Marketing je procesem plánování a naplňování koncepce, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečnění vzájemné výměny uspokojující potřeby jedinců. Obecným pravidlem marketingu je, že produkt vzniká na základě výzkumu, rozboru trhu a požadavků potenciálního zákazníka. v oblasti umění může být produktem již vytvořené umělecké dílo, které vzniklo bez ohledu na situaci trhu a je potřeba jej na tomto trhu uplatnit marketing je především nástroj komunikace mezi dílem a divákem.
Tradiční marketingová teorie tvrdí, že společnost se snaží plnit stávající potřeby spotřebitelů, aby byla úspěšná. V tradičním modelu jsou součásti marketingu považovány za po sobě jdoucí sekvence, které začínají na trhu. Trh je tedy počátečním i konečným bodem tohoto procesu. Ačkoliv marketingový model kulturních podniků obsahuje stejné marketingové prvky jako tradiční marketingový model ostatních společností, marketingový proces kulturních podniků, které jsou zaměřeny pra produkci výrobku, je jiný. Jak ukazuje grafické znázornění pod textem, proces začíná v rámci podniku u samotného produktu, jak je uvedeno v definici níže. Podnik se zkouší rozhodnout, pro kterou část trhu by byl produkt pravděpodobně zajímavý. Jakmile jsou rozpoznáni potenciální zákazníci, rozhodne společnost o dalších třech krocích. Pro danou klientelu stanoví cenu, umístění a propagaci. V tomto typu společnosti se bude postupovat v tomto pořadí. Společnost(produkt) – informační systém – trh – informační systém – společnost – zbylý marketingový mix – trh.
Festival také můžeme zařadit do veřejné kulturní služby. Festival je základní typ provozního modelu. Jedná se o kulturní službu veřejnosti. Festival je zřizován z vyššího (veřejného a kulturního) zájmu, státem, krajem, obcí, univerzitou, agenturou nebo spolkem. Slouží k uspokojení kulturní potřeby segmentů osob. Divadelní festival může být v užším slova smyslu, že zřizovatel na sebe bere odpovědnost za hospodářské a zprostředkovaně i umělecké výsledky festivalu/divadla a u něhož se předpokládá neziskový charakter, respektive pokrytí ztráty subvencí. Veřejnými kulturními službami jsou dle zákona myšleny služby spočívající ve zpřístupňování umělecké tvorby a kulturního dědictví veřejnosti a v získávání, zpracování, ochraně, uchování a zpřístupňování informací, které slouží k uspokojování kulturních, kulturně výchovných nebo kulturně vzdělávacích potřeb veřejnosti. Formování kulturní politiky a rozsah a kvalita zajišťování produkce veřejných kulturních služeb a statků v daných oblastech je výsledkem interakce několika faktorů. Realizace kulturní politiky by měla odpovídat na potřeby občanů, na společenskou poptávku. Je také důležité vydefinování toho, co je pod pojmem veřejná kulturní služba chápáno a co se tak pořadatel festivalu zavazuje zajišťovat, přičemž je nezbytné respektovat kulturní tradice, zvyky a kulturně-historický vývoj oblasti.
Vztah k trhu je ve festivalovém světě nezbytný a tato kapitola nahlíží na trh z jiného úhlu pohledu. Dozvíte se informace o dominanci festivalového trhu a jeho segmentů, především faktory segmentů, které pomáhají k podnikatelské úspěšnosti v rámci festivalového podnikání. Minimálně se v kapitole nahlíží do veřejné služby, ve které je festival zakotven. V závěru si vysvětlujeme základní charakteristiku festivalové konkurence, především posílení konkurence, což vždy přináší zkvalitnění divadelní či festivalové činnosti.
Myšlenka založit festival vzešla od Jany Vondálové, tehdejší i nynější vedoucí Loutkového divadla v Opavě (LDO) a zástupkyně ředitelky Střediska volného času Opava (SVČ Opava), pod které Loutkové divadlo svou správou spadá. Za tímto účelem oslovila studentky nově vzniklého oboru Kulturní dramaturgie se zaměřením na divadlo (KDD) Filozoficko-přírodovědecké fakulty (FPF) Slezské univerzity v Opavě (SU) Terezu Lexovou a Barboru Kroulíkovou. Jana Vondálová si přála přitáhnout mladé diváky do Loutkového divadla a navázat spolupráci s nově se rodícím oborem. To byly dva hlavní důvody, proč se rozhodla ve svých plánech angažovat tyto studentky, které výzvu přijaly s velkým odhodláním. Následně si s myšlenkou festivalu hrály, rozvíjely ji, až se rozrostla v třídenní akci.
Marketingový mix Produkt Produkt, tj. výrobek/služba, je jádrem obchodní činnosti organizace a ovlivňuje z velké části i ostatní složky marketingového mixu. Z hlediska marketingu se za produkt považuje vše, co může být na trhu nabízeno a směňováno jako objekt zájmu k uspokojení určité potřeby. Může jím být nejen hmotný statek - výrobek, ale i služby, nebo dokonce myšlenka. Ve sféře divadelního umění se jedná o produkt specifický a neobvyklý, komplexní, převážně abstraktní, symbolické a nemateriální povahy (vyvolávající např. zážitek nebo zábavu). Divadla nabízí celé portfolio produktů: od jednotlivých představení, jednotlivých sedadel, celkových kapacit, až po prodej představení jakožto celku (na festivalu, v rámci hostování). Divadlo může prodat i koncept inscenace pro realizaci v jiném divadle, kdy nabízí i svou celkovou nabídku – repertoár a řadu služeb, jako služby výpůjční (kostýmy, rekvizity, technické vybavení...), dopravní, informační, propagační, distribuční, gastronomické, řemeslné, skladovací, autorsko-právní, konzultační, produkční atd., pronájmy budov, sálů, zařízení a vybavení atd., prodej reklamních ploch jak v prostorách divadla, tak v tiskových materiálech, prodej autorských práv a licencí. Cena Tržní cena v divadelním prostředí existuje jen u soukromopodnikatelských subjektů. Cena je dotována z veřejných zdrojů například od sponzorů, někdy je služba poskytována dokonce zdarma. Nelze tak aplikovat nákladové modely cenové tvorby a hovoříme o subvencované ceně. Nicméně i divadlo stanovuje svoji cenovou politiku a částečně zohledňuje své náklady, poptávku i koupěschopnost obyvatelstva v místě a v čase. Cenu stanovujeme pro vstupné, nájemné, celé představení, udělení licence atd. Další cenou může být cena umělce. Některá divadla tvoří svou poptávku na základě známé herecké osobnosti nebo skupině takových osobností, tzv. star-systém. Takovou hvězdou může být herec, režisér, loutka nebo fiktivní postava. Fundraising Fundraising lze specifikovat jako činnost, která se zabývá získáváním finančních zdrojů, ze kterých mohou neziskové organizace čerpat, sloužících pro naplnění poslání a cílů. Způsob, jakým lze tyto zdroje získat a kdo by měl tuto činnost vykonávat, řeší právě fundraising. V dnešní dynamické době je získávání finančních prostředků stále složitější, jelikož zde není místo pro náhodné akce, vykonávané v posledním momentě, jako reakce na konkrétní krizovou situaci v oblasti financování. Měl by získávat finančních či materiálních prostředky a vytvářet plánový proces s určitým logickým vývojem.
7. Propagace Propagace nabízí široký prostor pro tvořivost myšlenkovou a koncepční, literární, autorskou a textařskou, výtvarnou a animační, inscenační, interpretační a další mediálních mutací. Divadelní festival si propagaci zajišťuje sám, nebo pomocí specializované agentury. Máme dva typy propagace: 1. placenou (např. reklama), 2. neplacenou (publicita). K dosažení reklamních a marketingových cílů se používá marketingový komunikační (propagační) mix, který se skládá z: • kombinací reklamy, • podpory prodeje, • public relations, • osobního prodeje, • nástrojů přímého marketingu. Každý tento nástroj nabízí jedinečné vlastnosti a náklady na něj se liší. Současným trendem je posun od masového nediferencovaného marketingu k úzkým segmentům, tzn. po realizaci tržní segmentace následuje mediální fragmentace, která se blíže dotkne vybraného cílového zákazníka. Nezbytností je jednotná marketingová komunikace, která slaďuje a koordinuje všechny firemní komunikační aktivity, zaručuje jejich srozumitelnost, konzistentnost a přesvědčivost a zabraňuje protichůdným aktivitám a informacím.
Mezi prostředky reklamní komunikace divadel řadíme tyto: • elektronická média: televize, rozhlas (spoty), internet (webové stránky, emaily, bannery ad.), audiovizuální nosiče (DVD, CD-ROM ad.), • tištěná média: periodika celostátního dosahu, regionální a místní tisk, vkládané přílohy do tiskovin, plakáty, prospekty, měsíční programy, letáky, katalogy, kalendáře, vstupenky, pohlednice, vizitky, nálepky, reklamní dárky, • světelná reklama: neon, světelné projekce v exteriéru a interiéru, • venkovní reklama: rozlišujeme na stálou (umístěnou napevno) a mobilní. Mezi stálou řadíme reklamní štíty a nápisy, billboardy, světelné panely, pylóny ad., mezi mobilní stojany, transparenty závěsné poutače, reklamu v dopravních prostředcích, plošnou reklamu ve vitrínách, • pro propagaci divadel je vhodná i živá reklama, která je ale například v současnosti v Praze zakázaná (průvod), • dalšími alternativními formami komunikace jsou veletrhy, divadla se účastní např. veletrhu cestovního ruchu nebo knižních veletrhů, • v současnosti roste význam publicistiky jako reklamní formy, resp. divadelní kritiky. Už za první republiky řada hereckých osobností spojovala své jméno s propagací konkrétního produktu (V. Burian a klavíry Petrof, J. Voskovec a Závody Tatra, Spejbl a Hurvínek a Baťa ad.). Proto se nejedná o trend jen posledních let. I u divadla platí, že nejlepší a nejspolehlivější reklamou jsou spokojení diváci, kteří titul doporučují svým známým. Placená reklama typu plakátů, placených článků a prospektů má mnohem vyšší účinnost v komerčních a varietních divadlech.
Public relations v doslovném překladu chápeme jako budování a řízení vztahů s veřejností. Prostřednictvím PR nástrojů se organizace snaží ovlivňovat image a budovat svoji reputaci, zároveň tím získává pozitivní obraz ve společnosti. Ten je totiž podstatný nejen ve vztahu k široké veřejnosti, ale je i jedním z hlavních předpokladů pro financování z veřejných zdrojů. Z této charakteristiky pak jasně vyplývá, že se jedná o dlouhodobou a cílevědomou činnost. Aplikování public relations v neziskovém sektoru přináší řadu výhod, především se pak jedná o vyšší důvěryhodnost a efektivitu, než mohou nabídnout ostatní formy komunikace. Jedna z dalších výhod jsou náklady, které jsou v porovnání s jinými nástroji velmi nízké. Neziskové organizace užívají jakožto široké spektrum nástrojů například tiskové zprávy, vyjádření tiskových mluvčí či pořádání speciálních akcí.
Podpora prodeje představuje stimuly k zvýšení objemu prodeje v celé distribuční cestě obchodu, nejčastěji se jedná o přidanou hodnotu, kterou zákazníci dostanou ke svému produktu po časově omezenou dobu. Jde o jednu z nejdůležitějších složek podnikové marketingové komunikace. V praxi jako zákazníci si podporu prodeje můžeme představit jakojakoukoli přidanou hodnotu, kterou získáme tím, že si produkt koupíme v určité vymezené době nebo koupí vyššího množství produktu, popřípadě doplňkového sortimentu. Důraz podpory prodeje v posledních letech stále roste, v zemích na západ od České republiky dokonce často převyšují náklady podpory i náklady na samotnou reklamu společnosti. Velká obliba této formy marketingu je pravděpodobně zapříčiněna poměrně rychlým dostavením výsledků. Na vedoucí pracovníky marketingu je často vyvíjen vysoký tlak na výsledky. Proto rychlé navýšení tržeb díky přidání nového nástroje podpory prodeje je pro manažery poměrně lákavá příležitost. Výsledky se dostaví mnohem dříve než při využívání dlouhodobých marketingových strategií na podporu značky. Je diskutabilní, zda je to dobré nebo špatné. Každopádně i když se zvýšený poměr investic do podpory prodeje jeví jako krátkozraké řešení, může na druhou stranu firmě přinést rychlé navýšení tvorby zisku, jež následně může využít pro marketing podporující tvorbu a dosah značky. (Boček, Jesenský, Krofiánová, 2009) Cílem podpory prodeje u festivalu je navýšení objemu prodeje vstupenek, zvýšení konverzního procenta návštěvníků festivalu, prodeje doplňkových služeb a přivedení nových návštěvníků, to vše s důrazem na kontrolu přidaným nákladů a zachování ziskovosti celé akce.
Osobní prodej patří mezi nejstarší nástroje komunikačního mixu. Oproti ostatní nástrojům má osobní prodej tu výhodu, že využívá přímý kontakt se zákazníkem. To vede k okamžité zpětné vazbě, konkrétnímu zacílení komunikace, vyšší věrnosti a vybudování dlouhodobých vztahů se zákazníky. Jelikož prodejce využívá přímého kontaktu, lépe rozpozná přání a potřeby zákazníka a následně připraví individuální nabídku, která je co nejlépe přizpůsobená zákazníkovi (Karlíček a kol., 2016; Vaštíková, 2014). Osobní prodej je osvědčenou technikou zvlášť při složitějších komunikačních poselstvích, protože umožňuje dodatečné objasnění různých otázek či pochybností, případně korekci bariér zabraňujících spotřebiteli vykonat nákupní rozhodnutí. V prostředí marketingové komunikace festivalu se s osobním prodejem setkáme především při jednání s partnery a s účinkujícími, nebo při prodeji vstupenek.
SWOT analýza je nejčastěji používanou technikou pro hodnocení faktorů ovlivňujících úspěšnost organizace. Nejen, že je graficky přehledná, dále je velmi stručná a přitom komplexní. V této kapitole nahlédneme do teoretické podstaty analýzy a praktické ukázky z festivalu Na cestě. Cíle kapitoly · Charakterizovat podstatu SWOT analýzy. · Zvládnout vytvoření SWOT analýzy. · Orientovat se v slabých a silných stranách SWOT analýzy. · Umět pracovat s výsledky SWOT analýzy.
V případě, že si do programu festivalu vyberete profesionální produkci, musíte počítat s vyšší finanční investicí oproti produkci amatérské. Zároveň bychom tomu měli přizpůsobit také výši vstupného pro návštěvníky festivalu. V dnešní (festivalové) praxi se samotné festivaly věnují buď profesionální, nebo amatérské tvorbě. V případě oblasti amatérské se jedná hlavně o přehlídky (divadelní i jiné), které bývají zpravidla postupové a mají svůj hierarchický systém. Dělí se tedy na místní, okresní, regionální, krajské, národní a celostátní.