Marketing Positioning Marketing Positioning •Způsob vnímání produktu/značky zákazníkem v porovnání s výrobky konkurence. •Vytvoření unikátní prodejní pozice v hlavách spotřebitelů. !!! Často si pletete s distribucí!!! Positioning Brand values Brand purpose Value proposition Brand DNA Brand promise Brand essence 1. Produkt nebo značka existuje 2. Co si o nás zákazníci myslí? Positioning Způsob vnímání produktu/značky zákazníkem v porovnání s výrobky konkurence. Positioning •Positioning musí být jasný a velmi konkrétní. •Nejpoužívanějším nástrojem positioningu je proces řízení značky. Případová studie STP • Příběh nejúspěšnějšího dámského holícího strojku na světě. • Více než 50% tržní podíl na globálním trhu dámského holení. • Od vedlejšího produktu ke globální jedničce. Případová studie •Nejdříve se jednalo o variaci mužského holícího strojku, který měl pouze pozměněnou barvu a obal. •Postupně však díky intenzivnímu marketingovému výzkumu pořeb zákazníka (zákaznic), pravidelného testování prototypů k cestě za dokonalým designem, obalem i reklamami vyvinuli produkt, který unikátním způsobem uspokojuje potřeby žen, nikoliv mužů jako jiné produkty Gillette. Případová studie •Marketingový výzkum potřeb • Holení plochy 9x větší než je mužská tvář • nároky na kvalitu břitů • Holení při použití tekoucí vody ve sprše • nároky na vlhčící proužky • nároky na bezpěnové holení • Holení jinak zakřivených částí těla • nároky na hlavice • nároky na držení strojku Případová studie STP • Žena v průměru změní držení strojku během holení 30x. • Proto byla rukojeť pogumována, vyvinuta v ergonomickém designu a přizpůsobena pro různé úchopy. • Zde se ovšem vývoj nezastavil. • V Gilette velmi rychle pochopili, že v segmentu žen jsou další subsegmenty. • Připravilli čtyři varianty Gilette Venus dle těchto segmentů, které byly definovány na základě frekvence používání a očekávaného užitku. x Positioning – percepční mapy •Vnímání značky lze měřit v mapě vnímání •Vnímání = percepce •Na osy vynášíme různé veličiny například: • Vnímanou cenu (kolik si respondent myslí, že značka stojí) • Vnímanou kvalitu (body či známka vnímané kvalitě) •Další atribut lze vložit k velikosti kruhů v mapě Percepční mapa: příklad Vnímaná kvalita Vnímaná cena Huawei LG Apple Samsung Xiaomi Positioning – percepční mapy •Další příklad použití jsou škály s protipóly • Sportovní - - - - - Konzervativní • Nóbl - - - - Praktické Percepční mapa: příklad 2 Sportovní Nóbl Praktické Konzervativní Positioning – percepční mapy •V percepční mapě tedy vidíme 4 zásadní informace: •Jaké atributy jsou pro vnímání značky důležité •Jak si stojíme na těchto atributech •Kdo je náš blízký konkurent •Kde je na trhu ještě místo k positioningu • Připomíná nám to analýzu 3C z přednášky o analýze prostředí? Percepční mapa: příklad 3 Produktová inovace • Výrobce tavených sýru pod značkou Dairy Lea. • Výzkum mezi zákazníky s tématem školních svačinek. • Focus Group s rodiči i dětmi. • Insight: • Svačinka v UK obsahuje tři věci: sendvič, pití a „3rd thing“. • Dále zkoumali všechny „3rd things“ a parametry pro hodnocení rodiči a dětmi. • Zjistili dva důležité parametry pro zákazníky (rodiče) a spotřebitele (děti) Zábava jíst (důležité pro děti) Nutriční hodnota (důležitá pro rodiče) Následná kampaň: https://www.youtube.com/watch?v=SscMQ7CxcHc Mantra skvělého positioningu Žebřík benefitů https://youtu.be /FODPzxzdaEs?s i=XyGSSwvwaua KCZeg https://www.youtu be.com/watch?v=K r1yCl6oxio Co je značka? Strategické řízení a značka Když máš hlad nejsi to ty! Dej si pauzu dej si _____ Značka Značka je to co vám zůstane, když vám shoří fabrika! Důležité charakteristiky značky •Symboly značky • Logo • Tvar • Název • Barvy • Písmo • Věta • Příběh značky • Znělka • Obal •Povědomí o značce • Brand recall • Brand recognition •Image značky • Množství asociací • Síla asociací Rozpoznatelnost zvyšuje salianci značky. Salientní značka nebo produkt lidem bezděčně vytane jako vhodné řešení jejich aktuální potřeby. Více zde: https://www.behaviolabs.com/cs/blog/case- study-misto-loajality-radsi-budujte-symboly-znacky Nižší kvalita Běžné oblečení Teta Klára Vždy to samé Jednoduchost Na každém rohu Asociaceseznačkou Zdroj: https://interbrand.com/best-brands/ Marketing Děkuji za pozornost