Strategický marketing - úvod Začátek naší společné cesty Ing. Michal Stoklasa, Ph.D. Strategický marketing •Podmínky předmětu. •Studijní literatura. •Struktura přednášek. • •1 Marketing – základní opakování. Obsah přednášky csvukrs •Ing. Michal Stoklasa, Ph.D. •17. rok výuky na OPF SLU •Praxe – projekty v ČR i ve světě, města a obce, komunikační kampaně. •Významná pedagogická osobnost města Karviná 2024. •Nemračím se na vás, takhle prostě vypadám J • Kdo jsem csvukrs Tak proč jsme tady? (dlouhý úvod co nejde skipnout) Obsah obrázku kresba, skica, klipart, ilustrace Obsah generovaný pomocí AI může být nesprávný. csvukrs •Každý jednotlivec zodpovídá za své učení! • •Já jsem zde, budu vaším průvodcem, dávám vám k dispozici své znalosti, dovednosti, postoje a energii … ale co si z toho odnesete je na vás. • •Zároveň se ale i já chci učit od vás – zajímá mě váš pohled na svět, vaše zkušenosti. • •Budeme dělat chyby. A to je v pořádku (FAIL – First Attempt In Learning). • Něco se naučit? csvukrs •Znalosti (Knowledge): Co vím? Znalosti jsou fakta, informace a koncepty, které člověk zná a rozumí jim. Je to teoretický základ. •Příklad v marketingu: –Pojmy: Co je to SWOT analýza, 4P marketingu (Produkt, Cena, Místo, Propagace), segmentace trhu, cílová skupina. –Trendy: Aktuální trendy v digitálním marketingu (např. vliv umělé inteligence, personalizace), nové marketingové strategie. –Teorie: Jak funguje psychologie spotřebitele, jak se tvoří značka, modely komunikace. –Nástroje: Jaké jsou dostupné analytické nástroje (Google Analytics, Hotjar) a co s nimi sledovat. • • Znalosti, dovednosti a postoje (KSA - Knowledge, Skills, Attitudes) csvukrs •Dovednosti (Skills): Co umím dělat? Dovednosti jsou schopnosti aplikovat znalosti v praxi, provádět úkoly a řešit problémy. Jsou to praktické schopnosti. •Příklad v marketingu: –Komunikační dovednosti: Psaní přesvědčivých copy pro reklamy, prezentace marketingových plánů, efektivní komunikace se zákazníky nebo týmem. –Analytické dovednosti: Schopnost analyzovat data z marketingových kampaní, interpretovat výsledky a navrhovat zlepšení. –Technické dovednosti: Nastavení reklamních kampaní na sociálních sítích (Facebook Ads, Google Ads), práce s grafickými editory pro tvorbu vizuálů, správa CMS (např. WordPress). –Kreativita: Vymýšlení nových a originálních marketingových kampaní nebo obsahu. Znalosti, dovednosti a postoje (KSA - Knowledge, Skills, Attitudes) csvukrs •Postoje (Attitudes): Jak se chovám a co si myslím? Postoje jsou vnitřní sklony, přesvědčení a hodnoty, které ovlivňují chování a reakce člověka. Jsou to mentální nastavení. •Příklad v marketingu: –Proaktivita: Samostatné vyhledávání nových příležitostí, navrhování inovativních řešení, nebát se převzít iniciativu. –Zákaznická orientace: Důraz na pochopení potřeb zákazníků a snaha o poskytování hodnoty. Empatie se zákazníkem. –Týmová spolupráce: Ochota pracovat s ostatními, sdílet nápady a podporovat společné cíle. –Odolnost a adaptabilita: Schopnost se poučit z neúspěchů, přizpůsobit se změnám na trhu nebo v kampaních a jít dál. Marketing se neustále vyvíjí. Znalosti, dovednosti a postoje (KSA - Knowledge, Skills, Attitudes) csvukrs •Představte si, že chcete spustit novou reklamní kampaň pro mobilní aplikaci. –Znalosti: Musím vědět, jaká je má cílová skupina, jaké jsou nejlepší platformy pro reklamu na mobilní aplikace, jaké jsou současné trendy v ASO (App Store Optimization). –Dovednosti: Potřebuji umět napsat lákavé texty pro reklamy, navrhnout atraktivní vizuály, nastavit a optimalizovat kampaně na Facebooku nebo Googlu, analyzovat data o výkonu kampaně. –Postoje: Budu potřebovat proaktivní přístup k testování různých variant reklam, adaptabilitu, pokud se kampaň nevyvíjí podle očekávání, a zákaznickou orientaci, abych zajistil, že moje reklamy skutečně osloví a zaujmou uživatele aplikace. Jak to funguje dohromady? csvukrs •Bude tady hodně textu! • •Videí a obrázků máte za den dost. • •Chceme zapnout naše mozky a nutit je přemýšlet! Text, text, TEXT csvukrs •Průběžný test – max. 15 bodů. (7. týden po 6 přednáškách - 6. listopadu?) •Účast na seminářích 50 %. (semináře navazují na přednášku, prakticky procvičujeme probranou látku z přednášky) •Písemná zkouška – max. 40 bodů. Podmínky předmětu Výsledek obrázku pro coffee mug csvukrs •Studijní materiály v IS (moje skripta, PPT prezentace). •Strategický marketing od Jakubíkové, Hanzelkové, Horákové. •Průběžný a závěrečný test budou pouze z probíraného rozsahu, viz přednášky (opět ty PPT prezentace). •Učíme se pomocí základních konceptů – v praxi o věcech nerozhodují vždy jen odborníci, potřebujete svůj postup vysvětlit jednoduše i laikům. •Teorie? Případové studie? •Nebudu vyžadovat doslovné definice, stačí svými slovy obsah. Budu vyžadovat praktickou aplikaci – vysvětlit na příkladu. Studijní literatura a studium obecně csvukrs •1. Úvod do strategického marketingu a jeho základní kategorie •2. Strategické marketingové řízení a BMC •3. Plátna obchodních modelů •4. Marketingové situační analýzy 1 •5. Marketingové situační analýzy 2 •6. B2B trhy •7. Tvorba marketingové strategie •8. Produktová politika •9. Cenová politika •10. Komunikační politika •11. Distribuční politika •12. Udržitelné strategie a taktiky Struktura přednášek csvukrs •1 Co je to marketing, strategický marketing, jak funguje strategický proces. • •2 Business Modely (BMC, LC, VPC). • •3 Analýzy. • •4 Strategie a jak je dělat. Struktura předmětu – izi lajf Výsledek obrázku pro strategy csvukrs •Na OPF semináře navazují na problematiku probíranou na přednášce. •Na každém semináři budete dělat 1 praktický úkol, je vždy uveden jako poslední snímek přednášky. Já k tomu již nebudu nic vysvětlovat, ale budu chodit celý seminář mezi vámi a budu vám radit – radit =/= vysvětlovat jak to vůbec funguje. •Přednášky nemáte povinné, ale pokud hodláte přijít na seminář, alespoň se podívejte, co se na přednášce probíralo. Studenti to zkoušejí hledat během semináře, ale pak stejně nic nestihnou – je to ztráta času všech. • • • Návaznost seminářů csvukrs AI a vaše studium •Objevily se AI nástroje. •Jejda J L J L • •Zatím můžete mít výhodu, pokud AI nástroje umíte používat – v tomto předmětu je chceme využívat na vše, ale správně! Nechceme jim vše zadat a na konci neumět sami nic. • AI a vaše kariéra v marketingu •Low-level operativa je nahraditelná – tvorba obsahu, klikání kampaní, tvorba webů apod. •Mid-level práce s přidanou hodnotou se zatím drží – pracuji s kontextem, umím propojovat hodnotu multi-oborově. •High-level práce s vysokou přidanou hodnotou snad AI nenahradí nikdy – strategie, chápu jak funguje celá firma a kde se generuje hodnota – o tom je tento můj předmět. • •Zatím můžete mít výhodu, pokud AI nástroje umíte používat – v tomto předmětu je chceme využívat na vše, ale správně! Nechceme jim vše zadat a na konci neumět sami nic. •Kdysi jsem doporučoval weby, viz níže, ale v posledních letech více kvalitních informací čerpám z podcastů a komunit na soušlech. –Marketing Journal. –Médiář. –Mediaguru. –Newsfeed. –E15, Czechcrunch, Místoprodeje, Tyinternety, Refresher. • •Sledujeme zahraniční (USA) weby „o životě“, technice apod. – spotřební trendy přicházejí k nám a my jsme připraveni. Co sledovat csvukrs Motivační slajd •Na státnicích jsou vždy otázky na strategie, jsou to také častá témata DP. •Studujete marketing – v praxi budete potřebovat tyto znalosti – neustále v praxi vidíme jen taktiky bez jakékoliv myšlenky – hlavně ať má firma Instagram. •Snad si užijeme i nějakou srandu a bude nás to všechny bavit – předmět je hodně praktický. •Na vysoké škole se dá projít bez naučení čehokoliv – praxe je pak těžká – ptejte se, diskutujte, vytáhněte ze mě maximum J • •Zajímá mě vaše zpětná vazba! Předmět neustále aktualizuji, rád si poslechnu od vás, co funguje, co ne, a co byste chtěli J OPF – studium plné příležitostí •Jeďte na Erasmus+! • •International Student Seminar. BIP - Mastering the Art of Effective Presentations. • •Business Gate. • •A mnoho dalšího, viz web a Facebook. Kejsky •AI-generated virtual influencer. • •Tomáš Čupr: Proč uspěl? • •Mark Ritson na Marketing Festivalu 2019: jak vytvořit funkční marketingovou strategii. • •McDonald's rozehrává na printech hamburgerovou symfonii. • •Jak vystřihnout brand kampaň pro fintech se zásahem 10 milionů: Kovy a Portu. • Obsah obrázku oblečení, osoba, Lidská tvář, model Popis byl vytvořen automaticky •„Marketing je bouda na lidi!“ (Karel Skeptik, 2015) • •„Marketing je reklama v televizi, třeba ta pěkná s pejsky nebo ta otravná s Alza ufonem.“ (Júlie Skočdopole, 2015) • •„Marketing to jsou ty letáky ve schránce, akce 1+1 na pizzu, reklama v TV apod., že?“ – tedy komunikace. (Cecílie Šetřílková, 2015) • •„Marketing jsou nástroje, které mi umožní více prodat.“ (manažer Antonín T., 2015) 1 Marketing – základní opakování – lidové názory na marketing csvukrs •Společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot. (Kotler, 2007) •Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace. (Světlík) •Marketing je činnost, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikaci, doručování a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a celou společnost. (AMA, 2017) (Současný) pohled na marketing csvukrs •Potřeba = pocit nedostatku. •Přání = formulace potřeby (socio-kulturní a osobní charakteristiky spotřebitele). •Poptávka = přání podpořená určitou kupní silou (impulzivní nakupování – vážně to potřebuji?). •Poptávka = „souhrn produktů, které jsou zákazníci schopni si koupit“. •Hodnota (zákazníkův odhad celkového potenciálu produktu uspokojit jeho potřeby) produktu pro zákazníka. Jak ji měřit? Jaká je hodnota pro firmu? Jaké jsou drivery (tahouni) poptávky (cena, značka, certifikace)? Základní marketingový koncept csvukrs STP proces Segmenting C:\Users\Libor\Desktop\segmentation.jpg C:\Users\Libor\Desktop\Brand-Positioning-021.jpg •Strategická marketingová rozhodnutí: –Kdo je náš zákazník? –Jakou hodnotu mu nabízíme? –Jak zajišťujeme jeho spokojenost? –Jak si udržujeme konkurenční pozici? • •Taktická marketingová rozhodnutí: –Jaký produkt budeme nabízet? –Jaká bude jeho cena? –Kde, kdy a jak ho budeme propagovat? –Kde, kdy a jak bude zákazníkům dostupný? Strategická a taktická rovina marketingu csvukrs Má být e-shop se šrouby a maticemi na Instagramu? How to Create a Cohesive Instagram Aesthetic in 2023 | Later csvukrs Má být uklízečka na Instagramu? Cleaning Services Instagram Post | Social Media Templates ~ Creative Market 4 Reasons Why Your Home Needs A Professional Deep Cleaning Service? | Lilly's Cleaning Service csvukrs •Marketing se neustále snaží pochopit a ovlivnit spotřebitele. Je klíčové si uvědomit jednu zásadní věc: realita je subjektivní. Každý z nás žije ve své vlastní "bublině" vnímání, která je utvářena našimi zkušenostmi, hodnotami, přesvědčeními a hlavně – informačními kanály, kterým dáváme přednost. •Vaše sociální média, zprávy, které čtete, podcasty, které posloucháte, a dokonce i lidé, kterými se obklopujete, neustále posilují váš stávající pohled na svět. Pro někoho z Gen Z může být realitou nekonečný proud TikToku a Instagramu, zatímco pro člověka středního věku může být realita definována finančními zprávami a rodinnými závazky. Pro seniora Šlágr TV. Žijí ve stejném čase na stejné planetě, ale jejich "skutečnost" je dramaticky odlišná. •Tato divergence vnímání znamená, že to, co považujete za "samozřejmé" nebo "univerzálně pravdivé", může být pro někoho jiného zcela neznámé nebo dokonce nepochopitelné. Potřebujeme data! Bubliny vnímání: proč je "Vaše" realita jen jedna z mnoha csvukrs •Obecný jev – sám sobě rozumím (?), cílím na sebe. •Pokud pro zjednodušení přijmeme koncept generací: jak žijí, preferované kanály, kolik mají peněz, jaké problémy řeší a v co věří? •Baby Boomers (1946-1964), Generation X (1965-1980), Millennials/Gen Y (1981-1996), Generation Z/iGen (1997-2012), Generation Alpha (2013-2024), a Generation Beta (2025-2039). Cílím sám na sebe csvukrs •Vize a mise firmy. •Analýza prostředí. •Strategické cíle. •Formulace strategie – generování strategie, analýza alternativ, výběr optimální strategie. •Implementace strategie. •Hodnocení a kontrola. Proces strategického řízení csvukrs •„Strategie je cesta k cíli.“ • •Jaká je vaše vize, kde chcete být za 20 let? Jaký je váš strategický cíl, kde chcete být za 5 let? Jaká k tomu vede cesta? Co je to ta strategie? Obsah obrázku mrak, obloha, venku, turistika Popis byl vytvořen automaticky Zdroj obrázku: https://www.newtraderu.com/2022/12/09/10-habits-of-all-successful-people/ Makro a mikro marketingové prostředí csvukrs •Ve strategickém marketingu jsou naším hlavním východiskem data a trendy. •U taktik můžete v malé míře využívat „pocit“, ale u strategie chceme hodně dat. V datech vidíme určité dlouhodobé trendy – snažíme se je využít. Data a trendy 234,506 Fortune Telling Stock Photos, Pictures & Royalty-Free Images - iStock Obsah obrázku text, muž, osoba, oblek Popis byl vytvořen automaticky csvukrs •Dříve (2015): univerzální globální zvyklosti, sociální komunity, život na dluh, bio životní styl, zdraví a krása, emancipace žen, terorismus, vzdělání. •Nyní (2025): –Spotřeba řízená hodnotami → udržitelnost, férovost, inkluze. –Důvěra a autentičnost → požadavek na transparentní značky. –Well-being a duševní zdraví → mindfulness, pomalý život, prevence vyhoření. –Organický a rostlinný životní styl → veganství, cirkulární přístup. –Hnutí za posílení práv → ženy, menšiny, LGBTQ+, generační aktivismus. –Digitální sociální komunity → influenceři, ekonomika tvůrců, mikro-kmeny. –Celoživotní vzdělávání → rekvalifikace pro digitální/AI ekonomiku. –Bezpečnostní obavy → terorismus, kybernetické hrozby. Trendy v makro prostředí - Sociálně-kulturní csvukrs •Dříve (2015): digitalizace, online nákupy, zkracování cyklů, inovace. •Nyní (2025): –Generativní AI a automatizace → zásadní změna marketingu, služeb a výzkumu. –Ochrana dat a kybernetická bezpečnost → konec cookies třetích stran, lokalizace dat. –Omnichannel obchod → e-commerce, sociální obchod, pohlcující zážitky v retailu. –Zkracování inovačních cyklů → neustálé obnovování produktů, kultura „rychle zkus a oprav“. –5G/6G, IoT a konektivita → chytré domácnosti, města a zařízení. –Zelené technologie → energetická účinnost, čisté technologie. Trendy v makro prostředí - Technologické csvukrs •Dříve (2015): ekologie, ceny energií, klimatické změny. •Nyní (2025): –Dopady klimatické změny → extrémní počasí, vlny veder, povodně. –Energetická transformace → obnovitelné zdroje, zelený vodík, elektrifikace. –Biodiverzita a cirkulární ekonomika → snižování odpadu, recyklace, udržitelné obaly. –Nedostatek zdrojů → voda, vzácné zeminy, kritické suroviny. –Nestabilní ceny energií spojené s geopolitikou a zelenou transformací. Trendy v makro prostředí - Přírodní / environmentální csvukrs •Dříve (2015): stárnutí, migrace z měst zpět, pokles plodnosti, singles, charakter rodin a domácností, rasová/národní struktura. •Nyní (2025): –Stárnutí populace (zejména Evropa, Japonsko, USA) → tlak na zdravotnictví a důchodové systémy. –Pokles porodnosti → menší pracovní síla, silnější debaty o migraci. –Migrace a multikulturalismus → klimatická migrace, pracovní migrace, rozmanitost ve firmách i mezi spotřebiteli. –Proměna domácností → nárůst jednočlenných domácností, patchworkových rodin, trend „odkládané rodiny“. –Urbanizace + práce na dálku → růst předměstí a menších měst, flexibilní životní vzorce. Trendy v makro prostředí - Demografické csvukrs •Dříve (2015): kupní síla, globální krize, 4. průmyslová revoluce, nezaměstnanost, daňová politika, směnné kurzy. •Nyní (2025): –Inflace a krize životních nákladů → kupní síla pod tlakem. –Ekonomická nejistota → geopolitické šoky, nerovnoměrný růst regionů. –Restrukturalizace dodavatelských řetězců → nearshoring, regionalizace. –AI a automatizace (5. průmyslová revoluce) → vyšší produktivita, ale i ztráty pracovních míst. –Změny daňové a fiskální politiky → zelené daně, zdanění digitálních služeb. –Volatilita směnných kurzů → vliv nestability a závislosti na energiích a surovinách. Trendy v makro prostředí - Ekonomické csvukrs •Dříve (2015): nestabilita, právo EU. •Nyní (2025): –Fragmentace geopolitiky → napětí USA–Čína, válka na Ukrajině, nestabilita na Blízkém východě. –Zelená dohoda pro Evropu a ESG regulace → povinné reportování udržitelnosti. –Regulace umělé inteligence → Akt o umělé inteligenci EU, globální debaty o odpovědném využívání AI. –Nárůst populismu a polarizace → nepředvídatelná politika. Trendy v makro prostředí - Legislativní a politické csvukrs •Řídit e-shop jako firmu – Shopsys. •Článek na blogu výborně shrnuje, proč a jak uvažovat o strategickém marketingu i u malých začínajících firem. Případová studie csvukrs Případová studie – strategie Sokol https://www.focus-age.cz/m-journal/files/2020_Bara/sokol_5_hodnoty.PNG csvukrs Konec prezentace Děkuji za pozornost J •1. Jaké důležité trendy v makroprostředí vnímáte vy? Během 10 minut sepište a 10 minut diskuze. • •2. Vyzkoušíme si závěrečný test. Máte možnost zjistit, v čem jste silní již nyní a co potřebujete dopilovat. •Aplikujte veškeré své znalosti strategického marketingu na firmu Větévka s.r.o., která vyrábí dřevěné židle, v 5 variantách. Firma podniká v MS kraji, je na trhu 3 roky, každý rok její obrat roste o 50 %, musí každý rok přijmout 2 nové zaměstnance, je jich již 8. Vytvořte pro ně vizi, misi, navrhněte analýzy, které by měli provádět a k čemu budou sloužit, strategické cíle, jaké strategie budou volit a proč, nastavení marketingového mixu. (20 bodů – hodnotí se detailnost a praktičnost návrhů) Úkol na seminář csvukrs