Marketing 2. Výzkum chování spotřebitele Marketing O čem si dneska budeme povídat? • Data – Informace – Znalosti • Proces marketingového výzkumu • Základní soubor a výběrový vzorek • Typologie výzkumu • Metody a techniky sběru dat Proces marketingového výzkumu •PŘÍPRAVNÁ ETAPA •Definice problému •Orientační analýza situace •Plánování projektu výzkumu •Předvýzkum •REALIZAČNÍ ETAPA •Sběr dat •Zpracování dat •Analýza a interpretace •Vizualizace a prezentace Definice problému •Nejdůležitější část výzkumu •Dobře definovaný problém je napůl vyřešený •V marketingovém výzkumu neexistují špatné odpovědi, jen špatně pokládané otázky •Případová studie: Nová řada müsli tyčinek Případová studie: Příchutě müsli tyčinek • Výrobce cereálií chtěl vstoupit na trh müsli tyčinek. • Poptal výzkumnou agenturu a objednal si výzkum. • Chtěl zjistit, která ze tří příchutí bude vhodná pro uvedení na trh. • Agentura provedla chuťové testy u 200 zákazníků. • Doporučila banánovou příchuť, která byla zákazníky nejčastěji preferována. • Produkt byl uveden na trh a naprosto selhal. • Kde nastala chyba? BRIEF PLÁN VÝZKUMU MARKETINGOVÝ PROBLÉM KNOW-HOW OBJEDNÁVKA VÝZKUMNÁ ZPRÁVA $$$ $$$ $$$ ZNALOST Mohu udělat rozhodnutí na základě těchto dat? Věk 2015 2016 2017 20-29 14% 12% 9% 30-39 17% 16% 13% 40-49 27% 23% 17% 50-59 20% 25% 22% 60-69 14% 15% 27% 70+ 8% 9% 12% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70+ Věk zákazníků 2015 2016 2017 7% 12% 17% 22% 27% 32% 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70+ Věk zákazníků 2015 2016 2017 Mohu udělat rozhodnutí na základě těchto dat? Případová studie: Campbell‘s • Ikonická americký značka konzervovaného jídla. • 143 let stará firma narazila na zásadní problém: • Pokles celkové konzumace konzerv o 13%. • Pokles podílu na trhu z 67% na 53% díky rostoucí popularitě čerstvých a prémiových polévek. • V Campbell‘s identifikovali potřebu poznat lépe zákazníky od 18 do 34 let věku, což je zhruba 25% amerického trhu a budoucnost firmy. • Antropologický výzkum probíhal tak, že se zástupci společnosti potkávali s millenials (1986 – 1995) v jejich prostředí. Případová studie: Campbell‘s • Klíčové informace? • Mileniáni milují kořeněné jídlo • Jedí více exotických jídel než předchozí generace • Nemají mnoho času doma vařit • Reakce? • Nová produktová řada šesti exotických příchutí • Trojnásobná cena oproti plechovce • Propagováno pouze online • Hudební a zábavné servery • Hrací platformy • Sociální média • Výsledek? • Zpomalení poklesu z 13% na 2% Typologie marketingového výzkumu Kvantitativní / Kvalitativní Primární data / Sekundární data Explorační / Kauzální (Explanační) / Deskriptivní KVANTITATIVNÍ VÝZKUM Odpovídá na otázku Kolik? Zkoumá četnost jevů a statistické vztahy mezi proměnnými Cílem je měřit Umožňuje statistické zpracování KVALITATIVNÍ VÝZKUM Odpovídá na otázku Proč? Zkoumá příčiny a odhaluje nové souvislosti Cílem je porozumět Vyžaduje interpretaci Problémy s pochopením pojmů „Kvalitativní výzkum je kvalitnější.“ (Zmatený student, 2025) Ne, kvalita znamená v tomto případě hloubku poznání. Neznamená to že kvantitativní výzkum není “kvalitní“. Mixed methods •Kvalitativní výzkum se kombinuje s kvantitativním. •V některých případech začínáme kvalitativním výzkumem a následuje kvantitativní. Jindy je pořadí obrácené. Vždy záleží na výzkumném problému, který řešíme. •Kombinace výzkumných metod je ve většině případů lepší než využití jen jedné. Základní soubor a výběrový vzorek • Bylo by možné ptát se v rámci výzkumu všech dospělých lidí v České Republice? • Základní soubor: soubor všech jednotek, kterých se výzkum týká. • Výběrový vzorek: menší část základního souboru, která slouží k realizaci výzkumu Populace a výběrový vzorek Population Parametr Data Statistics People Sample Ukázka důležitosti velikosti vzorku Respondent Answer Results PINK in % Results GREEN in % Change 1 Pink 100 0 No data 2 Green 50 50 50% 3 Green 33,5 66,5 16,5% 4 Pink 50 50 16,5% 5 Green 40 60 10% 6 Green 33,5 66,5 6,5% 7 Green 28 72 5,5% 8 Pink 37 63 9% 9 Pink 44 56 7% 10 Pink 50 50 6% Sample size in qualitative studies • Sběr dat probíhá tak dlouho, dokud nenastane stav, kdy další zkoumání vybraného vzorku nepřinese nové podstatné informace. • Teoretické nasycení • Cílem kvalitativního výzkumu není zobecnění, proto není cílem výsledky vztahovat na celou populaci, ale odhalit souvislosti a příčiny určitého chování zákazníků. Reprezentativnost výběrového souboru •Existují dva základní typy výběru • Záměrný – rozhodujeme předem které jednotky do výzkumu zařadíme. • Reprezentativní – výběrový soubor získáváme pomocí přesných matematických modelů. Umožňuje zobecnění výsledků na základní soubor s jasně vyčíslitelnou přesností. • Losování, tabulky, systematický výběr Reprezentativní techniky •Prvním předpokladem je zajištění náhodnosti výběru. •Všichni členové základního souboru mají stejnou šanci být vybrání. •Příklad: Při výzkumu spokojenosti zákazníků na prodejně mají 5x větší šanci být zahrnuti do výběrového souboru ti zákazníci, kteří navštěvují prodejnu 5x častěji. A kteří zákazníci častěji navštěvují prodejny? Záměrný výběr – kvótní výběr • Jedná se o kvazireprezentativní techniku – kvóty jsou stanovovány subjektivně – záleží na kvalitách výzkumného pracovníka. • Na základě vlastního uvážení vybíráme znaky, dle kterých plníme kvóty. • Tato technika má zaručit podobnost výběrového souboru a základního souboru. Základní chyby ve výzkumu •Výběrová • Je nutné počítat z určitými odchylkami při různých velikostech vzorku • Mění se s velikostí souboru •Nevýběrová • Nepochopené otázka, odmítání rozhovorů, chybějící pozorování, chyby při kódování. Errors in data collection •Sampling errors •Random •Systematic (Bias in Selection) •Incorrect sample size •Non-sampling errors •Misunderstood question •Interviewer influence •Refusal of interview •Missing observations •Coding errors •Socially desirable answers DATA Sekundární Primární PozorováníDotazování ExperimentExterní Interní Atlas Čechů, studie asociací, Czech trade, ČSÚ, Google Trends, Statista a média,... Zprávy od zákazníků, reporty z call centra, finanční výkazy, zákaznické transakce, databáze,... Individuální rozhovor, skupinové rozhovory, online a offline dotazníky Mechanické a elektronické přístupy, osobní přístupy Řízený experiment, kvazi experiment, terénní experimet •Explorační výzkum: Co tam vlastně je? Co se vlastně děje? •Kauzální (explanační) výzkum: Jak se to stalo? Co to způsobilo? •Deskriptivní výzkum: Kolik toho je? Jak to je velké? •Explorační výzkum: Jaký další seriál máme vyprodukovat? •Kauzální výzkum: Který design úvodní stránky vede k tomu že uživatelé shlédnou více obsahu? •Deskriptivní výzkum: Který seriál je nejpopulárnější? METODY SBĚRU PRIMÁRNÍCH DAT Pozorování •Zjevné •Osoby jsou informovány o tom, že probíhá výzkum. •Může docházet ke zkreslení díky narušení přirozeného chování. •Skryté •Studované subjekty o výzkumu neví. Pozorování •Zúčastněné • Pozorovatel vstupuje do skupiny a stává se její součástí. • Spolupodílí se na jejím životě a aktivitách. • Je velmi důležité nezasahovat příliš do dynamiky skupiny. •Nezúčastněné • Pozorovatel je mimo skupinu. Dotazování •Dotazník • Online/offline • Samovyplnění/vyplnění během rozhovoru •Rozhovor • Strukturovaný/Nestrukturovaný • Individuální/Skupinový Experiment • Hledání kauzálního vztahu mezi proměnnými. • Závislá a nezávislá proměnná. • Nezávislá proměnná: Proměnná která způsobuje změnu. V experiment je to proměnná kterou manipulujeme. • Závislá proměnná: Proměnná, která je ovlivněna změnami u nezávislé proměnné. Typy proměnných Nezávislá proměnná Závislá proměnná • Byla zjištěna korelace mezi prsními implantáty a sebevraždami (Koot, Peeters, Granath, Grobbee, & Nyren, 2003). • Nemůžeme ale tvrdit, že výsledkem plastické operace zvětšení prsou je sebevražda. • Existuje další externí faktor (další proměnná), který způsobuje oba dva jevy – tím je sebevědomí. Problémy kauzality a množství proměnných Problémy kauzality a množství proměnných • První kauzální model: čím více plastických operací, tím více sebevražd • Druhý kauzální model: čím více problému mají lidé se sebevědomím, tím více plastických operací a sebevražd. Plastická operace Sebevražda Plastická operace Sebevražda Problémy se sebevědomím Problémy kauzality a množství proměnných • První kauzální model: dostanu titul a budu se mít dobře • Druhý kauzální model: mé mentální schopnosti ovlivní dosažené vzdělání i budoucí příjmy a vzdělání ještě ovlivní mé příjmy Vzdělání Příjmy Vzdělání Příjmy Mentální schopnosti Případová studie: Pepsi challenge • Slavná kampaň Pepsi challenge jejíž součástí byl chuťový experiment ukázala, že lidé ve větší míře preferovali Pepsi před Coca Colou. • Co mohlo být příčinou selhání The New Coke, která byla reakcí Coly na situaci na trhu? Kvalitní data = Kvalitní výzkum = Kvalitní výsledky = Kvalitní rozhodnutí = Zisk •Reprezentativnost: •vypovídá o vztahu výběrového vzorku a základní populace •Kvalita výzkumu •je determinovaná validitou a reliabilitou Validita Validní otázky jsou takové, které nám poskytnou odpovědi přesně na to, na co se ptáme – co je hlavním cílem výzkumu. Reliabilita (spolehlivost) Vyjadřuje míru stálosti výzkumných nástrojů. Nakolik zůstává otázka spolehlivou a stále platnou při dalších opakováních – například v jiných časových, sociálních a kulturních podmínkách. Případová studie: Spokojenost se vzděláním • Ve Velké Británii jsou populární distanční formy studia. • Vláda chtěla vyhodnotit tyto aktivity a proto sestavila dotazník. • Dotazník měl měřit různé aspekty spokojenosti se studiem. • Paralelně s tímto výzkumem se mladá doktorandka píšící svou dizertační práci na téma týkající se distanční formy studia přihlásila do jednoho z oborů nabízených dálkově. • Zatímco papírový dotazník ukázal, že jsou lidé nadprůměrně spokojeni, její zúčastněné pozorování přineslo zcela jiné výsledky. • Proč se tomu tak stalo? • Jak to bylo s validitou a reliabilitou? • Porovnejte také tuto studii s experimentem Pepsi Challenge a její validitou a reliabilitou. Nové trendy v marketingovém výzkumu Produkt – Cena – Volba (Ano/Ne) Nové trendy v marketingovém výzkumu Eyetracking v marketingovém výzkumu v retailu • https://www.youtube.com/watch?v=Hatmm84sqm0 Shrnutí • Data – Informace – Znalosti • Proces marketingového výzkumu • Základní soubor a výběrový vzorek • Typologie výzkumu • Kvalitativní / Kvantitativní • Primární data/ Sekundární data • Metody a techniky sběru primárních dat • Předmět Marketingový výzkum v dalším semestru Děkuji za pozornost