Společenská odpovědnost
organizací
Distanční studijní text
2. rozšířené a aktualizované vydání
Pavel Adámek
Karviná 2021
Obor: Společenské vědy a vědy o lidském chování, Management a správa, Ob-chod a
administrativa, Ekonomie
Klíčová slova: Cause Related Marketing, cíle udržitelného rozvoje, cirkulární ekonomika,
Corporate Social Performance, CSR, dimenze společenské odpovědnosti, dobrovolnictví,
donátorství, ekonomický pilíř, environmentální pilíř, Ethical Investing,
EUROSIF, firemní filantropie, Fórum dárců, Green Investing, historická
retrospektiva vývoje CSR, klasifikace odpovědných standardů, mezinárodní
iniciativy, mezinárodní standardy, Národní akční plán CSR, neziskové organizace,
ocenění a soutěže, ochrana zájmu spotřebitele, příklady dobré praxe, případová
studie, RDAP škála, reporting, SEE fondy, shareholders, Sinful Investing,
Social Responsible Investing, sociální pilíř, společenská návratnost investic,
sponzoring, SRI, stakeholdeři, Sustainability Perfomance Management, trvale
udržitelný rozvoj, tří pilířový přístup, tří vrstvý model CSR, výkonnost
CSR, výkonnostní indexy CSR, zúčastněné strany.
Anotace: Společenská odpovědnost organizací (Corporate Social Responsibility, CSR) se
stává součástí prostředí, které je reprezentováno podnikatelskou i neziskovou sférou,
kdy rostoucí počet zainteresovaných stran se zaměřuje na aspekty sociální,
environmentální a ekonomické. Cílem studijní opory je poskytnout vymezení
problematiky společenské odpovědnosti organizací jako alternativní koncepce
strategického řízení, která implementuje prvky udržitelnosti a zohledňuje zájmy
zainteresovaných skupin. Studijní opora cílí na okruh potencionálních uživatelů/čtenářů,
kteří mohou využít dané poznatky v praxi, pro studium či pro rozšíření
znalostní báze z problematiky společenské odpovědnosti organizací.
Studijní opora vymezuje problematiku odpovědných přístupů v souvislostech
deskripce a klasifikace tuzemských i mezinárodních standardů
a poskytuje systematizované jednotlivé poznatky v komplexním pojetí
a unifikaci teoretického aparátu vztahujícího se k problematice současného odpovědného
chování subjektů. Obsahově je kladen důraz na současný přístup ke
konceptu CSR a také na jeho historickou retrospektivu včetně vývoje a vymezení
problematiky CSR. Dále také na hodnocení výkonnosti CSR a vybraných nástrojů,
přístupů, metod a iniciativ, které lze využít v rámci implementace do strategického
řízení organizace, což je podpořeno i příklady dobré praxe či uvedených
případových studií a projektů.
© Slezská univerzita v Opavě, Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné
Autor: Ing. Pavel Adámek, Ph.D.
Recenzenti: doc. Ing. Halina Starzyczná, Ph.D.
Ing. Jiří Franek, Ph.D.
ISBN 978-80-7510-473-1
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
3
Obsah
ÚVODEM............................................................................................................................6
RYCHLÝ NÁHLED STUDIJNÍ OPORY...........................................................................7
1 HISTORICKÝ VÝVOJ, DEFINICE A VYMEZENÍ SPOLEČENSKÉ
ODPOVĚDNOSTI ORGANIZACÍ.....................................................................................8
1.1 Vymezení termínu a významu společenské odpovědnosti organizací................10
1.2 Základní charakteristika konceptu společenské odpovědnosti organizací..........13
1.2.1 Tři pilíře konceptu........................................................................................14
1.2.2 Představení extérní a interní dimenze společenské odpovědnosti ...............22
1.3 Historický vývoj odpovědných přístupů .............................................................25
1.4 Vybrané organizace podporující společenskou odpovědnost v Evropě..............31
1.5 Současné trendy ve vývoji odpovědných přístupů..............................................33
1.5.1 Cíle udržitelného rozvoje organizace OSN..................................................34
1.5.2 Cirkulární ekonomika ..................................................................................56
1.5.3 Trvale udržitelný rozvoj...............................................................................60
1.6 Související teoretické přístupy spojené se společenskou odpovědností..............63
1.6.1 Problematika měření výkonnosti společensky odpovědných aktivit...........65
1.6.2 Teorie hodnoty akcionářů ............................................................................72
1.6.3 Teorie zainteresovaných stran......................................................................74
1.6.4 Corporate Citizenship ..................................................................................78
2 VÝVOJ SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI FIREM V ČESKÉ REPUBLICE ....82
2.1 Vybrané „odpovědné“ přístupy před 1989..........................................................83
2.2 Vývoj po roce 1989.............................................................................................85
2.3 Národní akční plán ..............................................................................................88
2.4 Agenda 2030 pro udržitelný rozvoj.....................................................................93
2.5 Organizace spojené se společenskou odpovědností............................................96
2.6 Výzkum vnímání společenské odpovědnosti ......................................................99
3 VYBRANÉ STANDARDY A NÁSTROJE SPOJENÉ SE SPOLEČENSKOU
ODPOVĚDNOSTÍ...........................................................................................................106
3.1 Proč firmy implementují určitý standard společenské odpovědnosti?..............108
3.2 Možnosti zatřídění společensky odpovědných standardů .................................110
3.3 Nástroje a standardy společenské odpovědnosti ...............................................111
3.3.1 Směrnice OECD Guidelines, ILO deklarace, UN Global Compact ..........112
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
4
3.3.2 Reportingová iniciativa – Global Reporting Initiative...............................114
3.3.3 Standard AA 1000 (AccountAbility/Assurance) .......................................117
3.3.4 ISO norma 26000.......................................................................................117
3.3.5 Standard SA 8000 ......................................................................................118
3.3.6 Normy řady ISO 10000, 14000, 5001, OHSAS 18001..............................119
3.3.7 IQNet SR10 – systém managementu společenské odpovědnosti ..............120
3.3.8 KORP metodika.........................................................................................121
3.4 Soutěže a ocenění jako nástroj evaluace odpovědných přístupů organizací.....135
3.4.1 Národní cena ČR za společenskou odpovědnost .......................................136
3.4.2 TOP Odpovědná firma...............................................................................137
3.4.3 European CSR Award................................................................................141
3.4.4 Ernst and Young (EY) Společensky prospěšný podnikatel roku...............142
3.4.5 Cena VIA BONA.......................................................................................143
3.4.6 Firma roku: Rovné příležitosti...................................................................144
3.4.7 Cena hejtmana kraje za společenskou odpovědnost ..................................145
3.5 Výkonnostní indexy související se společenskou odpovědností firem .............146
4 SOCIÁLNĚ ODPOVĚDNÉ INVESTOVÁNÍ ........................................................154
4.1 Vymezení společensky (sociálně) odpovědného investování ...........................156
4.2 Pojetí SRI v Evropě a Spojených státech amerických ......................................161
4.3 SEE fondy – Social Ecology Ethic Funds.........................................................164
4.4 Význam a role organizace EUROSIF ...............................................................167
4.5 Možnosti společensky odpovědného investování .............................................168
5 SPOLUPRÁCE FIREMNÍHO A NEZISKOVÉHO SEKTORU ............................174
5.1 Vymezení neziskových organizací a jejich typologie.......................................175
5.2 Neziskové organizace a vztah k CSR................................................................178
5.3 Vzájemné vztahy mezi komerční sférou a NNO...............................................179
5.4 Vybrané možnosti spolupráce firem a NNO.....................................................180
5.4.1 Firemní nadace...........................................................................................180
5.4.2 Firemní filantropie .....................................................................................182
5.4.3 Sponzoring.................................................................................................185
5.4.4 Vzájemná dohoda o využívání loga a názvu NNO....................................185
5.4.5 Využití dobrovolnictví...............................................................................186
6 PŘÍPADOVÉ STUDIE SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÝCH FIREM A
VYBRANÝCH PROJEKTŮ ...........................................................................................191
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
5
6.1 Případová studie – Společensky odpovědná Praha ...........................................192
6.2 Vybrané projekty Asociace společenské odpovědnosti ....................................197
6.3 Případové studie – oceněné projekty vybraných společností............................200
LITERATURA ................................................................................................................211
SHRNUTÍ STUDIJNÍ OPORY.......................................................................................217
SEZNAM ZKRATEK .....................................................................................................219
SEZNAM TABULEK .....................................................................................................220
SEZNAM OBRÁZKŮ.....................................................................................................221
PŘÍLOHY ........................................................................................................................222
PŘEHLED DOSTUPNÝCH IKON.................................................................................226
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
6
ÚVODEM
Společenská odpovědnost se stává součástí prostředí, které je reprezentováno podnikatelskou
i neziskovou sférou a rostoucím významem a požadavky zainteresovaných stran
(stakeholderů), které se zaměřují na aspekty sociální, environmentální a ekonomické, jenž
jsou součástí konceptu společenské odpovědnosti organizací. V této souvislosti je častěji
v mezinárodním i českém prostředí využíván anglický akronym CSR – Corporate Social
Responsibility. Cílem studijní opory je poskytnout exkurz do problematiky společenské
odpovědnosti s vyzvednutím hlavních souvislostí, které utváří tento koncept, ale hlavně
jsou také hybateli budoucího vývoje. Studijní opora Vás provede charakteristikou, vymezením
společenské odpovědnosti s důrazem na určitý prvek standardizace a reportingu. Detailní
pozornost je zaměřena na oblast hodnocení výkonnosti CSR, možnosti odpovědného
investování a implementace CSR do konkrétních firem nebo organizací. Studijní opora poskytuje
studentům i všem ostatním zájemcům nový a rozšířený pohled na význam a roli
odpovědného chování nejen v korporátní, ale i neziskové sféře.
Text opory je strukturován pro přehlednou práci a studium, kdy jednotlivé kapitoly odráží
tematické zaměření a jsou doplněny distančními prvky, kdy v úvodu každé kapitoly
usnadňuje orientaci „rychlý náhled do kapitoly“ s vymezením „cíle kapitoly“ a hlavních
výstižných „klíčových slov“, které přispívají k ujasnění základních znalostí. V textu jsou
dále využity distanční prvky pro získání zpětné vazby v procesu učení a porozumění textu,
kdy jsou využity např. „kontrolní otázky“ a autoevaluační otázky za každou kapitolou. Stanovené
„korespondenční úkoly“ a „samostatné úkoly“ mají prokázat schopnost čtenáře
aplikovat či vyřešit uvedený problém. Distanční prvek „úkol k zamyšlení“ otevírá provokativní
témata spojená s cíleným využíváním odpovědných přístupů pro manipulaci zainteresovaných
skupin. Text pro zdůraznění teoretického vymezení používá „definici“ či prvek
„k zapamatování“ včetně uvedených marginálií, které jsou významné pro pochopení
faktů a teoretických základů. Dále je text doplňován o odkazy na „další zdroje“ nebo o
distanční prvek „pro zájemce“, který slouží pro zkvalitnění obsahového rámce a šíře dané
problematiky a umožňuje čtenáři poskytnou širší pohled na zkoumaný problém nebo jev.
V textu se také vyskytují „případové studie“, které poukazují na příklady dobré praxe a
demonstrují konkrétní aktivity organizací v rámci projektů, aktivit či standardů v odpovědných
přístupech.
Text Vás namotivuje k zohlednění dopadů Vaši činnosti na společnost, ekosystémy, přírodu
a životní prostor tak, abyste mohli zohlednit aktivity, jak osobní, tak i profesní s dlouhodobým
výhledem pro budoucí udržitelnost pro následné generace. Přeji Vám i budoucím
generacím, životní prostor a prostředí, ve kterém budou zachovány hodnoty i potřeby.
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
7
RYCHLÝ NÁHLED STUDIJNÍ OPORY
Studijní opora je strukturována do 6 kapitol, které pokrývají vybraný rámec problematiky
společenské odpovědnosti organizací a firem. V první kapitole je vymezena terminologie
a význam konceptu společenské odpovědnosti organizací. Důraz je kladen na hlavní
vývojové milníky a obsahový kontext konceptu společenské odpovědnosti organizací. Kapitola
je rozšířena o vybrané teorie a přístupy spojené s danou problematikou. Významné
je vymezení současných trendů ve vývoji odpovědných přístupů v oblasti cirkulární ekonomiky
a trvale udržitelného rozvoje. Vymezení vývoje společenské odpovědnosti firem
v České republice a představení odpovědných přístupů před a po roce 1989 je obsahem
druhé kapitoly, ve které je rozpracován aktuální stav konceptu společenské odpovědnosti
organizací, kdy jsou uvedeny vybrané organizace podporující koncept CSR, je stanovena
role orgánů veřejné správy, zaměstnavatelů, podnikatelů a dalších zúčastněných stran. V
rámci strategických dokumentů jsou představeny vybrané oblasti, které jsou zaměřeny na
uplatňování a šíření společensky odpovědných přístupů v ČR. Nejsou opomenuty přístupy
ochrany zájmů spotřebitelů, možnosti ocenění i implementace včetně vybraných organizací
spojených se společenskou odpovědností.
Třetí kapitola poskytuje přehled vybraných standardů a nástrojů spojených se společenskou
odpovědností. Pro ucelenost a určité roztřídění těchto standardů je zde provedena klasifikace
tak, aby každý uživatel mohl vhodně identifikovat dané náležitosti CSR pro potřebnou
certifikaci. Systém ocenění a soutěží je zde také představen jako jeden z evaluačních
nástrojů odpovědných přístupů. Kapitola je rozšířena o výkonností indexy, které integrují
principy ESG do ratingů, které jsou předmětem výkonností evaluace CSR.
Společensky (sociálně) odpovědné investování je obsahem čtvrté kapitoly, kde jsou
identifikovány možnosti těchto investic, dále je provedena komparace SRI (Social Responsible
Investing) v Evropě a USA a jsou uvedeny vybrané druhy SEE fondů a stanovena role
organizace EUROSIF. V závěru kapitoly jsou identifikovány možnosti a oblasti společensky
odpovědného investování v ČR.
Zaměření páté kapitoly souvisí s problematikou filantropie a vymezuje vztah mezi neziskovými
organizacemi a korporátní sférou. Jsou zde stanoveny jednotlivé formy spolupráce
(dobrovolnictví, filantropie, sponzoring, CRM – Cause Related Marketing). Závěrečná
šestá kapitola obsahuje případové studie a příklady dobré praxe realizovaných CSR
aktivit vybraných firem a organizací, které poskytují konkrétní přehled a praktické poznatky,
které mohou být inspirací pro další CSR aktivity v ekonomickém, sociálním i ekologickém
pilíři.
Historický vývoj, definice a vymezení společenské odpovědnosti organizací
8
1 HISTORICKÝ VÝVOJ, DEFINICE A VYMEZENÍ SPOLEČENSKÉ
ODPOVĚDNOSTI ORGANIZACÍ
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
Kapitola je zaměřena na charakteristiku a definiční pojetí konceptu společenské odpovědnosti
organizací (podnikání) včetně související terminologie a jeho významu. Konkrétněji
jsou zde vymezeny tři pilíře CSR (ekonomický, sociální, environmentální), které jsou
chápány jako základ pojetí jednotlivých pilířových aktivit jako celek – koncept CSR. Kapitola
je rozšířena o historický vývoj konceptu CSR v Evropském pojení a také odlišností
v angloamerickém prostředí. Vyzvednuty jsou milníky ve vývoji konceptu CSR v EU prostřednictvím
mezinárodních iniciativ, které spoluutváří pojetí přístupu společensky odpovědného
chování podnikatelských, ale i neziskových subjektů. V závěru kapitoly jsou představeny
vybrané teoretické koncepty spojené se společenskou odpovědností, které rozvíjí a
rozšiřují pojetí konceptu v modifikacích a detailním zaměřením dílčích oblastí CSR.
CÍLE KAPITOLY
Cílem kapitoly je vymezit základní pohled do problematiky pojetí a významu odpovědného
chování organizací z pohledu historického, významných milníků vývoje CSR
v EU včetně vymezení a charakteristiky teorií spojených se společenskou odpovědností
organizací.
Po prostudování této kapitoly budete umět:
• vymezit a porozumět významu společenské odpovědnosti organizací v rámci tří pilířového
přístupu,
• stanovit jednotlivé oblasti společenské odpovědnosti,
• provázat vzájemný vztah mezi postupným utvářením koncepce společenské odpovědnosti
a historickými souvislostmi až do současnosti,
• propojit a rozšířit koncept společenské odpovědnosti organizací s teorií, která je má
konektivitu na praktické uplatnění v organizacích.
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
9
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
Definice CSR, tří pilířový přístup, historická retrospektiva vývoje CSR, dimenze společenské
odpovědnosti, tří vrstvý model CSR, cirkulární ekonomika, udržitelný rozvoj
PRŮVODCE STUDIEM
Pro pochopení a význam společenské odpovědnosti v současnosti je nejdříve nutné vymezit
používanou terminologii a podstatu CSR (Corporate Social Responsibility = Společenská
odpovědnost organizací). Níže uvedený text Vás provede vymezením, charakteristikou
a uvedením základních oblastí či aktivit CSR, kdy v současné době je chápán jako
komplexní systém řízení firmy/organizace spadající do strategického významu. Je nutné
odlišit jednotlivé PR aktivity a dílčí činnosti např. dobročinné projekty nebo ad hoc se vyskytující
environmentální aktivity od komplexního přístupu firmy ve všech třech hlavních
oblastech CSR. Proto níže uvedený text směřuje do konkrétního představení dané proble-
matiky.
Koncept společenské odpovědnosti organizací (podnikání) je v českém prostředí chápán
a vymezen akronymem CSR (Corporate Social Responsibility). Tento koncept je předmětem
zájmu řady subjektů, které jsou vtaženy do této problematiky a hledají souvislosti mezi
dílčími oblastmi CSR a výkonností jednotlivých odpovědných aktivit reprezentovaných pilířem
ekonomickým, sociálním a environmentálním. Organizacemi jsou chápány všechny
subjekty ať již ze ziskového či neziskového sektoru nebo státní správy. Koncept CSR má
uplatnění v jakékoliv organizaci a je možné jej přizpůsobovat konkrétním podmínkám.
V České republice není prozatím mnoho autorů, a ani publikací, které by se zaměřovaly na
danou problematiku, proto tento text je určitým komplexním exkurzem do této
Ve srovnání s mezinárodním prostředím vyspělých zemí, je aplikační rovina CSR v ČR
v penetrující rovině a za posledních deset let roste na významu. Řada organizací či firem,
obchodních závodů jej implementuje do svých strategických nástrojů řízení. Významný
posun lze shledat ve vzniku Asociace společenské odpovědnosti, která svým velmi aktivním
přístupem spoluutváří růst pojetí a aplikovatelnosti CSR v ČR ve spolupráci s dalšími
organizacemi včetně podpory vlády reprezentované Radou kvality ČR. V kontrastu s českými
autory (kterých je velmi malé množství) je koncept také předmětem zájmu řady mezinárodních
a nadnárodních organizací nevládního a vládního charakteru, které jsou představeny
v dalších kapitolách opory.
Historický vývoj, definice a vymezení společenské odpovědnosti organizací
10
Úvodní část kapitoly je zaměřena na vymezení terminologie, ve které jsou podrobněji
charakterizovány respektované definice od nejcitovanějších autorů či CSR spoluutvářejících
institucí. Interpretované poznatky pochází z přední světové literatury a dostupných
zdrojů pro přiblížení současného chápání tohoto konceptu. Hlubší charakteristika je obsažena
v následujících dílčích kapitolách této části, kde je rozvinuta historická retrospektiva
konceptu CSR v USA a v Evropě. Jsou také zmíněny klíčové milníky ve vývoji konceptu
a teorie společenské odpovědnosti. V závěru této části jsou uvedeny alternativní teorie spojené
s CSR, které daný koncept detailněji rozvíjejí.
1.1 Vymezení termínu a významu společenské odpovědnosti or-
ganizací
Společnost dnes čelí významným výzvám, které jsou založeny na myšlence trvale udržitelného
rozvoje. Globální ekonomická situace zdůrazňuje tento budoucí směr vývoje celé
společnosti, což je podloženo existencí strategických dokumentů, implementací mezinárodních
principů a spolupráce globálního charakteru v mezinárodních institucích, které stimulují
podmínky pro chápání a implementování dílčích nástrojů využitelných pro dosahování
udržitelného rozvoje společnosti ve všech oblastech včetně ekonomické1
. Právě koncept
společenské odpovědnosti nabývá na významu v povaze té, že je brán jako jeden z nástrojů
dosahování trvale udržitelných přístupů, protože celá společnost je „limitována“ dostupnými
zdroji (např. voda, ovzduší, fauna, flora, nerostné bohatství apod.) a technologiemi
v takové míře, aby se přizpůsobovala těmto podmínkám a měla nástroj pro budoucí
trvale udržitelný rozvoj.
Současným odrazem vývoje společnosti je především znázornění v globální míře neudržitelnosti
současných přístupů lidských činností v omezeném prostředí planety (např.
neodpovědné chování jednotlivců či organizací vůči ŽP, přečerpání přírodních zdrojů2
, produkce
odpadů, znečištění prostředí, ekosystémů a jiných negativních externalit). Proto na
tyto problémové oblasti a snahu o zmírňování těchto dopadů začaly vznikat mezinárodní
iniciativy, které jsou dále využívány jako rámec pro zmírňování těchto dopadů. Jedním
z nástrojů je chápání konceptu společenské odpovědnosti organizací jako hlavního
nástroje pro dosahování trvalé udržitelnosti. Ve smyslu zachovat kvalitu života pro další
generace.
Koncept společenské odpovědnosti podnikání se vyznačuje značnou šíří a způsobuje
tímto velmi vysokou terminologickou nejednotnost. Pro pojem CSR neexistuje v současné
době žádná jednotná celosvětová definice, což je způsobeno převážně tím, že koncept
1
Adámek, P. (2013). Využívání společenské odpovědnosti podnikání v České republice. [online]. [cit. 2021-
04-02]. Dostupné z: https://www.tvp.zcu.cz/cd/2013/PDF_sbornik/1.pdf
2
Více o této problematice na příkladu „teorie nevyčerpatelnosti ropy“, kdy růst ceny těchto zdrojů bude nezajímavý
pro těžbu, tzn. čím méně zdrojů, tím více se zdražují, což se pak nevyplatí. Doporučuji článek:
Will the World's Supply of Oil Run Out? https://www.thoughtco.com/we-will-never-run-out-of-oil-1146242
Neudržitel-
nost
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
11
není závazný (povinný), vše je v současnosti založeno na dobrovolnictví, a proto lze významnost
konceptu spatřovat v různorodém chápání a interpretaci komplexního pojetí pro
všechny zájmové skupiny. Je nutné podotknout, že koncept se neustále utváří. Důsledkem
je existence různých pojetí, přístupů, definic k vymezení oblasti CSR. Příkladem lze uvést
vybrané definice od respektovaných předních autorů.
DEFINICE – CSR
Nexen (2009) definuje CSR jako „závazek chovat se eticky a přispívat k hospodářskému
rozvoji a zároveň zlepšovat kvalitu života našich zaměstnanců a jejich rodin, stejně tak jako
místní komunity jako celku“. Kotler a Lee (2005) definují CSR jako „závazek pro zlepšení
blahobytu společnosti skrze diskreční obchodní praktiky a přínosy z podnikových zdrojů“.
Evropská komise v tzv. Zelené knize, vydané v roce 2001, uvádí základní definici, kdy
„CSR znamená dobrovolné integrování sociálních a ekologických hledisek do podnikových
aktivit a vzájemných vztahů se zainteresovanými stranami.“3
CSR, podle International Business Leaders Forum (IBLF)4
znamená: „otevřené a
transparentní podnikání založené na etických hodnotách a respektu k zaměstnancům, komunitám
a životnímu prostředí. Přináší dlouhodobé hodnoty vlastníkům i celé společnosti.“
Členové českého Business Leaders Forum (BLF) definují společenskou odpovědnost organizací
jako dobrovolný závazek firem chovat se v rámci svého fungování odpovědně
k prostředí i společnosti, ve které podnikají.5
Definice CSR od Světové obchodní rady pro udržitelný rozvoj (WBCSD)6
zahrnuje
tyto tři různé možnosti výkladu písmene „S“ ve zkratce CSR: „CSR je závazek podnikání
přispívat k trvale udržitelnému rozvoji (sustainability), k práci se zaměstnanci, jejich rodinami,
místní komunitou (stakeholders) a společnosti obecně (social) za účelem zlepšení
kvality života.“
3
Volný překlad "A concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business
operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis." EUROPEAN COMMISSION
DIRECTORATE GENERAL FOR EMPLOYMENT AND SOCIAL AFFAIRS. Promoting a European
framework for corporate social responsibility: Green Paper [online]. 2001 [cit. 2020-05-01]. COM,
366. Dostupné z: http://ec.europa.eu/employment_ social/soc-dial/csr/greenpaper_en.pdf
4
International Business Leaders Forum INTERNATIONAL BUSINESS LEADERS FORUM: Redefining
growth for a sustainable world. IBLF. [online]. [cit. 2020-02-01]. Dostupné z: http://www.iblf.org/
5
Business Leader Forum: Co je CSR?. BLF. [online]. 2008 [cit. 2021-03-01]. Dostupné z: http://www.csr-
online.cz/page.aspx?csr
6
WBCSD. Business Solutions for a sustainable world [online]. [cit. 2021-04-02]. Dostupné z:
http://www.wbcsd.org/about/organization.aspx
Zelená
kniha
Historický vývoj, definice a vymezení společenské odpovědnosti organizací
12
Pro osvětlení pojmosloví považuji za významné analyzovat samotný název konceptu,
který vychází z anglického jazyka – Corporate Social Responsibility, protože existují
ještě další dvě možnosti anglického slovního vyjádření akronymu CSR. Např. Freeman a
Velamuri (2006) definovali CSR jako Corporate Stakeholders Responsibility, čímž je další
možností pojetí, který využívá počátečních písmen tohoto akronymu. Samotný akronym
CSR zahrnuje (mohou být zaměněny) termíny jako jsou např. společenská odpovědnost,
corporate citizenship, podnikání ve společnosti, sociální společnost, udržitelnost, trvalý
rozvoj, společnost s přidanou hodnotou, strategická filantropie, firemní etika, corporate
governance apod. Existují zřejmé rozdíly mezi zmiňovanými termíny.7
Oblast zájmu je
tedy soustředěna na sumarizování významu CSR. Dále bude používána zkratka CSR odpovídající
anglickému sousloví Corporate Social Responsibility, v překladu společenská
odpovědnost organizace.
S četností definic konceptu CSR souvisí také jeho různé chápání firmami. Tento koncept
je často vnímán a interpretován např. jako morální povinnost, běžná praxe, prostředek řízení
rizik či impuls k inovacím (Steinerová, et al., 2008). Pro dosažení porozumění a objektivního
náhledu na CSR je třeba brát v úvahu nejrůznější koncepce. Neexistuje tedy jediná
správná definice CSR. Z pohledu organizací bývají definice záměrně málo konkrétní,
aby dávaly prostor pro široké uplatnění tohoto konceptu v praxi. Široký koncept CSR je
svou neohraničeností užitečný pro praktický management. Přesná forma CSR v konkrétní
firmě se vyvíjí v diskusi managementu s jejími partnery (Trnková, 2004).
KONTROLNÍ OTÁZKA
Jak lze definovat společenskou odpovědnost organizací? Jaký je význam akronymu CSR
(Corporate Social Responsibility)?
K ZAPAMATOVÁNÍ
Výše uvedené skutečnosti lze sumarizovat do souhrnu, který je charakterizován základními
skutečnostmi společenské odpovědnosti firem:
• jedná se o dobrovolný akt (přijetí konceptu CSR je výhradně dobrovolné, nad
rámec legislativy);
• šíře konceptu je „částečně“ ohraničena oblastí sociální, environmentální a ekono-
mickou,
7
NELSON, Jane. The Public Role of Private Enterprise: Risk, Opportunities, and New Models of Engagement.
In: Corporate Social Responsibility Initiative [online]. Cambridge: John F. Kenedy School of
Government, Harvard University, 2004 [cit. 2021-03-11]. Dostupné z: http://www.hks.harvard.edu/m-
rcbg/CSRI/publications/workingpaper_1_nelson.pdf
Zkratka
CSR
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
13
• důsledky činností firem mají dopady na ŽP, kvalitu života, pracovní prostředí,
environmentální podmínky pro budoucí generace apod., proto je žádoucí se aktivně
zapojit a spolupodílet se tvorbě podmínek života i pro budoucí generace.
Koncept zahrnuje všechny zainteresované strany a konektivitu byznysu a dalších
organizací.
1.2 Základní charakteristika konceptu společenské odpovědnosti
organizací
Z historického pohledu vývoje se koncept CSR na konci osmdesátých let 20. století opíral
o rozdělení dle Carrolla (1999) do čtyř základních stupňů (obrázek č. 1) společenské
odpovědnosti podniku, které jsou řazeny vzestupně podle stupně vývoje podniku ve společensky
odpovědném podnikatelském chování a jednání.
Obrázek 1: Přehled vývojových stupňů odpovědnosti
Zdroj: Carroll (1999), vlastní zpracování
Na výše uvedené grafické interpretaci je na první, ekonomické úrovni společenské odpovědnosti
podniku zájem podniku o maximalizaci bohatství a hodnot zájmových skupin
(stakeholderů). Na úrovni zákonné odpovědnosti podnik dodržuje právo a jedná v rámci
platné legislativy. Etická úroveň společenské odpovědnosti předpokládá dodržování standardů
přijatelného chování vůči zájmovým skupinám podniku a nejvyšší úroveň společenské
odpovědnosti podniku představuje dobročinnost. Zmiňované Friedmanovo užší pojetí
CSR odpovídá první základní úrovni – ekonomické odpovědnosti. Širší pojetí odpovídá
vyšším stupňům v závislosti na kvalitě a kvantitě angažovanosti podniku v aktivitách CSR.
Odpovědnost
a její
vývoj
Historický vývoj, definice a vymezení společenské odpovědnosti organizací
14
1.2.1 TŘI PILÍŘE KONCEPTU
Společenská odpovědnost organizací je velmi široký pojem zahrnující celou řadu aktivit,
které se dají členit do ucelených oblastí CSR. Jedná se o koncept CSR opírající se o tzv.
tři pilíře – ekonomický, sociální a environmentální. Tyto pilíře korespondují s třemi
charakteristikami, tzv. triple-bottom-line (Pavlík a Bělčík, et al. 2010, s. 25):
1. profit – zisk (ekonomická oblast),
2. people – lidé (sociální oblast),
3. planet – planeta (environmentální oblast).
Každá ze tří oblastí společenské odpovědnosti zahrnuje konkrétní činnosti, způsoby
podnikání, soubory pravidel chování, jednání a politiky. Dle Trnkové (2004) se konkrétně
jedná o níže popsané aktivity ze všech tří oblastí (obrázek č. 2).
Obrázek 2: Tři pilíře konceptu CSR
Zdroj: vlastní zpracování
KONTROLNÍ OTÁZKA
Co znamená tří pilířový koncept CSR? Jaké oblasti jsou představeny jednotlivými pilíři?
Dále si představíme jednotlivé oblasti, které ohraničují koncept CSR a jsou zásadní pro
správné pochopení odpovědných principů. Tyto oblasti jsou pak zdrojem pro konkrétní aktivity,
které organizace, firmy, podniky, neziskovky či jiné subjekty mohou dále implementovat
do strategického komplexního řízení.
EKONOMICKÁ OBLAST CSR
Firma podle Kunze (2012, s. 21) má hlavní cíl, a to dosahování zisku, resp. trvale být
zisková a růst cen akcií firmy a z těchto finančních prostředků může firma financovat své
Tři pilíře
CSR
Ekonomický
pilíř
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
15
společensky odpovědné aktivity. V této oblasti se dle Prskavcové (2007, s. 11) vytváří
vztahy se zájmovými skupinami, které ovlivňují ekonomickou činnost firmy, jedná se o
investory, vlastníky, zákazníky, dodavatele, obchodní partnery. Dle řady autorů do ekonomické
oblasti společenské odpovědnosti firem patří následující aktivity.
• Stanovení etického kodexu – řada firem má zpracován etický kodex, který
upravuje a stanovuje pravidla chování a jednání firmy a jejich zaměstnanců,
kteří se tak chovají eticky a protikorupčně (Kunz, 2012, s. 21).
• Transparentní jednání – komunikace se stakeholdery je součástí odpovědného
chování firmy. Firmy podávají pravidelné informace všem stakeholderům,
aby stakeholdeři měli potřebný pohled do věcí, kterých se jich týkají, poskytování
informací stakeholderům je podstatou transparentního jednání.
Firmy vydávají zprávy o jejich CSR aktivitách za uplynulý rok. Zprávu o své
společenské odpovědnosti firmy zveřejnil např. Plzeňský Prazdroj.
• Principy dobrého řízení – zde je kladen důraz na transparentní správu a řízení
firem, kdy příslušné orgány (např. dozorčí rada, představenstvo či jiné správní
orgány) využívají etiku a férovost. Pro tyto účely se respektují dodržování legislativních
opatření plus navíc mohou být rozšířeny např. o etické kodexy,
kodexy chování vůči zaměstnancům, zákazníkům, či jiným subjektům. Cílem
je vybalancovat zájmy vlastníků a všech zainteresovaných stran, proto je nutné
vést dialogy, zjišťovat názory, postoje a informace, které se pak odráží v principech
dobrého řízení organizace.
Protikorupční politika – podle Petříkové (2008, s. 48) pokud firma vydává etický kodex
a porušuje jej, tak se chová protiprávně a zákazník má právo na odškodnění. Protikorupční
politika firmy a jejich zaměstnanců je součástí ekonomické oblasti společenské odpovědnosti
firem. Firmy přijímají protikorupční politiku a stanovují si pravidla pro řešení
výskytu korupčního jednání svých zaměstnanců. Některé firmy zavedly např. protikorupční
linky (Krymláková et al. 2009, s. 91).
Aktivity a příklady aktivit, které se zahrnují do ekonomické oblasti společenské odpovědnosti
firem, jsou uvedeny v tabulce č. 1.
Tabulka 1: Příklady témat a aktivit v ekonomickém pilíři
CSR témata CSR aktivity Příklady
Správa a řízení firmy
Transparentnost Uveřejňování finančních i nefinančních informací
Pravidla chování Etický kodex a jeho praktické využití
Firemní image Monitorování a měření firemního image
Historický vývoj, definice a vymezení společenské odpovědnosti organizací
16
Odpovědný přístup k
zákazníkům
Zjišťování zpětné vazby
Průzkum spokojenosti
Evidence a řešení stížností
Zapojení do rozhodování
Sběr návrhů na zlepšení produktů a služeb
Vliv zákazníků na zaměření CSR aktivit firmy
Kvalita produktů a služeb Používání norem kvality (např. ISO 9001)
Vzdělávání zákazníků
Školení preventivní servisní činnosti
Školení bezpečnosti práce
Vztahy s dodavateli a
dalšími obchodními
partnery
Výběr dodavatelů Zahrnutí CSR hlediska do výběru dodavatelů
Zjišťování zpětné vazby
Průzkum spokojenosti
Evidence a řešení stížností
Obchodní vztahy Včasné placení faktur
Šíření CSR
Monitoring CSR praktik v dodavatelsko-odběratelském
řetězci
Zapojování dodavatelů do CSR aktivit firmy
Marketing a reklama
Informace o produktech Poskytování jasných a přesných informací o výrobcích
a službách
Sdílený marketing Použití marketingových aktivit k společné propagaci
firmy a dobročinné události
Reklamní etika Dodržování etického kodexu reklamy, např. vydaného
Radou pro reklamu
Zdroj: Krymláková et al. (2009, s. 91)
K ZAPAMATOVÁNÍ
Souhrnně lze uvést výčet hlavních aktivit, který obsahuje a pokrývá základní oblasti
ekonomického pilíře: vytvoření etického kodexu (případně jiného podnikového dokumentu,
který upravuje podnikatelské chování firmy); transparentnost jednání a chování organizace;
uplatňování principů dobrého řízení; podnikání s uplatněním protikorupční politiky;
vedení dialogu s akcionáři; vymezení pravidel chování k zákazníkům např. kvalitní a
bezpečné produkty či služby; vymezení pravidel chování k dodavatelům (korektní jednání
s dodavateli např. včasné plnění závazků); odpovědné řízení dodavatelského řetězce; vymezení
pravidel chování k investorům; společensky odpovědné investování; ochrana duševního
vlastnictví; etický a sociální marketing.
SOCIÁLNÍ OBLAST CSR
Sociální pilíř CSR lze pojmout jako činnosti a podnikání, kde spadají sociální aktivity,
mezi které patří respektování rovných příležitostí, lidských práv, podmínky pro rozvoj
Sociální
pilíř
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
17
zdraví a bezpečnosti či rozvoj a vzdělávání zaměstnanců, filantropie, komunikace se zainteresovanými
stranami a zapojení zaměstnanců do sociálních aktivit. Oblast je také možno
rozdělit na interní a externí. Prskavcová (2007) do interní oblasti se zahrnují zaměstnanci
a péče o ně, pracovní podmínky, které firma vytváří. Firmy si musí uvědomovat, že spokojený
zaměstnance se podílí na jejich úspěchu a fungování společnosti.
Dobré chování společnosti ke svým zaměstnancům může společnosti přinést řadu výhod,
a to dobrého jméno na trhu práce, motivované pracovníky, dlouhodobé pracovní
vztahy, tedy nižší střídání zaměstnanců, spokojené zaměstnance. Do externí sociální oblasti
se zařazuje především filantropie a spolupráce s místní komunitou. Filantropie se snaží řešit
problémy sociálně slabších či handicapovaných skupin. Aktivity a příklady interní a externí
aktivit, které se zahrnují do sociální oblasti společenské odpovědnosti firem, jsou uvedeny
v tabulce č. 2 a č. 3.
Tabulka 2: Příklady interních aktivit v oblasti sociálního pilíře
CSR témata CSR aktivity Příklady
Zapojení zaměstnanců
a komunikace
Feedback a jeho zajištění
Dotazování a získání informací o spokojenosti
Přístupy organizace k identifikaci stížností a jejich řešení
Spolurozhodování
Podpora inovativních návrhů na zvýšení výkonnosti
Vliv zaměstnanců na zaměření CSR aktivit
Interní komunikace
Využití prostředků interní komunikace
Informování uchazečů o práci o CSR
Ohodnocení za práci
Finanční ohodnocení Odpovídající platové ohodnocení
Nefinanční benefity
Sportovní a relaxační využití
Kulturní využití
Společenské akce pro zaměstnance
Navýšení dovolené a volna
Osobní komfort (notebook, auto, mobil)
Příspěvek na dojíždění do práce
Zaměstnanecké akcie
Vzdělávání a rozvoj
Vzdělávání zaměstnanců Školení, kurzy, mentoring
Profesionální rozvoj Plány karierního rozvoje
Zdraví a bezpečnost
Firemní politika Pravidla, opatření, školení
Zdravotní služby
Příspěvek na nadstandardní zdravotní péči
Očkování
Vyváženost pracovního
a osobního života
Flexibilní formy práce
Pružná pracovní doba
Práce z domova
Zkrácená pracovní doba
Práce na směny
Sdílení pracovního místa
Historický vývoj, definice a vymezení společenské odpovědnosti organizací
18
Péče o děti, seniory či nemocné
osoby
Příspěvek na hlídání
Psychologická poradna
Zaměstnanci na rodičovské do-
volené
Kontakt během rodičovské dovolené
Podpora při návratu do zaměstnání
Outplacement
Podpora propouštěných zaměst-
nanců
Finanční forma podpory
Pomoc při hledání práce
Rekvalifikace a školení
Rovné příležitosti
Opatření proti diskriminaci
Bránění diskriminaci na pracovišti i při náboru nových
zaměstnanců
Rozmanitost na pracovišti
Podpora rozmanitosti na pracovišti (ženy, etnické minority,
handicapovaní a starší)
Podpora místní komu-
nity
Firemní dobrovolnictví
Zaměstnanci vykonávají dobrovolnou práci v pracovní
době (manuální či předávaní odborných znalostí)
Matchingový fond Firma navýší prostředky získané mezi zaměstnance
Benefiční akce Benefiční plesy, aukce, tomboly
Zdroj: Prskavcová (2007, s. 14)
Interní a externí sociální oblast spolu úzce souvisí, v praxi dochází k propojení mezi
těmito oblastmi, např. zapojení zaměstnanců do dobrovolnického programu. Do sociální
oblasti Pavlík a Bělčík, et al. (2010, s. 26) řadí tyto činnosti:
• zdraví a bezpečnost svých zaměstnanců,
• přístup organizace k řízení HRM,
• rozvoj a zvyšování kvalifikace pracovníků,
• vytváření prostoru pro pracovní zařazení znevýhodněných skupin zaměstnanců,
• firemní filantropie a dobrovolnictví,
• rovné příležitosti pro všechny pracovníky (zákaz diskriminace),
• rovnosti mužů a žen,
• odmítání dětské práce,
• dodržování lidských práv,
• principy work-life balance,
• diverzifikace pracoviště, vytváření podmínek pro pestrou skladu zaměstnanců
(např. vhodná kombinace mladších a starších pracovníků, zapojení handicapovaných
pracovníků, etnických minorit apod.),
• zajištění rekvalifikace propouštěných zaměstnanců pro jejich další uplatnění
• vedení dialogu a interakce se stakeholdery.
V následující tabulce č. 3 jsou vymezeny externí aktivity spadající do sociální oblasti s
vymezením tématu CSR jeho aktivit a konkrétních příkladů.
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
19
Tabulka 3: Příklady externích aktivit v oblasti sociálního pilíře
CSR témata CSR aktivity Příklady
Podpora komunity
Firemní dárcovství
Finanční či materiální podpora, poskytnutí služeb se
slevou či zdarma, zapůjčení firemních prostor
Firemní dobrovolnictví
Zaměstnanci vykonávají dobrovolnou práci v pracovní
době (manuální či předávaní odborných znalostí)
Firemní investice do místní ko-
munity
Dlouhodobé strategické zapojení do místní komunity
či partnerství s neziskovými organizacemi
Komerční aktivity v místní ko-
munitě
Sdílený marketing
sponzoring
Vlastní firemní projekty Vlastní veřejné prospěšné projekty
Fair Trade, ethnocatering
Využití Fair Trade produktů a ethnocateringu na firemních
akcích, rautech a snídaních
Spolupráce se školami
Spolupráce se studenty
Studentské stáže, praxe či exkurze
Konzultace diplomových prací
Podpora studentských aktivit
Podpora výuky
Zapůjčení či darování techniky
Účast ve výuce
Zapojení stakehol-
derů
Zapojení zaměstnanců
Firemní dobrovolnictví
Matchingový fond
Benefiční akce s účastí zaměstnanců
Zapojení zákazníků Zapojení zákazníků do CSR aktivit firmy
Zapojení obchodních partnerů Zapojení obchodních partnerů do CSR aktivit
Zdroj: Krymláková et al. (2009, s. 98)
ENVIRONMENTÁLNÍ OBLAST CSR
V současnosti je v oblasti životního prostředí věnována velká pozornost, aktivity a opatření
některých firem vzniklo jako odraz vládních nařízení. Vedení firmy by si mělo uvědomit,
že svojí činností zasahuje na vnitřní úrovni, tedy působí na prostředí uvnitř firmy, ale
zasahuje i na vnější úrovni, tj. působí na své okolí, krajinu, ať už hlukem, využíváním
zdrojů, emisí, odpady či dopravní zátěží. Tyto negativní dopady na své okolí by se firmy
měly snažit eliminovat svojí proaktivní politikou zaměřenou na tuto oblast. Firmy by měly
vždy otevřeně komunikovat se svým okolím v případě nějakého problému, který způsobí,
a měly by ho vyřešit svými opatřeními (Kunz, 2012, s. 23–24).
K ZAPAMATOVÁNÍ
Aktivita firmy v oblasti environmentální je zaměřena především na tyto činnosti:
Environ-
mentální
pilíř
Historický vývoj, definice a vymezení společenské odpovědnosti organizací
20
• minimalizování negativních důsledků na ŽP, vytváření prostoru pro zdravé prostředí
(pracovní i v rámci okolí organizace), vytvářet programy pro bezpečnost
a ochranu zaměstnanců, vhodné implementace aktivit v rámci standardů ISO
14001 nebo EMAS,
• snížení spotřeby energie a vody, recyklaci odpadů, důsledné třídění odpadů,
• zavádění nejlepších technologií,
• ochrana přírodních zdrojů,
• využívání ekologických produktů a služeb.
Aktivity a příklady, které se zahrnují do environmentální oblasti společenské odpovědnosti
firem, jsou uvedeny v tabulce č. 4.
Tabulka 4: Příklady aktivit v environmentálním pilíři
CSR témata CSR aktivity Příklady
Environmentální politika
Řízení
Environmentální strategie
Využití norem (ISO 14001, EMAS)
Environmentální audit
Dodavatelský řetězec Environmentální kritéria výběru dodavatelů
Zapojení stakeholderů
Spolupráce na environmentálních aktivitách
Návrhy na zlepšení environmentálních praktik
Komunikace
Environmentální školení
Informace o environmentální politice firmy
Změny klimatu Opatření pro snižování uhlíkové stopy
Energie a voda
Úspora energie
Opatření a zařízení na úsporu energie (důkladná
izolace, energeticky úsporné technologie, regulace
topení)
Obnovitelné zdroje Využití energie slunečního záření, biomasy
Obnovitelné zdroje Využití energie slunečního zření, biomasy
Úspora vody Opatření a zařízení na úsporu vody
Užitková voda
Využití užitkové vody ve výrobním procesu, k zalévání
zeleně či na toaletách
Odpad a recyklace
Třídění a recyklace
Třídění a recyklace papíru, plastů, tonerů, elektronického
odpadu a dalších materiálů
Minimalizace odpadu
Tisk z obou stran papíru
Vratné barely na pitnou vodu
Optimalizace výrobního procesu
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
21
Doprava
Přesun zaměstnanců
Podpora ekologicky šetrné cesty do práce
Omezování služebních cest (videokonference,
chat, blog)
Přeprava zboží Optimalizace logistiky
Produkty a balení
Ekologické výrobky Výrobky či služby s ekoznačkou
Obalové materiály
Minimalizace obalových materiálů
Ekologicky šetrné obalové materiály
Nakupování
Ekologicky šetrný nákup
Recyklovaný papír, ekologické čisticí prostředky,
energicky nenáročné produkty
Místní dodavatelé Nákup od místních dodavatelů
Zdroj: Prskavcová (2007, s. 19)
Všechny výše zmíněné aktivity jsou předmětem hlubších výzkumů a zájmů odpovědných
manažerů, vlastníků či zájmových skupin, které je implementují do strategického
rámce řízení organizace či podniku. Štěpí se dále na konkrétní aktivity v každé sledované
oblasti (uvedeny v obrázku č. 3). Témata a aktivity v jednotlivých oblastech CSR
nejsou vyčerpávajícím výčtem. Vždy záleží na konkrétní strategii každé organizace, jaké
principy si vezme za své, na které bude klást největší důraz. EU v publikaci Zodpovědné
podnikání MSP s podtitulem Sbírka ověřených postupů evropských malých a středních podniků,
která nastínila možnost rozdělení koncepce na čtyři základní oblasti, které jsou představeny
v následujícím obrázku č. 3. Tyto čtyři oblasti jsou zásadní pro stanovení konkrétních
aktivit každého subjektu, který chce integrovat společenskou odpovědnost do svého
řízení.
Obrázek 3: Oblasti CSR
Zdroj: BLF Koncept CSR v praxi, průvodce odpovědným podnikáním, 2008
K ZAPAMATOVÁNÍ
Uvedené čtyři zájmy (trh, pracovní prostředí, životní prostředí a komunita), lze sumarizovat
do charakteristických rysů CSR:
Trh
Pracovní
prostředí
Životní
prostředí
Místní
komunita
Historický vývoj, definice a vymezení společenské odpovědnosti organizací
22
• tři roviny aktivit – ekonomická činnost firmy, ochrana ŽP, sociální aktivity a
interakce,
• dobrovolnost – podnik veškeré odpovědné aktivity vykonává dobrovolně, nad
rámec svých zákonných povinností,
• dialog se stakeholdery – zapojení zainteresovaných stran, které firmu výrazně
ovlivňují,
• dlouhodobý charakter – aktivity CSR jsou realizovány dlouhodobě a nekončí,
pokud se podnik ocitne v horší ekonomické situaci,
• důvěryhodnost – CSR přispívá k posílení důvěry ve firmu; činnosti však musí
být transparentní, trvalé a reálné s měřitelnými důsledky, např. lze využít nezávislé
ověření, certifikaci, verifikace reportu aj.
Následný text rozvine význam společenské odpovědnosti do dvou dimenzí – extérní a
interní. Obě jsou významově chápány dle interní dimenze (co lze aktivně realizovat v rámci
interních aktivit firmy, tzn. vevnitř např. vůči zaměstnancům) a také dle externí dimenze,
kterou představuje externí prostředí a všechny aktivity směřující k externím např. stakeholderům.
Konkrétní rozdíl je vysvětlen v následující subkapitole.
1.2.2 PŘEDSTAVENÍ EXTÉRNÍ A INTERNÍ DIMENZE SPOLEČENSKÉ ODPOVĚD-
NOSTI
Odlišnější vymezení vztahu CSR v porovnání s výše uvedenými oblasti CSR v rámci
podniku, je také možné rozdělit na interní a externí dimenzi (Prskavcová a Maršíková,
2007, s. 15). Do interní dimenze patří řízení lidských zdrojů, které reprezentuje veškerou
činnost směřující ke zvyšování odborné kvalifikace zaměstnanců, jejich celoživotnímu
vzdělávání, ke kvalitní interní komunikaci firmy, ke sladění profesního a rodinného života,
implementaci nástrojů proti diskriminaci všeho druhu apod. Patří sem i aktivní přístup
firmy k zaměstnávání handicapovaných osob, minorit či dlouhodobě nezaměstnaným. Aktivity
namířené proti sociálnímu vylučování všeho druhu. BOZP se týká nejen pracoviště
samotného, ale v době, kdy firmy stále více využívají služeb jiných firem pro podporu
vlastní podnikatelské činnosti (outsoursing), i odběratelsky dodavatelských vztahů firmy
včetně dobré kvality výrobků a služeb.
Přizpůsobení se změnám, právě v době, kdy mnoho firem prochází fúzí, restrukturalizací
či akvizicí je velmi obtížné udržet stále nízké náklady, rostoucí produktivitu práce či
kvalitu služeb a výrobků. Důraz je v takových situacích kladen i na šetrné a ohleduplné
chování firmy, ke svým zaměstnancům, dodavatelům i odběratelům, kteří jsou obvykle vystaveni
velké nejistotě. A to především tehdy, pokud nejsou o těchto, často nevyhnutelných
změnách včas a dostatečně informování.
Interní di-
menze
CSR
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
23
V řízení dopadů na životní prostředí a přírodní zdroje je v intencích CSR uplatňován
především přístup win-win – dobře pro obchod a dobře i pro životní prostředí, tedy
dobře pro všechny stakeholdery. Jedná se především o prosazování takové činnosti, investic
a celkového chování firmy, které mají minimálně škodlivý dopad na životní prostředí v
daném regionu.
Externí dimenze pak zahrnuje (Prskavcová a Maršíková, 2007, s. 16) lokální (místní)
komunity, kde činnost firem může mít pozitivní i negativní dopad na její nejbližší okolí.
Obchodní partneři, dodavatelé a odběratelé představují střet CSR s etikou podnikání, dodržování
lhůt, uzavírání oboustranně výhodných smluv, dodržování kvality apod. Lidská
práva jsou chráněna mezinárodními úmluvami a dalšími právními předpisy. Stále více firem
přijímá i etické kodexy týkající se pracovních podmínek, lidských práv a vlivu na životní
prostředí. Veřejně tak často odmítají např. korupci či nekorektní jednání a hlásí se k
dobrovolně k etickému chování, fair jednání vůči svým zaměstnancům apod. Zohlednění
globálního zájmu o životní prostředí je reprezentováno dopady činnosti firem na životní
prostředí. Měly by proto převzít nejen lokální či regionální, ale i globální odpovědnost za
důsledky svého působení. Ve světě se již prosazuje v rámci Etického kodexu podnikání
nejen ekologická certifikace vlastní výroby, ale i certifikace, že firma nevyužívá vstupy do
výroby od dodavatelů, kteří vyrábí neekologicky.
KONTROLNÍ OTÁZKA
Jaký je rozdíl mezi externí a interní dimenzí CSR?
Není možné sestavit definitivní seznam všech přístupů a politik, které tvoří CSR. Konkrétní
přístupy se budou lišit pro různé firmy a musíme také zohlednit časový vývoj v podobě
měnících se rizik a regulací daných jak regionálně, tak i globálně. Přesto je možné
zmapovat CSR, pokud jde o řadu klíčových vzájemně propojených souvislostí, např. od
zaměření odpovědnosti, pro vymezení business case přes úroveň zapojení až do míry vlivu,
které jsou uvedeny v tabulce č. 5.
Jednotlivé oblasti CSR jsou často propojeny a vzájemně závislé. Toto platí pro firmy,
ať už působí kdekoliv na světě. Je důležité mít také na paměti, že existují dva samostatné
hnací mechanismy CSR. Jeden se týká veřejného zájmu (stakeholderů), protože dopady
podnikatelského sektoru na prostředí jsou poměrně významné. A druhý hnací mechanismus
představují konkrétní řídící pracovníci ve firmách (vlastníci, top management = shareholdeři),
kteří mají motivaci k aktivitám CSR, ať již dobrovolnou, povinnou nebo vyvíjenou
tlakem okolí.
Externí di-
menze
CSR
Historický vývoj, definice a vymezení společenské odpovědnosti organizací
24
Tabulka 5: Rozměry CSR
Zaměření odpo-
vědnosti
z tradičních stake-
holderů
na přímé stakeholdery, důraz
na krátkodobé do-
pady
na Široké spektrum
zúčastněných
stran, s důrazem na
dlouhodobý vliv
Obchodní pří-
pady
(business case)
z zmírnění dopadů na zdůvodnění nákladů a
přínosů
na strategickou pod-
poru
Úroveň zapojení z dodržování právní
odpovědnosti
na minimalizaci škod na vytváření sociálních
hodnot
Míra vlivu z Tržní jednání na přeformování trhu na ovlivňovat strategii
Zdroj: UNIDO and the World Summit on Sustainable Development, CSR – Implications
for SMEs in Developing Countries, vlastní překlad
SHRNUTÍ VYMEZENÍ KONCEPTU SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI ORGANIZACÍ
Obsahové zaměření CSR je dáno tří pilířovým přístupem a je chápáno jako základní
členění tohoto konceptu. V každé oblasti (pilíři) byly prezentovány v příslušných tabulkách
jednotlivá oblasti, aktivity i příklady aktivit pro pochopení jeho významu. Tento pilířový
přístup je možné rozšířit o pojetí externí a interní, kdy externí vyjadřuje aktivity směrem
k okolí firmy a interní je zaměřeno na aktivity uvnitř firmy. Toto členění umožňuje lépe
chápat konkrétní aktivity vůči zainteresovaným stranám.
K ZAPAMATOVÁNÍ
Vývoj a chápání konceptu CSR se neustále utváří a je evidentní posun od pojetí odpovědnosti
firmy ke společenské odpovědnosti firmy v širším kontextu. Tento posun je chápán
od vymezení pouze ekonomické odpovědnosti až k dobrovolné odpovědnosti a filantropickým
aktivitám. Způsobuje to komplexní povědomí a prolínání CSR do všech aktivit
firmy. Tyto principy jsou dále rozšiřovány v myšlence komplexní odpovědnosti s vysokým
povědomím o CSR. Kdy aktivity jsou dobrovolné, s pozitivními přesahy do společnosti a
vůči všem zainteresovaným stranám.
Závěrem dílčí kapitoly můžeme shrnout poznatek, že existence firmy je podmíněna
(ne)izolovaností od okolního prostředí, ve kterém firma působí a její fungování je často
závislé právě na vnitřních i externích podmínkách, které ji přímo i nepřímo ovlivňují. V
dlouhodobé perspektivě lze spatřovat odpovědné chování spíše provázaně a výdaje i náklady
na uplatnění tohoto přístupu se firmě vrací v podobě dalších benefitů (Porter a Kramer,
2006). Pokud budeme považovat pouze za primární cíl podnikání maximalizaci zisku,
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
25
je zřejmé, že koncept bude i nadále podrobován kritickým pohledům. Dnešní turbulentní
doba je charakterizována současným přístupem managementu v tzv. „contingency approach“,
který je významný v synergii a propojování činností firem v komplexní systém řízení.
Podniky jsou individuálně různé, vystavené rozdílným situacím i podmínkám (nepředvídatelným
proměnným) a vyžadují nové i různé způsoby řízení firmy a jedním z nich
právě může být implementování CSR. Otevřenou diskutovanou oblastí zůstává míra legislativní
ve smyslu regulace v konfrontaci s dobrovolností využívání CSR aktivit a také rozšiřování
povědomí CSR ze strany vlády, případně ze stran nejvyššího vedení firmy.
1.3 Historický vývoj odpovědných přístupů
Lze se domnívat, že prvním podnětem pro odbornou debatu o společenské odpovědnosti
byl rostoucí negativní postoj k velkým společnostem na počátku 20. století v USA.
Tyto společnosti byly tvrdě kritizovány za jejich sílící moc, antisociální chování a nekalé
tržní praktiky likvidující konkurenci, proto veřejnost vyvíjela tlak po větší společenské odpovědnosti
podniků. Důsledkem bylo pronikání i jiných principů souvisejících s dalšími
formami odpovědností.
PRŮVODCE STUDIEM
V úvodu této části je představen vývoj přístupů ke společenské odpovědnosti v USA a
v Evropě, dále je uveden budoucí význam konceptu v souvislosti s rozvojem podnikatelských
aktivit v rámci vývoje CSR, hlavních etap a myšlenkových posunů, které spoluutváří
jak lokální, národní i mezinárodní pojetí společenské odpovědnosti. V následující části jsou
charakterizovány hlavní historické milníky vývoje konceptu CSR v různorodých vývojových
stádiích. Cílem této subkapitoly není hlouběji a podrobněji analyzovat komplexní vývoj
společenské odpovědnosti, proto se pro účely přezkumu historického vývoje a pro účel
studijní opory, zaměříme pouze na nejvýznamnější historické události, soudobější přístupy
a jednotlivé vývojové etapy CSR.
Základním stavebním kamenem pro současný přístup k CSR lze podle Carrolla (1999),
Knudsena (2010) a dalších objevit už ve 30. letech minulého století v díle Chestera Barnarda:
The Functions of the Executive (1938), J. M. Clarka: Social Control of Business
(1939) a Theodora Krepse: Measurement of the Social Performance of Business (1940),
kde se objevují první pohledy na společenskou odpovědnost managementu a podniku jako
celku. Klíčová se stávají až padesátá léta, proto budou dle Carrolla v historické retrospektivě
využity dekády od 50. let minulého století do současnosti pro objasnění a rozvoj širšího
povědomí na hloubku této problematiky.
Historický vývoj, definice a vymezení společenské odpovědnosti organizací
26
K ZAPAMATOVÁNÍ
Teoretikové managementu se začínají metodicky věnovat koncepci CSR od 2. poloviny
20. století a toto období lze označit jako moderní éru CSR. Za zlomový bod lze považovat
vydání knihy Social Responsibilities of the Businessman v roce 1953 od H. R. Bowena.
V této publikaci uvedl první definování společenské odpovědnosti, které bylo v tomto období
chápáno jako určitá sociální odpovědnost vlastníka (podnikatele jako osobnosti), nebyla
chápána jako odpovědnost např. firmy.
Bowenův pohled vychází z jednoho z prvních významnějších výzkumů datovaného do
roku 1946. Tento výzkum byl realizován časopisem Fortune a jeho cílem bylo dotazování
v oblasti sociální odpovědnosti. Výsledkem výzkumu bylo zjištění, že 93,5 % manažerů
souhlasilo s tvrzením že „podnikatelé jsou odpovědni za důsledky svých jednání ve sféře o
něco širší než té, která je pokryta jejich výkazem zisků a ztrát“ (Bowen, 1953, s. 44; citováno
dle Carroll, 1999), proto je považován za průkopníka nového konceptu a pro svou
původní definici je velmi uznáván a často citován. Carroll jej připodobnil k titulu „Otec
CSR“ (Carroll, 1999). Nadále se budeme zaměřovat na jednotlivé dekády a v nich vyzvedneme
důležité myšlenkové posuny a přístupy ke konceptu.
KONTROLNÍ OTÁZKA
Od kdy je možno hovořit o moderní éře CSR, a se kterým představitelem je spojená?
V 60. letech lze zaznamenat významný růst snahy formalizovat nebo přesněji stanovit
význam CSR. Za nejvýznamnějšího autora, který obohatil tento koncept je považován
Keith Davis. Prosazoval svou definici společenské odpovědnosti, kterou svou argumentací
odkazoval na „rozhodnutí podnikatelů a jejich opatření za účelem přímých zájmů ekonomických
nebo technických“ (Davis, 1960; citováno dle Carroll, 1999). Argumentoval tím,
že sociální odpovědnost závisí na manažerských rozhodnutích a dával ji do souvislosti s
dlouhodobým rozhodováním managementu, které může při využívání sociální odpovědnosti
sloužit ke zvyšování ekonomického zisku. Tímto naznačil budoucí směřování vývoje
CSR ve Spojených státech amerických. Jeho dalším zaměřením byla oblast vymezení a
pochopení vztahů mezi určitou podnikatelskou mocí a společenskou odpovědností. Je autorem
Železného zákona odpovědnosti, který vymezuje „organizaci může být odebrána
společenská moc, pokud s ní nenakládá odpovědně“ (Wartick a Cochran, 1985).
H. R.
Bowen
K. Davis –
Železný
zákon od-
pověd-
nosti
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
27
S tímto souhlasí ve své definici „idea společenské odpovědnosti“ a předpokládá, „že
firma nemá pouze ekonomické a právní povinnosti, ale také určitou odpovědnost ke společnosti,
která sahá až za tyto povinnosti“ (McGuire, 1963; citováno dle Carroll, 1999)
obsažené v knize Business and Society i McGuire, který rozvíjí názor, že podnik má i
určitou odpovědnost vůči společnosti nad rámec legislativy a zároveň chápe, tzv. primární
úlohu podnikání, respektování a dodržování legislativních nařízení. Tento názorový proud
se vyvine do následujících konceptů podnikatelské etiky či „corporate citizenship“. Významným
je v této dekádě příspěvek Waltona, který rozšiřuje tehdejší význam konceptu o
nový přístup – dobrovolnost (Walton, 1963; citováno dle Carroll, 1999). Jeho příspěvek a
obohacení konceptu je právě v oblasti vymezení míry dobrovolnosti a otázek regulace formou
legislativní nařízení. Během 70. let dochází k rozvoji konceptu a vzniku nových definic
pro při charakteristice postihovaných oblastí, např. můžeme zmínit jednu z významnějších
od Johnsona, která zní: „společensky odpovědná firma je ta, jejíž management vyvažuje
velký počet rozmanitých zájmů. Místo honění se pouze za většími zisky pro své akcionáře,
odpovědný podnik rovněž bere v úvahu zaměstnance, dodavatele, obchodníky, místní komunitu
a stát.“ (citováno dle Carroll, 1999). Tento přístup je markantní pro další vymezování
a vývoj konceptu, a proto byl vybrán. Po rozboru této definice, můžeme vidět náznaky
v posunu myšlení o konceptu směrem k pozdějšímu pojetí tzv. stakeholderovskému, toto
je patrné z výčtu zainteresovaných stran jako jsou dodavatelé, zaměstnanci, obchodníci,
komunita či stát. Z tohoto pohledu je jeho příspěvek velmi přínosný a poukazuje na možné
budoucí uchopitelné využití konceptu již v konkrétních podmínkách podnikání. V sedmdesátých
letech navázal na tyto pojetí Carroll (1999), který vymezuje koncepci odpovědnosti
do tří soustředných kruhů, na kterých demonstruje význam i oblasti působnosti CSR:
• vnitřní kruh (jádro) zahrnuje základní odpovědnost efektivně plnit svou ekonomickou
funkci nabízet produkty, pracovní místa a zabezpečovat ekonomický růst,
• střední kruh (střed) rozšiřuje odpovědnost zabezpečovat tuto základní ekonomickou
funkci s vědomím měnících se společenských hodnot a priorit,
• vnější kruh (vnější oblast) potom načrtává obrysy nově se objevujících a prozatím
nekonkrétních druhů odpovědnosti, u kterých by měl podnik předpokládat potenciální
nutnost širšího zapojení při aktivním zlepšování společenského prostředí.
KONTROLNÍ OTÁZKA
V čem spočívá koncepce odpovědnosti „tří soustředných kruhů“? Jaký je jeho význam
ve smyslu posunu od ziskového pojetí k jiným složkám odpovědnosti?
Historický vývoj, definice a vymezení společenské odpovědnosti organizací
28
Výše uvedené pojetí CSR bylo vytvořeno zástupci z komerční sféry a stalo se základem,
ze kterého vycházeli další teoretikové a praktici. Tento přístup odrážel jako jeden z prvních
ucelený pohled na měnící se společenský vztah mezi podniky a společností. V tomto období
je výrazný další posun v názorech Manneho a Wallicha. Jejich předmětem zájmu jsou
zákonné požadavky plněné v oblasti společenské odpovědnosti a také i nad legislativní rámec
a dochází k tvrzení, že podnik nelze považovat za společensky odpovědný, pokud plní
pouze stanovené legislativní předpisy (Manne a Wallich, 1972; citováno dle Carroll, 1999).
Následně opět došlo k rozdmýchání názorového střetu (tento přetrvává do současnosti),
a to dobrovolnost či povinnost. Souhrnně lze říci, že jejich tvrzení kladlo důraz na prvek
dobrovolnosti aktivit CSR. Jejich pojetí potvrdil i Davis se svou upravenou definicí, ve
které zohlednil dosavadní vývoj včetně polemik s největšími odpůrci konceptu reprezentovány
Friedmanem: „Znamená to, že společenská odpovědnost začíná tam, kde končí zákon.
Firma není společensky odpovědná, pokud pouze dodržuje zákonem požadované minimum,
protože to by měl dělat každý dobrý občan“ (Davis, 1973; citováno dle Carroll, 1999).
Z daného období vyzvedneme také autora Fitche a jeho tvrzení, že CSR je „seriózní
pokus řešit sociální problémy způsobené zcela či částečně korporací.“ (Fitche, 1976; citováno
dle Carroll, 1999). V tomto období se začínají objevovat první kritici myšlenky
společenské odpovědnosti podniku. Nejznámějším se stal Milton Friedman, který v roce
1970 uvedl publikaci: „The business of business is business“. Tímto jasně stanovil svůj
názor, že podnik by se měl zaměřit především na maximalizaci zisku a stal se názorovým
protipólem rozvíjející se myšlenky koncepce CSR. Carroll v roce 1979 rozvíjí čtyřdílné
pojetí CSR (tabulka č. 6) s důrazem na model Corporate Social Performance (dále jen
CSP). Shrnul soudobé hlavní prvky odpovědnosti podnikání do tří bodů: 1. tvořit zisk;
2. dodržovat zákony; 3. jít za rámec těchto aktivit.
Tabulka 6: Čtyři části společenské odpovědnosti
Prvek odpovědnosti
v dané kategorii
Význam Přisouzená váha
ekonomická produkovat výrobky nebo služby a prodávat
je na ziskové bázi
4
zákonná (právní) naplňovat svoje ekonomické poslání v rámci
legislativních požadavků
3
etická naplňovat očekávání společnosti jdoucí
nad rámec legislativních požadavků
2
dobrovolná není společností očekávána, založena
na individuálním posouzení a dobrovolnosti
1
Zdroj: Carroll (1979, s. 499-500)
Jeho závěrem je definice, která zohledňuje do té doby postrádající výčet konkrétních
odpovědností firem vůči celé společnosti, završením je definice „Společenská odpovědnost
podniku zahrnuje ekonomické, zákonné, etické a dobrovolné prvky, které společnost v
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
29
dané určité době od podniku očekává“ (Carroll, 1999, s. 283). Vymezuje dílčí oblasti CSR
a také navrhuje přisouzenou váhu jednotlivých oblastí, tak jak jsou uvedeny v tabulce č. 6.
Dále lze vyčíst důležitost přiřazenou jednotlivým prvkům odpovědnosti, jejich významu
a k nim přiřazenou váhu. Z daných vah můžeme vidět posun, kdy jednoznačně klade nejdůležitější
význam na ekonomickou oblast, poté následují ostatní až po dobrovolný prvek.
Váhy jednotlivých kategorií byly ověřeny Aupperlem, Carrollem a Hatfieldem v roce 1985
na základě průzkumu vnímání jednotlivých složek CSR v podnicích, kde došli k obdobnému
výsledku vah kategorie ekonomické, zákonné, etické, dobrovolné (3,5; 2,54; 2,22;
1,3).
V dekádě 80. let vyvstávají nové pohledy na koncept CSR a jeho význam s cílem objasnit,
co vše lze zahrnovat pod CSR. Vznikají nové odborné publikace a polemiky nad
vývojovými etapami konceptu a objevují se i nové alternativní koncepty, které buďto přímo
souvisejí s CSR nebo s jeho dílčími částmi. Podrobněji se s těmito koncepty seznámíme
v další části studijní opory, která vyzdvihuje ty nejvýznamnější, které dále utvářely hlavní
vývojový proud CSR.
V této dekádě můžeme vyzvednout Jonese (1980), který ve své definici CSR, zmiňuje
„plnění podniku nad rámec zákonných a odborových nařízení, ale považuje také za nezbytný
přístup dobrovolnosti s využitím CSR aktivit a vše rozšiřuje na další zainteresované
skupiny“ (Jonese, 1980; citováno dle Carroll, 1999). Jeho pohled na CSR byl procesní,
spočívající v rozhodování vedoucích pracovníků tak, aby se CSR aktivity staly součástí
komplexního společensky odpovědného chování společnosti. P. F. Drucker (1984) se
v této době také prosadil za podporu těchto přístupů a rozšiřuje debatu o faktu, že odpovědnost
a ziskovost se vzájemně nevylučují, ale jedná se o vzájemný vztah, kdy podniků
může využít svůj odpovědný přístup v určitou podnikatelskou nebo konkurenční příleži-
tost.
Koncept se dále stává terčem řady výzkumů a odborných diskusí v souvislosti s jeho
vlivem na finanční výkonnost podniku. V této době se koncept dostává do předmětů kvantitativního
výzkumu, navazuje se na hypotézy, které vycházejí z teorie vývoje CSR. Výzkumným
problémem se stává finanční výkonnost podniku, který aplikuje CSR aktivity.
Souhrnně lze říci, že roste zájem o dosažení operacionalizace CSR a vytvoření systému
ukazatelů či metrik, kterými by se dala posoudit finanční výkonnost. Autoři Cochran a
Woodová se právě zaměřují na tento výzkumný problém a využívají jako měřítko
Moskowitzův reputační index vyvinutý na počátku 70. let, aby došli ke zjištění, že tento
přístup má nedostatky a tímto, de facto podpořili postupný vývoj nových měřítek.
Studie zaměřená na tento výzkumný problém spočívala v empirickém přístupu Aupperleho,
Carrolla a Hatfielda, kteří navázali na Carrollovu čtyřdílnou definici a využili ji jako
měřící nástroj CSR. Nedocházejí k potvrzení kladného vztahu mezi společenskými cíli a
Historický vývoj, definice a vymezení společenské odpovědnosti organizací
30
koncentrací firmy na ekonomickou výkonnost. Došli k závěrům potvrzení čtyř složek
Carrollovy definice a pomocí statistických nástrojů dospěli, k již výše zmíněným vahám
(4:3:2:1) jednotlivých složek, tímto poukazují na platnost teoretického vymezení (Aupperle,
Carroll a Hatfield, 1985).
KONTROLNÍ OTÁZKA
Čím byla dekáda 80. let významná z pohledu vývoje a utváření principů společenské
odpovědnosti podnikání?
Následně je možné pozorovat významné rozšíření přístupu k společenské odpovědnosti
od autorů Warticka a Cochrana (1985, s. 763). Ti rozpracovávají a rozšiřují Carrollův
přístup o způsob zachycení výkonnosti společenské odpovědnosti (častá kritika nedokonalosti
tohoto přístupu) o model CSP, který podtrhuje významnost posunu využitelnosti CSR
do praktické roviny ve využitelnosti v podnikové sféře. Snaha operacionalizovat koncept
ústí v příspěvku Woodové (1991), který je zdokonalením modelu CSR. Carroll provedl
v roce 1991 úpravu svého pojetí definice a změnil čtvrtou složku z dobrovolné na filantropickou.
Podnik využívající CSR je založen pro generování zisku, má být etický, v souladu
s legislativou a být určitým „správným a dobrým“ občanem pro společnost (Carroll,
s. 289). Carroll je považován za jednoho z nejvýznamnějšího autora, který pojetí konceptu
rozšířil a aktivně se zaměřil na jeho pochopení a další šíření. Také akceptuje souběžně
vznikající nové koncepty a změny vývojových etap např. v oblasti “business ethics”, CC
(Corporate Citizenship) nebo CSP (Corporate Social Performance).
NEZAPOMEŇTE NA ODPOČINEK
Dejte si pauzu, protože jste absolvovali četbu rozsáhlejšího textu, který představoval
vymezení a historický vývoj společenské odpovědnosti. Dále nás čekají významné milníky
v soudobém vývoji konceptu v Evropě. Pro sumarizaci významných vývojových etap se
podívejte do Přílohy č. 4.
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
31
1.4 Vybrané organizace podporující společenskou odpovědnost
v Evropě
První zmínky o diskusi na poli CSR jsou spjaty se vznikem podnikatelského sdružení
Business in the Community ve Velké Británii. Ke koncepčnímu přístupu CSR se především
vyspělé země dostávají ve druhé polovině 90. let minulého století převážně z důvodu
aktivit institucí EU. Jedná se o iniciativy, které si kladou za cíl podpořit rozšiřování společensky
odpovědného chování jako přirozeného podnikatelského standardu (CSR Europe,
2010). V následující části budou představeny nejvýznamnější evropské iniciativy.
CSR EUROPE
Vývoj této iniciativy, který se datuje do roku 1992, byl prvním podnětem k definování
postupů v oblastech společenské odpovědnosti. Reprezentanti podnikatelské sféry byli vyzvání
pro přijetí tzv. Evropské deklarace proti sociálnímu vyloučení. Její úspěch byl potvrzen
ratifikováním v roce 1995 ve dvaceti evropských zemích. Následovníkem byla Evropská
podnikatelská síť pro sociální kohezi (European Business Network for Social Cohesion)
v roce 1996 (Zadražilová, 2010). Důraz byl kladen na výměnu zkušeností a informovanosti
podnikatelské sféry.
Tato síť byla přejmenována v roce 2000 na dnešní CSR Europe, která si deklaruje
hlavní cíle: být evropskou expertní centrálou na problematiku CSR; přispět k rozšíření a k
pochopení konceptu CSR v Evropě; poskytovat poradenství, vzdělávání a školení v CSR;
propagovat nejen v rámci EU CSR, včetně zdůrazňování hlavních výhod, které firmy implementující
CSR mohou získat; podnítit vedení dialogu s firemními stakeholdery i mezi
jednotlivými evropskými vládami; shromažďovat a následně vyzdvihovat příklady konkrétních
aktivit společensky odpovědných firem v rámci celé Evropy (Kunz, 2010). Organizace
sdružuje více než 3000 firem, včetně 17 významných nadnárodních korporací. V každé
členské (případně kandidátské) zemi existuje partnerská organizace, která je nápomocna v
realizaci stanovených cílů. V ČR má CSR Europe svoji partnerskou organizace – Business
Leaders Forum ČR (BLF), která byla založena v roce 1992.
DALŠÍ ZDROJE
Pro další doplňující zdroje, aktuality a témata spojená s CSR v EU doporučuji web
https://www.csreurope.org/.
Partnerskou organizací v České republice je Business Leaders Forum (BLF), které je
platformou pro společensky odpovědné podnikatele. Napomáhá firmám naplňovat principy
společenské odpovědnosti, pořádá setkání firemních leaderů, sdílí příklady dobré praxe a
CSR Eu-
rope
Historický vývoj, definice a vymezení společenské odpovědnosti organizací
32
přínosy CSR. Veškeré aktuality, projekty a další zdroje naleznete na webu https://www.csr-
online.cz/.
EVROPSKÁ ALIANCE PRO CSR
Aliance8
vznikla v roce 2006 a představuje nový politický přístup k CSR založený
na dvojitém závazku. Na jedné straně chce Evropská komise posílit příznivé prostředí
pro podnikatele. Na druhé straně, prostřednictvím dobrovolného přístupu, budou podniky
nadále zaměřovat své úsilí na inovaci své CSR strategie a iniciativy, ve spolupráci a dialogu
se všemi zúčastněnými subjekty. Aliance slouží jako politický deštník pro mobilizaci
zdrojů z velkých i malých evropských podniků a zúčastněných stran v deseti prioritních
oblastech, v nichž je podtrhnut i význam MSP. Jejím prostřednictvím je využito tzv. fóra,
které poskytuje platformu pro diskusi na evropské úrovni.
Mezi významnými milníky v konceptu CSR byl Lisabonský summit EU v roce 2000,
který deklaroval, požadavek na strategické prosazování tohoto konceptu, ale i jeho podporu
a rozvoj v rámci celé EU. V roce 2001 vznikl nejvýznamnější dokument v oblasti CSR tzv.
Zelená kniha, ve které jsou shrnuty základní principy, nástroje a přístupy k problematice
CSR. Obsahuje také tří pilířovou definici CSR (tyto souvislosti jsou vysvětleny v části definičního
vymezení). Z iniciativy Evropské komise vzniklo v roce 2002 činnost European
Multistake-holder Forum. Členy fóra se stali zastupitelé zaměstnavatelských a podnikatelských
svazů, odborů či nevládních organizací. Hlavním cílem fóra je výměna názorů a
zkušeností k CSR mezi zainteresovanými subjekty.
Dále na tyto počiny byl vytvořen projekt Enterprise 2020, který navazuje na principy
Evropské aliance CSR. Projekt reflektoval celosvětové trendy a podporoval úspěšné rozšiřování
CSR do každodenní praxe podniků všech velikostí, ale také zapojoval různé partnerské
subjekty do dalšího rozvoje CSR. Současné tendence směřují k vyššímu využívání
spolupráce a výměny zkušeností mezi všemi zainteresovanými subjekty a iniciativy se
snaží prokázat využitelnost CSR v rámci již konkrétních manažerských rozhodnutí a posilovat
tak konkurenceschopnost či finanční výkonnost podniků. Novým počinem je projekt
CSR Europe CSR Europe´s 2030 Strategy9
. Tento projekt je založen pro společnou vizi
evropské budoucnosti s vedoucí rolí v přechodu k udržitelnosti s využitím zelené a inkluzivní
ekonomiky s aplikací mezinárodních pravidel. Z pohledu EU je podnikání chápáno
jako klíč k poskytování inovativních řešení ve smyslu prosperity prostřednictvím sociálního,
environmentálního a ekonomického pokroku.
8
CSR EUROPE: The European Alliance for CSR. [online]. [cit. 2021-03-02]. Dostupné z: http://www.csre-
urope.org/pages/en/alliance.html
9
Komplexní strategie CSR Europe´s 2030 Strategy je dostupná na webu CSR Europe.
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
33
1.5 Současné trendy ve vývoji odpovědných přístupů
Timothy J. McClimon se zabývá managementem v kultuře, neziskovými organizacemi
a vede Institut společenské odpovědnosti firem při Univerzitě Johnse Hopkinse v americkém
Baltimoru. Přestože pandemická krize jistě i v této oblasti trochu zamíchala kartami,
v základních obrysech zůstávají jeho postřehy nepochybně platné. Od roku 2019 se stal
určitý obrat v oblasti společenské odpovědnosti firem, jelikož konceptům korporátní odpovědnosti
a udržitelnosti se dostává významné mediální pozornosti. McClimon tvrdí, že budoucí
roky přinesou další výzvy a příležitosti a lídři by podle něj měli věnovat pozornost
těmto rozvíjejícím se trendům v oblasti CSR10
:
• Klást důraz na transparentnost a pravdu. Ačkoli od firem se již dlouho očekává
transparentnost a otevřená komunikace, samy o sobě tyto hodnoty již nestačí. Ve
světě fake news, alternativních faktů a schopnosti sociálních médií vyložené lži rozšířit
po celém světě nehledají lidé pouze pravdu, ale chtějí, aby se z hledání pravdy
stal požadavek pro byznys. Můžeme tak očekávat větší důraz na zapojení externích
auditorů, kteří budou ověřovat, jestli informace, které společnosti sdílí, jsou transparentní
a přesné.
• Dosažení uhlíkové neutrality. Od společností se dnes žádá, aby dopad svého provozu
na životní prostředí nejen omezily, ale snížily na nulu. Stále více firem využívá
obnovitelné zdroje energie a uhlíkové kompenzace, aby dosáhly uhlíkové neutrality
a myšlenka „zero waste“ (tedy nulového odpadu) je na pracovištích stále běžnější.
• Podpora zaměstnanců. Zaměstnanci stále hlasitěji požadují, aby se lídři korporací
zapojili v jejich komunitách a záležitostech způsoby, které by ještě před pár lety byly
nemyslitelné. Od leaderů se bude velmi pravděpodobně očekávat, že se budou účastnit
politických diskusí na lokální i globální úrovni, a svými zaměstnanci budou voláni
k odpovědnosti za své činy (či nečinnost).
• Hledání smyslu spíše než nadšení. Ačkoli nadšení a zápal jsou stále zásadní pro
vedení společností i občanských sdružení, stále více lidí si uvědomuje, že emoce
jsou někdy pomíjivé, ale hlubší smysl vydrží déle. Hnutí směřující k vytvoření korporátního
smyslu, tedy způsobu, jak inspirovat zaměstnance a zapojit zákazníky, je
uznáním toho, že smysl může být trvalejší hnací silou pro společnosti a jejich sociální
odpovědnost.
• Další vývoj koncepce, kdy tento koncept existuje již od 70. let a korporátní filantropie
existuje již déle než sto let. Myšlenka udržitelnosti je stará několik desetiletí
10
Forbes. [online]. [cit. 2021-04-10]. Dostupné z: https://www.forbes.com/sites/timothyjmccli-
mon/2020/01/02/5-corporate-social-responsibility-trends-to-follow-in-2020/?sh=27f90dc27e69
Historický vývoj, definice a vymezení společenské odpovědnosti organizací
34
a závazek firem a zaměstnanců „vracet zpět společnosti“ prostřednictvím dobrovolnictví
existuje podobně dlouho. A co bude tou další velkou věcí? Mnoho investorů a
insiderů nabízí myšlenku ESG reportingu (Environmental, Social and Corporate
Governance) a „sdílené hodnoty“, avšak tyto koncepty se mohou průměrnému spotřebiteli
či zaměstnanci zdát příliš akademické. V příštím roce každopádně můžeme
očekávat nová pojetí i způsoby propagace myšlenky odpovědného chování firem.
SAMOSTATNÝ ÚKOL
Na základě výše uvedených vývojových oblastí stanovte příklady konkrétních aktivit,
které firmy budou muset řešit v nadcházejících letech v odpovědných přístupech? Stanovte
priority, které považujete v další dekádě za významné.
1.5.1 CÍLE UDRŽITELNÉHO ROZVOJE ORGANIZACE OSN
V září 2015 přijaly všechny členské státy OSN 17 Cílů udržitelného rozvoje11 (Sustainable
Development Goals – SDGs), které mají problémy (ekonomické, sociální a environmentální)
do roku 2030 vyřešit. SDGs přinášejí plán vedoucí k vymýcení extrémní chudoby,
boji s nerovností a nespravedlností a k ochraně naší planety před změnou klimatu.
Plán, jak do roku 2030 zlepšit podmínky a kvalitu života pro všechny lidi na světě. SDGs
jasně definují svět, ve kterém chceme žít.
Přestože jsou SDGs určeny pro potřeby vlád, účelem je do jejich plnění zapojit co největší
počet firem, organizací i jednotlivců. SDGs na rozdíl od předchozích Rozvojových
cílů tisíciletí (MDGs) zcela otevřeně vyzývají k zapojení každou jednotlivou firmu, aby
svým kreativním a inovativním přístupem pomohla v řešení problémů udržitelného rozvoje.
Jsou příležitostí pro velké globální firmy, ale i malé a střední podniky z regionu včetně
neziskových organizací, škol i měst, aby ukázaly, jakým způsobem pomáhají svým podnikáním
a činností aktivně naplňovat principy udržitelného rozvoje. Některé cíle Vám mohou
připadat v podmínkách ČR jako již překonané ve smyslu, že nemáme daný problém. Je
nutné ale vymezit, že tyto cíle mají mezinárodní přesah (jsou globální) a každá země (firma)
si z nich může vzít to potřebné a integrovat je do svých systémů řízení. Následně jsou představeny
jednotlivé cíle, které jsou uvedeny v členění: co může udělat jednotlivec, co může
udělat firma a pro doplnění jsou uvedeny příklady dobré praxe formou případové studie.
11
Detailní přehled a obsahové zaměření jednotlivých SDGs cílů je dostupné na webu Asociace společenské
odpovědnosti https://www.spolecenskaodpovednost.cz/sdgs/
SDGs cíle
OSN
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
35
PRŮVODCE STUDIEM
Následující část představuje všech 17 cílů udržitelného rozvoje v hlavním členění.
Každý tento cíl má další subcíle. Pokud někdo má zájem, tak doporučuji web Asociace
společenské odpovědnosti podnikání (https://www.spolecenskaodpovednost.cz/sdgs/), tam
je toto detailní členění dostupné.
Pro pochopení problematiky jsou jednotlivé cíle představeny tak, abyste si ujasnili, co
můžete realizovat jako jedinec nebo jako firma/organizace pro zlepšení prostředí a nastavení
určité cesty v dosahování udržitelnosti. Berte uváděná tvrzení jako doporučující, jsou
převzata z OSN, prezentována Asociací společenské odpovědnosti podnikání, která je ambasadorem
těchto 17 SDGs cílů v ČR. Každý cíl je doplněn o příklady projektů nebo případové
studie firem, které právě v dané oblasti jsou aktivní. Tyto příklady pomohou lépe
poznat a porozumět jednotlivým cílům. Vyhraďte si určitý čas, protože Vás čeká představení
17 cílů.
1. CÍL – KONEC CHUDOBY
Přibližně 815 milionů lidí na světě trpí hladem. Každé čtvrté dítě trpí poruchou růstu
způsobenou podvýživou. Přesto se na světě vyhodí průměrně 1/3 vyprodukovaného jídla.
Neudržitelné zemědělství a klimatické změny navíc znehodnocují a narušují půdu, lesy a
další ekosystémy. Je nezbytné začít přemýšlet, jak vyrábět a konzumovat jídlo. Dobrou
zprávou je, že množství lidí trpících hladem kleslo za posledních 20 let na polovinu díky
ekonomickému růstu a vyšší produktivitě. Nicméně současný růst populace indikuje, že v
následujících 20 letech populace vzroste o další 2 miliardy. Abychom se s tímto nárůstem
byly schopni vypořádat, je potřeba změnit globální systém zemědělství a produkci potravin.
Jednou z cest, jak vymýtit hlad, je méně plýtvat. Restaurace vyhodí průměrně 20 %
nakoupeného jídla. Tento problém se rozhodl řešit Marc Zones, který založil technologickou
firmu Winnow, jež programuje softwary pro sledování a analyzování zbytků jídla v
pohostinství. Od svého vzniku Winnow pomohl restauracím snížit objem jídla „na vyhození“,
ušetřit přes 30 milionů dolarů a snížit uhlíkovou stopu. Nové formy ekologického
zemědělství jsou správnou cestou. Příkladem je společnost AeroFarms v New Jersey, jež
vybudovala největší vertikální zeleninovou farmu na světě. Semínka zde klíčí v látkových
recyklovaných květináčích, osvícených LED. Kořínky jsou zavlažovány minimem vody,
živinami a kyslíkem. Bez přítomnosti zeminy, sluníčka a pesticidů rostou rostlinky rekordní
rychlostí a spotřebovávají o 95 % méně vody než tradiční skleníky. V současnosti
je 100 tisíc druhů rostlin v ohrožení vyhynutí. Úkolem bank budoucnosti je zachovat co
největší biodiverzitu planety. Semenné banky po celém světě sesbíraly již kolem 40 tisíc
Historický vývoj, definice a vymezení společenské odpovědnosti organizací
36
druhů rostlin a uskladňují přes 2,2 miliard semínek. Banky jsou většinou ukryty v horách a
jsou konstruovány tak, aby odolaly i atomovým útokům12
.
Co můžete dělat jako jednotlivec? Zajímejte se o příčiny chudoby doma i v zahraničí.
Nepotřebné věci nevyhazujte, ale sdílejte a darujte. Nakupujte u firem, které se chovají
férově ke svým zaměstnancům. Šetřete, půjčujte si a investujte odpovědně. Požadujte odpovídající
mzdy a příležitosti pro všechny.
Co můžete dělat jako firma? Plaťte zaměstnancům odpovídající mzdu. Poskytujte všem
svým zaměstnancům férové podmínky. Využívejte přírodní zdroje takovým způsobem,
který respektuje přírodu. Zajistěte, aby váš provoz nezasahoval do ekosystémů nebo komunit.
Investujte do aktivit, které nebrání modernímu pokroku, ale naopak ho podporují.
PŘÍPADOVÁ STUDIE
Fishing for prosperity – je projekt podporovaný Rozvojovým programem OSN, se zaměřuje
na zvyšování příjmů drobných rybářů na ostrově Idjwi v Demokratické republice
Kongo. Rybaření představuje často jedinou možnost obživy místních obyvatel. Problematické
jsou však pracovní podmínky: velká část výdělku putuje družstvu a na vybavení, samotný
výdělek se pak pohybuje kolem dvou dolarů denně na osobu. Iniciativa OSN pomáhá
budovat lepší podmínky pro místní rybáře a také nová pracovní místa. Placení školného
mobilními penězi na Pobřeží slonoviny – jedná se o iniciativu vlády a mobilního
operátora usnadňující platbu ročního poplatku za registraci pro 1,5 milionu středoškolských
studentů ve státě Pobřeží slonoviny. Iniciativa přinesla vyšší objemy transakcí a také zlepšila
efektivitu nákladů i provozu a zajistila transparentnost pro všechny příjemce.
Příkladem z ČR může být projekt DOT Glasses, který reaguje na jeden z největších
globálních zdravotních problémů více než miliardy lidí na světě – tolik lidí je totiž kvůli
špatnému zraku vyloučeno ze společenského života, pracovních příležitostí a možností
vzdělávání. DOT Glasses pomáhá lidem v rozvojových zemích, kteří trpí oční vadou korigovatelnou
dioptrickými brýlemi. Unikátnost řešení tkví v nastavitelných brýlových “onesize-fits-all”
obroučkách a radikálně zjednodušeném konceptu čoček. Koncová cena brýlí
je extrémně nízká a pohybuje se okolo 3-5 dolarů včetně testování a dioptrických čoček.
Díky tomu jsou dostupné všem. Mobilní aplikace materiální pomoci FandiMat pomáhá
propojit všechny lidi v nouzi (samoživitelé, rodiny v tísni, seniory, zdravotně postižené i
neziskové organizace pomáhající sociálně slabým aj.), kteří potřebují materiální pomoc, s
lidmi, organizacemi, firmami, které chtějí darovat potřebné věci, jak nové, tak i ty z druhé
ruky. Každý tak může pomáhat. Díky aplikaci je možné vyhledat člověka v tísni ve svém
okolí, nebo poptat konkrétní materiální pomoc.
12
17 SDGs: Asociace společenské odpovědnosti [online]. [cit. 2021-04-02]. Dostupné z: https://www.spo-
lecenskaodpovednost.cz/5-veci-ktere-byste-meli-vedet-o-vymyceni-hladu/
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
37
2. CÍL – KONEC HLADU
Co můžete dělat jako jednotlivec? Nakupujte lokální a sezónní suroviny. Zamrazujte si
na později jídlo, které nesníte. Kupujte i „ošklivou“ zeleninu a ovoce. Zkuste postupně
snižovat množství jídla, které vyhazujete. Vyhledávejte lokální, sezónní a fair trade vý-
robky.
Co můžete dělat jako firma? Plaťte zaměstnancům takovou mzdu, díky které mohou
svým rodinám zajistit dostatek výživného jídla. Zajistěte zaměstnancům možnost výživného
jídla při práci. Požadujte po dodavatelích šetrný přístup k půdě, zvířatům a ekosystémům.
Neplýtvejte vodou a požadujte totéž od svých dodavatelů. Jako obchodní řetězce
spolupracujte s místními potravinovými bankami.
PŘÍPADOVÁ STUDIE
Společnost Hinoman je izraelský zemědělský start-up, který se zaměřuje na pěstování
rostliny s vysokým obsahem proteinu zvané Mankai. Mankai je možné pěstovat celoročně
a je nenáročná na vodu, půdu a energii. Hinoman strávil téměř 10 let kultivací této zeleniny
a vývojem udržitelných metod pro její pěstování. Cílem pěstitelů je, aby se Mankai do roku
2025 stala známou a dobře dostupnou značkou potravin. Podle Rona Salpetera, generálního
ředitele firmy Hinoman, mladší generace chtějí vědět, co jejich strava obsahuje a jaký to
má vliv na planetu. Salpeter si také myslí, že v budoucnosti regulační orgány vymyslí systém
označování potravin, podle kterého se dozvíme, kolik živin, které jsou v jídle obsaženy,
skutečně vstřebáme a jaký je dopad dané potraviny na životní prostředí. Společnost
Hampton Creek hledá v rámci své značky Just nové využití rostlinných bílkovin s cílem
přeměnit současný potravinový systém tak, aby dobré a chutné jídlo bylo zároveň zdravé,
udržitelné a cenově dostupné. Projekt je založen na analýze více než 400 000 druhů rostlin,
které by mohly být využity k výrobě potravin. První z řady nových udržitelných produktů
je například rostlinná majonéza Just Mayo nebo veganská míchaná vajíčka. V rámci ČR
existuje projekt Nesnězeno, který reaguje na zjištění, že každý rok se vyhodí zhruba ⅓
potravin. V Evropě potravinový odpad představuje asi 95–115 kg na obyvatele, na světě je
přitom 820 milionů lidí, kteří trpí hladem a podvýživou. Nesnězeno se snaží plýtvání zabránit.
Pomocí aplikace dává restauracím a obchodům možnost prodat přebytečné produkty
před zavírací dobou za výrazně sníženou cenu. Podnik díky Nesnězeno nevyhodí do koše
dobré jídlo a s ním i náklady vynaložené na jeho přípravu. Zákazník konzumuje kvalitní
jídlo, ušetří minimálně 30 % z původní ceny a zároveň přispívá k tomu, že se jídlem ne-
plýtvá.
V roce 2013 OSN vydala knihu Jedlý hmyz, ve které vyzdvihovala hmyz jako udržitelný
protein budoucnosti. O 3 roky později se této výzvy chopili v SENS a postavili nej-
Historický vývoj, definice a vymezení společenské odpovědnosti organizací
38
větší cvrččí farmu na světě, ve které produkují udržitelný cvrččí protein. Ten je stejně kvalitní
jako nejlepší hovězí, ale při jeho výrobě se spotřebuje 2 000x méně vody, 15x méně
půdy a 12x méně krmiva. Udržitelné, zdravé a skvěle chutnající proteinové tyčinky, krekry,
proteiny nebo těstoviny najdete zejména v supermarketech v Německu, ale také u nás a na
několika trzích v Evropě a Asii. Jiným příkladem je Potravinová banka Praha a Středočeský
kraj, kdy komunitní kuchyň bojuje proti plýtvání potravinami a vzdělává své klienty,
například lidi bez domova, v oblasti stravování a skladování potravin. V kuchyni vzniká
Zbytkoláda, která se vaří z nerozdané a nespotřebované zeleniny a ovoce. Kuchyň ožívá i
kurzy pro koncové klienty odběratelských organizací. Ti se učí vařit z darovaných potravin
pod vedením zkušených kuchařů a partnerů z komerční sféry gastronomie.
3. CÍL – ZDRAVÍ A KVALITNÍ ŽIVOT
Co můžete dělat jako jednotlivec? Darujte krev. Každý den minimálně 30 minut choďte.
Učte se a sdílejte tipy, jak být fit a ve formě. Myjte si ruce a pravidelně se hýbejte. Pečujte
o svoje mentální zdraví. Docházejte na pravidelné preventivní prohlídky.
Co můžete dělat jako firma? Starejte se o zdraví vašich zaměstnanců. Poskytujte zaměstnancům
rodičovský příspěvek. Zajistěte zaměstnancům bezpečné pracovní prostředí. Zamezte
vzniku či úniku emisí do ovzduší. Zařiďte zaměstnancům potřebná pojištění pro
práci.
PŘÍPADOVÁ STUDIE
Dostupná zdravotní péče prostřednictvím mobilní aplikace ClickMedix, která umožňuje
lékařům po celém světě pomáhat více pacientům, a to zároveň s nižšími náklady. Zdravotníkům
a lékařům pak pomáhá získat zkušenosti a rady od odborníků ze zahraničí. Do online
systému jsou zadány veškeré symptomy pacienta a lékaři-konzultanti pak na dálku analyzují
zadané informace a radí méně zkušeným kolegům, jak v léčbě pacienta postupovat.
Celkově se takto ošetří až desetkrát více pacientů než prostřednictvím osobních konzultací.
Více než 5 % světové populace má poruchu sluchu. Howard Weinstein, zakladatel neziskové
organizace Solar Ear, dokázal se svou udržitelnou inovací změnit život více než
milionu lidí nejen v africké Botswaně. Ve vesnici Otse si Howard uvědomil, že hluchota a
ztráta sluchu je obrovským problémem zvláště v komunitách, kde mají lidé omezený přístup
k lékům a sluchadlům. Naslouchátko Solar Ear s dobíjecími bateriemi na solární energii
představuje unikátní nástroj, jak v rozvojových zemích zabezpečit kvalitní a plnohodnotný
život lidem se sluchovým postižením.
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
39
Postupující digitalizace ve všech oblastech našeho života prohlubuje problém digitální
nerovnováhy a z toho vyplývajících psychických i sociálních problémů. Replug.me je
česká firma, která mění kvalitu života lidí, ať už v rodinách, ve firmách nebo ve školách
tím, že jim pomáhá najít digitální rovnováhu a používat technologie zdravě. Šíří osvětu,
téma odborně mapuje a přináší řešení, které je systematicky postaveno tak, aby pozitivně
ovlivňovalo všechny cílové skupiny, které v oblasti digitálního well-beingu potřebují podporu.
Mobilní aplikace Cash Reader pomáhá zrakově postiženým a nevidomým rozpoznat
hodnotu bankovek 97 světových měn v 37 jazycích. Lidé tak už nemusí spoléhat na speciální
znaky na bankovkách, ani na různé pomůcky. S aplikací stačí namířit kameru telefonu
na bankovku a okamžitě znají její hodnotu. Ta se kontrastně zobrazí na displeji a zároveň
aplikace její hodnotu buď vysloví, anebo zavibruje. Jiným příkladem je FastMEDIC, který
nabízí službu poskytování odborné první pomoci prostřednictvím týmu odborně způsobilých
záchranářů pohybujících se na kolech. Hlídky FastMEDIC pracují na principu „first
responderů". Jsou tzv. posádkou před zdravotnickou záchrannou službou. Mají možnost
dostat se k pacientovi, který se nachází na špatně přístupném místě nebo mezi velkým počtem
lidí (např. na velkých sportovních nebo kulturních akcích, v parcích, na cyklostezkách,
v pěších zónách, v husté dopravní situaci apod.).
4. CÍL – KVALITNÍ VZDĚLÁVÁNÍ
Co můžete dělat jako jednotlivec? Vzdělávejte se po celý život, učte se nové věci. Učte
děti vlídnosti a laskavosti. Darujte knihy, které nepotřebujete. Zapojte se do individuálního
doučování dětí ze znevýhodněného prostředí. Pomáhejte dětem s učením. Chraňte právo na
vzdělání pro všechny. Naučte se rozeznávat fake news a oznamujte kyberšikanu.
Co můžete dělat jako firma? Zajistěte zaměstnancům takové podmínky, aby si mohli pro
své děti dovolit minimálně základní vzdělání. Zařiďte možnost rodičovské dovolené. Dostatek
času rodičů podporuje rozvoj dětí od raného dětství. Zajistěte zaměstnancům školení
a jiné aktivity pro jejich rozvoj.
PŘÍPADOVÁ STUDIE
Kio Kit od společnosti BRICK Education představuje řešení, které pomáhá a rozvíjí
školství v rozvojových zemích. Vzdělávací programy jsou využitelné kdekoli, dokážou
proměnit obyčejnou třídu v moderní digitální učebnu. Umožňují tak výhody digitálního
světa přímo uprostřed Afriky. Tablety jsou vybaveny bateriemi s dostatečnou kapacitou a
jsou tak přizpůsobeny podmínkám venkovských oblastí. Projekt funguje na více než 100
místech v 17 zemích, kde mají tisíce dětí díky němu přístup k digitálním vzdělávacím nástrojům,
které jim pomáhají v učení.
Historický vývoj, definice a vymezení společenské odpovědnosti organizací
40
Navzdory kontroverzním, ale přesvědčivým důkazům, že domácí úkoly mají minimální
přínos pro dítě a berou rodinám hodnotný společně prožitý čas, tráví děti stále více hodin
učením mimo školu. Irská škola Gaelscoil Mhíchíl Uí Choileáin se odhodlala k radikálnímu
kroku. Na konci roku 2019 upustila od tradičních domácích úkolů a namísto toho
motivuje žáky každý den vykonat nějaký dobrý skutek. V pondělí mají oslovit starší osobu.
V úterý pomáhají doma a ujímají se nějaké domácí práce. Ve středu mají možnost udělat
jakýkoliv dobrý skutek, který se jim zamane. Čtvrtky jsou věnovány aktivitám, které posílí
jejich mentální zdraví.
Česko.Digital je komunita více jak 2 800 expertních dobrovolníků – špičkových vývojářů,
designérů, produktových a projektových manažerů, analytiků, marketérů a stratégů,
kteří ve svém volném čase pro bono pomáhají neziskovým organizacím i státu a mění tak
Česko k lepšímu. Za dobu své činnosti dobrovolníci společně s partnerskými organizacemi
odvedli mnoho dobré práce. Dalším příkladem je mezinárodní program EKOŠKOLA,
který v ČR zastřešuje vzdělávací centrum Tereza. Je příběhem škol, které už 15 let mění
sebe a své okolí. Děti se v programu učí, že mohou samostatně ovlivnit dění ve škole a ve
svém okolí ku prospěchu životního prostředí. Hledají slabé stránky své školy, společně
navrhují řešení a opatření pak samy realizují. Ekoškola vytváří příjemnější, demokratičtější
a přírodě bližší školu.
Společnost Google se se svým projektem Grow with Google zaměřuje na vzdělávání v
oblasti digitálních technologií již 5 let. Nyní se soustředí především na malé a střední podniky,
startupy a jednotlivce, pro které připravila vzdělávací programy s velice pestrým zaměřením.
Navíc jsou programy pro všechny účastníky zdarma. Od roku 2015 pomohl Grow
with Google zdarma vyškolit 150 000 jednotlivců a firem a stanovil si ambiciózní závazek,
a to do konce roku 2021 skrz Google programy a nástroje pomoci 130 000 českým firmám
a jednotlivcům využívat internet k růstu svého podnikání, nalezení práce a rozvoji kariéry.
5. CÍL – ROVNOST MUŽŮ A ŽEN
Co můžete dělat jako jednotlivec? Braňte se proti sexismu, ozvěte se proti sexuálnímu
obtěžování. Vychovávejte děti k dodržování rovnosti. Postavte se proti diskriminaci žen a
dívek. Chraňte právo žen na plánování rodiny. Podporujte povědomí o kampaních za podporu
rovnoprávnosti (aktivity typu HeForShe a podobné). V každodenním životě se vyvarujte
genderových stereotypů.
Co můžete dělat jako firma? Zajistěte, aby měli všichni zájemci o zaměstnání rovnocenné
podmínky v přijímacím procesu. Zaměstnancům a zaměstnankyním nabízejte na
stejné pozici stejné platové ohodnocení. Aktivně prosazujte, nestranně posuzujte a řešte
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
41
transparentně gender témata na pracovišti. Vymezte se nulovou tolerancí proti sexuálnímu
násilí a obtěžování.
PŘÍPADOVÁ STUDIE
Fereshteh Forough, afghánská průkopnice v oblasti technologií, provozuje institut vzdělávání
Code to Inspire. Pomáhá tak mladým dívkám naučit se kódovat a zároveň je připravuje
na světový trh práce v oblasti IT. Jiným projektem je projekt akcelerátoru pro
všechny spouští společnost Sustainability Energy for All. Cílem projektu je prosazovat
rovnost žen a mužů, sociální začlenění a posílení postavení žen v oblasti udržitelné energie.
Global Goals World Cup je první světový fotbalový turnaj na podporu globálních cílů
stanovených OSN, který inspiruje a angažuje ženy a dívky z celého světa. Každý tým totiž
bojuje za jeden ze 17 Cílů udržitelného rozvoje. Více než sportovní talent se v této hře, kde
se sport protíná s aktivismem, počítá schopnost a kreativita aktivně „kopat“ za konkrétní
společenské téma, např. zlepšení vzdělávání, snížení chudoby, odstranění nerovností nebo
třeba boj za snížení množství odpadu.
Konsent se od roku 2016 věnuje prevenci sexuálního násilí a obtěžování. Do veřejného
prostoru vstupuje s osvětovými kampaněmi a zábavnou formou boří mýty spojené s těmito
tématy. Konsent připravuje workshopy sexuální výchovy pro základní a střední školy. Je
součástí mezinárodního projektu Power, který upozorňuje na genderově specifické kybernásilí.
Projekt vstoupil na pole nočního života s kampaní Respekt je sexy, do akademického
prostředí kampaní Respekt až na půdu a spolupracuje také s firmami v rámci kampaně Respekt
je profi. Jiným českým příkladem je mobilní aplikace Bright Sky, která dokáže
odhalit domácí násilí a uživatelům nabízí kompetentní řešení jejich situace. Pomáhá jak
obětem, tak každému, kdo má obavy o někoho blízkého, že by se mohl nacházet v nebezpečném
násilném vztahu. Aplikace je rozcestníkem, který problém identifikuje a nabízí i
řešení, tím přispívá ke zkvalitnění života obětí násilí. Aplikace boří mýty týkající se domácího
násilí a cílí nejen na ženy, ale i na muže či stejnopohlavní páry. Databáze kontaktů na
organizace, které pomáhají obětem domácího násilí, i na policii, přispívá k posílení pozice
všech těchto institucí.
M.arter je vzdělávací a networkingová platforma pro ženy i muže na rodičovské dovolené.
Pomáhá sladit rodinný život s kariérou, s návratem na trh práce – zaměstnancům do
stávající nebo nové pracovní pozice, freelancerům nebo podnikatelům s vlastními projekty
nebo podniky. Pomáhá od samotné myšlenky až po řízení a vedení projektu či jeho škálování.
Pokrývá všechny možnosti, které žena či muž po ukončení rodičovské má. Pořádá
workshopy od profesionálů z různých oborů (offline i online), mastermind setkání s hostem,
výběrové online programy pro začínající nebo pokročilé podnikatele či restart kariéry.
Historický vývoj, definice a vymezení společenské odpovědnosti organizací
42
6. CÍL – PITNÁ VODA, KANALIZACE
Co můžete dělat jako jednotlivec? Místo koupání ve vaně se krátce sprchujte. Neoplachujte
nádobí po vyndání z myčky. Pračku zapínejte zcela plnou. Nesplachujte odpadky
nebo chemikálie. Při čištění zubů vypínejte tekoucí vodu. Udržujte v dobrém stavu trubky
a potrubí, každá kapka se počítá. Chraňte přírodní zdroje vody, čistěte přírodní prameny.
Co můžete dělat jako firma? Využívejte vodní zdroje odpovědně v souladu s přírodou.
Zabraňte znečišťování zdrojů pitné vody. Zajistěte, aby vaše práce neomezovala ostatním
přístup k pitné vodě. Postarejte se o pravidelné testování kvality vody. Problémy ohrožující
vodní zdroje řešte okamžitě.
PŘÍPADOVÁ STUDIE
Společnost Stella Artois, největší producent piva ve Spojených státech, a nezisková organizace
Matta Damona Water ve společné reklamní kampani upozorňují na nedostatek
pitné vody v řadě rozvojových zemí. Koupí limitované edice piva je možné přispět na podporu
projektů, které se zaměřují na výstavbu vodovodních sítí v rozvojových zemích a poskytnou
čistou vodu po dobu pěti let. Do projektu se zapojila i kreslířka Eili-Kaija
Kussniem, která ve svých ilustracích poukázala na význam vody pro rodiny a komunity.
Koupí speciální edice pomůžete ukončit celosvětovou vodní krizi. Prostřednictvím fondů
OSN mají obyvatelé odlehlé horské vesnice Gandi v nepálských horách konečně přístup k
pitné vodě. Někteří na takové řešení čekali celý život. Deset kilometrů dlouhé potrubí přivádí
vodu až do výšky 2 500 m n. m. Jeho součástí jsou i tři velké skladovací nádrže.
Zároveň byl vybudován systém sběru dešťové vody, který pomůže se závlahou zemědělské
půdy.
Omezený přístup k pitné vodě je realitou pro miliony Indů. A právě tento problém se
snaží řešit organizace National Geographic a Water Aid India prostřednictvím kampaně
Modrá mise (Mission Blue). Iniciativa cílí na zvýšení povědomí o problematice nedostatku
vody a ukazuje, jak pouhé drobné změny v každodenní spotřebě vody mohou pomoci zajistit
bezpečný a čistý zdroj pitné vody (nejen) příštím generacím. V rámci Modré mise
bude National Geographic vysílat na svých indických kanálech dokumenty a speciální televizní
pořady.
V ČR je příkladem společnost DEKONTA, která vyvíjí inovativní a přírodě blízká řešení
umělých mokřadů. Specialisté určí vhodné lokality v rozvojových zemích, kde se zaměřují
na odlehlá venkovská sídla s rozptýlenými domácnostmi a zranitelné komunity s
omezenými finančními prostředky. Kořenovky zadržují vodu v krajině, zlepšují mikroklima
a jsou tak příspěvkem k boji proti suchu a klimatické změně. Dalším projektem je
např. akce Pijeme kohoutkovou ve škole, kterou pořádá spolek Skutečně zdravá škola, je
motivovat žáky a studenty k pravidelnému pití kohoutkové vody ve škole a tím zlepšit svoje
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
43
zdraví, zvýšit soustředěnost a výkonnost, a snížit množství odpadního plastu. Škola, která
se zapojí do projektu, dbá na to, aby žáci měli k dispozici nádoby na pití kohoutkové vody,
ve škole není možné koupit nápoje s přidaným cukrem, žáci si slazené nápoje nenosí z
domu, učitelé jsou žákům vzorem a piji kohoutkovou vodu ve třídě a žáci jsou povzbuzováni,
aby dodržovali pitný režim. Projekt H2Ospodař od spolku Rhyme má za cíl popularizovat
téma vody pro širokou veřejnost se zaměřením na žáky základních a středních
škol. Cílem je vyzdvihnout povědomí o vodě na dostatečnou úroveň dřív, než to za nás
udělá nedostatek vody sám. Projekt ukazuje, že neplýtvat vodou je normální a že existují
snadné cesty, jak s vodou hospodařit bez ztráty pohodlí. Stejně tak je stěžejním tématem
zadržování vody v krajině.
7. CÍL – DOSTUPNÉ A ČISTÉ ENERGIE
Co můžete dělat jako jednotlivec? Šetřete elektřinou a vypojte ze sítě elektroniku a spotřebiče,
které nepotřebujete. Šetřete energií a snažte se snižovat její spotřebu. Využívejte
obnovitelné zdroje energie pro teplo i světlo. Nakupujte elektřinu od vodních, větrných a
slunečních elektráren. Místo jednorázových baterií používejte baterie dobíjecí. Vytahujte
ze zásuvek počítač, varnou konvici a ostatní elektrické spotřebiče v době, kdy je nepotřebujete.
Nakupujte od firem, které využívají obnovitelné zdroje energie. Ve svém domě či
bytě zabraňte zbytečnému úniku tepla, utěsněte okna i dveře. Nastavte si v létě termostat
na nižší teplotu než v zimě. Nahraďte běžné žárovky úspornými.
Co můžete dělat jako firma? Využívejte energii z obnovitelných zdrojů. Při výrobě
snižte na minimum emise skleníkových plynů. Omezte využívání fosilních paliv. Nepodporujte
subjekty, které propagují nevhodné energetické technologie.
PŘÍPADOVÁ STUDIE
Systém dálkového chlazení komerčních a průmyslových budov v dánské Kodani používá
pro ochlazování potrubí mořskou vodu. Voda z přístavu je dostatečně studená, aby
eliminovala spotřebu elektrické energie v procesu chlazení. Kromě čistého a udržitelného
zdroje chlazení systém také zabírá méně prostoru, není tolik hlučný, je méně nákladný a
také energeticky úspornější než konvenční klimatizace na bázi kompresoru.
Jiným příkladem je společnost Sanivation poskytující účinné sanitační služby lidem ve
městech ve východní Africe. Odpady z moderních toalet zpracovává a vyrábí z nich cenově
dostupné palivové zdroje. Instalace je zdarma, společnost účtuje pouze malý měsíční poplatek
za údržbu toalet. Poté je tento odpad zpracován a kombinován se zemědělským odpadem
ve zpracovatelském závodě společnosti a přeměněn na brikety.
Historický vývoj, definice a vymezení společenské odpovědnosti organizací
44
Dalším příkladem je Mrakodrap Pearl River Tower, který se nachází ve městě Guangzhou
v Číně, má integrovanou výrobu větrné elektrárny a je jednou z energeticky nejvýkonnějších
konstrukcí na světě. Celkem 309 metrů vysoká věž směřuje vítr do dvou velkých
otvorů v budově, kde větrné turbíny vytvářejí energii pro provoz budovy. Mezi další
udržitelné prvky patří integrované solární panely, dvojitá zateplovací opěrná stěna, podzemní
větrání a řešení pro maximální přísun denního světla.
Českým příkladem je projekt hybridní fotovoltaické elektrárny firmy Adler Czech v
jejím logistickém centru v Ostravě je jedinečnou kombinací fotovoltaiky na střeše i fasádě,
kogeneračních jednotek pro výrobu tepla ze zemního plynu, chytrého nabíjení elektromobilů
a manipulačních strojů, měření a regulace. Unikátnost technologií spočívá v jejích propojení
do jednoho celku a možnosti predikce a softwarového řízení v závislosti na počasí,
aktuálním využití a požadavcích provozu. Projekt Institutu Cirkulární Ekonomiky s názvem
BioCNG pro Brno poukázal na cenný potenciál energetický i materiálový, který je
skryt v biologicky rozložitelných odpadech a který je v současné době většinou bez užitku
mařen na skládkách odpadu. Města a obce disponují infrastrukturou pro příjem a nakládání
s odpadem od svých obyvatel a živnostníků. Pokud vhodným způsobem zpracují biologicky
rozložitelné odpady, namísto jejich pouhé likvidace, mohou z nich získat čistou energii,
použitelnou například k pohonu městských autobusů nebo vozidel městských služeb.
8. CÍL – DŮSTOJNÁ PRÁCE A EKONOMICKÝ RŮST
Co můžete dělat jako jednotlivec? Naučte se, jak správně hospodařit a starat se o rodinné
finance. V práci požadujte bezpečné pracovní podmínky. Zjišťujte si původ zboží, které
kupujete. Podporujte místní podniky doma i v zahraničí. Nakupujte v místě bydliště od
lokálních producentů.
Co můžete dělat jako firma? Využívejte zdroje s ohledem na jejich udržitelnost, používejte
recyklované materiály. Buďte spravedliví při odměňování zaměstnanců. Odstraňte
jakoukoli diskriminaci zaměstnanců. Nabízejte zaměstnancům spravedlivé podmínky a požadujte
stejný postup i u vašich dodavatelů (placená dovolená, rodičovské příspěvky, smysluplná
pracovní doba). Věnujte se podnětům a stížnostem zaměstnanců. Podnikejte eticky,
zavádějte pravidla v souladu s mezinárodním právem.
PŘÍPADOVÁ STUDIE
Filipínský projekt InvestEd poskytuje půjčky na vzdělání vysokoškolským studentům,
kteří v běžném systému nemají šanci získat půjčku. Speciální algoritmus InvestEd pro hodnocení
úvěrového rizika dělá to, co banky nemohou – předpovědět pravděpodobnost schop-
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
45
nosti studenta splácet půjčku na základě jeho dosavadních studijních úspěchů. Nadějní studenti
tak dostanou možnost vystudovat a následně si najít důstojnou práci ve svém oboru,
čímž podpoří i ekonomický růst státu. Projekt také umožnil veřejnosti investovat své peníze
do programu studentských půjček. Do roku 2023 usiluje o to, aby se stal nejlepší světovou
vzdělávací bankou pro chudé.
Českým příkladem je projekt .pepper..field od společnosti Cambodian je dlouhodobá
podpora 400 malých farmářů s Kampotským pepřem v Kambodži, a to díky otevření trhů
EU, nastavení fair trade cen a kontroly, logistiky, exportu až po nalezení koncových zákazníků
v zemích EU, což vede k ekonomickému růstu země a zajištění důstojných podmínek
pro život u nejmenších rodin farmářů, kterým se pomoci od vlády ani jinde nedostává. Jiným
příkladem je platforma Kariérko.cz od Institutu kariéry a rozvoje si klade za cíl
změnit situaci v oblasti volby budoucího povolání a kariérního a osobního rozvoje. Chce
pomoci mladým lidem připravit se na měnící se trh práce, nabídnout jim motivační vzory
v okolí (prostřednictvím videorozhovorů a podcastů) a prostor, kde mohou hledat profese,
které je zajímají, na základě svých talentů, zájmů a bez tlaku okolí. Cílem je mladé lidi
motivovat, aktivizovat je, aby se účastnili aktivit a projektů, získávali nové dovednosti a
nastartovali svůj osobnostní rozvoj.
9. CÍL – PRŮMYSL, INOVACE A INFRASTRUKTURA
Co můžete dělat jako jednotlivec? Šetřete elektřinou a vypojte ze sítě elektroniku a spotřebiče,
které nepotřebujete. Nakupujte u firem, které přispívají k rozvoji regionu.
Recyklujte odpady, zabráníte tak narůstání skládek. Spočítejte si pro představu svou uhlíkovou
stopu a zjistěte, jak se dá snížit. Přijímejte inovace, které mění svět k lepšímu. Podporujte
projekty, které jsou užitečné pro společnost a zároveň pro planetu.
Co můžete dělat jako firma? Vytvářejte odolnou infrastrukturu. Podporujte inkluzivní a
udržitelnou industrializaci. Maximálně snižte procesy, při kterých vznikají skleníkové
plyny. Eliminujte procesy, které mohou být škodlivé pro společnost nebo životní prostředí.
Snižte na minimum množství odpadu. Plaťte včas povinné poplatky a daně, umožníte tím
efektivní fungování trhu. Investujte do nových technologií a chytrých řešení.
PŘÍPADOVÁ STUDIE
Světová obchodní rada pro udržitelný rozvoj iniciovala v roce 2005 globální projekt
zaměřený na udržitelnost životního cyklu pneumatik. Do projektu je v současné době
zapojeno 11 předních výrobců pneumatik, kteří představují 65 % celkové světové kapacity
Historický vývoj, definice a vymezení společenské odpovědnosti organizací
46
jejich výroby. Cílem projektu je zmapovat a řešit potenciální dopady životního cyklu pneumatik
na lidské zdraví a životní prostředí.
Až 40 % sladké vody se používá k odplavování lidského odpadu. Každých 24 hodin se
odehraje více než 15 miliard spláchnutí a až v 80 % případů se jedná o splachování moče.
V Brazílii byla proto vyvinuta Piipee, biologická a ekologická kapalina, kterou je možné
splachovat toaletu bez zbytečného plýtvání vodou, a tím šetřit nejen zdroje, ale i peníze.
Jedná se o biologicky rozložitelné řešení, které odstraňuje pach moči, mění barvu, dezinfikuje
záchodovou mísu, a to vše bez použití vody. Aplikuje se v ručním spreji nebo plastovým
zařízením, které lze snadno instalovat na toalety.
Českým příkladem je např. beton se 100 % náhradou kameniva recyklátem. Cihlám,
betonu, střešním taškám, dlažbě i keramice, zkrátka všemu, co se mělo vyhodit, dává společnost
ERC-TECH a.s. nový život v recyklované betonové směsi. Revoluční technologie
přináší systém nekonečného kruhu využití materiálů. Pokud by bylo plně využito této
inovace, ušetřilo by se v České republice ročně více než 3,5 miliardy Kč a došlo by ke
snížení objemu emisí CO2 o více než 1 milion tun. Dalším příkladem je PLOVE módní
značka. Vytváří unikátní a nadčasové plavky a sandály, které propojují produkt a experiment.
Materiálové zkoumání, hravost a neotřelé technologické zpracování vedou k promyšleným
výsledkům a netradičním kolekcím z plavkoviny. Plavky PLOVE jsou pečlivě navrženy
a vyrobeny v ČR z kvalitních italských materiálů tvořených směsí regenerovaného
nylonu a elastanu. Regenerovaná nylonová vlákna ECONYL® pochází z použitých rybářských
sítí vylovených jako odpad z oceánu.
10. CÍL – MÉNĚ NEROVNOSTÍ
Co můžete dělat jako jednotlivec? Oznamte kyberšikanu, upozorněte na sexismus a diskriminaci.
Využívejte sociální sítě k propojování se s lidmi po celém světě, učte se o kulturách
jiných zemí. Vymezte se proti společenským stereotypům. Buďte otevření vůči
ostatním a naslouchejte. Podporujte ty, kdo se snaží snižovat nerovnosti. Ochraňujte a podporujte
fyzicky a ekonomicky znevýhodněné jedince. Podporujte migranty a uprchlíky, darujte
pomoc či potřebné věci.
Co můžete dělat jako firma? Dodržujte nediskriminační platové podmínky. Nabízejte
stejné podmínky práce pro všechny. Zamezte diskriminaci na pracovišti — věkové, etnické,
fyzicky znevýhodněných, na základě původu, vyznání nebo ekonomického či jiného statusu.
Ujistěte zaměstnance, že netolerujete jakékoli protežování nebo porušování práv jed-
notlivců.
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
47
PŘÍPADOVÁ STUDIE
1,2 miliardy lidí (tedy 1 člověk ze 6) žije bez přístupu k elektřině a velká část dosud
používá jako zdroj světla petrolejové lampy, což představuje hrozbu pro zdraví lidí a vznik
požárů s vysokými škodami. Filipínský SALt vyvinul ekologicky navrženou lucernu, která
je aktivována slanou vodou. Lze je využít v místech, kde lidé dosud nemají elektrickou síť.
Stejně tak mohou lampy posloužit v případě přírodních katastrof. Kromě systému mikrofinancování
a konkurenčního cenového modelu věnuje SALt za každou jednu zakoupenou
lampu jednu navíc. Lucerny používá více než 30 000 lidí a osvětlují více než 8 500 domácností,
kde každá domácnost ušetří v průměru 5 dolarů za týden.
Živá knihovna spolku OPIM nemá papírové ani elektronické knížky, ale knihy živé.
Jsou to autentičtí lidé s vlastním příběhem – muslimka, transmuž, vrcholová manažerka a
matka, autista, vozíčkář, bývalá narkomanka a další. Knihy jsou lidé, kteří v otevřených
dialozích odkrývají své příběhy. Čtenáři jsou lidé, kteří poslouchají a ptají se na cokoli, co
je zajímá z jejich života. Knihovna je výborný nástroj k boření předsudků a stereotypů.
Zážitek z knihovny zůstává v lidech. Zvyšuje empatii a pochopení k lidem, kteří jsou odlišní,
než většina. Mění myšlení a pomáhá budovat lepší vztahy mezi lidmi. Dalším příkladem
je Projekt Nenech to být (NNTB) bojuje pomocí technologií proti šikaně, sebepoškozování,
kyberšikaně, fyzickému násilí a dalším problémům, kterým děti ve školách po
celém světě čelí. Základním pilířem projektu je online schránka důvěry, skrz které mohou
žáci snadno, anonymně a bezpečně upozornit na cokoliv, co je ve škole trápí. Aktuálně
projekt spolupracuje s více než 1 800 školami v několika státech světa, součástí týmu je cca
30 lidí. Svou schránku důvěry nově rozšířili do firemního prostředí a plánují pomáhat i
obětem domácího násilí.
Spolek Colliery SRDCEM vznikl pod záštitou jediného licencovaného crossfitového
gymu v Ostravě – Colliery CrossFit Ostrava. Svou činnost zaměřuje především na zkvalitnění
života jedinců a to v CrossFit/Fitness pro handicapované, CrossFit/Fitness pro mladé
atlety a CrossFit/Fitness pro seniory. V rámci podpory handicapovaných klientů je hlavním
cílem začlenit je do běžné komunity zdravých cvičících lidí v gymech a fitness zařízeních.
Počet klientů narostl z 0 na 30, což svědčí o tom, že daná služba na trhu chybí. Klientům
se věnuje 8 vyškolených trenérů s licencí CrossFit Adaptive.
11. CÍL – UDRŽITELNÁ MĚSTA A OBCE
Co můžete dělat jako jednotlivec? Využijte svého práva rozhodovat o složení vedení
města či obce. Jezděte na kole, choďte pěšky, používejte veřejnou dopravu. Autem jezděte
pouze ve větší skupině. Udržujte auto v dobrém stavu, aby nevypouštělo větší množství
Historický vývoj, definice a vymezení společenské odpovědnosti organizací
48
emisí do ovzduší. Nepoužívejte jednorázové obaly a lahve na vodu a kávu. Noste si s sebou
vlastní láhev a hrnek. Používejte vlastní nákupní tašku a látkové pytlíky na ovoce a zeleninu.
Snažte se vyhýbat jednorázovým plastům a mikrotenovým pytlíkům. Udržujte okolí
vašeho bydliště v čistotě, vyražte se sousedy nebo přáteli uklidit místní veřejná prostranství
či parky. Vysaďte na volném prostranství květiny nebo keře, založte komunitní zahradu a
sdílejte ji se sousedy.
Co můžete dělat jako firma? Poskytněte zaměstnancům ze vzdálenějších míst bydliště
hromadný odvoz do práce nebo nabídněte ubytování v blízkosti práce. Ujistěte se, že vaše
podnikání nemá negativní dopad na oblasti vysoké kulturní nebo biologické důležitosti
(tzv. kulturní dědictví). Zajistěte, aby vaše podnikání nezměnilo možnosti přístupu k vodním
zdrojům pro obyvatele dané lokality. Přejděte v maximální možné míře na obnovitelné
zdroje energie –hybridní auta, elektřina z obnovitelných zdrojů pro výrobu. Přejděte na
recyklovatelné obaly. Snižte na minimum produkci odpadů.
PŘÍPADOVÁ STUDIE
Odhaduje se, že 13,5 % dnešního odpadu je recyklováno, 5,5 % kompostováno a 31 %
končí na skládce s nadbytečnou kapacitou. Zbývajících 50 % celkového odpadu, se kterým
není řádně nakládáno, končí v půdě, v řekách a mořích. Z toho důvodu se města a obce
musí mnohem více soustředit na nakládání s odpadem. Sampangan je indonéská společnost
zabývající se technologickým odpadem, která udržitelně zpracovává a rozkládá
všechny druhy pevného odpadu (organický, anorganický, elektronický, toxický, suchý
nebo vlhký) a přeměňuje je na organické výstupy, jako je uhlík, pára a další. Sampangan
využívá technologii karbonizace. Tímto procesem přeměňuje odpad na uhlí pomocí procesu
přenosu tepla a neutralizuje dým pomocí procesu hydrocyklónu.
Ve rwandských městech má motorista 700x větší pravděpodobnost úmrtí při nehodě než
ve Velké Británii a účastníkem 80 % nehod v Kigali jsou motocykly. CanGo je lokalizovaná
platforma pro jízdy na míru, která propaguje nejbezpečnější řidiče motocyklů a
vede ke snížení nehod. Technologická platforma zachycuje styl jízdy řidičů a umožňuje
cestujícím hodnotit řidiče z hlediska stylu jízdy, osobnost, vybavení helmou atd., což motivuje
řidiče k dodržování bezpečných jízdních návyků. Řidiči jsou vyškoleni, aby poskytovali
bezpečný zážitek z jízdy, kde jsou všechny cesty elektronicky sledovány.
Nevyhazujto.cz je internetový portál, který nabízí svým uživatelům možnost darovat či
získat věci za odvoz. Jeho nosnou myšlenkou je dát nepotřebným věcem druhou šanci,
nevyhazovat je, ale smysluplně je využít dál. Projekt šíří myšlenku po ČR společně s partnerskými
městy, kde kromě městského portálu Nevyhazujto.cz postupně uvádí do provozu
fyzická re-use centra.
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
49
Spolek AutoMat prosazuje lepší prostředí pro kvalitní život ve městě. Skrz výzvu Do
práce na kole jsou oslovovány desetitisíce lidí. Tito účastníci výzvy celý měsíc mění své
dopravní návyky a z dat je zřejmé, že u svých návyků zůstávají. Nasbíraná data jejich bezmotorové
mobility jsou poté analyzována a poskytována městům, se kterými je vedena
diskuze nad chytrým rozvojem infrastruktury. Pro města je to účinný nástroj vývoje směrem
ke smart city a podpoře uhlíkové neutrality měst.
12. CÍL – ODPOVĚDNÁ VÝROBA A SPOTŘEBA
Co můžete dělat jako jednotlivec? Věci používejte opakovaně, opravujte je, recyklujte a
sdílejte. Zkuste jednorázové vypůjčení věcí, které nepotřebujete dlouhodobě. Nenechávejte
zbytky. Sbírejte zážitky a přátelé, nejen věci. Kompostujte, snížíte tím množství skládek.
Nakupujte chytře, nepodléhejte marketingovým trikům. Zjistěte si u firem, jejichž výrobky
nakupujete, jestli dodržují udržitelné postupy a nepoškozují životní prostředí. Seznamte se
s principy zero waste a vyzkoušejte si život bez odpadu. Zbylé nebo přebytečné jídlo darujte
potřebným, nevyhazujte jej. Nakupujte v second handech.
Co můžete dělat jako firma? Začleňte do své strategie udržitelné praktiky a procesy. S
přírodními zdroji nakládejte efektivně. Zabraňte negativním vlivům vašeho podnikání na
okolí a přírodu. Předcházejte vzniku odpadů, recyklujte, znovu používejte materiály. Podpořte
ostatní firmy, aby přijaly udržitelné postupy do celého procesu výroby. Eliminujte
jakákoli potenciální bezpečnostní rizika při práci vašich zaměstnanců. Nepoužívejte lidem
i přírodě nebezpečné chemikálie, pesticidy a toxické látky. Přírodní zdroje využívejte v
souladu s udržitelností ekosystémů.
PŘÍPADOVÁ STUDIE
V současné době využíváme přibližně 50 % obyvatelné půdy pro zemědělství. Živočišný
průmysl zároveň patří mezi hlavními přispěvatele růstu emisí CO2. Za pouhých 30 let ale
nebude množství dostupné stravy pro světovou populaci dostačující. Posláním společnosti
Costa Rica Insect Company je vytvářet udržitelná řešení založená na hmyzu. Společnost
produkuje suroviny a přísady pro výrobu potravin s vysokým obsahem bílkovin. Řešení
je ekologické, udržitelné, a navíc dobře škálovatelné.
Podle vědeckého časopisu Nature Chemistry tým vědců vyvinul typ plastu, který je
nekonečně recyklovatelný a představuje tedy tzv. uzavřenou smyčku. Pomůže tak k celosvětovému
problému plastového odpadu tím, že dramaticky zlepší globální míru recyklace.
Historický vývoj, definice a vymezení společenské odpovědnosti organizací
50
V současné době se recykluje přibližně 9 % plastů používaných po celém světě. To znamená,
že převážná většina z více než 8,3 miliardy metrických tun plastu, vytvořeného od
50. let 20. století, skončila na skládkách.
Českým příkladem jsou sáčky Frusack k opakovanému použití ze světově unikátního
kompostovatelného vlákna na bázi kukuřičného škrobu slouží jako alternativa k mikrotenovým
sáčkům. Společnost si zakládá na etické a odpovědné výrobě. Výroba v ČR za férových
podmínek pro dodavatele a řetězec výroby jsou zcela transparentní. Scuk.cz podporuje
lokální ekonomiku a dává prostor malým a středním farmářům, kterým poskytuje
férové podmínky prodeje. Podporuje lokální zdroje a výrobu s misí udržitelného nakupování
bez plýtvání s maximálním ohledem na životní prostředí a welfare zvířat. Projekt je
postaven na konceptu sousedských komunit – Nákupních skupin, které vytvářejí hromadné
objednávky a tím snižují náklady na dopravu, pohonné hmoty a dopad na životní prostředí.
13. CÍL – KLIMATICKÁ OPATŘENÍ
Co můžete dělat jako jednotlivec? Sdílejte na sociálních sítích zajímavé články a příběhy
o změně klimatu.Kompostujte. Kompostování bioodpadu může snížit dopady na životní
prostředí a zrecyklují se jím živiny. Vystupujte veřejně na podporu ochrany planety a životního
prostředí. Zajímejte se o otázky klimatu. Jezte víc rostlinné stravy a omezte spotřebu
masa, jeho produkce má výrazný vliv na životní prostředí. Recyklujte všechno, co lze
recyklovat, včetně staré elektroniky. Nakupujte produkty vyrobené ekologicky.
Co můžete dělat jako firma? Zamezte spalování fosilních paliv, využívejte obnovitelné
zdroje energie. Přírodní zdroje využívejte v souladu s ekosystémy a nenarušujte odolnost
krajiny. Vyvarujte se procesům, které souvisí s ohrožením klimatu a přírodními katastrofami
(např. deforestace). Omezte procesy, při kterých vznikají skleníkové plyny. Využívejte
zdroje pitné vody environmentálně odpovědným a sociálně spravedlivým způsobem.
Zajistěte, aby se ve firmě nepoužívaly zastaralé technologie nebo infrastruktura škodící
životnímu prostředí. Podporujte vývojáře, kteří přináší moderní řešení pro čistou energii.
PŘÍPADOVÁ STUDIE
Společnost RGS Nordic se rozhodla vyvinout digitální platformu pro optimalizaci využívání
nákladních aut, která každý den přijíždějí do jejích více než 35 zařízení ve Skandinávii.
Toto inovativní řešení pomůže snížit počet prázdných nákladních aut na silnicích
a současně i snížit produkci CO2 a dalších emisí. Tento projekt je ukázkou, jak lze díky
sdílení dat dlouhodobě snížit zatížení silnic, což je prospěšné pro byznys i životní prostředí.
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
51
Společnost Friland se specializuje na chov zvířat ve volném výběhu a produkci organického
hovězího a vepřového masa, které distribuuje po Dánsku i do zahraničí. Friland v
rámci SDG akcelerátoru pracuje na snížení uhlíkové stopy svých farem a řeší, jak tuto
přednost prodat potenciálním zákazníkům.
Rezervace v Milovicích je první rezervací na světě, kde se na pastvinách společně pasou
divocí koně, zubři a pratuři. Rezervace je unikátní i z dalších důvodů – společnou pastvou
kopytníci pomáhají zachraňovat ohrožené druhy květin, motýlů a dalších organismů. Krajinu
pak uzdravují nově vzniklými tůněmi, které pomáhají zadržovat vodu a navracením
organické hmoty do půdy, což pomáhá krajině v adaptaci na změny klimatu.
Sdružení Fakta o klimatu shromažďuje vědecká data o klimatu a klimatické změně. Z
těchto dat zpracovává srozumitelné infografiky s vysvětlujícím textem, které jsou volně
dostupné pro další použití. Pomáhá tak orientovat se v tématu klimatických změn, vidět
souvislosti a kotvit diskuzi k faktům a relevantním tématům. Fakta o klimatu jsou v kontaktu
s českými vědci, novináři, politiky, úředníky i dalšími neziskovými organizacemi a
tyto různorodé aktéry propojuje a pomáhá jim vést kvalitnější diskuze.
Projekt OFFSETUJEME CO2 od společnosti CI2 je dobrovolný nástroj na efektivní
snížení uhlíkové stopy jednotlivce, firmy, úřadu, obce, činnosti či společenské akce. Každý
subjekt si může spočítat uhlíkovou stopu a následně ji částečně redukovat nebo zcela kompenzovat
prostřednictvím nabízených offsetových projektů (výsadba zeleně apod.) realizovaných
na území ČR. Účelem je zvýšit povědomí o problematice ochrany klimatu a poskytnout
konkrétní funkční nástroj na její řešení.
14. CÍL – ŽIVOT VE VODĚ
Co můžete dělat jako jednotlivec? Místo koupání ve vaně se krátce sprchujte. Vzdělávejte
se o důležitosti oceánů a mořském životě. Neoplachujte nádobí po vyndání z myčky.
Zřekněte se zbytečných plastů – sáčků, brček, tašek a dalších. Kupujte udržitelně chované
a lovené ryby a mořské plody. Neznečišťujte vody toxickými látkami.
Co můžete dělat jako firma? Snižte na minimum množství mikroplastů ve vašich výrobcích.
Produkty vymýšlejte tak, aby se daly použít opakovaně. Nevypouštějte do kanalizace
nebezpečné látky. Ujistěte se, že všechny zdroje, které využíváte, byly získány s ohledem
na životní prostředí a ekosystémy. Vyvíjejte odpovědné produkty, při jejichž používání nevznikají
skleníkové plyny, které vedou k acidifikaci oceánů.
Historický vývoj, definice a vymezení společenské odpovědnosti organizací
52
PŘÍPADOVÁ STUDIE
Nizozemská organizace Ocean Cleanup vyvinula plovoucí bariéru na zachytávání plastového
odpadu v Tichém oceánu. Zařízení pomáhá k vyčištění oceánu v oblasti takzvané
pacifické skládky, kde dle vědců pluje až 3,5 miliardy tun odpadu. Nyní organizace vyvíjí
nové zařízení poháněné solární energií, které bude nasazeno do řek a má zabránit tomu,
aby se plastový odpad z řek dostal dále do oceánu.
Vizí společnosti Pela je vytvořit budoucnost bez plastu a vyčistit světové oceány. Pela
jako první na světě vyvinula 100 % kompostovatelný obal na telefon vyrobený z přírodních
netoxických materiálů. Současně Pela navázala partnerství s několika organizacemi,
které usilují o ochranu pláží, oceánů a zachování mořské biodiverzity. Na podporu těchto
organizací věnuje 5 % z celkového prodeje. Nyní firma prodává kromě obalů na telefon
také pouzdra na sluchátka.
Náramky Togetherband jsou vyrobeny z plastového odpadu vyloveného z oceánů. Za
každý prodaný náramek je z oceánu vyloveno 1 kilo mořského odpadu. Svorka náramku je
vyrobena z recyklovaného kovu pocházejícího ze zabavených ilegálních zbraní ze Střední
Ameriky. 100 % výtěžku z prodeje náramků jde na osvětu o Cílech udržitelného rozvoje a
financování projektů.
15. CÍL – ŽIVOT NA SOUŠI
Co můžete dělat jako jednotlivec? Recyklujte a kompostujte. Rozdělováním odpadů do
příslušných kontejnerů snížíte množství skládek. Sníh shrabujte ručně. Vyhněte se hlučným
a neekologickým zařízením, které vypouští do ovzduší toxické látky. Ploggujte. Při běhání
nebo procházkách v přírodě i ve městě sbírejte odpadky, které pak vytřiďte do příslušných
kontejnerů. Kupujte organické produkty a odmítejte ovoce a zeleninu ošetřené pesticidy,
které ničí půdu. Choďte častěji do přírody. Nekupujte produkty vytvořené nebo ušité z
ohrožených druhů zvířat.
Co můžete dělat jako firma? Eliminujte jakékoli operace, které by mohly poškodit či
ublížit lidem nebo přírodě. Nevypouštějte toxiny do ovzduší, do země (poškozují půdu) ani
do vody. Vodní zdroje využívejte tak, abyste chránili ekosystémy a zabránili deforestaci a
dezertifikaci. Zajímejte se, odkud pochází vaše přírodní zdroje – např. dřevo z udržitelně
obhospodařovaných lesů. Ujistěte se, že do odpadů nevypouštíte jakékoliv látky, které by
mohly narušit ekosystémy. Svou činností nenarušujte zdraví kritických ekosystémů jako
jsou primární lesy nebo mokřady.
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
53
PŘÍPADOVÁ STUDIE
Iniciativa Rainforest Connection je prvním projektem, který zaznamenává zvuky v
brazilském pralese v reálném čase. Systém upozorňuje místní autority a uživatele globálních
sociálních sítí na zvuky v pralese vydávané ilegálními činnostmi, výstřely ze zbraní či
zvířaty v ohrožení. Iniciativa pomáhá chránit deštný prales a zároveň vyzývá lidi, aby se
stali aktivními ochranáři.
Ničení mangrovů na pobřeží Malajsie vystavuje tuto oblast větším environmentálním
hrozbám. Z původního množství bylo přibližně již 50 % malajských mangrovů zničeno.
Iniciativa Connected Mangrove, realizovaná firmou Ericsson, je prvním projektem na
světě, který monitoruje růst mangrovů v reálném čase a pomáhá zlepšovat jejich obnovu.
Projekt je založen na využívání moderních mobilních a cloudových technologií.
Spolek Živá voda přišel s know-how, které řeší zásadní problémy české krajiny, jako
je vodní a větrná eroze, sucho či bleskové povodně. Pod jeho vedením si toto know-how
může osvojit kdokoli. V současnosti mají 50 proškolených lokálních koordinátorů, kteří
jsou aktivní občané, ochránci přírody, zastupitelé, starostové, právníci i grafici. Spolek jim
poskytuje odbornou a osobní podporu.
Posláním Nadace dřevo pro život je podporovat využívání naší obnovitelné suroviny –
dřeva – v našem každodenním životě. Projekt Darujme stromečky lesu propojuje ty, kteří
chtějí pomoci české krajině, s lesníky, kteří se starají o 6 konkrétních lesů v ČR a potřebují
pomoct. Každý dárce si může vybrat, kterému lesu kolik stromečků daruje. Po zaslání daru
získá dárce darovací certifikát. Za půl roku se takto podařilo získat finance na výsadbu 23
000 stromků.
16. CÍL – MÍR, SPRAVEDLNOST A SILNÉ INSTITUCE
Co můžete dělat jako jednotlivec? Využijte svého práva zvolit si představitele země a
místní komunity. Vystupujte veřejně, zapojujte se do iniciativ, zajímejte se o veřejné dění,
podporujte petice a dohody. Buďte informovaní, sledujte místní zpravodajství. Naučte se
znát a vyžadovat dodržování lidských práv. Buďte tolerantní k ostatním. Odmítejte korupci
a zneužívání moci. Respektujte jiné národy a náboženství.
Co můžete dělat jako firma? Podnikejte eticky a společensky odpovědně. Zařaďte do
svého podnikání aktivity, politiky a přístupy, které jsou v duchu mezinárodního práva. Zajímejte
se o dynamiku trhu a o jeho možná ohrožení (netransparentnost, oslabující instituce).
Zajistěte zaměstnancům pravomoc vyjadřovat nespokojenost s neetickým chováním,
Historický vývoj, definice a vymezení společenské odpovědnosti organizací
54
nerovným zacházením nebo porušováním práv. Umožněte zákazníkům, aby měli pravomoc
se vyjadřovat k potenciálně škodlivým aspektům produktů, a řešte tyto obavy dostatečně.
Plaťte ve správný čas daně a poplatky. Podáváním zpráv o svých financích společnost podporuje
snahy o rozvoj zodpovědných a transparentních institucí. Podávejte pravidelně
zprávy o činnosti vaší firmy a zveřejňujte informace, které lidé potřebují k životu.
PŘÍPADOVÁ STUDIE
Národní vláda a lokální autority státu El Salvador navázaly spolupráci s UNDP, UNICEF
a dalšími organizacemi s cílem posílit státní instituce a snížit míru násilí v hlavním
městě San Salvador. Jedním z výstupů programu byl Národní informační systém, který
registruje i násilí na ženách. Po ukončení programu veřejný průzkum ukázal, že 20 % veřejnosti
přestalo vnímat San Salvador jako nebezpečné město.
Světová organizace cestovního ruchu ve spolupráci s národními vládami států ležících
v oblasti jezera Chad ve střední Africe realizuje projekt na rozvoj regionu. Cílem projektu
je snížit chudobu a budovat mír v regionu prostřednictvím udržitelného turismu, jehož hlavním
pilířem je angažovanost místní komunity.
Demagog.cz je nezávislá fact-checkingová organizace, která usiluje o kultivaci veřejné
diskuse a klade důraz na transparentní zdroje informací a kritické myšlení. Toho dosahuje
fact-checkingovou analýzou veřejných faktických tvrzení českých politiků. Sleduje i předvolební
debaty či sliby vlády z programového prohlášení. V roce 2020 se Demagog.cz stal
nezávislým partnerem Facebooku a věnuje se zde vyvracení dezinformací.
Náplní práce Správy uprchlických zařízení Ministerstva vnitra (SUZ MV) je především
provoz zařízení sloužících k realizaci části azylové, migrační a integrační politiky
státu. SUZ MV působí na mnoha místech ČR. V konkrétních lokalitách se snaží aktivně
působit na tamní komunitu, udržovat dobré vztahy a aktivně spolupracovat s místními samosprávami.
Celkově klade důraz na realizaci aktivit, které přispívají k udržitelnému rozvoji.
V rámci prointegračních aktivit se snaží působit i na své klienty z řad žadatelů o mezinárodní
ochranu, držitelů mezinárodní ochrany i zajištěných cizinců.
17. CÍL – PARTNERSTVÍ KE SPLNĚNÍ CÍLŮ
Co můžete dělat jako jednotlivec? Objevujte a sdílejte Cíle udržitelného rozvoje (SDGs).
Podporujte ty, kteří spojují společnost. Zapojte se na pozici dobrovolníka do různých akcích
ve své komunitě. Podělte se s ostatními o svých zkušenostech z naplňování Cílů udržitelného
rozvoje. Sdílejte dobré příklady z praxe.
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
55
Co můžete dělat jako firma? Vytvářejte a rozvíjejte globální partnerství pro udržitelný
rozvoj. Sdílejte své zkušenosti s ostatními. Implementujte do strategie firmy naplňování
Cílů udržitelného rozvoje a bavte se o možnostech jejich implementace i se svými dodavateli
a ostatními firmami. Udržujte partnerství mezi vaší firmou, vládními institucemi a občanským
sektorem. U špatných vztahů partnerství se snažte o jejich nápravu a narovnání.
PŘÍPADOVÁ STUDIE
Konsorcium několika firem, univerzit a mezinárodních organizací se rozhodlo prostřednictvím
projektu FarFish podporovat udržitelné rybaření. FarFish pomáhá sbírat důležitá
biologická, environmentální a ekonomická data, která jsou relevantní pro rybářský
průmysl v Evropě a mezinárodních vodách. FarFish projekt pomáhá zainteresovaným partnerům
zlepšit management rybaření, čímž přispívá k edukaci rybářů a větší udržitelnosti
rybářského průmyslu.
SciTech DiploHub je zajímavým příkladem úspěšného partnerství mezi univerzitami,
nevládními organizacemi, firmami a veřejnými institucemi. Organizace v rámci SciTech
DiploHub společně vyzdvihují důležitost vědy, technologií a měst v diplomacii a snaží se
prostřednictvím svých znalostí a inovací prezentovat město Barcelona jakožto vlivného
hráče na mezinárodní půdě.
Efektivní logistika se dnes řadí k pilířům programů udržitelnosti největších hráčů spotřebního
trhu, a proto významně roste role kolaborativních projektů. Příkladem z českého
trhu je více než 15 let trvající partnerství společností Unilever, Penny a CHEP. Spojení
tří subjektů zajišťuje, že produkty se od výrobce ke koncovým zákazníkům dostávají včas,
nejrychlejší možnou cestou bez zbytečných prázdných kilometrů a veškeré palety potřebné
pro jejich přepravu jsou spravovány s ohledem na šetrné zacházení se dřevem i dřevním
odpadem.
Na počátku bylo plzeňské mláto. Surovina, která zbývá z vaření piva a která má výjimečné
vlastnosti: výrazně nižší obsah sacharidů a vyšší obsah bílkovin a vlákniny. Proto
se Plzeňský Prazdroj a Biopekárna Zemanka rozhodli vytvořit ze zbytkové suroviny produkt
s vysokou přidanou hodnotou - Pivovarské krekry z mláta. Krekry skvěle chutnají, a
ještě ukazuje principy cirkularity a zero waste v praxi.
PRO ZÁJEMCE
Historický vývoj, definice a vymezení společenské odpovědnosti organizací
56
Pro příklady dalších projektů jak tuzemských a zahraničních lze využít web Asociace
společenské odpovědnosti, která je ambasadorem pro SDGs v ČR https://www.spolecenskaodpovednost.cz/sdgs/.
Také zde naleznete dílčí členění hlavních cílů do subkategorií,
které Vám mohou zpřesnit cílení konkrétních odpovědných aktivit.
KORESPONDENČNÍ ÚKOL
Na základě představených 17 cílů OSN si stanovte, které oblasti se Vás nejvíce dotýkají
a jaké konkrétní aktivity můžete realizovat, jako jedinec nebo jako firma. Tyto podklady
mohou být zdrojem dalších odpovědných aktivit.
K ZAPAMATOVÁNÍ
Hlavními nástroji pro globální změnu je 17 SDGs cílů Organizace Spojených Národů.
Cíle jsou dostupné https://www.osn.cz/osn/hlavni-temata/sdgs/.
NEZAPOMEŇTE NA ODPOČINEK
Po vyčerpávajícím výčtu všech sedmnácti cílů SDGs Organizace spojených národů si
dopřejte odpočinek. Tyto informace nemají sloužit k memorování, ale mají Vás stimulovat
k přemýšlení o svých aktivitách nebo aktivitách firem a možnosti hledat určitá „zlepšení“.
Nemusíte začít ihned se základními změnami, ale i malý krok může být velmi prospěšný.
1.5.2 CIRKULÁRNÍ EKONOMIKA
V roce 2009 světová poptávka po komoditách dosáhla 1,5násobku množství, než je planeta
schopna zajistit a obnovit udržitelným tempem. Současné modely spotřeby v kombinaci
s předpokládaným růstem počtu obyvatel až na 10 miliard lidí do roku 2050 ukazují,
že globální poptávka dosáhne trojnásobku udržitelné produkce naší planety. Jen Evropa
vyprodukuje 2,5 miliardy tun odpadu ročně, z čehož zhruba 50 % skončí na skládkách nebo
ve spalovnách. Výsledkem je i to, že se tak nenávratně připravujeme o vzácné materiály.
Například na některých skládkách je dnes větší koncentrace zlata než ve zlatých dolech.
Cirkulární
ekonomika
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
57
Jedním z důvodů této situace je fakt, že většina materiálových toků má lineární povahu.
Primární suroviny, jako je ropa, kovy či stromy jsou vytěženy, přeměněny na produkty a
na konci životního cyklu skončí na skládce nebo ve spalovně. Situaci neprospívá ani to, že
95 % produktů končí v koši po 6 měsících od jejich zakoupení. Dnes data naznačují, že
snaha o neomezený hospodářský růst založený na lineárních principech v kombinaci s neudržitelným
získáváním zdrojů a spotřebou vede k dramatickým dopadům na životní prostředí,
společnost a hospodářství. Jak ale můžeme uspokojit potřeby rostoucí populace, když
už dnes čelíme negativním důsledkům našeho konzumního životního stylu?
Pozornost mnoha odborníků při hledání řešení se v poslední době upřela na koncept
cirkulární ekonomiky, kvůli zdánlivě protikladné kombinaci ekonomického zisku s ochranou
životního prostředí. Přestože není dána učebnicová definice, cirkulární ekonomika je
často definována jako koncept, ve kterém neexistuje odpad. Cirkulární ekonomika nachází
inspiraci v přírodních ekosystémech, které jsou založeny na dokonalých a funkčních
cyklech organických živin. Cirkulární ekonomika tuto představu aplikuje ve světě lidí a
stanovuje určité principy, které ji definují: smyslem je uzavření materiálních toků v nekončících
cyklech, kdy je možno sledovat neztrácení hodnoty, získávat energii z udržitelných
a obnovitelných zdrojů včetně tvorby služeb a produktů, které nevykazují negativní důsledky
na lidské zdroje a ekosystémy přírody13
.
DEFINICE
„Cirkulární ekonomika je systém, ve kterém se chováme ohleduplně k přírodě, ale zároveň
generujeme zisk díky opětovnému využívání cenných materiálů, které udržujeme
v oběhu co nejdéle“. Uvádí Jonášová S., ředitelka Institutu Cirkulární Ekonomiky.
Jak to funguje cirkulární ekonomika ve skutečnosti? V porovnání s lineárním modelem,
cirkulární ekonomika odděluje hospodářský růst od potřeby těžit nové a vzácné materiály.
V realitě je toho dosaženo zaměřením se na materiálové úspory, opětovné použití, opravu
a změnu ekodesignu výrobků nebo naplňování potřeb zákazníků novými službami namísto
prodeje. Vlastnictví je nahrazováno pronájmem a maximálním využíváním potenciálu vý-
robku.
PŘÍPADOVÁ STUDIE
13
Institut Cirkulární Ekonomiky. [online]. [cit. 2021-04-10]. Dostupné z: https://incien.org/cirkularni-eko-
nomika/
Historický vývoj, definice a vymezení společenské odpovědnosti organizací
58
Příklady firem, které aplikují cirkulární principy ve svých procesech ukázaly, že takové
kroky mohou přinést i značné zisky. Například francouzskému výrobci automobilů Renault
se podařilo snížit spotřebu energie a vody o 85 % tím, že začal používat a opravovat
staré automobilové díly namísto toho, aby vyráběl nové. V důsledku úspor materiálu a
energie se společnosti Renault podařilo svým zákazníkům nabídnout o 30–50 % levnější
produkt stejné kvality. Cirkulární ekonomika přináší slibné výsledky i na makroekonomické
úrovni. McKinsey & Company v roce 201514
odhadli, že díky aplikaci principů cirkulární
ekonomiky by se Evropská unie, historicky závislá na dovozu surovin z celého světa,
mohla nejen vypořádat se svými environmentálními a společenskými problémy, ale do roku
2030 ušetřit 1,8 bilionu EUR.
Cirkulární inovace v dnešní době zajímají stále více firem. Mnohé si uvědomují, že
žádný producent nemůže být, obrazně řečeno, úspěšný na neúspěšné planetě a přijímají
svůj osobní morální závazek za stav Země. Vedle toho však firmy přemýšlejí také zcela
pragmaticky a ptají se: „Nakolik ovlivní globální změny moji výrobu a cílové trhy? Budu
mít stále komu prodávat? Jak se podepíše uhlíkové zdanění na mé produkci?” Firmy, které
uvažují s výhledem delšího časového horizontu, vidí velký prostor pro změnu svého byznys
modelu. Uvědomují si totiž, že se mění chování spotřebitelů, kteří už nemají takovou potřebu
statky vlastnit, ale spíše je spotřebovávat nebo si je pronajímat na určitou dobu. Kvůli
úbytku primárních surovin vnímají firmy také rostoucí potřebu materiálové soběstačnosti,
a proto začínají používat recykláty, využívat odpadní materiály pro výrobu a přicházejí s
novými produkty a službami, které lidem nejen zlepšují život, ale mají i pozitivní dopad na
okolí15
.
PŘÍPADOVÁ STUDIE
Společnost Sonnentor je česko-rakouská firma, která prodává biočaje, biokoření a biokávu.
Vznikla v Rakousku v roce 1988 a od roku 1992 má sídlo i u nás. Od svého počátku
funguje na principech ekologického zemědělství, přímém obchodu s místními pěstiteli a
vysokém podílu ruční práce. Její výzvou bylo vyřešit v Čejkovické továrně problém, že při
balení bylinek se spotřebovává velké množství obalů – sáčků, krabiček a fólií – které putují
do našich domácností a často končí ve spalovnách či na skládkách. Touto továrnou projde
každý rok 300 tun sušených bylinek, z nichž se vyrábějí sypané a porcované čaje.
14
Zpráva je dostupná na webu https://www.mckinsey.com/business-functions/sustainability/our-in-
sights/europes-circular-economy-opportunity
15
Institut Cirkulární Ekonomiky. Cirkulární Česko. [online]. [cit. 2021-04-10]. Dostupné z: file:///F:/Stu-
dijn%C3%AD%20opora%20CSR%20-%20Spole%C4%8Densk%C3%A1%20od-
pov%C4%9Bdnost%20organizac%C3%AD/AKTUALIZOVAN%C3%81%20OPORA%202021/cirku-
larni_cesko2_CZ.pdf
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
59
Řešení: Firma hledá ekologicky přijatelná řešení a od roku 2011 se proto rozhodla používat
kompostovatelné materiály. Dnes jsou čaje baleny do sáčků z banánových vláken a
kukuřičného škrobu a krabičky do rozložitelného obalu ze 100 % přírodní celulózy, která
na pohled vypadá jako celofán. Firma se snaží předcházet odpadu také prodejem vybraných
směsí do bezobalových prodejen a použitím víceúčelových obalů přímo v továrně. Celý
proces výroby by byl samozřejmě jednodušší a levnější z plastu, ale Sonnentor raději hledá
dlouhodobá řešení. To je ostatně vidět i na využití odpadu z továrny a práci s obnovitelnými
zdroji. Díky důmyslnému nápadu zaměstnanců se z bylinného prachu, který vzniká při
zpracování čaje, vyrábějí pelety a vytápějí polovinu závodu. Sklady jsou dále vytápěny
odpadovým teplem z kompresorovny a chlazeny nočním vzduchem. Nikoho asi nepřekvapí,
že na dvou střechách leží solární panely a jednu z nich zdobí zelený porost s včelí-
nem.
Výsledek: Na otázku, jaký mají tyto průkopnické nápady dopad na samotnou firmu,
ředitel Josef Dvořáček odpovídá: „Víte, že ani nevím? Nemáme spočítané, jestli je to dražší
nebo levnější. Děláme to proto, že tomu věříme.” Vzhledem k tomu, že obrat firmy roste
(314 milionů v roce 2018/2019) a počet zaměstnanců také (150 zaměstnanců v roce 2018),
však dopad bude určitě pozitivní. O tom svědčí i davy návštěvníků, kteří zaplavují krásný
areál bývalého kravína, kterému vdechl život zakladatel Tomáš Mitáček.
PRO ZÁJEMCE
Pro další příklady firem aktivních v oblasti cirkulární ekonomiky je možno nalézt v dokumentaci
Institutu Cirkulární ekonomiky (https://incien.org/publikace/).
VÝHODY CIRKULÁRNÍ EKONOMIKY
• Menší až nulová produkce odpadu – odpad je zde chápán jako surovina pro další
výrobu.
• Oddělení hospodářského růstu od těžby surovin – v praxi je naplněním cílů cirkulární
ekonomiky oddělení ekonomického růstu a těžby surovin. Zejména Evropě
by to mohlo přinést nejen větší surovinovou nezávislost, ale také podle
údajů konzultantské společnosti McKinsey do roku 2030 úspory okolo 1,8 miliard
EUR.
Historický vývoj, definice a vymezení společenské odpovědnosti organizací
60
• Eliminace dodavatelského řetězce – využití cirkulárních principů by také mohlo
přispět k eliminaci často přebujelého dodavatelského řetězce, kdy výrobky musí
na cestě od výrobce ke spotřebiteli absolvovat příliš dlouhou cestu přes mnoho
prostředníků. To výrobky nejen prodražuje, ale také zatěžuje životní prostředí.
K ZAPAMATOVÁNÍ
Cirkulární ekonomika bude jedním ze zásadních přístupů, který bude koncept udržitelnosti
a odpovědného chování subjektů dále rozšiřovat a uplatňovat. Cirkulární ekonomika
je postavená na principu zero waste, tzn. minimální až nulové produkci odpadů při výrobě,
spotřebě apod. Jedná se o hledání inovativních řešení, které toto umožňují, např. reuse přístupy,
recyklace, upcycling, sdílená ekonomika apod.
Závěrem lze shrnout, že zatímco běžná ekonomika a produkce funguje z velké části lineárním
způsobem – tedy od surovin, přes návrh, výrobu a používání výrobku až po ukončení
jeho životnosti a produkci odpadu, cirkulární ekonomika se snaží tento tok materiálu
a energie uzavřít do kruhu. Jedná se tedy o snahu do ekonomiky zavést systém, kdy důsledně
využíváme recyklované výrobky a materiály k produkci výrobků jiných, a odpad
zde tedy nevzniká. V cirkulární ekonomice zkrátka nic není odpadem, a to, co nyní pokládáme
za odpad, je spíš surovinou pro další kolo výroby a základem pro opětovný životní
cyklus výrobku. Tento proces je vysvětlen na schématu v Příloze č. 1.
KONTROLNÍ OTÁZKA
V čem spočívá cirkulární ekonomika a na jakých principech je založena?
1.5.3 TRVALE UDRŽITELNÝ ROZVOJ
Oblast „trvale udržitelného rozvoje“ (Sustainable Development – SD) je nutné přiřadit
k současným hýbajícím silám. Kdy původně dílčí část pojetí ekonomického vývoje společnosti
byla chápána jako udržitelnost, tak v současné době lze toto pojetí vymezit jako hlavní
zdroj budoucího vývoje. CSR bylo chápáno v minulosti jako hlavní koncept a dílčí oblastí
byl vymezen SD, ale toto se během několika posledních let změnilo. Hlavním tematickým
směrem je SD a CSR je chápáno jako nástroj pro jeho dosažení formou implementace
řady mezinárodních iniciativ a standardů (více o těchto nástrojích je pojednáno v kapitole
č. 3).
Udržitelný
rozvoj –
Sustainable
Deve-
lopment
(SD)
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
61
PRŮVODCE STUDIEM
O přístupu „trvale udržitelného rozvoje“ byl již sepsán ohromující počet publikací, které
co do hloubky i šířky postihují trvale udržitelný rozvoj a dávají řadu možností pro výzkumné
pracovníky či podnikatelskou sféru. Pro účel naší opory bude tento koncept představen
z mezinárodní perspektivy a poté přiblížena jeho aplikace v podmínkách ČR.
Milníkem ve vývoji byl realizovaný summit Země (Ri de Janeiro, 1992), kdy byla založena
organizace WBCSD (The World Business Council for Sustainable Development).
Tato organizace výrazně přispěla k pojetí tří pilířů CSR jako nástroje pro udržitelný
rozvoj, kdy kombinace s ekonomickým rozvojem a ekologií se stávají základním bodem
konceptu (Habisch et al. 2005).
Na samotný koncept (trvale) udržitelného rozvoje je nahlíženo jako na alternativní model
vývoje společnosti oproti dominující industriální ekonomice. Odráží přirozené environmentální
limity hospodářského růstu; politiky na této koncepci založené prosazují
uvedení hospodářského a společenského vývoje do souladu s kapacitami ekosystémů, se
zachováním přírodních hodnot a biologické rozmanitosti pro nynější i příští generace.16
DEFINICE – TRVALE UDRŽITELNÝ ROZVOJ
Definice ze zprávy Komise OSN pro životní prostředí a rozvoj (tzv. Zpráva Brundtlandové)
z r. 1987 zní: „Udržitelný rozvoj je takový rozvoj, který zajistí potřeby současných
generací, aniž by bylo ohroženo splnění potřeb generací příštích, a aniž by se to dělo na
úkor jiných národů“.
Definice předpokládá vhodnou rovnováhu mezi tzv. tři pilíře: udržitelný rozvoj, ekonomický
rozvoj, sociální rozvoj a ochranu životního prostředí (Matten, et al., 2010, s. 450).
Ale souběžně s danou definicí lze dojít k závěru, že je velmi široká a mnoho prvků zůstává
nedefinováno. Vyvstávají otázky, na které se stále hledají odpovědi např. „Co přesně jsou
potřeby současné generace? Které potřeby mají přednost? Jak můžeme rozumně předvídat,
jaké budou potřeby budoucí generace a jak je můžeme definovat?“ Zatímco se koncept
vymyká robustní a praktické definici, přesto lze shledat aktuálnost tématu v předmětech
16
Ministerstvo ŽP: Udržitelný rozvoj. [online]. [cit. 2021-04-12]. Dostupné z: http://www.mzp.cz/cz/udrzi-
telny_rozvoj
Historický vývoj, definice a vymezení společenské odpovědnosti organizací
62
odborných článků, knih a zájmů organizací. Ze všeobecného pohledu na koncept se budeme
nadále věnovat situaci, jak je daný koncept implementován a využíván v ČR.
Právo člověka na příznivé životní prostředí v ČR je obsaženo v Zákoně o životním
prostředí z 5. 12. 1991 (17/1992 Sb.). Zákon definuje v § 6 „trvale udržitelný rozvoj
jako rozvoj, který současným i budoucím generacím zachovává možnost uspokojovat jejich
základní životní potřeby, a přitom nesnižuje rozmanitost přírody a zachovává přirozené
funkce ekosystémů“.
V ČR byla první Strategie udržitelného rozvoje schválena v roce 2004, poté v roce 2010
jako Strategický rámec udržitelného rozvoje České republiky. Současně platný dokument
je Strategický rámec ČR 2030 (https://www.cr2030.cz/strategie/). Dokument je součástí
společného úsilí o udržitelný rozvoj Evropské unie a zároveň příspěvkem České republiky
k naplňování globálních Cílů udržitelného rozvoje přijatých Organizací spojených
národů v roce 2015. Tyto globální cíle jsou společné, každý stát ale s ohledem ke svým
specifikům rozhoduje o tom, jaký konkrétní obsah mají mít a jakou konkrétní cestou jich
lze dosáhnout. Tento dokument tedy tvoří dlouhodobý rámec pro politická rozhodování v
kontextu mezinárodních závazků, které ČR přijala v souvislosti s členstvím v EU, OECD
a OSN, respektující zároveň specifické podmínky ČR. Dále slouží jako východisko pro
zpracování koncepčních materiálů (sektorových politik či akčních programů) a pro strategické
rozhodování v rámci státní správy a územní veřejné správy a pro jejich spolupráci se
zájmovými skupinami.
K ZAPAMATOVÁNÍ
Strategický rámec ČR 2030 obsahuje vládní priority i zodpovědnost za jejich dosahování
v následujících letech, kdy se vláda zavázala jej naplňovat a realizovat.
Přijetím Strategického rámce prokázala ČR soustavné plnění závazků vyplývajících
ze závěrů jednání Světového summitu o udržitelném rozvoji v Johannesburgu (2002), souhlasí
se závěry summitu Země v Riu de Janeiro v r. 1992, s cíli Deklarace tisíciletí OSN,
se závěry jednání Komise OSN pro udržitelný rozvoj z r. 2003. V návaznosti na Strategický
rámec ČR jsou pod záštitou Rady vlády pro udržitelný rozvoj vypracovávány situační
zprávy, jejichž cílem je zmapovat, zda se daří plnit cíle uvedené ve Strategickém rámci, a
informovat politiky a veřejnost o stavu a vývoji ČR v oblasti udržitelného rozvoje. Nástrojem
pro zavádění udržitelného rozvoje na místní a regionální úrovni je Agenda 21
(MA21).17
17
Ministerstvo životního prostředí: Udržitelný Místní Agenda 21. Ministerstvo životního prostředí [online].
[cit. 2021-03-10]. Dostupné z: http://www.mzp.cz/cz/mistni_agenda_21
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
63
Samotný vývoj indikátorové problematiky byl v mezinárodním kontextu zahájen
především po konferenci UNCED v červnu 1992 (kapitola 40 Agendy 21). Nejaktivnějšími
centry zde jsou OECD, UN CSD (Komise OSN pro udržitelný rozvoj), EEA (Evropská
environmentální agentura), EUROSTAT (Statistický úřad Evropské komise) a další mezinárodní
vládní i nevládní organizace, např. World Resource Institute. Mezi nejaktivnější
státy sdružené v OECD a EU rozvíjející indikátorovou problematiku patří Finsko, Švédsko,
Velká Británie, Nizozemí a Maďarsko.
DEFINICE
Místní Agenda 21 (MA21) představuje nástroj pro zavádění udržitelného rozvoje v regionální
a místní oblasti.Místní Agenda 21 je proces, který prostřednictvím zkvalitňování
správy věcí veřejných, strategického plánování a řízení a zapojování veřejnosti zvyšuje
kvalitu života ve všech jeho aspektech (Ministerstvo životního prostředí).
U konceptu SD existuje silná angažovanost vlády či role státu v rámci uplatňování
SD i v pohledu na CSR. Naproti tomu by měl být kladen důraz na dobrovolnost a určitou
samoregulaci. Tento stav je do určité míry dán aplikací mezinárodních závazků, které ČR
přijala v souvislosti s členstvím v mezinárodních organizacích (např. EU, OECD, OSN).
Závěrem můžeme vnímat Agendu 21 a její nástroje jako dílčí nástroj pro zohlednění
aspektů trvale udržitelného rozvoje, do jaké míry se to daří či nikoli není předmětem této
práce, ale lze odkázat na dostatek relevantní literatury, informace z mezinárodních institucí
či dostupné informace z Ministerstva životního prostředí, které se velmi intenzivně této
oblasti věnuje.
KONTROLNÍ OTÁZKA
Jak lze vymezit udržitelný rozvoj a jaký je jeho význam?
1.6 Související teoretické přístupy spojené se společenskou od-
povědností
Vývoj konceptu byl charakterizován v předchozí části a nyní bude doplněn o další teoretické
přístupy spojené s konceptem CSR. Na základě rešerše uvedeme tři stěžejní pohledy.
Jako první pohled uvádíme klasifikaci CSR teorií (Crane et al., 2008, s. 48) do tří
Historický vývoj, definice a vymezení společenské odpovědnosti organizací
64
skupin od Klonoského (1991) První skupinu nazýváme „fundamentalistická“ a jsou zde ty
společnosti, které jsou pouze právním uskupením a využívání společenské odpovědnosti
jim zvyšuje zisk, ale vše je v souladu se zákony. Druhá skupina je tvořena teoriemi, které
obhajují morální osobnost a poukazují na jejich morální svobodu. Do třetí skupiny lze zařadit
teorie, ve kterých je přikládán význam sociální dimenze společnosti.
Druhý pohled mezi různorodými pokusy klasifikovat CSR teorie, vyčnívají tři přístupy,
které Windsor (2006) identifikoval jako: „1. teorii etické odpovědnosti; 2. teorii ekonomické
odpovědnosti; 3. teorii „corporate citizenship“ (Crane et al., 2008, s. 48).
Ve třetím pohledu, lze u autorů Garriga a Melé (2004), spatřit významné rozčlenění
CSR teorií do čtyř oblastí: politika (teorie zaměřené na sociální sílu podniku a jeho
odpovědnost na politické scéně spojené s jeho sílou), ekonomika (teorie, které považují
společnost jako pouhý nástroj k vytváření bohatství), sociální integrace (teorie zvažující
integraci sociálních požadavků) a etika (teorie zaměřené na etiku, ve kterých je vztah mezi
společností a podnikem pevně zakořeněn s etickými hodnotami (Crane et al., 2008).
Následné studie diskutují o čtyřech teoriích CSR, nebo přesněji o odpovědnosti podnikání
ve společnosti. Tyto čtyři CSR teorie považujeme za hlavní proud současných
teorií a jedná se o:
1. Corporate Social Performance (teorie zaměřená na hodnocení výkonnosti společenské
odpovědnosti)
2. Shareholder Value Theory (označována někdy jako „důvěrník kapitalismu“)
3. Stakeholder Theory (označována jako teorie zainteresovaných stran)
4. Corporate Cizizenship Theory (bývá někdy označována jako přístup).
Z pohledu časové osy, tak od 30. let minulého století lze sledovat významné historické
etapy vývoje konceptu CSR až k současnému pojetí. Markantní vývoj odpovědnosti podnikání
a růst počtu autorů lze sledovat od 70. let, kdy se do popředí dostávají zásadnější
otázky o podstatě konceptu (komu mají být společnosti společensky odpovědné a jak můžou
být odpovědné). V dalších letech se dostává do centra zájmů modifikace konceptu v
rámci překrývajících se přístupů a alternativních konceptů k CSR, jako příklad můžeme
zmínit stakeholderovskou teorii. Následují snahy o uchopitelnost a měřitelnost CSR aktivit
a ty rozšiřují i na environmentální aspekty až k současnému velmi diskutovanému přístupu
– trvalé udržitelnosti.
K ZAPAMATOVÁNÍ
Významné teorie, které byly rozpracovány a jsou implantovány do praxe a souvisejí
s postupným vývojem odpovědného chování subjektů jsou: CSP – hodnocení výkonnosti
společenské odpovědnosti, teorie zainteresovaných stran (stakeholderů), teorie hodnoty akcionářů
a Corporate Citizenship.
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
65
PRŮVODCE STUDIEM
V následujících subkapitolách budou představeny výše uvedené čtyři teorie hlavního
současného proudu z pohledu stručného historického vývoje, jejich mezníků a také bude
vyhodnocen jejich koncepční základ.
1.6.1 PROBLEMATIKA MĚŘENÍ VÝKONNOSTI SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÝCH AK-
TIVIT
V rámci historického vývoje konceptu společenské odpovědnosti organizací průběžně
vznikají teorie a přístupy, které jej rozpracovávají a rozšiřují jeho aplikovatelnost v praxi,
a proto přirozenou reakcí vznikaly teoretické přístupy k hodnocení výkonnosti CSR a v
termionické oblasti se objevuje pojetí Corporate Social Performance (CSP). Jak uvádí Adámek
(2012, 2013) lze vznik CSP datovat do 70. let minulého století, kdy mezi průkopníky
tohoto pojmu patří významný autor S. Prakashe Sethi, který vymezuje určité úrovně společenské
výkonnosti organizací a stanovuje tři základní oblasti, jak má organizace přistupovat
k CSP:
• společenský závazek, který reprezentuje reakce podniku na tržní prostředí nebo
určitá legislativní omezení;
• společenskou odpovědnost, způsoby jednání podniku ve shodě s obecnými společenskými
normami a hodnotami;
• společenskou vnímavost, která je jednání podniku vůči akceptování společenských
potřeb (Sethi, 1975, s. 70).
Multi-rozměrnost CSP v povaze charakteristiky problematiky „performance“ lze považovat
za negativum pro interpretaci jasného vymezení, zde vyvstává argumentace, že
CSP je široký pojem, která je velmi volně využívaná, než aby poskytoval prostor pro konkrétní
jasné vymezení jevů. Dále se v oblasti vymezení komplexního hodnocení CSR tedy
objevují přístupy, zda definovat dílčím způsobem konkrétní oblasti nebo je shrnout do komplexního
přístupu, tzn. vytvoření jednoho unifikovaného skóre. Zde, ale narážíme na problém
aplikovatelnosti v různých odvětvích, typech firem, organizacích apod.
Za významný milník se stalo pojetí Carrolla a jeho modifikovaného modelu CSP (tzv.
Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance), ve kterém se demonstroval
oprávněnost jeho definičního vymezení a vzájemné vazby mezi jednotlivými fázemi
CSP
Historický vývoj, definice a vymezení společenské odpovědnosti organizací
66
„společenské výkonnosti podniku“, protože z pohledu praxe bylo nutné vymezit jeho užití
pro management organizace. Jednalo se o identifikaci oblastí, kde je předpoklad určité odpovědnosti,
poté vymezení rozsahu společenské odpovědnosti a následné formulace příslušných
strategických postupů a plánů ve stanovených oblastech. Carroll (2000) navrhl
konkrétně tři oblasti CSP:
1. jednotlivé dílčí aspekty společenské odpovědnosti – ekonomická, zákonná,
etická a filantropická kategorie a jim navržené příslušné vány v poměru 4:3:2:1,
2. definování společenských problémů,
3. koncepce vnímavosti (Carroll, 1979) - označována jako CSR2, která obsahuje
konkrétní přístupy a způsoby chování ve vztahu na vzniklou společenskou proble-
matiku.
Model CSP obsahuje kategorie CSR (ekonomická, legální, diskreční a etická), sociální
aspekty a filozofii odpovědnosti (strategie přístupu např. defenzivní, reaktivní, proaktivně).
V procesu rozhodování shrnul požadavky ve třech rovinách – v oblasti společenského
problému, kde je nutné nést odpovědnost, v typu strategie pro vypořádání se s problémem
a v úrovni společenské odpovědnosti (Adámek, 2012).
Tento model lze využít jak v akademickém prostředí (demonstrace systematicky oddělených
a vzájemně souvisejících složek konceptu CSP, jinými slovy má model pomoci systemizovat
důležitá témata, která musí být vyučována a porozuměna při úsilí vysvětlit koncept
společenské odpovědnosti), tak i pro manažery, protože slouží pro upřesnění společenských
problémů a také jako postup pro jejich řešení a také, že toto pojetí je založeno na
celkové společenské odpovědnosti podniku (Adámek, 2012). Velkou výhodou modelu je
integrace ekonomických předpokladů do obsahového rámce CSP. Kromě toho, umisťuje
etická a dobrovolná očekávání do logického ekonomického a právního rámce (Carroll,
1999). V modelu jsou uvedeny některé společenské problémy, ale nelze je chápat jako závazné,
jelikož existuje velká diferenciace mezi faktory času, odvětví, regionu, velikosti
podniku apod., proto je nutné je chápat jako určitá doporučení.
V této souvislosti vývoje přístupů CSP lze uvést dva autory, kteří kriticky vystupovali
proti konceptu CSR2 Warticka a Cochrana (1985, s. 758). Společně vyzvedli propojení
jednotlivých kategorií a jednotlivých interakcí mezi společenskou odpovědností, procesy a
postupy vedoucí k vyřešení společenských problémů (tzv. „principle – process – policy“
přístup). Zavádějí novější prvek ve správě řešení a systematickému řízení těchto problémů
v oblasti „issues management“. Tento manažerský přístup se stává třetí částí modelu CSR
a model již obsahuje integraci koncepce společenské odpovědnosti ve společnosti (Adámek,
2012). Přístupy a model CSP byl předmětem různých modifikací a úprava za další
významný milník lze nalézt na počátku devadesátých let u Woodové (1991), která CSP
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
67
rozvinula do podoby tří složek: dimenze CSR, procesy CSR2 a výsledky podnikového cho-
vání.
Clarkson (1995) kritizoval původní Carrollův model pro jeho nedostatečné empirické
využití (nelze jej dostatečně testovat, získávat a vyhodnocovat data). Dosahuje závěru, že
počátky konceptů CSR a CSR2 byly založeny mimo podnikatelskou sféru. Upravením od
Warticka a Cochrana se model podrobuje také empirickému ověřování, ale vyvstává tentýž
problém – neuchopitelnost v teoretickém vymezení CSR (zejména u její etické a dobrovolné
složky) a ani CSR2 neumožňuje poskytnutí vhodného rámce pro sběr a vyhodnocení
dat a limituje tak jeho užitečnost pro empirické testování (Adámek, 2012).
Clarkson (1995, s. 98) si všímá, že koncepty CSR a CSR2 byly vyvinuty mimo
podnikatelské prostředí (abstrahují od konkrétnosti, srozumitelnosti) a při pokusech o praktické
testování založené na jejich metodice postrádají odpovědi na otázky: „Komu být společensky
odpovědný?“, „Vůči komu být společensky vnímavý?“, „Kým a jakými standardy
má být posuzována společenská výkonnost podniku?“ Clarkson hlouběji zkoumá možnost
definování termínu „social issues“ a dochází k závěru, že není možné jej přesně vymezit z
důvodu orientace řídících pracovníků na řízení konkrétních podnikových činností např. výroby,
financí, účetnictví, marketingu či lidských zdrojů (citováno dle Carroll, 1999). Přichází
s uvědomění si, že jednotlivé složky odpovědnosti by měly být souvztažné k jednotlivým
zájmovým skupinám než ke konkrétním tématům (uvádí „stakeholder issues“ namísto
původního „social issues“).
Clarkson tudíž převzal určité modifikované pojetí CSP, RDAP škálu a dal základ stakeholderskému
přístupu, který shledal jako vhodný pro následnou operacionalizaci aktivit
společenské odpovědnosti. Tento postup je aktuální a řada významných mezinárodních institucí
se inspiruje stakeholderovským přístupem a doporučuje jej aplikovat v rámci uvědomění
si, které aktivity a činnosti jsou významné a důležité pro určitou zájmovou skupinu,
např. některé společnosti využívají komunikaci se všemi stakeholdery, a stále více společností
je pro-aktivních v publikování reportů o společensky odpovědných aktivitách či výkonu
v návaznosti na myšlenky triple-bottom line (Elkington, 1997). Dle RDAP škály je
nejčastěji přijímána klasifikace druhů strategie podniku, konkrétně se jedná o členění na
reaktivní, defenzivní, přizpůsobivé a proaktivně, které bylo Clarksonem (1995) převedeno
a graficky znázorněno na tzv. RDAP škále. V následující tabulce č. 7 je daná škála prezentována
a rozšířena o část McAdama, který konkrétněji specifikoval přístupy řízení managementu
pro uplatnění jednotlivých strategií podniku (Clarkson, 1995, s. 109).
V dalším vývoji přístupů CSP existuje hlavní názorový proud, který je prezentován např.
Carrollem (2000), který uvádí, že posouzení výkonnosti CSR je důležitou otázkou jak pro
podnikání, tak pro společnost, toto je také hlavním zájmem autorů Hino (2006), Graafland,
et al. (2004), Jollands (2006) a Krajnc a Glavic (2005). Navíc Goodpaster (2003) upozor-
Historický vývoj, definice a vymezení společenské odpovědnosti organizací
68
ňuje na potíže související se subjektivním měřením výkonu CSR, které mohou vést k různému
vnímání výsledků. Posouzení výkonu CSR mají firmy možnost identifikovat jejich
silné a slabé stránky, mohou přizpůsobovat a měnit své strategie a definovat příležitosti pro
zlepšení (Kok et al., 2001; Sirgy, 2002).
Tabulka 7: RDAP škála chování podniku k CSR
Hodnocení Postoj nebo strategie Způsob chování pod-
niku
Rozšíření McAdama
Reaktivní
(R)
popírání odpovědnosti dělat méně, než je poža-
dováno
bránit se všemi způsoby
Defenzivní
(D)
připuštění odpovědnosti,
ale bránění se jejímu při-
jetí
dělat minimum požado-
vaného
dělat jen to, co je požado-
váno
Přizpůsobivé
(A)
akceptování odpovědnosti dělat vše, co je požadováno
být progresivní
Proaktivní
(P)
anticipace odpovědnosti dělat více, než je požadováno
být vůdcem v odvětví
Zdroj: Clarkson (1995, s. 109)
KONTROLNÍ OTÁZKA
K čemu slouží tzn. RDPA škála stanovená Clarksonem? Jak rozšiřuje pojetí postoje a
způsobu chování podniku k CSR?
Igalens a Gond (2005) vymezují pět různých přístupů k posouzení výkonnosti CSR:
měření založené na analýze obsahu výročních zpráv, indexy znečištění, výsledků dotazníkových
šetření, ukazatelů hodnotících firemní pověst a údajů získaných z měření
v organizacích. Maignan a Ferrell (2000) uspořádali podobné přístupy k hodnocení výkonnosti
CSR do oblasti tří kategorií: expertního hodnocení, jedno a více kriteriálních ukazatelů
a výzkumu manažerů. Turker (2009) navrhuje přístupy založené na reputaci indexů
případně informací z databází těchto indexů, jedno a vícenásobné kriteriální ukazatele nebo
také formou obsahové analýzy založené na publikování a měření CSR v podmínkách organizace.
Hino (2006) problematiku rozšiřuje o doporučení ve využívání přístupu hodnotících
výkonost CSR založených na raitingu, indexů hodnotících reputaci a také obsahové
analýzy.
Pokud pohlédneme na různorodost a variantnost přístupu k hodnocení výkonnosti, tak
lze shledat, že neexistuje jediný unifikovaný přístup. Toto lze shledat za velkou nevýhodu
a nejednotnost v rámci dané problematiky, ale dají se využít mezinárodní přístupy,
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
69
které byly právě vyvinuty pro odstranění určitých rozdílností v hodnocení v rámci mezinárodního
srovnání. Např. Gjølberg (2009) zavádí měření výkonnosti norem na národní
úrovni za použití různých standardů a inciativ, např. DJSI, FTSE4Good, Global 100 Most
Sustainable Corporations, a na základě v členství v UNGC, WBCSD nebo udržitelného
reportingu společnosti KPMG, principů GRI nebo ISO 140001. Národní index standardů
CSR je vypracován jako příklad ze dvaceti zemí, aby bylo možno vzájemně měřit výkonnost
jednotlivých činností (Gjølberg, 2009).
Problematikou CSR může být rozdílnost v jednotlivých očekáváních konkrétní společnosti
(či stakeholderů) a také provádění jednotlivých činností za účelem uspokojení těchto
očekávání. Oblast je velmi dynamická v rámci vzniku nových, či korekce stávajících přístupů
lze nalézt pozitivní trend, v rozšiřování hodnocení výkonnosti i na další oblasti než
pouze ekonomickou.
K ZAPAMATOVÁNÍ
Přístupy k prokazování efektivity či výhodnosti uplatňování společensky odpovědných
principů jsou častým zdrojem vášnivých diskuzí a argumentace. Současný vývoj v rámci
globálních problémů současných i budoucích je zjevný, a proto jakákoliv snaha o vymezení
přínosu (efektivity) či výhodnosti uplatnění CSR je vítána. Proto také vznikla jedna součást
tohoto konceptu, která se zaměřuje na CSP (Corporate Social Performance). Kdy vzniká
řada indikátorů a raitingů, způsobu benchmarku apod. pro vymezení míry měřitelnosti CSR
efektů. Jedním z nich jsou také principy ESG.
Trendem je vývoj komplexního ukazatele zohledňující všechny dílčí ESG a finanční
ukazatele, tak aby poskytovaly vlastníkům, manažerům, investorů a ostatním stakeholderům
nástroj pro hodnocení celkové výkonnosti organizace, proto jsou v následující části
představeny jednotlivé oblasti měření výkonnosti pilířů společenské odpovědnosti.
HODNOCENÍ FORMOU ESG RATINGŮ
Hodnocení založené na formě ESG (Environment, Social, Governance), znamená že
pro kritérium udržitelných investic jsou stanovené metriky pro evaluaci, zda daná společnost
ESG kritéria splňuje. Kritéria ESG proto odkazují na tři hlavní faktory používané k
hodnocení udržitelnosti a sociálního dopadu dané společnosti. V následujících letech
vstoupí v platnost několik legislativních iniciativ souvisejících s ESG. Udržitelnost tedy do
budoucna nebude volbou, ale povinností. S implementací MIFID II byly společnosti již
víceméně povinny ptát se na přání ESG klientů a brát je v úvahu při poskytování služeb.
Od března 2021 je povinné, aby správci aktiv a finanční poradci zveřejňovali na webu své
zásady udržitelnosti.
ESG
Historický vývoj, definice a vymezení společenské odpovědnosti organizací
70
Proto byl vytvořen systematický rámec pro oblast udržitelného financování, který je
představen tzv. taxonomií, na které se EU po dlouhém politickém vyjednávání shodla.
Díky tomu je jasné, co je a co není udržitelnou činností. Taxonomii nicméně předběhla
otázka transparentnosti při investování, kdy dle nové regulace budou muset někteří účastníci
finančního trhu zveřejňovat, jaké dopady mají jejich finanční produkty na faktory udržitelnosti.
A pozadu nezůstává ani Evropská komise, která představila mechanismus pro
spravedlivou transformaci a Fond pro spravedlivou transformaci.
Taxonomie stanoví, co je považováno za environmentálně udržitelné ekonomické činnosti
(například činnost, která významně přispívá ke zmírňování změny klimatu). Všechny
navazující regulace související s udržitelným financováním či podnikovými dluhopisy pak
respektují taxonomií nastavený rámec ekologické udržitelnosti. Reakce na taxonomii na
sebe nenechala dlouho čekat a Odborná skupina pro udržitelnost financí zveřejnila Příručku
k EU standardu zelených dluhopisů (tzv. green bonds)18
. Tato příručka navazuje
na dohodnuté znění taxonomie a ukazuje, jak by mohl vypadat (zatím) dobrovolný EU
standard pro zelené dluhopisy navázaný na taxonomii19
.
K ZAPAMATOVÁNÍ
Principy ESG se využívají pro vyhodnocení odpovědného investování, kdy společnosti
dle ratingů splňují/nesplňují stanovené ESG kritéria. Společnosti, které chtějí veřejnost (a
investory) o svých aktivitách smysluplně informovat, by k tomu měly využívat uznávané
standardy udržitelnosti, jako jsou Global Reporting Initiative (GRI) a Principles for Responsible
Investment (PRI).
Jaká jsou tedy kritéria ESG? Existuje řada ESG ratingových agentur, které hodnotí, měří
a porovnávají ESG výkon společností. Následnou jsou obecně představeny příklady oblastí,
které podléhají evaluaci. Kdy se např. hodnotí u životního prostředí (E), zda společnost
sleduje se například využívání surovin, objem emisí CO2 nebo inovace v oblasti ekologie.
Znečištění životního prostředí je samozřejmě nejen nežádoucí, ale také představuje riziko
pro samotnou společnost. Jako příklad můžeme uvést vysoké náklady ropných společností
na čištění vody při úniku ropy do oceánu. Pověst společností, které mají dlouhodobě negativní
dopad na životní prostředí, také obecně velmi trpí. Naopak například výroba automobilů
na vodíkový pohon si v tomto ohledu vede dobře.
18
Příručka je dostupná na webu https://ec.europa.eu/info/sites/default/files/business_economy_euro/ban-
king_and_finance/documents/200309-sustainable-finance-teg-green-bond-standard-usability-guide_en.pdf
19
Deloitte. dReport. . [online]. [cit. 2021-04-10]. https://www.dreport.cz/blog/eu-prijala-nova-pravidla-pro-
udrzitelne-financovani-jako-prvni-se-zameri-na-transparentni-investice/
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
71
Sociální oblast (S) zkoumá, zda společnosti dostatečně zohledňují svou společenskou
odpovědnost. Vytvářením pozitivního sociálního dopadu mohou společnosti zvýšit svou
emocionální a sociální hodnotu. Definici lze nejlépe shrnout do přístupu „triple-P“. V duchu
této filozofie se společnosti zaměřují na ekonomickou výkonnost (profit) s ohledem na
sociální aspekt (people) v rámci ekologických mantinelů (planet). Věnuje společnost dostatečnou
pozornost pracovním podmínkám zaměstnanců? Mají lidská práva prvořadý význam
pro společnost? Důležitá je také povaha produktů společností. Podnik, vyrábějící
džusy bude mít větší morální a sociální kredit než společnost, která produkuje cigarety.
Management společnosti (G) se týká dobrého a spravedlivého řízení společnosti.
Správa a řízení společnosti zahrnuje vnitřní kontroly a postupy, kterými je společnost řízena,
a pravidla, práva a odpovědnosti různých stran. Dobrý management je pro investory
nesmírně důležitý. Špatný nebo nesprávný managment může vést k nezjištěným podvodům
– například kvůli slabým systémům vnitřní kontroly. Extrémním příkladem může být i
špatné rozhodování manažerů, kteří nejednají v zájmu akcionářů. To samozřejmě může
vést k poškození reputace společnosti, právním problémům, soudním sporům, vyššímu riziku
nesplacení pohledávek nebo dokonce bankrotu.
Na základě analýzy všech těchto ESG oblastí dává ratingová agentura každé z těchto
oblastí skóre např. od 0 do 10, což určuje, jak dobře se společnosti daří v dané oblasti
(ESG). Potom z těchto tří hodnot se vezme vážený průměr, přičemž se vezme v úvahu
citlivost daného odvětví na danou sféru (ne všechny společnosti jsou stejně vystaveny environmentálním
a sociálním příležitostem a hrozbám). Z toho máme poslední bodovou
škálu od 0 do 10, což odpovídá hodnocení od CCC k AAA. Co je známka „AAA“ pro
danou společnost? Pro hodnocení ESG připravené MSCI odpovídají následující skóre rozpětí
bodů v tabulce č. 8.
Tabulka 8: Příklad ratingu a hodnocení
Hodnocení Příklad bodové škály
AAA 8.6 - 10
AA 7.1 - 8.6
A 5.7 - 7.1
BBB 4.3 - 5.7
BB 2.9 - 4.3
B 1.4 - 2.9
CCC 0.0 - 1.4
Zdroj: Forexclub.pl (2021)
Historický vývoj, definice a vymezení společenské odpovědnosti organizací
72
Hodnocení AAA a AA znamená, že společnost působí ve svém oboru, řídí a reaguje na
všechny klíčové hrozby a příležitosti v oblastech ESG. Hodnocení A, BBB a BB vyjadřuje,
že společnost je schopna řešit většinu nebo část klíčových příležitostí a hrozeb ESG pro své
odvětví. A hodnocení B a CCC značí, že společnost zaostává za svými konkurenty, je zranitelná
a nepřijímá kroky k jejich řešení.
Je přístup ESG ziskový? Navzdory všem etickým otázkám a touze přispět k udržitelnému
rozvoji na naší planetě by se nemělo zapomenout, že investoři dávali zisk jako první.
Investice mají přinést nejvyšší možnou míru návratnosti a zároveň omezit riziko. Oslabí
investice do společností věnujících tolik času a zdrojů těmto nefinančním sférám finanční
výsledky? Analýza provedená Oxfordskou univerzitou „Od akcionáře k zúčastněnému: Jak
udržitelnost může vést k finančnímu nadhodnocení20
“ ukazuje, že právě naopak. Studie
zahrnovala analýzu 200 různých vědeckých zdrojů a studií ziskovosti přístupu udržitelného
rozvoje z hlediska ESG. Výsledky této analýzy ukazují, že udržitelný rozvoj znamená nižší
provozní náklady a vyšší zisky. Výsledky studie naznačují, že společnosti zabývající se
sociálními a environmentálními dopady a starajícími se o správné postupy řízení podniků
vykazují ve střednědobém a dlouhodobém horizontu vyšší zisky ve srovnání se svými konkurenty,
kteří nepoužívají osvědčené postupy v oblasti ESG.
SAMOSTATNÝ ÚKOL
Stanovte si kritéria ESG, které pro Vás hrají významnou roli např. při rozhodování o
druhu investice. Představte si, že máte volný kapitál a chcete jej investovat a využít společensky
odpovědné investování.
1.6.2 TEORIE HODNOTY AKCIONÁŘŮ
Tato teorie je reprezentována neoklasickou ekonomickou teorií a jejími autory, kdy je
chápáno podnikání jako základní zdroj pro maximalizaci užitku a zisku pro majitele (akcionáře
firmy). Další aktivity firmy jsou akceptovatelné pouze pokud je upravují zákony a
celkově musí přispívat k pojetí maximalizace hodnoty pro vlastníka (akcionáře). Milton
Friedman byl významným představitelem tohoto proudu a v roce 1970 v příspěvku v New
York Times Magazine, kritizuje CSR a není zastáncem, naopak, je hlasitým kritikem. Zastává
názor, že firma nemá realizovat aktivity pro dosahování celospolečenských cílů, protože
nejsou v kompetenci firmy, nýbrž vlády. Pro firmy to pak má důsledky v navyšování
firemních nákladů, které se pak promítnou do výsledných cen pro zákazníky nebo do sní-
20
Studie je dostupná na webu https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2508281
Milton
Friedman
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
73
ženého objemu dividend pro vlastníky. Vytýká konceptu jeho terminologickou nejednotnost,
vágnost a neurčitost a podle něj nemůžou mít firmy odpovědnost, které jsou vytvořenými
jednotkami. Odpovědnost mohou mít pouze lidé, tzn., že vlastníci firem či jejich management.
Otázce odpovědnosti managementu vnáší pohled, že manažeři jsou odpovědni
především vlastníkům firmy. Friedman nepřipouští žádnou společenskou odpovědnost nad
tento přístup. Je zastáncem klasického pohledu a velmi „úzkého přístupu“ na společenskou
odpovědnost. Ekonomický vývoj za období více než 50 let velmi markantně změnil pohled
na společenskou odpovědnost, a proto se objevuje řada diskusí, směrů, pohledů na CSR jak
mezi zastánci, tak kritiky.
S tímto rostoucím významem roste i význam (formou celospolečenského tlaku) na společensky
odpovědnější chování, protože důsledky jednání nadnárodních korporací
ovlivňují nejen zájmy vlastníků, ale především mají dopady na další zainteresované
subjekty, prostředí a celkově lze konstatovat na celé prostředí, ve kterém působí.
Tímto vyvstávají argumenty, které zdůrazňují pohled, že firma neexistuje izolovaně od
okolního světa (společnosti) a její fungování je právě často závislé na podmínkách, ve kterých
působí. Proto v dlouhodobé perspektivě je společenská odpovědnost podnikání provázaná
a závislá na těchto podmínkách a vynaložené výdaje se firmě vrací v podobě dalších
benefitů (Porter a Kramer, 2003). V krátkodobé perspektivě, právě maximalizace hodnoty
akcionářů, často odráží krátkodobé zisky. Jako příklad můžeme uvést snižovaní mzdových
nákladů, spíše než dlouhodobou ziskovost (Crane, et al., 2008, s. 61).
Dnes se všeobecně uznává, že za určitých podmínek, přispívá uspokojování sociálních
zájmů k maximalizaci hodnoty pro akcionáře a většina velkých společností stále více věnuje
pozornost CSR, a to zejména s ohledem na zájmy lidí (majitelů) s podílem ve firmě.
Jensen (2000) formuloval návrh, kdy stanovení dlouhodobé maximalizace hodnoty umožňuje
vytvářet určité kompromisy se zainteresovanými stranami (cíl firmy nelze dosahovat,
bez zájmů ostatních zájmových skupin.
Posuny v tomto uvažování lze sledovat i na příkladech změn chování firem, rostoucím
počtu studií a celkových změn v přístupu organizací k měřitelnosti dopadů činností. Crane
(2008, s. 61) uvádí, že v dlouhodobém horizontu nelze dosáhnout ekonomických přínosů,
pokud nebudou firmy zohledňovat zájmy všech stakeholders. Úspěšnost firem je dána jak
péčí o dosahování kladných čísel a růstu hodnoty, ale k tomu potřebují budovat dobré
vztahy, důvěru a loajalitu se stakeholders pro nastavení dlouhodobé spolupráce a vazeb.
K ZAPAMATOVÁNÍ
Společnosti, aby byly dlouhodobě úspěšné, tak potřebují zahrnout do podnikových aktivit
i jiné zájmy než pouze své vlastní. Důležitost spočívá ve vztazích se všemi zúčastněnými
stranami a vzájemné konektivitě, která má důsledky na rozvoj podniku. Důležité je
Historický vývoj, definice a vymezení společenské odpovědnosti organizací
74
také chápat souvislosti 70. let minulého století a oponování Friedmana a současné globální
problémy 21. století. Tyto odlišnosti ve vývoji společnosti sebou nesou i nové výzvy, kterým
musí všechny státy, vlády, firmy, veřejnost, zainteresované strany čelit.
1.6.3 TEORIE ZAINTERESOVANÝCH STRAN
Společenská odpovědnost se stává novým aspektem ve strategickém přístupu společností.
Stakeholderovská teorie neboli teorie zainteresovaných stran, je zaměřena na klíčové
faktory, konkrétně na všechny „stakeholders“, neboli zainteresované, zájmové či participující
skupiny. Stakeholderovská teorie je hlouběji analyzována ve vzájemné komparaci
konvenčního input-output modelu a stakeholder modelu. Blíže je představen postup pro
identifikaci klíčových stakeholders, matice jejích vlivů a vzájemná interakce v komunikaci
společensky odpovědných aktivit.
Samotný pojem stakeholder byl poprvé uveden v roce 1963 na Stanford Research Institute
na základě realizace projektu, který se soustředil na analýzu důsledků stakeholderovské
teorie v manažerské teorii (Clarke, 1998). V roce 1984 Freeman svým Strategic Management:
A Stakeholder Approach prezentoval stakeholdery jako něco složitějšího, rozsáhlejšího
a komplexního. Chápal efektivní řízení vztahů se stakeholdery jako nezbytné pro
přežití a prosperitu firmy (Blowfiled a Murray, 2008, se 160). Tento přístup se ujal a začal
být diskutován a rozpracováván dalšími autory.
K ZAPAMATOVÁNÍ
Podstatou stakeholderské teorie je, že firma by si měla být vědoma, které subjekty ovlivňuje
(přímo i nepřímo) a také, kdo z těchto subjektů má vliv na chod a existenci samotné
firmy. Tyto přístupy jsou označovány jako teorie zainteresovaných stran (stakeholderů).
Pro jejich identifikaci se pak používá tzv. matice stakeholderů.
Freeman chápal všechny subjekty jako zainteresované strany a pojmenoval je stakeholders
(český ekvivalent stakeholdeři), přesněji jsou to „subjekty, které ovlivňují či jsou ovlivněny
činností podniku“ (Freeman, 2010). Stejný přístup (obrázek č. 4) ve vnímání tohoto
pojmu a jeho významu pro firmu mají i autoři Post, Preston a Sachs (2002, s. 19) ve své
definici zdůrazňují roli stakeholderů a jejich vlivu na jakýkoliv subjekt.
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
75
DEFINICE – STAKEHOLDER (ZAINTERESOVANÁ STRANA)
Stakeholdeři podniku jsou jednotlivci a subjekty, které přispívají úmyslně či neúmyslně
k podnikové aktivitě a schopnosti tvořit bohatství, a kteří jsou proto potenciálním přínosem
nebo rizikem. Stakeholdeři sdílejí společná rizika, možné přínosy nebo prodělané ztráty či
škody jako výsledek podnikové činnosti (Post et al., 2002, s. 19).
Obrázek 4: Model output-input a stakeholderovský model
Zdroj: Donaldson a Preston (1995)
Z výše uvedeného obrázku lze na stakeholderskému modelu pozorovat změnu ve
stylu řízení podniku – od původního shareholderského pojetí k pojetí stakeholderskému.
Hlavní úlohou managementu podniku je dané vztahy optimalizovat a důraz je kladen na
vzájemnou interakci a rovnocenný přístup ke všem zainteresovaným skupinám firmy,
která je středobodem modelu.
V odborné literatuře jsou interpretovány různorodé pohledy, ale je možné dojít k
závěru, že existuje rozdíl mezi tezí stakeholderovské teorie a konvenčním input-output modelem
firmy, konkrétně ve vzájemné komunikaci a míry názorového vlivu jednotlivých
zainteresovaných stran. Obvyklý input-output model prezentuje podnik jako konverzi investorů,
zaměstnanců a dodavatelů vstupů (inputs) směrem k zákaznickým výstupům (outputs),
které by měly maximálně splňovat očekávání zákazníka. Naopak stakeholderovská
teorie argumentuje, že „každá legitimní osoba či skupina participující na aktivitách podniku
to dělá za účelem očekávání svého prospěchu, přičemž priorita zájmu jednotlivých
stakeholders není zcela zřejmá“ (Donaldson a Preston, 1995, s. 67).
Historický vývoj, definice a vymezení společenské odpovědnosti organizací
76
KONTROLNÍ OTÁZKA
V čem spočívá rozdíl mezi output-input a stakeholderovským modelem ve vztahu firmy
k zainteresovaným stranám?
IDENTIFIKACE KLÍČOVÝCH STAKEHOLDERŮ
Teorie společenské odpovědnosti pracuje s různými postupy, jak provádět konsistentní,
stabilní a důvěryhodný diskurs se zúčastněnými stranami. Pro názornost byl vybrán jeden
významný přístup, který je představen na následujícím obrázku č. 5.
Obrázek 5: Zapojení zainteresovaných stran
Zdroj: Andriof a McIntosch (2001)
Jednotlivé fáze řízení dialogu se stakeholdery jsou vhodně doplněny o klíčové faktory.
Jedním z nich je např. vědomí, že existuje určitý problém, závazek stanovení priority a
zdroje problému, dostupnost zdrojů na řešení problémů a v závěru také konsensus mezi
podnikem a jejími stakeholdery v této otázce a obecně relevance dialogu.
DALŠÍ ZDROJE
Praktický způsob lze nalézt v příručce Guidance for Stakeholders Using AA1000AS
(2008) Assurance Statements, která obsahuje univerzální pravidla pro dosažení etického
konsensu skrze participaci stakeholderů.
PRIMÁRNÍ A SEKUNDÁRNÍ STAKEHOLDEŘI
Každý podnik existuje v prostředí, které jej obklopuje a tímto je samozřejmě vystaven
do vztahů mezi různé zainteresované skupiny. S velikostí podniku (kritériem může být
Stakehol-
deři
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
77
např. počet zaměstnanců) roste i počet těchto skupin a také subjektů v jednotlivých skupinách.
V pojetí primárních stakeholderů je možné jejich definování – mají přímý zájem
a přímý vliv na podnik, sekundární stakeholdeři nemají přímý vliv, ale jsou sami
ovlivňováni aktivitami podniku.
V rámci výše zmíněné klasifikace zájmových skupin na primární a sekundární je nedostačující
pro rozhodnutí managementu s kým a jak komunikovat, aby bylo vše efektivní.
Spolupráce se stakeholdery v implementaci CSR jí musí předcházet – identifikace a následný
výběr subjektů. Jejich úroveň očekávání a vlivu lze aplikovat pomocí tzv. matice
stakeholderů.
Obrázek 6: Matice stakeholderů
Zdroj: Friedman a Miles (2006)
Matice je vhodná pro každý subjekt, kdy je žádoucí identifikovat skupiny stakeholderů
a poté vymezit „úroveň očekávání“ daného stakeholdera. Pro každou skupinu dle vymezit
„úroveň vlivu“ (zda pravidelná komunikace, nebo až vtažení stakeholdera do dění firmy).
Pokud je stakeholder v kvadrantu A, tak je velice významný, protože má zásadní míru očekávání
a také vliv na firmu, protož je nutné s ním vést dialog a vtahovat jej velmi úzce do
dění ve firmě. Naopak pokud stakeholdera řadíme do kvadrantu D, zde má nízkou úroveň
očekávání a vliv, proto postačuje být v pasivnější rovině, kdy jej pouze informujeme, případně
reagujeme na jeho dotazy. Pochopení jednotlivých stakeholderů v rámci úrovně očekávání
a vlivu je klíčové pro nastavení komunikace a dalších aktivit vůči každé zainteresované
straně.
Často je využíváno i podrobnější členění proměnných do tří až čtyř intervalů, ovšem
vzhledem k tomu, že toto členění je založeno na subjektivním hodnocení, lze matici vytvářet
dle stanovených podmínek v různých modifikacích.
SAMOSTATNÝ ÚKOL
Vyberte si libovolnou firmu, společnosti nebo organizaci a vytvořte si matici stakeholderů
s vymezením úrovně očekávání a úrovni vlivu na daný subjekt. Na základě této matice
formulujte hlavní doporučení, jak přistupovat k daným stakeholderům, např. se kterými
vysoká průběžně informovat vést dialog
úroveň C A
očekávání nízká odpovídat na otázky zajistit spokojenost
D B
nízká vysoká
úroveň vlivu
Historický vývoj, definice a vymezení společenské odpovědnosti organizací
78
musíte být v pravidelné interakci, některé musíte pouze informovat, odpovídat, u některých
zajistit míru spokojenosti, někteří musí být aktivně zapojeni apod.
Tento přístup je klíčový pro pochopení vlivu zainteresovaných stran na chod podniku/organizace.
Na základě této matice lze přijímat konkrétní opatření (plány) a aktivity
vůči každé straně.
KONTROLNÍ OTÁZKA
Kdo je stakeholder? Uveďte příklady externích a interních stakeholderů.
1.6.4 CORPORATE CITIZENSHIP
Po celá desetiletí manažeři využívali filantropického a dárcovského přístupu ve svém
podnikání. Toto bylo chápáno jako výraz dobrého firemního občanství (Corporate Citizenship
– CC). CC je chápáno některými představiteli (např. Matten, et al., 2003) jako
ekvivalent ke společenské odpovědnosti podnikání, především v devadesátých letech. Tyto
významy v posledních letech se mění a někteří autoři považují CC za jiný způsob chápání
role podnikání ve společnosti. Zatímco CSR je více koncentrováno na sociální odpovědnost
jako vnější záležitost, CC navrhuje, že podnikání je částí společnosti. (Crane, et al. 2008,
s. 69) navrhuje, že CC je metaforou pro zúčastnění podniků ve společnosti.
Přístupy významově stanoveny jako CC a CSR označují velice podobné pohledy, ale
jejich používání a vnímání dané problematiky se může regionálně lišit (např. v Evropě je
preferován termín CSR, v Německu a USA je zase významnější CC). Dále tato diferenciace
pojmosloví souvisí s pojetím a tradicím podnikání v daném regionu. CSR a CC lze odlišit
také z hlediska, co více zdůrazňují. Závěrem se domníváme, že na základě výše uvedených
názorových diferenciací autorů, lze se logicky přiklonit k názoru, že CC je částečná aplikace
některých principů CSR ve vztahu podnik↔komunita a je pouze jedním z prvků mnohem
širšího konceptu CSR.
SHRNUTÍ KAPITOLY
Jednotlivé pilíře CSR jsou základním vymezením konceptu CSR, kdy v každém pilíři
(sociálním, ekonomickém a environmentálním) jsou uvedeny typické aktivity, činnosti i
cíle. Pochopení skladby tří pilířů pomáchá pochopit význam a obsahové zaměření přístupu
společenské odpovědnosti. Jednotlivé aktivity v každém pilíři mohou být směrovány na
Corporate
Citizen-
ship
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
79
vnitřní zainteresované skupiny (interní dimenze, např. zaměstnanci) a externí, kterou představují
vnější zainteresované skupiny (např. zákazníci, dodavatelé, veřejnost, komunity,
instituce apod.). Ve vývoji konceptu dochází k posunu od pojetí odpovědnosti podniku a
společenskou odpovědností podniku. Tyto posuny vyjadřují nutnost zohledňování celospolečenských
důsledků od pouhého vymezení ekonomického dopadu. Tendence k dobrovolné
odpovědnosti je dána vyzrálostí firmy a jejich vlastníků, kterým záleží na zainteresovaných
stranách a důsledcích činnosti. Do budoucna lze očekávat další návazné tendence
k posilování vlivu uplatňování CSR jak ze strany stakeholderů, tak i ze strany vládních
představitelů (typické pro EU).
Určení klíčových stakeholderů a stanovení míry důležitosti jejich vlivu na dosažení vytyčených
strategických cílů podniku je tedy zásadní. Pro reflektování současného turbulentního
vývoje podnikatelského prostředí je nutné, aby firmy „uměly“ pracovat se všemi
zájmovými skupinami a vhodně stanovily míry vlivu jejich předmětných oblastí v souladu
s jejich očekáváním a k tomu je možné využít existujících standardů v oblasti reportingu a
vzájemné komunikace mezi všemi subjekty. Samotné principy CSR se tak odrážejí v systematických
přístupech k jednotlivým stakeholders. Zmíněný přehled čtyř nejvýznamnějiších
teoretických přístupů diferencuje vývojové pojetí CSR a některé jsou s konceptem
vzájemně propojeny. Rozmanitost jednotlivých teorií i přístupů vyústila v námi pojaté členění.
Budoucí významnost lze spatřovat v dalším vzájemném prohlubování a prolínání jednotlivých
teorií se vzrůstajícím významem, který je především kladen na všechny zájmové
skupiny.
Závěrem můžeme shrnout poznatek, že existence firmy je podmíněna (ne)izolovaností
od okolního prostředí, ve kterém firma působí a její fungování je často závislé právě na
vnitřních i externích podmínkách, které ji přímo i nepřímo ovlivňují. V dlouhodobé perspektivě
lze spatřovat odpovědné chování spíše provázaně a výdaje i náklady na uplatnění
tohoto přístupu se firmě vrací v podobě dalších benefitů (Porter, Kramer, 2003). Pokud
budeme považovat pouze za primární cíl podnikání maximalizaci zisku, je zřejmé, že koncept
bude i nadále podrobován kritickým pohledům. Dnešní turbulentní doba je charakterizována
současným přístupem managementu v tzv. „contingency approach“, který je označován
jako situační přístup, kdy neexistuje jeden univerzální přístup či pravidla, dle kterých
se podniky řídí. Podniky jsou individuálně různé, vystavené rozdílným situacím i podmínkám
(nepředvídatelným proměnným) a vyžadují nové i různé způsoby řízení firmy a jedním
z nich právě může být implementování CSR. Otevřenou diskutovanou oblastí zůstává míra
právní regulativnosti v opozici s dobrovolností využívání CSR aktivit a také rozšiřování
povědomí CSR ze strany vlády, případně ze stran nejvyššího vedení firmy. Novými trendy
a cíli do budoucna je 17 vytýčených SDGs cílů Organizace Spojených Národů, které poskytují
široký aplikační rámec v odpovědných přístupech.
Historický vývoj, definice a vymezení společenské odpovědnosti organizací
80
OTÁZKY
1. Pro společenskou odpovědnost organizací je typické:
a) Nevychází z principů trvalé udržitelnosti
b) Je založena na konkrétních legislativních nařízeních
c) Nevychází z požadavků stakeholderů
d) Zaměření princip triple bottom line
2. Jaký je význam společenské odpovědnosti organizací? Jedná se o:
a) Zájmy společnosti o blahobyt společnosti
b) Společenské požadavky zákazníků na sociální blahobyt společnosti
c) Obavy akcionářů se týkají společenského blahobytu
d) Sociální požadavky, které má vláda na společenské blaho
3. Která z následujících tvrzení nejlépe vysvětluje teorii zúčastněných stran?
a) Podniky by se měly zabývat pouze finančními investory
b) Zainteresované strany rozhodnou o tom, kam směřovat finanční podporu pod-
niku
c) Podniky musí zohledňovat zájmy všech zainteresovaných stran ve společnosti
d) Zúčastněné strany by měly očekávat, že využijí aktivit ve spolupráci s charitativní
organizací
4. Jaké oblasti pokrývají sociální odpovědnost?
a) Odpovědnost lidí a životního prostředí
b) Lidé a společenská odpovědnost
c) Zvířata, lidé, komunita a odpovědnost za trh
d) Fiskální a tržní odpovědnost
5. Troj pilířový koncept CSR je dán přístupem triple bottom line, který představuje:
a) Zisk, společnost (lidé), planetu
b) Planetu, zisk, tržní podmínky
c) Životní prostředí, zisk, společnost
d) Společnost (lidé), planetu, vládní pobídky
6. Mezi jednotlivé úrovně společenské odpovědnosti nepatří:
a) Dobrovolná odpovědnost
b) Etická odpovědnost
c) Zákonná odpovědnost
d) Vládní odpovědnost
7. Proaktivní přístup k ochraně ŽP je dán
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
81
a) Reaktivní strategií k ochraně ŽP, organizace plní pouze legislativní požadavky
b) Preventivní strategií k ochraně ŽP, organizace aplikuje trendy, ze kterých má
prokazatelné výhody
c) Přístupem organizace v souladu se strategií státní politiky, zkouší prosazovat
nové nástroje a přístupy k ochraně ŽP
d) Korporátní strategií k ochraně ŽP, kdy organizace implementuje pouze ty nástroje
k ochraně ŽP, které ji snižují náklady
8. Kdo vydává průlomovou knihu zabývající se společenskou odpovědností – Social
Responsibilities of the Businessman v roce 1953 a je považován za otce
CSR?
a) H. R. Bowen
b) A. B. Carroll
c) Chester Bernard
d) P. F. Drucker
9. A. B. Carroll vymezil a charakterizoval CSR jako prvky odpovědnosti v jednotlivých
kategoriích v 70. letech 20. století
a) Ekonomická, zákonná, etická, dobrovolná
b) Povinná, ekonomická, etická
c) Etická, ekonomická, dobrovolná, vládní
d) Dobrovolná, vládní, tržní, etická
10. Matice zainteresovaných stran (stakeholderů) vyjadřuje
a) Vzájemný vztah mezi vysokou a nízkou mírou očekávání stakeholdera
b) Vzájemný vztah mezi vysokou a nízkou mírou vlivu stakeholdera
c) Vztah mezi úrovní očekávání stakeholdera a úrovní vlivu stakeholdera
d) Vztah mezi úrovní požadavků a kritérií stakeholdera a požadavků konkurence
Odpovědi: 1D, 2A, 3C, 4B, 5A, 6D, 7C, 8A, 9A, 10C
Vývoj společenské odpovědnosti firem v české republice
82
2 VÝVOJ SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI FIREM
V ČESKÉ REPUBLICE
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
Kapitola představuje historický vývoj společenské odpovědnosti firem před rokem 1989
a také následně po sametové revoluci, kdy se začalo formovat v devadesátých letech ekonomické
prostředí. Pro strategické pochopení úlohy a role státu je představen Národní akční
plán CSR, který slouží jako strategický dokument v penetraci CSR aktivit v České republice.
Kapitola je rozšířena o charakteristiku a význam organizací, které aktivně podílejí na
společensky odpovědných aktivitách v českém prostředí. Pro reflexi a percepci vnímání
společenské odpovědnosti jsou závěrem kapitoly představeny hlavní zjištění výzkumu společnosti
IPSOS.
CÍLE KAPITOLY
Cílem kapitoly je poukázat a vymezit aktuální situaci v přístupech společenské odpovědnosti
v České republice a stanovit významnou úlohu jednotlivých organizací a roli hlavních
strategických dokumentů, které mají zásadní vliv na budování prostředí a aplikaci CSR
do praxe. Po prostudování této kapitoly budete umět:
• orientovat se ve vývoji společenské odpovědnosti firem v ČR a identifikovat aktuální
přístupy,
• identifikovat roli a význam organizací provázaných se společenskou odpovědností,
• stanovit význam a obsahové zaměření národní strategie v oblasti CSR.
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
Tomáš Baťa, akční plán CSR, Agenda 2030, Business Leaders Forum, Fórum dárců,
percepce CSR
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
83
ÚVOD
Kapitola představuje významné odpovědné přístupy před rokem 1989, na které navazuje
porevoluční vývoj a spoluutváření konceptu společenské odpovědnosti v České republice.
Úloha a role vlády je dána Národním akčním plánem CSR a jeho implementací do českého
prostředí. Význam a role Agendy 2030 pro udržitelný rozvoj propojuje současné přístupy
CSR, které jsou provázány na další organizace spojené s aktivním zapojením pro spoluutváření
prostření a pro širší uplatňování a implementaci společenské odpovědnosti. Závěrem
kapitoly je uvedena percepce CSR v ČR, kdy výsledky výzkumu poukazují na konkrétní
zjištění a fakta, jak spotřebitelé a experti vnímají současné přístupy ke společenské
odpovědnosti firem. Kapitola je převzata (Adámek, 2019), ze studijní opory Společenská
odpovědnost firem, neziskového sektoru a veřejné správy. Vývoj CSR je identický, takže
byla použita pro definování a představení vývoje kapitola z této studijní opory.
2.1 Vybrané „odpovědné“ přístupy před 1989
Kašparová a Kunz (2013) uvádí, že v meziválečném období v první polovině 20. století
nacházíme znaky CSR. Do vzájemné souvislosti se společensky odpovědnými přístupy lze
uvést podnikatele Tomáše Baťu, který proslul svým podnikatelským umem v obuvnickém
podniku. Tomáše Baťu lze považovat dle mnoha odborníků (např. Cekota, 2004) za průkopníka
CSR a společenská odpovědnost byla jedním z hlavních znaků celé koncepce a
filozofie jeho podnikání, která dominovala vysokou výkonností spojenou se silnou orientací
na zákazníka a neustálým zlepšováním, kdy zohledňoval zájmy zainteresovaných stran.
Tomáš Baťa prosazoval myšlenky společensky odpovědného podnikání a také šířil mezi
širokou veřejností své postoje a aktivity své firmy, např. v díle Zámožnost všem (Baťa,
2007), vydané v roce 1926, uvádí, „Často jsem stál před rozcestím, nevěda, mám-li jíti
vpravo nebo vlevo, a myslím, že jsem nakonec nejvíc vydělal, když jsem se rozhodl pro ten
směr, který se zpočátku zdál prospěšný jen lidem – veřejnosti. Směr, který sliboval zpočátku
prospěch jen mně a veřejnosti škodu, přines nakonec škodu nám oběma“ (Baťa, 2007, s.
39). Podnikání z jeho pohledu slouží člověku, jeho rozvoji a zdokonalování a je založeno
na morálních principech. Jednotlivé Baťovy principy lez možno přetavit do jeho firemních
hodnot (Kašparová a Kunz, 2013):
• respektování obchodních partnerů,
• dodržování legislativních a etických norem
• ochrana a péče o ŽP,
• vážnost k úřadům,
• chápání podnikání jako veřejné služby,
• úcta a respekt k zaměstnancům.
Tomáš
Baťa
Vývoj společenské odpovědnosti firem v české republice
84
Baťovo pojetí a principy byly přetrhány díky historickými událostmi, kdy druhá světová
válka a následně komunistický režim utlumily společensky odpovědné aktivity. Po roce
1948 nastolením komunistické vládly došlo k centralizaci celého hospodářství a stát převzal
sociální ochranu a sociální zabezpečení celého obyvatelstva. V komunistickém Československu
byl používám termín „podniková sociální politika“, který byl rozšířen nejen
mezi podniky, ale v rozsahu celého státu. Státní dotace podporovaly některé sociální aktivity
(ne)dostupnost bydlení, rekreaci, kulturní a sportovní zařízení, zdravotnická zařízení,
předškolní péče o děti apod. (Prskavcová et al., 2007). Díky novému způsobu řízení státu
a režimu byl zrušen nestátní neziskový sektor a přestaly existovat filantropické aktivity.
Avšak Tomáš Baťa nebyl jediným průmyslníkem, který ve svém přístupu k podnikání
prosazoval koncept společenské odpovědnosti. Mezi další významné průmyslníky, kteří
jsou spojováni s uplatňováním konceptu CSR se řadí Hugo František Salm-Reifferscheidt
(1776–1836), Josef Hlávka (1831–1908) a Jindřich Waldes (1876–1941).
Hugo František Salm byl moravský šlechtic, průkopník průmyslu, vědec, milovník umění,
sběratel, mecenáš a speleolog.
Josef Hlávka byl nejen významným filantropem, ale také architektem a stavebním podnikatelem,
je označován za mecenáše. Hlávka se sám inspiroval péčí o zaměstnance.
Hlávka během svého života finančně podporoval vědu, vzdělanost a kulturu a z toho důvodu
založil v roce 1904 nadaci: Nadání Josefa, Marie a Zdenky Hlávkových, obecně
známé jako Hlávkova nadace, ta je nejstarší existující českou nadací.
Jindřich Waldes byl úspěšným podnikatelem, jenž byl přezdíván králem knoflíků, a
který brzy se svou firmou Waldes Koh-i-noor expandoval do zahraničí. Za třicet let vypracoval
velký koncern, vyrábějící všechny druhy kovové galanterie s pobočnými závody ve
Varšavě (1908), Drážďanech, Paříži (1911), Vídni (1920), Barceloně (1928) a v New
Yorku. Domácí konkurenci, firmu Lokesch, koupil již v roce 1909. Jindřich Waldes založil
vlastní muzeum, mimo to podporoval vzdělávání a volnočasové aktivity svých zaměstnanců
a také vytvořil fond, ze kterého byly vypláceny příspěvky v mateřství, za věrnost
firmě a jiné (Kunz, 2012, s. 66-70).
KONTROLNÍ OTÁZKA
Vymezte přínos Tomáše Bati ke společenské odpovědnosti podnikání.
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
85
2.2 Vývoj po roce 1989
Po zásadních zvratech politických, kdy byl opět nastolen demokratický režim se opět
společensky odpovědné aktivity začínají objevovat, nejprve v pojetí firemního dárcovství,
které je typické pro počátek devadesátých let. Důležitým posunem v této oblasti v ČR se
stal rok 1992, kdy bylo v Praze založeno Business Leader Forum. Po letech samovolného
vývoje a mírného pronikání sociálně prospěšných aktivit je možno sledovat posun od firemního
nahodilého dárcovství po koncepčně vázané aktivity, které se prezentují již třemi
pilíři, tzn. environmentální, sociální a ekonomický. Za významného šiřitele lze považovat
velké nadnárodní korporace, které integrují inovované CSR principy do všech oblastí a
částí, kde působí. Takto i v ČR bylo možno sledovat nárůst významu CSR a jeho rozšiřování
i do jiných sektorů a firem.
Významným počinem bylo založení (2000) programu Národní podpory kvality, kdy
za realizaci byla odpovědná Rada kvality ČR. Do tohoto programu byla také zapojena strategie
společenské odpovědnosti v roce 2006. Klíčový posun vpřed z pohledu šíření CSR
byl dán vstupem ČR do Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj (OECD) a také
vstupem ČR do EU.
Další posun lze sledovat v novém tisíciletí, kdy vzniká řada organizací podporující myšleny
CSR a jsou navázané na koncepční podporu vlády. Řada subjektů komerční sféry poté
zvyšuje své povědomí o odpovědných principech. Toto období se vyznačuje protlačováním
CSR na veřejnost a organizace nejen komerční, ale i veřejné, si začínají uvědomovat význam
CSR z pohledu dlouhodobějšího rozvoje a budování vztahů se svými stakeholdery.
Zásadním strategickým přístupem vlády bylo v roce 2008 ustanovení odborné sekce
Společenské odpovědnosti organizací pod hlavičkou Rady kvality ČR, kdy tato sekce je
odpovědná za koordinování a propagování všech aktivit spadajících do CSR. Členy této
odborné sekce jsou zástupci veřejné správy, profesních organizací, nestátních neziskových
organizací, akademiků i podnikatelských svazů. Hlavním dokumentem spravovaným touto
sekcí je Národní akční plán společenské odpovědnosti v České republice, který obsahuje
základní záměry, priority a aktivity v odpovědných přístupech.
Komerční sféra vykazovala v počátcích realizované nahodilé, či jednorázové projekty,
které nevykazovaly koncepční přístup k CSR, ale jednalo se o nahodilé akce. S postupným
rozšiřováním a propagací, dochází k šíření odpovědných přístupů, ale nutno podotknout,
že zde hraje významnou úlohu vlastník, top management odkud pochází vůle aplikovat tyto
principy do strategického řízení.
Spolu se vznikem Národní ceny ČR za CSR se koncept rozšířil do řady oblastí a subjekty
si začínají uvědomovat, že odpovědné přístupy jsou zdrojem konkurenční výhody a také
naplňují podstatu udržitelnosti, tzn. zohledňování dopadů fungování organizací a firem na
CSR vývoj
po 1989
Odborná
sekce CSR
Vývoj společenské odpovědnosti firem v české republice
86
své okolí (společnost) a také přírodním prostředím. Stále ale mezi nejčastější oblasti CSR
patří ze sociálního pilíře přístup k zaměstnancům a v environmentálním pilíři je hnací silou
úspora nákladů při zavedení environmentálně šetrných postupů.
Na příkladech dobré praxe lze pozorovat rozmanité projekty z oblasti společenské odpovědnosti
a zájem řady firem i subjektů rozšířil současné kategorie cen dle kritérií malých
a středních podniků, organizací veřejné správy, reportingu či jiných specializovaných kategorií.
Je zde právě patrný posun od komerční sféry ke sféře veřejné a státní správy, kdy i
tyto orgány častěji implementují prvky CSR a chtějí být příkladem pro další subjekty.
Velké korporace jsou v zavádění a využívání prvků CSR nejdále a vykazují největší
zájem o implementování společensky odpovědných přístupů v dlouhodobém horizontu pro
budování a posilování jejich konkurenčního postavení. Naopak malé firmy nevyužívají
strategický přístup a zde převládají nahodilé aktivity či projekty, kterými sledují subjekty
buďto úsporu nákladů nebo např. určitou protihodnotu (sponzoring) nebo také osobní zájem
na konkrétní odpovědné aktivitě (např. dobrovolnictví, donátorství).
Společenská odpovědnost podnikání proniká i do jiný sfér nekomerčních a vznikají návazné
formy spolupráce, kdy vzrůstá počet firemních i individuálních dárců a rozvoje podpory
nejen sociálních projektů, ale také environmentálních. Hlavními projevy či aspekty
proč uplatňovat společenskou odpovědnost bývá:
• působení transparentně (pokud firma buduje dobré jméno a prestiž),
• silná orientace na zaměstnance (tento prvek převládá), stát se významným zaměst-
navatelem
• častější příklady a šíření aktivit pro podporu komunit, regionu, kde subjekt působí,
• možné alternativy k přístupu k ochraně ŽP (hlavním motivátorem převládá úspora
nákladů),
• častější výskyt výrobků, které jsou zohledňují společensky odpovědné přístupy po
celé délce životního cyklu výrobku.
V komerční sféře vzrůstá vliv zákazníků, kteří vytvářejí tlak na producenty, když zohledňují
společenskou odpovědnost výroby či existenci firmy. Dále vzrůstá význam veřejnosti
a obyvatel, kteří svými zájmy inspirují orgány a instituce státní a veřejné správy pro
širší aplikaci odpovědných přístupů. Společnosti i instituce využívají různé nástroje komunikace
vůči zainteresovaným skupinám k informování o svých CSR aktivitách. Vyskytují
se CSR nefinanční reporty, Zprávy od udržitelném rozvoji apod., kde firmy často informují
o svých aktivitách. Nutno podotknout, že pokud není tento report verifikovaný třetí stranou,
tak často bývá pouze nástrojem marketingu a zviditelnění se pro své zákazníky. Pokud shrneme
přístup k CSR, tak lze na základě řady výzkumů i publikací (např. Bělčík a Pavlík,
2010) konstatovat, že stále existuje mezi zákazníky nízké povědomí o CSR (toto pojetí
se mění v obchodních vztazích, kde společnosti již často požadují využívání CSR). Jiným
Motivace
k CSR
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
87
přístupem je nekomplexnost firem k celkovému přístupu vůči CSR (vybírají si pouze ty
aktivity, které považují za významné z pohledu úspory nákladů, či budování dobrého
jména). Dále využívání pouze těch aktivit, které jsou pro ně marketingově prospěšné.
Subjekty se velmi často koncentrují na aktivity uvnitř, tzn. dominuje zájem zaměstnanců,
péče o ně a jejich rozvoj a vnější aktivity nevnímají jako prospěšné (z pohledu jejich ziskovosti
apod.). Před 10 lety bylo vytýkáno veřejnému sektoru, že nevyvíjí dostatečně aktivity
podporující koncept CSR a jeho další šíření. Současnost ale poukazuje na řadu příkladů
dobré praxe, kdy stále více subjektů státní a veřejné správy jde příkladem v uplatňování
společensky odpovědných přístupech. Tento trend a tendence lze považovat za pozitivní a
v budoucnu bude vyvíjen ještě větší tlak veřejnosti na tyto subjekty. Z pohledu veřejného
sektoru v oblasti CSR je důležité přispět k transparentní a široké implementaci klíčových
aspektů přístupu CSR do komerčního sektoru. Hlavním počinem jsou vládní strategické
dokumenty např. Strategický rámec ČR 2030 a implementace udržitelných cílů organizace
OSN.
Z pohledu poslední 15 let je možno sledovat vznik organizací a institucí, které podporují
společensky odpovědné přístupy. Tyto subjekty poskytují poradenství, komunikaci a další
podpůrné prostředky pro širší uplatňování CSR v praxi. Dnes je možné vidět, že řada velkých
korporací má také své „CSR manažery“. Často je tato pozice spojena s PR a promotion
oblastí firem. Pojetí může být dvojí, buď je CSR manažer pouze prvkem, který sestavuje
nahodilé aktivity společnosti do podoby reportu nebo je to osoba, která se přímo podílí
na strategickém řízení společnosti a implementaci společenské odpovědnosti jako prvku
strategického řízení firmy v dlouhodobém horizontu ve smyslu budování hodnoty pro
všechny zainteresované strany.
Vznikající platformy pro uplatnitelnost CSR v ČR a mezi hlavní patří Asociace společenské
odpovědnosti, která integruje veřejný a neziskový sektor, sociální podniky a firmy.
Kdy významným milníkem bylo spojení asociace s United Nations Global Compact (UN
GC), která reprezentuje řadu subjektů, které se zapojily do společných přístupů s principy
společenské odpovědnosti. Jedná se o platformu sdružující více než 13 000 organizací z
více než 160 zemí, je tak největší globální iniciativa, která koordinuje svou činnost prostřednictvím
národních sítí a od dubna 2015 také v ČR prostřednictvím Asociace společenské
odpovědnosti.
KONTROLNÍ OTÁZKA
Jak lze charakterizovat postupný vývoj společensky odpovědného chování po roce 1989
v České republice?
CSR ma-
nažer
Asociace
CSR
Vývoj společenské odpovědnosti firem v české republice
88
2.3 Národní akční plán
Na úrovni ČR vznikal strategický dokument pro aktivní naplňování udržitelného
rozvoje pod hlavičkou Ministerstva průmyslu a obchodu ČR – Národní akční plán společenské
odpovědnosti organizací (2014). Akční plán a jeho obsahová rovina je koncentrována
na přístupy odpovědného chování s principy konkurenceschopnosti a propojení
s udržitelností organizací. Cílem tohoto dokumentu je nastavení základních východisek pro
rozšiřování a podporování myšlenek společensky odpovědných aktivit s ohledem na zájmy
zainteresovaných stran formou aktivního dialogu a vytvářet takto základní pravidla CSR.
Při jeho tvorbě byla spolupráce komerční sféry, podnikatelů, meziresortní spolupráce, akademické
sféry a výsledků realizovaných výzkumů na danou problematiku.
Z pohledu vlády České republiky je koncept společenské odpovědnosti dobrovolný
a hlavním principem je jeho samoregulace. I když tlakem a podmínkami např. veřejného
zadávání zakázek je již vytvářen určitý nátlak na implementaci vybraných aktivit společensky
odpovědných. Hlavní úlohou státu je respektování a šíření společenské odpovědnosti
v organizacích veřejné a územní samosprávy, tvorba podmínek pro propagaci konceptu a
penetrace aktivit mezi zainteresované subjekty. Pro postupnou implementaci plánu jsou
formulovány strategické priority:
• prezentování příkladů dobré praxe a podporování rozvoje společenské odpověd-
nosti,
• budování pozitivního vnímání orgánů veřejné správy,
• pro oblast transferu informací a základních komunikačních kanálů konceptu včetně
jeho propagování,
• budovat a rozšiřovat vztahy a propojovat neziskové subjekty s komerčními a s ve-
řejností,
• vytvářet prostor pro zpětnou vazbu (formy ocenění za implementaci CSR), vytvářet
prostor pro vzdělávání a osvětu, organizování speciálních odborných akcí,
• propojovat ekonomickou rovinu se společenskou, vytvářet synergii,
• posílení důvěry v aktivity CSR formou zveřejňování výsledků a příkladů dobré
praxe v jednotlivých pilířích konceptu,
• podporovat a zvyšovat zájem veřejnosti v implementaci aktivit CSR,
• realizovat odborné výzkumy v komerční sféře, ale i mezi veřejností (spotřebiteli)
v souvislosti s významem CSR.
Jednotlivé klíčové činnosti jsou v tabulce č. 9 převedeny do podoby konkrétních cílů a
dílčích aktivit, prostřednictvím, kterých jsou realizovány a také je stanoven odpovědný orgán,
který se spolupodílí nebo je přímo odpovědný za realizaci aktivit a dosahování cílů
NAP.
Národní
akční plán
Samoregu-
lace
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
89
Tabulka 9: Cíle a aktivity Národního akčního plánu CSR
CÍL AKTIVITA ODPOVĚDNOST
Podpora šíření CSR v ČR Vytvoření strategického dokumentu
Národní akční plán společenské
odpovědnosti organizací
v České republice
MPO
Rada kvality ČR
Informační podpora CSR v
ČR
Vytvoření a správa národního
informačního portálu o CSR
MPO ve spolupráci
- Rada kvality ČR
Výměna informací a šíření
dobrých praxí
Pořádání odborných akcí
(celostátní konference k CSR,
kulaté stoly, semináře)
MPO, spolupracující ministerstva,
Rada kvality ČR, příslušné Rady
vlády, ostatní relevantní organizace,
spolupráce sociálních partnerů
Informační podpora certifikace
a dalších uznávaných
systémů hodnocení CSR
Informování o národních normách
pro certifikaci systémů
CSR a dalších metodách hodnocení
CSR.
Rada kvality
ÚNMZ
Podpora CSR v MSP Vypracování a vydání příručky
pro MSP s a doplnění o konkrétní
příklady dobré praxe v
ČR
Rada kvality ČR,
ve spolupráci se střešními zaměstnavatelský-mi
a podnikatelskými svazy
Podpora a rozvoj regionálních
center
Podpora zakládání a spolupráce
regionálních uskupení
MPO
Rada kvality ČR
Podpora oceňování Zmapování stávajících ocenění
za CSR
Rada kvality ČR
Motivace firem a dalších zainteresovaných
stran
Vypracování Charty CSR MPO, Rada kvality ČR, BLF
Monitoring názorů v oblasti
společenské odpovědnosti
Průzkumy v organizacích i u ve-
řejnosti
MPO ve spolupráci s příslušnými or-
ganizacemi
Zdroj: Národní akční plán CSR (2014)
NAP je rozpravován do podoby konkrétních klíčových oblastí, kde stanovuje vždy
cíl, konkrétní aktivity a také odpovědnost daného orgánu. Jednotlivé klíčové činnosti NAP
(2014) jsou:
• podporovat rozvíjení a propagování CSR,
Klíčové
činnosti
NAP
Vývoj společenské odpovědnosti firem v české republice
90
• vést a řídit stakeholder dialog (všechny subjekty podílející, ovlivňující, využívající
apod.), které mohou aplikovat CSR,
• samoregulující přístup,
• stanovit roli a úlohu orgánů státní a veřejné správy, konkrétních podnikatelů, zainteresovaných
stran a zaměstnavatelů,
• podpora, využívání a dodržování mezinárodních přístupů (standardizovaných) cho-
vání,
• zapojení do mezinárodní spolupráce (organizace, instituce, orgány),
• dodržování základních lidských práv,
• realizovat výzkumné aktivity a formu vzdělávání v CSR,
• vytvářet podmínky a zajišťovat zpětnou vazbu za CSR (např. formou ocenění),
• podmínky pro ochranu zájmů spotřebitelů.
Tento strategický dokument dále rozpracovává dialog a spolupráci se zainteresovanými
stranami, kdy je chápána role státu jako tvořitele prostředí pro dialog a spolupráci.
Role MPO je dána gestorem CSR a řídí spolupráci mezi ostatními resorty tak, aby docházelo
k podporování společenské odpovědnosti organizací. Pro potřeby NAP jsou zainteresované
strany rozděleny do základní skupiny, kterou reprezentují spotřebitelé (zákazníci),
skupina zaměstnanců, investorů, dodavatelů a věřitelů. Mezi další skupinu zainteresovaných
stran jsou řazené komunity (společnosti) v blízkosti organizace, občané a organizace
neziskové. Tato skupina bývá ovlivňována existencí a činností organizace (pozitivně
či negativně), proto z jejich stran bývá vyvoláván dialog a hledání pomoci při řešení konkrétních
problémů, pro které nemají dostatečné prostředky (NAP, 2014).
KONTROLNÍ OTÁZKA
Jaký je hlavní význam NAP – Národního akčního plánu?
Roli v dialogu se zainteresovanými stranami nese Rada kvality a její odborná sekce,
která sdružuje významné neziskové organizace a sdružení v CSR, také pořádá konference,
diskusní kulaté stoly a aktivity propagující CSR. Ačkoliv se koncept dostával do širšího
povědí, tak až do roku 2012 nebyla jasná formulace a záštita CSR z pohledu státu. Vše se
změnilo vznikem odborné sekce a také MPO vytvořilo jednotný rámec pro šíření informací
a aktualit, projektů či aktivit CSR v podobě Národního kontaktního místa (NKM). Stát
od tohoto milníku významně koncepčně zaštiťuje činnosti CSR, vede dialog se zainteresovanými
stranami a orgány veřejné správy či další instituce jsou vlastními příklady směrem
ke všem potenciálním zájemcům. Na základě výše uvedených souvislostí NAP stanovil
strategické priority v oblastech (NAP, 2014):
Národní
kontaktní
místo
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
91
• vytváření podmínek pro společensky odpovědné CSR formou aktivní spolupráce
podnikatelů, neziskových organizací, zaměstnavateli a odbory,
• dialog a diskuse státu k zainteresovaným stranám v různých odvětvích a využívání
tohoto obsahu,
• podporovat a identifikovat partnery mezi podnikatelskými a zaměstnavatelskými
svazy, kteří jsou uznáni jako nositel CSR v praktické implementaci,
• koordinovat spolupráci mezi resorty z pohledu hlavního gestora CSR, kterým je
MPO,
• pro regionální rozvoj a konektivitu podporovat a rozvíjet partnerské sítě k CSR,
• vyhodnocení a využívání již založených iniciativ či platforem, které se aktivně věnují
CSR a napojení na zainteresované strany.
Další oblastí, kterou řeší NAP je samoregulace, kdy subjekty používající CSR se podílejí
společně na regulaci v oblastech environmentálních, sociálního problémů v odvětví
(např. sdílené cíle a kodexy chování). Dlouhodobý dopad dobrovolných samoregulačních
aktivit vede k dlouhodobějším efektům, kdy je CSR implementováno. Stát se zapojuje aktivní
podporou např. formou aktivního dialogu a vyvíjení politik, které jsou sdílené a vykazují
konsens zainteresovaných stran. Dále vyvíjí určité systémy pro řízení např. v oblastech
ŽP, BOZP či reportingu, a také podporuje budování kvality, eko značek, výrobků vyráběných
osobami se zdravotním postižením apod.
|Ostatní aktivity státu se koncentrují na efektivnější využívání zdrojů (minimalizovat
environmentální dopady) nebo také na zavádění principů společensky odpovědného chování
do zadávání veřejných zakázek a uzavírání určitých, tzn. dobrovolných dohod. Určité
formy podpory jsou formálně podpořeny vládními programy, např. Národní program pro
environmentální značení, Česká kvalita, program EMAS, Bezpečný podnik nebo Program
pro čistší produkci. Pro oblast samoregulace a jejich širší aplikaci NAP obsahuje stanovené
strategické priority:
• vytvářet prostředí pro konkrétní mantinely, pravidla a důvěru pro následné realizování
dobrovolných aktivit CSR pro všechny zainteresované strany,
• zkvalitnit spolupráci zúčastněných subjektů a jejich komunikaci v rámci propojení
na různých úrovních (transfer poznatků a sdílení poznatků),
• dosahování win-win přístupu v naplňování environmentálních a sociálních cílů,
• dokonalé mapování místních programů, ale také na regionální a celostátní úrovni,
kdy je žádoucí, aby docházelo k propojení soukromého a veřejného sektoru, zde je
možnost aplikovat místní Agendu 21,
• poskytovat zpětnou vazbu pro organizace realizující CSR a dobrovolné aktivity
(např. forma ocenění, uznání, finanční zvýhodnění, simplifikace kontroly apod.).
Samoregu-
lace
Vývoj společenské odpovědnosti firem v české republice
92
NAP se dále zaměřuje také na oblast úlohy a role orgánů veřejné správy, která je
vymezena ve základním podporování pro uplatnění dobrovolných opatření a také pokud je
to možné, tak vyvinout formu podpory určité „doplňkové regulace“. Do této podoby můžeme
zařadit podmínky reportingu, zásady transparentnosti, tvorbu podmínek pro uplatňování
odpovědných aktivit řady subjektů.
Pro širší uplatňování CSR je využit v ČR přístup implementace mezinárodních doporučení
či zásad spojených se společenskou odpovědností. Tyto iniciativy lze řadit do
„mírnějších“ nástrojů, kdy vláda prostřednictvím jejich uznání vytváří vlastní rámce za
konkrétních podmínek. Pro Českou republiku jsou významné iniciativy UN Global Compact,
OECD multinational guidelines, tripartitní deklarace ILO, Obecné zásady Organizace
spojených národů v oblasti podnikání a lidských práv (Guiding Principles on Business and
Human Rights) a jiných mezinárodních úmluv a iniciativ.
Souhrnnými oblastmi dopadu CSR z těchto úmluv a iniciativ vyplývají doporučení a
závazky v oblasti lidských práv, zaměstnanosti a práce, oblast ŽP a oblast etická (např. boj
proti korupci, daňové úniky, praní špinavých peněz). Do těchto oblastí patří také významná
podpora společenské odpovědnosti v rámci využívaných dodavatelských řetězců, poskytování
pravdivých a transparentních informací pomocí standardizovaného ověřeného reportingového
rámce, tzv. reportingu CSR, Sustainability reportingu apod.
Pro zpětnou vazbu existují určité formy ocenění, kdy je např. od roku 2009 realizován
program Národních cen ČR za společenskou odpovědnost. Jiným počinem jsou také Ceny
hejtmana za CSR, které mají bližší vztah ke konkrétnímu kraji a existenci oceněných subjektů.
Dalšími formami ocenění jsou reprezentanti z oblasti neziskových subjektů (např.
Ocenění Futurum za projekty zaměřené na oblast sociální péče, ocenění BLF formou Top
odpovědná firma organizací Byznys pro společnost nebo také ocenění Via Bona za počin
v oblasti filantropických aktivit).
Národní akční plán se také zaměřuje na oblast ochrany zájmu spotřebitele. Zde je významná
důvěra a spokojenost spotřebitelů související s bezpečností a ochranou zdraví, přiměřenou
cenou, dostatečnou kvalitou, přístupem ke vzdělání a transferu informací s cílem
vytvářet mechanismy pro vymáhání práv spotřebitelů.
PRŮVODCE STUDIEM
V následující části je představen aktuální přístup Agendy 2030, která je stanovena pro
dosahování cílů udržitelného rozvoje v ČR, kdy vláda ČR se zavázala aktivně dosahovat
těchto stanovených cílů. Jednotlivé oblasti Agendy 2030 jsou detailněji představeny.
Ocenění
za CSR
Ochrana
spotřebi-
tele
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
93
2.4 Agenda 2030 pro udržitelný rozvoj
V předchozích letech usilovaly státy OSN především o odstraňování chudoby ve světě,
zastavení šíření smrtelných nemocí, podporu rovnosti žen a mužů a také o zajištění základního
vzdělání pro všechny děti. Mnohé z celkem osmi klíčových cílů stanovených do roku
2015 (tzv. Rozvojových cílů tisíciletí) se podařilo naplnit, u některých výsledky nebyly
zcela uspokojivé, proto OSN navázalo dalšími kroky – novou Agendou 2030.
V roce 2015 se státy OSN dohodly na nových cílech, které by měly přispívat k udržitelnosti
života na Zemi. Tyto cíle udržitelného rozvoje se běžně označují zkratkou SDGs,
která vychází z anglického termínu Sustainable Development Goals. Dosažení cílů je naplánováno
do roku 2030 a pro jejich implementaci vznikla agenda – Měníme náš svět:
Agenda udržitelného rozvoje do roku 2030. Česká republika se také zavázala (prostřednictvím
vlády) do plnění této agendy a pro její implementaci vytvořila Strategický rámec
ČR, který byl přijat vládou v roce 2017. 17 Cílů udržitelného rozvoje představuje program
rozvoje na následujících 15 let (2015–2030), tyto cíle byly představeny detailně v předchozí
kapitole.
K ZAPAMATOVÁNÍ
Výše uvedené poznatky je možno sumarizovat do 5 hlavních oblastí vycházeních z „Implementace
agendy 2030, s. 7“:
1. vytváření míru – pro zajištění spravedlivé a inkluzivní společnosti s cílem míro-
tvorby,
2. lidé – zde je cílem odstranit hlad a chudobu, také potenciál rovnosti a zdravého
ŽP,
3. planeta – především její ochrana, péče o udržitelnou spotřebu a výrobu včetně
používání přírodních zdrojů, přístup ke klimatickým změnám,
4. prosperování – vytváření a zajišťování prosperity a životní náplně pro všechny
v rámci ekonomických, sociálních a technologických faktorů s ohledem na pří-
rodu,
5. partnerské vztahy – předpoklady pro tvorbu globálního přístupu k udržitelnému
rozvoji s cílem zapojit všechny země, aktéry a lidi.
Nutno podoktnout, že některé oblasti jsou velmi ambiciózní a jejich postupné dosahování
představuje velkou výzvu pro řadu zemí. V důsledku chápání změn byla vytvořena
Agenda
2030
Vývoj společenské odpovědnosti firem v české republice
94
Agenda 2030, která odráží záležitosti a problémy řady rozvojových zemí v širším univerzálním
přístupu. Česká republika patří ke státům, které přijaly cíle udržitelného rozvoje,
kdy jsou naplňovány uvnitř, ale také s podporou pro ostatní země.
STRATEGICKÝ RÁMEC ČR 2030
Tento dokument je založen na dvou hlavních perspektivách. První perspektivu představuje
kvalita života a druhou je udržitelnost. Kvalita života je zde dána pokrokem, který
je vyjádřený ekonomickými ukazateli, ale také je brán vliv jednotlivce, rodiny a dalších
společenství a jejich vzájemných interakcích. Nelze kvalitu života měřit pouze ukazateli,
ale smyslem je využívat synergii a budování pozitivních dopadů z činností organizací, podniků
a jiných subjektů. Kvalita života bývá také chápána jako životní úroveň (ale ta je představitelem
řady indikátorů, např. HDP). Pro kvalitu života jsou předpokládány investice do
lidí (lidského potenciálu), který je chápán jako stavební kámen pro budoucí rozvoj.
Proto OECD doporučuje monitorovat rozličné parametry kvality života, které mohou
být představeny např. work-life balance přístupy, úrovní zdravotního stavu, angažovaností
občanů, kvalitou ŽP, bezpečí či subjektivně vnímanou životní pohodu. Jednotlivé složky
jsou z převážné části vymezeny určitými materiálními hodnotami v podobě bohatství, peněz,
příjmů a výdělků (SRČR, 2017). Na obrázku č. 7 jsou představeny jednotlivé hlavní
oblasti logem strategického rámce.
Obrázek 7: Hlavní oblasti Strategického rámce ČR 2030
Zdroj: Strategický rámec ČR 2030 (2017)
Druhý princip udržitelnosti spojuje faktory fyzických limitů planety a krajiny s rozvojem
společnosti. Omezenost přírodních zdrojů je zde zásadní a jejich vyčerpání může
Strate-
gický
rámec
Kvalita ži-
vota
Princip
udržitel-
nosti
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
95
přinést negativní důsledky nejen pro planetu, ale také pro společnost. Proto se perspektiva
udržitelného rozvoje stala v posledních letech jedním z názorových proudů na poli politiky
v Evropě i ve světě. Problémy, které vyvstávají jsou v oblasti klimatických a demografických
změn, ztráty úrodné půdy, ničení ekosystémů apod. Tyto změny mají zásadní vliv na
budoucnost a je odpovědností každého státu k nim přistupovat a řešit je s maximálním mírou
zodpovědnosti vůči globálnímu společenství.
PRO ZÁJEMCE
VIZE: Jaká má být ČR v roce 2030?
Česká republika je v roce 2030 demokratickým, právním státem založeným na respektu
k občanským, politickým, hospodářským a sociálním právům svých obyvatel a rozvíjejícím
svou kulturně danou identitu. Zajišťuje vysokou kvalitu života populace a současně respektuje
přírodní a územní limity a chrání biologickou rozmanitost. Cíleně také napomáhá dosažení
těchto hodnot jinde ve světě.
Udržitelný rozvoj České republiky je poměřován zvyšováním kvality života každého
jednotlivce i společnosti jako celku. Naplňuje potřeby přítomných generací, aniž by ohrozil
schopnost budoucích generací naplňovat ty své. Česká republika je soudržnou, aktivní a
podnikavou společností rovných příležitostí a minimalizuje strukturální a sociální nerovnosti.
Společnost a struktury rozhodování jsou odolné a pružné, schopné včas rozpoznat
možná vývojová rizika a racionálně reagovat na neočekávané změny a měnící se dynamiku
globálního vývoje. Odolnost společenských vazeb a struktur a věcné řešení problémů jsou
posilovány diskusí a dohodou (SRČR, 2017).
Jednotlivé oblasti Strategického rámce ČR 2030 jsou zapracovány do šesti hlavních
témat, které jsou detailně rozpracovány v daném dokumentu. Pro přehlednost uvádíme
pouze hlavní oblasti strategického rámce:
• odolnost ekosystémů,
• koncentrace na lidi a společnost,
• model hospodářství a jeho využívání,
• regionální zastoupení, role a význam obcí
• globální tendence a rozvoj,
• principy dobrého vládnutí a využívání standardů.
Dle zaměření studijní opory nebudou všechny části rámce představeny detailněji (lze
odkázat přímo na daný dokument). Jedinou oblastí, která je následně charakterizována je
část „obce a regiony“ s přímým přesahem do veřejné správy. Tato oblast je reprezentována,
jako chápání odpovědného využívání území, které tvoří základní rámec a podmínky
Obce
a regiony
Vývoj společenské odpovědnosti firem v české republice
96
pro harmonický a vyvážený rozvoj regionů (také obcí), je zaměřen na kompaktnost územní
soudržnosti, koriguje urbanizační tendence a omezuje vznikající mobilitu.
Obce a města by měly vytvářet rámec pro nejen pro zachování, ale také pro zvyšování
kvality života všech. Veřejná správa je reprezentantem vlády a měla by otevřeně komunikovat
a zapojovat občany do systémového plánování a rozhodování. Z pohledu obcí a regionů
je důležité zapojení všech aktérů do rozhodování, které může stabilizovat vládnutí
na všech úrovních.
Partnerem veřejné správy při rozhodování v území by měla být v první řadě veřejnost
– místní občané, občanské iniciativy, spolky a neziskové organizace, drobní podnikatelé
nebo účelová sdružení obcí. Řešení by měla vznikat v duchu spolupráce veřejné správy a
investora s touto veřejností. Na základě aktivní spolupráce může docházet k předcházením
konfliktů, zpochybňování rozhodnutí a využívání opravných prostředků. Kritickým bodem
se může stát rok 2023, kdy patrně razantně klesne financování z evropských fondů, jež nyní
rovnoměrné zastoupení a budování partnerství podporuje. Naplňování partnerského principu
ovšem musí respektovat odpovědnost veřejné správy za konečné rozhodnutí (SRČR,
2017).
Veřejná správa dle strategického rámce musí využívat veřejnou debatu, aby vytvořila
prostor, kde mohou zainteresované strany společně participovat na strategickém plánování
a řízení. V této souvislosti je významná role na participaci zejména MA21, a integrovaných
nástrojů pro rozvoj venkova (CLLD – komunitně vedený místní rozvoj), aglomerací (ITI –
integrované územní investice) a regionálních center (IPRÚ – integrované plány rozvoje
území), které rovněž vyžadují hledání shody klíčových partnerů z veřejného, soukromého
i neziskového sektoru (SRČR, 2017).
2.5 Organizace spojené se společenskou odpovědností
Významnou a první organizací bylo Business Leaders Forum (BLF) založené 1992.
Toto sdružení představuje společenství českých a mezinárodních firem za účelem šíření
osvěty a většího zájmu o témata CSR. Seznamuje veřejnost a podnikatelskou sféru s konceptem
CSR a jednotlivými aktivitami. Také se spolupodílí na prezentování již realizovaných
CSR projektů a je transferem informací z celoevropské diskuse o tématech CSR. Je
to jedna z organizací, která propojuje firemní, neziskový a veřejný sektor.
Ceněnou aktivitou BLF bylo v roce 2002 založení portálu (www.csr-online.cz), který
vznikl pro projekt CSR – nový faktor firemní konkurenceschopnosti. Tento portál koncentruje
řadu studií a publikací, které přispěly k šíření povědomí o CSR, sdílení příkladů dobré
praxe firem apod. BLF je také partnerskou organizací s celoevropskou platformou CSR
Europe. Součinnost s mezinárodními organizacemi umožňuje sledovat zahraniční trendy a
zkušenosti v oblasti CSR a následně je zprostředkovávat do ČR (Kašparová a Kunz, 2013).
Business
Leaders
Forum
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
97
K podpoře filantropie přispívá významně sdružení Fórum dárců založené v roce 1999.
Toto sdružení se systematicky podíl na budování a rozvoji prostředí pro dárcovství v ČR.
Během této doby se sdružení podařilo rozvinout spolupráci s řadou podniků, ale také přispívá
k rozvoji individuálního dárcovství v ČR. Fórum také dlouhodobě usiluje o posílení
pozice nadací a nadačních fondů a přispívá ke kultivaci nadačního prostředí v ČR. Při Fóru
dárců vznikly další významné iniciativy – Asociace nadací, Asociace nadačního fondů a
Asociace firemních nadací a fondů.
Fórum také dlouhodobě spolupracuje s řadou partnerů i na mezinárodní úrovni, jako
např. Mezinárodní asociací podporovatelů grantových organizací (WINGS), Evropským
nadačním centrem či středoevropskou a východoevropskou sítí pro zodpovědné podnikání,
kde je i regionálním centrem. Vedle toho se do roku 2005 stalo partnerem mezinárodního
standardu firemního dárcovství a zakladatelem metodiky Corporate Community Investment
London Benchmarking Group, v ČR známé pod termínem Standard odpovědná
firma. Významným projektem je také založení projektu Fóra dárců a Asociace provozovatelů
mobilních sítí – DMS (Donors Message Service) – tzv. dárcovské SMS. Nestátní neziskové
organizace tak mají možnost jednoduše získávat příspěvky od drobných dárců.
Nadstavbou tohoto projektu se stal portál „darujspravne.cz“, který umožňuje dárcům jednoduše
si vybrat z prověřených veřejně prospěšných projektů a zároveň ihned přispěv na
jejich podporu (Kašparová a Kunz, 2013).
Fórum bylo také jedním ze zakládajících členů platformy Byznys pro společnost v roce
2010. Cílem této platformy je sdílení a šíření principů CSR a udržitelného podnikání v ČR,
kdy jsou stanoveny hlavní cíle (Kašparová a Kunz, 2013):
• diskutovat a nacházet standardy pro jednotlivé oblasti odpovědného podnikání,
• kultivovat způsob podnikání a přístupy k byznysu,
• přinášet nové trendy a příležitosti v odpovědných přístupech,
• propagovat inovativní modely odpovědného přístupu pro lokální trhy a pod-
mínky,
• motivovat instituce a firmy ke společensky odpovědnému chování,
• zapojit stakeholdery do vytváření řešení přínosných pro společnost,
• angažovat leadery a vlastníky do oblastí odpovědného chování.
Další významnou organizací, která komplexně podporuje a zaměřuje se na CSR je
Asociace společenské odpovědnosti (A-CSR) založená formou neziskové organizace.
Asociace je největší iniciativou společenské odpovědnosti (CSR) a Cílů udržitelného rozvoje
(SDGs) od OSN v Česku. V rámci své unikátní vize tvoří největší CSR platformu u
nás. Hájí zájmy 280+ členů z řad korporátního, neziskového, vzdělávacího i veřejného sektoru
s cílem zvýšit jejich potenciál a kompetence v oblasti CSR a SDGs. Prostřednictvím
Fórum
dárců
Dárcovské
SMS
Asociace
CSR
Vývoj společenské odpovědnosti firem v české republice
98
aktivního dialogu se státem A-CSR významně ovlivňuje a vytváří CSR politiku a agendu
udržitelného rozvoje v Česku.
Od roku 2017 uděluje prestižní Ceny SDGs, unikátní ocenění za naplňování globálních
cílů od OSN v Česku. Jako národní ambasador od roku 2016 zastřešuje významný
mezinárodní svátek dárcovství, Giving Tuesday, a rozvíjí tak kulturu dárcovství v Česku.
Ve spolupráci se svými členy do Česka přináší další globální iniciativy, jako například
Plogging Česko, ecofriendly aktivitu kombinující běh a sbírání odpadků.
Jako národní partner United Nations Global Compact do Česka přináší globální knowhow
největší platformy udržitelného podnikání na světě pod OSN. Ve spolupráci s členskými
organizacemi a partnery tak transformuje celosvětové strategie do lokálních pro-
jektů.
Mezi další významné organizace spojené se společenskou odpovědností můžeme řadit:
• Sdružení pro korektní podnikání – předmětem je podpora a vytváření partnerství
mezi podniky, spotřebiteli a odběrateli služeb, nevládními i vládními organizacemi
s cílem zvýšení důvěry spotřebitelů v obchodních vztazích, produktům
i reklamě. Sdružení spolupracuje s Radou kvality ČR a Sdružením českých spo-
třebitelů.
• Gender studies – nevládní nezisková organizace, která je informačním, vzdělávacím
a konzultačním centrem v otázkách vztahům mužů a žen a jejich postavení
ve společnosti. Od roku 2004 vyhlašuje soutěž Firma roku: rovné příležitosti.
• Transparency International – součástí mezinárodní sítě nevládních organizací,
kdy mapuje stav korupce v ČR a upozorňuje širokou veřejnost na problém a nebezpečné
důsledky korupčního jednání. Usiluje o kultivaci podnikatelského prostředí,
včetně významu etického chování a růst transparentnosti organizací.
• Nadace VIA – je významným aktérem v otázkách rozvoje firemní filantropie
v ČR s propojením dárců a dobročinnými projekty, uděluje cenu Via Bona za
firemní dárcovství.
• HESTIA – národní dobrovolnické centrum – podporuje rozvoj dobrovolnictví a
spolupracuje se státní správou a samosprávou, dobrovolnickými centry i partnery
v ČR, ale také v zahraničí. Vytváří prostor pro rozvoj CSR do firemní praxe
podporou firemního dobrovolnictví a dobrých vztahů mezi podnikatelským sektorem
a danými komunitami.
Mezi další organizace můžeme řadit i Ekologický právní servis, Etické fórum ČR, Ekofutura,
Asociace pro fair trade, Svaz průmyslu a dopravy ČR, Hospodářskou komoru ČR a
CEBRE (Česká podnikatelská reprezentace při EU), kdy tyto instituce a organizace mají
svůj podíl ve vybraných souvislostech s propagací a šířením odpovědných principů v ČR.
Giving
Tuesday
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
99
KONTROLNÍ OTÁZKA
Určete významné činnosti a organizace, které prosazují, šíří povědomí o CSR v Česku?
2.6 Výzkum vnímání společenské odpovědnosti
Pro aktuální reflexi a postoje spotřebitelů i odborníků jsou zde představeny výsledky
posledního výzkumu společností IPSOS a výzkumu CSR & REPUTATION RESEARCH
2017. Výzkum se zaměřuje na CSR od roku 2010, kdy:
• přináší komplexní pohled na problematiku společenské odpovědnosti a související
reputace velkých firem v České republice,
• zaměřuje se na vnímání společenské odpovědnosti obecně i v různých sektorech,
analyzuje také reputaci firem a neopomíjí ani jejich pověst jako potenciálních
zaměstnavatelů.
Vzorek respondentů v populaci byl N=1038, mezi 18-65 lety vyhodnocen podle pohlaví,
věku, místa bydliště, vzdělání a příjmu. Druhým vzorkem respondentů byla skupina 40
expertů reprezentující neziskové organizace, CSR experti, komunikační a PR agentury,
ovlivňovatelé a představitelé svazů a asociací a také média. Dotazování probíhalo formou
online dotazníků, při průměrné době vyplňování 30-35 minut a sběr dat probíhal v listopadu
a prosinci 2017.
Mezi hlavní zjištění patří, že 32 % obyvatel a 95 % expertů si vybaví společensky odpovědnou
firmu. U zaměstnanců, pro které je důležité, zda je jejich zaměstnavatel odpovědný
je to významné u 78 % (a dokonce u vysokoškoláků je to 94 %). 53 % lidí se při
rozhodování o nákupu zohledňuje společenskou odpovědnost firmy, od které nakupují. 69
% lidí se zajímá o konkrétní firmu vyrábějící produkty, které nakupují.
Jaký je vývoj CSR podle názoru expertů? 75 % expertů si myslí, že firemní CSR se stává
čím dál významnějším tématem. Příklady názory expertů z výzkumu můžeme uvést:
• „Pozoruji přesun pozornosti od společenské odpovědnosti jako interní záležitosti
firem k udržitelnému rozvoji jako globálnímu kontextu.
• Ano, firmy se více zajímají o výsledky o dlouhodobé projekty. Nestačí už
jen dobročinnost. CSR se také dostává do komunikace firem i kýčových
procesů.
Výzkum
CSR
(IPSOS)
Vývoj společenské odpovědnosti firem v české republice
100
• Většina velkým firme zvyšuje společenskou odpovědnost a více podporuje
neziskové aktivity, velmi často tyto firmy také zakládají vlastní nadační
fondy. Tyto dobročinné aktivity firmy medializují a chtějí tak vytvořit kladný
obraz své firmy, který jim přinese další zisk. Nyní se charita stala pro velké
firmy tzv. módní záležitostí.
• Nadnárodní společnosti většinou přenášejí své globální CSR programy, projekty
a aktivity do ČR. Tuzemské firmy v tomhle byly a dosud jsou velmi
pozadu a společenskou odpovědnost většinou buď ignorují nebo pojímají
jako nutné zlo. Situace se sice postupně mění, ale k akceleraci trendu je potřeba
společenský tlak, který u nás zatím není příliš silný.“
Pro společnosti je důležité chápat, co mají také dělat pro to, aby byly brány jako společensky
odpovědné. Z tohoto pohledu by se firmy měly převážně starat o životní prostředí
(48 %) a také přistupovat k férovému chování k zaměstnancům (45 %). Na třetím místě je
vzdělání a široká dostupnost 33 %. Jak ukazují výsledky na obrázku č. 8 ve srovnání s předchozím
rokem 2016 zde došlo k nárůstu o 3 % body.
Obrázek 8: Co by měly podporovat české firmy
Zdroj: IPSOS CSR & Reputation research (2017)
Z pohledu odpovědného chování Čechů vyplývá, že 85 % se v roce 2017 chovalo odpovědně
většinou k přírodě, ale více než jedna třetina také podpořila nějakou organizaci. 18
% představuje dobrovolnou práci pro vybranou organizaci nebo jednotlivce a 15 % Čechů
podporuje či připravuje občanské komunitní akce v okolí bydliště a zapojuje se do komunální
politiky.
Pouze 15 % Čechů odpovědělo, že se nechovali nijak odpovědně. V otázce, jak konkrétně
jsou Češi šetrní k přírodě, převažoval přístup třídění odpadu v domácnosti (94 %).
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
101
76 % respondentů využívá úsporné spotřebiče a 71 % přistupuje k omezování spotřeby
energií a vody. Obrázek č. 9 ukazuje výsledky, jak je ze spotřebitelského pohledu významné
zjištění, že více jak třetina Čechů zohledňuje a upřednostňuje ekologické výrobky.
Obrázek 9: Jak jsme ohleduplní k přírodě?
Zdroj: IPSOS CSR & Reputation research (2017)
V otázkách zaměřených na konkrétní formu podpory společensky odpovědných aktivit
převažoval příspěvek na charitu u 57 % respondentů a 43 % využilo darování prostřednictvím
pouliční sbírky. Obrázek č. 10 ukazuje, že více než třetinové zastoupení respondentů
bylo zjištěno také s využitím dárcovské sms (DMS), přímým vkladem prostředků pro konkrétní
organizaci a také příspěvek během kulturní akce.
Obrázek 10: Jak Češi konkrétně přispívají na společensky odpovědné aktivity?
Zdroj: IPSOS CSR & Reputation research (2017)
Uvedená zjištění poukazují na rostoucí význam společensky odpovědných aktivit a také
na růst zájmu Čechů o produkty, které jsou šetrné k ŽP nebo byly vyrobeny s ohledem na
minimalizaci poškození prostředí. Především mladí do 24 let jsou ochotni si za takový výrobek
připlatit, což reprezentuje 72 % respondentů a ve srovnání s českou populací (pouze
53 %) je to významné zastoupení. Skupina „mladí lidé do 24“ také vykazuje aktivnější
zapojení do dobrovolnictví i komunitních akcí.
Vývoj společenské odpovědnosti firem v české republice
102
SAMOSTATNÝ ÚKOL
Kdybyste chtěli provést výzkum mezi spotřebiteli nebo zákazníky, s cílem zjistit, jak
vnímají a jak je ovlivňuje chování firem v oblasti společenské odpovědnosti při jejich rozhodování
o koupení výrobku nebo služby, jak byste postupovali? Zohledňujete oblast chování
firmy, její odpovědné chování, produkty certifikované v oblastech CSR při svém nákupním
rozhodování? Stanovte si kritéria, proč ano (zohledňujete), proč ne (nezohledňu-
jete).
SHRNUTÍ KAPITOLY
Vývojové pojetí společenské odpovědnosti poukázalo na základní milníky před a po
roce 1989, tzn. jaké byly v minulosti vyvíjeny společensky odpovědné aktivity s důrazem
na roli a význam podnikatele Tomáše Bati. Porevoluční vývoj poukázal na spoluutváření
nového prostředí s významnými milníky. Agenda 2030 pro udržitelný rozvoj představuje
základní koncepční rámec budoucího vývoje a ČR přijala nový Národní akční plán společenské
odpovědnosti, který je základním strategickým dokumentem pro širší uplatnění
konceptu CSR a spoluutváření prostředí, ve kterém bude společenská odpovědnost jeho
stabilní součástí.
Prezentované vybrané organizace podporují myšlenky společenské odpovědnosti podnikání
a jsou velmi aktivní v šíření konceptu, jeho podpory a tvorby vzájemných platforem,
které pomáhají o širší uplatnění odpovědného chování subjektů. Prezentovaný výzkum společnosti
IPSOS poukazuje na trendy, které znamenají vyšší zohledňování odpovědných výrobků,
chování firem a dalšího zapojování veřejnosti i ostatních zainteresovaných stran do
zájmu, co a jak společnosti nebo i jiné subjekty dělají, jak vyrábějí, jak minimalizují své
dopady činnosti na ŽP nebo společnost jako celek. Tyto trendy potvrzují vzrůstající zájem
za posledních deset let a lze očekávat i další vývoj, který bude provázán s prvky cirkulární
ekonomiky, společenské odpovědnosti k trvalé udržitelnosti.
OTÁZKY
1. Jaký byl význam podnikatele Tomáše Bati ke společenské odpovědnosti?
2. Jaké aktivity uplatňoval Tomáš Baťa, které spadají do společenské odpovědnosti
podnikání?
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
103
3. Jaký byl vývoj společenské odpovědnosti po roce 1989?
4. Jaké jsou strategické priority stanovené v Akčním plánu CSR?
5. V čem spočívá princip „samoregulace“, který je uplatňován v konceptu CSR?
6. Jaké jsou nejdůležitější oblasti Agendy 2030?
7. Jaký je význam organizací spojených se společenskou organizací, které působí v
ČR?
ODPOVĚDI
1. Tomáš Baťa byl významem představitelem a průkopníkem CSR. Jeho přístup
k podnikání se vyznačoval společensky odpovědnými kroky a činnostmi. Zohledňoval
zainteresované strany, zákazníka, pracovníky, kdy implementoval
řadu opatření pro zkvalitnění životní úrovně a spokojnosti. Určitou část vygenerovaného
zisku investoval zpět do regionu i do svých pracovníků. Vybudoval
komplexní zázemí pro své pracovníky, financoval zdravotnictví, vzdělání a pomohl
k rozvoji Zlína. Jeho mecenášské a filantropické aktivity a podnikání se
odrazilo v řadě zemí, kde založil nová města a vesnice a podporoval lokální komunity
a rozvíjel tato místa, zohledňoval stakeholdery.
2. Principy Tomáše Baťy lze vidět v jeho firemních hodnotách, kdy dbal na dodržování
a respektování obchodních vztahů (partnerů), dodržování zákonů, legislativy
i vnitřních etických principů, starost a péče o životní prostředí, chápání
podnikání jako určité veřejné služby, důležitost a respekt vůči úřadům a v neposlední
řadě také respekt vůči zaměstnancům. Podnikání chápal jako službu člověku,
která mu pomáhá k jeho rozvoji, zlepšování, zdokonalování a je založeno
na morálních principech.
3. Po tomto období je možno sledovat výrazný posun k systematickému koncepčně
stanoveným aktivitám, které již mají tendence pro koncentraci na tři pilíře CSR.
Pro ČR byl evidentní vývoj a inspirace nadnárodních společností, které mezi
prvními začaly vykazovat systematické CSR. Tato postupná penetrace byla hnacím
motorem a inspirací pro další tuzemské firmy a organizace. Významným
krokem byl vznik programu Národní podpory kvality v roce 2000, který v sobě
obsahoval oblast CSR. Po tomto roce začaly vznikat další organizace, které podporovaly
CSR a odpovědné přístupy, byly dále propracovávány a integrovány
další plány CSR do vládních dokumentů a organizace šířily povědomí o CSR.
Vývoj společenské odpovědnosti firem v české republice
104
Samy firmy objevují výhody CSR a zajímají se o širší využívání CSR, nejen za
účelem ekonomického profitu, ale také v zájmu o vymezení negativních dopadů
činnosti na stakeholdery a ŽP. Vzniká řada výzkumů, studií a podpůrných dokumentů
k širšímu uplatňování CSR v praxi. Rok 2008 byl zlomový, kdy vláda
ustanovila odbornou sekci Společenské odpovědnosti pod patronací Rady kvality
ČR. Partnerství v EU a významné šíření konceptu je podpořeno aktivitami
mezinárodních institucí a společenská odpovědnosti proniká do firemního i nefiremního
sektoru, budují se nové vzájemné vztahy s NNO. Vznikají systémy
hodnocení výkonnosti CSR, ceny, certifikační organizace apod.
4. Priority jsou dány v oblasti podpory společenské odpovědnosti, budování a šířením
příkladů „best practice“, pozitivního jména orgánů veřejné správy, pro oblast
podpory a šíření komunikačních nástrojů pro CSR, budování širších vztahů
a spolupráce všech zainteresovaných skupin, veřejnosti i komerčního subjektů.
Tvorba prostoru pro vzdělávání, organizace odborných workshopů a akcí, tvorba
synergie a budování důvěry v aktivity CSR. Vhodnými nástroji jsou příklady
dobré praxe v rámci jednotlivých pilířů CSR. Také podpora výzkumů v komerci
i veřejnosti, mezi spotřebiteli a zákazníky.
5. Samoregulační principy spočívají ve vzájemné spolupráce na regulaci v jednotlivých
oblastech sociální problematiky, ŽP např. v odvětvích, kdy vznikají sdílené
kodexy chování a cíle). Samoregulační aktivity firem jsou podporovány
státem, kdy se vyvíjí vhodné politiky a aktivní dialog pro vzájemný konsenzus
stakeholderů. Vznikají systémy certifikační, systémy řízení (např. v oblastech
ŽP, reportingu, BOZP), jsou tvořeny programy podpory eko značek, kvality,
výrobky fair trade, výrobky vyráběny osobami se zdravotním postižením a jiné
formy podpory. Pomáhá tomu také šíření principů odpovědného chování do veřejných
zakázek a dohod. Otázka dobrovolnosti a regulativnosti je stále otevřená,
kdy je možno vidět posun k tomu, že firmy se snaží samy přizpůsobovat
tlakům zainteresovaných skupin a reagují na jejich iniciativy a chování.
6. Cíle agendy jsou dány 5 oblastmi: tvorba míru, lidé (odstranit chudobu a hlad,
rovnost a zdravé ŽP), planeta (ochrana a přístupy k udržitelnosti, využívání přírodních
zdrojů, klimatické změny), prosperita (s ohledem na ekonomické, sociální
a technologické faktory), partnerské vztahy (udržitelný globální rozvoj pro
všechny země, společnosti, obyvatele).
7. Stěžejním významem organizací je implementace CSR do praxe, šíření principů
CSR s cílem dosahovat udržitelného podnikání s ohledem na zájmy zainteresovaných
skupin a ŽP. Organizace se snaží pomáhat kultivovat podnikání, přístupy
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
105
k podnikání, šířit nové udržitelné a cirkulární tendence, vhodně propagovat inovativnost
v odpovědných přístupech pro dané trhy a tržní podmínky. Také je
silná podpora v motivaci institucí a firem ke společenské odpovědnosti. Organizace
jsou zdrojem šíření a sdílení informací, poskytují zpětné vazby i ocenění
v CSR a propojují zájmy zainteresovaných skupin.
Vybrané standardy a nástroje spojené se společenskou odpovědností
106
3 VYBRANÉ STANDARDY A NÁSTROJE SPOJENÉ SE
SPOLEČENSKOU ODPOVĚDNOSTÍ
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
Obsahem kapitoly je přehled standardů, iniciativ a nástrojů, které jsou spojeny se společenskou
odpovědností a poskytují reflexi pro řadu organizací a subjektů, které hledají návodný
rámec pro implementaci CSR nebo širší uplatnění konceptu v praxi. Následná charakteristika
vybraných standardů poskytuje přehled mezinárodních a tuzemských nástrojů,
které mohou organizace implementovat do svých strategických rámců řízení. Jednotlivé
standardy jsou představeny ve své hlavní struktuře a také dle obsahu na který se zaměřují
z oblasti společenské odpovědnosti. Kapitola poskytuje tedy přehled základních nástrojů a
přístupů, které jsou spojené s různou mírou aplikace CSR v praxi či evaluace CSR aktivit
pro měření její výkonnosti.
CÍLE KAPITOLY
Cílem kapitoly je shrnout široké spektrum stávajících přístupů, metod a iniciativ spojených
s hodnocením společenské odpovědnosti organizací a vymezit jejich hlavní charakteristiku
s možností aplikovatelnosti pro firmy, organizace či zúčastněné strany.
Po prostudování této kapitoly budete umět:
• provést klasifikaci standardů, iniciativ a přístupů k CSR,
• orientovat se v problematice mezinárodních a tuzemských standardů,
• identifikovat možnosti aplikace CSR do praxe.
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
Standard, iniciativa, nástroj, certifikace, evaluace, reporting, klasifikace standardů, GRI
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
107
ÚVOD
Současné prostředí v oblasti nástrojů, standardů a přístupů hodnocení společensky odpovědných
aktivit vykazuje složitý a mnohostranný pohled, protože existuje řada soukromých
iniciativ, soubor norem a zásad, které nabízejí návod na realizaci sociálních, environmentální
i ekonomických odpovědných přístupů do praxe firem, podniků či jiných organizací.
Jejich zaměření, využití a struktura vykazuje významné odlišnosti jak z pohledu
obsahového rámce, tak i aplikačních či verifikačních možností. Při existenci rozsáhlého
počtu těchto nástrojů je pro zachování jednotné mezinárodní terminologie je u většiny globálních
standardů ponechán název v angličtině, aby nedocházelo k případné dezinterpretaci
jeho zaměření. Také jsou tyto standardy takto používány a implementovány mezinárodními
korporacemi působících i v ČR (Adámek, 2019).
K ZAPAMATOVÁNÍ
Společným podstatným znakem všech mezinárodních iniciativ je budování přístupu pro
zvyšování celospolečenského přínosu, kterým mohou společnosti přispívat ke zlepšování
sociálních, environmentálních i lidských práv. Postupné šíření a implementace CSR do
strategického řízení organizací je klíčová.
Z mezinárodního pohledu lze identifikovat dva přednostní standardy v rámci globálního
přesahu. Konkrétně se jedná o ILO Declaration (Tripartitní deklarace zásad o nadnárodních
podnicích a sociální politice) a OECD Guidelines. Mezi jednu z nejdůležitějších mezinárodních
iniciativ patří UN Global Compact (UNGC). Tato byla vyvinuta a formálně
dohodnuta na vládních úrovních a obdržela i vysokou úroveň uznání vlád na mezinárodní
scéně. Výše uvedené tři příklady standardů jsou univerzální a pocházejí přímo z mezinárodních
normativních rámců. ILO Declaration a OECD Guidelines stanovují detailní doporučení
týkající se odpovědného chování podniků a zároveň pomáhají společnostem a zájmovým
skupinám rozlišovat konkrétní odpovědnost dané organizace mezi odpovědností
státu. Naproti tomu UNGC poskytuje vysoký profil pro mobilizaci a vytváří obsahové zaměření
pro podporu integrace CSR do každodenních aktivit. Výše zmíněné tři standardy
doplňují soukromě vyvinuté iniciativ v oblasti CSR a představují základní oblasti pro možnost
jejich využití k tvorbě systémů řízení CSR, jak v soukromém, tak i veřejném sektoru.
Soukromé iniciativy CSR jsou velmi různorodé v oblastech působnosti a cílů CSR,
původu i oblastech dopadů aktivit a prováděných mechanismů. Některé iniciativy mají za
cíl zvyšovat povědomí o významu společenské odpovědnosti v obecné rovině. Jiné podporují
určitý kodex chování, některé obsahují nástroje pro poskytování zpráv nebo informací
(např. certifikace, systémy označování „labeling“). Některé iniciativy respektují
Meziná-
rodní
iniciativy
Soukromé
iniciativy
Vybrané standardy a nástroje spojené se společenskou odpovědností
108
specifické postavení společností (např. v odvětví), kdy jsou do procesu CSR vtaženi jednotliví
aktéři z různých stran, ale i z jiných odvětví (např. vznik platforem „multi-stakeholder“).
Soukromé iniciativy v oblasti CSR řeší řadu oblastí, mezi nejčastější patří ochrana
lidských a pracovních práv, rozvoj komunit, práva spotřebitelů, používání bezpečnostních
opatření, korupce, BOZP a ochrana životního prostředí. Z tohoto zaměření
pramení vznik konkrétních iniciativ, které se zaměřují na jeden nebo více uvedených problémů
do větší hloubky, a to v podobě konkrétního nástroji pro úpravu dané oblasti nebo
ve formě výzev pro danou společnost. Příkladem vyvinutí iniciativy výhradně v podnikatelském
sektoru může být např. International Chamber of Comerce Guidance on Supply
Chain Responsibility, zatímco jiné jsou určeny pro použití všemi organizacemi, ať už veřejné
nebo soukromé povahy (ISO 26000, UNGC, GRI).
Odpovědné podnikání a chování znamená reagovat na očekávání stakeholderů, která
mohou být sdělovány prostřednictvím jiných než zákonných (legitimních) nástrojů, např.
formou vládních organizací, v rámci pracovního prostředí, místních komunit, odborů a dialogu
s dalšími organizacemi NNO nebo prostřednictvím tisku apod. CSR je proto, vědomá
a veřejná činnost motivovaná právě externími očekáváním např. pokud se jedná o řízení
dodavatelských řetězců, monitorování a podávání CSR zpráv apod. Z tohoto pohledu je
pak významné daný standard aplikovat, protože očekávání (časté jsou až podmínečné
stavy) zainteresovaných stran jsou vysoké nejen pro pokračující vzájemnou spolupráci.
KONTROLNÍ OTÁZKA
Které mezinárodní globální standardy v oblasti CSR existují? Jsou na dobrovolné bázi?
3.1 Proč firmy implementují určitý standard společenské odpo-
vědnosti?
Když chce firma aplikovat principy společenské odpovědnosti, tak její první cestou je
hledání způsobu, jak to provést. K tomu jí mohou pomoci vyvinuté standardy a iniciativy,
které formulují základní i dílčí prvky chování společensky odpovědného subjektu. Ve
většině případů firmy tímto naplňují určité své motivačními faktory pro implementaci.
Mezi tyto faktory můžeme zařadit (Kašparová a Kunz, 2013):
• odlišení se od konkurence,
• zvýšení PR a dobré pověsti,
• zdroje získávání informací a jejich využívání pro své stakeholdery,
• snížení rizika při nedodržení hranice legislativy (děláme více, než musíme),
Motivace
k CSR
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
109
• vyvíjený tlak ze strany odběratelů (dodavatelů) na implementaci daného
standardu,
• poskytování informací vůči stakeholderům a zvyšování důvěryhodnosti a
transparentnosti.
Pokud se management subjektu rozhodne využít konkrétní standard, tak je nutné nastavit
podmínky pro jeho implementaci a následně využít výhod, které plynou již ze zavedeného
standardu:
• návod, jak vybudovat multistakholder platformu komunikace a jejich zapo-
jení,
• dlouhodobě pracovat na zvyšování důvěry,
• zvyšování kvality procesů, kvality produktů a poskytovaných služeb,
• nárůst zakázek (odbytu) výrobků či služeb jak v komerčním, ale i veřejném
sektoru,
• vytvářet ucelený reporting a informovat všechny zainteresované strany,
• posilovat povědomí o organizaci, zvyšovat věrohodnost pro dlouhodobé obchodní
vztahy,
• osobní zájem managementu a zaměstnanců v oblasti společensky odpovědného
chování, vytváření „žádoucího“ zaměstnavatele,
• jedná se o nutnost, tzn., že pro zachování existence organizace (podmíněno
zavedením určitého standardu, na který jsou navázány další obchodní akti-
vity),
• dlouhodobé budování hodnoty firmy, což může mít dopad na ziskovost a
úspěšnost.
Uvedený výčet výhod je názorným příkladem toho, co mohou subjekty vhodnou implementací
jim vhodného standardu získat. Na druhou stranu je nutné zmínit, že implementace
bývá náročná a zakořenění konceptu CSR do podoby stávající organizace nese s sebou řadu
problémů, např. neochotu zaměstnanců či vedení, nákladovou náročnost, zneužití části
CSR pouze pro marketingové účely apod.
K ZAPAMATOVÁNÍ
Přínosy plynoucí z CSR mohou být ve formě nehmotné (nefinanční) nebo hmotné. Vše,
co můžeme identifikovat jako majetek podniku nebo jeho kapitál, tak nám potřebné hodnoty
poskytne finanční účetnictví (výkazy). Ovšem u nehmotných přínosů např. lidský kapitál,
obchodní vztahy, image společnosti, partnerství, PR aj. nelze jednoznačně určit či
změřit dané výhody. CSR může přinést např. vyšší transparentnost podnikání, posílení důvěryhodnosti,
vyšší přitažlivost pro investory a zákazníky, budování dobré jména atd. Tyto
Výhody
z imple-
mentace
CSR
Vybrané standardy a nástroje spojené se společenskou odpovědností
110
jednotlivé přínosy v dlouhodobém horizontu mohou přinést silnou pozici firmy na trhu a
kladný vztah stakeholderů k podniku se odráží také ke kladnému postoji k jeho produktům
a poskytovaným službám.
SAMOSTATNÝ ÚKOL
Určete hlavní přínosy, které může mít z implementace CSR např. výrobní podnik nebo
instituce veřejné správy např. Krajský úřad? Jak se bude lišit přístup vůči zainteresovaným
stranám?
3.2 Možnosti zatřídění společensky odpovědných standardů
Pro přehlednost v následujícím představení konkrétních standardů je nutné vymezit jejich
možné roztřídění, tedy klasifikovatelnost vybraných standardů a nástrojů dle společných
znaků. Tyto znaky jsou důležité pro vzájemnou odlišnost a zpřehlednění existujících
mezinárodních i tuzemských CSR standardů.
PRŮVODCE STUDIEM
Při existenci vysokého počtu standardů, iniciativ a nástrojů, které se zaměřují jak na
implementaci, tak na evaluaci, jiné na reporting CSR apod. je složité se v nich orientovat.
Proto Vám doporučuji vycházet z určitých kritérií (kategorizace) standardů, které Vám pomohou
snadnou orientaci. V případě, když bude firma chtít vykazovat míru vysoké validity
CSR a evaluovatelnosti, tak si např. vybere GRI, které ji i poskytuje detailní implementační
rámec.
Naopak pokud firma nebo organizace chce být např. aktivní vůči svým zaměstnancům,
tak se koncentruje na oblast sociálního pilíře, tak si vybere např. Normu SA 8000. Pokud
chce prokázat své aktivity a chce zjistit zpětnou vazbu od třetích stran, tak např. může
vstoupit do systému ocenění TOP Odpovědná firma v ČR. Vždy je nutné vycházet z preferencí,
proč subjekt chce implementovat určitou CSR oblast nebo komplexní přístup, nebo
potřebuje certifikaci v dané oblasti nebo potřebuje splnit podmínky nefinančního reportingu
apod.
Kategorizace
stan-
dardů
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
111
Mezi hlavní znaky odlišení mohou patřit následující kritéria, která jsou společná pro
danou skupinu standardů:
• podle uplatnitelnosti nástrojů (přesah globální, EU, národní, regionální,
průmyslový, soukromý apod.),
• zvyšujících důvěryhodnost subjektu,
• odlišností podle velikosti firem, organizací apod. (MSP, korporace, mezinárodní
instituce, velké firmy apod.),
• dle normativního rámce, tzn. vhodnosti a obsahového vymezení konkrétních
oblastí např. ve stanovených pilířích (ekonomický, sociální a environ-
mentální),
• dle vhodnosti standardu pro strategické řízení, tzn. daný nástroj nejen, že
vymezuje konkrétní oblasti, ale poskytuje i určitý rámec, interní systém pro
implementaci konkrétních aktivit do podnikové praxe,
• zda daný standard obsahuje konkrétní metriku indikátorů (pro vyhodnocování
dopadu investovaných prostředků, tzn. obecně zdrojů) ve všech pilířích
CSR,
• obsahového zaměření nástroje, tzn., zda pokrývá pouze dílčí oblast CSR
nebo zda se jedná o komplexní přístup,
• požadavek na reporting (ověřování reportu příslušným standardem nebo
vyplývající z dané certifikace).
Dalším kritériem pro klasifikaci standardů CSR aktivit může být možnost provedení
hodnocení skutečné aktivity firmy v oblasti odpovědného chování. Za prvé, zde firma může
využít určitý postup označovaný jako sebehodnocení, kdy na základě využitých metod či
nástrojů, např. prostřednictvím existujících způsobů metodiky KORP nebo na základě dotazníku
vytvořeného pro potřeby ocenění Ceny hejtmana za společenskou odpovědnost a
také obsahu ISO 26000, může firma provést svou evaluaci (sebereflexi) v jakém rozsahu
využívá odpovědného chování ve třech pilířích. Druhou možností je provedení hodnocení
třetí stranou (externí hodnocení), které je provedené v rámci existujících ocenění spjatých
s prvky CSR a také s certifikací, např. ISO 14000, GRI, EMAS a IQNet SR10. Řada těchto
standardů vznikla formou spolupráce a z potřeb všech zainteresovaných stran. Tato hodnocení
třetích stran jsou založena na obecně uznávaných principech všech společností, NNO,
odborových organizacích i vládních subjektů.
3.3 Nástroje a standardy společenské odpovědnosti
Uvedený přehled jednotlivých standardů je vytvořen podle kritériích klasifikace, tzn.
obsahové zaměření standardu a jeho společného znaku, např. zda se jedná o certifikovaný
standard, nebo jen normativní rámec, který doporučuje aplikovat, nebo se jedná o standard
Sebehod-
nocení
Vybrané standardy a nástroje spojené se společenskou odpovědností
112
vhodný pro komplexní řízení organizace či firmy, nebo je to nástroj pro hodnocení výkonnosti
organizace (výkonnostní indexy CSR), a nebo nástroj pro tvorbu politik CSR apod.
Jednotlivé standardy nejsou komplexním výčtem, ale jsou základnou pro širší aplikaci dle
potřeb dané organizace či firmy. Uvedené standardy v následujícím přehledu jsou dále
v kapitole konkrétně představeny, zde jde o klasifikaci standardů, které upravují:
• normativní rámec (OECD Guidelines, ILO deklarace, UNGC),
• standardy řízení (GRI, AA 1000, EFQM),
• základní standard ISO 26000,
• certifikační standard SA 8000, ISO 10000, 14000, 5001, OHSAS 18001,
EMAS, IQNet SR10,
• soubor dobrovolných opatření s cílem zlepšovat pozitivní dopady a redukovat
negativní, např. metodika KORP pro sebehodnocení a pro hodnocení
třetí stranou a Národní program posuzování shody společenské odpověd-
nosti,
• nástroj pro hodnocení investic firmy do společnosti (metodika LBG –
Standard odpovědná firma SOF a GRI),
• nástroj vhodný pro tvorbu národních přístupů (aplikovatelnost i na organizace),
vymezení národních CSR priorit, rozvoj legislativních dokumentů,
vymezení vzájemné souvislosti s mezinárodními standardy – zde můžeme
zařadit Compendium 2014 CSR – National Public Policies in the EU,
• soutěže a ocenění v oblasti CSR,
• výkonnostní indexy CSR.
3.3.1 SMĚRNICE OECD GUIDELINES, ILO DEKLARACE, UN GLOBAL COMPACT
Směrnice OECD pro nadnárodní podniky je doporučením adresovaným vládami nadnárodním
podnikům. Cílem Směrnice je zajistit propojenost činnosti podniků v souladu se
stanovenou vládní politikou, a také budování vzájemné důvěry mezi firmami a společností,
na kterou mají přímý či nepřímý vliv. Směrnice je nástrojem pro zlepšování prostředí pro
zahraniční investice. Mezinárodní korporace mají takto přispívat k udržitelnému rozvoji.
Tato směrnice je součástí Deklarace OECD o nadnárodních korporacích a mezinárodních
investicích a také obsahuje dobrovolné zásady a standardizaci odpovědných aktivit plně
v souladu s platnou legislativou a mezinárodně uznávanými standardy.
Země, které ke Směrnici přistoupily, se zavázaly k její plné implementaci v souladu s
Rozhodnutím Rady OECD o Směrnici OECD pro nadnárodní podniky. Záležitosti upravené
Směrnicí mohou být rovněž korigovány vnitrostátním právem a mezinárodními závazky
(Směrnice OECD, 2013). Pro zavedení směrnice je založeno Národní kontaktní
Směrnice
OECD
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
113
místo (NKM), které funguje jako stálá pracovní skupina při MPO, která je složena ze zástupců
státní správy, zaměstnavatelů (Svaz průmyslu a dopravy), zaměstnanců (Českomoravská
konfederace odborových svazů) a neziskového sektoru.
ILO deklarace byla přijata v roce 1977 Mezinárodní organizací práce a byla přepracována
v roce 2000. Tvoří ji směrnice pro nadnárodní společnosti, vlády a zaměstnanecké a
pracovní organizace v oblastech např. které se zaměřují na pracovní poměr, školení, pracovní
podmínky a pracovní vztahy. ILO formuluje mezinárodní pracovní standardy (minimální
úroveň základních pracovních práv) zejména v oblastech svobody odborového
sdružování a výkonu odborových práv, kolektivního vyjednávání, odstranění nucené práce,
rovnosti příležitostí. Deklarace tedy souhrnně obsahuje standardy upravující podmínky napříč
celým spektrem otázek týkajících oblasti světa práce. ILO poskytuje členským státům
technickou pomoc zejména v částech profesního vzdělávání a rehabilitace, politiky zaměstnanosti,
služeb zaměstnanosti, rozvoje řízení, sociálního zabezpečení a sociální ochrany,
pracovních statistik, pracovních podmínek a bezpečnosti a ochrany zdraví při práci. Dále
podporuje rozvoj nezávislých zaměstnavatelských a odborových organizací a poskytuje jim
školící a poradenské služby.
Mezinárodní organizace práce formuluje mezinárodní pracovní standardy (minimální
úroveň základních pracovních práv) zejména v následujících oblastech21
:
• základní principy práv v práci, zejména svoboda odborového sdružování a výkon
odborových práv, odstranění diskriminace v práci a zajištění rovnosti v odměňování,
odstranění nucené a dětské práce, rovnost příležitostí a zacházení,
• zaměstnanost, zejména zajištění důstojné práce pro všechny a boj proti nezaměstna-
nosti,
• sociální ochrana, zejména pracovní podmínky, bezpečnost a ochrana zdraví při
práci, migrace za prací,
• sociální dialog, zejména kolektivní vyjednávání,
• regionální a technická spolupráce.
UN Global Compact, jenž navazuje na existující mezinárodní deklarace, má za cíl, prosadit
10 základních principů podnikání ve čtyřech oblastech – těmi jsou lidská práva, pracovní
prostředí, životní prostředí a boj proti korupci. Národní síť Global Compact ČR
existuje od roku 2015 a jejím hlavním partnerem je Asociace společenské odpovědnosti.
UN Global Compact je celosvětová platforma pod záštitou OSN pro firmy a organizace,
které jsou rozhodnuty sjednotit své poslání i každodenní práci s deseti obecně přijímanými
zásadami v oblasti lidských práv, pracovních podmínek, životního prostředí a protikorupčních
opatření. Tato iniciativa pomáhá firmám nejen ušetřit a motivovat zaměstnance, ale
21
ILO Deklarace. International Labour Organisation [online]. [cit. 2021-04-15]. Dostupné z:
https://www.cmkos.cz/cs/obsah/744/mezinarodni-organizace-prace-mop-ilo
ILO
deklarace
UN Global
Compact
Vybrané standardy a nástroje spojené se společenskou odpovědností
114
zároveň pozitivně ovlivňuje celou ekonomiku a společnost. Výhody UN GC jsou rozpoznávány
celosvětově a v současné době iniciativa sdružuje přes 10 000 firem ze 130 zemí.
Cílem Asociace společenské odpovědnosti ve spolupráci s Informačním centrem OSN
v Praze je zvýšit povědomí o UN GC i v České republice a vytvořit tak národní síť firem,
které podnikají podle UN GC principů. I přestože se v českém kontextu společenská odpovědnost
firem může zdát aktuální jen pro pár největších podniků, příklady ze zahraničí
ukazují, že i malé a střední firmy mají potenciál se v tomto směru rozvíjet. UN GC navrhuje
deset základních principů, které by firmy měly dodržovat ve všech aspektech svého podni-
kání.
Podniky, které se k iniciativě připojí, každý rok vytváří report komunikující jejich pokrok
v rámci UN GC a společenské odpovědnosti. Vytvořená každoroční zpráva je nejen
podmínkou pro to, aby firmy zůstaly členy iniciativy, ale sdílení informací zároveň pomáhá
monitorovat mezinárodní vývoj společenské odpovědnosti a umožňuje firmám inspirovat
se navzájem. V současnosti je do UN GC zapojeno 25 organizací v ČR, které dodržují a
respektují principy v praxi.
3.3.2 REPORTINGOVÁ INICIATIVA – GLOBAL REPORTING INITIATIVE
GRI bylo založeno v Bostonu v roce 1997 na základě protestů veřejnosti ohledně škod
na životním prostředí únikem ropy společnosti Exxon Valdez. Cílem bylo vytvořit první
mechanismus odpovědnosti, který zajistí, aby společnosti dodržovaly zásady odpovědného
chování v oblasti životního prostředí, který byl poté rozšířen o sociální, ekonomické a
vládní otázky.
První verze tehdejších pokynů GRI (G1) publikovaných v roce 2000 - poskytující první
globální rámec pro podávání zpráv o udržitelnosti. Následující rok byla GRI založena jako
nezávislá nezisková instituce. V roce 2002 se společnost GRI přestěhovala do nizozemského
Amsterdamu a byla zahájena první aktualizace pokynů (G2). Vzhledem k tomu, že
poptávka po hlášeních a přijímání GRI ze strany organizací neustále rostla, pokyny byly
rozšířeny a vylepšeny, což vedlo k variantám G3 (2006) a G4 (2013).
S účastí ve zprávách o udržitelnosti, která se šíří po celém světě, začala GRI otevírat
řadu regionálních kanceláří. To vedlo k založení současné sítě hubů v Brazílii (2007), Číně
(2009), Indii (2010), USA (2011), Jižní Africe (2013), Kolumbii (2014) a Singapuru
(2019). Globální konference GRI se konaly (v Amsterdamu) v letech 2006, 2008, 2010 a
2016 se zaměřením na pravidelnější regionální nebo virtuální summity. V roce 2016 GRI
přešlo z poskytování pokynů k stanovení prvních globálních standardů pro podávání zpráv
o udržitelnosti – standardů GRI. Standardy se nadále aktualizují a doplňují, včetně nových
tematických standardů v oblasti daní (2019) a odpadu (2020).
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
115
DALŠÍ ZDROJE
Pro dostupnost konkrétních dokumentů a informací týkající se GRI doporučuji použít
web https://www.globalreporting.org/. Naleznete tam potřebné dokumenty pro implementaci
GRI, postupy i implementaci odpovědných přístupů https://www.globalrepor-
ting.org/standards/download-the-standards/.
Globální reportingová iniciativa (GRI) vytvořila pravidla a návody, které firmám pomáhají
vytvořit zprávu společenské odpovědnosti firem nebo také zprávu o udržitelném
rozvoji. Z důvodu roztříštěnosti a problematiky vykazování společensky odpovědných aktivit
vznikla iniciativa GRI. Za poslední desetiletí lze vypozorovat sílící tendenci ve vykazování
těchto odpovědných aktivit formou nefinančního reportingu. Ve většině případů se
však tyto zprávy věnují marginálním, často filantropickým aktivitám, které nemají zásadní
význam pro podnikání firmy. Výsledkem je, že tyto reporty nejsou pro nikoho relevantní,
nevyjímaje samotné vedení těchto firem. Nefinanční reporting jde proto podstatně dál. Měl
by sloužit samotné korporaci (či firmě) a umožnit:
• zlepšení celkového řízení firmy,
• integrování hodnot a účelu firmy do jejího fungování a každodenních činností,
• kvalitnější dlouhodobé plánování (identifikaci rizik a příležitostí),
• lepší management vztahů se zákazníky, dodavateli a dalšími stranami.
Nefinanční reporting (NFR) je zákonná povinnost zohlednit ve své výroční zprávě významné
sociální a environmentální otázky, otázku lidských práv a rizika korupce. Povinnost
nefinančního reportingu zakládá směrnice 2014/95/EU o nefinančním reportingu,
kterou přijalo jednohlasně všech 28 členských států EU v roce 2014. Tento předpis do
českého právního řádu transponuje zákon o účetnictví. Ve vztahu k uvedeným oblastem
společnosti musí zveřejňovat:
• uplatňované politiky a jejich výsledky,
• pracovní procesy,
• rizika negativních dopadů,
• prevenci rizik.
V ČR se nefinanční reporting vztahuje na několik desítek obchodních společností, v celé
Evropě pak na cca 8000 a nepřímo potenciálně na dodavatele povinných společností českých
i zahraničních. Jeho smyslem je informovat jejich investory a zákazníky a umožnit
jim kvalifikovanější rozhodování.
Nefinanční
reporting
Vybrané standardy a nástroje spojené se společenskou odpovědností
116
Pokud je společnost obchodovatelná na burze, popřípadě je úvěrovou institucí nebo pojišťovnou,
dosahujete čistého obratu 1 000 000 000 Kč nebo bilanční sumy 500 000 000
Kč a disponuje 500 nebo více zaměstnanci, tak má povinnost generovat tento report. Nefinanční
reporting se vztahuje na celý výrobní řetězec. Jestliže firma dodává zboží nebo
služby do společnosti, která musí podávat tento report, může společnost po dané firmě také
vyžadovat stejné informace, které sama vykazuje. V následující části jsou představeny základní
směrnice GRI, které udávají hlavní globální směr nefinančního reportingu.
Směrnice (GRI G4) ukládá zveřejnění:
• stručného popisu obchodního modelu ve vztahu k jednotlivým oblastem, tedy
environmentálním, sociálním a zaměstnaneckým otázkám, dodržování lidských
práv a boje proti korupci a úplatkářství,
• popisu politik v těchto oblastech, včetně uplatňovaných postupů náležité péče
(due diligence) pro identifikaci, předcházení a řešení negativních dopadů,
• výsledků těchto politik,
• hlavních rizik negativních dopadů, jež jsou spojeny s operacemi podniku, a to i
prostřednictvím obchodních vztahů, produktů nebo služeb, a způsobu, jakým
jsou tato rizika řešena,
• nefinančních klíčových ukazatelů výkonnosti, které se vztahují k příslušné podnikatelské
činnosti.
K ZAPAMATOVÁNÍ
Hlavním cílem nefinančního reportingu je stanovit minimální standard, který by společnosti
měly uplatňovat při řešení rizik negativních dopadů své činnosti. Způsoby, jakými
společnosti tato rizika řeší, by díky tomu měly být navzájem porovnatelné a zároveň přístupné
veřejnosti, tedy především zákazníkům a potenciálním investorům.
Hlavní přínosem směrnic GRI je seznam kvantitativních i kvalitativních indikátorů
výkonnosti, které jsou využitelné pro měření své výkonnosti ve společensky odpovědných
přístupech. Nutno poznamenat, že se jedná o jeden z mála standardů, který
umožňuje firmám identifikovat svou společenskou výkonnost a vzájemně komparovat výstupy
i s dalšími subjekty, kteří jsou certifikovaní dle GRI. Z praktického pohledu je to
velmi úspěšný standard, který se šíří globálně a je unifikovaný. Zprávy podle GRI poskytují
benchmarkingový nástroj pro srovnání a hodnocení vlivů na udržitelný rozvoj, dále jsou
nástrojem k vymezení míry vlivu organizace na společensky odpovědné chování a také ke
srovnání výkonů jak interně (dosahování vyšší efektivity CSR), ale také mezi subjekty na
úrovni např. lokální, regionální, odvětvové a mezinárodní.
Směrnice
GRI G4
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
117
DALŠÍ ZDROJE
Pokud budete potřebovat např. nalézt CSR report, Sustainability report apod. doporučuji
používat stránku https://www.corporateregister.com/, která obsahuje více než 140 tis. online
dostupných reportů a lze vybrat i firmy např. z ČR dle různých kritérií i podle GRI
reportingového rámce.
3.3.3 STANDARD AA 1000 (ACCOUNTABILITY/ASSURANCE)
Tento standard je zaměřen na získání zpětné vazby na úroveň validity a transparentnosti
CSR reportů zohledňujících sociální, ekonomickou a environmentální oblast. Aplikace
normy je vhodná pro rozšíření aplikovatelnosti o výkaznictví CSR v rámci komunikace
organizace vůči všem zainteresovaným stranám. Cílem je zvýšení transparentnosti a zveřejnění
odpovědných aktivit realizovaných danou organizací. Nezisková organizace si
může zvolit pouze jeden z uvedených standardů, nebo uplatňovat principy všech tří, jelikož
jsou na sobě nezávislé:
• AA1000 AccountAbility Principles Standard 2008 (AA1000APS) tento
standard o zásadách odpovědnosti je uplatňován na základě tří principů, jež
se zabývají stakeholdery neziskové organizace a upevňováním jejich vztahů,
dále materiálním vybavením a ovlivňováním výkonnosti ze strany zainteresovaných
stran.
• AA1000 Assurance Standard 2008 (AA1000AS) - mezinárodně uznávaný,
volně dostupný standard, který poskytuje požadavky pro provádění záruk
udržitelnosti. Jedná se o standard záruky, jež řeší požadavky a náležitosti
zpráv o společenské odpovědnosti, zabývá se indikátory a doporučuje externí
ověření těchto zpráv. Nezisková organizace si také v rámci tohoto standardu
může vyhodnotit míru dodržování principů a ověřit si uplatňování základních
manažerských přístupů, systémů a procesů.
• AA1000 Stakeholder Engagement Standard (AA1000SES) – standard,
který je zaměřen na problematiku vztahů s jejími stakeholdery.
3.3.4 ISO NORMA 26000
ISO 26000 představuje průvodce společenskou odpovědností pro společnosti a organizace
ze soukromého i veřejného sektoru. Zahrnuje základní obsahový rámec pro aplikaci
společenské odpovědnosti a její uplatnitelnost v praxi. Norma je také rozšířena do oblasti
Standard
AA 1000
ISO 26000
Vybrané standardy a nástroje spojené se společenskou odpovědností
118
např. neziskových nestátních organizací a ostatních firem (např. odlišnost mezi MSP).
Norma zavádí termín „social responsibility“ a rozšiřuje uplatnitelnost tohoto standardu
téměř na všechny subjekty. Norma zdůrazňuje význam výsledků a zlepšení profilu v oblasti
společenské odpovědnosti pro organizaci a její udržitelný rozvoj. Jednotlivé sekce normy
zohledňují zapojování jednotlivých stakeholderů. Oblast strategického záměru je v začlenění
společenské odpovědnosti do podmínek organizace tak, aby se stala součástí procesů
a firemní kultury. Norma není určena k certifikaci, ale lze ji také využít jako nástroj pro pro
sebehodnocení i hodnocení třetí stranou pro zjištění do jaké míry jsou uplatňovány odpovědné
přístupy. Norma představuje principy společenské odpovědnosti a charakterizuje do
hloubky 7 základních témat:
• principy korektního a transparentního podnikání,
• přístupy k péči o spotřebitele,
• oblast lidských práv,
• oblast pracovních podmínek,
• problematiku a přístup k ŽP,
• řízení a management organizací (subjektů),
• potenciál pro zapojování a rozvíjení místních komunit a vzájemných vztahů.
3.3.5 STANDARD SA 8000
Norma SA 8000:2014 je mezinárodní standard, který upravuje a monitoruje především
pracovní podmínky zaměstnanců. Normu zavádějí ty firmy, které chtějí předčit konkurenci
a přesvědčit své obchodní partnery o společenské odpovědnosti ve svém podnikání.
Mezinárodní normu SA8000 vydala nevládní mezinárodní organizace Social Accountibility
International (SAI) a je celosvětově uznávána jako referenční norma pro oblast sociální
odpovědnosti. Je založena na konvencích Mezinárodní organizace práce (ILO), Světové
deklaraci lidských práv a UN o právech dítěte s cílem globálně zlepšit pracovní podmínky.
Je využitelná ve všech odvětvích.
Specifikuje požadavky na sociální odpovědnost a umožňuje organizaci vyvinout, udržovat
a prosazovat politiky a postupy v 9 oblastech – pracovní doba, zdraví a bezpečnost,
zamezení diskriminace, práce dětí a mladistvých, nucená práce, svoboda sdružování, omezení
disciplinárních praktik, odměňování splňující základní potřeby a řídicí systém pro neustálé
zlepšování. Další část normy je pak věnována systému řízení, který do značné míry
kopíruje management kvality podle ISO 9001 a je v souladu se systémy řízení bezpečnosti
práce a péče o životní prostředí. Požadavky normy jsou univerzální jak z hlediska geografického,
tak z hlediska odvětvového zařazení a velikosti organizace.
Normu zavádějí ty firmy, které se dobrovolně hlásí k uplatnění principů dobré správy
firmy, odmítání korupce a trvalé snaze budování dobrých vztahů se zákazníky, spotřebiteli,
zaměstnanci a dodavateli. Certifikovaná společnost ctí principy etického podnikání a
Standard
SA 8000
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
119
deklaruje svůj závazek boje proti porušování lidských práv nebo dětské či nucené
práci. Firmy tak mohou přesvědčit a dokázat měřitelným způsobem svým obchodním partnerům
dosažené výsledky společenské odpovědnosti ve svém podnikání. Výrazně si tak
zlepšují svoji pozici v konkurenčním prostředí, které se stává konkurencí hodnot. V současnosti
stále více zahraničních firem požaduje deklaraci pracovních podmínek formou
platného certifikátu místo abstraktních proklamací. Zajišťují si tak efektivnější a spolehlivější
dodavatelský řetězec, lepší řízení rizik spojených s prací a dobré jméno nejen na trhu
práce. Přímým důsledkem uvnitř firmy je zlepšená komunikace zaměstnanců se zaměstnavateli
ohledně pracovního prostředí.
3.3.6 NORMY ŘADY ISO 10000, 14000, 5001, OHSAS 18001
Tyto normy jsou zde uvedeny jako nástroje pro implementaci prvků systému řízení podniků,
které zohledňují a pokrývají dílčí oblasti CSR, konkrétně se jedná o zájem zákazníků,
jako významného stakeholdera a také oblast environmentální, tzn. zohledňování
dopadů působení činnosti společnosti na životní prostředí (ISO 14000, 5001). Třetí skupinou
je zaměření na oblast sociálního pilíře (OHSAS 18001). Normy skupin ISO 10000,
např. ISO 10001, 10002, 10003 jsou zaměřené na management kvality ve vztahu spokojenosti
zákazníka, kde jsou určována pravidla chování organizace k zákazníkům. Normy
skupiny ISO 14000, 14004, 14005, 14006, 14015, 14040, 14044 jsou zaměřené na systémy
environmentálního managementu od vymezení principů, požadavků, přes systémy ecodesignu,
implementace konkrétních prvků environmentálních přístupů, hodnocení výkonnosti
a vlivu na ŽP atd.
ISO 50001 je zaměřena na systém managementu hospodaření s energií. ISO 50001 je
založena na modelu neustálého zlepšování systému managementu, který se používá i pro
další standardy, jako jsou ISO 9001 nebo ISO 14001. To organizacím usnadňuje integraci
energetického managementu a celkového úsilí o zlepšení kvality a environmentálního managementu.
ISO 50001: 2018 tedy poskytuje rámec požadavků pro organizace:
• vypracovat politiku účinnějšího využívání energie,
• stanovit cíle tak, aby byly splněny,
• používat data pro lepší pochopení a rozhodování o využití energie,
• měřit výsledky a kontrolovat, zda nastavený systém funguje,
• neustále zlepšovat hospodaření s energií.
Standard poskytuje návody a rady v oblasti benchmarkingu, měření, dokumentování,
psaní zpráv o zlepšení energetické účinnosti a plánovaném snížení emisí skleníkových
plynů. ISO 50001 také může pomoci organizacím při hodnocení a výběru nových technologií,
jež zvažují nakoupit za účelem snížení energetické náročnosti.
Environ-
mentální
normy
Vybrané standardy a nástroje spojené se společenskou odpovědností
120
OHSAS 18001 reprezentuje systém managementu zajišťující plnění povinností a závazků
zaměstnavatelů v oblasti bezpečnosti a ochrany zdraví při práci. Modely řízení, které
jsou na nich založeny, představují nástroj, jak minimalizovat rizika v této oblasti a nacházet
stále širší uplatnění ve všech činnostech firmy. Jsou chápány jako důkaz odpovědného chování
managementu.
3.3.7 IQNET SR10 – SYSTÉM MANAGEMENTU SPOLEČENSKÉ ODPOVĚDNOSTI
Jelikož norma ISO 26000 neslouží k certifikaci, tak byla vyvinuta IQNet SR 10, která
stanovuje požadavky a verifikuje ji certifikační orgán. I tento standard vychází z prokazování
společenské odpovědnosti na základě míry plnění principů a témat odpovědnosti.
Specifikace IQNet SR definuje tyto principy ve shodě s ISO 26000. Norma IQNet SR 10
dává sociálně odpovědným a udržitelným firmám příležitost certifikovat zavedený systém
a ověřit vůči normě své dennodenní úsilí dosahovat přínos v oblasti environmentu, společnosti
a tvorby hodnot.
PRO ZÁJEMCE
Systém managementu společenské odpovědnosti IQNet SR 10 je certifikovatelný, pro
konkrétní informace (žádost o certifikaci, podmínky) navštivte web
https://www.cqs.cz/Nase-sluzby/IQNet-SR-10-System-managementu-spolecenske-odpovednosti.html,
který tuto certifikaci autorizuje.
Hlavní požadavkem IQNet SR 10 je, aby organizace určila všechny své dopady vyplývající
z rozhodnutí a činností. Tyto dopady musí ohodnotit, a to s ohledem na zainteresované
strany a udržitelný rozvoj. Firmy musí znát všechny své zainteresované
strany, které jsou ovlivněné jejími dopady. Smyslem je zavedení vhodné formy komunikace
s dotčenými zájmovými stranami a definování jejich požadavků, očekávání a potřeb.
Organizace si na základě získaných informací vytváří cíle, cílové hodnoty a programy. Při
jejich sestavování bere ohled na zainteresované strany, ale také na své technologické možnosti,
své finanční, provozní a podnikatelské požadavky. Všechna přijatá opatření je nutné
ověřovat. Organizace musí zjistit, jaké je vnímání zainteresovaných stran, tedy jestli jejich
očekávání a potřeby byly naplněny.
KONTROLNÍ OTÁZKA
Proč je existence standardů v oblasti CSR důležitá a významná?
IQNet
SR 10
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
121
3.3.8 KORP METODIKA
Uvedená metodika KORP není standardem, ale nástrojem pro hodnocení míry uplatnění
CSR v každé organizaci. Tato metodika byla v roce 2008 vytvořena a stanovuje rámec pro
jednotný způsob posuzování zpráv o CSR v České republice. Metodiku KORP vytvořilo
Národní informační středisko podpory kvality ve spolupráci se Sdružením Korektní
podnikání a Sdružením pro oceňování kvality.
Metodika je využívána k hodnocení firem a jejich reportů CSR při udílení Národní
ceny ČR za společenskou odpovědnost. Úroveň plnění požadavků v oblasti CSR firmy je
posuzována ve třech pilířích – ekonomickém, environmentálním a sociálním. Hodnotí se
nejen výsledky, ale i předpoklady (obrázek č. 11). Samostatně je hodnocena oblast managementu
a organizačního zabezpečení CSR a integrace do podnikového systému managementu
(Plášková a Ryšánek, 2013).
Obrázek 11: Ukázka dekompozice systému CSR
Zdroj: Prachař, et al. (2008)
KORP vychází ze soustavy ukazatelů – GRI, modelu excelence EFQM-metodika
sebehodnocení a metodiku modelu CAF. Za nedostatek metodiky GRI lze považovat to,
že ukazatele GRI demonstrují pouze výsledky. Pokud tyto ukazatele nemáme manažersky
implementovány (vkomponovány do systému řízení organizace), může se stát, že je nebude
KORP
Vybrané standardy a nástroje spojené se společenskou odpovědností
122
možno prakticky využít – že nebudou dostupné v okamžiku potřeby. Rizikem je i to, že
reportované výsledky mohou být jednorázové, bez bližší vazby na probíhající procesy v
organizaci. Dalším rizikem je pouhé pasivní sledování, bez ctižádosti relevantní procesy
řídit a zlepšovat.
PRŮVODCE STUDIEM
Metodika KORP umožňuje jakémukoliv subjektu provést hodnocení úrovně CSR. Může
se jednat o sebereflexi (sebehodnocení) nebo může být uplatněna „třetí stranou“, tzv. nezávislým
auditem. Tato metodika je dobře uchopitelná a poskytuje detailní návod, jak evaluovat
CSR ve firmě či jiné organizaci. V následující části je představen základní princip této
metodiky.
Český model hodnocení CSR (KORP) systematicky vede organizaci k tomu, aby
všechny zmíněné prvky byly přiměřeně naplňovány a na základě dané metodiky byly identifikovány
předpoklady pro hodnocení externě, tzn. třetí stranou (Prachař, et al., 2008):
1. Zpráva o CSR (dále též jen Zpráva) organizace je zpracována dle metodiky
KORP.
2. Hodnocení Zprávy je prováděno dle metodiky KORP.
3. Hodnocení zahrnuje všechny kritéria (pilíře) CSR (ekonomika, environmentální,
sociální odpovědnost).
4. V rámci každého kritéria jsou hodnocena stanovená subkritéria.
5. Pro každé subkritérium jsou hodnoceny samostatně předpoklady a výsledky.
6. U každého subkritéria předpokladů je uvedena skupina témat, kterými by se měli
hodnotitelé zabývat.
7. U každého subkritéria výsledků je uvedena skupina oblastí, kterými by se měli
hodnotitelé zabývat.
8. Povinností a právem hodnotitelů je posoudit, která témata a oblasti nejsou pro
hodnocenou organizaci relevantní.
9. Seznam témat a oblastí, kterými by se hodnotitelé neměli nezabývat, je se zdůvodněním
uveden ve volné příloze „Zprávy CSR“. Tato příloha je určena pro
potřeby externích hodnotitelů a není zveřejňována.
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
123
10. Hodnotitelé (inspektoři) jsou kvalifikovaní a jejich postupy jsou harmonizovány.
11. Hodnocení probíhá ve dvou fázích: hodnocení Zprávy o CSR organizace inspektorem
(hodnotitelem) a následné hodnocení na místě u žadatele.
12. Výsledkem hodnocení je inspekční zpráva.
13. Inspekční zpráva zdůrazňuje silné stránky organizace v oblasti CSR i náměty na
zlepšování.
14. Inspekční zpráva
Pro objasnění aplikovatelnosti metody KORP uvedeme jednotlivou posloupnost a dekompozici
jednotlivého terminologického aparátu. Metoda používá „systém CSR“ pro
identifikaci podnikové struktury vedoucí k naplnění požadavků CSR – dále „pilíř (kritérium),
které představují tři oblasti CSR (ekonomická, sociální, environmentální) – pilíře se
dělí do „subkritérií“ a ty jsou dále rozděleny na jednotlivé „předpoklady“, což jsou části
kritéria, které dokladuje, jak jsou požadavky subkritéria implementovány v systému managementu.
Konečné „výsledky“ jsou oblasti subkritéria, které udává výsledky organizace.
Metoda dále používá termín „témata“, kde se jedná o jednotlivé číslované odrážky v částech
„předpoklady“. Jednotlivé členění pro následné vyhodnocení v oblasti ekonomické,
sociální a environmentální je představeno v následující části.
EKONOMICKÝ PILÍŘ
Management a organizační zabezpečení CSR – hodnotí se: jmenování představitele
CSR (tak aby byl prokazatelný, vrcholový představitel organizace); jmenování týmu CSR,
určení relevantních zainteresovaných stran, určení oblastí působnosti CSR v organizaci,
vzdělávání pracovníků v CSR, existence dokumentace CSR, záznamy o CSR, řízení dokumentů
a záznamů (jak je zabezpečeno a včleněno so systému managementu organizace),
provázání činností spojených s CSR s běžnými činnostmi včetně vazem na procesní i jiné
modely, organizační zabezpečení tvorby zprávy CSR, systémy zlepšování, monitorování a
měření včetně provádění auditu a systému hodnocení shody s legislativou.
Ekonomická výkonnost – viditelná práce s výkaznictvím (rozvaha, výsledovka), management
cash-flow, plánování dobročinnosti, a veřejně prospěšných aktivit, management
rizik, plánování tržeb za produkty, plánování příjmů a výdajů souvisejících s hmotným a
nehmotným majetkem, s kapitálem, provádění řízení projektů. V oblasti výsledků je zde
zaměření na přímou ekonomickou hodnotu vytvářenou a distribuovanou včetně tržeb, provozních
nákladů, plateb zaměstnancům, darů a dalších investic do komunity, zadržených
příjmů a plateb poskytovatelům kapitálu a státu. Dále do výsledků patří hodnocení finančních
dopadů a dalších rizik a příležitostí pro aktivity organizace plynoucí z klimatických
Vybrané standardy a nástroje spojené se společenskou odpovědností
124
změn, krytí závazků vyplývající z organizací přijatého plánu podpor. Pokud organizace
využívá finanční pomoc od státu např. formou (daňových úlev; dotací; investičních grantů,
vývojové a výzkumné granty a další typy grantů; ocenění; licenční prázdniny; finanční
podpory od exportních agentur; finanční pobídky; další finanční benefity přijaté nebo nesplacené
od státu).
Přítomnost na trhu – provádění benchmarkingu mzdové úrovně na pracovním trhu,
definování přístupů a postupu k nakupování (systém hodnocení a výběru dodavatelů,
včetně kritérií), definované přístupy k náboru pracovníků. V části výsledky je nutné evidovat
rozpětí poměrů a standardních nástupních platů k minimální mzdě ve významných provozních
místech, strategii a podíl nákupů u místních dodavatelů, postupy místního náboru
a podíl vrcholových manažerů přijatých lokálně (politika organizace pro preferování lokálních
zaměstnanců).
Nepřímé ekonomické vlivy – mapování pozitivních a negativních vlivů na komunitu,
mapování potřeb komunity, budování veřejných služeb, od kterých se neočekává přímý
zisk, vliv na rozvoj zaměstnanců, šíření vzdělanosti, uvolňování pracovníků. V oblasti výsledků
se jedná o rozvoj a vliv infrastruktury investic a služeb pro veřejný prospěch (investice
komerční, naturální, forma angažování se ve prospěch zainteresované strany), popis
nepřímých ekonomických vlivů, např.:
• změna produktivity, oborů nebo celé ekonomiky vaší organizace (třeba
prostřednictvím lepší aplikace informačních technologií).
• Podpora ekonomického rozvoje v oblastech postižených chudobou.
• Ekonomický vliv vaší činnosti na zlepšení nebo zhoršení ekologických
podmínek (vytváření superforem, exhalace,…).
• Zlepšení dostupnosti produktů a služeb pro nízkopříjmové skupiny (cenová
politika,…).
• Obohacování struktury znalostí a dovedností profesionální komunity v
regionu (potřeba kvalifikovaných pracovníků, vznik a změna vzdělávacích
institucí,…).
• Vytváření pracovních míst podpořené v dodavatelském řetězci.
• Stimulace, podpora nebo omezování přímých zahraničních investic
(např. expanze nebo uzavírání infrastrukturních služeb může vést ke
zvětšování či zmenšování přímých zahraničních investic).
• Ekonomický vliv změny hospodářských činností vašich provozních míst.
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
125
ENVIRONMENTÁLNÍ PILÍŘ
Personální zajištění ochrany ŽP, existence dobrovolných nástrojů (např. ČSN EN
ISO 14001, EMAS, ČSN EN ISO 19011). V oblasti výsledků se jedná o zajištění odpovědnosti
ochrany ŽP (kdo je zodpovědná osoba pro nakládání s odpady, chemickými látkami,
s vodou, ovzduší, ochranou krajiny apod.) a charakteristiku dobrovolných nástrojů, konkrétně
se jedná o:
• Je certifikován systém řízení podle EN ISO 14001:2004 nebo verifikován
podle Nařízení Rady EHS č. 761/2001(EMAS II) nebo je zaveden EMS
podle jiného nástroje?
• Je stanovena environmentální politika? Je přístupná zainteresovaným
stranám?
• Jsou vytvořeny, zavedeny a udržovány postupy k identifikaci environmentálních
aspektů a stanovení těch, které mohou mít významný dopad
na životní prostředí?
• Jsou stanoveny environmentální cíle a cílové hodnoty a vytvořeny programy
pro jejich realizaci?
• Je plánován a probíhá výcvik osob pracujících pro organizaci nebo z jejího
pověření?
• Komunikuje organizace mezi svými úrovněmi?
• Komunikuje organizace s externími stranami?
• Jsou popsány požadavky v dokumentaci a je dokumentace řízena?
• Je uplatňována havarijní připravenost pro relevantní činnosti?
• Probíhá monitorování a měření klíčových znaků provozu?
• Jsou řešeny neshody a stanovována nápravná a preventivní opatření?
• Vznikají a jsou řízeny záznamy jako důkazy účinnosti systémového ří-
zení?
• Probíhají interní audity?
• Přezkoumává organizace účinnost svého systému řízení ochrany životního
prostředí?
Vybrané standardy a nástroje spojené se společenskou odpovědností
126
Shoda s legislativou – dodržování legislativních požadavků, hodnocení vstupů pro
všechny činností společnosti a identifikování vlivů činností přímo v provozu a na výstupy
všech činností, výrobků a služeb, evidenci ekonomických ukazatelů (evidence úhrad a poplatků
za znečišťování ŽP, sankcí a náhrad za neplnění apod.). V oblasti výsledků se hodnotí
relevance s legislativními požadavky, jejich aplikace na činnosti organizace včetně
stanovených poplatků či sankcí.
Environmentální dopady spotřeb energií, zdrojů a látek – plánování dopadů spotřeb
energií, zdrojů a látek včetně oblastí snižování spotřeby energie a plynu, např.:
• Je vedena evidence spotřeby elektrické energie vztažená na jednotku
např. produkce, počtu zaměstnanců, obratu?
• Je vyhodnocována spotřeba elektrické energie s cílem snižování?
• Jsou prováděny energetické audity?
• Je vedena evidence spotřeby plynu vztažená na jednotku např. produkce,
počtu zaměstnanců, obratu?
• Je vyhodnocována spotřeba plynu s cílem snižování?
• Jsou využívány obnovitelné zdroje energie?
• Je využíváno pro vytápění odpadní teplo z výroby?
Dále se jedná o aktivity spojené se snižováním množství a nebezpečnosti materiálů, chemikálií
a vody. Zde je nutné hledat odpovědi na otázky:
• Je vedena evidence spotřeby vody vztažená na jednotku např. produkce,
počtu zaměstnanců, obratu?
• Je vyhodnocována spotřeba vody s cílem snižování množství?
• Je kontrolována kvalita odebírané vody? Jak často?
• Jsou hodnoceny vlastnosti používaných chemických látek?
• Je uplatňována náhrada nebezpečných chemických látek a přípravků látkami
s méně závažnými vlastnostmi?
• Jsou kontrolovány používané látky z hlediska seznamů látek, jejichž používání
je omezeno?
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
127
• Je pro vstupující materiály a komponenty využívaná metodika čistší pro-
dukce?
• Jsou využívány recyklovatelné či opakovatelně využitelné materiály pro
výrobek?
• Jsou využívány recyklovatelné či opakovatelně využitelné materiály pro
balení?
• Jaký je poměr vody odebírané přímo (podzemní a povrchová voda) a
vody nakupované od provozovatele veřejného vodovodu?
• Je evidováno zvlášť množství vody využívané pro technologické a pro
komunální účely?
Environmentální dopady výroby a služeb – sledování a řízení výroby, služeb při jejich
provádění. V oblasti výsledků se hodnotí výrobní aktivity (negativní dopady na ŽP, využívání
technologií, kontrola a možnosti havarijního nebezpečí, třídění odpadů na pracovištích,
ekodesign, kontrola prostředí z hlediska prachu, hluku, využívání ochranných pomůcek,
principy pro šetření energií, tepla a vody).
Interní a externí služby – služby pro zákazníky, dodavatele, ostatní zainteresované
strany, včetně uplatňování zásad ochrany ŽP, kontrola a využívání těchto služeb s možností
hodnocení vyspělosti vůči ochraně ŽP.
Environmentální dopady výstupů – znečišťování ovzduší, vod, evidence nehod a provozních
událostí a produkce odpadů. V oblasti výsledků je nutné hodnotit evidenci a řízení
ochrany ovzduší, lze si klást např. otázky:
• Jaká je kategorizace spalovacích zdrojů znečišťování ovzduší (vytá-
pění)?
• Jaké je médium používané pro vytápění?
• Je využíváno centrálních zdrojů vytápění?
• Jaká je kategorizace technologických zdrojů znečišťování ovzduší?
• Jak často jsou měřeny a vyhodnocovány emise znečišťujících látek do
ovzduší?
• Jsou uvažovány také emise mobilních zdrojů znečišťování ovzduší?
Vybrané standardy a nástroje spojené se společenskou odpovědností
128
• Je nářadí se spalovacím motorem včetně vysokozdvižných vozíků provozováno
na základě prohlášení o shodě a v souladu s provozním řádem?
• Je vedena evidence spotřeby těkavých organických látek?
• Jsou všechny stacionární zdroje provozovány v souladu se souhlasem orgánu
ochrany ovzduší?
• Je vedena provozní evidence zdrojů?
• Jsou evidovány klimatizační jednotky z hlediska ochrany ozónové vrstvy
Země?
• Je uvažováno obtěžování zápachem? Je provedeno měření v této oblasti?
• Je uvažováno obtěžování okolí světelným znečištěním?
• Jak vysoké jsou poplatky placené za znečišťování ovzduší? Jaký je trend?
• Jaké jsou investice do odlučovacích technologií?
V oblasti nakládání s odpady, je nutné hodnotit celkovou koncepci, zda existuje včetně
odpovědní na následující otázky:
• Jaké jsou postupy pro zařazování odpadů?
• Jsou odpady tříděny?
• Je vedena evidence odpadů?
• Jaká jsou opatření pro snižování množství odpadů?
• Jaké jsou postupy pro vytřiďování recyklovatelných složek odpadů?
• Je podáváno hlášení o produkci odpadů?
• Je kontrolován trend snižování množství odpadů a poměru ostatní/komunální/nebezpečné
odpady?
• Je využíván systém zpětného odběru výrobků a zařízení?
• Jsou všechny odpady předávány oprávněným osobám? Jaké jsou pro to
důkazy?
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
129
• Je nakládáno s nebezpečnými odpady na základě souhlasu orgánu státní
správy?
• Je zpracován plán odpadového hospodářství?
• Je sledována finanční náročnost předávání odpadů? Jaký je trend?
• Jaký je poměr odpadů recyklovatelných/spalovaných/skládkovaných?
• Jsou používány obaly opakovatelně využitelné?
SOCIÁLNÍ PILÍŘ
Lidská práva – péče o lidská práva u dodavatelů (interní předpis pro kontraktaci, který
obsahuje ustanovení pro ochranu lidských práv), vzdělávání zaměstnanců v oblasti lidských
práv, antidiskriminační opatření (eliminace praktik, praktické zkušenosti), evidence
incidentů a stížností v oblasti lidských práv, kolektivní vyjednávání. V oblasti výsledků se
hodnotí, počet dodavatelů, u kterých smlouvy obsahují klauzule o lidských právech, počet
zaměstnanců a hodin jejich vzdělávání souvisejících s lidskými právy a provozem organizace,
konkrétní aktivity zabraňující všem formám diskriminace jak při náboru, tak i na pracovišti,
dále aktivity, při nichž může být ohrožena realizace práva svobody sdružování nebo
kolektivního vyjednávání a opatření pro eliminaci dětské práce, nedobrovolné či nucené
práce.
Komunita, korupce, veřejná politika, shoda s legislativou a konkurenční chování –
v této části se hodnotí kontakt s komunitou, protikorupční politika a postupy včetně angažovanosti
ve veřejném životě a sledování výdajů na veřejné aktivity a projekty. V oblasti
výsledů se hodnotí existence programů a postupů, kterými se vyhodnocuje a řídí vliv činnosti
organizace na komunity, opatření přijatá jako reakce na případy korupce, postoje vůči
veřejnému životu, lobbing, celková hodnota finančních a nefinančních příspěvků politickým
stranám, politikům a souvisejícím institucím v zemi včetně příspěvků na veřejné projekty,
aktivity (např. charita, sport, vzdělávání apod.). Dále se hodnotí celkový počet opatření
pro antikorupční chování, kartelové a monopolní praktiky a jejich dopady, případně
peněžní hodnota pokut a nefinančních sankcí za neshody s legislativou.
Zaměstnávání a přiměřená práce – zde se sledují a hodnotí aktivity: existence vhodné
personální politiky a postupů, motivační programy, vzdělávání zaměstnanců, systém pro
řešení stížností zaměstnanců, BOZP a komplexní hodnocení personalistiky – evidence
apod. Část výsledků je zaměřena na hodnocení pracovní síly, podle zaměstnání, typu
smlouvy a regionu (např. typy smluv zaměstnanců, částečné, plné závazky, OSVČ apod.),
celkové počty a podíl fluktuace dle věkových skupin, pohlaví a regionu, poskytované benefity
(např. životní pojištění, zdravotní péče, pojištění invalidity, volno pro matky a otce
Vybrané standardy a nástroje spojené se společenskou odpovědností
130
nad rámec povinností, penzijní pojištění, vlastnictví akcií, podílů, atd.). Dále se hodnotí
programy na vzdělávání zaměstnanců, počet hodin výcviku zaměstnanců dle kategorií či
organizační struktury organizace, sledování výkonnosti zaměstnanců a jejich kariérový rozvoj,
řešení stížností (počty, zda jsou přezkoumány, implementovány nápravná opatření
např. formou interních auditů, zda jsou vyřešeny atd.). Samostatnou částí je zde významná
oblast BOZP, kde se hodnotí např.:
• osobní ochranné pomůcky,
• společné komise managementu a zástupců zaměstnanců ohledně BOZP,
• účast zástupců zaměstnanců v inspekcích BOZP, auditech BOZP a vyšetřování
nehod,
• výcvik a vzdělávání,
• mechanismus řešení stížností,
• právo odmítnout nebezpečnou práci,
• periodické inspekce.
Jednou z kapitol je hodnocení úrazovosti, dny nemoci, absence, nemoci z povolání případně
smrtelné nehody (také se zohledňují např. nezávislí smluvní podnikatelé pracující v
organizaci, pro jejich pracovníky organizace odpovídá za veškerou bezpečnost pracovního
prostředí).
Ochrana spotřebitele – zde jsou v části předpoklady očekáváno vedení registru požadavků
na dodávané produkty, existence postupů pro hodnocení životního cyklu produktů,
vedení registru neshod s požadavky na dodávané produkty, metodika měření spokojenosti
zákazníka, registr stížností a postupy řešení stížností. V části výsledky jsou konkrétně hodnoceny
dílčí etapy životního cyklu se zaměřením na hodnocení bezpečnostních a zdravotních
dopadů výrobků a služeb z hlediska možného zlepšení, procento významných produktů
a služeb, které jsou takovému postupu podrobeny.
Předdefinovány jsou oblasti hodnocení etapy životního cyklu: tvorba koncepce produktu,
výzkum, vývoj a návrh, certifikace produktu, výroba, poskytování, marketing a propagace,
skladování, distribuce, užívání, servis, likvidace, recyklace a opětné využití. Dále
je zohledněn počet případů neshod s předpisy a závazky ohledně bezpečnostních a zdravotních
dopadů ve všech etapách životního cyklu, postupy týkající se spokojenosti zákazníků
včetně výsledků měření spokojenosti zákazníka, např.: četnost měření spokojenosti
zákazníka, standardní požadavky ohledně metodiky výzkumů, mechanismy zpětné vazby
pro zákazníky apod. Hodnotí se také programy pro dodržování zákonů, norem a závazků,
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
131
týkající se marketingové komunikace včetně inzerce, propagace a sponzorování, celkový
počet případů neshod, stížností a peněžní hodnota významných pokut.
Tento výčet hlavních oblastí z jednotlivých pilířů reprezentoval hlavní zaměření pro
předpoklady a následně pro hodnocení konkrétních výsledků. Jedná se o velmi detailní a
podrobný rozpis jednotlivých charakteristik v dekompozici v rámci oblasti environmentální,
ekonomické a sociální. Tyto konkrétní akce jsou využitelné pro jakoukoli organizaci,
kdy je může zohlednit prostřednictvím slovního hodnocení doplněného o bodové hodnocení,
které bude následně představeno v další části.
BODOVÉ HODNOCENÍ METODY KORP
Bodové hodnocení (obrázek č. 12) této metody umožňuje využití pro interní i externí
hodnocení. Stanovená stupnice (doporučená) je v rozmezí (0–100 bodů), ale zde je prostor
případně pro korekci, pokud organizace zvažuje zavést obměněný systém s jiným bodovým
rozsahem či korekci v rámci např. vah jednotlivých kritérií.
Obrázek 12: Vzorový panel pro hodnocení předpokladů
Zdroj: Prachař, et al., 2008
Provedené hodnocení může být východiskem pro stanovení aktuálního stavu a přístupu
organizace k CSR a na základě stanovených zjištění, lze stanovit např. akční plán s
výhledem do budoucna v rámci dílčích kategorií a plánovaných činností, které mohou být
základem a podkladem pro následné zlepšování. Můžeme uvést na následujícím přehledu
vzorový panel hodnocení předpokladů.
Vybrané standardy a nástroje spojené se společenskou odpovědností
132
Ze vzorového panelu je patrné, že hodnocení v jednotlivých fázích je založeno na Demingově
postupu neustále zlepšování v jednotlivých krocích, které jsou následně procesně
realizovány a je zde předpoklad kontinuality, tzn. neustálého zlepšování se ve sledovaných
kritériích. Konkrétně se jedná o proces založený prováděním: Plan – Do – Check
– Act, označován také jako PDCA cyklus. Způsob bodování je kumulativní – pro dosažení
určité úrovně bodového hodnocení je nutné naplnit předchozí úrovně cyklu PDCA. (např.
je-li v rámci hodnoceného subkritéria stanovena úroveň Check, je nutné splnit veškeré
předchozí úrovně cyklu PDCA, tzn. Plan – Do).
Pro hodnocení výsledků (obrázek č. 13), se také využívá bodová stupnice s doporučenými
0–100 body, kdy je nutné zohlednit trend nebo dosahování cílů včetně evidence silných
stránek a příležitostí pro každé subkritérium. Vzorový panel je následně uveden, kdy
je možno opět využít Demingův cyklus pro dané hodnocení.
Obrázek 13: Vzorový panel pro hodnocení výsledků
Zdroj: Prachař, et al., 2008
V případě „klasického hodnocení“, pro externí hodnotitele je nutné nejprve analyzovat
„Zprávu o CSR“ dané organizace, následně posoudit oprávněnost případného vyloučení
některých témat (zpravidla uvedených v příloze Zprávy o CSR) a poté posoudit oprávněnost
kumulativní úrovně přidělených bodů v části předpoklady a bodů v části důsledky
(nutno ověřovat reálnými důkazy). Po tomto hodnocení je doporučeno provést korekci bodového
hodnocení a stanovení finálního počtu bodů pro každé subkritérium a finálně stanovit
výslednou bodovou hodnotu organizace jako součet průměrů bodování všech 13
subkritérií předpokladů a průměru bodování všech 12 subkritérií výsledků (Prachař,
et al., 2008).
Pro případ souběžného hodnocení je určeno tzn. “bodové hodnocení s jemným rozlišením“
(obrázek č. 14), které lépe reflektuje aktuální stav a realitu např. kde organizace
PDCA
cyklus
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
133
realizuje určité aktivity CSR (ve fázi Do), ale neměla stanovený plán pro danou aktivitu
(Plan). Konkrétně lze pozorovat v oblasti „Trendy“, kdy organizace od žádné nebo minimální
úrovně měření, může dostat minimum bodů (0-10), ale pokud je zaveden systém
měření a je možno vykazovat určité trendy (negativní, stabilní, rostoucí) tak může získat
za dané oblasti více bodů. Pokud je zaznamená značný pokrok, je zde rozpětí 71-90 bodů.
Maximální dosaženou úrovní je srovnání výsledků s ostatními organizacemi, zde na základě
komparace je možno stanovit situaci s ostatními, zda firma exceluje, nebo je shodná
(průměrná), nebo dosahuje nižších hodnot. Dle tohoto stavu jsou ji přiděleny body.
Obdobný přístup je u stanovení „Cílů“, kdy je zřejmé, zda organizace mají stanoveny
metriky pro hodnocení (musí být nejprve stanoveny cíle, pak je možno evaluovat). Logika
je v této části zaměřena na existenci cílů, nástrojů jejich dosahování (měření), identifikace
vývojové tendence (neplní/částečně plní/plní všechny cíle) a následného získání přidělených
bodů. Opět je zde poslední sloupec, který umožňuje provést srovnání s ostatními organizacemi.
Názorné uvedené bodové stupnice je na následujícím obrázku č. 14.
Obrázek 14: Ukázka hodnocení s „jemným rozlišením“ výsledků
Zdroj: Prachař, et al., 2008
Tento postup je vhodný pro oblasti, které potřebují zlepšení. Informace lze obdržet např.
od hodnotitelů ve formách určitých zpráv. Pokud hodnotitel zdůvodňuje volbu úrovně a
provedené hodnocení, je vhodné je doplnit o konkrétní fakta a pokud je hodnotitelů více,
tak se získané body mohou např. zprůměrovat. V rámci hodnocení jsou sledovány trendy a
vývoj výsledků organizace v jednotlivých subkritérií zpravidla za poslední 3 roky, tak aby
mohly být vyhodnoceny stanovené cíle. Pokud organizace získá, alespoň 50 a více bodů
(obrázek č. 15), náleží jí tzv. „osvědčení“ pokud je provedeno Sdružením Korektního podnikání,
což svědčí o pozitivním výsledku. Jako vzor lze využít následující přehled pro komplexní
hodnocení.
Vybrané standardy a nástroje spojené se společenskou odpovědností
134
Obrázek 15: Ukázka komplexního hodnocení Zprávy o CSR
Zdroj: Plášková a Ryšánek (2013)
Dle doporučení v části „Management a organizační zabezpečení CSR“ je každá ze 13
otázek hodnocena v rozsahu 0–100 bodů. Pro celkové hodnocení organizace je využíván
aritmetický průměr ∑ 𝐁𝐌 =
∑ 𝐁𝐝
𝟏𝟑
(ΣBd = součet všech bodů ze 13 otázek – váha 2). Pokud
jsou některá ze subkritérií oprávněně vyloučena, počet bodovaných kritérií se o jejich počet
sníží. (v každém subkritérii je k dispozici max. 100 bodů a váha všech subkritérií je stejná
(Plášková a Ryšánek, 2013).
Celkový počet bodů se stanoví: B =
ΣBM
2
+
BdP + ΣBdV
ΣKrP + ΣKrV
=
ΣB
2+ ΣKrP + ΣKrV
, kde
• ΣKrP – Počet bodovaných kritérií v panelu předpoklady,
• ΣKrV – Počet bodovaných kritérií v panelu výsledky,
• ΣBdP – Součet bodů jednotlivých bodovaných subkritérií v panelu předpoklady,
• ΣBdV – Součet bodů jednotlivých bodovaných subkritérií v panelu výsledky.
Popsaná metodika KORP je vhodným nástrojem pro organizace, pokud chtějí systematicky
začít vyhodnocovat CSR aktivity, tak aby se staly součástí strategického řízení
a implementovaly jednotlivé kroky ve všech třech pilířích konceptu CSR. Dané hodnocení
lze aplikovat do roviny sebehodnocení (sebehodnotící zpráva), hodnocení provedené externě
(Zpráva o CSR), kde je možno využít např. Dotazníku pro vypracování sebehodnotící
zprávy.
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
135
KONTROLNÍ OTÁZKA
Proč byla vytvořena metodika KORP a jaké má uplatnění?
3.4 Soutěže a ocenění jako nástroj evaluace odpovědných přístupů
organizací
Subkapitola zde byla zařazena jako vhodný exkurz do problematiky hodnocení výkonnosti
a možnosti komparace (benchmarku), který jim může být poskytnut formou účasti
v širokém spektru ocenění a různorodosti cen vztahujících se k hodnocení aktivit pilířů
konceptu společenské odpovědnosti. Pokud se organizace účastní soutěží, tzn., že prokáže
svou způsobilost být účastníkem soutěže a když se zařadí mezi finalisty, případně se umístí,
tak to má pro ni velký význam, protože dává tímto najevo, že je velmi aktivní v sociální,
environmentální oblasti, hospodaří transparentně a pro své zájmové skupiny vyvíjí rámce
odpovědného chování, což v dlouhodobém horizontu může mít řadu pozitivních efektů nejen
ve finanční oblasti. Společnosti také mohou využít získaného know-how pro následné
certifikace v oblasti CSR. Také má možnost srovnávání se s ostatními společnosti např. v
požadované kategorii či velikosti. Právě nevýhodou v oblasti CSR je možnost vzájemného
srovnávání se, a právě účast v soutěži je jeden z možných přístupů, jak toho společnost
může dosáhnout.
PRŮVODCE STUDIEM
Cílem této části je poskytnou komplexní přehled existujících možností ocenění udílených
v ČR, které jsou propojeny s konceptem CSR. Důvodem je možnost realizace benchmarkingu,
kdy společnost vstoupí do evaluačního procesu. U některých ocenění je nutná
evaluace již při možnosti se účastnit (musí být naplněny určité předpoklady) a následně je
hodnocena v dané kategorii nezávislým třetím subjektem. Jednotlivá ocenění jsou následně
charakterizována včetně vybraných postupů evaluace. Níže jsou proto představeny systémy
ocenění, které Vám objasní procesy. Umístěné společnosti nebo organizace jsou pak zdrojem
příkladů dobré praxe.
V rámci potřeby vzniku a růstu počtu ocenění hraje velkou úlohu Vládní program Národní
ceny kvality, který je zaměřen na oceňování organizací, které dosahují excelentních
výsledků. Vedle prokazování správných praxí a výjimečných výsledků za aplikaci modelů
Vybrané standardy a nástroje spojené se společenskou odpovědností
136
EFQM a CAF byl také program rozšířen i o cenu za společenskou odpovědnost. Ocenění
je tedy určeno pro organizace, které nad rámec stanovených legislativních požadavků realizují
aktivity, které jsou prospěšné nejen pro ně samé, ale i pro jejich zaměstnance, obchodní
partnery i širokou veřejnost. Následující část obsahuje charakteristiku jednotlivých
ceny a ocenění. Jako první je představena Národní cena ČR za společenskou odpovědnost.
3.4.1 NÁRODNÍ CENA ČR ZA SPOLEČENSKOU ODPOVĚDNOST
Národní cena ČR za společenskou odpovědnost (NC-CSR) je udělována každoročně
v předem stanovených kategoriích:22
• Podle sektoru – organizace podnikatelského a veřejného sektoru,
• Podle počtu zaměstnanců – organizace do 250 a nad 250 zaměstnanců,
• Podle rozsahu – celá nebo část organizace (např. divize, závod, útvar, provoz
apod.)
Model hodnocení CSR v rámci Národní ceny byl inspirován platnými mezinárodními
standardy, stávající metodikou hodnocení organizací v rámci Národní ceny kvality i specifiky
českých organizací podnikatelské i neziskové sféry. Vítěz Národní ceny za společenskou
odpovědnost je schopen dále splnit i kritéria Evropské ceny za společenskou odpovědnost
i získat auditorské osvědčení podle standardu GRI, který je v současné době celosvětově
prestižním oceněním konceptu společenské odpovědnosti.23
Z důvodu nejasných měřítek většiny metod hodnocení společenské odpovědnosti, byla
vytvořena pro podmínky českého podnikatelského prostředí metoda KORP. Český model
hodnocení NC-CSR aplikovaný metodikou KORP systematicky vede organizaci k tomu,
aby všechny požadavky jednotlivých pilířů NC-CSR (ekonomika, environment, sociální
oblast) byly přiměřeně naplňovány a byly součástí systému managementu organizace.
Proto bylo využito pozitivních zkušeností nadnárodní organizace GRI a jejího systému ukazatelů
(Sustainability Reporting Guidelines), dlouholetých pozitivních zkušeností organizace
EFQM s Modelem excelence EFQM a rovněž tak zkušeností EIPA (Evropský institut
veřejné správy) s hodnocením organizací v modelu CAF (The Common Assessment Framework).
Postup hodnocení v rámci ceny je rozdělen do několika fází:24
22
Národní cena ČR za společenskou odpovědnost – STATUT, 2015, [online] [cit. 2021-03-11] Dostupné z
http://npj.cz/soubory/dokumenty/1425383773_nc-cr-csr-statut-2015-final-pdf.pdf
23
Národní politika kvality, Národní cena ČR za společenskou odpovědnost organizací (CSR) [online] [cit.
2021-03-11] Dostupné z http://www.narodnicena.cz/narodni-cena-cr-za-csr/4
24
Národní cena ČR za společenskou odpovědnost – STATUT, 2015, [online] [cit. 2021-03-11] Dostupné z
http://npj.cz/soubory/dokumenty/1425383773_nc-cr-csr-statut-2015-final-pdf.pdf
Národní
cena za
CSR
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
137
• Přihlášení se do programu – prostřednictvím přihlášky u organizace Sdružení
pro oceňování kvality (SOK) na www.sokcr.cz. Po formální kontrole je vyhotovena
Smlouva o spolupráci, daňový doklad k úhradě poplatku a organizace obdrží:
Pokyny pro zpracování Zprávy o CSR, Zprávu o CSR a Dotazník.
• Vypracování Zprávy o CSR.
• Jmenování týmu hodnotitelů – příprava na návštěvu na místě (zpravidla se
jedná o 2 hodnotitele, kteří jsou držiteli certifikátů „manažer CSR“ a trvá 1 až 2
dny, vše závisí na velikosti organizace).
• Návštěva na místě – forma rozhovorů s odpovědnými pracovníky, jednání s vedoucími
pracovníky, předmětem je Zpráva o CSR a Dotazník. Uchazeč umožní
hodnotitelům vstup do svých prostor a poskytne požadované informace.
• Příprava Inspekční zprávy – slouží odborným garantům k posouzení relevantnosti
výsledků a managementu uchazeče jako podklad pro další zlepšování.
• Předání ocenění – na základě „Jury“, která vyhodnocuje a schvaluje výsledky
a rozhodne o stupních ocenění.
Rada kvality ČR neoceňuje pouze vítěze jednotlivých kategorií, ale stanovuje tři stupně
ocenění. Prvním je „Ocenění za zapojení organizace“, které znamená, že organizace začala
používat ve svém řízení principy CSR. Taková organizace získá ocenění, pokud dosáhne
bodového hodnocení v rozmezí 20–40 bodů ze 100. V případě, že organizace dosáhne
více než 40 bodů je oceněna titulem „Společensky odpovědná organizace“. V každé
kategorii je vyhlášeno ocenění „Společensky odpovědná organizace – vítěz“, které je uděleno
organizaci s nejvyšším počtem dosažených bodů. Oceněné organizace mají právo skutečnost
získání ocenění uvádět ve svých písemných, obrazových i zvukových materiálech,
včetně propagačních, pouze s uvedením roku, kdy ocenění obdržely25
.
3.4.2 TOP ODPOVĚDNÁ FIRMA
TOP Odpovědná firma je nezávislá cena platformy Byznys pro společnost, která se
každoročně zaměřuje na nejzajímavější aktivity na poli trvale udržitelného a odpovědného
podnikání. Oceňuje firmy, které se dlouhodobě a strategicky věnují rozvoji společnosti,
snižování dopadu na životní prostředí a přinášejí inovativní řešení. Soutěže se mohou účastnit
malé i velké firmy a také platforma poskytuje data pro rozvoj firemních strategií a projektů
a nabízí inspiraci a příklady dobré praxe. Lze získat ocenění dle dosažené úrovně –
25
Národní cena ČR za společenskou odpovědnost – STATUT, [online] [cit. 2021-04-10] Dostupné z
http://npj.cz/soubory/dokumenty/1425383773_nc-cr-csr-statut-2015-final-pdf.pdf
Vybrané standardy a nástroje spojené se společenskou odpovědností
138
certifikát zlatý, stříbrný nebo bronzový.26
TOP Odpovědná velká firma obsahuje 2
úrovně přihlášek:
• základní – pro začínající firmy,
• rozšířená – pro firmy s rozvinutým programem odpovědného podnikání.
Kategorie ocenění27
se rozšířily dle vznikajících oblastí zájmů CSR a segregace jednotlivých
organizací do společných oblastí, proto vznikly strategické, tematické a speciální,
které budou následně představeny. Mezi strategické kategorie patří ocenění:
• TOP Odpovědná velká firma – cena je otevřena pro firmy, které zaměstnávají
více než 250 zaměstnanců (nebo přepočtený ekvivalent plných úvazků) nebo jejichž
roční obrat je nad 50 mil. EUR nebo bilanční suma roční rozvahy nad 43
mil. EUR nebo které jsou součástí mezinárodních společností s centrálou mimo
ČR.
• TOP Odpovědná malá firma,
• Odpovědný leader – Cena za osobní přínos k rozvoji odpovědnosti a CSR, kdy
se hodnotí osobní přínos pro oblast společenské odpovědnosti či udržitelného
podnikání, schopnost práce pro oblast odpovědnosti nad rámec zájmů své organizace
a dlouhodobá angažovanost.
Kritéria hodnocení pro malou a velkou firmu jsou obdobná a hodnotí se:
• Jak kvalitní je celková koncepce a nastavení realizovaných aktivit z hlediska
dlouhodobých pozitivních dopadů na společnost či místní komunitu.
• Do jaké míry je odpovědnost či udržitelnost propojena se strategií podniku.
• Jak je zapojeno vedení firmy a zaměstnanci.
• Jaké jsou měřitelné výsledky realizovaných aktivit, zda a jak je firma sleduje,
měří a komunikuje.
• Jaké jsou konkrétní přínosy v oblasti udržitelnosti, ať již kvantitativní či kvalita-
tivní.
• Jaké jsou konkrétní přínosy v oblasti rozvoje a podpory společnosti a místní ko-
munity.
• Do jaké míry je odpovědný přístup či projekt přínosný pro firmu.
• Do jaké míry je projekt přínosný pro dodavatele, zákazníky a klienty firmy.
• Do jaké míry je přístup či projekt přínosný pro zaměstnance.
26
Top odpovědná firma, [online] [cit. 2021-04-10] Dostupné z http://www.topodpovednafirma.cz/o-sou-
tezi.html
27
Top odpovědná firma, [online] [cit. 2021-04-10] Dostupné z http://topodpovednafirma.cz/top-odpovedna-
velka-firma-roku.html
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
139
• Nakolik je posuzovaný projekt dlouhodobě udržitelný, systematický, komplexní
a zda je v dlouhodobém horizontu cíleně rozvíjen.
• Nakolik je posuzované řešení inovativní, transparentní, originální a efektivní.
Do kategorie tematické patří oblasti:
• Workplace – zde se udělují dvě ceny: 1. Pracoviště budoucnosti – ocenění pro
firmu, v rámci dlouhodobého inovativního projektu zavedla systémové interní
procesy zaměřené na rozvoj flexibilního pracovního prostředí, péči o lidské
zdroje a podporu spokojenosti a rozvoje zaměstnanců. 2. Diverzita – cena pro
firmu, která strategicky podporuje diverzitu pracovních týmů z pohledu věku,
pohlaví a dalších hledisek a pozitivním způsobem ovlivňují vnímání diverzity ve
firemním prostředí. Předmětem mohu být interní firemní programy či inovativní
systémové opatření nad rámec zákoníku práce.
• Marketplace – ocenění Udržitelný produkt – cena za strategický přístup, který
komplexním a systematickým způsobem uplatňuje principy odpovědnosti a udržitelnosti
v oblasti produktového portfolia a efektivním způsobem napomáhá k
řešení environmentálních a společenských problémů.
• Partnerství s komunitou – ocenění Společensky prospěšný projekt – cena za
inovativní partnerský projekt, který podporuje a rozvíjí společnost a místní komunitu,
zaměřuje se na aktuální témata a problémy a efektivním způsobem napomáhá
k jejich řešení. Váha je kladena na přístup k podpoře a rozvoji společnosti
a místní komunity, tzn., že se hodnotí společensky přínosné projekty, které
firma realizuje formou oboustranně aktivní spolupráce s veřejně prospěšnými
organizacemi či dalšími non-byznys partnery. Obsahem projektu mohou být aktivity
zaměřené na řešení aktuálních společenských témat a na podporu a rozvoj
potřebných cílových skupin – osob s handicapem, znevýhodněných na trhu
práce, sociálně vyloučených, nemocných apod.
Dalším oceněním je Firma a škola – cena za strategický přístup, který komplexním
a systematickým způsobem zlepšuje kvalitu a dostupnost vzdělávání v
České republice, rozvíjí vzdělávací procesy a efektivním způsobem napomáhá k
řešení aktuálních problémů v dané oblasti. Důraz při hodnocení je kladen na systematický
přístup k rozvoji vzdělávání a projekty, které mohou být realizovány
ve spolupráci se školami či dalšími partnery. Obsahem projektu mohou být aktivity
zaměřené např. na optimalizaci vzdělávacích procesů, zlepšení dostupnosti
vzdělávání pro studenty se specifickými potřebami, rozvoj talentů, zvýšení zájmu
o konkrétní společensky potřebné obory, přenos know-how z praxe a zlepšení
přípravy studentů na praktické uplatnění apod.
Vybrané standardy a nástroje spojené se společenskou odpovědností
140
• Životní prostředí – cena Leader v životním prostředí – cena za strategický přístup,
který komplexním a systematickým způsobem snižuje negativní dopady
podnikání na životní prostředí a efektivním způsobem napomáhá k řešení aktuálních
problémů v dané oblasti.
Poslední oblastí jsou tzv. speciální kategorie, které se dělí:
• Odpovědný reporting – cena pro firmu, která komplexně, transparentně a efektivně
měří a komunikuje své aktivity v oblasti odpovědného a udržitelného podnikání.
Mezi kritéria hodnocení reportingu jsou vymezeny tři přístupy:
a) Úplnost: zpráva o udržitelném rozvoji a společenské odpovědnosti by
měla čtenáři poskytnout ucelený obraz o aktivitách a dopadech organizace
v plném rozsahu její podnikatelské činnosti. Posuzuje se: relevance
vykazovaných přímých a nepřímých dopadů v ekonomické, environmentální
a společenské oblasti, způsob jejich výběru a rozsah přijatých opatření,
identifikace hlavních zainteresovaných stran, strategie společenské
odpovědnosti organizace a její integrace do podnikatelské strategie, přístup
k reportingu, způsob výběru ukazatelů a metod měření.
b) Věrohodnost: zpráva by měla informovat o tom, jak organizace zajišťuje,
že dopady činnosti jsou zobrazovány pravdivě a ověřitelným způsobem,
a zohledňuje pohled externích zainteresovaných stran. Posuzuje
se: propojení reportingu se systémy řízení, míra a způsob zapojení vrcholového
vedení organizace, způsob zapojení zúčastněných stran, způsob
prezentace dosažených výsledků a plánů v oblastech trvale udržitelného
rozvoje a společenské odpovědnosti, použité ukazatele a měřítka, proces
vnitřního auditu a nezávislé externí ověření.
c) Komunikace: forma a způsob komunikace zprávy by měly být vhodně
zvoleny s ohledem na cílové čtenáře a zainteresované strany, pro které je
určena. Posuzuje se: logická struktura a přehlednost, srozumitelnost,
stručnost, dostupnost a přitažlivost pro čtenáře a ekologické řešení výroby
zprávy.
• Cena veřejnosti – Cena pro odpovědné firmy, které systematicky, komplexně
a strategicky rozvíjejí své podnikání směrem k dlouhodobé udržitelnosti. Ocenění
je určeno pro malé i velké firmy, které své programy nastavují na základě
aktuálních společenských potřeb, mají profesionální přístup, sledují dopady své
činnosti a jsou inovativními leadery v této oblasti.
Přehled jednotlivých ocenění poukazuje na významnost problematiky CSR a hodnocení
její výkonnosti, kdy zastoupení platformy Byznys pro společnost je dáno partnerstvím
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
141
v rámci CSR Europe, tedy největší evropské organizace pro sdílení CSR, která je zaměřena
na podporu a vytváření odpovědných hodnot pro dosahování udržitelnosti a konku-
renceschopnosti.
3.4.3 EUROPEAN CSR AWARD
European CSR Award je první evropská cena oceňující společenskou odpovědnost firem
na národní a celoevropské úrovni. Soutěž vyhlašuje CSR Europe a Business in the
Community s podporou Evropské komise. V České republice je národním partnerem a organizátorem
této soutěže je platforma Byznys pro společnost. European CSR Award navazuje
na národní soutěže z oblasti společenské odpovědnosti a trvalé udržitelnosti a zaměřuje
se na partnerské projekty firem s nekomerčními partnery. Cílem udělovaných ocenění
je:
• Zviditelnit vynikající výsledky v oblasti CSR na národní i celoevropské úrovni.
• Zvyšovat povědomí o pozitivní roli, kterou podniky mohou hrát ve společnosti.
• Představit a ocenit nejlepší evropské CSR projekty.
• Výměna nejlepších příkladů z praxe v rámci Evropy.
• Motivovat ke spolupráci v oblasti společenské odpovědnosti a trvalé udržitel-
nosti.
Do soutěže European CSR Award se mohou přihlásit velké, střední i malé podniky
ze soukromého sektoru z 28 evropských zemí. Nevládní neziskové organizace a organizace
zastupující veřejný sektor se soutěže přímo zúčastnit nemohou, ale mohou být partnerem
zúčastněných podniků. Do soutěže se mohou zapojit komerční firmy, které realizují
alespoň jeden partnerský projekt s nepodnikatelským subjektem, např. nevládní neziskové
organizace, organizace z veřejného sektoru, školy, nemocnice, které byly vytvořeny v uplynulých
pěti letech. Projekty zapojené do soutěže se hodnotí ve dvou kategoriích a to velké,
malé a střední podniky. Hodnotící komise je složená ze zástupců různých odvětví z podnikatelského
i nepodnikatelského sektoru. Vítězné projekty jsou vyhlášeny jak na národních
ceremoniálech, tak na celoevropském vyhlášení European CSR Award v Bruselu organizovaném
Evropskou komisí. Vítězové obdrží certifikát podepsaný vysokým představitelem
Evropské komise
Evropské
CSR oce-
nění
Vybrané standardy a nástroje spojené se společenskou odpovědností
142
3.4.4 ERNST AND YOUNG (EY) SPOLEČENSKY PROSPĚŠNÝ PODNIKATEL ROKU
EY Podnikatel roku (Entrepreneur Of The Year®) je nejprestižnější světová soutěž
podnikatelů, která vzdává hold výjimečným osobnostem. Byla založena společností EY ve
Spojených státech amerických v roce 1986. Jejím cílem je ukázat veřejnosti vynikající
osobní příklady na poli podnikání, které mohou být vzorem pro mladé, začínající podnikatele.
Soutěž EY Podnikatel roku je koncipována jako mezinárodní, proto jsou kritéria,
podle nichž jsou posuzováni jednotliví účastníci, v každé zemi srovnatelná. V současné
době se jako jediná světově uznávaná soutěž svého druhu pravidelně vyhlašuje již téměř v
60 zemích na šesti kontinentech.
Ocenění EY Společensky prospěšný podnikatel roku (dříve Sociálně prospěšný podnikatel
roku) uděluje EY v České republice od roku 2006. Přihlásit se mohou podnikatelé
podnikající alespoň 2 roky, kteří v praxi aplikují zásady podnikání tak, aby dosáhli řešení
společenských problémů. Soutěže EY Společensky prospěšný podnikatel roku se nemohou
zúčastnit státní zaměstnanci a pracovníci organizací veřejného sektoru, zprostředkujících
organizací či nadací, které se snaží vytvořit sociální hodnotu prostřednictvím poskytování
finanční a technické podpory komunitám. O vítězi soutěže rozhoduje plnění stanovených
sedmi kritérií, kterými jsou:28
• Inovativnost, tedy zda dal kandidát podnět k určité změně pomocí transformace
zavedených postupů. Například zavedení inovativního produktu či služby, vývoj
nového přístupu nebo odhodlanější či striktnější aplikace známých technologií,
myšlenek a přístupů.
• Rozsah působnosti. Je hodnoceno, zda iniciativa kandidáta byla úspěšně zavedena
i v dalších prostředích, ať už přispěním podnikatele samotného, anebo někoho,
kdo dále rozvinul některé z prvků jeho myšlenky.
• Aplikovatelnost, zda je daná myšlenka využitelná i v jiných regionech či státech
k řešení podobných problémů.
• Vytvoření podpory. Hodnotí se i vytvořené sociální a jiné podmínky či instituce
vhodné k realizaci projektu.
• Přímý pozitivní společenský vliv. Konkrétně je posuzován vliv kandidáta a
jeho myšlenky v souvislosti s dosaženými výsledky a referencemi. Je nutné, aby
realizace daného projektu nevykazovala žádné vedlejší negativní znaky.
28
Podnikatel roku [online] [cit. 2021-04-10] Dostupné z https://podnikatelroku.cz/ey-spolecensky-pro-
spesny-podnikatel-roku
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
143
• Vzor. Je zkoumáno, zde je možné považovat kandidáta za vzor pro budoucí
„společensky prospěšné podnikatele“ a širokou veřejnost, a to dle poskytnutých
referencí.
• Přidaná hodnota. Kandidát musí mít pro další rozvoj myšlenky a svého podnikání
dostatek legitimních zdrojů a podpůrných prostředků, jako jsou finanční,
lidské zdroje, obchodní kontakty atd.
Odborná porota v prvním kole posuzuje, zda nominovaní podnikatelé splňují základní
hodnotící kritéria soutěže. Takoví uchazeči poskytnou další doplňující informace, na základě,
nichž odborná porota vybere a osobně navštíví finalisty a následně rozhodne o vítězi.
Vítěz soutěže EY Společensky prospěšný podnikatel roku je vyhlášen během slavnostní
recepce projektu EY Podnikatel roku, na které se kromě všech soutěžících podnikatelů sejdou
i zástupci ekonomické veřejnosti a médií.
3.4.5 CENA VIA BONA
Ceny VIA BONA jsou udělovány Nadací Via, která se zaměřuje na rozvoj komunitního
života a filantropie, podporuje granty a další formy podpory např. spoluprací s dárcovskými
fondy, neziskovými organizacemi s podnikatelským sektorem za účelem zvyšování
kvality života. Nadace Via vznikla v roce 1997, aby navázala na činnost české pobočky
americké nadace The Foundation for a Civil Society. Od počátku nadace podpořila více než
4000 projektů a od roku 2005 doplňují činnost nadace její sesterské organizace Friends of
Via a Sdružení Via. Ceny jsou udíleny od roku 1998 a jsou zaměřeny na hodnocení příkladů
dlouhodobého a promyšleného dárcovství, tedy filantropických aktivit. Ceny jsou udělovány
v těchto kategoriích:29
• Cena pro mladého filantropa – určena pro jednotlivce i celé třídy základních,
středních škol a vysokých škol, členy volnočasových sdružení i nízkoprahových
klubů do 26 let, kteří pomáhají při uskutečňování dobročinných projektů. Oceňována
je finanční pomoc i projekty nefinanční povahy, které vyžadují zapojení
vlastních schopností či tvůrčího potenciálu. Zvlášť je ceněno, pokud mají
děti/mladí lidé možnost podílet se na výběru podporovaného projektu/organizace,
zapojují do něj své okolí a vědí, proč takto pomáhají.
• Cena pro individuálního dárce – určena osobnosti/mecenáši, který nezištně ze
soukromých zdrojů, nikoli prostřednictvím své firmy, podporuje nebo podpořil
dobročinnou činnost neziskové organizace nebo významně přispěl na konkrétní
počin v oblasti kulturní, sociální, vzdělávací, ekologické či v oblasti místního
29
VIA BONA [online] [cit. 2021-04-22] Dostupné z http://www.cenaviabona.cz/o-cene-via-bona/kategorie
Vybrané standardy a nástroje spojené se společenskou odpovědností
144
rozvoje. Cena je vázána na finanční dar nominovaného, promyšlenost dárcovství,
osobní angažovanost dárce.
• Cena za osobní zaujetí – Srdcař roku – udělována jedinci, který se dlouhodobě
a s výrazným osobním nasazením angažuje ve prospěch dobročinných projektů
nebo konkrétních neziskových organizací. Cena přitom není vázána na přímý
finanční dar nominovaného; podmínkou ale je, aby byl nominovaný sám dárcem
(finanční/ nefinanční podpora). Rozhodujícími kritérii hodnocení jsou především
zaujetí a motivace při prosazování dobročinných projektů. Nominovaný
může být jak individuálním dárcem, tak majitelem společnosti či jejím zaměstnancem
(např. CSR manažerem).
• Cena za otevírání nových cest – ocenění upozorňuje na dárce, který nezvolil
obligátní a nejkratší cestu k mediálně atraktivnímu tématu, ale pomohl, nebo pomáhá
těm, jejichž činnost je stejně záslužná, ale šance získat na ni peníze daleko
menší. Dárce také může přistoupit k nějakému tradičnímu tématu naprosto novým,
neotřelým způsobem. Je to cena za odvahu investovat peníze a čas do vytvoření
nového přístupu, pomoci neatraktivnímu tématu apod. Cena je určena
individuálním dárcům i firmám.
• Cena pro velkou firmu – je určena dárci, který podporuje obecně prospěšnou
činnost nenahodile a kvalifikovaně a jehož činnost v této oblasti může posloužit
jako výrazná ilustrace dobrého a zajímavého přístupu k dárcovství. Tato cena je
udělována za významnou podporu neziskové organizace a/nebo podporu důležitému
projektu. Zvlášť pozitivně jsou hodnoceni dárci, kteří dokáží se svou podporou
dojít až k místním neziskovým organizacím a nevěnují se jen velkým a
mediálně vděčným projektům.
• Cena pro malou a střední firmu – určena dárci, který podporuje obecně prospěšnou
činnost soustavně a kvalifikovaně a jehož činnost v této oblasti může
posloužit jako výrazná ilustrace dobrého a zajímavého přístupu k promyšlenému
dárcovství. Tato cena je udělována za inspirující podporu důležitého projektu/organizace.
Zvlášť je ceněno, pokud se společnost věnuje dárcovství lokálně v
místě svého působiště, pomáhá místní komunitě apod., ale není to podmínkou.
3.4.6 FIRMA ROKU: ROVNÉ PŘÍLEŽITOSTI
Jedná se o ocenění pro společnosti, které myšlenku rovných příležitostí uvádějí do
praxe a které tak v současnosti udávají trend v personalistice. Ocenění může získat každá
firma působící v České republice, která v daném roce prokáže kvalitu svých zaměstnaneckých
politik a programů v oblasti rovných příležitostí se zaměřením na kariérní růst žen.
Součástí hodnocení přihlášených firem je i zpětná vazba a možnost dalších konzultací,
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
145
každá zúčastněná firma získává řadu doporučení, což je výhoda, kdy je také nabízen knowhow
v oblasti kariérního růstu žen a slaďování pracovního a soukromého života (které s ní
přímo souvisí). Cena se uděluje od roku 2004 a metodika ocenění je založena na hodnocení
programu na podporu rovných příležitostí, které přihlášené firmy uvádějí v dotaznících a
na základě dvoukolového systému bodování. V prvním kole vybírá potenciální kandidáty
odborný tým Gender Studies. Ve druhém kole hodnotí užší výběr kandidátů odborná porota
složená z pěti expertů a expertek.
3.4.7 CENA HEJTMANA KRAJE ZA SPOLEČENSKOU ODPOVĚDNOST
Cena hejtmana je organizována Radou kvality ČR, kdy dochází ke spolupráci s kraji.
První cena byla realizována v roce 2009 v Moravskoslezském kraji. Tento způsob ocenění
je velmi vlivným nástrojem pro regionální a krajské vazby mezi subjekty, které mají zájem
o společenskou odpovědnost. Za dobu existence tohoto programu ceny je vidět značný posun
v transferu poznatků a šíření povědomí na regionální úrovni. Příklady dobré praxe motivují
organizace k vyšší aktivitě v CSR. Dalšími efekty je snaha o širší informovanost veřejnosti
o konceptu a problematice CSR a také vtáhnout více malých a středních podniků,
organizací a institucí veřejné správy do širšího využívání společenské odpovědnosti a mít
tak regionální případně širší dopad. Na příkladu řady ocenění je možno sledovat posun od
krajské úrovně až k národní úrovni.
Cena hejtmana je realizována v pěti krajích (Moravskoslezský, Jihomoravský, Plzeňský,
Ústecký a Kraj Vysočina). Realizace programu Ceny hejtmana je vhodná i pro kraje, které
se v problematice CSR tolik neorientují a chtějí získat nové zkušenosti. Mnohdy kraje po
prvním ročníku zjistí, že organizace z daného kraje mají o CSR zájem, jsou v této oblasti
aktivní a chtějí se vzdělávat. To kraje motivuje uspořádat další akce zabývající se tímto
tématem, jako jsou konference či semináře na konkrétní témata z oblasti CSR.
DALŠÍ ZDROJE
Pro získání konkrétních podmínek přihlášení a detailních informacích o průběhu a evaluaci
můžete využít https://www.msk.cz/cs/kraj/hejtman/cena-hejtmana-kraje-za-spolecenskou-odpovednost-2887/,
kde naleznete i oceněné společnosti, mikropodniky, spolky,
obce a organizace veřejného sektoru.
Vybrané standardy a nástroje spojené se společenskou odpovědností
146
KONTROLNÍ OTÁZKA
Jaký je význam soutěží a možností získat ocenění pro organizace v oblasti společenské
odpovědnosti? Jakou motivaci mají subjekty pro přihlášení se do těchto soutěží?
3.5 Výkonnostní indexy související se společenskou odpovědností
firem
K hodnocení výkonnosti podniků a pro rozhodování o investicích již nejsou využívány
pouze ekonomické výsledky zveřejňované ve finančních výkazech. Důvodem může být
fakt, že existují společnosti, které jsou považovány za úspěšné a výnosné, avšak během
krátké chvíle se dostaly do úpadku. K hodnocení společností vybraných pro investici, se
začaly využívat indexy hodnocení společensky odpovědné výkonnosti.
PRŮVODCE STUDIEM
Výkonností indexy navazují na principy ESG, kdy tyto principy poskytují konkrétní oblasti,
které se hodnotí – environmentální, sociální, správa firem (management). Tyto oblasti
poskytují pak prostor pro stanovení konkrétních kritérií, které se měří v daných oblastech.
Výstupem je určitý raiting a ten pak umožňuje řadit společnosti do systému indexů, které
slouží pro přehlednější orientaci vývoje tržní hodnoty cenných papírů na finančních trzích
pro potencionální investory, veřejnost a jiné zájmové skupiny.
Mezi investory se objevují myšlenky o tom, že investice do podniků, které do své praxe
implementovaly koncept CSR, dle definice Carrolla, jsou díky etickým a transparentním
praktikám a postupům méně rizikové. Navíc díky komunikaci a dobrým vztahům se
stakeholdery, což je zahrnuto v koncepci CSR, je možné, aby investice do těchto podniků
dosáhla nadprůměrného zhodnocení. Samozřejmě, že tyto předpoklady jsou podmíněny
řadou faktorů, ale lze se domnívat, že v budoucnu bude stále větší tlak na implementaci
prvků CSR do podnikové praxe a výkonnost organizací se může posuzovat i v jiných než
finančních hlediscích. V souvislosti s hodnocením podniků, do nichž by investoři rádi vložili
své finanční prostředky, byly vyvinuty indexy, které investorům napomohou k identifikaci
společensky odpovědných podniků. V následující části jsou představeny indexy
Dow Jones Sustainability Index, FTSE4Good a Ethibel Sustainability Index.
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
147
DOW JONES SUSTAINABILITY INDEX SÉRIE (DJSI)
Dow Jones Sustainability Indexes (dále jen DJSI) představují rodinu indexů odvozených
a plně sloučených s Down Jones Global Indexes. Metodika DJSI je založena na pozitivní
selekci a zaměřuje se na identifikaci nejlepších společností ve své třídě. Základním kritériem
při výběru firem pro indexy je analýza tří hledisek:
1. ekonomiky,
2. ochrany životního prostředí,
3. společenské odpovědnosti.
Pro přehlednější propojení jednotlivých oblastí CSR a konkrétních kritérií je uvedena
tabulka č. 10, která rozšiřuje tyto hodnoty i o stanovené váhy v rámci identifikovaných
kritérií.
Tabulka 10: Oblasti, kritéria a váhy využité v DJSI
Oblast Kritéria Váhy (%)
Ekonomická
Kodexy chování / korupce 4,2
Corporate Governance 4,8
Customer Relationship Management 4,2
Vztahy s investory 4,2
Krizový management 4,8
Specifické kritérium odvětví Závisí na odvětví
Environmentální Environmentální politika / management 4,8
Ekologická výkonnost 6
Environmental Reporting 3
Specifické kritérium odvětví Závisí na odvětví
Společenská Corporate Citizenship / filantropie 3
Stakeholders Engagement 4,2
Indikátory pracovních postupů 4,8
Rozvoj lidského kapitálu 4,8
Social Reporting 3
Přitažlivost pro talentované a jejich udržení 4,8
Specifické kritérium odvětví Závisí na odvětví
Zdroj: Kašparová (2012)
Z tabulky je patrné, že jsou tyto indexy založeny na myšlence triple-bottom-line a je
v nich zohledňováno specifikum odvětví, ve kterém se podnik nachází. I když jsou zveřejněny
váhy jednotlivých kritérií, není zřejmé, proč byly právě takto stanoveny. Lze se
tímto přístupem inspirovat a může být podkladem pro následné rozhodování o umístění
DJSI
Vybrané standardy a nástroje spojené se společenskou odpovědností
148
SRI (Socially Responsible Investing) investic. Na DJSI je zajímavé, že z oceňovaného
portfolia původně nevylučovaly např. podniky působící v tabákovém průmyslu či podniky
vyrábějící střelné zbraně, jak tomu činí dva následující indexy a v současnosti vylučují
pouze ta odvětví, kde jejich leadeři nedosahují alespoň 25 % maximálního skóre indexu
(Kašparová, 2012).
FTSE4GOOD SÉRIE
Index byl uveden na London Stock Exchange a Financial Times v červenci 2001 a každým
rokem dochází k revizi jeho kritérií. Index je počítán na celém světě na vybraných
trzích a regionech. Jsou v něm zahrnuty společnosti, které při ratingovém hodnocení
dosáhly alespoň hodnocení na úrovni 3,5 z pěti možných (Kašparová, 2012). V tomto
indexu jsou vyloučeny společnosti vyrábějící tabák, zbraně a komponenty pro zbraně, jako
jsou kazetové munice, protipěchotní miny, chemické, biologické nebo jaderné zbraně i
přesto, že by požadovaného ratingového hodnocení dosáhly.
Informace k hodnocení jsou získávány z pravidelných dotazování podniků pomocí dotazníků
případně i osobních rozhovorů, z analýz webových stránek, výročních zpráv a dalších
publikovaných zpráv. Při hodnocení jednotlivých oblastí CSR je posuzována existence
závazných pravidel podniku v konkrétní oblasti, jejich naplnění a zda je o těchto aktivitách
reportováno. K zařazení podniku do indexu jsou také stanoveny minimální počty jednotlivých
kritérií, které musí podnik v konkrétních oblastech CSR plnit. Kritéria jsou samozřejmě
upravená dle oborů podnikání. Bohužel celkové hodnocení a váhy jednotlivých kritérií
nejsou uváděny.
ETHIBEL SUSTAINABILITY INDEX (ESI)
ESI poskytuje komplexní pohled na finanční výkonnost předních světových společností
z hlediska udržitelného rozvoje pro institucionální investory, správce aktiv, banky
a drobné investory. Tato sada indexů byla poprvé publikována v červnu roku 2002. Index
je spravován a odhadován ratingovou agenturou Standard & Poor‘s. ESI je navržen tak,
aby sbližoval váhy sektorů na ESI Global 1200, ale jejich výběr zůstává výhradně v odpovědnosti
ETHIBEL. Jedná se o plovoucí vážené indexy obsahující nejlepší společnosti ve
své třídě s ohledem na udržitelnost a sociální odpovědnost podniků napříč odvětvími a re-
giony.
Index je rozdělen na čtyři regionální indexy: ESI Global, ESI Americas, Evropa a ESI
ESI Asie a Pacifik. Každý z indexů ESI kalkuluje ceny a celkové návratnosti investic v
dolarech a eurech u 16 indexů. Všechny složky indexu jsou zahrnuty v Ethibel investičním
rejstříku, který představuje seznam širších vůdců udržitelnosti po celém světě, které prošly
Ethibels proprietární screeningovou metodikou a kritérii. Od prosince 2002 ESI Global za-
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
149
hrnuje 162 komponentů. Výběry jednotlivých složek jsou prováděny na základě harmonizované,
ale dynamické metodiky s 64 velmi podrobnými kritérii, 97 ukazateli a 320 přesnými
kritérii a hodnocení. Přičemž jsou v úvahu brány i všechny aspekty udržitelnosti
a sociální odpovědnosti společnosti, včetně její sociální, environmentální a ekonomicko-etické
politiky. Stálý dialog se všemi zúčastněnými stranami je udržován prostřednictvím
procesu sběru dat, procesu hodnocení a pravidelné hodnocení metodiky výzkumu
(Nath a Lus, 2005).
Nevýhoda měření společenské odpovědnosti pomocí indexů spočívá v různé hloubce a
šíři jednotlivých indexů. Tato skutečnost vede k nemožnosti objektivního srovnání podniků,
které byly hodnoceny různými indexy. Důvodem je především absence jednotné definice
konceptu společenské odpovědnosti. Východiskem, které by vedlo k možnosti všeobecného
porovnání podniků, by bylo ustanovení jednotného přístupu k CSR a vytvoření nového
indexu, což je pravděpodobně nereálné ať již z důvodu historického vývoje a odlišností
mezi chápáním a významem CSR (např. viz srovnání Evropa a USA).
Z uvedených kritérií je zřejmé, že nejvíce pokrytou oblastí disponuje index DJSI, který
se primárně zaměřuje na oblast Corporate governance a sociální (interní oblast), ale je
velmi komplexní a neopomíjí i kritéria spadající do environmentálního i ekonomického
pilíře. Jedná se o nejkomplexnější metodiku. Naopak index FTSE4Good je primárně zaměřen
na oblast sociální (externí i interní) a také na environmentální pilíř. Musíme podotknout,
že všechny indexy se věnují správě a řízení společností, avšak v rozdílném zaměření. Index
Ethibel ve srovnání s ostatními dvěma, dominuje především v oblasti environmentální. Jednotlivá
kritéria mohou pomoci při rozhodování o zařazení dané SRI investice dle preference
společnosti (investora).
KONTROLNÍ OTÁZKA
Uveďte význam výkonnostních indexů? Proč je v zájmu některých společností, aby splnili
kritéria ESG a byly zahrnuty do indexů zohledňujících odpovědné chování společností?
SHRNUTÍ KAPITOLY
V kapitole byl prezentován přehled různých standardů, které jsou široce aplikovatelné
jak pro komerční subjekty, ale také veřejné a neziskové sféry. Uvedené nástroje, které byly
vyvinuty pro hodnocení přístupů společensky odpovědných organizací, jsou zaměřené jak
mezinárodně, tak byly představeny i ty, které jsou určeny pro podmínky ČR (např. IQNet
SR10). Každá organizace může využít dostupných standardů za různými účely a v odlišných
modifikacích, jak už v oblasti reportingu, či standardizace pro účely certifikace nebo
Vybrané standardy a nástroje spojené se společenskou odpovědností
150
také založených na dobrovolných implementacích jednotlivých metrik. Zmíněné nástroje v
sobě kombinují prvky CSR, některé jsou komplexnějšími přístupy (tzn., kombinují ekonomickou,
environmentální a sociální oblast), jiné jsou zaměřené pouze na dílčí složky konceptu
CSR. Uváděný přehled je unikátní v rámci ČR, kdy bylo cílem pokrýt komplexnost
a variabilnost jednotlivých iniciativ z pohledu jejich aplikovatelnosti pro různorodé sub-
jekty.
K ZAPAMATOVÁNÍ
Principy měřitelnosti a pravidelné zpětné vazby ať už v podobě reportingu (CSR zpráv)
jsou velmi důležité jak pro management (vlastníky) firmy, tak i pro její stakeholdery.
Vzrůstající význam CSR je reprezentován rostoucím počtem vznikajících ocenění na
poli CSR v ČR. Přehled existujících norem rozšiřuje možnosti uplatnění i hodnocení využívání
společensky odpovědných aktivit včetně vybraných nástrojů např. iniciativa GRI,
metodika KORP. Uvedené přístupy můžeme shrnout do termínu “Performance Measurement”,
který se určitým způsobem zabývá vlivy či kauzalitou vztahu CSP a finanční výkonností,
která může být posuzována ze shareholderského hlediska, které využívá finančních
ukazatelů a také z hlediska stakeholderského tzn. zachycení i nehmotných aktiv (oportunitních
nákladů, benefitů, pozitivních sociálních dopadů apod.) pro znázornění šíře
vztahů mezi podnikem a stakeholdery formou strategických modelů měření výkonnosti
podniku.
Kvantitativní posouzení společensky odpovědného podniku umožňují výkonnostní indexy.
Dow Jones Sustainability Index, FTSE4Good a Ethibel Sustainability Index jsou nejčastěji
používanými indexy k měření CSR podniku. Komparací jejich základních principů
a oblastí zkoumání docházíme k závěru, že s jejich používáním jsou také spojeny určité
nevýhody. Především se jedná o nejednotnost používání a výkladu indexů, dále existují
rozdíly v hloubce a šíři jednotlivých indexů, a tudíž je nemožné srovnávat mezi sebou podniky,
které byly měřeny různými indexy. Příčiny těchto nevýhod lze pozorovat v roztříštěnosti
vymezení CSR, kde neexistují jasně definované hranice (mantinely), které by daly
předpoklad vyvinutí komplexního indexu. Řada autorů již vyvinula obdobné principy, ale
ty zůstaly pouze v teoretické rovině, protože praktická aplikace vždy ukázala odlišnosti a
různorodost dané problematiky.
Představené soutěže a hodnocení v kategoriích společensky odpovědných organizací
poskytly přirozenou reakci na zájem soukromého sektoru a ostatních zainteresovaných
stran. Soutěže umožňují provést určitý bechmark pro zúčastněné společnosti, které se takto
mohou srovnávat se svými konkurenty v příslušných kategoriích. Je zřejmé, že jejich účel
je také v šíření povědomí o odpovědných přístupech a získané uznání formou ocenění v
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
151
dané kategorii je chápáno jako konkurenční výhoda a pozitivní přístup k příslušným zájmovým
skupinám.
OTÁZKY
1. Jaké existují důvody pro implementaci určitého standardu spojeného se společenskou
odpovědností?
2. Uveďte příklady výhod pro firmy vyplývající z implementace standardu spojeného
se společenskou odpovědností podnikání.
3. Lze standardy, souvisení se společenskou odpovědností odlišit formou určité klasifikace
(odlišnosti)?
4. Uveďte příklady certifikačních standardů souviseních se společenskou odpověd-
ností.
5. Který standard byste doporučili pro reporting CSR a uveďte jeho výhody?
6. Uveďte příklady standardů, které souvisejí se společenskou odpovědností.
7. Jaký je význam systému národních cen, který upravuje společenskou odpověd-
nost?
ODPOVĚDI
Odpovědi na výše uvedené otázky.
1. Subjekt může dosáhnout zvýšení dobrého jména, PR, pověsti, také odlišení od
konkurence, zkvalitnění komunikace vůči stakeholderům, snižování hrozeb a rizika
z nedodržení legislativy. Určitý tlak ze strany obchodních partnerů na implementování
standardů (dodavatelé v rámci dodavatelského řetězce). Také posilování
transparentnosti organizace, získání veřejné zakázky, uznání v oboru
(odvětví). Zvyšování růstu objemů prodejů (tlak zákazníků, odběratelů).
Vybrané standardy a nástroje spojené se společenskou odpovědností
152
2. Nárůst zakázek, zvyšování kvality procesů, produktů a služeb, dlouhodobá
tvorba důvěry organizace, nastavení systémů komunikace se stakeholdery a jejich
vhodné zapojování a informování (např. formou reportingu). Budování
dlouhodobých vztahů s komunitou, stakeholdery, zaměstnanci. Prezentování odpovědných
principů, které jsou součástí strategie firmy. Dlouhodobý efekt na
růst hodnoty firmy, zvýhodnění na trhu apod.
3. Podle uplatnitelnosti nástrojů (přesah globální, EU, národní, regionální, průmyslový,
soukromý apod.), zvyšujících důvěryhodnost subjektu, odlišností podle
velikosti firem, organizací apod. (MSP, korporace, mezinárodní instituce, velké
firmy apod.), dle normativního rámce, tzn. vhodnosti a obsahového vymezení
konkrétních oblastí např. ve stanovených pilířích (ekonomický, sociální a environmentální),
vhodnosti standardu pro strategické řízení, tzn. daný nástroj nejen,
že vymezuje konkrétní oblasti, ale poskytuje i určitý rámec, interní systém pro
implementaci konkrétních aktivit do podnikové praxe, zda daný standard obsahuje
konkrétní metriku indikátorů (pro vyhodnocování dopadu investovaných
prostředků, tzn. obecně zdrojů) ve všech pilířích CSR, obsahového zaměření nástroje,
tzn., zda pokrývá pouze dílčí oblast CSR nebo zda se jedná o komplexní
přístup, požadavek na reporting (ověřování reportu příslušným standardem nebo
vy-plývající z dané certifikace).
4. OHSAS 18001, IQNet SR10, ISO 10000, ISO 14000, ISO 5001, GRI, SA 8000,
EMAS, AA 1000.
5. Např. GRI standard, který stanovuje základní rámec a návody pro postupy, jak
vytvářet CSR reporting a zohledňovat principy udržitelnosti. Výhodou tohoto
standardu ke komplexní přístup k CSR, měřitelnost a vysoká vypovídací schopnost.
Umožňuje realizovat i odvětvová srovnání, integruje všechny pilíře CSR a
vytváří postupy i návody jak konkrétně firma (organizace) může CSR plně integrovat
do svých činností.
6. ISO 14000, 14004, 14005, 14006, 14015, 14040, 14044 souvisí se systémem
environmentální řízení (principy, požadavky, ekodesign, implementování konkrétních
aktivit, výkonnost a dopady na životní prostředí. ISO 50001 je spojena
s dopadem na hospodaření s energiemi. ISO 50001 - model neustálého zlepšování
systému managementu. EMAS – program který je nadstavbou ISO 14001,
které je založen na systému environmentálního řízení, komplexní systém pro stanovení
cílů, nástrojů, politik a konkrétních aktivit pro dosahování environmentálních
cílů. Systém hodnotí management, realizaci aktivity, hodnocení, měření,
nastavené procesy, zdroje a komplexní přístup k ŽP daného subjektu.
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
153
7. Systém národních cen za CSR poskytuje zpětné vazby firmám i organizacím,
které se přihlásí. Získají reporty a hodnocení o aktuální úrovni CSR nebo konkrétní
kategorii. Také poskytuje podněty pro další integrování a implementaci
odpovědných aktivit. Kombinuje principy EFQM, strategie a CSR. Případné
ocenění je potvrzením a uznáním aktivit firmy v dané oblasti nebo komplexního
CSR. Obliba a růst zájmů firem i subjektů potvrzuje hlavní smysl – získání
zpětné vazby, budování a šíření CSR mezi další subjekty formou příkladů dobré
praxe.
Sociálně odpovědné investování
154
4 SOCIÁLNĚ ODPOVĚDNÉ INVESTOVÁNÍ
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
Kapitola přináší představení a význam sociálně odpovědného investování (SRI – Social
Responsible Investing). Jedná se o investice, které jsou považovány za společensky odpovědné
vzhledem k povaze podnikání, které společnosti provádí. Text je strukturován do
vymezení odlišností v rámci SRI v Evropě a USA. Dále jsou vymezeny vybrané klasifikace
odpovědných investic. Z důvodu chápání významu SRI jako nástroje pro evaluaci a také
jako informativní zdroj pro potencionální stakeholdery je důležité definovat SRI a odlišné
SRI strategie. Dále je v kapitole obsaženo definování existence a účinnosti SEE fondů a
jsou představeny investice, které splňují základní principy sociálního, etické-ho a environmentálního
investování.
CÍLE KAPITOLY
Cílem kapitoly je přinést náhled do problematiky společensky odpovědného investování,
vymezit základní terminologii a představit problematiku SRI, protože odpovědný investor
nebo běžný jedinec může využít nabídky SRI fondů a investovat tak do firem či
projektů, jejichž činnosti a postupy nebudou mít drastické dopady na životní, pracovní či
sociální prostředí. Kapitola odkrývá pohled do možnosti sociálně odpovědného investování
a také vymezuje možnosti specifických segmentů na trhu s investičními nástroji v ČR.
Existence SRI fondů dává investorům možnost sladit své osobní hodnoty s těmi finančními
a realizovat tak výnos prostřednictvím společensky odpovědných investic.
Po prostudování této kapitoly budete umět:
• vymezit problematiku společensky odpovědného investování,
• orientovat se v terminologii související se SRI,
• identifikovat možnosti a orientovat se v odpovědném a udržitelném investo-
vání.
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
155
Social Responsible Investing, SEE fondy, SRI fondy, EUROSIF, SRI, společenská návratnost
investic, Ethical Investing, Green Investing, Ecology Pioneer Investing, Sinful In-
vesting
Společensky odpovědné investování (SRI – Social Responsible Investing) vychází z
myšlenek společensky odpovědného chování a v současnosti v přístupech k investování
připadají v potaz i jiná kritéria, než pouze ekonomické principy a profitový zájem, ale objevují
se faktory, které mají vliv na okolí, komunitu, životní prostředí atd. Tzn., že existuje
provázanost s principy udržitelného rozvoje a problematika sociálního a environmentálního
prostředí se začíná přenášet i do finančního světa v podobě zohlednění nových
morálních zásad, ekologických přístupů a zodpovědného investování, a proto nejen
společensky odpovědná firma by se měla také zajímat o možnosti společensky odpovědného
investování (SRI).
Společnosti (organizace) mohou vystupovat ve dvojí roli, buďto jako emitent (např.
dluhopisů), který chce získat příslušný kapitál a pokud bude součástí fondu, který sdružuje
tento typ SRI investic, tak to pro ně může být přínosné z pohledu vysoké důvěryhodnosti,
předpokladu vyššího výnosu, ale i plnění nefinančních kritérií (v podobě zohlednění Corporate
Governance, tento termín níže vysvětlen), která mohou být rozhodná pro realizaci
nákupu jejich dluhopisů. Druhý pohled může být v možnosti umístění volného kapitálu v
určité formě SRI investic do vhodných společností, či investičních fondů, které právě
sdružují (příklady jsou uvedeny v další části kapitoly) společnosti vykazující prvky CSR
buď ve všech oblastech, či např. pouze v environmentálním pilíři, který je zastoupen v
nabídce SRI investic nejčastěji.
Významnou oblastí jsou ekologicky investující fondy (podněcující strategii udržitelného
růstu bez poškozování prostředí), ale jejich problémem je zpravidla silné napojení na státní
dotace a riziko státních zásahů. Např. akcie společnosti, které v této oblasti působí, mohou
značně ovlivnit rozhodnutí státu, třeba ohledně emisí. Trendem posledních let je přesun
investorů k výrobcům alternativních paliv, které sázejí na budoucnost, obdobně jako firmy
působící v oblasti IT. Právě úzké zaměření investic může být pro potencionální investory
problém. Např. dlouhodobý pokles cen ropy může mít vliv na výnosy zelených fondů nebo
tržby z fotovoltaických a bioplynových elektráren či jiných energetických zdrojů využívajících
alternativní paliva, do nichž fond investuje, často vycházejí s garantovaných výkupních
cen, jsou tedy závislé na podmínkách konkrétní země, zda státy nezmění stávající podmínky
pro jejich podporu apod.
K investicím do alternativních zdrojů energie, lze využívat ETF (Exchange Traded
Funds, fondy obchodované na burze), které kopírují vybrané indexy. Některé investice se-
Sociálně odpovědné investování
156
bou také nesou měnové riziko, protože jsou v jiných měnách než v korunách. Aby si investor
zvolil správná aktiva společensky odpovědné firmy, měl by nahlížet do jejich finančních
výkazů, reportů o aktivitách v oblasti CSR a sledovat výsledky výkonnostních indexů, které
pomohou identifikovat vhodný podnik k realizaci SRI.
PRŮVODCE STUDIEM
V kapitole je také charakterizována role a význam organizace EUROSIF, která zastřešuje
společensky odpovědné investování v Evropě. Její role tkví především v poskytování
informací, publikační a poradenské činnosti pro odbornou veřejnost. Kapitola je tedy
strukturována tak, aby byly nejprve vymezeny základy terminologie a vývoje SRI a poté
představuje vybrané společenské (sociální) investice. Text neobsahuje komplexní výčet alternativ
a možností tohoto způsobu investován, ale poskytuje základní orientaci v dané problematice.
Pro zájemce o konkrétní způsoby investování, lze využít nabídky řady finančních
institucí, které již disponují rozsáhlými možnostmi těchto investic.
4.1 Vymezení společensky (sociálně) odpovědného investování
Společensky odpovědné investování (SRI), se vztahuje k investování finančních prostředků
do investičních nástrojů určených ke kombinaci tradiční investiční filozofie podporující
maximalizaci zisku s hodnotami založenými na nefinančních benefitech. Takové
nefinanční výhody jsou často označovány jako sociální neboli společenská návratnost
(Adámek, Maršalková, Štěpánková, 2014). Terminologicky je možno SRI významově překládat
jako společensky odpovědné investování nebo sociálně odpovědné investování.
DEFINICE – SRI
Základní myšlenkou SRI je zvažovat při svých rozhodování i jiné možnosti (kromě ziskovosti
investice) v hodnocení přínosů sociálních, environmentálních a ekonomických spadajících
do konceptu CSR. Jedná se o tzv. společenskou návratnost investic (SROI, Social
Return on Investment).
Společenská návratnost investic je metoda, která se zabývá otázkou: Jaký dopad má
zkoumaný projekt na všechny zainteresované strany? Analýza společenské návratnosti investice
se zabývá dopady projektu, a to jak finančními, tak nefinančními, jež má projekt na
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
157
všechny zainteresované strany (Krátký 2012). Sociální návratnost se může projevit v rozdílném
rozsahu, avšak může být součástí firemní politiky, která posílí environmentální,
náboženské nebo společenské hodnoty sociálně odpovědného investora. Tato vylepšení
mohou, ale nemusí mít žádný dopad na maximalizaci zisku společensky odpovědného investovány
a může dojít dokonce ke snížení hodnoty společensky odpovědné investice (Ciocchetti,
2007).
Společensky odpovědné investování je v České republice uplatňováno již několik let.
Společensky odpovědné investování se etablovalo a ukotvilo v investiční praxi. Jedná se
mimo jiné i o důsledek stále většího zapojení podnikatelských subjektů do CSR a jejího
ocenění veřejností. Koncept SRI se posunul od malého počtu specializovaných menších
investičních fondů (ve formě podílových fondů) do investiční filozofie velkých investičních
institucí. Do sféry sociálně odpovědného investování vstupují institucionální investiční
skupiny, mezi něž lze řadit např. korporace, zajišťovací fondy, pojišťovny, investiční
fondy, penzijní fondy, církevní instituce, vysoké školy a také environmentálně/nábožensky/sociálně
motivované individuální investory.
Například fondy zaměřené na udržitelný rozvoj využívají vedle standardních, tedy
finančních kritérií pro výběr cenných papírů do portfolia ještě další sadu měřítek, tzv. filtry,
které testují přístup emitentů (zejména firem) ke společenským aspektům podnikání. Portfolio
manažeři sledují dlouhodobě chování firem v již zmíněných oblastech – přístupu k
životnímu prostředí, sociální odpovědnosti a Corporate Governance. Ta představuje systém,
kterým je společnost vedena a kontrolována. Jedná se o soubor právních a exekutivních
metod a postupů, které zavazují především veřejně obchodovatelné společnosti udržovat
vyvážený vztah mezi společností a těmi osobami, jež ji tvoří, a liší se sektor od sektoru.
Například u těžebních firem filtry vyřazují ty příliš angažované v ještě nedávno populárních
ropných píscích, protože tuto technologii považujeme za neefektivní a náročnou
pro životní prostředí. Oproti tomu v oblasti sociální odpovědnosti dominují témata jako
zneužívání práce dětí zejména v rozvojovém světě (sektor potravinářství) nebo péče o
zdraví zaměstnanců (stavebnictví).
A dalším, v poslední době stále významnějším aspektem, je dodržování pravidel SRI
v oblasti Corporate Governance. V nedávné době byla zveřejněna celá řada sporů akcionářů
s managementy společností, zejména v oblasti odměňování vedení. Pozornost připoutaly
nejen odměny v sektoru financí, ale i třeba ve společnosti Shell (akcionáři odmítli
schválit zprávu o odměňování managementu z důvodu vyšších bonusů, i přes nižší plánované
výsledky). Akcionáři v podobných situacích nejsou osamoceni: vznikají specializované
společnosti jako RiskMartics, které se zabývají analýzou citlivých rozhodnutí předkládaných
valné hromadě emitenta.
Hlavními tématy v oblasti Corporate Governance jsou tedy odměňování managementu
společně s dostupností a nezávislostí členů představenstev, nezávislost kontrolních orgánů
SRI
Sociálně odpovědné investování
158
na výkonných funkcích a ochrana práv minoritních vlastníků. Trhy již vstřebaly případy
různých excesů při řízení mnohých globálních firem a některá nefinanční kritéria začínají
po vzoru SRI fondů nově uplatňovat i portfolio manažeři, kteří ve svém portfoliu doposud
žádný takový SRI fond nemají. U existujících investic se akcionáři emancipují a aktivizují
a stále aktivněji chrání zájem investorů proti managementu.
Z výše uvedeného vyplývá, že plnění nefinančních kritérií bude významný faktorem pro
utváření dalšího prostředí SRI. Např. větší růstový potenciál budou mít společnosti,
které zůstanou transparentní (např. s implementací metodiky GRI), kde bude jasně čitelný
rozhodovací proces a kterým se bude dařit vyvažovat vztah mezi všemi zainteresovanými
stranami – většinovými i menšinovými akcionáři, managementem i zaměstnanci a
věřiteli. Plnění pravidel Corporate Governance může být do budoucna konkurenční výhodou
při získávání kapitálu, a to ve formě vlastního, tak i ve formě dluhového financování
na dluhopisovém trhu i v bankách. Tímto lze argumentovat, že nemusí být vždy výkonnost
fondu ten hlavní rozhodující faktor pro výběr investice.
Společensky odpovědné investování zahrnuje aktivity spojené s hledáním vhodných
investic do firem, které minimalizují firemní externality a usilují o snížení nebo
odstranění negativních dopadů, jako je znečištění, dětské práce či diskriminace. Pro
investora může SRI představovat určitou screeningovou metodu, která umožní investovat
do společností, které odrážejí osobní přesvědčení investora a jeho sociální zájmy. SRI má
však možnost vytvořit potenciál pro změnu společenského prostředí (Begley, 2006).
SRI je zaměřena na podniky, jež uplatňují zásady koncepce CSR v rámci své podnikatelské
činnosti. CSR každé firmy se odvíjí od její strategie a aktivit, jež jsou firmou realizovány.
Existuje mnoho termínů pro označení investice na ekologických, etických a sociálních
principech. Například se může jednat o zelené investice, sociální investice, etické
investice a udržitelné investice.
Společensky odpovědné investování je však zastřešujícím termínem pro tři základní investiční
skupiny: ekologicky motivované investory, nábožensky motivované investory
a sociálně motivované investory (Ciocchetti, 2007). První skupina investorů nahlíží na
investici jako na příležitost podpořit firemní politiku a opatření, která neškodí životnímu
prostředí v tuzemsku nebo v zahraničí. Nábožensky motivovaní investoři se řídí specifickými
otázkami týkající se etického zacházení se zaměstnanci. Sociálně orientovaní investoři
si zakládají na investicích do postupů, které řeší klíčové sociální otázky, správu a řízení
společnosti apod. Udržitelný a odpovědný investor čelí při investování krátkodobým tlakům
v dlouhodobém horizontu. Proto je při porovnávání výnosu a udržitelnosti definováno
šest přístupů pro vedení SRI (Ciocchetti, 2007):
1. Výkon – SRI může pomoci identifikovat udržitelné a ziskové investiční téma.
Pokud má jedna společnost lepší ESG (environment – social – government) profil
než jeho konkurent, může to být signál pro její dlouhodobý úspěch.
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
159
2. Předvídání rizik – pomocí analýzy ESG faktorů lze docílit aktivního řízení rizik.
To může pomoci pochopit externality a předpovědět, zda je společnost připravena
na budoucí rizika a příležitosti.
3. Diverzifikace rizika – specializovaný dopad investičních témat může mít nízkou
míru korelace s tradičním pojetím finančního trhu, a proto může pomoci
diverzifikovat portfolio.
4. Dobrá pověst – většina firem se soustředí na investice do takových témat, která
nepoškodí riziko investora. Za kontroverzní společnosti se považují takové
firmy, které mají negativní sociální nebo environmentální dopad. Aktiva těchto
společností jsou pak často investory z jejich portfolií vylučována.
5. Hodnota k hodnotě – zejména investoři z neziskové sféry upřednostňují SRI
investice, protože jim umožní „dvojí návratnosti“. Jedná se o finanční návratnost,
plynoucí z investice, a také návratnost v podobě naplnění vlastního poslání
organizace.
6. Udržitelný rozvoj – začlenění problematiky ESG do investičních rozhodnutí
investora představuje soulad osobních, firemních a technologických hodnot,
které mají pozitivní vliv na společnost. Investor se může aktivně přispět k udržitelnému
rozvoji a podporovat udržitelné podnikatelské praktiky.
Při porovnání běžného a odpovědného investování investor (společnost) vždy sleduje
výnos. Mnoho investorů se může zajímat o sociální či environmentální otázky, avšak pokud
SRI investice nenabízí dostatečný výnos, vybere si investici běžnou, bez ohledu
na její dopady. Je však prokázáno, že v případě stejného nebo vyššího výnosu odpovědné
investice, která řeší ESG problémy, bude větší počet investorů tyto investice
upřednostňovat (Ciocchetti, 2007). Nelze však srovnávat pouze výnosnost dané investice,
avšak je nutné porovnat také míru rizika běžné a odpovědné investice. Někteří odborníci
tvrdí, že i přes potenciálně nižší výnosy, SRI investice nabízejí nižší riziko než investice
běžné. Jiní odborníci jsou však názoru, že mezi těmito dvěma investicemi je zanedbatelný
rozdíl v míře rizika.
KONTROLNÍ OTÁZKA
Jaký je význam společensky odpovědného investování? Co motivuje investory k pořízení
těchto forem investic?
Sociálně odpovědné investování
160
Společensky odpovědné investování se tradičně dělí do tří kategorií: sociální screening,
prosazování akcionáře a komunitní investování. Tyto tři kategorie se navzájem
nevylučují. Sociální screening je prostředek, jímž mohou investoři buď prodat svůj finanční
podíl, nebo investovat do společnosti, uplatňující sociálně odpovědné principy. Základní
myšlenkou je, že společnosti splňující sociální standardy budou více ziskové a úspěšné v
dlouhodobém horizontu. Sociální screening lze rozdělit na dva typy: negativní a pozitivní
screening. Negativní screening nastane, když se investor zbavuje specifické akcie nebo
průmyslové skupiny akcií ze svého portfolia. Důvodem je jejich nesoulad s kritérii sociálních
investic. Investor tak činí jisté sociální změny ve své organizaci. Pozitivní screening
nastane, když investor hledá konkrétní akcie nebo skupinu akcií a investuje do nich kvůli
jejich pozitivní sociální politice a činnostem daných společností. Existují již také profesionální
softwary, které jsou určeny právě k hledání investičních příležitostí tohoto druhu.
Pojmy jako „sociální“, „etické“, „odpovědné“, „sociálně odpovědné“ a „udržitelné“ se
používá a překrývá v mnoha konkurenčních oblastech. Faktem však je, že odpovědní investoři
investující do udržitelných témat se obávají dlouhodobé investice. Avšak pojmy
jako environmentální, sociální a řízení (ESG) jsou důležitými termíny při určení dlouhodobé
investiční výkonnosti. Ta by měla být rozdělena do tří oblastí (Eurosif, 2008):
1. Odpovědné investování (Responsible Investment – RI) – oblast rozvíjející se
zvláště mezi institucionálními investory a má nejblíže k tradiční finanční komunitě.
Odpovědný investor bere při svém investičním rozhodování v úvahu dlouhodobý
vliv na životní prostředí, sociální problematiku a oblast řízení (ESG).
Odpovědný investor tak zahrnuje ESG faktory do svých analýz a řízení portfolia.
Jedná se tak o propojení sociálních a udržitelných ukazatelů s těmi finančními.
2. Společensky odpovědné investování (Socially Responsible Investment – SRI)
– nabízí řešení pro retailový finanční sektor uvažováním ESG problémů. Tento
přístup je těsně spojen s ESG kritérii a může zahrnovat například předem stanovené
sociální a environmentální hodnoty pro výběr investic. Na základě vlivu
podniků na životní prostředí nebo zúčastněné strany tak investoři mohou tyto
investice buď zahrnout do svého portfolia, nebo je naopak vyloučit.
3. Udržitelné investování (Sustainable Investment – SI) – rostoucí zájem investorů
sladit své investiční rozhodování s udržitelností životního prostředí a sociální
reality.
Na základě výše uvedené charakteristiky je podstatné také uvést jednotlivé pojmosloví,
které souvisí s problematikou SRI. Pojmy jsou v jednotlivých částech kapitoly uváděny a
konkrétněji představeny, např. Ethical Investing, Green Investing, Ecology-Pioneer-Investing,
Sustainable Investing, SEE Funds, Non-SRI Funds, Sinful Investing.
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
161
KONTROLNÍ OTÁZKA
Jaký je rozdíl ve významu Odpovědného investování (Responsible Investing) a Společensky
odpovědným investováním (Socially Responsible Investing) dle organizace EURO-
SIF?
Koncepce společensky odpovědného investování se již vyvíjí a praktikuje řadu desetiletí,
avšak každá země, firma, investor i jedinec má jiné priority, hodnoty, a tak se definice
a pojetí SRI tímto může lišit. Předmětem další části je přiblížení rozdílů pojetí SRI v USA
a Evropě, kde lze shledat odlišný historický vývoj a s ním spojený vznik a růst společensky
odpovědného investování
4.2 Pojetí SRI v Evropě a Spojených státech amerických
Ve Spojených státech amerických se církevní investoři odvraceli od investování do tabákových
společností, alkoholového průmyslu či hazardních her již několik desetiletí před
uvedením moderní koncepce SRI v roce 1970. Podobně jako v USA se také v Evropě prosazovala
odpovědnost investic v mnoha církevních organizacích a mezi církevními investory.
Od roku 1900 do 1991 se v Anglii, Nizozemsku, Švédsku, Finsku, Německu a Francii
začaly formovat první SRI fondy, které nabízely příležitost k investování do environmentálních
a etických fondů. Přičemž za zrod moderní koncepce SRI je považováno období let
1980–1990. Za kolébku SRI fondů v Evropě je považována Anglie, kde se v roce 1988
stal Merlin Ecology Fund průkopníkem v investování do zelených fondů (Louche a Lydenberg,
2006).
Od roku 1990 do současnosti se však pojetí SRI v USA a Evropě změnilo a existují
určité rozdíly v chápání, definicích, stanovení cílů a uplatňování společensky odpovědného
investování.
• Fórum udržitelného a odpovědného investování v USA (US SIF) definuje společensky
odpovědné investování jako integraci osobních hodnot a společenských
problémů s investováním.
• EUROSIF (European SIF) pojímá SRI jako kombinaci finančních cílů investora
s jeho obavami o sociální, environmentální a etické (SEE) otázky.
Americká definice je tedy zaměřena především na hodnoty, avšak evropské pojetí v sobě
nese pragmatické tendence k vyrovnanosti sociální, environmentálních a finančních
Sociálně odpovědné investování
162
aspektů. Evropské SRI fondy tak stojí stabilněji na třech aspektech připomínající tripplebottom-line
(3P: people, planet, profit).
KONTROLNÍ OTÁZKA
Která země je považována za kolébku SRI investování?
Rozdílné pojetí společensky odpovědného investování lze také odvodit z používané terminologie.
V USA se zřídka SRI nazývá též sociálním investováním, v Evropě se však
hojně užívají termíny jako udržitelné či etické investování. Společensky odpovědné investování
se rozděluje do tří částí, avšak i v této souvislosti existuje rozdílnost mezi americkým
a evropským pojetím. Americké rozdělení SRI zahrnuje dle Louche a Lydenberga (2006)
především screening, prosazování akcionáře a komunitní investování. Evropa do třech
základních kategorií SRI řadí: screening, angažovanost a prosazování akcionáře a hlasování
v zastoupení.
V USA je kladen velký důraz na komunitní investování. Americký SIF jej silně podporuje
a považuje za nedílnou součást procesu společensky odpovědného investování. Komunitní
investování dle amerického názoru představuje poskytnutí přístupu ke kapitálu do
takových odvětví či společenství, které byly z finančního nebo ekonomického systému vy-
loučeny.
V Evropském pojetí SRI komunitní investování chybí. Je vnímáno jako proces, jehož
se zúčastňují různé subjekty, je tažen rozdílnými motivy s odlišnými dopady a představuje
jiné podnikatelské aktivity. Rozdílnost terminologie související s investicemi do podporovaných
či nepodporovaných oborů podnikání je pozorovatelná též u vymezení negativního
(Evropa) neboli vylučovacího screeningu (USA). V podstatě oba termíny vyjadřují totožný
problém, a to zaměřit se na ty obory podnikání, či aktivity, jež nejsou v souladu s principy
SRI. Obě strany (Evropa i USA) však mají nastavené různé priority v označování nejvýznamnějších
negativních či vylučujících oborů podnikání, základní rozdílnosti přístupu
jsou uvedeny v tabulce č. 11.
Tabulka 11: Přehled rozdílnosti v pojetí SRI v USA a Evropě
USA Evropa
Historické
kořeny
Sdílený cíl
Náboženství
Touha opětovného definování vztahu mezi společnostmi a společností.
Definice
− Důraz na osobní hodnoty a sociální
cíle
− Důraz na finanční cíle a investiční
dopad
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
163
Subjekty
− Retailoví investoři
− Firmy uplatňující SRI nezávislé
na tradiční finanční komunitě
− Zapojení menších vlád
− Institucionální investoři.
− Přední finanční komunita podporující
aktivity firem uplatňujících
SRI
− Zapojení hmotněprávní vlády
Terminologie
− Sociální odpovědnost
− Spravedlnost a justice
− Přístup ke kapitálu
− Tvorba bohatství
− Vylučující a kvalitativní scree-
ning
− Prosazování akcionáře
− Udržitelnost
− Eko-efektivita a obchod
− Tří pilířové investování
− Investování nejvyšší třídy
− Negativní a pozitivní screening
− Angažovanost
Strategie
− Důležitost vylučujícího scree-
ningu
− Pozitivní screening stresovým po-
souzením
− Prosazování veřejného a zástupci
voleného usnesení
− Negativní screening není zdůraz-
něn
− Pozitivní screening stresovým
kvantitativním měřením
− Angažovanost prostřednictvím
neveřejných dialogů
Zdroj: Louche a Lydenberg (2006)
První tři příčky podnikatelských záměrů jsou totožné u obou krajin – tabákový průmysl,
hazardní hry a zbrojící průmysl. Evropa mezi další negativně screeningové oblasti investování
řadí jadernou energii, porušování lidských práv, dětskou práci či utlačující režimy.
USA se zaměřuje na screeningové vyloučení alkoholového průmyslu, antikoncepce a interrupce.
Pozitivní (Evropa) neboli kvalitativní (USA) screening zahrnuje mnoho kritérií,
selektující takové praktiky a aktivity firem, jež jsou v souladu s životním prostředím a sociálními
zájmy. Preferované oblasti se však mohou v jednotlivých zemích lišit (Louche a
Lydenberg, 2006). Tabulka č. 11 zobrazuje základní aspekty vymezení SRI v USA a Evropě.
I když obě zkoumané oblasti uplatňují stejný koncept, každá si jej vykládá dle vlastních
principů a hodnot, jež se odrážejí v rozdílném pojetí definice, zúčastněných subjektů,
terminologie a strategie.
Rozdílnost chápání a uplatňování konceptu SRI je možno považovat za pozitivní. USA
a státy Evropy přicházejí neustále na nové metody a přístupy společensky odpovědného
investování, jež má za důsledek realizaci projektů či aktivit v různých oborech
odpovědného podnikání, upozorňuje se na problémy sociální i environmentální
stránky společnosti a do procesů se zapojují různé subjekty. Koncept společensky odpovědného
investování se s každou novou myšlenkou, projektem či novým SRI fondem
neustále vyvíjí a v obou krajinách lze již nyní sledovat směr, kterým se bude ubírat.
Sociálně odpovědné investování
164
KONTROLNÍ OTÁZKA
Identifikujte hlavní rozdíly mezi pojetím SRI v Evropě a USA.
Následující kapitola je zaměřená na vymezení SEE fondů, jejichž nabídka na českém a
světovém trhu stále roste. SEE fondy hrají důležitou roli v oblasti společensky odpovědného
investování, jelikož nabízí investorům možnost vyhovět požadavkům na sociální,
etické a environmentální investice.
4.3 SEE fondy – Social Ecology Ethic Funds
SEE fondy neboli Social Ecology Ethic Funds jsou již specifické fondy s portfoliem,
které je tvořeno společnostmi a jejich cennými papíry, které neporušují tradiční
etické otázky, jako je porušování lidských práv, vydírání a korupce. V sociální oblasti
jde převážně o zákaz dětské práce a tvrdé pracovní podmínky. Emitent by měl také dodržovat
zásady péče o životní prostředí, udržitelný rozvoj, mít transparentní řízení společnosti
atd. V celkovém pohledu by se měl hlásit k myšlence společenské odpovědnosti
firem (Prskavcová, 2009).
V 70. letech 20. století vznikaly fondy, které podle statutu nesměly investovat do akcií
či dluhopisů firem, spojených s výrobou alkoholu, tabáku a pornografie. V době války ve
Vietnamu padly v nemilost i výrobci zbraní. Pro tyto fondy se vžil název etické. V 80.
letech se dostaly do popředí debaty o ekologické udržitelnosti ekonomického růstu. Moderní
byly teorie brzkého vyčerpání přírodních zdrojů. V 90. letech řadu investorů dráždily
pracovní podmínky a nízké standardy bezpečnosti práce v provozech nadnárodních korporací
v rozvojových zemích. V současnosti zase investory zajímá globální ekologická katastrofa
(Stuchlík, 2007a).
Reakcí správců fondů na touhu části investorské veřejnosti, která má zájem podílet se
na řešení popsaných problémů světa, jsou fondy, jež mají v názvu Ethical (etický), Socially
Responsible (sociálně odpovědný), nebo Sustainable (udržitelný). Zpravidla se jedná o
regionálně zaměřené akciové nebo dluhopisové fondy, které se od ostatních fondů ve svojí
skupině liší důrazem na sociální, etická a environmentální témata, setkáme se také s označením
tzv. SEE fondů (Stuchlík, 2007b).
Podle britské poradenské firmy Ethical Investment Research Services (EIRIS), zabývající
se etickým investováním, kladou jejich manažeři důraz na pět okruhů problémů:
SEE fondy
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
165
1. Tradiční etická témata – porušování lidských práv, vydírání, korupce aj. Firmy
produkující alkohol, tabák, pornografii a provozující hazardní hry už podle
EIRIS tolik investorů nedráždí, pokud se s nimi nepojí kriminalita a násilí.
2. Environmentální témata – jejich význam kvůli stále intenzivnějšímu vnímání
ekologických hrozeb roste.
3. Sociální témata – vedle dětské práce a krutých pracovních podmínek v rozvíjejících
se zemích se diskutuje i o rostoucí nejistotě zaměstnání v rozvinutých zemích
způsobené globalizací.
4. Podpora tzv. pozitivních produktů a služeb.
5. Podnikové vedení – jde o transparentnost v řízení firmy, ale i její přístup k zaměstnancům
z řad žen, seniorů a handicapovaných.
SEE fondy mohou plnit poslání třemi způsoby. Prvním je screening. Fond hodnotí firmy
podle sociálních, etických a environmentálních kritérií. Jak přísná kritéria bude fond při
výběru vyžadovat, je věcí statutu. Investor se tak vyhne "špinavým" sektorům. Druhou metodou
je preferenční přístup. Manažer kupuje v každém sektoru akcie firem, které nejlépe
splňují sociální, etická a environmentální kritéria. V poslední době se prosazuje třetí metoda
– aktivismus. Takový SEE fond se snaží získat ve firmě vliv jako akcionář a nutí firmu
změnit chování, aby časem splnila SEE kritéria. Investoři, kteří je mají v oblibě, tak mohou
vidět konkrétní změny, jaké jejich investice přinesla.
SEE fondy přitom čelí hlavně dvěma problémům. Prvním je stanovení SEE kritérií, tedy
rozhodnutí, co je dobré a špatné chování firmy. Druhým problémem jsou relevantní informace
o firmách z pohledu SEE kritérií. Ty nelze vyčíst z finančních výkazů. Korporace
nepříjemná fakta tají a předhánějí se v ekologickém marketingu, aby si vytvořily obraz
"zelené" firmy. Odborníci čekají, že výkazy pravidelně reportované firmami pro burzy se
časem rozšíří i o SEE informace. Předtím je ale třeba nalézt vhodnou formu jejich standardizace.
V následující části je provedena klasifikace investic, dle obsahového zaměření ať
už jsou to dílčí části konceptu CSR, nebo komplexní přístupy v odpovědném chování společností.
Konkrétně se jedná o skupiny investic spadajících do terminologie Ethical Investing,
Green Investing, Ecology-Pioneer-Investing a Non-SRI.
První skupinu tvoří Ethical Investing, a spadají zde takové investice, které jsou směřovány
do fondů společností, které dodržují určitý standard etického chování a morálního
jednání. Ovšem soudy o těchto skutečnostech si musí každý investor vytvořit vlastní, na
základě subjektivního vnímání. Etické fondy se zaměřují především na snížení případů porušování
lidských práv a svobod, dále korupční jednání a jiné. Skupina Green Investing
představuje investiční aktivity vyhledávající akcie firem či podílových fondů, které se zabývají
„green“ aktivitami, jako např. tzv. čisté technologie, jež zmírní dopad na životní
Sociálně odpovědné investování
166
prostředí, výroba elektrické energie z obnovitelných zdrojů, ochrana vodních toků, ekologické
nakládání s odpady.
Investování do zelených fondů využívají zejména společnosti, jejichž podnikatelské činnosti
spadají do oblastí „zelených“ aktivit nebo společností, které chtějí negativní dopad
svých podnikatelských činností zmírnit. Zelené fondy tedy nakupují akcie eko-technologických
firem a nabízejí je na finančním trhu. Další skupinou jsou investice typu EcologyPioneer
Investing, kdy se jedná o společnosti zaměřené na ekologii, např. oblasti obnovitelných
zdrojů energie, vývoj nových ekologických technologií pro zpracovávání odpadů a
recyklace, úpravu odpadních vod či omezení znečišťování ovzduší (Adámek, Maršalková,
Štěpánková 2014). Významným protikladem SRI investic jsou tzv. Sinful Investing neboli
investice do firem, které všechny výše uvedené principy environmentálního, sociálního či
etického přístupu porušují, v této oblasti se jedná především o investice do firem, které
vyrábějí alkohol, cigarety atd. (Prskavcová, 2009).
KONTROLNÍ OTÁZKA
Co znamenají termíny Ethical Investing, Green Investing, Ecology-Pioneer Investing a
Sinful Investing?
PRO ZÁJEMCE
Nabízí se otázka, jaké jsou tedy možnosti SEE fondů v ČR? Můžeme zde zařadit např.
ČSOB Asset Management, která nabízí skupinu Eko fondů ČSOB, dále ČP Invest investiční
společnost, a.s. nabízející Fond živé planety či Pioneer investiční společnost, a.s. a
Pioneer Asset Management, a.s. (dále jen Pioneer Investments) jež je součástí bankovní
skupiny UniCredit a v České republice je distribuován například Pioneer Funds - Global
Ecology a jiné.
Z pohledu zohlednění sociálně odpovědných přístupů můžeme rozšířit investiční pohled
o různorodost finančních produktů, které mohou vykazovat právě tyto znaky. Např. se
může jednat o spořící produkty (běžné účty, účty s vysokým výnosem, spořitelní vklady,
strukturované vklady), investiční produkty (subjekty kolektivního investování: investiční
fondy a investiční společnosti), důchody a pojištění: penzijní plány a fondy, důchodové
programy, kapitálové životní pojistky nebo unit linked (pojistky spojující pojistnou
ochranu s investičním fondem), tematické fondy), úvěrové nástroje a nástroje finanční
podpory (mikroúvěry, revolvingové fondy, vzájemné záruční fondy a rizikový kapitál),
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
167
jejichž definice musí splňovat environmentální, sociální a kritéria řádné správy a nesmí v
žádném případě přehlížet nutné rizikové a ziskové faktory (Adámek, 2012, 2013).
Investování do SEE fondů však zahrnuje také výběr firmy, která splňuje CSR a SRI
principy a dopady jejího podnikání výrazně nepoškodí životní prostředí ani společnost. Následující
kapitoly udávají další náhled do problematiky v rámci představení role a významu
organizace EUROSIF a možností společensky odpovědného investování v ČR.
4.4 Význam a role organizace EUROSIF
EUROSIF je celoevropská vedoucí nezisková organizace v oboru udržitelného a odpovědného
investování (SRI), jejímž posláním je podporovat udržitelnost prostřednictvím
evropských finančních trhů. Eurosif provádí řadu advokacie a veřejných politik souvisejících
aktivitami EU, informuje o primárních nebo sekundárních výzkumech a odborných
znalostech své sítě. Eurosif se také zabývá řadou propagačních aktivit, jako jsou veřejné
akce nebo diskusní fóra.
Aktivity Eurosif jsou přímo podporovány více než 60 organizacemi. Mezi něž patří institucionální
investoři, manažeři aktiv, poskytovatelé finančních služeb, poskytovatelé indexů,
ESG výzkumné a analytické firmy, jakož i nevládní organizace. Organizace působí
jako zástupce celoevropské SRI komunity pro instituce EU (Evropská komise a Evropský
parlament), jakož i pro další nadnárodní organizace. Tím, si klade za cíl podporovat
udržitelnost prostřednictvím evropských finančních trhů a širší přijetí SRI postupů v Evropě.
Jedním z cílů organizace je iniciovat a publikovat výzkumy týkající se právních předpisů,
politik a postupů pro integraci environmentálních, sociálních a řídících (ESG) otázek
do evropských finančních služeb. Jako součást této role, může být výzkum Eurosif rozdělen
do oblastí Evropská SRI Studies, Studie o segmentech trhu a Sektorové zprávy. Jednotlivé
oblasti jsou dále představeny.
• Evropská SRI Studies – zprávy jsou publikovány ve dvouletých intervalech a
jedná se o jeden z mála zdrojů, který poukazuje na stav evropského SRI trhu,
jakož i trendy v jednotlivých evropských zemích.
• Studie o segmentech trhu – jsou publikovány za účelem informovat odborníky
a politické činitele a také za účelem provádění pravidelných průzkumů trhu v
rámci SRI trendů ve specifických segmentech trhu, jako jsou penzijní fondy, privátní
banky a rodinné kanceláře, investiční poradci atd.
Sektorové zprávy – jsou zaměřeny pro širokou veřejnost, tvůrcům politik, hlavním
správcům aktiv, společnostem a správcům penzijních fondů za účelem vymezení rizika,
které leží mimo tradiční finanční analýzy, ale mohou mít vliv na dané SRI investice
EUROSIF
Sociálně odpovědné investování
168
4.5 Možnosti společensky odpovědného investování
Společensky odpovědné podniky mohou v rámci naplňování CSR uplatnit investiční
rozhodování do oblastí, jež podporují rozvoj či udržitelnost environmentálního, sociálního
či etického prostředí. Společensky odpovědné investování (SRI) představuje investiční
aktivity odpovědného podniku např. do vzdělávání, kultury, sportu, rekreace či
ekologických projektů. Firma nejenže investuje své prostředky do výnosných projektů, ale
zároveň se angažuje do podpory místní komunity (Šmajs et al., 2012).
PRO ZÁJEMCE
Z deseti největších evropských správců SRI fondů jsou např. v ČR aktivní BNP Paribas,
belgická KBC a Société Générale. Tito tři správci přitom mají 18,4% podíl na evropském
trhu SRI podílových fondů. Vedle uvedených fondů mají obvykle také SRI produkt v kategorii
zelených technologií i další společností, například Erste Sparinvest nabízí i v ČR v
této kategorii ESPA Stock Umwelt.
Konečný investor (společnost) nebo portfolio manažer dnes může řídit kvalitní portfolio
SRI fondů všech tří základních tříd aktiv (akcie, dluhopisy, peněžní trh), jejichž manažeři
uplatňují vedle finančních i nefinanční kritéria na emitenty ze všech sektorů. Dokonce pro
ty, kteří neakceptují kreditní riziko společností, existuje fond zaměřený na vládní a nadnárodní
emitenty. Měřítkem je v tomto případě například potírání korupce, prevence praní
špinavých peněz nebo využívání ESG kritérií týkajících se sociální nebo environmentální
výkonnosti (vzdělání, potírání chudoby, výdaje na zdravotnictví nebo obnovitelné zdroje).
ČR je podle metodiky zařazena do prostřední neutrální třetiny, a fond ji tak jako emitenta
dluhopisů akceptuje.
V oblasti zelených fondů pak existuje poměrně velký výběr akciových fondů zaměřených
na společnosti ze zelených odvětví. Vedle regulovaných fondů investujících do veřejně
obchodovaných firem s významným podílem „zelených“ tržeb mohou kvalifikovaní
investoři najít specializované fondy zaměřené na private equity (anglický pojem znamená
střednědobé až dlouhodobé financování poskytované za získání podílu na základním kapitálu
podniků, jejichž akcie nejsou obchodovány na burze a jež mají potenciál pro tvorbu
hodnoty v budoucnu), tedy veřejně neobchodovatelné nebo speciálně zaměřené „zelené“
hedge fondy - jedná se o speciální fondy, které téměř nepodléhají regulaci a jsou vysoce
rizikovou investicí, která může přinést vysoký výnos, ale také vysokou ztrátu. Snaží se o
absolutní výnos nezávislý na obecném ekonomickém vývoji a vývoji kapitálových trhů.
Nevýhodou pro českého investora je (s výjimkou několika zajištěných fondů) absence
SRI produktů plně zajištěných do české koruny. Společnosti musejí zvážit, zda očekávaná
Zelené
fondy
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
169
výkonnost fondu řízeného podle SRI principů oproti obdobnému běžnému fondu dostupného
v české koruně pokryje případné posílení naší měny vůči euru (v této měně jsou tyto
fondy nejdostupnější) nebo zda mu investiční strategie takového fondu stojí za případnou
nižší výkonnost.
V nabídce SRI fondů existují fondy různého zaměření. Níže popsané fondy jsou často
doplňovány a mohou být kombinovány s cílem maximalizace finanční a extrafinanční výkonnosti
portfolia a diverzifikace investiční strategie a rizika (BNP Paribas, 2011). Např.
diverzifikované portfolio, sestavené převážně z produktů sociálně odpovědného investování,
je přirozenou reakcí na případné poklesy nedůvěry konečných investorů (společnosti,
které nevykazují CSR principy). Důraz může být kladen na úspěch pasivních produktů,
jako jsou investiční certifikáty a ETF (indexové akcie neboli Exchange Traded Funds –
ETF – jsou moderní finanční instrumenty, umožňující nákup celé báze zvoleného akciového
indexu jedním obchodem, např. respektujícího CSR (např. zaměřeny na výkonností
indexy).
Z pohledu určité systematizace v oblasti SRI je nutné vymezit odlišnosti jednotlivých
fondů, které sdružují a spravují portfolia různých společností vykazujících přístupy CSR.
Jednotlivé fondy mohou být rozděleny do několika skupin, např. fondy nejlepší třídy,
tematické fondy, nadační fondy, solidární fondy, mikroúvěrové fondy, etické fondy a fondy
investující do ekologických zájmů. Jednotlivé skupiny fondů jsou následně představeny.
Fondy nejlepší třídy – fondy vybírající nejlépe hodnocené cenné papíry z daného odvětví.
Hodnocení je založeno na základě kritérií, která za stěžejní považují ochranu životního
prostředí, vztahy se zúčastněnými stranami (zákazníci, dodavatelé, zaměstnanci, akcionáři
apod.), řízení společnosti a dodržování etických pravidel, opatření ke zvýšení transparentnosti
a boje proti korupci, sociální politiku a řízení lidských zdrojů a soulad s mezinárodními
normami.
Tematické fondy – fondy vybírající společnosti ze sektoru, který je svou činností pozitivní
pro životní prostředí nebo společnost (fair trade, mikro financování, podpůrné podniky,
produkty a služby pro znevýhodněné skupiny obyvatel, obnovitelné zdroje energie,
boj proti změně klimatu, čištění vod, nakládání s odpady, doprava šetrná k životnímu prostředí,
ekologické zemědělství, lesní hospodářství, zdravotnictví, vyvážená strava, podpora
vzdělávání a odborné přípravy apod.).
Nadační fondy – jedná se o fondy, které darovaly alespoň 25 % z dosažených příjmů
na dobročinné instituce. Základním přístupem je projev sociální solidarity.
Solidární fondy – investují přímo celý nebo část jejich majetku (aktiv) do podpůrných
podniků nebo sociálních projektů na podporu sociální integrace, bydlení, mikroúvěrů a jiných
podobných iniciativ.
Sociálně odpovědné investování
170
Mikroúvěrové fondy – cílem je finančně úvěrovat malé a střední podniky, které nemají
přístup ke klasickému způsobu financování.
Etické fondy – jedná se o fondy založené na etickém a morálním přístupu. Z těchto
fondů jsou vyloučené cenné papíry firem z odvětví, jako jsou zbraně, tabák, alkohol a ze
zemí, které nerespektují základní lidská práva nebo práva dětí.
Podílové fondy investující do ekologických oblastí podnikání jsou převážně akciovými
fondy – investují do akcií sociálně odpovědných společností. Mohou být ovšem také
smíšenými, dluhopisovými nebo zajištěnými fondy. Zpravidla navíc bývají ještě oborově
zaměřené, a s tímto ohledem by se k nim mělo také přistupovat.
Přehled jednotlivých fondů poskytl rámcové vymezení zaměření možnosti společensky
orientovaných investic, systematizuje alternace a jednotlivé možnosti, při kterých mohou
společnosti (ale i jiné subjekty) investovat svůj kapitál do fondů, které vykazují známky
odpovědného chování. Musíme podotknout, že tyto přístupy jsou např. v Americe i západní
Evropě velmi populární, ale v ČR je v současné době teprve na počátku.
PRO ZÁJEMCE
Jako příklad lze uvést společnosti, které zařazují do svých portfolií fondy, které zohledňují
prvky CSR. Jedná se např. o společnosti: BNP Paribas Asset Management, Conseq
Investment Management, Patria Finance, ČSOB Asset Management, ČP Invest investiční
společnost, Pioneer Investmenst, Erste Asset Management a REDSIDE investiční společnost.
Pro rozšíření problematiky jsou uvedeny příklady jednotlivých fondů, které svým
změřením zohledňují principy společenské odpovědnosti:
• Parvest Sustainable Bond Euro
• Parvest Sustainable Bond Euro Corporate
• Parvest Sustainable Equity Europe
• Parvest Environmental Opportunities
• Parves Global Environment
• KBC Eco fund Climate Change
• KBC Eco Fund Alternative Energy
• KBC Eco Fund World
• KBC Eco Fund Impact Investing
• KBC Eco Fund CSOB Water
• Fond živé planety ČP INVEST
• Pioneer Funds - Global Ecology
• OVA Green Energy Fund
• ARCA OPPORTUNITY Fund
• ESPA WWF STOCK UMWELT
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
171
• Nova Green Energy Fund
KONTROLNÍ OTÁZKA
Jak mohou být členěny fondy, které se vyznačují určitou odlišností v zohlednění CSR?
Určitým protipólem může být kontrast v aplikaci konceptu CSR společnostmi určitých
citlivých odvětví, např. vyrábějící tabákové výrobky, výbušniny, výroba lihovin, chemický
průmysl, herní průmysl apod. Kdy na straně jedné tyto společnosti proklamují, že se chovají
společensky odpovědně v rámci tří pilířů CSR, ale ve skutečnosti provozují služby nebo
vyrábějí produkty, které škodí např. zdraví, životnímu prostředí nebo vykazují jiné negativní
dopady na společnost.
Tyto společnosti jsou obchodovány na finančních trzích a je na zvážení, zájmu a preferenci
investora, zda tyto investice spadají do jeho hledáčku. Nicméně toto téma otevírá
kontroverzní pojetí v situaci, ačkoliv se firmy tváří společensky odpovědně, tak ze samotné
podstaty prodeje výrobků nebo poskytovaných služeb nemohou mít pozitivní dopady např.
na zdraví obyvatel nebo životní prostředí.
DALŠÍ ZDROJE
K problematice citlivých odvětví je možno využít publikaci Tetřevová a kol. Společenská
odpovědnost firem-společensky citlivých odvětví, kapitola č. 9 s názvem Aplikace konceptu
CSR vybranými firmami společensky citlivých odvětví v praxi v ČR.
SHRNUTÍ KAPITOLY
Kapitola zaměřená na problematiku společensky odpovědného investování vymezila základní
teoretické přístupy spojené s možností odpovědných investic, poskytla objasnění
terminologie a vybraných členění SRI fondů, včetně role a významu organizace EUROSIF
v EU.
Komparací amerického a evropského přístupu byly zjištěny odlišnosti ve vymezení SRI,
jejich uplatňování a zaměření se na rozdílné problémy. Zatímco USA inklinuje především
k hodnotovému přístupu akcionáře, Evropa se zaměřuje na oblast environmentální, etickou
Sociálně odpovědné investování
172
a sociální. Evropský přístup SRI je tedy ve větším souladu s konceptem CSR. Souhrnně
však obě krajiny SRI podporují a jejich odlišné definování může přispět k větší rozvinutosti
této koncepce a každá země tak může přinést nové přístupy a metody, jak realizovat společensky
odpovědné investování.
V České republice se společensky odpovědnému investování nechává prostor prostřednictvím
akciových, dluhopisových, smíšených či balancovaných podílových fondů.
Popularita SRI investic v ČR je na vzestupu a na finančním trhu lze nalézt vhodné příležitosti
společensky odpovědného investování, což přispívá k dalšímu impulzu k rozvoji odpovědných
aktivit.
OTÁZKY
1. Co znamená Společensky odpovědné investování?
2. Vysvětlete význam sociálního screeningu?
3. Které dvě mezinárodní instituce se zaměřují na správu a vymezení SRI?
4. Jakou kategorii představují SEE fondy?
5. Jaký je význam Green Investing?
6. Vysvětlete termín „citlivá odvětví“ v rámci uplatňování CSR principů.
ODPOVĚDI
Odpovědi na výše uvedené otázky:
1. Společensky odpovědné investování (SRI – Social Responsible Investing) vychází
z myšlenek společensky odpovědného chování a v současnosti v přístupech
k investování připadají v potaz i jiná kritéria, než pouze ekonomické principy a
profitový zájem, ale objevují se faktory, které mají vliv na okolí, komunitu, životní
prostředí atd. Tzn., že existuje provázanost s principy udržitelného rozvoje
a problematika sociálního a environmentálního prostředí se stala součástí finančních
trhů a zájmů stakeholderů.
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
173
2. Sociální screening je prostředek, jímž mohou investoři buď prodat svůj finanční
podíl, nebo investovat do společnosti, uplatňující sociálně odpovědné principy.
Základní myšlenkou je, že společnosti splňující sociální standardy budou více
ziskové a úspěšné v dlouhodobém horizontu. Sociální screening lze rozdělit na
dva typy: negativní a pozitivní screening. Negativní screening nastane, když se
investor zbavuje specifické akcie nebo průmyslové skupiny akcií ze svého portfolia.
Důvodem je jejich nesoulad s kritérii sociálních investic. Investor tak činí
jisté sociální změny ve své organizaci. Pozitivní screening nastane, když investor
hledá konkrétní akcie nebo skupinu akcií a investuje do nich kvůli jejich pozitivní
sociální politice a činnostem daných společností.
3. Fórum udržitelného a odpovědného investování v USA (US SIF) definuje společensky
odpovědné investování jako integraci osobních hodnot a společenských
problémů s investováním. Eurosif (European SIF) pojímá SRI jako kombinaci
finančních cílů investora s jeho obavami o sociální, environmentální a etické
(SEE) otázky.¨
4. SEE fondy jsou specifické fondy s portfoliem, které je tvořeno společnostmi a
jejich cennými papíry, které neporušují tradiční etické otázky, jako je porušování
lidských práv, vydírání a korupce. V sociální oblasti jde převážně o zákaz dětské
práce a tvrdé pracovní podmínky. Emitent by měl také dodržovat zásady péče o
životní prostředí, udržitelný rozvoj, mít transparentní řízení společnosti.
5. Green Investing představuje investiční aktivity vyhledávající akcie firem či podílových
fondů, které se zabývají „green“ aktivitami, jako např. tzv. čisté technologie,
jež zmírní dopad na životní prostředí, výroba elektrické energie z obnovitelných
zdrojů, ochrana vodních toků, ekologické nakládání s odpady. Investování
do zelených fondů využívají zejména společnosti, jejichž podnikatelské
činnosti spadají do oblastí „zelených“ aktivit nebo společností, které chtějí negativní
dopad svých podnikatelských činností zmírnit. Zelené fondy tedy nakupují
akcie eko-technologických firem a nabízejí je na finančním trhu.
6. Jedná se o společnosti vyrábějící tabákové výrobky, výbušniny, výroba lihovin,
chemický průmysl, herní průmysl apod. Kdy na straně jedné tyto společnosti
proklamují, že se chovají společensky odpovědně v rámci tří pilířů CSR, ale ve
skutečnosti provozují služby nebo vyrábějí produkty, které škodí např. zdraví,
životnímu prostředí nebo vykazují jiné negativní dopady na společnost.
Sociálně odpovědné investování
174
5 SPOLUPRÁCE FIREMNÍHO A NEZISKOVÉHO SEK-
TORU
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
Hlavním tématem kapitoly je spolupráce firemního a neziskového sektoru, kdy je poukázáno
na možné formy spolupráce a výhody, které ze vzájemných vztahů vyplývají.
V úvodní části jsou vymezeny neziskové organizace a jejich typologie včetně rozšíření o
vztah k CSR. Kapitola obsahuje vymezení terminologie spojené s oblastí filantropie (firemní
filantropie), dále jsou představeny možnosti donátorství, sponzoringu i kategorizace
dárců včetně jejich motivů. Detailně jsou představeny formy spolupráce vycházející z iniciace
aktivit ze strany zaměstnanců, ze strany firem i přístupu Cause Related Marketingu,
vzájemných dohod o využívání loga a názvu NNO a také fenoménu dobrovolnictví.
CÍLE KAPITOLY
Po prostudování této kapitoly budete umět:
• orientovat se v problematice terminologie vztahující se k oblasti filantropie,
firemní filantropie, sponzoringu, donátorství, Cause Related Marketingu,
dobrovolnictví,
• stanovit roli a význam nestátních neziskových organizací ve spojitosti s donátorstvím
a filantropickými aktivitami, s
• identifikovat možnosti spolupráce komerčního a neziskového sektoru a na
základě toho formulovat konkrétní příklady zapojení obou sektorů,
• získat přehled o donátorství a filantropických aktivitách v České republice.
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
Nezisková organizace, NNO, firemní filantropie, firemní nadace, nadační fondy, sponzoring,
dobrovolnictví, Cause Related Marketing
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
175
PRŮVODCE STUDIEM
Kapitola obsahuje vymezení neziskových organizací a následně identifikace možností
spolupráce komerčního a neziskového sektoru, kdy jsou jednotlivé části např. firemní filantropie,
dobrovolnictví a CRM představeny včetně příkladů, které rozšiřují chápání této
spolupráce nejen v oblasti CSR.
Kapitola je převzata (Adámek, 2019), ze studijní opory Společenská odpovědnost firem,
neziskového sektoru a veřejné správy. Představení a vymezení NNO a jejich možné spolupráce
je stále identické, proto byla použita tato kapitola pro vymezení vzájemných vztahů
NNO a firemního sektoru i forem spolupráce.
5.1 Vymezení neziskových organizací a jejich typologie
Neziskové organizace (NO) jsou charakterizovány jako takové organizace, které nevytvářejí
zisk k přerozdělení mezi své vlastníky, správce nebo zakladatele. Dají se rozdělit
na státní neziskové organizace a nestátní neziskové organizace (NNO). Samotné neziskové
organizace se zakládají za účelem uspokojování potřeb určité skupiny obyvatel či
se záměrem dosáhnout určitého cíle. Pro označení těchto právnických osob se dále užívají
pojmy jako „nevýdělečné“, „obecně“ nebo „veřejně prospěšné“, „nevládní“. Zisk sice mohou
vytvořit, ale musí ho zase vložit zpět do rozvoje organizace a plnění jejího poslání. Od
ledna 2014 vstoupila v platnost velká rekodifikace soukromého práva, jejíž součástí je i
nový Občanský zákoník a zákon o obchodních korporacích nahrazující dosavadní Obchodní
zákoník. Změny, které tato rekodifikace přinesla se dotýkají i neziskových organizací.
V roce 2017 bylo více než 130 tis. A na ekonomice a hrubém domácím produktu se
neziskový sek tor podílí zhruba 0,7 procenty.30
NNO jsou právnickými osobami soukromého práva a patří mezi formalizované struktury
občanské společnosti. Typické NNO naplňují znaky mezinárodně sdílené definice
NNO, jejímiž autory jsou americký sociolog L. M. Salamon a německý sociolog H. K.
Anheier31
:
• Organizovanost (stálá, formalizovaná struktura),
• Soukromý charakter a nezávislost na státu (soukromoprávnost),
30
Česká tisková kancelář [online]. 2021 [cit. 2021-04-25]. Dostupné z: https://roklen24.cz/a/iWLbz/v-cr-je-
128-tisic-neziskovek-neziskovy-sektor-vytvari-07--hdp
31
Neziskovky.cz [online]. 2021 [cit. 2021-04-25]. Dostupné z: https://www.nezis-
kovky.cz/clanky/511_692/fakta_typy-neziskovych-organizaci/
Nezisková
organizace
Sociálně odpovědné investování
176
• Nerozdělování zisku (mezi členy a rozhodující osoby),
• Samosprávnost (vnitřní struktura),
• Dobrovolnost (ve smyslu „s účastí dobrovolníků“).
Vymezení NNO, zpracované RVNNO (Rada vlády pro nestátní neziskové organizace)
je používané pro účely státní politiky a z právních forem typických pro NNO. Podle této
definice jsou za NNO považovány tyto právní formy soukromého práva32
:
• Spolky a pobočné spolky (nově podle NOZ), dříve občanská sdružení a jejich
organizační jednotky (podle zákona č. 83/1990 Sb., o sdružování občanů),
• Nadace a nadační fondy (dříve podle zákona č. 227/1997 Sb., o nadacích a
nadačních fondech, nyní podle NOZ),
• Účelová zařízení církví, zřizované církvemi a náboženskými společnostmi
podle zákona č. 3/2002 Sb., o svobodě náboženského vyznání a postavení
církví a náboženských společností, v platném znění; dříve Církevní právnické
osoby,
• Obecně prospěšné společnosti podle zákona č. 248/1995 Sb., o obecně prospěšných
společnostech (nyní již zrušeného; existující obecně prospěšné
společnosti však podle něj stále fungují),
• Ústavy (podle NOZ),
• Školské právnické osoby, registrované Ministerstvem školství, mládeže a tělovýchovy
a zahrnující ve významné převaze také církevní školy.
Nejrozšířenější forma neziskových organizací – občanská sdružení, přestala od 1. ledna
2014 existovat (zákon 83/1990 Sb. o sdružování občanů byl zrušen), místo nich zavádí
nový Občanský zákoník právní formu zapsaný spolek (zkratka z.s.). Větší důraz by měl
být kladen na spolkovou činnost a členský charakter spolků. „Spolek je v zákoně vymezen
v zásadě jeho základními znaky, jimiž jsou. samospráva, dobrovolnost členství, oddělení
majetkových sfér spolku a jeho členů atd.“33
V Občanském zákoníku najdeme rovněž úpravu nadací a nadačních fondů. Nadace a
nadační fondy se staly podmnožinou tzv. fundací, což by měla být sdružení majetku sloužící
ke konkrétně vymezenému účelu. Změny ocenily zvláště nadační fondy, kterým nová
legislativa otevírá možnosti širších aktivit. Nová právní forma ústav, kterou rovněž zavádí
nový občanský zákoník, označuje právnické osoby ustavené za účelem provozování určité
společensky prospěšné činnosti. Ústav není členská organizace jako spolek a funguje spíše
na zaměstnaneckém principu. Podobně jako dosavadní obecně prospěšné společnosti jsou
32
Neziskovky.cz [online]. 2021 [cit. 2021-04-25]. Dostupné z: https://www.nezis-
kovky.cz/clanky/511_692/fakta_typy-neziskovych-organizaci/
33
Webový portál Evropského sociálního fondu ČR Spolky a jejich postavení dle nového Občanského zákoníku
[online]. 2021 [cit. 2021-04-10]. Working paper. Dostupné z http://www.esfcr.cz/file/8783_1_1/
Spolek
Nadace a
nadační
fondy
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
177
ústavy vhodné zejména pro poskytování různých druhů veřejně prospěšných služeb. Odpovědí
na rozvoj sociálního podnikání je nová právní forma sociální družstvo, kterou
najdeme v zákoně o obchodních korporacích. Jde o družstva fungující na neziskových principech
(nedochází v nich např. ke zhodnocování vkladů), sloužit by měla především sociální
a pracovní integraci znevýhodněných osob.34
Další kritériem členění NNO do několika typů je podle jejich funkce, tzn. hlavní orientace
jejich činnosti:
• servisní,
• advokační,
• zájmové,
• filantropické.
Servisní NNO poskytují přímé služby svým klientům, tedy přímo řeší veřejné problémy.
Typicky do této skupiny patří NNO poskytující sociální služby, NNO v oblasti zdravotnictví
a sociálního začleňování nebo v oblasti rozvojové spolupráce a humanitární pomoci.
Jde většinou o nečlenské NNO, které usilují o svoji profesionalizaci nebo jí již dosáhly.
Servisní a advokační funkce NNO často v jednotlivém případě splývají, tedy konkrétní
NNO plní obě uvedené funkce zároveň, a to v určitém poměru svých činností.
Advokační NNO bojují za práva vymezených skupin či vybraných veřejných zájmů.
Jejich činnost spočívá v prosazování změn nebo naopak bránění změnám vůči veřejným
nebo soukromým institucím. Mají významnou roli v prosazování principu rovnosti a nediskriminace,
v ochraně menšinových zájmů a veřejného zájmu, jako je ochrana zdraví, životního
prostředí nebo práv spotřebitelů. Tyto NNO jsou z hlediska struktury jak členskými
organizacemi (občanská sdružení, nyní spolky), tak nečlenskými (obecně prospěšné společnosti,
nadace a nadační fondy). Filantropické NNO podporují finančně i hmotně veřejně
prospěšné aktivity. Typicky se jedná o nadace a nadační fondy.
KONTROLNÍ OTÁZKA
Jaký je rozdíl mezi servisní, advokační a filantropickou NNO?
Zájmové NNO jsou vůbec nejpočetnější skupinou NNO v českém neziskovém sektoru.
Zaměřují se na organizování zájmové činnosti buď výhradně pro své členy, nebo s přesa-
34
https://www.neziskovky.cz/clanky/511/fakta/
Typologie
NNO
Sociálně odpovědné investování
178
hem do širší veřejnosti, kdy se jejich aktivity blíží službám poskytovaným určitým skupinám.
Typicky do této skupiny patří NNO v oblasti sportu a kultury či tradiční venkovské
zájmové spolky (například Sokol, včelařské svazy, dobrovolní hasiči apod.). Zájmové
NNO jsou postaveny výhradně na členském principu.
Finanční prostředky neziskových organizací mají vícezdrojový charakter. Mezi podporovatele
nestátních neziskových organizací patří veřejná správa – prostřednictvím dotační
politiky či rozdělováním financí z Nadačního investičního fondu, individuální dárci – dárcovskými
SMS, veřejnými sbírkami, odkázáním majetku závětí, pravidelnými finančními
či nefinančními dary, charitativními kasičkami nebo koupí dobročinných předmětů. Možností
inkasování finančních prostředků NNO je také samofinancování, které může být realizováno
prostřednictvím pronájmu hmotného majetku, členských poplatků, zpoplatnění
služeb NNO apod. Dalšími příjmy pro NNO mohou být příspěvky tuzemských i zahraničních
nadací, které přerozdělují finanční prostředky získané od svých dárců mezi vybrané
neziskové organizace a firemní dárci, kteří realizující firemní filantropii a firemní dobrovolnictví.
Poslední zmiňovaná skupina podporovatelů NNO je motivována mimo jiné i
určitými přínosy, které plynou pro firmy a neziskové organizace angažujících se do filantropických
aktivit.
5.2 Neziskové organizace a vztah k CSR
Každý subjekt může aplikovat společensky odpovědné přístupy a jednou z významných
skupin jsou neziskové organizace, které vstupují do vzájemných vztahů s veřejnou správou,
soukromým sektorem a dalšími subjekty. Kotler (2013, 166-168) formuluje 6 možných
oblastí spolupráce, kdy se prolíná společenská odpovědnost firem a samotný určitý zájem
daného subjektu (firmy).
Cause promotion – kdy firma poskytuje prostředky nebo materiální pomoc pro zvyšování
povědomí veřejnosti o společenském problému. Firma může tuto aktivitu provádět
samostatně nebo je jedním ze sponzorů.
Sdílený marketing (CRM) – kdy se jedná o „finanční a materiální podporu konkrétní
neziskové organizaci v závislosti na množství prodaného zboží určitého druhu během stanoveného
časového období“ (Kotler, 2013). Jedná se o spojení filantropických úmyslů,
sponzorství a komerčních aktivit firmy prostřednictvím marketingových nástrojů. „Nejznámějším
příkladem sdíleného marketingu jsou reklamní kampaně soukromých společností,
které se např. zavazují darovat určitou malou částku z každého prodaného výrobku ve prospěch
nějaké charitativní akce nebo organizace“ (Pavlík, Bělčík et al., 2010). Stenčanský
(cit. dle Kunz, 2012, s. 55) používá termín pro CRM – „strategickou filantropii“, kdy firmy
svými filantropickými aktivitami naplňují, jak cíle sociální, tak cíle týkající se celkové komunikační
politiky a strategie, budují podnikovou identitu a své public relations. Firemní
dárcovství se zde propojuje s komerčními aktivitami firmy a vznikají tzv. cause related
CRM
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
179
programy, kdy například z prodeje určitého výrobku firmy může jít určitá částka na dobročinné
účely. Tyto aktivity významně přispívají k růstu důvěryhodnosti a k lepšímu image
firmy v očích široké veřejnosti. Kunz dále uvádí, že „některé zejména velké firmy v ČR si
také již samy založily a nadále i podporují firemní nadace, jejichž prostřednictvím jsou
realizovány většinou dlouhodobé dárcovské programy, respektive je podporována řada různorodých
oblastí a aktivit poskytováním nadačních příspěvků či grantů třetím osobám“
(Kunz, 2012).
Sociální marketing – firma se zaměřuje na podporování aktivit, které usilují o změnu
chování (odlišení se od CRM, kdy pouze zvyšuje povědomí o daném problému). U sociálního
marketingu firma iniciuje přímou změnu chování.
KONTROLNÍ OTÁZKA
Jaký je význam CRM (Cause Related Marketing)?
Firemní filantropie – jde o nejčastější formu spolupráce, např. se jedná o aktivity peněžní
dárcovství, nefinanční způsoby podpory: odborné poradenství, pronájem firemních
prostor, poskytnutí reklamních ploch, darování vlastních výrobků, školení, nebo aktivní
účast na činnosti neziskových organizací (Kunz, 2012).
Dobrovolnictví zaměstnanců – kdy společnosti podporují zaměstnance, aby se zapojovali
jako dobrovolníci pro různé neziskové organizace. Podpora ze strany firmy může být
formou náhrady mzdy či vyhlášení dobrovolnického dne, kdy se v den určený firmou zaměstnanci
věnují práci v předem vybraných neziskových organizacích.
Společensky odpovědné přístupy v obchodních praktikách – zde se prolínají prvky
ŽP a zájem o místní komunity. Společnosti propojují aktivity komplexněji za účelem dosažení
synergie.
5.3 Vzájemné vztahy mezi komerční sférou a NNO
Společnosti a NNO existují ve stejném prostředí, kdy má sice každý sektor své zájmy,
ale v tomto prostředí dochází k cílené interakci i mezi těmito dvěma skupinami. Budování
vzájemné spolupráce je také označováno jako mezisektorová spolupráce, kdy je jsou firmy
reprezentanty odlišných sektorů a mají i různé cíle, ale mohou kooperovat za společnými
přidanými hodnotami společensky odpovědných aktivit pro celou společnost.
Firemní fi-
lantropie
Sociálně odpovědné investování
180
Austin (2000) vytvořil typologii této spolupráce, kdy ji chápe jako postupný proces měnící
se v časovém horizontu a zavádí termín kontinuum mezisektorové spolupráce, které se
vyznačuje postupnou tvorbou 3 stádií:
• Filantropická fáze – nejčastější typ vztahu mezi firmou a NNO, kdy míra
zapojení je velmi nízká a není součástí širší strategie. Je to vztah dárce (financování
vybraného zájmu), který poskytuje charitativní dar a obdarovaný
je vděčný. Podle Austina vztah zdůrazňuje firmu jako pečující, odpovědnou
instituci a NNO jako důvěryhodnou organizaci, která si zasluhuje podporu.
• Transakční fáze – konkrétnější spolupráce, kdy jsou akceptovány hodnoty
obou stran, zohledňuje se jejich mise a strategie, a jsou připravovány zdroje
na stanovené aktivity. Spolupráce může probíhat například jako CRM, sponzoring
akcí, speciální společné projety či dobrovolnictví zaměstnanců.
• Integrační fáze – zde se již vytváří strategické partnerství, kdy subjekty mají
stejné hodnoty, usilují o společnou strategii a často realizují dlouhodobé společné
projekty s přesahem až k rozvoji trhu.
Trendem do budoucna v oblasti spolupráce firem a NNO v souvislosti se společenskou
odpovědností bude strategický přístup k CSR (dlouhodobý vztah) s cílem vytvářet sdílené
hodnoty, které se budují částečně v transakční fázi, ale s významným přesahem do fáze
integrační.
5.4 Vybrané možnosti spolupráce firem a NNO
Pro existenci forem spolupráce mezi NNO a společnostmi lze vycházet z identifikovaných
sedmi forem, které stanovili Wymer a Samu (2003): firemní nadace, firemní filantropie,
dohody o využití loga a názvu, propagaci spojenou s obchodním účelem, společnou
propagaci (často spojenou s CRM), společné podniky a sponzoring. Vybrané
formy spolupráce (firemní nadace a nadační fondy, firemní filantropie, sponzoring a vzájemné
dohody) budou následně detailněji představeny a vztaženy na příklady v ČR.
5.4.1 FIREMNÍ NADACE
Firmy prostřednictvím svých nadací a nadačních fondů spravují své filantropické aktivity
a záměry. V ČR existuje Fórum Dárců, které sdružuje nadace a nadační fondy a vytváří
hlavní platformu komunikační, aplikační a zapojuje řadu subjektů do svých aktivit. Oblast
dárcovství je v současnosti dominantou velkých společností. Všeobecné chápání a nazírání
na nadnárodní korporace je takový, že jsou „bohaté“, a tak by měly také myslet na „společnost“
a něco jí vracet, např. prostřednictvím vlastních nadací a fondů, odkud by proudily
peníze především do potřebných oblastí. Tento názor podle průzkumů zastávají tři pětiny
Kontinuum
mezisektorové
spo-
lupráce
Firemní
nadace
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
181
Čechů35
. V této oblasti existují příklady a určité tendence, kdy vznikají různé formy pod-
pory:
• Dárcovství, např. do této skupiny spadá i dárcovství krve (Daruj krev s Me-
trostavem).
• Dobrovolnické akce: Darování manuální práce, psychická podpora (např.
Orange Day: GlaxoSmithKline). Darování času (např. společnosti Siemens
nebo ČEZ - projekt firemního dobrovolnictví), „Čas pro dobrou věc", Den
pro lepší život (Kooperativa pojišťovna, a.s.).
• Charitativní akce, např. charitativní sbírky oblečení (např. Accenture Central
Europe B.V.).
• Sociální oblast péče o znevýhodněné občany a péče o osoby s postižením,
např. akce Pomocné tlapky, která vychovává a cvičí asistenční psy pro osoby
s tělesným a kombinovaným postižením (Kooperativa pojišťovna, a.s.).
• Zlepšení kulturního a sportovního vyžití, např. Plzeňský Prazdroj.
• Programy na zlepšení životního prostředí a ekologie, např. Plzeňský
Prazdroj, Telefónica Czech Republic.
• Programy pro zaměstnance, např. dobrovolnická akce, které se najednou
účastní společnosti, jejich zaměstnanci dělají společnou aktivitu, např. sází
stromy nebo radí managementu nějaké organizace.
• Péče o zaměstnance, např. Skanska, slaďování osobního a pracovního života.
Firmy si uvědomují, že work-life balance (vyváženost práce a osobního
života zaměstnanců) se vyplatí, protože zaměstnanec je pak mnohem loajálnější,
může si lépe rozvrhnout svůj čas a jeho výkonnost pro firmu naopak
roste.
• Přenos know-how mezi generacemi, např. prostřednictvím projektů platformy
Byznys pro společnost.
Pro zvýšení kvality dárcovského prostředí, se významné firemní nadace (Nadace České
spořitelny, Nadace ČEZ, Nadace O2, Nadace OKD, Nadační fond GSK a Nadační fond
Veolia) rozhodly založit v roce 2011 Asociaci firemních nadací a fondů při Fóru dárců.
Společnosti mohou dle svého uvážení volit portfolio projektů či oblasti jejich zaměření,
které často paradoxně suplují „neaktivitu“ či „neochotu“ státu směřovat podporu do problémových
oblastí (vzdělávání, kultura, zdravotnictví a sociální a humanitární přístupy).
Na daný problém můžeme nahlížet různými pohledy, ale faktem zůstává, že role a význam
filantropických aktivit vzrůstá, včetně objemu rozdělených finančních prostředků,
které zaznamenává Fórum dárců.
35
CSR fórum: Časopis o společenské odpovědnosti firem. 2011, č. 8/2011, s. 24
Fórum
dárců
Nadace
Sociálně odpovědné investování
182
Nadace mohou být založeny k trvalé službě společensky nebo hospodářsky užitečnému
účelu, tzn. účel dobročinný, smíšený nebo i jiný – zaveden ve statusu veřejné prospěšnosti
a její management (správní rada) je odpovědný za její řízení a přerozdělení prostředků,
které např. vyplývá z obsahu nadační listiny. Dalším kontrolním orgánem je dozorčí rada a
revizor. Souhrnně jsou stanoveny povinné náležitosti v oblasti způsobu jednání nadace a
podmínek pro poskytování nadačních příspěvků. Pro potvrzení kvality nadací a nadačních
fondů, zvýšení transparentnosti a posílení důvěry ze strany dárců a široké veřejnosti je
možno získat Známku kvality. Známka může být získána členy Asociace nadací a Asociace
nadačních fondů při Fóru dárců, za předpokladu, že splní předem stanovené podmínky
(rozhoduje Fórum dárců a komise). Smlouva o zisku a užívání známky kvality (loga a certifikátu)
se uzavírá na dva roky, přičemž její platnost může být i opakovaně prodlužována,
při porušování pravidel může být Známka kvality naopak odebrána.
Také může nastat problém v oblasti, že společnost poskytuje filantropické aktivity, buduje
svůj vnější image, ale interně může vyvíjet amorální přístupy vůči svým zaměstnancům,
podmínkám práce apod. Zde je zřejmé, že pokud by byla členy výše zmíněných asociací,
tak může získat známku kvality, zde se právě hodnotí vhodné předpoklady pro využívání
a smysluplnosti CSR aktivit právě dané firemní nadace nebo nadačního fondu. Také
dalším motivačním faktorem je zvyšování transparentnosti a přerozdělování finančních
prostředků v souladu s přístupy odpovědného chování společnosti. Pokud to firma myslí
vážně, je vhodné to stvrdit vhodnou certifikací, např. reportingový standard SA 8000, kterým
společnost prokazuje své přístupy v sociálním pilíři. V současnosti jsou však certifikace
dobrovolné a je na zvážení, zda je plně neimplementovat do kritérií přijetí firmami a
jejich firemních nadací a fondů a také do uvedených asociací.
5.4.2 FIREMNÍ FILANTROPIE
Význam slova filantropie je spojován s motivovanou dobročinností pro podporu obecně
prospěšného účelu, zpravidla v delším časovém horizontu a s konkrétně definovanými cíli.
K tomuto významu je nutné dodat, že při uskutečňování dárce neočekává protiplnění, což
ji na firemní úrovni zásadně odlišuje od sponzoringu (Adámek, 2012). Základní rozdělení
filantropických aktivit firem je na peněžní a nepeněžní dárcovství. Jak uvádí publikace Fóra
dárců, o. s. (Bartošová, 2006), „finanční podpora je nejjednodušší a nejrychlejší způsob
podpory“. Mezi tu patří například poskytnutí finančního daru neziskové organizaci, za něž
firma neočekává žádné protiplnění. Dále zde může být řazen sponzorský příspěvek, kterým
si společnost ,,kupuje“ reklamu své značky za finanční podporu. Do nepeněžního dárcovství
lze zařadit především firemní dobrovolnictví, čímž firma „může zapůjčit své zaměstnance
nebo odborníky na jednorázové akce nebo dlouhodobé projekty“ (Bartošová, 2006).
Další formou spolupráce v rámci nepeněžitého dárcovství je poskytování hmotných i nehmotných
darů. Může se jednat například o darování movitého či nemovitého majetku,
vlastnických práv, poskytnutí zázemí, technického vybavení, distribuční sítě či místa pro
reklamu.
Firemní fi-
lantropie
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
183
Z výše uvedeného je nutné provést kategorizaci dárců, protože ne každý, který se prohlašuje
za dárce či donátora, jím skutečně je. Podle občanského sdružení Fóra dárců by měl
„dobrý firemní dárce,“ splňovat těchto pět základních znaků:
• existence dlouhodobé strategie dárcovství,
• transparentnost (zveřejňování okolností, za jakých firma poskytuje podporu),
• odlišení praxe sponzoringu a dárcovství,
• využívání různých nástrojů firemní filantropie (věcné dary, dobrovolnictví
zaměstnanců…),
• využívání daňových zvýhodnění.
Jiní autoři se zaměřují na charakteristiku dárců, v nichž zohledňují jejich motivy. Podle
tohoto kritéria se rozlišují tři typy dárců:36
• dárce mecenáš – tento typ je opravdový filantrop, kterému skutečně záleží
na podporované oblasti a je ochoten na ně věnovat i značně vysokou částku,
• dárce obchodník – jde o typ, kterému je celkem lhostejná záchrana nebo
osud dané oblasti. Bývá zpravidla motivován získat osobně nebo pro firmu
v určitých kruzích pověst podporovatele veřejně prospěšných aktivit a rovněž
uplatnit daňové úlevy jako vedlejší přínos této firemní pověsti,
• dárce nedárce, který nemá vůbec na zřeteli jakýkoliv veřejně prospěšný zájem.
Patrně mu ani příliš nezáleží na daňových úlevách nebo na vytváření
dobré pověsti firmy. Část těchto dárců nedárců (spíše sponzorů) ve skutečnosti
ani nenabízí dar, ale svoji podporu formuluje jako odměnu za služby za
jiné činnosti (někdy pod záminkou daru nebo i zcela otevřeně). Většinou jde
o provádění reklamy, a to nejen pro ně samotné, ale i pro další podnikatele.
Mezi možnosti spolupráce je možno např. uvést organizování benefiční akce, charitativní
aukce či výstavy. Výtěžek putuje na dobročinné účely. Pozitivní dopad těchto akcí
působí na firmu, pod jejíž záštitou se projekt realizuje, neziskovou organizaci, která získá
finanční prostředky, ale také na veřejnost, pro kterou jsou tyto kulturní dobročinné aktivity
pořádány. Spoluprací, jež je založena na vytvoření nového produktu s využitím stávající
technologie se firma může projevit jako filantrop tím, že pomůže vytvořit nějaký mechanismus,
který usnadní podporu veřejně prospěšné činnosti (např. Sbírkové konto České
spořitelny, projekt dárcovských SMS), která je pro neziskové organizace osvobozena od
poplatků (Bartošová, 2006).
36
zpracováno podle Ledvinová, J. a Pešta, K. Základy fundraisingu aneb jak získat peníze na prospěšnou
činnost. s. 114-116.
Kategorizace
dárců
Typologie
dárců
Sociálně odpovědné investování
184
KONTROLNÍ OTÁZKA
Identifikujte rozdíly v pojetí dárce-mecenáš, dárce-obchodník, dárce nedárce?
Jednou z často realizovaných forem spolupráce v rámci České republiky je umístění
zapečetěných charitativních pokladniček na prodejních místech. Úspěšnost výběru drobných
mincí je podpořena velkým psychologickým efektem, který způsobí skutečnost, že
zákazník po zaplacení zboží ještě drží peníze v rukou. Jakýmsi rozšířením této formy spolupráce
je prodej výrobků z chráněných dílen. V případě prodeje výrobků z chráněných
dílen jde o přímý prodej výrobků, vyrobených například handicapovanými osobami.
Matchingový fond představuje formu spolupráce NNO a zaměstnanců, kdy na jejich
iniciativu (nebo iniciativu managementu firmy) se vytvoří např. matchingový fond. Prostřednictvím
tohoto fondu je realizována sbírka mezi zaměstnanci, kdy každý dle stanoveného
„matchingu“ přispívá finanční částkou k danému dohodnutému poměru. Tento poměr
může být vyjádřen např. 50 Kč přispívá zaměstnanec, a ke každému takovému příspěvku
přispěji i zaměstnavatel (např. 100 Kč). Vybrané finanční prostředky pak jsou použity na
účel projektu nebo aktivity, pro kterou jsou realizovány. Ačkoli se tato forma podpory může
jevit pouze jako individuální dar zaměstnance, důležitou roli zde hraje i zaměstnavatel,
který takový způsob dárcovství umožní a shromažďuje finanční prostředky ve prospěch
neziskové organizace.
Dalším přístupem je poskytování školení, vzdělávání či odborné pomoci ze
strany zkušených a odborníky vybavených firem je pro neziskové organizace. Mohou
totiž vést k rozvoji veřejně prospěšných projektů a ke snížení nákladů na tyto projekty.
Vybrané aktivity se poskytují levněji nebo také jako služba pro bono, což znamená, že
firma organizuje prostřednictvím svých pracovníků bezplatnou službu pro neziskovou organizaci
v té oblasti, která je jí oborově blízká. Nefinanční podporou se mohou zaměstnanci
do veřejně prospěšných aktivit zapojit prostřednictvím časových kont, kdy firma umožní
věnovat několik hodin z pracovní doby práci v neziskových organizacích, akčního dne, což
je jeden den v roce zasvěcený práci v neziskové organizaci, sociální praxe (switch), představující
práci zaměstnance po dobu jednoho týdne v sociálním zařízení, či služebního pobytu
(secondment), který spočívá ve vyslání firemních zaměstnanců do neziskové organizace
na období 6 až 24 měsíců. Pozitivy těchto dobrovolnických akcí je mimo jiné také
osobní rozvoj zaměstnanců, kteří získají nové zkušenosti z prostředí mimo firmu.
Talentová databanka a komplementární dar jsou dalšími možnostmi, jak se mohou
zaměstnanci zapojit do firemní filantropie. Talentová databanka slouží jako databáze
Matchingový
fond
Služba pro
bono
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
185
zaměstnanců, kteří mají zájem o dobrovolnickou práci. Komplementárním darem věnovaným
neziskové organizaci, ve finanční nebo věcné podobě, může firma podpořit dobrovolnickou
práci zaměstnanců
5.4.3 SPONZORING
Zákazníci v současné době často hodnotí firmu a její produkty i z pohledu všeobecné
prospěšnosti, a proto v důsledku transparentní filantropie firem roste loajalita zákazníků.
Mezi přínosy firemního dárcovství patří zlepšení image společnosti a zvýšení povědomí o
její značce. Výběrem vhodné strategie firemní filantropie může firma docílit spokojenosti
zaměstnanců, jež jsou pyšní na aktivity firmy, a nakonec i konkurenční výhody na trhu.
Spolupráce mezi ziskovou a neziskovou sférou je také nepřímo podporována státem, a to
snížením daňového základu v případě poskytnutí daru neziskové organizaci. Firemní filantropií
mohou firmy dosáhnout nejen výhod v oblasti marketingové, ale i finanční. Sponzoring
a dar je v České republice nepreferovanějšími možnostmi spolupráce a plynou z něj
daňové úlevy pro firmy i neziskové organizace.
V této souvislosti je nutné také vymezit dar, kdy je „darem chápán dvoustranný právní
úkon, kdy dárce něco bezplatně přenechává nebo slibuje obdarovanému, který tento dar
nebo slib přijímá“. Od 1.1.2014 je v právní terminologii pojem dary nahrazen termínem
poskytnuté bezúplatné plnění. Za předpokladu poskytnutí bezúplatného plnění neziskové
organizaci, si firma může snížit základ daně, pokud hodnota jednotlivého daru dosáhne
alespoň částky 2 000 Kč. Je-li tato podmínka splněna, může si firma o tuto částku snížit
daňový základ ovšem v úhrnu darů za kalendářní rok nejvýše do 5 % základu daně sníženého
dle § 34 zákona č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů, ve znění pozdějších předpisů.
KONTROLNÍ OTÁZKA
Jaký je rozdíl mezi sponzoringem a darem?
5.4.4 VZÁJEMNÁ DOHODA O VYUŽÍVÁNÍ LOGA A NÁZVU NNO
Společnosti se mohou také zapojit touto formou spolupráce, kdy mohou „potřebovat“
využít logo či název NNO za účelem propagace svých produktů nebo služeb za protihodnotu
– dohodnutou finanční částku. Firma tuto aktivitu dělá v rámci svého strategického
marketingu, kdy jméno či název NNO je velmi „důvěryhodný“ a firmě přispěje k budování
dobrého jména, či růstu tržeb, podílu na trhu apod. Výsledkem jsou pro obě strany – vliv
na PR, publicitu či případný zisk. Z oboustranného vztahu také mohou vzniknout určitá
Sponzo-
ring
Sociálně odpovědné investování
186
rizika, kdy může dojít k poškození jména zaviněním protistrany, což může poškodit reputaci
jak firmy, ale také NNO.
5.4.5 VYUŽITÍ DOBROVOLNICTVÍ
Cílem pro rozvoj dobrovolnictví v ČR je posilování vzájemné sociální soudržnosti
v rámci dobrovolnických aktivit ve společnosti. S využíváním toho typu aktivit rostl tlak
na právní vymezení, kdy v roce 2002 byl stanoven Zákon o dobrovolnické službě (zákon
č.198/2002, Sb.). Toto legislativní vymezení upravuje dobrovolnickou činnost, kterou realizuje
dobrovolník:
• vůči např. zdravotně postiženým, seniorům, při pomoci nezaměstnaným lidem,
osobám trpícími závislostmi, domácím násilí, ale také péči o děti, rodinu,
podporu a pomoc lidem v těžkých životních situacích apod.
• svou pomocnou ruku při katastrofách (např. živelných, přírodních, ekologických,
humanitárních), ale také při zmírňování negativního dopadu na ŽP a
zachovávání kulturního odkazu a dědictví pro následné generace,
• pomoc při organizování charitativních aktivit nebo kulturních činností pro
osoby mající určité znevýhodnění vůči ostatním členům společnosti (jsou
uvedeny v první odrážce),
• pomoc pro zajištění a realizaci programů jak národních, ale také mezinárodních
a vládních organizací.37
Pokud se organizace chtějí angažovat v dobrovolnictví, mohou se inspirovat např. na
stránkách www.dobrovolnik.cz, www.zapojimese.cz, kde nalézt možnosti zapojení se do
vybraných aktivit. Aktivní je také Národní dobrovolnické centrum Hestia nebo základna
možné spolupráce prostřednictvím UNICEF.38
Platforma Byznys pro společnost ročně zapojuje
více než 7000 dobrovolníků v rámci různých programů a spolupracuje s více než
700 veřejně prospěšnými organizacemi v ČR, od vzdělávacích, přes sociální až po ekologické.
Spolupráce je možná na úrovni celoročních programů firemního dobrovolnictví, celofiremních
hromadných dnů, akcí pro týmy a jednotlivce a také mezinárodní dny firemního
dobrovolnictví (např. Give&Gain Day, Engage Day).39
Je zřejmé, že při zapojení se,
musí firmy kalkulovat s určitými finančními prostředky na přípravu a realizaci práce s dobrovolníky,
kdy je třeba koordinovat jejich aktivity, zajistit vhodné pracovní prostředky a
prostory apod. V rámci motivace firma dobrovolníkům nabízí také např. vzdělávání, zveřejnění
jmen, teambuldingové akce atd. Všechny tyto zmíněné aspekty představují náklady,
se kterými je potřeba dopředu počítat. Výše nákladů se odvíjí od skutečnosti, zda firma
37
HLADKÁ, M. Význam dobrovolnictví jako specifického lidského zdroje. [online]. 2021 [cit. 2021-03-
25]. Dostupné z: http://www.e-cvns.cz/soubory/Konference_Pardubice_Hladka.pdf.
38
UNICEF. [online]. 2021 [cit. 2021-04-25].Dostupné z http://www.unicef.cz/jak-pomoci/dobrovolnictvi
39
Business pro společnost. [online]. 2021 [cit. 2021-03-21]. Dostupné z http://www.byznysprospolec-
nost.cz/firemni-dobrovolnictvi.html
Dobrovol-
nictví
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
187
pracuje s dobrovolníky podle zákona o dobrovolnické službě (je tzv. přijímající organizací),
např. zahraniční dobrovolná služba, humanitární organizace, nebo zda samotní členové organizace
jsou dobrovolníky a pracují pravidelně, bezplatně na osobně vytyčeném poslání,
např. práce s dětmi (nejčastěji na lokální úrovni). Obecně lze konstatovat, že práce s dobrovolníky
se významně neliší od řízení lidí v běžné ziskové firmě. Kvůli absenci finanční
odměny je však o to důležitější využívat ostatních forem motivování a vedení pracovníků.40
Dobrovolníci mají vliv na poslání a činnost organizace. Svou přítomností nutí organizaci
zlepšovat prosociální strategii. Organizace začíná fungovat na odlišných principech,
které pro ni mohou být zásahem do vlastního poslání, rovněž získává zpětnou vazbu od
lidí, kteří přicházejí do organizace zvenčí. Do organizace se dostávají lidé, kteří nejsou
zatížení dosavadními postoji a zkušenostmi vůči organizaci, a organizace může v rámci
pozitivního zapojování dobrovolníků vyvíjet projekty či aktivity, které ovlivňují např. úroveň
společenské odpovědnosti v sociálním pilíři konceptu CSR.
SHRNUTÍ KAPITOLY
Filantropické aktivity jsou součástí společenské odpovědnosti a rozšiřují dobrovolné
přístupy podpory různých dobročinných projektů a aktivit. NNO hrají klíčovou roli při
tvorbě spolupráce firem, těchto organizací i širší veřejností. V kapitole byly představeny
jednotlivé formy spolupráce, které mohou být iniciovány ze strany managementu firem,
zaměstnanců i dobrovolníků. Důležité je vhodně oddělit od sebe způsoby podpory např.
formou dobrovolnictví, dárcovství, sponzoringu a CRM. Každá forma má určité výhody
pro zúčastněné subjekty. Firmy různými formami spolupráce sledují určité cíle.
V ČR lze sledovat významný růst a popularitu firemní filantropie, i když hnacím motorem
nemusí být vždy veřejný prospěch, ale vidina vyššího prodeje, budování PR, dobrého
jména firmy apod. Rozmach pestrých projektů a filantropických činností je podpořen firemními
nadacemi a nadačními fondy, kdy je možno sledovat rostoucí počty i objemy finančních
prostředků směřujících do oblasti podpor (sociálních, environmentálních apod.).
Závěrem lze konstatovat, že dárcovství a filantropie by měla být součástí dlouhodobé
strategie subjektů, tak aby bylo zřejmé, zda firmy sledují určité cíle, dále pro odlišení sponzoringu
a čistého dárcovství. Otázka transparentnosti a využívání podpor musí být veřejně
dostupná a ověřená, aby zvýšila věrohodnost těchto aktivit (např. partnerstvím či členstvím
v organizacích). Jednotlivé aktivity z oblasti filantropie a dárcovství jsou chápány jako jeden
z nástrojů pro posilování společenské odpovědnosti firmy (organizace).
40
HLADKÁ, M. Význam dobrovolnictví jako specifického lidského zdroje. [online]. 2021[cit. 2021-03-
17]. Dostupné z: http://www.e-cvns.cz/soubory/Konference_Pardubice_Hladka.pdf.
Dobrovol-
níci
Sociálně odpovědné investování
188
OTÁZKY
1. Jaký je význam firemní filantropie?
2. Jaké jsou možnosti spolupráce firem a NNO?
3. V čem je význam ve vzájemné dohodě o využívání loga a názvu NNO?
4. Co znamená termín kontinuum mezisektorové spolupráce?
5. Jaké jsou možnosti zapojení „dobrovolnictví“ z pohledu legislativy?
6. Z pohledu firemních dárců, jaké mohou být identifikovány typy dárců?
7. Jak lze ve firmě využít „matchingový fond“?
8. Jaký je význam Cause Related Marketingu?
ODPOVĚDI
Odpovědi na výše uvedené otázky:
1. Firemní filantropie je spojena s dobročinností firmy za určitým obecným prospěchem,
vykazuje aktivity v dlouhodobém období a firma má jasný cíl. U filantropických
aktivit firma neočekává protiplnění (odlišení od sponzoringu).
2. Můžeme nalézt několik forem spolupráce mezi firmami a NNO, např. firemní
filantropie, dohoda o využití názvu a loga, firemní nadace, společná (vzájemná)
propagace, která bývá spojena s využitím CRM, společný sponzoring, propagace
zaměřená na obchodní účel.
3. Firma toto realizuje z důvodu propagace např. svých výrobků nebo služeb a žádá
určitou protihodnotu – za určitý finanční obnos. Firma takto využívá své logo
nebo název NNO, tyto činnosti jsou součástí strategického marketingu. Firma
posiluje „důvěryhodnodnost“ spojením s NNO, což přispívá k tvorbě dobrého
jména, můžeme mít efekt na růst tržeb, zvyšování prodejů, podílů na trhu. Firma
těží z vyššího např. zisku a NNO z vlivu na publicitu a PR. Určitou nevýhodou
může být riziko poškození dobrého jména firmy nebo NNO, pokud jedna strana
se proviní nevhodným chováním či aktivitou.
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
189
4. Celkově má kontinuum mezisektorové spolupráce tvořeno 3 stádii. První stádium
– filantropická fáze – vztah dárce, který poskytuje dar a protistrana je obdarovaná,
vztah mezi firmou a NNO není velmi propojen a není součástí strategie
(ad hoc projekty). Druhé stádium – transakční fáze – obě strany se aktivně
zapojují, jsou součástí strategie, jedná se o plánované aktivity a akceptované
hodnoty, spolupráce probíhá formou sponzoringu akcí, vzájemných projektů,
dobrovolnictví zaměstnanců, CRM apod. Třetí stádium – integrační fáze – subjekty
tvoří strategická partnerství, dlouhodobé projekty, sdílení vzájemných hodnot,
společné strategie s širším přesahem do společnosti a pozitivních důsledků.
5. V roce 2002 vznikl Zákon o dobrovolnické službě (zákon č.198/2002, Sb.).
Tento zákon byl stanoven na podněty, kdy bylo nutno posílit vzájemnou sociální
soudržnost v oblasti dobrovolnických aktivit v širší společnosti (rostl tlak na
oporu v legislativě). Tento zákon upravuje činnosti (dobrovolnické), které jsou
realizovány dobrovolníkem např. osobám trpícím závislostmi, domácím násilím,
péče o děti, podpora rodiny, pomoc lidem v těžkých životních situacích, vůči
zdravotně postiženým, seniorům apod. Také upravuje pomoc při katastrofách
(přírodních, ekologických, živelných, humanitárních), dále při snižování negativních
důsledků na životní prostředí, při organizacích charitativních a kulturních
činností pro znevýhodněné osoby. Podpora pomoci je směřována do oblasti realizace
a podpory pro zajištění mezinárodních, ale i národních programů.
6. Můžeme rozdělit do 3 skupin: dárce mecenáš – jedná se o filantropa, má velký
zájem na oblasti, kterou podporuje, vynakládá vysoké finanční částky a nesleduje
svůj osobní prospěch. Druhý typ je dárce obchodník – jeho motivace je
hnána ziskem pro firmu a budování dobré pověsti podporovatele pro určité veřejně
prospěšné projekty, uplatňuje daňové výhody. Třetím typem je dárce nedárce
– nezáleží mu na daňových zvýhodnění, ani na vytváření dobrého jména
firmy. Jedná se především o sponzory (nenabízí dary, ale očekávají určitou protihodnotu).
U tohoto typu se jedná především o reklamní činnosti pro ně samotné,
ale i pro jiné firmy.
7. Matchingový fond je určitá forma spolupráce mezi zaměstnanci a NNO, kdy
z iniciativy managementu nebo pracovníků se vytvoří tento fond. Jednotlivé příspěvky
do tohoto fondu jsou poskytovány pracovníky dle uvedeného „matchingu“
(poměru), např. zaměstnanec pravidelně přispívá určitou částkou, např.
100 Kč a zaměstnavatel k tomu přispěje dalších 200 Kč. Získané prostředky jsou
pak použity na daný účel nebo aktivity.
8. CRM – Cause Related Marketing je forma podpory (finanční nebo materiální)
neziskové organizace v určité závislosti na realizovaném objemu prodaných výrobků
(zboží) za určité období. Jedná se o kombinaci sponzoringu, filantropie a
Sociálně odpovědné investování
190
soukromých podnikatelských aktivit. Firma vhodnou strategií posiluje své PR,
komunikační politiku, identitu, vznikají cause Related programy, kdy z prodejů
výrobků (zboží) firmy určitá finanční suma je vybrány na podporu konkrétní
dobročinné činnosti.
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
191
6 PŘÍPADOVÉ STUDIE SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÝCH
FIREM A VYBRANÝCH PROJEKTŮ
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
Kapitola obsahuje případové studie vybraných firem a institucí, kdy jsou prezentovány
konkrétní příklady dobré praxe. Příklady jsou zdrojem inspirace a podkladem pro další implementace
odpovědných přístupů. V kapitole jsou představeny konkrétní projekty nebo
činnosti spadající do koncepce CSR ve sledovaných třech pilířích (environmentální, sociální
a ekonomický).
Poznatky z již realizovaných praktických příkladů jsou cenným zdrojem pro pochopení
významu společenské odpovědnosti a poskytují také určitý know-how pro hodnocení (sebereflexi
nebo nezávislých třetích stran), implementaci a dopad konkrétního chování firem
nebo organizací na zájmové skupiny. Základní princip „business case“ nespočívá v systému
řady opatření, ale slouží především na využívání dostupných a ověřených postupů a zkušeností
firem, které koncept CSR využívají a mají jej implementován. Proto jsou v kapitole
vybrány významné aktivity firem, které jsou již ověřeny nezávislým subjektem (např. formou
ocenění, certifikace, ověřeného reportu apod.).
CÍLE KAPITOLY
Cílem kapitoly je představit a poukázat na širší aplikaci společensky odpovědných aktivit
na realizovaných projektech, aktivitách a iniciativách, který byly oceněny nezávislým
subjektem. Přidanou hodnotou kapitoly je propojení teorie a praxe, kdy v rámci prezentovaných
aktivit a projektů v jednotlivých pilířích CSR je možno sledovat konkrétní praktické
důsledky.
Po prostudování této kapitoly budete umět:
• aplikovat společensky odpovědné aktivity v konkrétních oblastech společenské
odpovědnosti,
• vytvořit širší implementační rovinu v možnostech uplatnění CSR aktivit
v podmínkách konkrétní organizace,
• určit motivaci, proč subjekty např. vytvářejí určité aktivity vůči stakeholde-
rům.
Sociálně odpovědné investování
192
• provést transfer teoretických přístupů do praktických projektů a konkrétních
odpovědných aktivit,
• porozumět významu propojení CSR a strategického řízení.
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
CSR projekty, případová studie, Top odpovědná firma, ocenění, pilíře CSR
ÚVOD
Kapitola je strukturována tak, aby poukázala na pestrost a možnost realizace aktivit souvisejících
s jednotlivými pilíři CSR a také představila konkrétní aktivity (různorodého zaměření),
úspěšné projekty a ocenění ve vybraných společnostech, které svými aktivitami
prokázaly odpovědné přístupy v sociální, environmentální či ekonomické oblasti.
PRŮVODCE STUDIEM
Obsahově je kapitola rozdělena na tři části, kdy první část představuje případovou studii
implementace CSR Magistrátem hlavního města Prahy. Ve druhé části jsou prezentovány
aktivity a projekty spadající do aktivit Asociace společenské odpovědnosti, které se významnou
měrou podílí na utváření společensky odpovědného chování v ČR. A třetí část
obsahuje vybrané příklady společností a jejich projektů, strategií a aktivit, které získaly
ocenění v oblasti společenské odpovědnosti. Cílem představených případových studií je
získat poznatky o konkrétních možnostech a způsobech odpovědného chování organizací,
které je integrováno do strategického řízení.
6.1 Případová studie – Společensky odpovědná Praha
Hlavní město Praha, Magistrát hlavního města Prahy v roce 2018 v kategorii organizace
veřejného sektoru, veřejně prospěšné organizace a organizace, jejichž hlavní náplní není
podnikání,“ získal ocenění „Společensky odpovědná organizace II. stupně“ a mezinárodní
certifikát „Committed to Sustainability (2 hvězdy)“. Město má vypracovaný dokument,
který je hlavním uceleným zdrojem informací o CSR aktivitách – Společensky odpovědná
Společensky
odpo-
vědná
Praha
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
193
Praha41
. Tento dokument obsahuje základní poslání, vize a hodnoty (zákonnost, úcta a etika
otevřenost a spolupráce, profesionalita, efektivita a zájem a rozvoj) v souvislosti s CSR,
kdy jsou tato témata zakotvena v souhrnné Strategii řízení a rozvoje Magistrátu hlavního
města Prahy do konce roku 2020. Vize Strategického plánu hl. m. Prahy se opírá a cílí na
pět priorit – Prosperující město, Občanská společnost, Autentické město, Sociální soudržnost,
Krásné město.
Následující vybrané příklady jsou rozděleny do oblastí společensky odpovědná Praha –
hospodárná, sociálně-zdravotní, vzdělávací a volnočasová, kulturní, environmentální a
územně-rozvojová, bezpečná a otevřená ke svému okolí i sama k sobě.
Příkladem z oblasti „hospodárná“ je zaměření na přerozdělení více jak 300 milionů
korun z přebytku hospodaření mezi městské části a střední školy zřizované přímo hlavním
městem. Tyto prostředky jsou využity jak na výstavbu a rekonstrukci nových mateřských
či základních škol, případně jejich sportovního zázemí.
Z pohledu sociálně-zdravotní realizuje projekt podpory vybraných druhů sociálních
služeb v krajské síti sociálních služeb na území hl. m. Prahy. Hlavním cílem projektu je
pomoc potřebným osobám s cílem usnadnit jejich začlenění do společnosti a zaručit plnění
jejich základních práv. Pomoc potřebným osobám je realizována prostřednictvím podpory
vybraných druhů sociálních služeb, které jsou zařazeny do krajské sítě sociálních služeb na
území hl. m. Prahy. Očekávaným přínosem projektu je zajištění dostupnosti konkrétních
druhů sociálních služeb pro potřebné osoby na území hl. m. Prahy. Jiným příkladem je
vybudování Fondu rozvoje dostupného bydlení, kdy je účelem fondu je využití příjmů z
prodeje bytových domů nesvěřených Statutem hl. m. Prahy městským částem hl. m. Prahy
a výnosů z pronájmu volných bytů v domech určených k prodeji na rozvoj a zkvalitnění
sociálního bydlení a pobytových kapacit sociálních služeb. Mezi další aktivity patří realizace
amatérské filmové soutěžte Antifetfest s tématikou prevence rizikového chování, pořádání
Pražského fóra primární prevence. Jiným příkladem je dotační a grantová podpora
sociálních služeb a návazných služeb podporujících rodinu, kdy magistrát finančně podporujeme
organizace poskytující terénní, ambulantní a pobytové sociální služby pro osoby,
které potřebují v životě pomoc (především nestátní neziskové organizace a příspěvkové
organizace). Navyšujeme kapacity v příspěvkových organizacích a postupně pracujeme na
zvýšení kvality a materiálně technických standardů nabízených sociálních služeb (především
pobytových). Finančně podporujeme služby a projekty pomáhající rodinám a dětem
v obtížné sociální situaci a projekty zaměřené na podporu rodinného života.
Dále z pohledu sociálního zde patří aktivity pro tvorbu systému humanitární pomoci pro
lidi bez domova, realizace ankety Srdce na dlani za ocenění práce a přístup zaměstnanců
41
Hlavní město Praha. [online]. 2021 [cit. 2021-02-03]. Dostupné z: http://www.praha.eu/pu-
blic/ed/13/ba/2543501_827361_Spolecensky_odpovedna_Praha_verze_2017.pdf
Sociálně odpovědné investování
194
sociálních zařízení. Do oblasti zdraví lze zařadit akce – Nekašli na plíce, Týden diabetu a
Pochod proti diabetu, Den dětské onkologie, Cena Mosty, Run and Help, Běh pro Paraple
MDA RIDE, Život s handicapem, Osvětová kampaň HMP – Voda je život.
V oblasti volnočasové a vzdělávací, která je také navázána na společenskou odpovědnost
v oblasti sociálního pilíře (vztahu s komunitami apod.) lze přiřadit akci Akademie
umění a kultury pro seniory HMP. Tato síť akademie umění byla založena jako prostor pro
mezigenerační solidaritu a komunikaci, jenž občanům v seniorském věku umožňuje smysluplné
a aktivní naplnění volného času specificky zaměřeným studiem, které vhodně naplňuje
jejich potřeby, a to jak psychické, tak sociální. Pořádání soutěže SOLLERTIA Praha,
kdy je hlavním principem soutěží Sollertia přímé porovnání žáků a odborníka z praxe. Anketa
Pražský učitel je od roku 2017 vyhlašována radní odpovědnou za oblast školství s
cílem ocenit nejlepší pedagogy SŠ.
Mezi další aktivity v této oblasti patří: Stipendijní program pro žáky středních odborných
škol oborů vzdělání s výučním listem, Podpora vzdělávání dětí a žáků s odlišným
mateřským jazykem, Nadační fond Cesta ke vzdělání, Dětský domov cup 2016, Program
prevence sociálního vyloučení ve školách zřízených HMP, Podpora nadaných dětí, žáků
a studentů, Praha očima studentů – projekt s periodikem Deník. Magistrát také velmi aktivně
podporuje řadu sportovní aktivit.
Z části společensky odpovědná Praha v environmentální oblasti můžeme uvést hlavní
příklady, kdy např. magistrát realizuje projekt revitalizace sídlišť, kdy se zaměřuje na nedbanou
zeleň, nedostatek občanského vybavení nakládání s dešťovou vodu. Aktivně zapojuje
veřejnost při plánování města při přípravě velkých i menších projektů zlepšuje jejich
kvalitu, šetří čas i peníze. Participace zvyšuje transparentnost a odpovědnost při plánování
města, zlepšuje vztahy v komunitě. Pro veřejnost otevřel magistrát Centrum architektury a
městského plánování (CAMP), kde jsou k dispozici aktuální informace o všech důležitých
projektech obecních i soukromých. CAMP nabízí prostor k diskusím, přednáškám a vzdělávacím
programům. Všechny důležité informace o změnách územního plánu zveřejňujeme
na webových stránkách www.zmenaplanu.cz.
Pro realizaci motivačního nástroje města ke zlepšování kvality ovzduší a k podpoře
úspor energií v domácnostech vytvořilo program Čistá energie Praha. Jeho cílem je motivovat
prostřednictvím finanční podpory (dotací) vlastníky či nájemce bytových objektů k
přeměně původních topných systémů na ekologicky příznivější formy nebo k využití obnovitelných
zdrojů energie. Dalším projektem jsou kotlíkové dotace Praha na obměny neekologických
kotlů na pevná paliva v rodinných domech za ekologické zdroje vytápění s
cílem snížit emise z lokálního vytápění domácností podílející se na expozici obyvatelstva
nadlimitním koncentracím znečišťujících látek. Magistrát realizuje Strategii adaptace h. m.
Prahy na klimatickou změnu, která obsahuje několik desítek opatření především reagujícím
na vlny horka a existenci tzv. městského tepelného ostrova a na nerovnoměrnou distribuci
srážek, v důsledku, které hrozí jednak sucha, jednak povodně. Dotýká se různých oblastí
Environ-
mentální
pilír
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
195
života včetně energetiky a dopravy a využívá i tzv. měkké nástroje v čele s osvětou a výchovou.
Těžiště spočívá v péči o městskou zeleň (tzv. zelenou infrastrukturu) co do kvality
i kvantity a také v posilování tzv. modré (vodní) infrastruktury. Také byl vytvořen projekt
Čisté mobility – elektromobility, který je zaměřen na poradenství a poskytování účelových
finančních dotací např. na nakup elektromobilů v příspěvkových organizacích. V uplynulých
letech byla finančně podporována obměna vozového parku svozové společnosti Pražské
služby, a.s. v rámci podpory „de minimis“ za vozy s pohonem na stlačený zemní plyn.
Pražské služby, a.s. tak získaly největší flotilu komunálních vozidel na CNG v ČR.
Významnou oblastí, na kterou se Praha zaměřuje jsou také vodní plochy a jejich výstavba
(např. rybník Zahrádky, Polifkův rybník, nové rybníky ve Stromovce, vodní plocha
Čihadla, vodní plocha Interlov) a revitalizace vodních toků a ploch pro navracení přírodního
charakteru vodních toků a nádrží pro zlepšování mikroklimatu. Pro lepší využití pražských
břehů a nábřeží pokračuje intenzivní projektová a inženýrská příprava na náplavce v
Holešovicích a v okolí ledáren v Praze Braníku. O péči o zeleň se hl. m. Praha koncentruje
na rozšiřování ploch veřejné zeleně (kdy bylo např. zalesněno a ozeleněno 424 100 m2
původně převážně zemědělské půdy (např. les Blatov, les Robotka, les U remízku, lesopark
U Čeňku). Také aktivně probíhá obnova historických sadů.
Praha realizuje několik projektů, které mají dopad na environmentální oblast CSR, např.
probíhá sběr použitých potravinářských olejů a tuků, sběr infekčního odpadu, sběr použitého
textilu, oděvu a obuvi, vybudování Re-Use centra či sběr plastových víček. V rámci
realizace Krajské koncepce environmentálního vzdělávání, výchovy a osvěty město podporuje
projekty rozvíjející spolupráci neziskových organizací, veřejné správy, škol a obyvatel
a projekty, které přispívají k rozvoji místní komunity a ochrany životního prostředí
na místní úrovni a zapojování veřejnosti do péče o životní prostředí a plánování veřejných
prostranství, případně s nimi spolupracuje. V environmentální oblasti podporuje projekty a
aktivity organizací a spolků realizujících:
• Sociální podnikání – Envira, o.p.s. – Středisko ekologické výchovy Toulcův
dvůr.
• Firemní a osobní dobrovolnictví – Hnutí Brontosaurus, Botič o.p.s. – Středisko
ekologické výchovy Toulcův dvůr, TEREZA – vzdělávací centrum,
Středisko ekologické výchovy Lesů HMP.
• Aktivity pro handicapované – Středisko ekologické výchovy Toulcův dvůr,
Středisko ekologické výchovy Lesů HMP.
V Praze také probíhá zapojení a koordinace Evropského týdne mobility a podpory nestátních
neziskových organizací do aktivit Dne bez aut. V roce 2017 vznik projekt Ekologis
zaměřený na městskou logistiku, na dopravce a firmy, které disponují nějakým vozovým
Sociálně odpovědné investování
196
parkem. Všechny tyto firmy a organizace mají možnost připojit se k projektu, navázat spolupráci
s městem a zároveň se zavázat, že budou pracovat na inovaci svého vozového parku
směrem k principům udržitelnosti, že budou jezdit šetrně a ohleduplně ke svému okolí a
ostatním účastníkům dopravního provozu. Projekt Čistou Stopou Prahou byl spuštěn na
začátku roku 2016. Od té doby má za cíl atraktivní a srozumitelnou formou komunikovat
na veřejnost problematiku dopravy ve městě. Snahou projektu je motivovat širokou veřejnost,
aby přemýšlela nad způsobem, jakým se denně po městě pohybuje, a dokázala racionálně
a objektivně zvážit všechny benefity a problémy, které se s ním pojí. Jednou z počínajících
kampaní, kterou projekt zastřešuje, je kampaň s pracovním názvem Ohleduplnost.
Ve spolupráci s evropskými partnery a českými nestátními neziskovými organizacemi
naplňuje koncepci „Design for all“ – měníme město tak, aby bylo dobře prostupné pro
každého bez ohledu na věk, přechodný či trvalý zdravotní handicap nebo jiné zatížení. Významným
dokumentem v této oblasti je Koncepce odstraňování bariér ve veřejné dopravě
v Praze, která je systematicky naplňována s konečným termínem v roce 2025. Intenzivní
komunikace a spolupráce s nestátními neziskovými organizacemi v environmentální a dopravně-environmentální
oblasti prezentuje kooperace s řadou místních neziskových organizací
(např. Pražské matky, Auto*Mat, Bieno, Hnutí Brontosaurus, Sdružení pro čistou
Vltavu, Nadace Partnerství, Bajkazyl, NaKole). Kdy jsou pořádána setkání a společné aktivity
a vytvářen prostor a jejich podpora. Z konkrétních příkladů úspěšné spolupráce lze
uvést portál Chodci Sobě a Cyklisté Sobě, každoroční Cyklozvonění, Do práce na kole a
kampaň podporující rozvoj veřejného prostoru Zažít město jinak. Město podpořilo akce
typu Zelené a živé vnitrobloky, Dobrovolníkem pro přírodu, Dobrovolnické budkování,
Ukliďme Česko a další.
Významnou oblastí, které město má samostatně vyčleněno je oblast „společensky odpovědná
Praha – bezpečná“, kdy vyvíjí řadu aktivit v projektech např. Nenechte si ubližovat,
Podpora aktivity Bezpečně na škole a Bezpečné cesty do škol, Bezpečnostní průprava dětí
předškolního věku. Je také pořádáno Pražské bezpečnostní fórum a akce Nejezdi jak netopejr!,
která je osvětově zaměřená a cílená na cyklisty, běžce a in line bruslaře. Jsou pořádány
mezinárodní konference (např. Bezpečnosti a krizový managment v reálném prostředí,
Kyberpsyhco a KyberFest) a řada další aktivit včetně různých ocenění za úspěšné
aktivity a počiny v oblasti společensky odpovědných aktivit.
V prostředí Magistrátu hlavního města Prahy je uplatňován koncept společenské odpovědnosti
také dovnitř, tzn. že, magistrát respektuje zaměstnance a jejich práva, nabízí bezpečné
a příznivé pracovní prostředí, poskytuje nediskriminující podmínky a průběžně rozvíjí
schopnosti a znalosti zaměstnanců, které zajistí jejich odborný i osobní růst a seberealizaci.
Velmi aktivní je v podpoře rovných příležitostí a zamezení diskriminace, kdy byl
magistrát za své aktivity několikrát odměněn umístěním mezi prvními třemi oceněnými v
kategorii krajských úřadů v soutěži „Půl na půl“ – respekt k rovným příležitostem. Mezi
další významné aktivity patří:
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
197
• Rozmanitost na pracovišti – uplatňování konceptu diverzity – zaměření na
podporu aktivit a strategií, které vedou k zajištění maximálního využití genderových,
věkových, sociálních a osobnostních rozdílů, zajištění rovných
příležitostí v oblastech profesního rozvoje, kariérního růstu, ohodnocení a
motivace a zajištění rovnováhy profesního a soukromého života zaměstnanců.
Pracovní skupina se věnuje podpoře a prosazování rovných příležitostí
a nediskriminace, slaďování pracovního, rodinného a soukromého života,
problematice zaměstnávání osob se zdravotním postižením a řízením
věkově diverzity (Age Management).
• Slaďování pracovního a osobního života zaměstnanců (life-work balance)
- větší flexibilita úpravy pracovní doby, poskytování volna nad rámec
zákoníku práce, příspěvky na volnočasové aktivity zaměstnanců a jejich dětí,
na zabezpečení péče o děti v mimoškolní době, případně přímo jejich pořádání
a obecně podpory pro-rodinné politiky úřadu.
• Rozvoj a vzdělávání zaměstnanců – systém vzdělávání, které zahrnuje a
poskytuje svým zaměstnancům širokou škálu vzdělávacích a rozvojových
aktivit, mezi které patří např. mentoring, koučink, firemní benefity a prevence
syndromu vyhoření podporou dobrovolnictví zaměstnanců jako jedinečné
a konkrétní možnosti přispění a využití potenciálu jednotlivce k prospěchu
celé společnosti.
• Kulturně-vzdělávací akce pro děti zaměstnanců.
6.2 Vybrané projekty Asociace společenské odpovědnosti
Platforma Asociace společenské odpovědnosti sdružuje organizace z řad velkých firem,
malých a středních podniků, sociálních podniků, neziskového sektoru, veřejné správy a
škol. Dle výroční zprávy z roku 2019 disponuje asociace 320 členy. Vstupem do platformy
organizace vyjadřují svůj závazek podporovat a rozvíjet koncept společenské odpovědnosti
a udržitelného rozvoje v Česku (Výroční zpráva asociace, 2019)42
.
Asociace aktivně rozvíjí Cíle udržitelného rozvoje (SDGs) ve vztahu k udržitelnému
byznysu. V roce 2016 uspořádala Summit Global Compact 2030, největší konferenci udržitelného
podnikání v Česku. Konference se zúčastnilo na 300 hostů z řad vrcholových
představitelů firem a vlád z 33 zemí světa. Na podporu globálních cílů uděluje Asociace od
roku 2017 Ceny SDGs, unikátní ocenění za naplňování Cílů udržitelného rozvoje OSN
v Česku. Prostřednictvím dialogu (včetně politického) Asociace aktivně ovlivňuje CSR politiku
v zemi. Členem Asociace je Ministerstvo životního prostředí, pod které spadá agenda
42
Společenská odpovědnost firem. Asociace společenské odpovědnosti firem. [online]. 2021 [cit. 2021-03-
14]. Dostupné z: https://www.spolecenskaodpovednost.cz/wp-content/themes/odpovednost/static/files/vy-
rocni_zprava_A-CSR_2019.pdf
Projekty
Asociace
CSR
Sociálně odpovědné investování
198
SDGs v Česku. Asociace úzce spolupracuje s Ministerstvem zahraničních věcí a Ministerstvem
průmyslu a obchodu (českým gestorem CSR) na podpoře a rozvoji společenské odpovědnosti,
udržitelného podnikání a SDGs v zemi. Mezi hlavní projekty Asociace patří:
• Společensky odpovědný networking,
• CSR snídaně,
• Giving Tuesday v Česku ,
• Ceny SDGs,
• Mezinárodní den žen,
• UN Global Compact Česká republika ,
• Odpovědná škola.
Např. projekt Odpovědná škola je inovativní v tom, že učí školy komplexnímu pohledu
na společenskou odpovědnost. Značka Odpovědná škola, kterou zapojené školy obdrží, zastřešuje
významné iniciativy v oblasti společenské odpovědnosti a doporučuje principy v
několika oblastech, jako je ekologie, aktivity v místní komunitě, výživa a zdraví, přístup ke
studentům a rodičům nebo zaměstnanecké podmínky. Zavedení těchto principů by nemělo
být jednorázové, ale mělo by probíhat kontinuálně. Školám tak chce zapojením se do projektu
ukázat, že společenská odpovědnost není prázdnou frází a ve vzdělávání hraje významnou
roli pro budoucí chování celé společnosti. Jednotlivé části projektu jsou rozděleny
do několika oblastí.
Ekologicky šetrné fungování školy a zároveň prostřednictvím výuky rozvíjíme environmentálně
odpovědné jednání žáků. Vytvoření pozitivního vztahu žáků k přírodě a vytváříme
příležitosti pro jejich kontakt s přírodou přímo ve výuce. Děti jsou vedeni k porozumění
a vlastnímu zkoumání životního prostředí. Společně s žáky je usilováno o šetrný provoz
školy a také se řeší místní reálné problémy a situace související s ŽP. Aktivity v místní
komunitě – škola je zde vnímána jako komunitní centrum, kdy se rozvíjí aktivity a příležitosti
zapojení se pro žáky do života v komunitě s cílem vytvářet vztah k dané lokalitě.
Další oblastí je vytváření zaměstnaneckých podmínek, přátelského prostředí na pracovišti
a dalšího profesního a osobního rozvoje.
Přístup ke studentům a zapojení rodičů je také specifické založené na rozvíjení se
potenciálu a komunikace s ostatními. Specifickou oblastí je výživa a zdraví s důrazem na
vyváženost a pestrost stravy s preferencí čerstvých, sezonních, lokální a regionálních potravin
s dopadem na ekologicky šetrné fungování školní jídelny. Odbornými garanty Odpovědné
školy jsou Sdružení TEREZA (kritérium ekologie), EDUin (kritérium aktivit v
místní komunitě, přístup ke studentům a zapojení rodičů), WorklifeAgency (zaměstnanecké
podmínky), Liga lidských práv (přístup ke studentům a zapojení rodičů), Slow Food
Prague - Jídelna snů (výživa a zdraví).
Odpo-
vědná
škola
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
199
Projekt Giving Tuesday je světový svátek dárcovství, podporuje a oslavuje chuť pomáhat
a dělat dobré skutky. Kampaň se koná po celém světě ve stejný den, oslavuje se vždy
v úterý následující po dni díkůvzdání. Kdokoliv může darovat např. svůj čas, odborné znalosti,
peníze, velké i malé věcné dary, jídlo, oblečení, nebo jen udělat někomu radost. Asociace
je hlavním ambasadorem této akce v ČR, pro více informací doporučuji web
(https://www.giving-tuesday.cz).
Ceny SDGs jsou každoročně udělovány, kdy zástupci byznysu a veřejné sféry přihlašovali
v průběhu března a dubna 2018 do Cen SDGs projekty, které pomáhají naplňovat jeden
nebo více Cílů udržitelného rozvoje OSN. Do druhého ročníku Cen SDGs se přihlásilo více
než 150 projektů. V druhé polovině dubna vybrala odborná porota složená z řad vyhlašovatelů,
byznys partnerů a mediálních partnerů pět projektů z kategorie byznys a pět projektů
z kategorie veřejná sféra, pro které mohla široká veřejnost hlasovat na webových stránkách
www.globalnicile.cz. Vítězové cen SDGs 2018:
• Kategorie byznys – MIWA (MInimum WAste),
• Kategorie veřejná sféra – Skutečně zdravá škola,
• Cena pro mladé leadery do 30 let – Aplikace Záchranka,
• Cena odborné poroty – Ministerstvo zemědělství,
• Cena České rozvojové agentury – SIRIRI,
• Cena za Reporting podle SDGs – Siemens Česká republika.
Společensky odpovědný networking představuje další cyklus aktivit asociace, kdy pořádá
se členy asociace a dalšími příznivci speciální akce, např. v roce 2018 akci s názvem
Nové technologie a inovace v dárcovství, ve spolupráci s Nadací Vodafone zaměřené na
problematiku nových technologií a jejich inovací v pomoci dárcovství. V roce 2017 asociace
realizovala networking zaměřený na Partnerství, který byl prostorech společnosti
Avast, která má Nadační fond Avast, který se do objemu poskytnutých příspěvků řadí do
prvních top 10 fondů v ČR již několik let.
Na tomto workshopu dostali účastníci odpovědný dárek – tematický diář „Global Goals“
z dílny Deafmessanger. Recyklované diáře jsou vytvořené z vyhozených a starých věcí,
kterým tvůrci dávají nový život. Diáře mají také sociální rozměr, vyrobeny byly v chráněné
dílně pro lidi s duševním onemocněním, kteří jen těžko hledají uplatnění na běžném trhu
práce. Mezi účastníky networkingu patřily ředitelka Odboru mnohostranných ekonomických
vztahů z Ministerstva zahraničních věcí ČR, komplexně představila téma partnerství
z pohledu státní správy, globální spolupráce a mezinárodních organizací. Dále Taťána Gregor
Brzobohatá, předsedkyně správní rady Krása pomoci, ve svém následném vystoupení
poznamenala, že smysluplná partnerství musejí být především dlouhodobá. Poté Markéta
Šetinová, koordinátorka UN Global Compact v ČR se zaměřila na spolupráci z globálního
CSR
networ-
king
Sociálně odpovědné investování
200
pohledu. Představila mimo jiné tzv. Global Opportunity Explorer, který propojuje byznys
a SDGs.
Martin Náprstek z České rozvojové agentury představil spolupráci z pohledu české pomoci
ve světě a také aktivity agentury, které spolupráci a partnerství podporují. Česká rozvojová
agentura (ČRA) je moderní dárcovskou agenturou, která spolupracuje s veřejnou
správou, neziskovým sektorem, univerzitami, výzkumnými institucemi a soukromým sektorem.
Martin Náprstek poté více představil dotační titul B2B – Program rozvojového partnerství
pro soukromý sektor a Matěj Lejsal, ředitel partnerské organizace, Domova Sue
Ryder prezentoval neziskovou organizaci, která pomáhá seniorům a jejich blízkým při životních
změnách, které přináší stáří – základem péče o seniory je znalost životního příběhu
každého klienta. Společnost JRK klade důraz na předcházení vzniku biologicky rozložitelných
odpadů a podporu domácího kompostování. Díky němu mohou občané zpracovávat
bioodpad přímo na zahradě a ten již nemusí putovat na daleké skládky. UNICEF (Dětský
fond OSN) se zabývá ochranou a zlepšováním životních podmínek dětí a podporou jejich
všestranného rozvoje.
V České republice se od roku 2014 snaží asociace navazovat partnerství s privátním
sektorem. Eva Langerová z UNICEF představila konkrétní partnerství se společností TextilEco
a.s., kteří mají za cíl sběr použitých oděvů, obuvi, hraček i bytového textilu. Ve
spolupráci s městy, obcemi a soukromými společnostmi tak věci vracejí různou formou
zpět lidem k opětovnému použití.
Další aktivitou asociace jsou od roku CSR snídaně, které jsou vždy tematicky zaměřené
na určitou oblast společenské odpovědnosti. Např. byly realizovány témata: ke Světovému
dni ŽP, dnu zdraví, udržitelného designu, sdílené ekonomiky, udržitelného vzdělávání, zaměstnávání
OZP, sociální inovace, fenomén dobrovolnictví, work life balance, udržitelný
leadership a jiné. Na webu asociace je dostupný harmonogram těchto snídaní i témat.
6.3 Případové studie – oceněné projekty vybraných společ-
ností
Uvedené následující příklady byly uznány formou ocenění v rámci soutěže TOP Odpovědná
firma 2018, 2019, kdy se tyt projekty umístily na předních příčkách a významně
přispěly k širší aplikaci společensky odpovědných principů.
Za zlatou úroveň byla v roce 2018 v oblasti Strategie roku oceněna Škoda Auto, která
má za sebou řadu iniciativ, které se soustředily na zaměstnance a jejich život ve firmě i
mimo ni, na město a životní prostředí i na technologické inovace a vzdělávání. Aktuálními
kroky na všechno předešlé navazuje v ještě větší intenzitě: firemní strategie do roku 2025
akcentuje právě trvalou udržitelnost a odpovědnost. S cílem nejen zvýšit atraktivitu mladoboleslavského
regionu, ale i podpořit komunitní život, založila Rozvojový fond ŠKODA
CSR
snídaně
Škoda
Auto
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
201
AUTO. Zahájila společné projekty s městem, diskutuje o různých formách spolupráce s
dalšími firmami v regionu a zavázala se v následujících dvou letech k obrovské investici
do menších i větších iniciativ. Ty se budou odvíjet v oblastech společensky odpovědného
chování, ochrany životního prostředí a governance. Podporu získají projekty dopravní bezpečnosti
v obcích a rozvoje škol a vzdělávání, bezbariérové mobility a péče o zaměstnance
a regiony. Pro oblast životního prostředí má firma samostatnou strategii GreenFuture. Ve
všech oblastech společnost své cíle kvantifikuje a zveřejňuje jejich průběžné plnění.
Další oceněnou firmou v oblasti Strategie roku je Accenture, kdy společnost charakterizují
jasně nastavené cíle i strategie udržitelného podnikání a oblasti jako etika, komunita,
životní prostředí, lidé nebo dodavatelský řetězec mají v jejím pojetí konkrétní obsah. Důraz
klade na diverzitu v celé její různorodosti: prostřednictvím programů pro rodiče, zaměstnávání
osob se zdravotním postižením, nebo otevřenosti LGBT tématu i mezikulturní rozmanitosti.
Díky efektivnímu využívání digitálních technologií postupně snižuje svou uhlíkovou
stopu a životnímu prostředí prospívá i jinak: podporuje projekty, jako Ukliďme
Česko či Sázíme stromy, kterých se zaměstnanci pravidelně účastní. V budoucnu se chce
Accenture zaměřit na to, jaký dopad budou mít digitální technologie na pracovní místa
především u znevýhodněných skupin a také se účastnit projektů založených na mezisektorové
spolupráci. Jedním z nich jsou například pro bono konzultační služby.
Zvláštní cenu poroty v kategorii TOP Odpovědná velká firma – Skokan roku 2019 získala
společnost Velux. Porota ocenila, že firma vyrábějící střešní okna se zaměřuje na
ochranu klimatu, nulovou produkci odpadu, udržitelné hospodaření se zdroji a zdravé pracovní
prostředí. Primární je pro ni také podpora veřejně prospěšných projektů, o čemž
svědčí fakt, že sám zakladatel společnosti vložil většinu akcií do dobročinných organizací,
které firmu reálně vlastní (49 % zisku jde na dobročinné účely). K této filozofii jsou vedeni
i zaměstnanci, kteří navrhují, kam mají příspěvky směřovat – např. dětský domov Dagmar,
běh pro Světlušku, úklid útulku, maňáskové divadlo pro děti v nemocnicích. Při výrobě se
firma snaží šetřit přírodní zdroje. Výrobky jsou designovány na 40letou životnost a hledají
se nové vstupní materiály (test výroby okna z recyklovaného dřeva použitého ze 100 let
starého domu). Při výrobě firma uplatňuje princip Zero Waste. Nyní recykluje 97 % odpadu
z výroby, 22 % energie získává z OZE a uhlíkovou stopu snížila proti roku 2007 o 43 %.
K šetrnému zacházení se zdroji zavazuje i své dodavatele a jejich subdodavatele a aktivně
působí v České radě pro šetrné budovy. Dobré podmínky se snaží vytvářet i zaměstnancům.
Nabízí jim řadu benefitů: vedle flexibilních úvazků, homeworkingu či teleworkingu jim
například umožňuje přerušit práci až na tři měsíce, nabízí jim nadstandardní lékařské prohlídky,
pomáhá jim v neočekávaných životních situacích či jim přispívá na vzdělání dětí.
Společnost KPMG Česká republika patří mezi další úspěšné společnosti oceněné
v roce 2018 za oblast strategie. Konkrétně společnost svou strategii udržitelnosti propojuje
s předmětem svého podnikání a pomáhá poradenstvím svých zaměstnanců neziskovým or-
Accenture
Velux
KPMG
Sociálně odpovědné investování
202
ganizacím a sociálním podnikům. Veřejně prospěšné organizace ale podporuje i jinak: odebírá
od nich výrobky a služby. Odpovědnost vůči komunitě charakterizuje nejen firmu jako
celek, ale vstupuje i do pravidelného hodnocení zaměstnanců, pro které je dobrovolnictví
a citlivost k nejbližšímu okolí součástí jejich běžného pracovního dne. Na zdraví svých
zaměstnancům společnost dbá prostřednictvím programu Zdravá firma, diverzitu rozvíjí
vlastním mentoringovým programem pro ženy a průběžné zavádí opatření umožňující zaměstnávat
osoby se zdravotním postižením. Má i další plány: chce se více zaměřit na měření
dopadů svých aktivit na okolí a rozšířit projekty, do nichž se mohou zapojit mladí lidé.
Například ve Škole odpovědného podnikání je zajímavou formou učí odpovědně podnikat.
Věnuje se i podpoře komunitních projektů: loni tak dostalo finanční i hmotnou podporu
Nízkoprahové denní centrum pro ženy v nouzi.
Zvláštní cenu poroty v rámci kategorie TOP Odpovědná velká firma – Trendsetter získal
Plzeňský Prazdroj. Tuzemská pivovarnická jednička staví své zásady udržitelného rozvoje
na sedmi pilířích – péči o historický odkaz; podpoře domácího zemědělství a českých
dodavatelů; rozvoji české pivní kultury; snižování spotřeby energie, vody a uhlíkové stopy;
podpoře regionu; péči o zaměstnance; podpoře zodpovědné konzumace, která je pro ni důležitější
než obchodní zájmy. Všechny oblasti rozvoje mají svá KPIs. Společnost, která se
v roce 2017 stala součástí skupiny Asahi Group, dává velký důraz na transparentní a měřitelné
výsledky a neustále se díky tomu zlepšuje. Velkou pozornost věnuje také snižování
spotřeby vody při výrobě (od roku 2010 snížila spotřebu o 1/3). Firma také recykluje nebo
znovu využívá 98 % vyprodukovaného odpadu. Uhlíkovou stopu má snížit nový systém
distribuce piva (nové soupravy mají o 10 % nižší spotřebu paliva, na trase Plzeň – Nošovice
funguje vlaková doprava). Podnik si při šetření přírodních zdrojů všímá i detailů. V roce
2019 například s biopekárnou Zemanka zkoušel vyrábět sušenky z odpadního mláta. Odpovědnost
k okolí dokazuje i tím, že strategii udržitelného rozvoje šíří dál prostřednictvím
svých zaměstnanců a dodavatelů, jež v této oblasti vzdělává a kontroluje. Odpovědný přístup
ke společnosti prokazuje firma i svými marketingovými aktivitami, které poukazují na
aktuální témata, což je například projekt Na pivo s rozumem (prevence pití alkoholu řidičů
před jízdou) či Respektuj 18 (změna tolerantního postoje veřejnosti k pití a prodeji alkoholu
dětem a mladistvým).
Skanska, stavební firma se profiluje jako lídr trhu v „zelené výstavbě“. Ochrana životního
prostředí je tak pro něj základní hodnotou jeho byznysu. Řídí se jí při projektování
nových staveb, kdy hledá nová řešení, která pomáhají šetřit vodu, energie či materiály
(např. využíváním recyklátů). Spolupracuje na tom s Institutem Cirkulární Ekonomiky a
Českou radou pro šetrné budovy. Při výrobě a výstavbě prosazuje ekologické principy, například
využití technické či tzv. šedé vody (přečištěná voda z koupelen je znovu použita na
splachování toalet). Na svou činnost odebírá energii takřka ze 100 % z obnovitelných
zdrojů a využívá ji u všech subjektů v rámci ČR – v betonárnách, kamenolomech, areálech
i při výrobě asfaltu. Při odhadované roční spotřebě více než 12 GWh se tak do ovzduší
dostane přibližně o 7 tisíc tun CO2 méně, než kdyby firma využívala elektřinu z klasických
Plzeňský
Prazdroj
Skanska
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
203
zdrojů. Uhlíkovou stopu snižuje společnost i tím, že prosazuje tzv. carsharing. U zaměstnanců
dbá hlavně na bezpečnost práce, která je ve stavebnictví klíčová (od roku 2016 neeviduje
žádný smrtelný úraz). Komfortní pracovní podmínky se snaží podpořit různými formami
úvazků včetně sdílení pracovního místa. Firma podporuje také ženy na mateřské či
zaměstnance, kteří se starají o osobu blízkou, organizuje pro ně sportovní hry a podporuje
jejich vlastní dobrovolnickou činnost.
V kategoriích Top Odpovědná malá firma v letech 2018 a 2019 získaly ocenění např.
společnosti Hennlich, ASEKOL, Bamboolik a Fonergy. Strojírenská společnost Hennlich
neustále inovuje a věnuje se také vlastnímu vývoji, je partnerem mezinárodních firem i
dobrým sousedem na místní úrovni a odpovědné chování přímo uvádí ve své vizi. A nezůstává
u slov: dodržuje vlastní přísnou environmentální politiku, v areálu společnosti funguje
vytápění využívající energii z hloubkových vrtů, dešťová voda nepřichází nazmar a
třídění odpadu je samozřejmostí. Lidem, kteří ve firmě pracují, je dostupné vzdělávání a
další rozvoj v oboru, využívají i různých možností, jak flexibilně sladit své pracovní a
osobní životy. Nejnověji třeba v Baby Clubu, kde je postaráno o jejich ratolesti a rodiče se
mohou snáze vrátit ke své profesi. Závazek být dobrým sousedem plní společnost spolu s
Ústeckou komunitní nadací, jejímž prostřednictvím podporuje nápady mladých lidí z Litoměřicka,
které by neměly zapadnout.
Společnost ASEKOL je odpovědná z podstaty svého podnikání: zabývá se zpětným
odběrem elektrozařízení. Neustále přichází s nápady, jak vylepšovat způsob sběru, dopravy
a recyklace spotřebičů, které už dosloužily. Červené kontejnery jako sběrná místa elektroodpadu
jsou tak k nalezení na stále více místech, a navíc za každé kilo elektra věnuje společnost
korunu na kurzy, které pořádá Národní rada osob se zdravotním postižením. Respekt
k životnímu prostředí se promítá i do života zaměstnanců: v sídle společnosti využívají
kompostér, třídí odpad a ti s vášní pro cyklistiku se zapojují do benefičního cyklomaratonu.
Na kolo nasedají i členové nejvyššího vedení – třeba u příležitosti akcí organizace
Cesta za snem, která umožňuje zdravým lidem poznávat svět lidí s postižením.
Speciální cenu TOP Odpovědná malá firma – Trendsetter získala firma Bamboolik,
která již od roku 2012, kdy začala na český trh dodávat látkové plenky jako alternativu k
ekologicky nešetrným jednorázovým plenkám, prosazuje myšlenku odpovědnosti vůči
okolí. Porota ocenila, že firma neustále usiluje o snižování uhlíkové stopy – materiál na
plenky například do ČR již necestuje z USA a i všechny ostatní suroviny se firma snaží
získávat z lokálních zdrojů. Podnik sdílí své hodnoty také s dodavateli (prověřuje, zda usilují
o výrobu šetrnou k životnímu prostředí). Účastí v projektu Podnikni to! pomáhá rozvíjet
místní podnikatelské komunity. Vzdělávat se snaží i své zákazníky, jimž vysvětluje, proč
je dobré používat výrobky opakovaně a snižovat tím produkci odpadů. Při balení produktů
ASEKOL
Bamboolik
Sociálně odpovědné investování
204
využívá rozložitelné obaly a při distribuci je ukládá do několikrát používaných tašek a krabic,
které získává díky zapojení se do iniciativy Reduca.cz (v prvním pololetí roku 2019
takto ušetřila 750 kg kartonových krabic). S ohledem na přírodní zdroje firma rozvíjí i nové
výrobky (první české nerezové brčko). Zakládá také vlastní šicí dílnu, v níž bude vyrábět
novou produktovou řadu (dílna tak nebude mít negativní ekonomický dopad na současné
spolupracující podniky) a pracovat v ní budou matky samoživitelky či matky velmi malých
dětí, které mají velké potíže získat flexibilní úvazky a mít tak možnost skloubit péči o rodinu
se zaměstnáním. Podpora znevýhodněných skupin byla vždy priorito u společnosti –
na zkrácený či částečný úvazek v ní pracuje téměř polovina zaměstnanců a z chráněných
dílen pochází zhruba polovina její produkce.
Odpovědnost dodavatele plynu a elektřiny Fonergy se projevuje v první řadě směrem k
zákazníkům: jasným odmítnutím podomního prodeje a neférových obchodních praktik.
Srovnatelnou důležitost malá a mladá společnost připisuje svým zaměstnancům – například
tím, že nabízí flexibilní pracovní pozice a vytváří pracovní místa pro ty, kteří mohou být
na trhu práce znevýhodnění. Výjimečnost role lidí, kteří ve společnosti pracují, potvrzují i
tzv. Jiné pátky, kdy se jednou měsíčně sejdou všichni kolegové a diskutují o všem, co pro
ně a jejich zaměstnavatele CSR znamená, co mohou společně dělat a jaké iniciativy podpořit.
Součástí debat je i respekt k životnímu prostředí, které vedl ke snižování spotřeby
papíru, zavádění elektronické fakturace zákazníkům nebo přehlednému třídění odpadu.
Z oblasti diverzity, kdy jsou podporovány přístupy diverzity pracovních týmů dle věku,
pohlaví a dalších hledisek včetně pozitivního způsobu ovlivňování vnímání diverzity ve
firemním prostředí jsou uveden příklady pro spolčenosti Vodafone Czech Republic, Acenture
Česká republika, Česká pošta a Plzeňský Prazdroj.
Vodafone Czech Republic – mobilní operátor se zaměřuje principy odpovědného podnikání
na tři hlavní okruhy: cirkulární ekonomiku, zaměstnance a rozvoj komunity. V rámci
cirkulární ekonomiky se snaží o udržitelný přístup uvnitř firmy (využití zelené energie;
stavba centrály, jež spotřebuje o 1/3 méně energie než podobně velké budovy; konec jednorázových
plastů do roku 2020, recyklace kávových kapslí, menší počet firemních aut) i
vně společnosti (vyšší recyklace e-odpadu, výukové projekty na úsporu energií). Zaměstnance
se snaží firma podporovat komplexně. Velký důraz dává na rovné příležitosti (LGBT
pracovníci mají přístup ke stejným benefitům jako ostatní zaměstnanci včetně podpor pro
rodiče, osoby zdravotně postižené pracují v bezbariérovém prostředí). Firma dbá i na spravedlivé
oceňování mužů a žen, na něž si nechává každoročně zpracovávat platový audit.
Snaží se budovat i tzv. wellbeingovou strategii čili rozvíjet psychickou i fyzickou pohodu
lidí v práci i v soukromém životě. Pořádá pro ně například zdravé snídaně, organizuje sportovní
akce, ale i kurzy na podporu finanční či digitální gramotnosti. Vztah s okolím rozvíjí
firma pestrou škálou činností. S Agenturou ochrany přírody a krajiny vysadila půl milionu
stromů. Díky rozvoji projektu internet věcí, který umožňuje využívat internet na digitalizaci
mnoha procesů (odečet plynu a vody, měření hladiny řek, parkování ve městě) se v
letech 2016 až 2017 podařilo u zákazníků snížit emise CO2 o 13 048 tun. Filantropické
Fonergy
Vodafone
ČR
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
205
projekty rozvíjí prostřednictvím vlastní nadace, jež se zaměřuje na sociální projekty v regionech
a zastřešuje i aplikaci Záchranka, která sdružuje oficiální aplikace několika záchranných
služeb.
Od roku 2013 se Česká pošta systematicky věnuje projektům na podporu skupin znevýhodněných
na trhu práce. V roce 2017 vznikl zcela spontánně projekt Krajané, který
navazuje na předešlý projekt Ukrajina a oslovuje etnické Čechy a jejich potomky z Volyně
na Ukrajině. Po obsazení Krymu projevili někteří zájem o návrat do vlasti. Nejde jen o
získání zaměstnanců, ale o podporu jejich integrace a adaptace na nový domov. Česká pošta
vynakládá velké úsilí, aby jim nabídla práci odpovídající jejich potřebám a pomohla jim
vybudovat nový domov. Získala tak nové zaměstnance pro 3 pilotní regiony (Jižní Čechy,
Prahu a Západní Čechy).
Plzeňský Prazdroj: Program Diverzita cílí na vyrovnanější zastoupení žen a mužů, narovnává
platové rozdíly a mentorsky podporuje ženy, aby se ucházely o vedoucí pozice.
Plzeňský Prazdroj je zapojený do mezifiremních mentoringových programů jako je Equilibrium
nebo Together to Grow. Zároveň má i vlastní firemní mentoringový program Plzeňský
Prazdroj Women’s Forum pro manažerky na úrovni B1/B2. Flexibilní pracovní dobou,
finančním příspěvkem na předškolní vzdělávání a programem „Zůstaň v kontaktu“
vytváří přívětivé prostředí pro rodiče malých dětí. Díky tomu se mu za posledních 10 let
podařilo zvýšit počet žen ve vedení ze 17 % na 33 %.
Z oblasti životní prostředí, kdy firmy zavádí dlouhodobé strategie a opatření k vedoucí
k minimalizaci dopadu činnosti firmy na ŽP jsou uvedeny příklady společnosti Coca–Cola
HBC Česko a Slovensko, Československá obchodní banka, JRK Česká republika a Tesco
Stores ČR. Coca–Cola HBC Česko a Slovensko: Minimální vodní stopa nápojů, kdy voda
je klíčová hodnota pro společnost i pro firmu. I proto se Coca–Cola systematicky zabývá
dopadem výrobních procesů na životní prostředí a dlouhodobě snižuje vodní stopu. V období
od roku 2008 do konce roku 2017 se jí podařilo snížit celkovou spotřebu vody na litr
nápoje téměř o polovinu. Vedle technologických inovací se dlouhodobě soustřeďuje na zapojení
zaměstnanců do inovací a konkrétních nápadů na změny a jejich nápady finanční
podporou uvádí do života. V posledním ročníku se jich zapojilo 80 a ty nejlepší firma ocenila.
Svůj zájem o životní prostředí podporuje osvětovými kampaněmi zaměřenými na
vlastní zaměstnance (jako je Týden vody), na své obchodní partnery i na veřejnost.
Československá obchodní banka: Snížení spotřeby jednorázových nápojových kelímků.
ČSOB se rozhodla snížit spotřebu jednorázových kelímků vydávaných nápojovými
automaty v pražské centrále. Společnost reagovala na znehodnocování tříděného odpadu
chybně tříděnými jednorázovými kelímky a jejich značnou spotřebu. V rámci interní komunikační
kampaně upozornila na novou možnost v kávových automatech a vybídla zaměstnance
k používání vlastního či erárního hrníčku. Zároveň upozornila na správné třídění
kelímku. Například v akci „Adventní charitativní svařák“, kdy nápoje do hrnečku byly za
Česká
pošta
Coca-Cola
HBC
ČSOB
Sociálně odpovědné investování
206
cenu 30 Kč a do kelímku za 50 Kč. Spotřeba kelímků se jen za půl roku snížila o 44 448
kusů a zaměstnanci mnohem lépe separují odpad k recyklaci.
JRK Česká republika: Pro méně odpadu. Za vznikem firmy stojí tři nadšení absolventi
vysoké školy, jejichž podnikání propojuje byznys, ekologii a pozitivní dopad pro společnost.
Ve třech zemích Evropy usilují o snižování množství komunálního odpadu, předcházení
jeho vzniku a zvyšování míry třídění. Inovativní technologie, která promění zbytky
jídel na substrát, vzdělávací kampaně a chytrý systém evidence odpadu ECONIT – tím
vším přispívá společnost JRK k pozitivní změně v odpadovém hospodářství.
Tesco Stores ČR: Žádné jídlo nazmar. Společnost Tesco je aktivní v prevenci plýtvání
potravinami. Na globální úrovni se zapojila do Programu OSN pro životní prostředí, účastní
se kampaní Think.Eat.Save a je součástí projektu European Fusions a Love Food Hate
Waste. Je jedním z partnerských řetězců v Národní potravinové sbírce a zapojuje se do
kampaní, debat a konferencí na toto téma. Do nabídky všech svých hypermarketů zařadila
„nestandardní“ ovoce a zeleninu, kterou by jinak dodavatelé neprodali. Neopomíjí osvětu
zákazníků a pro zefektivnění komunikace s neziskovými organizacemi při odběru přebytků
připravuje aplikaci FoodCloud.
Příklady inovativních projektů, které podporují a rozvíjí společnost a místní komunitu,
zaměřuje se na aktuální témata a problémy a efektivním způsobem pomáhá k řešení jsou
uvedeny společnosti O2 Czech Republic, AGC Automotive Czech, L‘Oréal Česká republika,
Plzeňský Prazdroj, Veolia Česká republika a Vodafone Czech Republic.
O2 Czech Republic: O2 SOS – systém na svolávání dobrovolníků poskytujících odbornou
první pomoc. SOS přivádí vyškolené dobrovolníky na místa nehod ještě dříve, než
dorazí sanitka nebo vrtulník. Kromě laiků aktivuje aplikace i zdravotníky, hasiče a policisty,
kteří nejsou v danou chvíli ve službě. Za pouhé dva roky pomohla více než u 200
případů z Královéhradeckého kraje, což je zhruba třetina událostí, které operátor na operačním
středisku vyhodnotí jako náhlou zástavu oběhu. Je napojena na hlídky Městské policie
v pěti městech kraje. Letos zamířila do dalších šesti krajů. V budoucnu má ambice
pokrýt celou Českou republiku a razantně zvýšit šanci na přežití při srdeční zástavě i v těch
nejodlehlejších oblastech.
AGC Automotive Czech: Zaměstnanecká Help linka AGC Automotive Czech. Firma
reaguje svým projektem na stoupající počet zaměstnanců, kteří se dostali do tíživé finanční
situace, nejčastěji do exekucí. Spolu se Sociální agenturou o.p.s. vytvořili anonymní a bezplatnou
Help linku, na kterou se mohou obrátit nejen samotní zaměstnanci, ale i jejich rodinní
příslušníci, kteří se vinou špatné investice, nevýhodné půjčky nebo nečekaných potíží
ocitli v situaci, s níž si nedovedou poradit. Zde jim pomohou, jak s finančním poradenstvím,
tak se sociálně–právní pomocí či stresovou situací. Linka za dobu své existence poskytla
přes 420 konzultací a počty zaměstnanců s exekucemi poklesly o 3 %.
Tesco
Stores ČR
O2
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
207
L‘Oréal Česká republika: Staňte se Skincheckerem a chraňte svou kůži! Rakovina
kůže je jediným druhem rakoviny, která je léčitelná až v 90 % případů, pokud se odhalí
včas. Prevence, která k odhalení vede, je klíčovým tématem značky L‘Oréal. Kampaní
„Staňte se Skincheckerem“ vybízí veřejnost k samovyšetření kožních znamének, vyšetření
svých blízkých a návštěvě dermatologa. Pod heslem „Chraňte svou kůži“ otevírá navíc
téma ochrany kůže před UV zářením. Oba typy kampaně, kontaktní i digitální, přispěly k
odhalení podezřelých nádorů ve 4 % případů a zvýšily informovanost veřejnosti o riziku
UV paprsků. Kampaň promítli také do L‘Oréal Citizen Day, kde vyšetřili například lidi z
Centra Paraple.
Plzeňský Prazdroj: Birell Nezastavitelní. Projekt Birell Jízda vyzývá aktivní veřejnost
k pomoci těm, kteří mají pohyb ztížený. Za každého člověka, který prošel branou s počítacím
mechanismem, darovala společnost 5 Kč na konto Nezastavitelných. Doposud se povedlo
pomoci 40 hendikepovaným sportovcům, aby se po nemoci nebo pomohli vrátit zpět
k aktivnímu životu a bohužel si nemohou dovolit pořídit finančně nákladné sportovní pomůcky.
Plzeňský Prazdroj také poskytuje hendikepovaným sportovcům poradenství, motivuje
veřejnost k zdravému životnímu stylu, pomáhá bořit předsudky a zvyšovat porozumění
mezi lidmi.
Veolia Česká republika: Stále s úsměvem – aktivně po celý život. Téměř pětina obyvatel
České republiky je starší 65 let. Veolia se od roku 2015 jejich potřebám věnuje komplexně
– aktivizuje seniory sportem, podporuje jejich zájmové a kulturní aktivity v komunitních
centrech, usiluje o zvýšení kvality života dobrou péčí v domácích podmínkách a
pobytových zařízeních a nezapomíná na osvětu o potřebách seniorů. Za poslední 3 roky
Veolia podpořila 62 projektů a rozdělila mezi ně 4,3 milionu korun.
Vodafone Czech Republic: Laboratoř Nadace Vodafone 2.0 – kde technologie potkávají
sociální inovace. V Laboratoři Nadace Vodafone 2.0 se propojují technické inovace se
sociálními projekty. Ty nejlepší týmy získávají finanční podporu na přetvoření nápadu do
prototypu budoucího produktu či služby. Nadace tak pomáhá mladým sociálním podnikatelům
v založení a provozu dlouhodobě udržitelných sociálních podniků, startupů a projektů
se sociálním dopadem se zaměřením na zaměstnávání ohrožených skupin, zkvalitňování
života a sociální inkluzi. Laboratoř funguje už 6. rokem, mezi nejznámější účastníky
minulých ročníků patří sdílený systém kol Rekola, aplikace Záchranka nebo Lepší místo.
Poslední skupina příkladů firem představuje společnosti, které aktivně podporují zapojení
zaměstnanců do řešení společenských problémů a zavádí nástroje pro podporu
veřejně prospěšného sektoru. Skupina ČEZ: Firemní dobrovolnictví Skupiny ČEZ – Čas
pro dobrou věc. Skupina ČEZ dává svým zaměstnancům již 10 let možnost zapojit se na
jeden den v roce do firemního dobrovolnictví. Ať už se rozhodnou pro formu rodinných
dnů, mezinárodních projektů jako Give Gain nebo Engage nebo například individuální dob-
Plzeňský
Prazdroj
Veolia
Vodafone
Skupina
ČEZ
Sociálně odpovědné investování
208
rovolnictví, získají náhradu mzdy a podporu firmy. Společnost si klade za cíl aktivně přispívat
veřejně prospěšným organizacím z oblasti sociální, životního prostředí a obnovy
kulturního dědictví v celé České republice, a to systematicky a komplexně. Konkrétní oblast
si mohou zaměstnanci zvolit dle svého výběru na portále Zapojímse.cz. A jejich počet
neustále roste. Doposud se jich zapojilo přes 5000, a to do více než 800 akcí po celé ČR.
IBM Česká republika: IBM Corporate Service Corps poprvé v České republice. Společnost
po celém světě vybírá 500 zaměstnanců, kteří s kolegy z dalších zemí míří na měsíc
do vybraných neziskových organizací. Tam pomáhají svými znalostmi a zároveň získávají
zkušenosti, které jim samotným pomohou objevit nové schopnosti a dovednosti. Letos byla
poprvé jako působiště jedné z mezinárodních skupin vybrána i Česká republika. Dobrovolníci
IBM vytvořili například marketingovou strategii Životu 90 a zanalyzovali aktivity
Agentury pro sociální začleňování. IBM financuje běžnou mzdu dobrovolníků i jejich dopravu,
ubytování apod.
Kooperativa pojišťovna, Vienna Insurance Group: Pro lepší život. Kooperativa podporuje
angažovanost svých zaměstnanců, jak v pracovní době, tak mimo ni. Během placeného
času, si mohou zvolit, kam půjdou pomáhat, ale také sami iniciovat rozmanité dobrovolnické
aktivity. V rámci programu Pro lepší život se zapojují časem, znalostmi, ale i sami
organizují konkrétní pomoc v komunitě dle svého výběru. Kooperativa cíleně vyhledává
projekty s širším společenským dopadem a finančně i prací a expertízou svých lidí podporuje
mladé v oblasti vzdělávání, rodiče samoživitele a seniory. Zaměstnanci se tak stávají
mentory mladých, iniciují běhy a sportovní akce pro dobrou věc a Kooperativa je v tom
podporuje jak organizačně, tak časem a dary.
Z pohledu systematizace výsledků uvedených příkladů ocenění lze vidět trend důrazu
především na aktivity v oblasti sociálního pilíře, kde převažují aktivity zaměřené na pracovní
aspekty s důrazem na zaměstnance (např. genderové přístupy, diverzita, flexibilní
pracovní úvazky, individuální přístupy v zohlednění rodinných aspektů, investic do oblasti
jejich rozvoje, duševní a fyzické kondice, life-work balance přístupy apod.). Také lze pozorovat
rostoucí trend v budování vztahu s komunitami, rozvoje spolupráce se vzdělávacími
institucemi a nabízené pomoci hendikepovaným lidem. Také jsou vyvíjeny antidiskriminačních
opatření vůči dané skupině nebo rovného přístupu ke všem věkovým kategoriím.
Vybrané aktivity lze také pozorovat v environmentálním pilíři, kdy jsou časté případy v
zohledňování dopadů produktů na životní prostředí jak v procesu výroby, tak i v případné
recyklaci a možnosti opětného využití. Jsou také vyvíjeny koncepční projekty v rámci nákladových
úspor v energetické náročnosti, šetrnosti ke spotřebě vody a snižování emisí.
Lze vypozorovat, že zde např. není zastoupen trend v posilování důvěryhodnosti a transparentnosti
podnikání (který je velmi významný v západních zemích a Americe), což pravděpodobně
souvisí s minimálním rozšířením standardu GRI v ČR. Často mohou být výše
uváděné aktivity chápány jako budování si pozitivního image, ale musíme podotknout, že
IBM ČR
Kooperativa
pojiš-
ťovna
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
209
se jedná o příklady společností, které dosáhly určitého ocenění, tzn. že, absolvovaly evaluační
proces třetí osoby. Pokud se jedná o výkaznictví aktivit CSR formou neověřeného
výstupu (reportu), často jsme svědky pouze PR brožurky dané společnosti, bez systémového
vyhodnocení a stanovených vhodných měřítek výkonnosti CSR. Příklady uvedených
aktivit a zaměření konkrétních odpovědných přístupů chování mohou být inspirací pro další
společnosti a organizace.
PRO ZÁJEMCE
Pro další příklady projektů i oceněných firem je možno nalézt v dokumentech od organizace
Byznys pro společnosti (www.byznysprospolecnost.cz).
SHRNUTÍ KAPITOLY
Uvedené příklady rozšiřují pojetí společenské odpovědnosti v praxi řady společností i
úřadů či asociací. Projekt města Prahy poukazuje na možnosti, jaké má instituce veřejné
správy v příkladech zapojení do všech tří pilířů konceptu CSR. Z uvedeného je zřejmá silná
orientace na stakeholdery a zaměření na samotnou činnost úřadů v zohlednění environmentálních
a sociálních aspektů.
Na příkladu Asociace společenské odpovědnosti podnikání je možno sledovat velký posun
ve vývoji, šíření a podpory CSR konceptu v České republice. Tímto pomáhá vytvářet
prostředí pro vzájemnou spolupráci, koordinaci různých subjektů, neziskovek a firem směrem
k širšímu využívání společensky odpovědných aktivit v praxi. Významným počinem
je vybudování komunikačních platforem a řady projektů, prostřednictvím kterých buduje
pozici CSR v ČR, aby se stala legitimním přístupem nejen v komerčním sektoru, ale také
mezi neziskovými organizacemi a také institucí, orgánů a představitelů veřejné správy.
Konkrétní projekty a aktivity představených společností jsou uvedeny jako oceněné aktivity
v národním systému ocenění za společensky odpovědné aktivity, tudíž je možno konstatovat,
že prošly systém evaluace a poskytují reálný pohled na uplatňování CSR aktivit
v praxi řady společností. Souhrnně lze uvést, že uvedené příklady ve většině případů vycházejí
z požadavků stakeholderů, identifikace jejich potřeb a následně vyvinutí konkrétních
aktivit se stanovenými metrikami výkonnosti. V naprosté většině převažují aktivity
spadající do sociálního a environmentálního pilíře konceptu CSR.
Sociálně odpovědné investování
210
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
211
LITERATURA
[1] AA1000AS. Assurance Statements (2008). AccountAbility. 2009. [online]. [cit.
2016-08-19] Dostupné z: http://www.accountability.org/about-us/publicati-
ons/guidance-for-2.html
[2] ACCOUNTABILITY, 2008. ISBN: 978-1-901693-57-7. [online]. [cit. 2016-01-
10]. Dostupné z: http://www.accountability.org/about-us/publications/introdu-
ction-to.html
[3] ADÁMEK, P., 2012. Hodnocení Corporate Social Responsibility malých a středních
podniků v České republice. Dizertační práce. SU OPF.
[4] ADÁMEK, P., 2013. Percepce společenské odpovědnosti podnikání v České republice.
Studia Oeconomica: SU OPF. ISBN: 978-80-7248-894-0.
[5] ADÁMEK, P., 2019. Společenská odpovědnost firem, neziskového sektoru a veřejné
správy. SU OPF. ISBN 978-80-7510-370-3.
[6] ADÁMEK, P., MARŠALKOVÁ, L., P. ŠTĚPÁNKOVÁ, 2014. Socially Responsible
Investing: Case of Czechia. In: Crafting Global Competitive Economies 2020
Vision Strategic Planning and Smart Implementation. IBIMA, ISBN 978-0-
9860419-3-8.
[7] AUPPERLE, K., CARROLL, A. B. a D. HATFIELD, 1985. An empirical examination
of the relationship between corporate social responsibility and profitability.
Academy of Management Journal. 1985, Vol. 28, No. 2, 446-463. [cit. 2016-
08-19]. Dostupné z: http://www.jstor.org/stable/256210
[8] AUSTIN, J. E., 2000. Strategic Collaboration Between Nonprofits and Businesses.
Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly. Vol. 29. No. 1. p. 69-9.
[9] BARTOŠOVÁ, Z., 2006. Průvodce firemní filantropií. Praha: Fórum dárců, o.s.
ISBN 80-902965-5-6.
[10] BAŤA, T., 2007. Zámožnost všem. Zlín: Pavel Krejčíř a Stanislav Nováček, ISBN
978-80-239-8706-5.
[11] BEGLEY, P., 2006. Socially Responsible Investing: Calvert Mutual Funds and
Corporate Governance, Credo Advisors.
[12] BLOWFIELD, M. a A., MURRAY, 2008. Corporate Responsibility: A critical introduction.
First published. United States of America: Oxford University Press,
Inc., 452 s. ISBN 978-0-19-920909-5.
[13] BNP PARIBAS, 2011. Practical guide to sustainable and responsible investment.
Working paper. [online]. [cit. 2016-09-18]. Dostupné z: http://media-cms.bnppari-
bas.com/file/95/2/isr-guide-bnpparibas.12952.pdf
[14] CARROLL, A. B., 1979. A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate
Performance. In Academy of Management Review, Vol. 4, No. 4, pp. 497-505.
ISSN 03637425.
[15] CARROLL, A. B., 1998. The Four Faces of Corporate Citizenship. In Business
and Society Review, 100/101, ISSN 0045-3609.
[16] CARROLL, A. B., 1999. Corporate Social Responsibility. Business Society Review.
Vol. 38, No. 3, ISSN 0045-3609.
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
212
[17] CARROLL, A. B., 2000. A Commentary and an Overview of Key Questions on
Corporate Social Performance Measurement. Bussiness Society, Vol. 39, No. 4,
pp. 466-478.
[18] CEKOTA, A., 2004. Geniální podnikatel Tomáš Baťa. Zlín: Univerzita Tomáše
Bati ve Zlíně, ISBN 80-7318-220-3.
[19] CIOCCHETTI, C. A., 2007. Socially Responsible Investing, Selected Works, [online].
[cit. 2016-02-06]. Dostupné z: http://works.bepress.com/corey_ciocchetti/17
[20] CLARKE, T., 1998. The stakeholder corporation: A business philosophy for the
information age. Long Range Planning [online]. Volume 31, č. 2, s. 182-194 [cit.
2016-11-04]. Dostupné z: http://www.sciencedirect.com/science/ar-
ticle/pii/S0024630198000028
[21] CLARKSON, M. B. E., 1995. A stakeholder Framework for Analyzing and Evaluating
CSP. The Academy of Management Review, Vol. 23, No. 1, pp. 92-117.
ISSN 03637425.
[22] CRANE, A. MCWILLIAMS, A., MATTEN, D., SIEGEL, S. D. a J. MOON,
2008. The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility. First published.
United States of America: Oxford University Press, Inc., 590 s. ISBN 978-0-19-
921159-3.
[23] CRANE, A., MATTEN D. a W. CHAPPLE, 2008. Behind the Mask: Revealing
the True Face of Corporate Citizenship. In: Journal of Business Ethics. [online].
[cit. 2021-04-10]. DOI: 10.1023/A:1024128730308. Dostupné z:
http://www.springerlink.com/content/p771045572131hk7
[24] DONALDSON, T. a L. E. PRESON, 1995. The stakeholder theory of the corporation:
Concepts, evidence, and implications. In: Academy of Management Review
[online]. [cit. 2021-04-18]. ISSN 0363-7425.
[25] ELKINGTON, J., 1997, Cannibals With Forks: the Triple Bottom Line of 21st
Century Business. Capstone, Oxford, 402 s. ISBN 1-900961-27-X.
[26] EUROSIF. 2010. European SRI Study 2010. [online]. [cit. 2021-04-10]. Dostupné
z: http://www.eurosif.org/research/eurosif-sri-study/2010
[27] EUROSIF. 2012. European Socially Responsible Investment Study. [online]. [cit.
2021-04-12]. Dostupné z: http://www.investmenteurope.net/digital_as-
sets/5925/2570912_eurosif_sri_study_low-res.pdf
[28] FRIEDMAN, M. In New York Times Magazine. 1970, s. 33.
[29] FRIEDMAN, M. 1994. The Social Responsibility of Business is to Increase its
Profits [online]. The New York TImes Company [cit. 2011-01-30]. Dostupné z:
http://www.colorado.edu/studentgroups/libertarians/issues/friedman-soc-re-
spbusiness.html.
[30] FRIEDMAN, A . L. a S. MILES, 2006. Stakeholders. Oxford University Press,
330 s. ISBN 978-0-19-926986-0.
[31] FREEMAN, R. a S. VELAMURI, 2006. A New Approach to CSR: Company Stakeholder
Responsibility. In A. Kakabdse, & M. Morsing (Eds.), Corporate social
responsibility (CSR): Reconciling aspiration with application: 9-23, New York et
al: Palgrave Macmillan.
[32] GARRIGA, E. a D. MELÉ, 2004. Corporate Social Responsibility Theories: Mapping
the Territory. Journal of Business Ethics, Volume 53, Issue 1-2, s. 51-71.
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
213
[33] GJØLBERG, M., 2009. Measuring the immeasurable? Constructing an index of
CSR practices and CSR performance in 20 countries. Scandinavian Journal of
Management, Vol. 25, No. 1, pp. 10-22.
[34] GOODPASTER, K. E., 2003. Some challenges of social screening. Journal of
Business Ethics, Vol. 43, No. 3, pp. 239-46.
[35] GRAAFLAND, J., EIJFFINGER, S. C. W. a H. SMID, 2004. Benchmarking of
Corporate Social Responsibility: Methodological Problems and Robustness. Journal
of Business Ethics, Vol. 53, No. 1-2, pp. 137-152.
[36] GRAU, S. a J. FOLSE, 2007. Cause-Related Marketing (CRM) The Influence of
Donation Proximity and Message-Framing Cues on the Less-Involved Consumer.
Journal of Advertising, Vol. 36, No. 4, pp. 19–33. [online]. [cit. 2016-07-20]. Dostupné
z: http://faculty.mu.edu.sa/public/uploads /1357463379.503arti-
cal%2048.pdf
[37] HABISCH, A. et al. 2005. Corporate social responsibility across Europe. New
York: Springer, 397 s. ISBN 35-402-3251-6.
[38] HINO, K., 2006. Corporate Social and Financial Performance: An Empirical
Study on a Japanese Company. IFSAM VIIIth World Congress, September Berlin,
Germany, pp. 28-30.
[39] HORVÁTH, P., T. REICHMANN, 2003. Vahlens Großes Controllinglexikon. 2.,
neubearb. und erw. Aufl. München. Vahlen, 843 s. ISBN 3-8006-2758-2.
[40] IGALENS, J. a J. P. GOND, 2005. Measuring Corporate Social Performance in
France: A Critical and Empirical Analysis of ARESE data. Journal of Business
Ethics, Vol. 56, No. 2, pp. 131-148.
[41] JENSEN, M. C. 2000. Value maximization, stakeholder theory, and the corporate
objective function. Business Ethics [online]. Vol. 12, No. 2, pp. 235-156 [cit.
2021-04-08]. ISSN 1052-150X. Dostupné z: http://www.jstor.org/ discover/
10.2307/3857812?uid=3737856&uid=2&uid=4&sid=47698830884057
[42] JOLLANDS, N., 2006. How to aggregate sustainable Development indicators: a
proposed framework and its application. International Journal of Agricultural Resources,
Governance and Ecology, Vol. 5, No. 1.
[43] KAŠPAROVÁ K., 2012. Způsoby měření CSR. Diplomová práce. [online]. [cit.
2021-03-18]. Dostupné z: http://www.csr online.cz/wpcontent/uplo-
ads/2012/11/DP_Katerina_Kasparova_Zpusoby_mereni_CSR.pdf
[44] KAŠPAROVÁ, K. a V. KUNZ, 2013. Moderní přístupy ke společenské odpovědnosti
firem a CSR reportování, Grada Publishing, 160 s. ISBN 978-80-247-4480-
3.
[45] KNUDSEN, J. S. 2010. Corporate Philanthropy and Public-Private Partnerships:
Do New Approaches to BusinessConstitute Pitfalls for Corporations and Society?
In: The Copenhagen Centre for Corporate Social Responsibility [online]. [cit.
2016-09-18]. Dostupné z: http://www.copenhagencentre.org/philanthropy-
working.pdf
[46] KOK, P., WIELE, T., McKENNA, R., A. BROWN, 2001. A Corporate Social Responsibility
Audit within a Quality Management Framework. Journal of Business
Ethics, Vol. 31., No. 4, pp. 285-297.
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
214
[47] KOTLER, P. a N. LEE., 2005. Corporate Social Responsibility: Doing the Most
Good for Your Company and Your Cause. New Jersey; Canada: John Wiley and
Sons, Inc., 307 s. ISBN 978-0-471-47611-5.
[48] KRAJNC, D. a P. GLAVIC, 2005. A model for integrated assessment of Sustainable
development. Resources, Conservation and Recycling. Vol. 43, pp. 189-208.
[49] KRÁTKÝ, J., 2012. Analýza společenské návratnosti investice. [online]. [cit.
2021-04-06]. Dostupné z: http://www.sroi.cz/images/stories/A5-prirucka-SVI11---
FINAL2-nahled.pdf
[50] KRYMLÁKOVÁ, H., et al., 2009. Etika a odpovědnost organizace. 1. vydání.
Ostrava: VŠB – Technická univerzita Ostrava, 250 s. ISBN 978-80-248-2092-7.
[51] KUNZ, V. 2012. Společenská odpovědnost firem. Praha: Grada Publishing a.s.
ISBN 978-80-247-3983.
[52] LOUCHE C., S. a LYDENBERG, S. 2006. Socially responsible investment: differences
between Europe and United States, Vlerick Leuven Gent Working Paper
Series 2006/22. [online]. [cit. 2021-02-06]. Dostupné z: https://public.vle-
rick.com/Publications/67642c0d-6aa9-e011-8a89-005056a635ed.pdf
[53] MAIGNAN, I. A O. C. FERRELL, 2000. Measuring Corporate Citizenship in
Two Countries: The Case of the United States and France. Journal of Business
Ethics, Vol. 23, No. 3, pp. 283-297.
[54] MATTEN, D., et al. 2010. The A-Z of corporate social responsibility. United Kingdom:
A John Wiley and Sons, 470 s. ISBN 978-0-470-68650-8.
[55] McCLIMON, T. J. 2020. Forbes. [online]. [cit. 2021-04-10]. Dostupné z:
https://www.forbes.com/sites/timothyjmcclimon/2020/01/02/5-corporate-social-
responsibility-trends-to-follow-in-2020/?sh=27f90dc27e69
[56] NATH, B. a H., LUS, 2005. The World Summit on Sustainable Development. The
Johannesburg Conference, Published by Pringer, 263 p. ISBN 978-1-4020-3652-1.
[57] NEXEN, Sustainability Report – Responsible energy development. 2009, Dostupné
z: http://www.nexeninc.com/en/ResponsibleDevelopment/Sustainability-
Report/~/media/Files/Sustainability/2009/Nexen_2009_SR.ashx
[58] PAVLÍK, M., BĚLČÍK M., et al. 2010. Společenská odpovědnost organizace:
CSR v praxi a jak s ním dál. Praha: Grada Publishing, 176 s. ISBN 978-80-247-
3157-5.
[59] PETŘÍKOVÁ, R., et al. 2008. Společenská odpovědnost organizací. Ostrava:
DTO CZ, s.r.o. ISBN 978-80-02-02099-8.
[60] PLÁŠKOVÁ A. a P. RYŠÁNEK, 2013. Hodnocení Společenské odpovědnosti firem.
Praha: Národní informační středisko podpory kvality. ISBN 978-80-02-
02435-4.
[61] PORTER, M. a M. KRAMER, 2006. The Link Between Competitive Advantage
and Corporate Social Responsibility. In Strategy & Society: Harvard Business Review.
Boston: December, Vol. 84, ISSN 0258-0543.
[62] POST, J. E., L. E. PRESTON a S. SACHS., 2002. Redefining the Corporation:
Stakeholder Management and Organizational Wealth. Stanford: CA: Stanford university
Press, ISBN-10: 0804743045.
[63] PRACHAŘ, J., RYŠÁNEK, P., STRAKA, V., ZAJÍC, J. a A. PLÁŠKOVÁ, 2008.
Společenská odpovědnost organizací CSR – aplikace a hodnocení – metoda
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
215
KORP, Rada kvality ČR, Sdružení Korektní podnikání, Sdružení pro Cenu ČR za
jakost. ISBN 978-80-02-01989-3.
[64] PRSKAVCOVÁ, M., 2009. Společensky odpovědné investování. Český finanční a
účetní časopis, roč. 4, č. 2, s. 57-69.
[65] PRSKAVCOVÁ, M, et al. 2007. Problematika Corporate Social Responsibility
se zaměřením na lidský kapitál, Gender Studies a environmentální management.
Liberec: Technická univerzita v Liberci, 164 s. Dostupné z http://www.csr-online.cz/Page.aspx?publikace.
ISBN 978-80-7372-289-0.
[66] PRSKAVCOVÁ, M, a K. MARŠÍKOVÁ, 2007. Problematika Corporate Social
Responsibility se zaměřením na lidský kapitál. In: Liberec: Technická univerzita v
Liberci, ISBN 978-80-7372-243-2. Dostupné z: http://vyzkum.hf.tul.cz/wd/down-
load/2007/sbornik.pdf
[67] SETHI, P., 1975. Dimensions of Corporate Social Performance: An Analytical
Framework for Measurement and Analysis. California Management Review., Vol.
17, pp. 58-64.
[68] SIRGY, M. J., 2002. Measuring Corporate Performance by Building on the Stakeholders
Model of Business Ethics. Journal of Business Ethics, Vol. 35, No. 3. pp.
143-162.
[69] STEINEROVÁ, M. a kol. Společenská odpovědnost firem: Průvodce nejen pro
malé a střední podniky. [online] Praha: blf.cz, 2008, [cit. 2016-10-10]. Dostupné
z: http://www.csr-online.cz/Page.aspx?pruvodce&pruvodce
[70] Strategický rámec Česká republika 2030 (SRČR). 2017. Úřad vlády České republiky,
Odbor pro udržitelný rozvoj. ISBN 978-80-7440-181-7.
[71] STUCHLÍK, R., 2007a. Environmentální fondy – mají budoucnost? [online]. [cit.
2016-11-15]. Dostupné z: http://ihned.cz/c6-10041330-21246810-000000_d-
moda-nebo-nutnost
[72] STUCHLÍK, R., 2007b. Zelené paradigma sílí – fondy reagují. [online]. [cit.
2016-11-15]. Dostupné z: http://www.fondshop.cz/FS/Tema.pdf
[73] ŠMAJS, J., BINKA, B. a I. ROLNÝ, 2012. Etika, ekonomika, příroda. Grada Publishing
a.s. ISBN 9788024742939.
[74] TURKER, D., 2009. Measuring Corporate Social Responsibility: A Scale Development
Study. Journal of Business Ethics, Vol. 85, No. 4, pp. 411-427.
[75] TRNKOVÁ, J. 2004. Společenská odpovědnost firem, kompletní průvodce tématem
a závěry z průzkumu v ČR. In Business Leaders Forum, s. 58. Dostupné z:
http://www.csr-online.cz/NewsDetail.aspx?p=3&id=581
[76] UNMZ, 2015. ČSN ISO 26000 Pokyny pro oblast společenské odpovědnosti. [online].
[cit. 2016-03-12]. Dostupné z: http://www.unmz.cz/urad/csn-iso-26000-po-
kyny-pro-oblast-spolecenske-odpovednosti
[77] WARTICK, S. L. a P. L. COCHRAN, 1985. The evolution of the corporate social
performance model. The Academy of Management Review, Vol. 10, No. 4, pp.
758-769.
[78] WOOD, D. J., 1991, Corporate Social Performance Revisited. The Academy of
Management Review, Vol. 16, No. 4, ISSN 03637425.
[79] ZADRAŽILOVÁ, D., 2010. Společenská odpovědnost podniků: transparentnost a
etika podnikání. Praha: C. H. Beck, 167 s. ISBN 978-80-7400-192-5.
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
216
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
217
SHRNUTÍ STUDIJNÍ OPORY
Studijní opora obsahuje základní představení komplexního konceptu společenské odpovědnosti
organizací. Je logicky konstruována, kdy od teoretického vymezení, přes aktuální tendence
a budoucí výhledy je vše podpořeno příklady a případovými studiemi, které pomáhají
pochopit někdy možná „velmi komplikované“ pojetí CSR. Důležitým aspektem je provázanost
odpovědného chování firem se strategickým řízením a zohledněním zájmů zainteresovaných
stran.
Klíčové je vymezení tří pilířů CSR, které představují základní členění jednotlivých oblastí
konceptu CSR. Jednotlivé pilíře jsou reprezentovány environmentální, sociální a ekonomickou
oblastí. Pro každou oblast lze identifikovat typické aktivity a činnosti včetně cílů.
Dále toto členění je možno detailněji rozdělit na dimenzi interní, reprezentovanou interními
stakeholdery a dimenzi externí, kde spadají aktivity vůči okolí a vnějším stakeholderům.
Přístup organizací vůči stakeholderům je jedním ze zásadních, kdy umožňuje rozvinout
strategický přístup vůči konkrétním zájmům i vlivům jednotlivých zainteresovaných stran.
Významný prostor byl v opoře dán cílům SDGs, které jsou hlavním nástrojem pro dosahování
budoucí udržitelnosti včetně s přístupy cirkulární ekonomiky. Význam souvisejících
teorií, především zaměřených na hodnocení výkonnosti odpovědných principů byl představen
v kapitolách sociálně odpovědného investování a vybraných standardů a nástrojů spojených
s CSR.
Kapitola obsahující vývoj společenské odpovědnosti zahrnuje významné milníky. Kritériem
členění je vývoj před a po roce 1989. Vyzvednuta je role a úloha významného představitele
společenské odpovědnosti Tomáše Bati. Po revoluci následovala řada událostí a
milníků, které utvářely novodobé pojetí CSR v České republice. Současným strategickým
dokumentem je Agenda 2030, která představuje strategický koncepční rámec pro následující
dekádu vývoje CSR. Národní akční plán společenské odpovědnosti je přijatým dokumentem
pro širší penetraci CSR aktivit do českého prostředí tak, aby se tyto přístupy staly
součástí ekonomického, sociálního a environmentálního prostředí. Představené standardy
ať už tuzemské či mezinárodní slouží jako základ pro implementaci CSR do praxí organizací,
institucí a firem. Uváděné nástroje, které byly vyvinuty pro hodnocení přístupů společensky
odpovědných organizací je možno vidět v mezinárodní/globální rovině (např.
GRI) a některé pouze v tuzemsku.
Provedená charakteristika ESG umožňuje rozšířit pojetí ratingu a rozhodování nejen investorů
ale také vytvářet benchmarky pro vzájemnou komparaci výkonnosti odpovědných přístupů
firem. Lze tedy pozorovat posun od dílčích vymezování jednotlivých oblastí CSR
(sociální, environmentální a ekonomické) do komplexnějších ukazatelů, které integrují
dílčí činnosti a stanovují metriky i metody hodnocení vedoucí ke komplexnímu Sustainability
Performance Management a také k Value Based Management. Oba přístupy jsou
charakteristické pojetím, že součet všech jednotlivých ukazatelů výkonnosti (environmentální,
sociální, Corporate Governance a ekonomických ukazatelů) směřuje k dosahování
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
218
udržitelné podnikové výkonnosti. S využitím těchto postupů lze formulovat cíle pro dané
oblasti, následně je realizovat formou vhodných strategií a průběžným monitoringem je
vyhodnocovat a komplexně řídit k požadovaným metám v koloběhu neustálého zlepšování.
Principy měřitelnosti a pravidelné zpětné vazby ať už v podobě reportingu (CSR zpráv)
jsou velmi důležité jak pro management (vlastníky) firmy, tak i pro její stakeholdery.
Vzrůstající význam CSR je reprezentován rostoucím počtem vznikajících ocenění na poli
CSR v ČR. Posilování úlohy nestátních neziskových organizací je žádoucí a lze shledat
vymezení jejich role v podpoře a komunikace CSR za výrazné. Konkrétní možnosti spolupráce
byly identifikovány v podobě konkrétních aktivit, které vycházejí z iniciativy zaměstnanců
firem nebo jsou motivovány oboustrannými benefity v podobě Cause Related Marketingu.
Pro tyto možnosti byly prezentovány příklady forem spolupráce a jednotlivých
způsobů spolupráce.
Sponzoring, dobrovolnictví a dárcovství je dáno do souvislosti s filantropickými aktivitami
organizací, které poskytují určité benefity pro všechny zúčastněné. V ČR lze sledovat výrazný
nárůst filantropických aktivit, což dokládá řada projektů, aktivit a akcí, které jsou
realizovány firemními nadacemi, nadačními fondy a jiných dobrovolných iniciativ.
Uvedené případové studie a projekty slouží k prezentaci dostupných, ověřených postupů a
zkušeností firem, které využívají aktivity spadající do konceptu CSR. Tyto přístupy jsou
podporovány jak evropskou CSR Europe, ale také např. českou organizací Byznys pro společnost,
a dalšími organizacemi. Tyto komunikují již realizované projekty, či reporty společností,
které dosáhly na prestižní ocenění v různých oblastech a pilířích CSR. Uvedené
příklady mohou být inspirací pro různé zájmové skupiny, které mohou využít odpovědných
přístupů za účelem budování např. dobrého jména (image) organizace, vyšší transparentnosti
a důvěryhodnosti nebo také budování a posilování vzájemného vztahu se svými sta-
keholdery.
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
219
SEZNAM ZKRATEK
AA Account Ability
BLF Business Leaders Forum
CAF Common Assesment Framework
CC Corporate Citizenship
CED Committee for Economic development
CRM Cause Related Marketing
CSR Corporate Social Responsibility
CSP Corporate Social Performance
ČR Česká republika
EFQM European Foundation for Quality Management
EMAS The EU Eco-Management and Audit Scheme
ESG Environmental, Social an Governance
ETHIBEL Ethical and Socially Responsible Investments
EU Evropská unie
EUROSIF European Sustainable Investment Forum
GRI Global Reporting Initiative
IBLF International Business Leaders Forum
IASE Intenational Association for Statistical Education
ILO International Labour Organization
ISO International Organizatization for Standardization
KPIs Key Performance Indicators
LBG London Benchmarking Group
MSP malé a střední podniky
MA21 Místní Agenda 21
NGOs non-governmental organizations
NNO nestátní neziskové organizace
OECD Organisation for Economic Co-operation and Development
OSN Organizace spojených národů
PDCA Plan-Do-Check-Act
SA Social Accountability
SAI Social Accountability International
SD Sustainable Development
SMEs Small and Medium-sized Enterprises
SIF Social Investment Forum
SRM Socially Responsible Marketing
SRUR Strategický rámec udržitelného rozvoje
TQM Total Quality Managemnet
UNO United Nations Organization
WBCSD World Business Council for Sustainable Development
WHO World Health Organization
ŽP životní prostředí
3P triple-bottom-line (planet, people, profit)
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
220
SEZNAM TABULEK
Tabulka 1: Příklady témat a aktivit v ekonomickém pilíři ................................................15
Tabulka 2: Příklady interních aktivit v oblasti sociálního pilíře........................................17
Tabulka 3: Příklady externích aktivit v oblasti sociálního pilíře.......................................19
Tabulka 4: Příklady aktivit v environmentálním pilíři ......................................................20
Tabulka 5: Rozměry CSR ..................................................................................................24
Tabulka 6: Čtyři části společenské odpovědnosti..............................................................28
Tabulka 7: RDAP škála chování podniku k CSR..............................................................68
Tabulka 8: Příklad ratingu a hodnocení.............................................................................71
Tabulka 9: Cíle a aktivity Národního akčního plánu CSR ................................................89
Tabulka 10: Oblasti, kritéria a váhy využité v DJSI........................................................147
Tabulka 11: Přehled rozdílnosti v pojetí SRI v USA a Evropě .......................................162
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
221
SEZNAM OBRÁZKŮ
Obrázek 1: Přehled vývojových stupňů odpovědnosti.......................................................13
Obrázek 2: Tři pilíře konceptu CSR ..................................................................................14
Obrázek 3: Oblasti CSR.....................................................................................................21
Obrázek 4: Model output-input a stakeholderovský model...............................................75
Obrázek 5: Zapojení zainteresovaných stran .....................................................................76
Obrázek 6: Matice stakeholderů ........................................................................................77
Obrázek 7: Hlavní oblasti Strategického rámce ČR 2030 .................................................94
Obrázek 8: Co by měly podporovat české firmy .............................................................100
Obrázek 9: Jak jsme ohleduplní k přírodě?......................................................................101
Obrázek 10: Jak Češi konkrétně přispívají na společensky odpovědné aktivity? ...........101
Obrázek 11: Ukázka dekompozice systému CSR............................................................121
Obrázek 12: Vzorový panel pro hodnocení předpokladů ................................................131
Obrázek 13: Vzorový panel pro hodnocení výsledků......................................................132
Obrázek 14: Ukázka hodnocení s „jemným rozlišením“ výsledků .................................133
Obrázek 15: Ukázka komplexního hodnocení Zprávy o CSR.........................................134
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
222
PŘÍLOHY
Příloha č. 1 Cirkulární ekonomika
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
223
Příloha č. 2 – Jak se Karel ke společenské odpovědnosti dostal – komiks
Zdroj: Asociace společenské odpovědnosti (2021). Dostupné na: https://spolecenskaodpovednost-
stage.www6.superkoderi.cz/jak-se-karel-ke-spolecenske-odpovednosti-dostal/
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
224
Příloha č. 3
TOP 25 velkých firem oceněných v systému národních cen za CSR (TOP odpovědná
velká firma 2019)
Zdroj: Byznys pro společnost. Dostupné na: https://byznysprospolecnost.cz/bps-top-odpovedna-firma-2019-
leadery-odpovedneho-podnikani-jsou-velux-vodafone-skanska-skupina-cez-a-plzensky-prazdroj/
TOP 5 malých firem oceněných v systému národních cen za CSR (TOP odpovědná malá
firma 2019)
Zdroj: Byznys pro společnost. Dostupné na: https://byznysprospolecnost.cz/bps-top-odpovedna-firma-2019-
leadery-odpovedneho-podnikani-jsou-velux-vodafone-skanska-skupina-cez-a-plzensky-prazdroj/
Pavel Adámek – Společenská odpovědnost organizací
225
Příloha č. 4 – Vybrané milníky ve vývoji odpovědných přístupů
Zdroj: Clifford Yee a Carol Chin-Fatt. 2016. Creating Authentic Corporate Social Responsibility Initiatives,
Dostupné z https://www.slideshare.net/RAFFALearning/20161020-creating-authentic-csr
226
PŘEHLED DOSTUPNÝCH IKON
Čas potřebný ke studiu Cíle kapitoly
Klíčová slova Nezapomeňte na odpočinek
Průvodce studiem Průvodce textem
Rychlý náhled Shrnutí
Tutoriály Definice
K zapamatování Případová studie
Řešená úloha Věta
Kontrolní otázka Korespondenční úkol
Odpovědi Otázky
Samostatný úkol Další zdroje
Pro zájemce Úkol k zamyšlení
Název: Společenská odpovědnost organizací
Autor: Ing. Pavel Adámek, Ph.D.
Vydavatel: Slezská univerzita v Opavě
Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné
Určeno: studentům SU OPF Karviná
Počet stran: 226
ISBN 978-80-7510-473-1
Tato publikace neprošla jazykovou úpravou.