Udržitelné strategie a taktiky Udržíme to! Ing. Michal Stoklasa, Ph.D. Strategický marketing •1 Trvalá udržitelnost jako koncept. • •2 Trvale udržitelné strategie. • •3 Trvale udržitelné taktiky. Obsah přednášky csvukrs •Trvalá udržitelnost zahrnuje tři klíčové pilíře: –ekonomický, –ekologický, –sociální. •Pilíře se navzájem doplňují a posilují. •Jsou výborně popsány např. v: OSN, Agenda 2030, Sustainable Development Goals (SDGs). • 1 Trvalá udržitelnost jako koncept csvukrs •Ekonomický pilíř se zaměřuje na zajištění dlouhodobé prosperity a růstu podniku. To zahrnuje například efektivní hospodaření s finančními prostředky, optimalizaci provozních nákladů a hledání nových obchodních příležitostí v souladu s udržitelnými hodnotami. •Udržitelné podnikání může být i ekonomicky výhodné, například prostřednictvím snižování spotřeby energií nebo implementace cirkulární ekonomiky, která omezuje plýtvání zdroji a přináší úspory. Ekonomický pilíř csvukrs •Ekologický pilíř představuje minimalizaci negativního dopadu na životní prostředí. •Firmy se zaměřují na snížení emisí skleníkových plynů, používání obnovitelných zdrojů energie, optimalizaci spotřeby vody a materiálů a zavádění recyklačních systémů. •Příkladem může být implementace technologií na výrobu produktů s nižší uhlíkovou stopou nebo používání biodegradabilních obalů. Ekologický pilíř csvukrs •Sociální pilíř podporuje zaměstnance, komunitu a rovnosti ve společnosti. •Zahrnuje vytváření bezpečných a férových pracovních podmínek, podporu diverzity, zapojení místní komunity a rozvoj programů, které přispívají k celkovému blahu společnosti. •Například firmy mohou podporovat vzdělávací projekty v regionech, kde působí, nebo investovat do iniciativ, které zlepšují kvalitu života zaměstnanců a jejich rodin. •Tento pilíř také klade důraz na etické jednání a transparentní komunikaci s partnery a zákazníky. Sociální pilíř csvukrs •Podle zprávy Evropské komise z roku 2023 mohou firmy, které implementují udržitelnost, dosáhnout až o 30 % vyšší loajality zákazníků (zdroj: Evropská komise, 2023, Sustainable Development Report). •Studie společnosti Accenture z roku 2021 ukazuje, že 62 % spotřebitelů preferuje firmy s udržitelnými praktikami (zdroj: Accenture, 2021, The Sustainable Consumer). •Udržitelnost tak představuje klíčový faktor úspěchu. Pilíře v naší strategii? csvukrs •Udržitelné podnikání přináší konkurenční výhodu a umožňuje firmám odlišit se na stále náročnějším trhu. Například firmy, které investují do ekologických inovací, mohou přilákat zákazníky, kteří preferují produkty a služby s nižší ekologickou stopou. •Udržitelné praktiky umožňují snižování nákladů, například prostřednictvím efektivního využívání energií, zavádění úsporných technologií nebo minimalizace odpadu. Podle Evropské komise mohou firmy implementující energeticky efektivní technologie ušetřit až 20 % provozních nákladů (zdroj: Evropská komise, 2023, Energy Efficiency Trends). Udržitelnost pro MSP? csvukrs •Udržitelnost také napomáhá plnit legislativní požadavky, jako je ESG reporting, který je stále více vyžadován investory a regulátory. •CSRD směrnice (Corporate Sustainability Reporting Directive) například ukládá firmám povinnost transparentně reportovat své dopady na životní prostředí a společnost. Tyto kroky nejen přispívají k ochraně planety, ale také zvyšují atraktivitu značky u zákazníků a investorů, kteří oceňují transparentnost a odpovědnost. Udržitelnost pro MSP? csvukrs •Mezi klíčové trendy v oblasti udržitelnosti patří Evropský Green Deal, jehož cílem je dosažení uhlíkové neutrality do roku 2050. Tento plán zahrnuje opatření, jako je podpora obnovitelných zdrojů energie, dekarbonizace průmyslu a podpora oběhového hospodářství. •Dále je zde tlak na odpovědnost firem vůči společnosti a životnímu prostředí, což je reflektováno v legislativách jako CSRD. •Tyto trendy vytvářejí rámec, který pomáhá firmám nejen splnit zákonné požadavky, ale také identifikovat nové příležitosti pro růst a inovace. Udržitelnost pro MSP? csvukrs •Plán implementace by měl zahrnovat jasně stanovené cíle, například snížení emisí CO2 o 20 % během tří let. •K dosažení těchto cílů je nutné zapojit zaměstnance prostřednictvím workshopů a školení zaměřených na udržitelnost. •Tento krok zvyšuje povědomí a zapojení zaměstnanců do celkové strategie. Plán implementace csvukrs •Klíčové ukazatele výkonnosti (KPIs) zahrnují například emise uhlíku, podíl recyklovaných materiálů ve výrobě nebo spokojenost zákazníků (měřenou pomocí NPS). •Pravidelné měření umožňuje firmám sledovat pokrok a identifikovat oblasti pro zlepšení. •Například nástroje jako EcoVadis poskytují firmám platformu pro sledování jejich ekologické výkonnosti. Měření úspěšnosti csvukrs •Strategie by měly být pravidelně aktualizovány, ideálně každé dva roky, na základě zpětné vazby od zákazníků, partnerů a dalších zainteresovaných stran. •Dotazníky a fokusní skupiny mohou být efektivními nástroji pro získání těchto dat. •Tento proces zajišťuje, že firma zůstává relevantní a přizpůsobuje se měnícím se podmínkám. Zpětná vazba a zlepšování csvukrs •Cílový trh – pro který je naše nabídka určena. Volíme si segment, na který chceme dodávat, podle charakteristik zákazníků. •Stěžejní prezentace – jedná se o zamýšlený positioning, který by si měl zákazník spojit s naší nabídkou/firmou. •Celková hodnotová proklamace – tedy jakou hodnotu nabízíme. Hodnotu produktu bude vnímat každý zákazník odlišně, proto musíme mít vhodně nastavenou segmentaci. •Cenová prezentace – vychází z positioningu, měla by jej podpořit, viz dále. •Distribuční strategie – udává, jak budeme cílový trh obsluhovat (jaká bude naše dostupnost). •Komunikační strategie – jaké nástroje a média využijeme, kolik do toho budeme investovat. Marketingovou strategii lze popsat takto (Hanzelková, 2009, s. 23-24) •Mark Ritson na Marketing Festivalu 2019: jak vytvořit funkční marketingovou strategii. Doporučené čtení •„Můžete mít ty nejlepší taktiky na světě a hromadu peněz. Když budete mít špatně strategii, neuspějete. •Podobně můžete být skvělý strategický myslitel, ale pokud máte špatnou diagnózu a váš výzkum, vše půjde špatným směrem.„ •Jak na strategii - položte si 5 základních otázek. –Které značky v rámci mého portfolia použiji? (značka musí něco znamenat) –Na které zákazníky zacílíme? (STP, masové cílení – Byron Sharp) –Co je naše pozice vůči daným zákazníkům? (jde to vůbec? raději být vidět) –Co jsou kódy značky (tzv. brand codes)? –Co jsou naše strategické cíle? (cca 3) Mark Ritson na Marketing Festivalu 2019 Zdroj: https://www.focus-age.cz/m-journal/marketing/mark-ritson-na-marketing--festivalu-2019--jak-vytvorit -funkcni-marketingovou-strategii__s277x14361.html •Strategické směřování začíná formulací vize a mise orientované na udržitelnost. •Například textilní firma může vytvořit misi: "Podporujeme cirkulární ekonomiku v textilním průmyslu." Tato mise jasně komunikuje záměr firmy směrem k zákazníkům, partnerům i zaměstnancům. 2 Trvale udržitelné strategie •Druhým krokem je provedení nezbytných analýz, tedy mapování zájmů zainteresovaných stran, jako jsou zákazníci, dodavatelé, komunita a regulátoři. •Tento krok pomáhá firmám pochopit očekávání a potřeby všech klíčových hráčů. Zmapování může být provedeno pomocí metod, jako jsou dotazníky, rozhovory nebo analýzy zpětné vazby. •Analýzy zaměřené na udržitelnost umožňují identifikovat příležitosti, jako jsou dotace na ekologické technologie nebo inovativní obchodní modely, a zároveň odhalit potenciální hrozby, například růst cen energií nebo legislativní změny. Trvale udržitelné strategie •Integrovaný přístup vyžaduje propojení hodnotového řetězce a identifikaci klíčových procesů s dopadem na udržitelnost. •To zahrnuje optimalizaci dodavatelského řetězce, zajištění transparentnosti a spolupráci s partnery na sdílení udržitelných praktik. •Například společnosti mohou zavádět systémy sledovatelnosti surovin nebo využívat obnovitelné zdroje energie v každé fázi hodnotového řetězce. Integrovaný přístup •Udržitelná inovace je dalším klíčovým bodem, který zahrnuje vývoj nových produktů s nižší ekologickou stopou. •Například vývoj biodegradabilních obalů nebo využití obnovitelných zdrojů energie v rámci výroby může firmám pomoci dosáhnout jejich cílů. •Firmy jako Unilever nebo Nestlé ukazují, že přechod na obaly z recyklovatelných materiálů přináší nejen environmentální, ale i finanční přínosy (zdroj: LinkedIn, Aligning Profit with Purpose: A Case Study of Unilever's Sustainable Living Plan, 2023). Integrovaný přístup •Jedním z příkladů je firma Skinners, která minimalizuje použití plastů ve svém balení a podporuje recyklaci. •Společnost Skinners vyvinula obaly z materiálů, které jsou plně recyklovatelné a zároveň odolné, čímž snižují odpad. Příklad - Skinners •Další inspirací může být Biopekárna Zemanka, která o sobě tvrdí: „Podstatou našeho podnikání je také udržitelnost a šetrná výroba ohleduplná k životnímu prostředí. Suroviny proto odebíráme od českých dodavatelů a lokálních eko farmářů. Využíváme principy cirkulární ekonomiky, která zpracovává už jednou použité suroviny. Produkty balíme do snadno recyklovatelných obalů a dodáváme je i do bezobalových prodejen. Pro rozvoz využíváme sdílenou dopravu. Odebíráme energii jen z obnovitelných zdrojů. A míříme dál. Jiná cesta pro nás vůbec není myslitelná.“ •Tato firma ukazuje, že udržitelné strategie mohou být efektivní i v malých podnicích. Příklad – Biopekárna Zemanka •Každou strategii je nutno vyplnit jednotlivými taktikami z marketingového mixu. • •Rozumíme tím tedy v našem případě: produkt, cenu, distribuci a komunikaci. • 3 Trvale udržitelné taktiky •Ekologický design se zaměřuje na minimalizaci odpadu a maximalizaci životnosti produktů. Tento přístup zahrnuje využití materiálů, které jsou recyklovatelné, obnovitelné nebo biodegradabilní. •Například modulární design nábytku umožňuje snadnou opravu a výměnu poškozených částí, čímž prodlužuje životnost výrobku. •Společnost Herman Miller implementovala tento přístup při výrobě kancelářských židlí Aeron, které jsou vyrobeny z 91 % z recyklovaných materiálů (zdroj: Herman Miller Sustainability Report, 2022). Trvale udržitelné produkty •Cirkulární ekonomika zahrnuje programy pro vrácení produktů, které mohou být recyklovány nebo opětovně použity. •Například IKEA spustila program "Second Life for Furniture", kde zákazníci mohou vrátit starý nábytek a získat slevy na nové produkty. Tento model nejen snižuje odpad, ale také podporuje udržitelné chování zákazníků (zdroj: IKEA, Our circular agenda). •Certifikace, jako FSC (Forest Stewardship Council) pro dřevo nebo Fair Trade pro potraviny a textilie, zajišťují, že produkty splňují ekologické a sociální standardy. Tyto certifikace budují důvěru zákazníků a podporují informované nákupní rozhodování. •Například značka Divine Chocolate nese certifikaci Fair Trade a podporuje drobné pěstitele kakaa v rozvojových zemích (zdroj: Divine Chocolate, Our Impact). Trvale udržitelné produkty •Transparentní cenotvorba zahrnuje jasné vysvětlení nákladů spojených s ekologickými opatřeními. Například některé firmy uvádějí, že "5 % z ceny produktu jde na obnovu lesů." •Férové nastavení cen je důležité jak pro dodavatele, tak pro zákazníky. •Například Humble Bundle umožňuje nastavit individuální cenu dle ochoty přispět na charitu. Trvale udržitelná cena •Firmy mohou využít také dotace a příspěvky, například z programu Horizont 2020, který podporuje výzkum a inovace v oblasti udržitelnosti. •Tento typ financování pomáhá firmám pokrýt náklady na ekologické inovace a zároveň přispívá k dosažení jejich cílů. Trvale udržitelná cena •Optimalizace dopravy snižuje ekologickou stopu a zároveň zvyšuje efektivitu. •Logistické firmy, jako je Zásilkovna, nabízejí ekologické možnosti doručování. •Dalším krokem je podpora lokálních zdrojů, které pomáhají snižovat emise díky kratším logistickým řetězcům. •Vratné obaly, jako je systém recyklace kapslí firmy Nespresso, podporují cirkulární ekonomiku a zvyšují zapojení zákazníků do udržitelných praktik. Trvale udržitelná distribuce •Green marketing zahrnuje pravdivou komunikaci ekologických hodnot a vyhýbání se greenwashingu. •Značky jako Patagonia efektivně komunikují své snahy o ochranu přírody prostřednictvím příběhů a vzdělávacích kampaní. •Tyto kampaně zároveň informují zákazníky o dopadu jejich voleb, například na uhlíkovou stopu produktu. •Vzdělávání zákazníků je klíčovým prvkem udržitelné komunikace. Trvale udržitelná komunikace Konec prezentace Děkuji za pozornost J • •Navrhněte trvale udržitelnou strategii pro vámi zvolenou společnost. Úkoly na seminář