 950 250M CZK 500 Služby 1M CZK 480 000 8M CZK 9 000 50M CZK 840 220M CZK 350 • Do vnitřní části segmentační matice vkládáme důležité informace o segmentu, podle kterých je možné se rozhodovat o zacílení. • V tomto případě to je průměrný obrat a počet firem. Volba kritérií je ale v rukou marketingového manažera. • Teprve po kompletaci tabulky volíme segmenty. Problém úzkého targetingu • Muži Problém úzkého targetingu • Muži • 18-35 Problém úzkého targetingu • Muži • 18-35 • Ve městech Problém úzkého targetingu • Muži • 18-35 • Ve městech • Vlastní auto Problém úzkého targetingu • Muži • 18-35 • Ve městech • Vlastní auto • Pracují manuálně 1% 0,3% 30 000 Problém úzkého targetingu Konkurence a targeting Životní fáze/příjem Do 20 000 20 001 – 45 000 45 001 – 65 000 65 001+ Singles Značka X Značka X Mladé páry Značka X Značka X Rodina s jedním dítětem Značka Z Rodina s 2+ dětmi Značka Z Značka Y Značka Y Páry s dospělými dětmi Značka Z Značka Y Značka Y Shrnutí • Rozumíme důvodům proč segmentovat trh • Známe segmentační kritéria a jejich výhody a nevýhody • Víme jak sestavit segmentační matici • Víme co je targeting • Rozumíme v jaké fázi dochází k targetingu a jaké jsou jeho předpoklady Děkuji za pozornost