PEMBPSLU Marketing služeb

Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné
léto 2026
Rozsah
2/1/0. 5 kr. Ukončení: zk.
Vyučující
Ing. Kateřina Matušínská, Ph.D. (přednášející)
Ing. Veronika Goldmanová (cvičící)
Garance
Ing. Kateřina Matušínská, Ph.D.
Katedra podnikové ekonomiky a managementu – Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné
Kontaktní osoba: Ing. Kateřina Matušínská, Ph.D.
Rozvrh
Čt 10:35–12:10 A211
  • Rozvrh seminárních/paralelních skupin:
PEMBPSLU/01: St 18. 2. 10:35–11:20 D036, K. Matušínská
PEMBPSLU/02: Čt 12:15–13:00 A211, V. Goldmanová
Předpoklady
FAKULTA(OPF) && TYP_STUDIA(B) && FORMA(P) && ((PEMBAMAG Marketing || PEMBPMAG Marketing || PEMBKMAG Marketing || PEMBAMAR Marketing || PEMBPMAR Marketing || PEMBKMAR Marketing || PEMBPMKT Marketing) || PROGRAM(B_BPP) || PROGRAM(B_IP))
Předpokladem je absolvování předmětu Marketing.
Omezení zápisu do předmětu
Předmět je určen pouze studentům mateřských oborů.

Předmět si smí zapsat nejvýše 135 stud.
Momentální stav registrace a zápisu: zapsáno: 70/135, pouze zareg.: 5/135
Mateřské obory/plány
Cíle předmětu
Cílem předmětu je seznámit studenty se specifiky marketingu služeb a rozvíjet jejich schopnost aplikovat marketingové nástroje a postupy v prostředí služeb. Předmět je zaměřen na porozumění rozšířenému marketingovému mixu 7P, segmentaci, zacílení a positioningu, tvorbu cenových, distribučních a komunikačních strategií, řízení kvality služeb a zákaznické zkušenosti, marketingový výzkum a vztahový marketing. Důraz je kladen také na aktuální trendy, zejména digitalizaci, personalizaci, udržitelnost, etický marketing a CSR, a na schopnost studentů analyzovat jejich dopad na chování zákazníků a nabídku služeb.
Výstupy z učení

Student umí definovat základní pojmy v oblasti služeb a jejich vlastnosti, ovládá klasifikaci služeb, má znalosti o rozšířeném marketingovém mixu služeb 7P, dokáže identifikovat aktuální trendy, jako jsou například personalizace, digitalizace a udržitelnost, student dovede analyzovat tržní segmenty, aplikuje strategie zacílení a identifikuje pozici značky na trhu, má dovednosti v rámci produktového mixu, životního cyklus služby a procesu inovace, ovládá stanovení cen a distribuční strategie včetně franchisingu, má dovednosti v rámci offline i online marketingové komunikaci a dokáže vytvářet zelené marketingové komunikační strategie s ohledem na udržitelnost, dokáže změřit kvalitu služeb pomocí metod jako SERVQUAL a analyzovat procesy a materiální prostředí, chápe význam lidského faktoru ve službách, včetně významu neverbální komunikace v kontaktu se zákazníkem,  zvládá metody marketingového výzkumu s důrazem na mystery shopping a plánování marketingového výzkumu v oblasti služeb, ovládá problematiku vztahového marketingu a zákaznické loajality a zkušenosti, získává dovednosti v oblasti udržitelnosti, etickému marketingu a CSR, dokáže identifikovat trendy ve spotřebitelském chování a jejich dopad na nabídku služeb.

Osnova

1.   Charakteristika trhu služeb 


Definice a vývoj služeb, marketingový přístup ke službám. Základní marketingové pojmy. Vlastnosti služeb. Klasifikace služeb. Pojetí marketingového mixu v oblasti služeb – stručná charakteristika prvků. Současné trendy ve službách. Vliv automatizace a robotizace. 


2. Proces STP a chování zákazníka na trhu služeb 


Segmentace – vlastnosti segmentu, segmentační kritéria. Zacílení – strategie zacílení.  Tvorba pozice – změna pozice, strategie chybného positioningu, poziční mapy. Zákazník na trhu B2C. Generace Baby Boomers, X, Y, Z, Alfa. Zákazník na trhu B2B a jeho specifika.  Nákupní rozhodovací proces při koupi služby. 


3. Základní marketingový mix ve službách 


Pojetí 4P versus pojetí 4C. Produkt – koncepce totálního produktu, emoční přidaná hodnota, produktový mix., cross-sellíng versus up-selling, životní cyklus, inovace, nová služba. Cena – cenová taktika, typy cen, cenová strategie. Distribuce – distribuční cesty, strategie, franchising.  Marketingová komunikace – prvky marketingového komunikačního mixu v pojetí off-line versus on-line, aktuální trendy v marketingové komunikaci. 


4. Rozšíření marketingový mix ve službách 


Procesy – typy procesů, řízení spotřebitelské poptávky, význam a měření kvality služeb. Materiální prostředí – interní a externí prostředí, využití senzorického marketingu, merchandising, POP/POS materiály, strategie vytváření požadované atmosféry. Lidský faktor – front-office versus back-office zaměstnanci, kategorizace zaměstnanců, schopnosti a vlastnosti kontaktních zaměstnanců, body language, psychologie prodeje, multilevel marketing. 


5. Specifika marketingového výzkumu ve službách 


Základní pojmy a metody. Trendy v marketingovém výzkumu uplatnitelné v oblasti služeb. Vybrané metody kvalitativního výzkumu. Mystery shopping v oblasti služeb. 


6. Přístupy CRM v oblasti služeb 


Systémy CRM. Transakční marketing versus marketing vztahů. Churn management. Retenční kampaně. Typy zákaznické loajality. 


7. Zelené dovednosti a udržitelnost v marketingu služeb


Zelený marketing, udržitelnost, ekologická stopa, cirkulární ekonomika, zelená spotřeba, CSR, eko-design služby, odpovědný spotřebitel, certifikace udržitelnosti.

Literatura
    povinná literatura
  • Zapletalová, Š., Braciníková, V., & Matušínská, K. (2025). Marketing služeb. Slezská univerzita v Opavě, Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné.
  • VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb efektivně a moderně. Praha: Grada Publishing, 2014. ISBN 978-80-247-5037-8. info
    doporučená literatura
  • HAZDRA, A. a kol. Skvělé služby. Jak dělat služby, které vaše zákazníky nadchnou. Praha: Grada Publishing, 2013. ISBN 978-80-247-4711-8. info
  • Karlíček, M., et al. (2018). Základy marketingu (2. vyd.). Grada Publishing.
  • KOTLER, P. and K. L. KELLER. Marketing Management. 14. vyd. Praha: Grada Publishing, 2013. ISBN 978-80-2474150-5. info
  • Přikrylová, J., et al. (2019). Moderní marketingová komunikace (2. vyd.). Grada Publishing.
  • Tahal, R., et al. (2022). Marketingový výzkum: Postupy, metody, trendy (2. vyd.). Grada Publishing.
  • VYSEKALOVÁ, J. a KOL. Chování zákazníka. Jak odkrýt tajemství "černé skříňky". Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3528-3. info
Výukové metody

Případová studie, metoda “bzučících skupin”, metoda skupinové diskuze a skupinového řešení problémů, skupinová argumentace, brainstorming.

Metody hodnocení

Požadavky na studenta: docházka na semináře (min. 50 % účast). 


Hodnotící metody: týmová semestrální práce a její prezentace (40 % hodnocení), závěrečná písemná zkouška (60 % hodnocení). 

Další komentáře
Předmět je dovoleno ukončit i mimo zkouškové období.
Předmět je zařazen také v obdobích léto 2019, léto 2020, léto 2022, léto 2023, léto 2024, léto 2025.
  • Statistika zápisu (nejnovější)
  • Permalink: https://is.slu.cz/predmet/opf/leto2026/PEMBPSLU