B2B Marketing STP proces Proč a kdy segmentovat? • Ne vždy máme prostředky na oslovování celého trhu. • Dobře definovaný segment je firma schopná lépe uspokojit. • Pro mnoho značek generických produktů ale nemá segmentace velký význam. Přesto by ji měli manažeři udělat a následně cílit na celý trh. Segmentace B2B trhu •Rozdělení trhu na menší části které jsou vnitřně stejné (homogenní) ale mezi sebou se tyto části liší (heterogenní). •Segmenty musí být uchopitelné: • Odlišné – různé reakce na marketingový mix. • Identita – možnost určit kdo spadá do konkrétního segmentu. • Přiměřená velikost – ekonomicky přijatelná. Klasifikace segmentačních kritérií Firmografie B2B Demografie na B2C Odvětví Pohlaví Region Věk Počet zaměstnanců Příjem Obrat Rodinný status Vlastnická struktura Vzdělání Využívané technologie Město Segmentace •Segmentace je deskriptivní cvičení o trhu. •Targeting je rozhodování o značce. Segmentace – služba marketingové agentury Odvětví/Velikost firmy Mikropodniky Malé Střední Velké Výroba Obchod Služby Segmentace – jak přidat další kritéria? Odvětví/Velikost firmy/Koncový zákazník Mikropodniky Malé Střední Velké Výroba B2B B2C Obchod B2B B2C Služby B2B B2C Segmentace – služba marketingové agentury Odvětví/Velikost firmy Mikropodniky Malé Střední Velké Výroba 1M CZK 200 000 20M CZK 8 000 100M CZK 1 200 500M CZK 800 Obchod 0,8M CZK 350 000 15M CZK 7 500 60M CZK 950 250M CZK 500 Služby 1M CZK 480 000 8M CZK 9 000 50M CZK 840 220M CZK 350 • Do vnitřní části segmentační matice vkládáme důležité informace o segmentu, podle kterých je možné se rozhodovat o zacílení. • V tomto případě to je průměrný obrat a počet firem. Volba kritérií je ale v rukou marketingového manažera. • Teprve po kompletaci tabulky volíme segmenty. Targeting •Dobrá segmentace přináší zacílení marketingových aktivit na uchopitelné a definovatelné části trhu. •Znamená to mít produkt, cenu, komunikaci a distribuci relevantní pro skupinu zákazníků. •Tato skupina může operovat ve stejném odvětví, používat podobné technologie, mít podobný počet zaměstnanců apod. Targeting • Je nutné rozhodnout kolik segmentů a které konkrétně se bude firma snažit obsluhovat. • Čím menší segment, tím menší šance realizovat úspory z rozsahu a tím také vyšší cena produktu. Targeting – služba marketingové agentury Odvětví/Velikost firmy Mikropodniky Malé Střední Velké Výroba Obchod Služby • Pokrytí celého trhu bez rozdílu v marketingovém mixu. Firma nerozlišuje produkty, cenu, komunikaci ani distribuci. • Taková nabídka bude velmi obecná tak aby vyhovovala všem na trhu. Nedovolí firmě uspokojovat specifické potřeby jednotlivých segmentů. Targeting – služba marketingové agentury Odvětví/Velikost firmy Mikropodniky Malé Střední Velké Výroba Obchod Služby • Pokrytí celého trhu s rozdíly v marketingovém mixu. • Firma diferencuje svou nabídku produktů, cenu, komunikaci nebo distribuci. Targeting – služba marketingové agentury Odvětví/Velikost firmy Mikropodniky Malé Střední Velké Výroba Obchod Služby Targeting – služba marketingové agentury Odvětví/Velikost firmy Mikropodniky Malé Střední Velké Výroba Obchod Služby Positioning •Způsob vnímání produktu/značky zákazníkem v porovnání s výrobky konkurence. •Vytvoření unikátní prodejní pozice v hlavách spotřebitelů. Positioning •Positioning je možné provádět buďto v racionální nebo emocionální rovině. •Positioning musí být jasný a velmi konkrétní. •V čase by měl být konzistentní. •Značku ani v B2B nevybudujeme za měsíc. •Nástrojem positioningu je proces řízení značky. Positioning – percepční mapy • Vnímání značky lze měřit v mapě vnímání • Vnímání = percepce • Na osy vynášíme různé veličiny například: • Vnímanou cenu (kolik si respondent myslí, že značka stojí) • Vnímanou kvalitu (body či známka vnímané kvalitě) • V této mapě vidíme kde je v hlavách zákazníků naše značka a zároveň které značky jsou podle nich blízkými konkurenty. Tedy že okupují v mysli zákazník a podobnou pozici. Percepční mapa: příklad automotive Sportovní Nóbl Praktické Konzervativní Percepční mapa: příklad cybersecurity Percepční mapa: příklad podnikové vzdělávání Mantra skvělého positioningu Positioning • Artikulovat svůj positioning je možné pomocí šablony, kterých je k nalezení mnoho. • Příklad může být tato: • [Název firmy] poskytuje [hlavní benefit který se odlišuje od konkurence] pro [popis cílové skupiny]. Positioning • Poté co je jasně stanovený positioning, je možné přejít k nastavení marketingového mixu. Positioning tedy mix přímo ovlivňuje. • Každé rozhodnutí v marketingovém mixu můžeme vztáhnout k positioningu značky tak abychom byli konzistentní napříč mixem. • Pokud například firma pracuje v positioningu s dostupností, musí se to projevit v distribuci, komunikaci a pravděpodobně i v ceně. • Pokud firma pozicuje svou značku jako kvalitní, bude tomu odpovídat také cena, komunikace a projevit se to také může v omezené distribuci (exkluzivita). Zdroj: https://interbrand.com/best-brands/ Příklad • Značka Cisco se snaží být globálním lídrem v oblasti sítí a technologickým vizionářem zítřka. Je známá svými inovativními síťovými a bezpečnostními řešeními, která využívají podniky a organizace všech velikostí po celém světě. • Positioning společnosti Cisco se odráží v poselství její značky "Powering the Internet of Everything". • Toto poselství vyjadřuje vizi společnosti Cisco pro budoucnost, v níž je vše propojeno a síťová a bezpečnostní řešení společnosti Cisco hrají zásadní roli. Příklad • Produkty: Ethernetové i ATM switche, routery, VoIP gatewaye a IP telefony a další internetové služby pro podnikatele: https://www.cisco.com/c/cs_cz/solutions/small-business.html • Komunikace: Reklamní kampaně společnosti Cisco se často zaměřují na to, jak mohou síťová a bezpečnostní řešení společnosti Cisco pomoci podnikům transformovat jejich provoz a dosáhnout jejich cílů. • Cena: oproti jiným značkám velmi často vyšší: Příklad • Juniper Networks se také zaměřuje na síťová řešení, ale jejich positioning klade důraz na inovace a jednoduchost. Oproti Cisku se snaží profilovat jako flexibilnější a efektivnější volba pro firmy, které hledají moderní, dynamická síťová řešení. • Juniper se často zaměřuje na výkonnost a rychlost, s důrazem na pokročilé technologie, jako je automatizace sítí a umělá inteligence. Děkuji za pozornost