Úvodní kapitola se zaměří na definici a vymezení pojmu public relations (PR) v návaznosti na kontext marketingové komunikace, jejíž je podstatnou součástí. Výklad se rovněž bude soustředit na charakteristiku členění public relations a jednotlivých disciplín PR, stejně jako nástrojů a metod, které jsou v této oblasti využívány k dosažení pozitivního ovlivnění veřejného mínění a zlepšování komunikace organizací s okolím. Opora s. 9–20
Kapitola se zaměří na vztah reklamy a public relations a na jejich efektivní působení na spotřebitele. V úvodu nabídneme definici pojmu reklama, která bude specifikována právě ve srovnání s možnostmi a technikami komunikace public relations, jež nejsou přímým nástrojem prodeje. Přihlédneme rovněž ke způsobům komunikace a formátům, ve nichž lze reklamu uplatnit. Pozornost bude věnována i moderním informačním technologiím, jejichž vlivem dochází k rozvoji nových forem a prostředků reklamy a public relations. Opora s. 21–29
Media relations jsou stěžejní disciplínou public relations a jsou založeny na skutečnosti, že veřejnost lze ovlivnit zejména prostřednictvím médií. V této kapitole se proto studenti seznámí s širokou škálou nástrojů a způsobů, které slouží k budování dlouhodobých dobrých vztahů s médii a jsou klíčem k úspěchu public relations dané organizace. Seznámíme se s důležitou rolí tiskového mluvčího, přičemž posoudíme jeho nezbytný podíl na efektivní komunikaci. Zaměříme se také samozřejmě na formy spolupráce tiskového mluvčího s médii a zmíníme rozmanité způsoby jejich smysluplného oslovování. Opora s. 30–45
Cílem kapitoly je seznámení s disciplínou interní komunikace a s tím, jakou roli hraje (a má hrát) ve fungování organizace. Nejprve se zaměříme na objasnění pojmu interní komu-nikace jako nezbytné aktivity spojené s budováním identity organizace. Interní komunika-ce slouží zejména k vytváření dobrých vztahů s pracovníky (zaměstnanci) a jednoznačně pozitivně přispívá k posílení cílů instituce. Studenti se také detailně seznámí s rozmanitými nástroji interní komunikace a možnostmi jejich konkrétního využití s ohledem na různé typy institucí. Opora s. 46–54
Kapitola se věnuje charakteristice krizové komunikace jako jedné z klíčových disciplín public relations. Zaměříme se na definici pojmů krize a krizová komunikace a objasníme její základní fáze a prvky. Studenti se dozvědí, jak zvládat krizovou komunikaci, jaké prostředky k oddálení a řešení krize využít, jak vystupovat v médiích, informovat novináře a zlepšit tak pozitivní vnímání instituce, případně dokonce zvýšit publicitu ve vztazích s veřejností. Opora s. 54–61
Kapitola se věnuje možnostem využití public relations pro budování pozitivní reputace. Nejprve bude definován pojem reputace a následně rámcově popíšeme prostředky jejího budování. Navazující část se zaměří na specifikaci public relations jako jednoho ze základních nástrojů marketingové komunikace sloužícího k vytváření pozitivní reputace u cílových skupin. V závěru budou formulována doporučení pro zlepšení využití nástrojů public relations v rámci reputace. Opora s. 62–67
Cílem kapitoly je představit sponzoring jako samostatný komunikační nástroj a součást public relations. Studenti se seznámí s definicí pojmu, typy a nástroji sponzoringu, ale i jeho cíli a přínosy. Rovněž se naučí odlišit sponzoring od dárcovství a jiných aktivit, se kterými je často. Opora s. 68–74
Kapitola pojednává o lobbingu (lobbování) jako jednom z postupů public relations. Nejprve se zaměříme na problematiku vymezení pojmu lobbing a budeme věnovat pozornost také vzniku a historii této komunikační disciplíny. Popíšeme druhy a formy lobbistických aktivit, neopomeneme také strategie a techniky lobbingu spolu s jeho konkrétními nástroji. Zaměříme se na lobbing jakožto legální a legitimní formu zájmového zprostředkování a ovlivňování a jasně jej odlišíme od korupce. Opora s. 75–84
V této kapitole se budeme věnovat problematice měření účinnosti public relations – tedy důležitému závěrečnému kroku procesu komunikace. Jedná se o velmi důležitou zpětnou vazbu, díky které lze zjistit návratnost investicí vynaložených do dané komunikační aktivity a tyto poznatky pak využít při plánování komunikace budoucí. Představíme tedy způsoby hodnocení PR aktivit a také různé metody, které slouží k funkční analýze efektivnosti PR komunikace. Detailněji se zaměříme na možnosti využití monitoring médií a mediálních analýz a seznámíme se specializovanými společnostmi, které zajišťují tyto služby. Opora s. 86–91
Cílem této kapitoly je přiblížit poněkud kontroverzní fenomén etiky v rámci praktického fungování public relations. Popsána bude role etických principů v agenturním PR, zmíníme také obecné etické zásady pro práci mluvčích, důraz bude kladen především na respektování etických principů a morální integritu zvyšující důvěryhodnost. Následně budou uvedeny i všechny podstatné eticky problematické nástroje public relations. Opora s. 92–98
Tato kapitola se bude věnovat roli nových médií jako důležitých nástrojů v procesu budování vztahů s veřejností. Cílem je vytvořit ucelený pohled na možnosti využívání nových médií, zároveň postihnout jejich vliv na změnu komunikačního paradigmatu oboru public relations. Důraz je kladen především na sociální média, která tvoří jednu z nejpodstatnějších kategorií sledované oblasti. Opora s. 99–110
Cílem kapitoly je seznámit studenty se zásadním tématem public relations – tvorbou strategie a naučit je vlastní PR strategie také vytvářet. Právě tvorba strategie je okamži-kem, kde se po PR specialistech požaduje především strategické myšlení, schopnost od-hadovat kroky protistrany a dokonalá znalost uvažování médií. Studenti se tak musí nau-čit prakticky propojit všechny dosavadní poznatky z PR. Vyvrcholením jejich snah bude příprava mediální kampaně Festivalu Na cestě. Opora s. 11–118
Smyslem výuky je poskytnout studentům prostor pro prezentaci a reflexi výsledků jejich tvůrčí práce. V rámci veřejné prezentace studenti představí mediální kampaně Festivalu Na cestě a na základě vzájemné diskuze obhajují jednotlivé kroky možné realizace. Touto cestou si snadno ověřují nejen svou kreativitu a znalosti i schopnosti kvalitně a komplexně zpracovat projekt, také se učí argumentovat, konstruktivně připomínkovat aktivity ostatních a kvalifikovaně vyhodnocovat vlastní aktivity. Opora s. 118–120