EVROPSKÁ UNIE
Evropské strukturální a investiční fondy
Operační program Výzkum, vývoj a vzdělávání MINISTERSTVO ŠKOLSTVÍ,
M L A D E 2 E A TĚLOVÝCHOVY
Název projektu Rozvoj vzdělávání na Slezské univerzitě v Opavě
Registrační číslo projektu CZ.02.2.69/0.0./0.0/16_015/0002400
M e d i á l n í m a r k e t i n g
D i s t a n č n í s t u d i j n í t e x t
Michal Stoklasa, Martin Klepek
Karviná 2019
SLEZSKÁ
U N I V E R Z I T A
OBCHODNĚ PODNIKATELSKÁ
FAKULTA V KARVINÉ
Obor:
Klíčová slova:
Anotace:
Marketing.
Produktová fotografie, sociální média, sociální sítě, příspěvky, fanoušci,
online video, offline video, tištěná média, reklama, leták, netradiční
formy marketingové komunikace, obsahový marketing, obsah.
Studijní opora Mediální marketing je určena pro studenty bakalářského
studijního oboru Marketing. Navazuje na všechny marketingové předměty
vyučované v rámci tohoto oboru, neobsahuje tedy mnoho nové teorie,
aleje zaměřena prakticky. Cílem této studijní opory je poskytnout
studentům dostatek postupů a konkrétních příkladů jak tvořit vlastní obsah.
Proto tato opora poskytuje přehled o tvorbě produktové fotografie,
příspěvků na sociální média, offline a online videa, reklamy do tištěných
médií, netradiční formy marketingové komunikace, a je zakončena shrnutím,
jak ze všeho tohoto obsahu vytvořit obsahovou strategii.
Autoři: Ing. Michal Stoklasa, Ph.D.
Ing. Martin Klepek, Ph.D.
Recenzenti: doc. Ing. Vratislav Kozák, Ph.D.
Ing. Kateřina Matušínská, Ph.D.
ISBN 978-80-7510-368-0
Toto dílo podléhá licenci:
Creative Commons Uveďte původ-Zachovejte licenci 4.0
Znění licence dostupné na:
http://creativecommons.Org/licenses/by-sa/4.0
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
Obsah
ÚVODEM 5
RYCHLÝ NÁHLED STUDIJNÍ OPORY 6
1 GRAFIKA JAKO NÁSTROJ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE 7
1.1 Základy grafického designu 8
1.1.1 5 principů grafického designu 8
1.1.2 Typologie grafické práce 13
1.2 Vizuální identita značky 14
2 PRODUKTOVÁ FOTOGRAFIE 18
2.1 Základní principy fotografování 19
2.1.1 Typy fotoaparátů a příslušenství 19
2.1.2 Čas závěrky, clona a ISO 21
2.1.3 Datové formáty fotografií 25
2.1.4 Základy kompozice 26
2.1.5 Světlo při fotografování 28
2.2 Oblasti využití produktové fotografie 31
2.2.1 Výrobek 31
2.2.2 Služba 37
2.2.3 Jídlo 38
2.3 Postprodukce produktových fotografií 39
2.3.1 Ořezávání fotografie 41
2.3.2 Optimalizace světla 43
2.3.3 Teplota barvy a filtry 45
2.3.4 Odstranění pozadí 48
3 VIDEO V KOMERČNÍ KOMUNIKACI 52
3.1 Úloha videa v komerční komunikaci a volba médií 53
3.1.1 Televizní reklama 54
3.1.2 Online video reklama 56
3.2 Oblasti využití videa 64
3.2.1 Produktová videa 64
3.2.2 Firemní videa 67
3.2.3 Náborová videa 69
3
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
4 TVORBA PŘÍSPĚVKŮ N A SOCIÁLNÍ MÉDIA 72
4.1 Sociálni média 72
4.2 Češi a sociální sítě 73
4.3 Závěry z analýzy 777 milionů příspěvků na Facebooku 73
4.4 Jak na tvorbu příspěvků pro sociální sítě 75
4.5 Příspěvky na Facebooku 79
4.6 Příklady příspěvků 81
4.7 Co u příspěvků měříme? 82
4.8 Budování vztahu s fanoušky (zákazníky) - reaktivace 85
4.9 Obsahová analýza kampaní 88
5 TVORBA R E K L A M Y DO TIŠTĚNÝCH MÉDIÍ 92
5.1 Charakteristika reklamy v tištěných médiích 92
5.2 Důvody, proč je tištěná reklama stále účinná 94
5.3 Teorie k tvorbě tištěné reklamy 94
5.4 Tvorba propagačního a reklamního letáku 95
5.5 Rady k tvorbě letáků a printu obecně 97
5.6 5 základních kroků pro vytvoření printové reklamy 98
5.7 Příklady úspěšných printových reklam 100
6 NÁVRH NETRADIČNÍ FORMY MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE 111
6.1 Vymezení netradičních médií a příklady z praxe 111
6.2 Návod na vytvoření ambientní reklamy 118
6.3 Obsahový marketing 119
LITERATURA 124
SHRNUTÍ STUDIJNÍ OPORY 129
PŘEHLED DOSTUPNÝCH IKON 130
4
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
ÚVODEM
Vítáme vás na stránkách naší studijní opory k předmětu Mediální marketing! Text slouží
jako jeden ze studijních materiálů pro předmět Mediální marketing vyučovaný na OPF SU
v rámci profesně zaměřeného oboru Marketing, bakalářské studium.
Úspěšně jste zvládli s námi a našimi kolegy naše předměty, jako jsou základní Marketing,
Marketingový výzkum, Marketingová komunikace, E-marketing a další, kde jste se
dozvěděli veškeré nutné teoretické znalosti. Upřímně doufáme, že jste si osvojili i řadu
praktických znalostí. Předmět Mediální marketing slouží jako takové vyvrcholení vaší
cesty marketingem v bakalářském studiu. Již spolu nebudeme objevovat mnoho nové teorie,
ale budeme celý semestr prakticky procvičovat tvorbu obsahu do konkrétních médií.
Pro úspěšné absolvování předmětu předpokládáme znalosti ze všech předcházejících předmětů,
které teď využijete na tvorbu konkrétního obsahu.
Budeme se zabývat šesti oblastmi, konkrétně se podíváme na tvorbu grafiky, produktové
fotografie, tvorbu videa do offline a online prostředí, tvorbu příspěvků na sociální média,
tvorbu reklamy do tištěných médií a návrh netradiční formy marketingové komunikace.
Všimli jste si? Budeme hodně tvořit! Naši studenti se velmi často bojí tvořit nový obsah,
protože to přece vyžaduje být kreativní!
Být kreativní běžně znamená, že jsme schopni vytvořit něco nového, co je originální,
unikátní, zajímavé, šokující, chytré apod. V původním významu ale slovo kreativní pochází
z latiny a znamená něco prostě tvořit. (Lawrence, 2015, s. 151)
Pro tvorbu úspěšného obsahu pro naši firmu ale přece nemusíme vždy tvořit něco nového!
Ta kreativita v praxi nemusí znamenat pokaždé „znovu objevování kola". Často stačí
použít staré nápady, které fungovaly, a přetvořit je pro účely našeho nového projektu, nebo
vezmeme myšlenky a nápady jiných lidí a využijeme je pro naši branži a firmu.1
Samozřejmě
můžeme i vymyslet něco zcela nového. Všechny tři možnosti ale předpokládají, že
známe práci jiných kreativců, že máme přehled. Proto jsme v každé kapitole uvedli mnoho
příkladů a v každé přednášce pro vás máme nachystánu obsahovou analýzu každé ze zkoumaných
oblastí.
Všech 6 kapitol využívá vždy na začátku rychlý náhled kapitoly, cíle kapitoly a klíčová
slova kapitoly. V závěru pak otázky, shrnutí kapitoly a odpovědi. Kapitoly 1, 2 a 3 zpracoval
dr. Klepek, kapitoly 4, 5 a 6 dr. Stoklasa.
'Webový portál ShopTet. Kreativita není žádné kouzlo, naučte se jak na to. [online] [vid. 2. března 2019],
Dostupné z: https://blog.shoptet.cz/kreativita-neni-zadne-kouzlo-naucte-se-iak-na-to/
5
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
RYCHLÝ NÁHLED STUDIJNÍ OPORY
V úvodní kapitole se dozvíte, co je prací designéra, a jaké jsou jeho úkoly a cíle. Následuje
blok pěti základních principů grafického designu. Hovoříme o proximitě, zarovnání,
kontrastu, opakování a volném prostoru. Pochopení těchto principů zvyšuje šance na vytvoření
atraktivního designu. Dále si vysvětlíme jaký je rozdíl mezi 2D a 3D grafikou a
také praktické dopady rozdílů mezi vektorovou a bitmapovou grafikou. Další oblastí je vizuální
identita značky, kde budeme hovořit o významu loga, písma a barev a vlivu těchto
elementů značky na tvorbu její celkové vizuální reprezentace.
Druhá kapitola se zabývá produktovou fotografií. Začínáme ovšem obecnými pravidly
fotografie a porozumění mechanismu pořízení snímku. Představujeme kromě typů fotoaparátů
také příslušenství a další techniku nutnou pří produktové fotografii. Dále se zabýváme
použitím produktové fotografie u výrobků, služeb a speciálně jídla. Kapitola končí
výčtem základních operací úpravy, tedy postprodukcí fotografie.
Třetí kapitola nás zavede k tvorbě videa. Podíváme se na úlohu televizní a online reklamy
v současném mediálním světě a následně z toho vyvodíme závěry pro tvorbu videa
pro tyto média. Projdeme konkrétní příklady dobré praxe a probereme možná použití videa.
Ve čtvrté kapitole je představen postup tvorby příspěvků na sociální média, kde se soustředíme
naFacebook. Nejprve j sou teoreticky vymezena sociální média, poté již následuje
praktické představení chování Cechů na sociálních sítích a závěry analýzy 777 milionů
příspěvků na Facebooku. Dále následuje blok o tvorbě příspěvků na sociální sítě, ve kterém
je podrobně rozebráno, j ak obecně tvořit příspěvky, a poté jak konkrétně tvořit příspěvky
na Facebook. Podíváme se také na to, jak měřit úspěšnost našich postů a mnoho příkladů.
V páté kapitole se naučíte nahlížet novou optikou na reklamu v tištěných médiích.
V první části kapitole bude reklama v tištěných médiích charakterizována obecně, bude
vysvětleno, proč je stále účinná, jaké má výhody a nevýhody. Druhá část kapitoly je pak
zaměřena na tvorbu tištěné reklamy a konkrétní příklady úspěšných printových počinů.
Dozvíte se, jak j e důležitý titulek, body copy, vizuál apod. Podíváte se také na řadu příkladů
z praxe, které jsme vybrali díky jejich originálnímu využití možností tohoto média.
V poslední kapitole jsou představeny netradiční formy marketingové komunikace, konkrétně
ambientní média. To je jakákoliv plocha, která nespadá do tradičních forem komunikace.
Pro navržení akce využívající takovýto typ médií neexistuje žádný ustálený vhodný
postup jejich tvorby, proto jsme uvedli alespoň mnoho příkladů a tipy pro jejich tvorbu.
Kapitola je zakončena návodem na tvorbu obsahové strategie, protože v průběhu celého
studijního materiálu získáváte poznatky o tvorbě jednotlivých typů obsahu, je třeba je na
konci umět shrnout do jedné souvislé strategie.
6
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
1 GRAFIKA JAKO NÁSTROJ MARKETINGOVÉ KOMU­
NIKACE
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
V dnešní době existuje mnoho nástrojů pro tvorbu vizuální komunikace značek, které
nahrazují činnosti, jež jsme před několika málo lety museli zadávat grafikům. Neznamená
to, že by práce profesionálního grafika ztratila hodnotu, nebo že bychom se bez jeho pomoci
obešli. Ba naopak. Posun v odvětví ale umožňuje profesionálům řešit smysluplné projekty
s vysokou přidanou hodnotou. Umět zpracovat leták na propagační akci, připravit
příspěvek na Instagram nebo vytvořit banner pro online reklamní kampaně by měl každý,
kdo si říká marketér, zvládnout sám.
V této kapitole se podíváme na základní principy grafického designu a probereme je
s ukázkou konkrétních příkladů. Dále se dozvíte více o tom, co je vizuální identita značky
nebo také jednotný vizuální styl. Jak uvažovat o logu, písmu a nebo barvách.
CÍLE KAPITOLY
• Porozumět základním principům grafického designu
• Chápat rozdíly mezi 2D a 3D grafikou
• Chápat rozdíly mezi bitmapou a vektorem
• Připravit základní návrh vizuální identity značky
• Porozumět roli loga, písma a barev v budování identity
• Umět vytvářet vizuálně atraktivní letáky, plakáty a prezentace
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
Grafický design, vektorová a bitmapová grafika, vizuální identita značky, logo, písmo,
barvy
Grafika jako nástroj marketingové komunikace
1.1 Základy grafického designu
Grafický design v komerční sféře by měl komunikovat a nést určitý význam. Pokud
tomu tak není, jedná se o umění. Netvrdíme, že by grafika firem neměla působit umělecky,
ale pokud neplní svůj základní účel a tím je přenos informace o firmě nebo produktu, je
jakákoliv umělecká snaha zbytečná. Rozdíl mezi uměleckým grafickým designem a komerčním
grafickým designem je, že umění bývá interpretováno podle samotného příjemce,
zatímco grafický design značky musí být všemi příjemci pochopen, a to ideálně úplně
stejně napříč publikem. Umění lidé vyhledávají, aby jej shlédli v plné pozornosti. Komerční
sdělení vyhledává lidi a jejich pozornost se snaží získat.
Práce grafika se dá shrnout do následující věty. Jeho cílem je najít vizuální řešení marketingového
problému skrze projekt. Pokud chce společnost změnit vnímání značky mezi
spotřebiteli, může k tomu dojít několika způsoby. Jedním z nich je například změna nebo
úprava vizuální identity. V tomto případě bude realizovat projekt, který bude obsahovat
diagnózu stávající situace pomocí výzkumných metod, vytvoří možné alternativy řešení,
které prototypuje, vyvine novou identitu a tu po testování implementuje. Výstupem projektuje
tedy zmíněné vizuální řešení marketingového problému.
1.1.1 5 PRINCIPŮ GRAFICKÉHO DESIGNU
Pro vysvětlení základních principů grafického designu v této subkapitole si vypůjčíme
skvělý článek Filipa Hanáka na webu Shockworks:2
PROXIMITA
Proximita, neboli blízkost, znamená seskupování elementů dohromady tak, aby vedly
čtenáře k různým aspektům vizuálního sdělení. Váš design může mít mnoho čistého prostoru,
avšak když prvky nejsou seskupeny správně, čistý prostor bude mít minimální efekt.
Masarykova 3, Brno (+420) 123-456-789
V o u s & s y n
V o u s & s y n
Masarykova 3, Brno
(+420) 123-456-789
www.vousasyn.cz info@vousasyn.cz
info@vousasyn.cz
www.vousasyn.cz
Obrázek 1: Ukázka principu proximity
Zdroj: Webový portál Shockworks [online] [vid. 10. března 2019]. Dostupné z: https://www.shoc-
kworks.eu/cz/5-nejdulezitejsich-principu-grafickeho-designu
2
Webový portál Shockworks [online] [vid. 10. března 2019]. Dostupné z: https://www.shockworks.eu/cz/5nejdulezitej
sich-principu-grafickeho-designu
8
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
Vizitka vlevo má mnoho čistého prostoru -její elementy jsou organizované a můžeme P r i k l a d
říct, že vizitka není „přeplácaná". Prvky na ní však nejsou seskupeny logicky, takže konečný
efekt je velmi slabý. Čtenář je nucen vizitku přezkoumat vícekrát. Oproti tomu má
karta napravo mnohem příjemnější provedení. Čtenář letmým pohledem získá veškeré informace.
Seskupení elementů na pravé vizitce je logičtější a přehlednější. Příklad ilustruje
důležitost proximity na tiskovinách, avšak stejný princip je nutno mít na paměti u tvorby
všech druhů aplikací, ať se jedná o offlinové či onlinové projekty.
ZAROVNÁNÍ
Dalším velice důležitým principem je zarovnávání elementů do estetického, a především
přehledného uspořádání. Mnoho uživatelů rozličných grafických programů často řeší rozvržení
stránky tak, že zarovnají vše na střed. Toto rozvržení ale působí poměrně nezáživně.
LIVE DESIGN
CONTEST
TOKYO
Lorem ipsum dolor srt amet consectetur
adipistcing elit sed do eiusmod
Tempor incididunt ut labore et dolore.
BOO Sed ul persptoBUs IXKW omrW isle nalus
9.30 Error sit vokjptalem accusant!urn oototemque
10.00 LaudarrUum lotam rem apertam
11.00 Aque Ipsa quae ab Ho Inveniore vertlate
12.00 Ouaai arcfiltecto beaiae vltaa acta sum
TOKYO DESIGN ACADEMY
LOREM IPSUM
jed ul perspiciatia und« omnla iste na
raluptatem aecusantjum doloremque
DOLOR SIT AMET
Totam rem aperiam. eaque irrea quae a
o inverrtot» ventatia ei quasi architecto t»
¥2500
mm
SN
Obrázek 2: Ukázka principu zarovnání
Zdroj: Webový portál Shockworks [online] [vid. 10. března 2019]. Dostupné z: https://www.shockworks.eu/cz/5-nej
dulezitej sich-principu-grafickeho-designu
Plakát vlevo pracuje s úpravou zarovnání na střed. Jak je vidět na příkladu, s množstvím
textu se toto zpracování vypořádává jen těžko. Na první pohled je plakát nepřehledný a
pozorovatel musí vynaložit jistou snahu, aby text dočetl. Stává se tak pro cílovou skupinu
naprosto nezajímavým.
Zdánlivě nahodilý design na plakátu vpravo obsahuje netradiční uspořádání prvků. Toto
zpracování však dodává designu zajímavou dynamiku, a navíc pomáhá udržovat návrh vyvážený.
Textové bloky jsou zarovnány na levou zarážku, což zlepšuje čitelnost a usnadňuje
čtení. Netypickým prvkem je pak otočení části textových bloků o 90 stupňů a zapasování
9
Grafika jako nástroj marketingové komunikace
skládačkovou formou tak, že s původním textem vytváří jakýsi kříž. Lehkým natočením
celého designuje pak zaručena přehlednost a dynamika celého projektu.
OPAKOVÁNÍ
Stejně jako použití opakujících se slok v písni, tak i opakující se prvky v grafickém
designu jsou přirozeně přitažlivé. U příkladu níže je použit jak běžný odrážkový seznam,
tak i prvek zaobleného čtverce opakující se napříč designem celého letáku.
Obrázek 3: Ukázka principu opakování
Zdroj: Webový portál Shockworks [online] [vid. 10. března 2019]. Dostupné z: https://www.shoc-
kworks.eu/cz/5-nejdulezitejsich-principu-grafickeho-designu
Opakování těchto geometrických elementů vytváří odvážnější projev. Obecně se tedy
dá říci, že opakování dodává konkrétním prvkům v designu důraz a přitahuje na ně čtenářovu
pozornost.
KONTRAST
Kontrast mezi jednotlivými elementy dává prezentaci vyniknout. K ukázce nám nejlépe
poslouží opět příklad. Prvky na návrhu níže jsou pěkně seskupeny dohromady, zároveň
jsou výrazně zarovnány a dobře použito je i šipek a odrážkového seznamu. Ačkoliv vidíme
dobrou práci s typografií a zajímavého kontrastu máme již docíleno efektivní prací s veli-
10
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
kostmi a řezy písma, pro některé účely by mohl být takovýto design poněkud plochý. Přidáním
barevného kontrastu učiníme návrh výraznějším a upozorníme na důležité části pre­
zentace.
2015Lorem Ipsum
Dolor sit amet
• • itjtin nwii H|»*THrii uat|ii«
• Invomoro voniaiis ot qua*
Consectetur elit Tempor incididud
2015Lorem Ipsum
Dolor sit amet
• Totnm tern aperiam eaque
Vime client min t"*(ilii HIKI
Consectetur elit Tempor incididud
0
Obrázek 4: Ukázka principu kontrastu
Zdroj: Webový portál Shockworks [online] [vid. 10. března 2019]. Dostupné z: https://www.shockworks.eu/cz/5-nejdulezitej
sich-principu-grafickeho-designu
Všimněme si ještě dalšího kontrastu: obě šipky v návrhu směřují k symbolu potvrzení
v kruhu, který nám zasílá jednoznačnou vizuální zprávu. Pro přidání ještě většího kontrastuje
ideální, aby barva těchto prvků byla také změněna.
Příklad
2015Lorem Ipsum
Oolor sit amet Consectetur elit Tempor
arcWtecto Oeatae
Vrtae dicta sunt explicabo
archilecio beatae
Vitae dicta sunt explicabo
Obrázek 5: Ukázka principu kontrastu v další variantě
Zdroj: Webový portál Shockworks [online] [vid. 10. března 2019]. Dostupné z: https://www.shoc-
kworks.eu/cz/5-nejdulezitejsich-principu-grafickeho-designu
Vytvoříme-li ještě funkční kontrast s pozadím, z jednoduchého návrhu nám vzniká zajímavá
aplikace s podtržením důležitých částí sdělení. Kontrast v designu všeobecně je určující
pro líbivost i přehlednost. Vždy je však potřeba mít na mysli, že „méně je více"
a držet se určitého konceptu a linie.
11
Grafika jako nástroj marketingové komunikace
PRÁZDNÉ MÍSTO/ČISTÝ PROSTOR
Využití prázdného místa (tzv. White Space) bývá často silnou designérskou zbraní. Záleží
samozřejmě vždy na formě prezentace. Všeobecně ale platí, že pokud chceme vytvořit
jednoduché, přímé sdělení, je vhodné odlišit se nějakým způsobem od standardu. V záplavě
informací, které můžeme v řadě grafických návrhů v současné době nalézt, je čistý prostor
přesně to, co dělá prezentovanou zprávu jasnější a srozumitelnější (viz obrázek č. 6).
Obrázek 6: Ukázka principu čistého prostoru
Zdroj: Webový portál Shockworks [online] [vid. 10. března 2019]. Dostupné z: https://www.shoc-
kworks.eu/cz/5-nejdulezitejsich-principu-grafickeho-designu
Čtenář dané vizitky vidí na první stránce nejprve grafický element a pak název společnosti.
Na druhé stráně pak zcelajednoduše najde jméno majitele, pracovní pozici a následně
již nej důležitější kontaktní informace. Prvky na vizitce j sou příjemně vyvážené a přehledné.
a
W9řÉ2SCů4
«m»il3tr,jndirn.cwn
PROJECT
PROPOSAL
CHAMGYING LILING
Projeti Manager
PftQjECTiDrí5l
vumm*
Projeti valid to:
10 122014
Obrázek 7: Ukázka principu prázdného místa
Zdroj: Webový portál Shockworks [online] [vid. 10. března 2019]. Dostupné z: https://www.shoc-
kworks.eu/cz/5-nejdulezitejsich-principu-grafickeho-designu
12
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
Totéž platí i pro tuto titulní stránku zadání projektu. Prázdný prostor poskytuje místo
písmu nadpisu, grafickým prvkům i seskupenému textu. Navíc může být také velmi dobrou
formou kontrastu. Jednoduchý závěr zní: Nebojte se prázdného místa ve svém designu.
Ať už jste v grafickém oboru experimentující začátečník nebo zkušenější designér, vždy
je možnost se zlepšovat. Pakliže jsou některé z výše uvedených zásad pro vás novinkou
(ale i v případě, že jste si pouze oprášili dávno nabytou zkušenost), tak je určitě zkuste ve
vašem dalším grafickém projektu mít na paměti. Sami pak uvidíte, kam se vaše vizuální
tvorba posune.
1.1.2 TYPOLOGIE GRAFICKÉ PRÁCE
Tvary, linie, barvy, textury a prostor jsou základní komponenty grafické tvorby. Rozlišuj
eme dva základní rozměry a tím j e 2D a 3D grafika. 2D zkratku přitom používáme vždy,
jedná-li se o dvourozměrný obraz (má délku a šířku, ale nemá objem), 3D zkratku pro trojrozměrný
obraz (má navíc objem např. délku a šířku a hloubku). Výraz "pseudo 3D" používáme
pro 2D grafiku či animaci, která se snaží vypadat jako 3D grafika (simuluje třetí
rozměr, který ve skutečnosti nemá). Rozdíl mezi vizualizací a animací je v tom, že ve vizualizaci
se objekty nehýbou, je to statický obraz3
.
Další dělení grafické práce se váže na způsob zápisu dat o obrazcích. Máme k dispozici
vektor a bitmapu (viz obrázek č. 8). Pro účely této opory se omezíme na základní vysvětlení
toho, co tato skutečnost znamená v praxi4
. Vektor můžeme přibližovat, zatímco bitmapa
bude ztrácet na kvalitě. U bitmapové grafiky je tedy důležité, jaké rozměry má, co se pixelů
týká náš obrázek. Pro účely této opory budeme pracovat dominantě s bitmapovou grafikou.
VECTOR GRAPHICS BITMAPPED (RASTER) GRAPHICS
Obrázek 8: Rozdíly mezi vektorovou a bitmapovou grafikou
Zdroj: Webový portál Oregon State University [online] [vid. 10. března 2019]. Dostupné z:
https://business.oregonstate.edu/DAMlab/tool-guides/vector-and-bitmap-image-guide
3
Webový portál Unie grafického designu [online] [vid. 10. března 2019]. Dostupné z: https://czmi.cz/slov-
nik/2d-3d-grafika/
4
Pro zájemce o technické detaily rozdílu mezi vektorem a rastrem doporučujeme článek zde:
https://www.itnetwork.cz/grafika/uvod/uvod-do-pocitacove-grafiky-rastr-vs-vektor
13
Grafika jako nástroj marketingové komunikace
1.2 Vizuální identita značky
Prvním komponentem, bez kterého se žádná značka neobejde, je identita. Ta vyjadřuje
vnitřní hodnoty společnosti, které evokují následnou image značky. Dobrý branding poznáme
podle toho, že místo produktové kategorie zákazník hovoří přímo o značce. Jako
nástroj shromažďování asociací fungují hmotné komponenty identity značky - vizuální
identita. Těmi jsou logo, písmo barvy a tvary.
LOGO
Logo reprezentuje vizuální ztvárnění grafického prvku, který může obsahovat tvary, objekty,
text nebo symboly. Zásadní pro budování identity značky je rozpoznatelnost loga.
Dobré logo musí splňovat celou řadu identifikačních vlastností. Patří mezi ně nezaměnitelnost
(originalita), rozpoznatelnost (snadnost identifikace), zapamatovatelnost, nápaditost,
nadčasový vzhled (u těch log, kde předpokládáme jejich dlouhodobé užívání), čitelnost,
kulturní přizpůsobitelnost a také možnost lokalizace do cizích jazyků.
Druhou důležitou skupinou jsou vlastnosti ovlivňující význam (sémantiku). Klíčové je
pro tuto skupinu jméno (např. název společnosti nebo výrobku). Neméně důležité vlastnosti
jsou srozumitelnost, vztah k oboru, emotivní hodnota, odolnost proti zneužití a vandalismu
(dokreslování něčeho, co změní význam loga).
Mezi estetické vlastnosti lze zařadit kvalitu výtvarné stylizace, míru výtvarné stylizace,
resp. abstrakce (jednoduchost), kvalitu použitého písma (typografie) a atraktivitu. Důležité
je, aby logo mělo dobře definovaná barevná řešení, inverzní (negativní) varianty a potřebné
tvarové (kompoziční) varianty.
Poslední skupinou jsou technologické vlastnosti: aplikovatelnost (reprodukovatelnost),
definovaná minimální velikost a technická kvalita provedení detailů. Při tvorbě loga je
velmi důležité myslet na používané technologie, materiály, barevné systémy a světelné
podmínky, v nichž se logo bude obvykle vyskytovat.5
PÍSMO A TYPOGRAFIE
Písmo je dalším důležitým komponentem identity značky. Budete ho používat na webu,
v reklamě, v prezentacích na vizitkách nebo ve výroční zprávě. Všude chcete být konzistentní
a budovat jednotnou image značky. Rozhodnout se budete muset nad tím, zda chcete
písmo patkové či bezpatkové (viz obrázek č. 9). Bezpatkové je vhodné pro nadpisy a slogany,
patkové spíše do souvislého textu jako jsou knihy.
5
Webový portál Unie grafického designu [online] [vid. 10. března 2019]. Dostupné z: https://unie-grafic-
keho-designu.cz/vlastnosti-dobreho-loga/#.XMXvRej7RPY
14
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
K Kpatkové bezpatkové
Obrázek 9: Ukázka patkového a bezpatkového písma
Zdroj: Webový portál Pari weblog [online] [vid. 10. března 2009]. Dostupné z: http://blog.pari.cz/96/pat-
kove-vs-bezpatkove-pismo
BARVY
Stejně jako pečlivě vybraný název i barva nese vnitřní význam. Ten se stává ústředním
bodem identity značky, přispívá k rozpoznání značky a komunikuje požadovaný image.
Máme dva základní barevné režimy (jak se barvy zapisují) RGB a CMYK. Druhé jmenované
jsou barvy, kterými disponují tiskárny. V tomto barevném režimu budeme většinou
ukládat soubory pro tisk na velkoplošných tiskárnách.
Barvy hrají podle odborníků také psychologickou roli. Nikdy je nevnímáme samostatně,
ale v kontextu s okolím a s ostatními barvami. Psychologické vnímání barev je však velmi
závislé i na osobní zkušenosti a také na kultuře, ve které žijeme6
.
Otestujte si získané znalosti z kapitoly č. 1. Pouze jedna odpověď je správná. Správné
odpovědi naleznete na konci kapitoly.
1. Co j e cílem grafika?
a. Navrhovat loga, vizitky a billboardy
b. Hledat vizuální řešení marketingového problému skrze projekt
c. Kreslit tvary a umělecká díla pro využití v komerční komunikaci
2. Jak nazýváme seskupování elementů dohromady tak, aby vedly čtenáře k různým
aspektům vizuálního sdělení?
a. Kontrast
b. Proximita
c. Zarovnání
6
Více k psychologii konkrétních barev zde: http://www.jinudy.cz/clanky/psychologie-barev/
15
Grafika jako nástroj marketingové komunikace
3. Jaký typ grafiky můžeme donekonečna přibližovat bez ztráty kvality?
a. Bitmapovou grafiku
b. Rastrovou grafiku
c. Vektorovou grafiku
4. Které písmo je vhodnejší rozsáhlejší text, jakou jsou například knihy?
a. Patkové
b. Bezpatkové
c. Proporční
5. Vjakém barevném režimu nejčastěji posíláme materiály do profesionální tis­
kárny?
a. RGB
b. PNG
c. C M Y K
SHRNUTÍ KAPITOLY
V této kapitole jsme si představili základní principy grafického designu. Hovorili jsme
o proximitě, tedy blízkosti jednotlivých prvků a jejich uspořádání. Dále o zarovnání, které
může mít vliv na celkové vnímání vizuálu. Opakování byl další princip, kterým můžeme
grafiku vylepšit a osvěžit své návrhy. Kontrast používáme pro zdůraznění hlavních prvků
designu. Může to být odlišením velikosti nebo barvy prvku. Princip práce s prostorem a
prázdným místem dá vyniknout důležitým částem návrhu.
Následně jsme si vysvětlili, co je vizuální identita značky a jak zapadá do celkové koncepce
identity značky. Víme, že ji tvoří logo, písmo, barvy, tvary ale také název. Ten jsme
ale detailně nerozebírali, jelikož je jeho tvorba součástí předmětu Marketingová komuni­
kace.
16
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
ODPOVEDI
1) b, 2) c, 3) a, 4) c,
17
Produktová fotografie
2 PRODUKTOVÁ FOTOGRAFIE
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
Produktové fotografie jsou všude kolem nás. Kdykoliv nakupujete na Alze nebo Mailu
- vidíte fotografie produktů. Pokaždé když vstoupíte do KFC nebo McDonaldu - vidíte
fotografie produktů. Když sledujete reklamy v televizi nebo si všimnete banneru na internetu
- vidíte fotografie produktů. Projíždíte-li autem kolem billboardu nebo stojíte-li na
autobusové zastávce - vidíte fotografie produktů. Fotografie hraj e v přípravě marketingové
komunikace významnou roli. Reálná produktová fotografie poskytuje zákazníkům jistotu
a buduje důvěru v daný produkt a značku. Dokáže minimalizovat nejistotu, kterou v procesu
nákupu může spotřebitel pociťovat. Její kvalita odráží celkové vnímání vizuální prezentace
značky.
V této kapitole se naučíte některé základní souvislosti fotografování a následné postprodukce,
které vám umožní vyhnout se začátečnickým chybám při tvorbě vizuálního obsahu
reklamních kampaní. Ne vždy je nutné disponovat nejmodernější technikou pro zachycení
kvalitních fotek, které budou v rámci marketingové komunikace dobře fungovat. S nejdražší
technikou bez znalostí vyprodukujete podobné fotografie jako s levnou technikou se
znalostmi. Akorát v prvním případě zaplatíte násobně více. Tento základní přehled vám
pomůže také při popisu zadání profesionálnímu fotografovi či fotografickému studiu.
CÍLE KAPITOLY
• Chápat jak funguje fotografie, co znamená čas závěrky, clona a číslo ISO.
• Jak chápat kompozici a nedělat základní kompoziční chyby.
• Porozumět barvě světla a j eho tónům.
• Pochopit zákonitosti a souvislosti produktové fotografie.
• Naučit se ořezat fotografii, optimalizovat světlo a teplotu barev
• Naučit se odstranit pozadí a pracovat s PNG soubory.
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
Fotoaparát, čas závěrky, clona, ISO, RAW, JPEG, kompozice, produktová fotografie,
postprodukce.
18
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
2.1 Základní principy fotografování
Fotografie je v podstatě malování světlem, respektive záznam odraženého světla, které
prošlo objektivem na světlocitlivou vrstvu (obrázek č. 10). Tu dříve tvořil film a v dnešní
době je to obrazový snímač. Samotný záznam světla dopadajícího na snímač je pouze první
krokem ke vzniku výsledné fotografie. Ačkoliv se nyní bavíme o fotografii digitální, záznam
dopadajícího světla probíhá čistě analogově. Podle toho, kolik světla dopadne na
konkrétní místo snímače, vygeneruje se na daném místě různě velký elektrický náboj. Po
skončení expozice je tento náboj odečten a informace putují dále do tzv. analogově digitálního
převodníku - ten převede analogovou informaci o množství elektrického náboje na
konkrétním místě snímače na digitální informaci v podobě jedniček a nul.7
Obrázek 10: Schéma fungování fotoaparátu
Zdroj: Webový portál Fotolab [online] [vid. 25. dubna 2019]. Dostupné z: https://www.fotolab.cz/blog/jakfunguj
e-fotoaparat/
Snímače se liší podle použité technologie a velikosti, ale účelem zde není rozebírat jejich
technické parametry. Důležitější je říct si, že typ snímače se většinou liší podle typu fotoaparátu.
Jiný bude v mobilním telefonu a jiný v digitální zrcadlovce. Velikost snímače a
použitá technologie tak zákonitě ovlivňuje kvalitu fotografií. Pojďme si ale nyní říct více o
typech fotoaparátů, a jaké možnosti při fotografování produktů nám nabízejí.
2.1.1 TYPY FOTOAPARÁTŮ A PŘÍSLUŠENSTVÍ
Pro základní rozdělení fotoaparátů nám postačí čtyři kategorie. Drtivá většina z nás používá
fotoaparát, který je součástí mobilního telefonu. Přesto, že se v průběhu let kvalita
těchto fotoaparátů dramaticky zlepšuje, existují fyzikální limity, které se současnou technologií
nebude možné překročit. U mobilního telefonuje obrovskou výhodou jeho skladnost,
dostupnost a jednoduché ovládání aplikace fotoaparátu. Druhou kategorií jsou takzvané
kompakty. Jsou lehké, skladné ale nenabízí veškeré možnosti, které pro produktovou
7
Webový portál Můj Olympus [online] [vid. 18. dubna 2019]. Dostupné z: https://www.mujolympus.
cz/blog/tipy-a-triky/46/j ak-vznika-digitalni-fotografie
Snímač měření Optický Hledáček
19
Produktová fotografie
fotografii ve většině případů potřebujeme. Třetí kategorií j sou bez zrcadlovky (nebo také
CSC fotoaparáty). Ty vynikají tím, že jsou rozměry blízké kompaktům ale snímačem a
možností výměny objektivů se podobají digitálním zrcadlovkám.
Poslední kategorií j sou právě zmíněné digitální zrcadlovky. Umožňují pokročilé poloprofesionálni
či profesionální nastavení a nabízí možnosti výměny celé škály objektivů.
Mají různé úrovně světelnosti a přiblížení (zoomu). Některé s pevným ohniskem nelze
k přiblížení použít, zato dosahují kvalitnějších stupňů světelnosti nebo nabízejí zajímavé
možnosti zachycení prostoru jako je takzvané „rybí oko". Nevýhodou digitální zrcadlovky
i přídavných objektivů je jejich váha a nutnost znalostí základních principů fotografie. Na
dalších stranách studijní opory si je ale všechny vysvětlíme.
Obrázek 11: Mobilní telefon, kompakt, bez zrcadlovka a digitální zrcadlovka
Zdroj: Webový portál Fotolab [online] [vid. 15. dubna 2019]. Dostupné z: https://www.fotolab.cz/blog/roz-
deleni-digitalnich-fotoaparatu/
K důležitému vybavení pro produktovou fotografii patří také světla, která umožňují zachytit
objekty ve výrazně vyšší kvalitě. Na snímač díky nim totiž dopadá více světla. Dělíme
je na záblesková a trvalá. Mezi zábleskové patří interní a externí blesky a také externí
záblesková světla. Pro vysvětlení se jedná o přídavné zdroje světla spuštěné v moment
stisknutí spouště. Trvalá světla pak nasvítí scénu trvale bez propojení na vyvolání spouště.
Dnes se díky pokroku v technologiích často setkáváme s přenosnými trvalými světly vybavenými
LED technologií, která jsou lehká a skladná a dosahují slušné kvality svícení. Výhodou
je využití režimu na baterie, což umožňuje svícení také v místech, kde není možné
využít klasické světlo. Nutně musíme zmínit také odrazné desky, které samy světlo neprodukují,
ale poskytují možnost, jak vrátit (odrazit) světlo zpět na vystavený produkt.
Velkou výhodou produktové fotografie je možnost umístit fotoaparát na stativ. Scéna je
totiž velmi často předem připravená a nastavená, a to jak při fotografování v ateliéru, tak v
terénu. Stativ v tomto případě zajišťuje stabilitu a ostré fotografie v porovnání s fotografováním
takzvaně „z ruky". Na trhu existuje několik druhů trojnožek od kapesních po robustní
studiové statívy. Někdy situace vyžaduje umístit fotoaparát do netradiční polohy.
Například při fotografování jídla z ptačí perspektivy. Vtom případě je možné využívat
další dodatečné stativové konstrukce.
Posledním důležitým komponentem je u ateliérové fotografie pozadí případně podklad,
na kterém jsou produkty fotografovány. Dojem nekonečného pozadí dosáhneme prohnutím
20
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
materiálu pozadí do tvaru poloviny písmene U. Navíc, pokud je dále v plánu z fotografie
pozadí odstranit, je prvotní nastavení velmi důležité. Většina grafických editorů si hravě
poradí se souvislým pozadím jakékoliv barvy, která je v kontrastu s barvou produktu.
Odrazná Produkt
deska J I
i 1
Pozadí
JB
Obrázek 12: Ukázka jednoduchého využití příslušenství při nastavení scény
Zdroj: Webový portál Shopify [online] [vid. 25. dubna 2019]. Dostupné z: https://www.shopify.com/blog/12206313-the-ultimate-diy-guide-to-beautiful-product-photography
(upraveno)
Na obrázku č. 12 vidíme základní nastavení scény pro produktovou fotografii. Je zde
stativ, fotoaparát, odrazný deska, bílé pozadí prohnuté do tvaru poloviny písmene U a také
hlavní hrdina příběhu, tedy produkt. Jak je patrné z obrázku, ne vždy je nutné nakupovat
nej dražší vybavení a řada instruktážních videí na internetu ukazuje, jak si některé části vybavení
poskládat svépomocí8
.
2.1.2 ČAS ZÁVĚRKY, CLONA A ISO
Rada digitálních zrcadlovek disponuje automatickým nastavením fotografie případně
různými přednastavenými scénickými režimy jako je portrét, detail, sport, krajina a podobně.
Některé novější fotoaparáty díky svému softwarovému vybavení a prvkům umělé
inteligence dokonce umí rozpoznat fotografovanou scénu a přizpůsobit ji nastavení přístroje.
Umělecký rozměr, oku lahodící kompozici a příběh fotce ale bude vždy dodávat
majitel prstu na spoušti. Abychom se nebáli přechodu z automatiky na režimy profesionální,
potřebujeme porozumět tomu, jak produktová fotografie funguje. Základem je trojice
parametrů čas závěrky, clona a ISO.
Čas závěrky neboli také čas expozice či rychlost závěrky, udává hodnotu času, po který
bude na snímač skrze objektiv dopadat světlo. Delší čas znamená světlejší snímek, ale zároveň
větší šance na rozmazání. To v praxi vzniká ze dvou příčin. Pohyb fotoaparátu nebo
pohyb fotografovaného objektu. Pokud tedy máte rozmazané snímky, je možné že budete
8
Jak využít pro produktovou fotografii nábytek z obchodu IKEA? Podívejte se zde:
https://www.youtube.com/watch?v=5k5vmAGP7vY
https://www.youtube.com/watch?v=AiihXExf5Ss
21
Produktová fotografie
muset zlepšit držení fotoaparátu9
nebo využít statív a eliminovat tak pohyb fotoaparátu
nebo snížit rychlost závěrky, aby se focený objekt nestal rozmazaný kvůli svému pohybu.
U produktových fotografií je ve většině případů výhodou možnost umístit fotoaparát na
statív. Expoziční časy ale mohou hrát roli v případě, že je cílem zachytit nějaký pohyb
fotografovaného objektu či člověka.
Na obrázku č. 13 vidíme tři různá nastavení při stejné kompozici fotografie. Na první
z leva je nastavena jedna sto dvaceti pětina sekundy (1/125) po kterou na čip pronikalo
světlo a fotoaparát tyto data zaznamenal. Na tom úplně vpravo je to jedna polovina sekundy
(1/2). Rozdíl je viditelný na první pohled. Díky delšímu času expozice vytvořila voda opticky
jiné tvary než v prvním případě. Všimněte si, že se nijak nezměnila světelnost porovnávaných
obrázků, a to díky paralelní změně clony. Jak tento konkrétní příkladu ukazuje,
existuje mezi časem expozice, clonou a ISO vztah, a když fotograf upraví jedno, musí zákonitě
přemýšlet také nad úpravou ostatních parametrů.
Obrázek 13: Rozdílný čas závěrky a nastavení clony
Zdroj: Webový portál Imagenesmy [online] [vid. 15. dubna 2019]. Dostupné z: https://blog.halide.cam/ťhe-
https://www.imagenesmy.com/imagenes/shutter-speed-difference-81.html
Dalším parametrem, který nastavujeme při fotografování, je clona. Clonové číslo udává,
o kolik bude zmenšen průměr vstupní čočky (viz obrázek č. 14). Nízké clonové číslo znamená
větší světelný tok pronikající na senzor fotoaparátu, což umožňuje velmi krátký expoziční
čas. Nejlepší objektivy pak mají velmi nízká čísla. V praxi se setkáváme s čísly 1.2,
1.4 a podobně.
9
Webový portál Youtube - How to hold a Digital SLR Camera like a PRO [online] [vid. 18. dubna 2019].
Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=-Bn8jqUWNwo
22
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
F1 F1.4 F2 F2.8 F4
F5.6 F8 F11 F16 F22
Obrázek 14: Uzavření objektívu fotoaparátu při různém nastavení hodnot clonového
čísla.
Zdroj: Webový portál Milujeme fotografii [online] [vid. 15. dubna 2019]. Dostupné z: https://blog.halide.cam/the-
https://www.milujemefotografii.cz/proniknete-do-taju-expozice-expozicni-trojuhelnik
K nastavení clony patří neodmyslitelně také důležitý jev, a tím je hloubka ostrosti. Pro
produktovou fotografii je dobré znát jeho vysvětlení a při přemýšlení o kompozici fotek
mít tyto znalosti na vědomí. Opět se vyhneme složitému technickému popisu a zkusíme si
představit imaginární plochu, která je kolmá k objektivu fotoaparátu. Uprostřed této plochy
je ostřící bod (viz obrázek č. 15), kde je fotografie nej ostřejší. Ostrejšou ale také další části
této plochy, avšak čím dále jsou od bodu zaostření, tím méně ostré jsou. Prostor, který
zůstává relativně dobře zaostřen, nazýváme hloubka ostrosti.
Obrázek 15: Příklad použití hloubky ostrosti
Zdroj: Webový portál Nikon blog [online] [vid. 14. dubna 2019]. Dostupné z: https://nikonblog.cz/hloubka-
ostrosti-srozumitelne/
Zvedáním clonového čísla dochází k zvětšování zaostřené plochy v obou směrech od
bodu zaostření. V praxi pak vysoké clonové číslo znamená, že objekty jak v popředí, tak
v pozadí vykazují ostrost, zatímco u menších clonových čísel může docházet k dramatickému
rozostření pozadí fotografie (viz obrázek č. 16).
M I
23
Produktová fotografie
.OOOOOOOOOO ,
I F32 F22 F16 F l l F8 F5.6 F4 F2.8 F2 Fl.4 f I
Obrázek 16: Hloubka ostrosti při různém nastavení clony
Zdroj: Webový portál Vratislav Simacek [online] [vid. 17. dubna 2019]. Dostupné z: http://www.sima-
cek.net/blog_modul.php?mod=0001
Poslední z parametrů pro úspěšné zvládnutí základního fungování fotoaparátu je ISO.
Velmi jednoduše řečeno, je ISO nastavení fotoaparátu, které umožňuje zesvětlit nebo ztmavit
fotografii. Pokud zvýšíte číslo ISO, fotografie se budou postupně zesvětlovat. Z tohoto
důvodu je ISO dobrým nástrojem, který vám pomůže zachytit snímky v tmavém prostředí
nebo být flexibilnější při nastavení clony a rychlosti závěrky.
Zvyšování ISO má však také negativní důsledek. Fotografie pořízená na příliš vysoké
úrovni ISO bude šumná1 0
, a nemusí být použitelná. Takže rozjasnění fotografie pomocí
ISO je vždy kompromisem. Hodnotu ISO byste měli zvyšovat pouze tehdy, pokud místo
toho nedokážete snímek zesvětlit pomocí rychlosti závěrky nebo clony (například při použití
delšího času závěrky by byl objekt rozmazaný).
Obrázek 17: Magický trojúhelník tří základních hodnot nastavení fotoaparátu
Zdroj: Webový portál Fotoaparát [online] [vid. 17. dubna 2019]. Dostupné z: https://www.fotoaparat.cz/cla-
nek/1986/clona-cas-iso-pasm/
Rozhodování o nastavení parametrů fotografie je tedy vždy kompromisem mezi těmito
třemi parametry. Na obrázku č. 17 pak vidíte praktické důsledky jednotlivých extrémních
variant nastavení. U produktové fotografie bude hrát obrovskou roli možnost nastavení celkové
scény a také využití blesku, trvalých či zábleskových světel. To umožní tlačit hodnoty
1 0
Konkrétní srovnání stejné fotografie pořízené za různého nastavení ISO a tím pádem s různou úrovní
šumu najdete zde: http://davemorrisonphotos.com/wp-content/uploads/2017/03/iso_comparison.jpg
24
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
ISO nízko a zároveň ponechá manipulační prostor pro to hrát si s hloubkou ostrosti. O
světlech se budeme bavit v dalších subkapitolách. Nyní ale k formátům fotografie.
2.1.3 DATOVÉ FORMÁTY FOTOGRAFIÍ
Existují dva základní typy formátu souborů, do kterých ukládá fotoaparát nebo mobilní
telefon fotografie. Surové formáty označujeme souhrnným termínem RAW, ty zbylé pak
většinou již podle konkrétního formátu, a to JPEG (většina značek digitálních fotoaparátu
+ Android) nebo HEIC (iPhone). Nebudeme zde detailně popisovat technické rozdíly jednotlivých
formátů a jejich vzniku. Pro zjednodušení si představme, že fotoaparát z informací
ze snímače v posledním kroku procesu fotografování vytvoří JPEG. RAW je pak soubor,
který může být také uložen a dále zpracováván, a je na fotografovi jaký konkrétní
JPEG v postprodukci ze souboru vytvoří. Většina fotoaparátů a některé mobilní telefony
umožňují nastavit formát uložené fotografie na RAW nebo JPEG, případně obojí. Taktéž
existuje řada aplikací zdarma, které přímo v mobilním telefonu umožňují editovat RAW
soubory. Aktuálně například aplikace Snapseed, Polarr nebo Lightroom.
Obrovská výhoda RAW formátu je možnost úpravy v počítači bez zásadní ztráty kvality.
Je možné vyvážit bílou, upravit tóny barev, zesvětlit nebo ztmavit fotografii, přidat filtry,
doostřit fotografii, odstranit některé nedokonalosti objektivu a mnoho dalšího.
Obrázek 18: Surová (RAW) a následně upravená fotografie
Zdroj: Webový portál Halide [online] [vid. 15. dubna 2019]. Dostupné z: https://blog.halide.cam/the-powerof-raw-on-iphone-part-1
-shooting-raw-ef02becb7002
Na obrázku č. 18 vidíme původní fotografii zachycenou ve formátu RAW a její následnou
postprodukci. Všimněte si změny ve světlosti jednotlivých částí fotografie. Ve spodní
části došlo k úpravě tmavých míst, které j sou ve výsledném souboru lépe viditelné. V horní
25
Produktová fotografie
části pak vystouply ztmavením oblaka a celá fotografie je díky nastavení barev kvalitnější.
Výčtu možností a výhod RAW fotografie se věnuj e řada instruktážních videí na internetu.11
Důležité upozornění je, že pokud stáhnete do počítače oba typy formátu, bude RAW
vždy v náhledu vypadat hůře. Je to z toho důvodu, že v tomto souboru fotoaparát nevybral
optimální podobu finálního JPEG. Programy, které slouží k úpravě RAW fotografií ale již
při prvním otevření zpracují soubor do podoby optimálního JPEG s tím, že budete mít otevřené
možnosti dalších úprav. Nevýhodou surových formátuje především nemožnost soubor
otevřít bez speciálních programů a také velikost jednotlivých souborů. Ty jsou logicky
větší než JPEG. Na druhou stranu z nich můžete exportem vytvořit upravenou fotografii
dle vlastního nastavení a ta bude mít opět standardní velikost formátu, ve kterém ji uložíte.
Zamyšlení nad rozhodnutím využití RAW nebo JPEG souboru je vcelku snadné. Zatímco
fotografovat rodinnou oslavu do formátu RAW a poté upravovat stovky fotek jednu
po druhé nemusí dávat smysl, pracovat se surovým formátem při produktové fotografii je
téměř nutnost. Ve výsledku totiž budeme potřebovat jen několik fotek pro finální návrh
reklamy, produktové fotografie na e-shop nebo brožury se kterými budeme chtít následně
detailně pracovat (více v kapitole 2.3 Postprodukce produktových fotografií).
2.1.4 ZÁKLADY KOMPOZICE
Důležitou součástí práce fotografa je zvládnutí vlastního fotoaparátu do té míry, aby
eliminoval nedostatky, jako je špatné zaostření, chybná expozice, nevhodně zvolená
hloubka ostrosti apod. Technická znalost však není všechno, snímek totiž může být po
technické stránce dokonalý, ovšem když nemá atmosféru, tak nikoho nezaujme. Na fotografii
je obvykle několik výrazných kompozičních prvků, které tvoří její obsah a předávají
divákovi určité sdělení. Ačkoliv může být obtížné tyto prvky na první pohled oddělit,
zkuste se na ně zaměřit a poskládat je na snímku tak, aby byl výsledek vyvážený. Nej častější
kompoziční prvky jsou linie a křivky, tvary a světla, světla a stíny, barva, textura.12
Existuje několik základních pravidel kompozice, o kterých se nyní pobavíme. První pravidlo
se nazývá zlatý řez někdy také označován jako Fibonacciho spirála (viz obrázek
č. 19). V přírodě se zlatý řez nachází všude od ulity loděnky přes vlny oceánu až po šroubovici
DNA. Ve fotografii to pak znamená zvládat kompozici tak, aby se projevilo toto
pravidlo na rozložení hlavních prvků fotografie. Výsledem je pak fotografie, která je pro
oko diváka přirozeně příjemná. Pokud se tedy rozhodnete umístit hlavní prvek mimo střed
fotografie, je dobré se tímto pravidlem řídit.
1 1
Webový portál YouTube - R A W vs JPEG Explained! Take your photography to the next level! [online]
[vid. 16. dubna 2019]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=wrckVlY5vwU
1 2
Webový portál Milujeme fotografii [online] [vid. 16. dubna 2019]. Dostupné z: https://www.milujemefo-
tografii.cz/zaklady-kompozice-fotografie
26
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
Obrázek 19: Použití zlatého řezu v kompozici
Zdroj: Webový portál Apogeephoto [online] [vid. 10. dubna 2019]. Dostupné z: https://www.apo-
geephoto.com/how-to-use-the-golden-ratio-to-improve-your-photography/
V praxi se používá alternativa zlatého řezu, a tou je rozdělení obrazu na třetiny j ak svisle,
tak vodorovně. Na obrázku č. 20 je možné tuto mřížku vidět v černé barvě. Výhodou j e, že
řada fotoaparátů nabízí možnost tuto mřížku zobrazit. S tímto dělením je také dobré vzít do
úvahy směr, kterým se fotografovaná osoba pohybuje, případně kterým směrem se dívá.
Na obrázku vidíme turistu, jehož pohled směřuje zprava do leva směrem ke knize, kterou
čte. Tím samým směrem jsou také zbylé dvě třetiny kompozice fotografie.
Obrázek 20: Porovnání použití zlatého řezu a pravidla třetin
Zdroj: Webový portál Expert Photography [online] [vid. 10. dubna 2019]. Dostupné z: https://expertphoto-
graphy.com/golden-ratio-vs-rule-of-thirds/
Další pravidlo kompozice se týká zachycení architektury. Může se jednat o budovy sídla
firmy, hotové zakázky stavební společnosti, prodávaný dům realitním makléřem a mnoho
dalších produktových fotek staveb. Dochází zde k efektu kácení svislice, pokud fotograf
stojí příliš blízko stavby a objektiv namíří vzhůru. Opticky se tak zdá horní část budovy
menší než ta spodní a tvoří dojem, že budova padá. Tento negativní jev lze odstranit v postprodukci
(viz obrázek č. 21) nebo lze také během fotografování nemířit s objektivem nahoru
ani dolů, ale rovně na horizont.
27
Produktová fotografie
Obrázek 21: Ukázka kácení svislice před a po úpravě.
Zdroj: Webový portál Milujeme fotografii [online] [vid. 10. dubna 2019]. Dostupné z: https://www.miluje-
mefotografii.cz/kacejici-se-linie-jak-jim-predchazet-a-co-s-nimi
Mezi další problémy patří také šikmý horizont, rušivé elementy, objekty dotýkající se
okrajů snímku, nebo fotografie dětí či zvířat mimo úroveň očí.1 3
2.1.5 SVĚTLO PŘI FOTOGRAFOVÁNÍ
Fotografický obraz vznikne tak, že je zachyceno množství světla odražené od jednotlivých
částí fotografované scény. Tmavé objekty velkou část světla pohltí a odrazí ho do
fotoaparátu méně, zatímco světlé předměty odrazí světla více.1 4
Pokud máme ve fotografii
příliš tmavá místa, mohou začít splývat a tvořit souvislou černou plochu, ve které se ztrácí
kresba. Říkáme jim takzvaně „podpaly". Totéž platí pro opačný pól a tím jsou extrémně
světlé plochy, kterým říkáme „přepaly".
Na obrázku č. 22 tyto dvě extrémní situace můžeme vidět. První fotografie je tmavá
především v dolní části, kde mezi fazolkami vznikají souvislé černé plochy. Fotografie na
středu je relativně v pořádku, ale poslední fotografie má opět problém s expozicí. Všimněte
si, jak se téměř ztrácí přechod mezi stolem a ubrouskem, na kterém je položena miska s polévkou.
Rovněž horní část misky splývá se zbytkem pozadí. Pokud fotíme do RAW některé
tyto neduhy, lze upravit také v následné postprodukci, a to bez ztráty kvality.
1 3
Více informací o základních kompozičních chybách najdete na odkazech zde:
https://www.fotocesta.cz/blog-fotocesty/teorie-a-rady-na-foceni/185-10-kompozicnich-chyb-zacinajicichfotografu-j
ak-se-jim-vyvarovat
https://piny.cz/365-fotorad/fotorada-43-8-castych-fotografickych-chyb-a-jak-se-jich-zbavit
https://www.milujemefotografii.cz/zakladni-kompozicni-pravidla-pro-estetictejsi-fotografie
1 4
Webový portál Milujeme fotografii [online] [vid. 16. dubna 2019]. Dostupné z: https://www.milujemefo-
tografii.cz/svetlo-ve-fotografii-bez-svetla-neni-fotografie
28
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
\
S f l O S T THE C O O K
Ta'£ "
UNDEREXPOSED
-2, 1 , f ,1 , 2 +
NEUTRAL EXPOSURE
- 2 , 1 , 1 , 1 , 2 +
OVEREXPOSED
•2,1 , » ,1,2+
Obrázek 22: Podpaly a přepaly u produktové fotografie
Zdroj: Webový portál Shoot the cook [online] [vid. 10. dubna 2019]. Dostupné z: https://www.shoothe-
cook.es/fotografia-culinaria-controla-el-modo-manual-de-tu-camara-y-la-exposicion/fotos-subexpuesta-
sobreexpuesta/
Dynamický rozsah scény pak představuje rozdíl v jasu nejtmavší a nej světlejší části fotografované
scény. Ve formátu JPEG, je jeho hodnota přibližně 6 až 7 E V (Exposure value),
přičemž u scény za slunečného dne bývá zpravidla větší. Proto je vhodné, pokud to fotoaparát
umožňuje, fotografovat do formátu R A W (viz kapitola 2.1.3). Možnosti snímačů u
dnešních fotoaparátů bývají větší a umožňují tak zachytit scény s větším dynamickým rozsahem.
Při následné postprodukci je tak možno vytáhnout kresbu ze stínů a vrátit kresbu
do světlých částí scény, která by při fotografování do formátu JPEG byla nenávratně ztra­
cena.15
BARVA SVĚTLA
Různé světelné zdroje mají různou barvu světla. Naše zraková soustava dokáže velmi
účinně přizpůsobovat naše barevné vnímání barvě světelného zdroje. Pokud na čtvrtku
bílého papíru dopadne světlo z klasické žárovky, tak ji zbarví do oranžova. Lidský mozek
ví, že je čtvrtka papíru ve skutečnosti bílá, takže barevný posun způsobený oranžovou
barvou světelného zdroje automaticky v našem vnímání opraví. Digitální fotoaparát takto
ale nefunguje. Zaznamená skutečnou barvu světla a my mu musíme nějakým způsobem
sdělit, že je v barevném podání fotografované scény posun.16
Barva světla (někdy se používá termín teplota chromatičnosti) je vyjádřena teplotou, na
kterou je nutné zahřát černé těleso, aby dosáhlo daného barevného odstínu. Barva
světelného zdroje se udává v Kelvinech. Když budete zahřívat černé těleso, postupně
1 5
Webový portál Milujeme fotografii [online] [vid. 16. dubna 2019]. https://www.milujemefotografii.cz/coje-to-expozice-a-j
ak-ovlivnuj e-vyslednou-fotografii
1 6
Webový portál Milujeme fotografii [online] [vid. 16. dubna 2019]. Dostupné z: https://www.milujemefo-
tografii.cz/ovladnete-barvy-fotografie-vyvazeni-bile
29
Produktová fotografie
vlivem žáru začne červenat, oranžovět, žloutnout, bělat, až nakonec přejde při nejvyšší
teplotě do modré barvy. Stupnice barvy světlaje tedy opačná, než jak jsme zvyklí vnímat
psychologii barev. Teplé odstíny (červený, oranžový) mají nižší hodnotu teploty než modrý
odstín, který běžně označujeme za studený. Při fotografování je potřeba nastavit fotoaparát,
na teplotu v Kelvinech jakou má zdroj světla. Procesor ve fotoaparátu tuto informaci
zapracuje do výsledného barevného podání fotografie, takže barvy ve fotografii zobrazí
korektně, bez barevného posunu. Sice to zní velmi složitě, ale v praxi je všechno mnohem
jednodušší.1 7
1000K 2850K 3800K 5OO0-550OK 6500K 7 500K 10000K
Obrázek 23: Barva světla a její aplikace na konkrétním snímku
Zdroj: Webový portál Milujeme fotografii [online] [vid. 10. dubna 2019]. Dostupné z: https://www.milujemefotografii.cz/ovladnete-barvy-fotografie-vyvazeni-bile
a vlastní úprava z https://www.milujemefotografii.cz/j
ak-na-fotografo vani-jidla
Pokud se přeci jen podaří nafotit fotografii, která nebude zachycovat věrné barvy, můžeme
v postprodukci (více v kapitole 2.3) barevnost upravit v nastavení vyvážení bílé. Opět
bez výrazné ztráty kvality, pokud používáme RAW formát. Pokud nemáme trénované oko,
je možné si u fotek pomoci histogramem, který zobrazuje hodnoty barevnosti fotografie.
Pro úplné zjednodušení si vysvětlíme, že histogram správně teplotně barevné fotografie by
měl mít křivky červené, modré, zelené a bílé barvy vzdáleností blízko sebe. Jejich „kopce"
se téměř překrývají. Na obrázku č. 23 vlevo vidíme fotografii, která je zbarvena do žlutá.
Hodnoty histogramu jsou pak rozhozené a křivky se nepřekrývají. Prostřední fotografie se,
co se teploty bílé týká, jeví v pořádku. Poslední snímek vpravo pak vykazuje stejný nesoulad
křivek jako ten první. Problém je však na opačné straně spektra.
1 7
Webový portál Milujeme fotografii [online] [vid. 16. dubna 2019]. Dostupné z: https://www.milujemefo-
tografii.cz/ovladnete-barvy-fotografie-vyvazeni-bile
30
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
2.2 Oblasti využití produktové fotografie
Produkt v marketingovém pojetí zahrnuje buďto službu nebo výrobek. Produktovou fotografií
v tomto případě proto rozumíme také zachycení služby. Napríklad fotografii hotelového
pokoje na serveru Booking.com, záběr z divadelního představení, venkovní reklamu
na životní pojištění nebo plakát na rockový festival. V následujících kapitolách se tedy věnujeme
nejprve výrobkům, ale následně také službám a jejich zachycení pro účely prezentace
produktu a značky. Na konec si povíme něco málo také k fotografování jídla, což je
specifický druh produktové fotografie.
2.2.1 VÝROBEK
Existují dvě základní možnosti nafocení výrobku. První je v interiéru, a to v prostorech
ateliéru nebo v prostorách výroby či prodeje, a tím druhým je exteriér, kde je výrobek focený
především v různých situacích a je tak zachycen v kontextu jeho používání. Pro účely
prezentace produktu na e-shopu budeme využívat téměř vždy fotografie pořízené v ateliéru
na bílém pozadí. Zákazník většinu vyžaduje pohled na produkt z více úhlů, dále chce také
vidět všechny barevné varianty. Chytré je ale poskytnout zákazníkovi také fotografie z užívání
produktu jako je tomu například u spacáku na obrázku č. 24.
n u í m
BACKCOUNTRY BED 700 / 35
OEGREE
fl4f.fl
Obrázek 24: Dvě varianty fotografie produktů - ateliérová a exteriérová
Zdroj: Webový portál Big Commerce [online] [vid. 24. dubna 2019]. Dostupné z: https://www.bigcom-
merce.com/blog/how-to-rock-product-photography-on-a-budget/#the-2-types-of-ecommerce-product-pho-
tography
31
Produktová fotografie
Produkty zachycené v kontextu při použití slouží jako zdroj budování důvěry zákazníka
v daný produkt a značku. Na druhou stranu nesmí být příliš umělé a měly by obsahovat
notnou dávku autenticity. Lidé obecně nedůvěřují fotografiím, které se příliš podobají reklamním
sdělením. V oblasti e-commerce rovněž nedoporučujeme používat výhradně exteriérové
fotografie z používání produktu. Je nutné nabídnout také produktové záběry výrobku
z různých úhlů na neutrálním pozadí v ateliéru, jelikož se zákazník nemůže na produkt
sám podívat, leda by navštívil prodejnu. Obecně lze říci, že v kampaních a na sociálních
sítích fungují lépe produkty v kontextu, které nepřipomínají reklamu. Pomáhají lidem
uvědomit si pro koho je produkt určen a jakým způsobem jim přinese hodnotu. Na druhou
stranu, pokud již mají vážný záměr koupit a ví, k čemu budou produkt využívat, budou jej
chtít prozkoumat detailněji. V tomto případě jim musíme umožnit spatřit detaily a barvy
nabídnout jim případně možnost produkt přiblížit či dle potřeby otočit.
FOTOGRAFOVÁNÍ PRODUKTU V INTERIÉRU
Základním krokem fotografování v interiéru je příprava scény. Začínáme nastavením
pozadí, ve většině případů volíme bílou barvu. Drtivá většina e-shopů prezentuje produkty
právě na bílém pozadí tak, aby byly zobrazeny jednotně a barvy nenabourávaly celkový
vzhled webové stránky. K vytvoření základního pozadí postačí bílý papír dle velikosti fotografovaného
objektu. Dojem nekonečného pozadí dosáhneme prohnutím materiálu pozadí
do tvaru poloviny písmene U 1 8
.
Umístíme mobilní telefon nebo fotoaparát na stativ, abychom docílili konzistence v případě,
že fotíme více produktů v sérii nebo jeden produkt z několika úhlů. Umožní nám totiž
pracovat se stejným úhlem i vzdáleností po celou dobu fotografování. Když pak produkty
chceme fotit z více úhlů, otáčíme samotným produktem okolo své osy a s fotoaparátem
nehýbeme. Pro následné zpracování fotek tak šetříme čas, jelikož nemusíme fotografie dořezávat
a produkty v postprodukci centrovat. Pokud se jedná o fotku například na sociální
sítě nebo blog, nemusíme se stativem pracovat. Na druhou stranu je stativ téměř vždy zárukou
ostrých fotografií.
Další krok je nastavení světla. První možností je využití přírodního světla. Pokud stůl
s pozadím umístíte k oknu a využijete odraznou desku z druhé strany, dostanete v mnoha
případech uspokojivé výsledky. Celkově by pak nastavení scény mohlo vypadat jako na
obrázku č. 25. Fotoaparát (3) míří kolmo na pozadí (1), které je přichyceno páskou na zeď
(5). Na pozadí je v horizontální části položený produkt (2) a u něj je odrazná deska (4) na
kterou dopadá světlo z okna (6).
1 8
Jak připravit improvizované studio pro produktovou fotografii za pár korun naleznete zde:
https://www.youtube.com/watch?v=eaPWuBBtd8A
32
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
_® _ _
1 ®
JL ®
(D
Obrázek 25: Nastavení scény s použitím přírodního světla
Zdroj: Webový portál Pixelz [online] [vid. 24. dubna 2019]. Dostupné z: https://www.pixelz.com/blog/diy-
1-build-photo-studio-bootstrapped-budget/
Nevýhodou přírodního světla je jeho nestálost. Změna světelných podmínek v důsledku
oblačnosti může způsobit rozdílnou úroveň jasu u fotografie tenisky z profilu a fotografie
té samé tenisky zepředu v rozmezí několika sekund. Problémem by také byly dlouhé produkční
dny, kdy se slunce otáčí a světlo na produkt dopadá jinak dopoledne a odpoledne.
Abychom tuto nestálost omezili, je možné přísun přírodního světla omezit a nahradit jej
umělým. I zde opět nemusíme rovnou sahat po drahé technice. Pro základní kvalitu fotografie
můžeme využít krabici vyplněnou bílým papírem s průsvitnými boky, přes které necháme
svítit pokojové lampy (viz obrázek č. 26 vpravo).
Pokročilejší je už práce s trvalými studiovými světly a stolem určeným pro produktovou
fotografii (viz obrázek č. 26 vlevo). Studiová technika většinou nabízí pro fotografii přívětivou
barvu světla a navíc možnost ovládat jeho intenzitu. Fotografie pak nejsou ani zažloutlé,
jak je možné z některých typů běžných žárovek, tak ani namodralé jako při osvětlení
zářivkou. V obou případech pouštíme světlo na produkt z obou stran a snažíme se eliminovat
možné nepřirozené stíny. I zde je možné pracovat s odraznými deskami.
Obrázek 26: Nastavení scény s umělým osvětlením na profesionální a amatérské
úrovni
Zdroj: Webový portál Learn Zoner a Jennifer Maker [online] [vid. 21. dubna 2019]. Dostupné z:
https://learn.zoner.com/how-to-shoot-products-on-white-backgrounds/ a https://jennifermaker.com/diy-
lightbox-expert-photos-wow-tutoria]/
33
Produktová fotografie
Poslední možností je využití studiových blesků. Využití interního blesku fotoaparátu
jako jediného zdroje světla příliš nedoporučujeme. Na druhou stranu studiové blesky, které
opět rozmístíme okolo produktu, mohou přinést výborné výsledky. Princip je jednoduchý,
jejich spuštění je vázáno na sepnutí spouště fotoaparátu. Vždy záleží na tom, co fotíme a
jakých efektů chceme dosáhnout.
Ať už je postup a využití techniky j akékoliv, výsledná podoba produktových fotografií
pořízených ve studiu může vypadat jako na obrázku č. 27. Zákazník má možnost vidět
produkt z mnoha úhlů, barva světlaje příjemná s odpovídajícím jasem. Co se týká barevnosti,
je dobré v postprodukci ověřit, zda souhlasí s reálnou barvou produktu, aby nedošlo
ke klamání zákazníka a zbytečnému vracení zboží ve čtrnáctidenní lhůtě.
Obrázek 27: Výsledná série produktových fotografií pro e-shop
Zdroj: Webový portál Shopify [online] [vid. 22. dubna 2019]. Dostupné z: https://www.sho-
pify.com/blog/natural-lighting-product-photography
Některé produkty j sou díky povrchové úpravě či velikosti pro produktovou fotografii
problematické. Odrazy studiových světel viditelné ve sklenicích vína či whisky jsou toho
jasným příkladem. Někdy je tedy nutné hledat kompromisy nebo nové techniky a způsoby,
jak takovou fotku zvládnout1 9
.
FOTOGRAFOVÁNÍ PRODUKTU V EXTERIÉRU
Fotografie v terénu má některá specifika. Především j sou při denním fotografování světelné
podmínky závislé na slunci a oblačnosti. Někdy na správné světlo musíme čekat. Pokud
je naším cílem například fotit produkty při západu slunce, máme jen krátký časový
úsek, kdy jsou pro tento typ fotografie ideální světelné podmínky (viz obrázek č. 28) Musíme
o daném produktu přemýšlet, ideálně si připravit návrh kde, co a z jakých úhlů budeme
fotit, abychom podle toho našli správný typ exteriéru.
Dále jsme ve většině případů odříznuti od zdroje elektrické energie. Nebudeme si tak
moci dobít baterie fotoaparátu, blesku nebo přenosného LED světla. To vše vede k tomu,
že je nutná poctivá příprava a jasný plán s časovým harmonogramem. Komplikovanější je
také shlédnout případně editovat některé fotografie na větším monitoru přímo v terénu.
1 9
Více o fotografování lesklých produktů zde: https://www.milujemefotografii.cz/jak-na-fotografovani-
sklenenych-a-lesklych-produktu
34
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
Obrázek 28: Fotografování produktu v exteriéru
Zdroj: Webový portál YouTube [online] [vid. 22. dubna 2019]. Dostupné z:
https://www.youtube.com/watch?v=lmJwCsIfRRQ
Obrovskou výhodou fotografování v terénu je možnost zachytit produkty v reálných životních
situacích. Například značka květinářství Flowers for dreams tak na svém Instagramu
zveřejňuje fotografie ze svateb, oslav nebo jiných příležitostí, kde se její produkty,
květiny, stávají součástí děje (viz obrázek č. 29). Takové fotografie mnohem lépe
komunikují emocionální benefity produktu. Stejně tak světoznámý módní gigant H & M na
svém profilu používá modelky v reálném prostředí, mimo ateliér a umělé osvětlení. Poslední
ukázkou na obrázku č. 29 je značka Starbucks, která fotografií komunikuje nástup
„horko čokoládové sezóny".
1 105 To se mi líbí 119 366 To se mi líbí 85 653 To se mi líbí
ftowersfordreams September is crazy because we're hm We wish every Monday would feel like this! Starbucks Mittens: a sure sign of hot chocolate
reminiscing about Summer 2018 wedding looks but #HMConscious #HMxME #regram (Sanabelizam season - Regram: @pas.si.belle
getting excited about designing for our Fall Top: 0735530002 Zobrazit všechny komentáře (533)
@f4dbrides-lo-be' I This adorable photo of Charlotte Skirl: 0770658001 M . Z 0 t a 7 | |
Obrázek 29: Ukázka fotografií použití produktu v běžných nebo slavnostních situa­
cích
Zdroj: Aplikace Instagram [online] [vid. 22. dubna 2019]. Dostupné z: aplikace Instagram
Podle nastavení komunikační strategie značky přichází do úvahy také fotografie, kde
jsou používané produkty v extrémních aspiračních situacích. Ty nejsou pro většinu zákazníků
běžné, ovšem jsou na pohled atraktivní, pokud zobrazují něco, co by sami zákazníci
chtěli zažít, co obdivují, co by chtěli sami dokázat.
35
Produktová fotografie
Příklad Na obrázku č. 30 je to například značka Biltwell, která vyrábí a prodává bezpečnostní
příslušenství pro motorkáře, jako jsou helmy rukavice a další. Produkt zobrazuje během
použití při náročné kaskadérske akci. Pro všechny motorkáře extrémně zajímavý snímek.
Daleko zajímavější než ateliérová fotografie dané helmy. Dalším příkladem je startup Tentsile,
který vyrábí stany pro zavěšení v přírodě. I přesto, že většina zákazníků značky nikdy
nebude stanovat na podobném místě, nic nebrání tomu, aby o tom začali snít a stan si s takovou
možností dovolené spojovali. Poslední příklad je značka sportovního oblečení Under
Armour. Ta novou kolekci spojuje prostřednictvím fotografie a jejího popisku s otevřením
potenciálu sportovního výkonu jejich zákazníků. Pro sportovní značky velmi častá praxe.
O Q V R V Q V H O Q V
2 416 To se ml líbí
biltwell New v deoand ohalosel onour WTF7
blog
from a recent backroad session wth (d -avi.savage
{ädayjxaun (5>_sullly (llnk In profile)
#rtsl ľoclocksomewhete ffndemotorcycleshavefun
#t>iltwel1lanesotltter
Zobrazit všechny komentáre 0 B)
3 565 To se mi líbí
tenlsile Enjoying the last of the summer sunshine
before setting off on autumn's adventures! m
fftentsile ftreetent ffplaycampexplore m
(ataylotgraybts*
Zobrazit všechny komentáre {49)
68 372 To se mi libi
underarmour The new #W l sty Signature collection is
des.gned lo hold you in, not hold you back- Shop link
m oto #WEWILL
Zobrazit usechrry komenta/e (10B)
na1alia_person I thought th.s was Jordan matter*
clO 5 anyone etse thouaht that was liza?
Obrázek 30: Ukázka fotografií použití produktu v extrémních aspiračních situacích
Zdroj: Aplikace Instagram [online] [vid. 22. dubna 2019]. Dostupné z: aplikace Instagram
Poslední kategorií fotografií v terénu jsou čistě produktové fotografie bez uživatelů. U
takových fotografií j sou při produkci podobné možnosti jako v ateliéru, tedy nastavení produktu,
několik pokusů pro zachycení ideálního záběru a tak dále. Zároveň mají ale větší
autenticitu oproti fotografiím na bílém pozadí. Jejich schopnost vypovídat příběh je ale
daleko omezenější v porovnáním s fotografiemi z užívání produktu, a proto je důležitý doprovodný
text. Jak takový text tvořit se dozvíte v kapitole 4 Tvorba příspěvku na sociální
sítě.
36
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
O Q Y
165 622 To se mi líbi
Starbucks Spring •$ In the air1
And In your step! And in
you! Cup1
fflcedCaramelMacchimo
zobrazil vžechny komentáre (1 229)
II »um« >SMttfMM
140 320 To se mi libí
underarmour It's 'Ike running on
ff JAHOVR Infinite white on white i
Shop link In No. A «WEWILL
Q The new
available now.
marlaynapaŕge^benmyersyo V
Qa1d8ddy1224 Look at those sneakers scattered
j r f ) glbtcycles
O Q V M
4 469 To se mi tibi
gtbicycles ]j * * »Heposl öptylefmccaul
My HamMOC steed 2019 tagtbicycles Fury. This
frame was a blank black canvas about a week ago
Got crafty with some sheets of vinyl and a neat gun
to make it look how it does now. and ft ended up
being a pretty fun protect. Follow the link in my profile
for ihe bike check that @mtbrnag just put up! #OIY
mi @>iancollinsphotography ffsrslyfun fffeedyourlts
ťÄl Q © O
Obrázek 31: Ukázka fotografií produktu v exteriéru
Zdroj: Aplikace Instagram [online] [vid. 22. dubna 2019]. Dostupné z: aplikace Instagram
2.2.2 SLUŽBA
V oblasti služeb by se mohlo zdát, že není prostor pro využití fotografie díky nehmotnosti
produktu. I služby je ovšem nutné prezentovat v reklamě, při tvorbě obsahu na sociální
sítě a v projektech public relations napříč médii. Některé zajímavé příklady využití
fotografie firmami se zaměřením na poskytování služeb si nyní ukážeme.
Dopravce FedEx využívá zajímavé lokace, do kterých vždy umisťuje své kurýrní vozidla
(viz obrázek č. 32). Jednoduchý text, využití desítek hastagů a obrázek se dostává k dalším
a dalším uživatelům sociální sítě. Více možností k prezentaci své služby pomocí fotografií
má firma Wework, která pronajímá kancelářské prostory začínajícím technologickým
firmám a podnikatelům. Může je použít jak na sociálních sítích (viz obrázek č. 32), tak na
webové stránce, kde ke všem svým 562 sdíleným kancelářským prostorám poskytuje galerii
fotografií. Dalším příkladem je Microsoft, který na svém Instagramovém účtu ukazuje,
j ak vytváří j eho zaměstnanci a partneři nové inovativní postupy ve vizualizaci dat za použití
nástroje Microsoft Power BI. V tomto případě se jedná o využití ve zpravodajství. I tento
postup pomáhá budovat značku zachycením realizace projektů nehmotné povahy.
37
Produktová fotografie
Obrázek 32: Fotografie značek poskytující služby
Zdroj: Aplikace Instagram [online] [vid. 22. dubna 2019]. Dostupné z: aplikace Instagram
2.2.3 JÍDLO
Dnes existuje více restaurací, než kdyjindy, nabízejících stále více a více druhů pokrmů.
To vše vyžaduje fotografování. Pokud chceme, aby si lidé fotku zobrazili, sdíleli ji, a aby
je přesvědčila k nakupuje nutné fotit jídlo tak, aby vyvolávalo okamžité chutě. Minimem
je zde nafotit jídlo věrně, tedy tak, aby na fotografii nevypadalo hůře než v reálu. Fotografování
jídla je kategorie sama pro sebe. Stále se sice jedná o produktovou fotografii, kde
musíme počítat s využitím stativu, nastavením světel a kreativitě v kompozici, přibývají ale
další důležitá rozhodnutí, která musí fotograf udělat.
Jak pracujeme se scénou? Až na výjimky probíhá fotografování na místě, tedy v restauraci,
kavárně nebo hotelu, kde vám kuchař či obsluha jídlo a pití připraví. To s sebou nese
určité odlišnosti oproti fotografování ve vlastním ateliéru. Světelný zdroj, pozadí a podklad
pro fotku často musíme hledat a řešit na místě. Pracujete za provozu zařízení, tedy pod
větším tlakem než v soukromí ateliéru. Z pravidla i zde využijeme stativ, ale není problém
při dobrém světle fotit takzvaně „z ruky". Dobrá kombinace je přichystat si fotoaparát na
stativ s rychloupínací destičkou, pořídit ze startu několik rychlých fotek ze stativu, pak fotoaparát
sundat a experimentovat s úhly a vzdáleností.
Důležité je s lidmi na místě fotografování dohodnout přesné načasování. Rada jídel nevypadá
po chvíli na vzduchu či vychladnutí chutně. Food styling byste měli rovněž předem
dohodnout. Musíte určit, kdo je za něj zodpovědný, zda fotograf nebo kuchař. Pro většinu
restaurací budete v konfliktu s tím, co je personál schopný připravit pro fotografování a co
pak v běžném provozu. Nikdy by neměly propagační fotografie vypadat výrazně jinak od
standardu, který j sou zaměstnanci skutečně za reálného provozu schopni připravit. Zákazník
by totiž mohl později pociťovat nespokojenost kvůli vysokému očekávání.
38
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
Obrázek 33: Ukázky fotografií jídla s využitím dodatečných rekvizit
Zdroj: Webový portál Expert Photography [online] [vid. 12. dubna 2019]. Dostupné z: https://expertphoto-
graphy.com/food-photography-examples/
U fotografování jídla se nebojte využít surové ingredience, nádobí, prostírání, podkladové
desky s dřevěnou strukturou a další tematické doplňky. Ty ve scéně dotváří celkovou
atmosféru fotografie. Budete mít také daleko větší možnosti rozvrstvit fotku na několik
sekcí, což vám umožní experimentovat s hloubkou ostrosti, rozmazat objekty v popředí
nebo pozadí, a dodat tak fotce větší plasticitu.
Zkoušejte různé perspektivy. Některé pokrmy vypadají lépe z bočního záběru (hamburger
na obrázku č. 33), některé zase z ptačí perspektivy (palačinky s ovocem). Drobné nedokonalosti,
jako je skvrna jahodové polevy na ubrusu, dodávají fotografiím autenticitu.
Návod
2.3 Postprodukce produktových fotografií
Pořizovat fotografie j sme se již naučili. Na obrázku č. 34 můžeme tento proces zlepšení
vidět mezi prvním a druhým výstupem. Produkt je focený ve správném úhlu, na bílém pozadí.
Není presvetlený zábleskem blesku, namísto toho je použito přírodní osvětlení a odrazová
deska, které eliminuje intenzivní stíny. To bychom již po prostudování dosavadních
kapitol měli umět realizovat.
Pro dosáhnutí výsledku zcela vpravo nám však již fotoaparát nebude stačit a musíme se
vrhnout na úpravu (editování) fotografie v počítači nebo v mobilním telefonu. Této operaci
obecně říkáme postprodukce. V prvním kroku budeme chtít odstranit vše, co jsme zachytili,
ale pro konečný výsledek to na fotografii nechceme. Dále budeme lehce upravovat barvu
světla, světelnost a tón barev. Naučíme se aplikovat filtry. Podle jedné studie mají fotografie
upravené filtrem o 21 % větší šanci na to, aby je lidé na sociálních sítích viděli a o 41 %
větší šanci, že je budou uživatelé komentovat20
. V posledním kroku můžeme podle potřeby
2 0
Webový portál Asociace pro vývoj umělé inteligence [online] [vid. 27. dubna 2019]. Dostupné z:
http://comp.social.gatech.edu/papers/icwsml5.why.bakhshi.pdf
39
Produktová fotografie
také odstranit pozadí neboli jej udělat průhledné. Jak to vše zvládnout si ukážeme v následující
subkapitole.
Obrázek 34: Vývoj fotografie při použití zlepšených technik nastavení přístroje,
scény a postprodukce.
Zdroj: Webový portál Pixelz [online] [vid. 12. dubna 2019]. Dostupné z: https://www.pixelz.com/blog/per-
fect-product-images-in-8-simple-steps/
Pro úpravu fotografií existuje řada produktů jak zdarma, tak v placených verzích. Editory
jsou k dispozici jak pro počítače, tak mobilní telefony, kde jsou verze pro Android tak
pro iOS. Cílem této opory není doporučovat konkrétní software, přesto chceme prakticky
ukázat, jak je možné fotografii upravit. Proto náhledy z jednoho softwaru a jedné aplikace
uvidíte. Většina programů ovšem nabízí velmi podobné možnosti aje zcela na vás, pro jaký
se v praxi nakonec rozhodnete. Co by měly ale programy pro úpravu fotek splňovat, je
práce se soubory R A W (o nich více v subkapitole 2.1.3), které nám umožní větší intenzitu
úprav bez výrazné ztráty kvality. Pojďme si nyní programy a aplikace použité v této studijní
opoře stručně představit:
AFFINITY PHOTO
Affinity Photo je rastrový grafický editor vyvinutý společností Šerif pro MacOS, iOS a
Windows. Je součástí "Affinity Trinity" vedle Affinity Designer a Affinity Publisher. Software
se prezentuje jako alternativa Adobe Photoshopu, kompatibilní s běžnými formáty
souborů včetně PSD společnosti Adobe. Mezi funkce Affinity Photo patří zpracování souborů
ve formátu RAW, živé náhledy při aplikaci efektů, stejně jako spojování obrázků,
kompenzace černých bodů, korekce optické odchylky a mnoho dalšího.2 1
Jeho výhodou je
nízká pořizovací cena bez nutnosti hradit měsíční předplatné, jako je to u některých produktů
jiných značek.
2 1
Více informací o pokročilých funkcích Affinity Photo naleznete zde: https://www.paladix.cz/clanky/affinity-photo-efektivne-1
-uzivatelske-rozhrani.html
40
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
SNAPSEED
Za vznikem Snapseedu stojí společnost Nik Software, kterou ale odkoupil Google. Tento
specialista na úpravu fotografií si vaší peněžence neřekne ani o cent, přitom nabízí skvělé
pracovní prostředí, se kterým se sžije opravdu každý. K úpravě a používání efektů totiž
není potřeba žádného speciálního umu a aplikace jednotlivých prvků je ovládána pouze
tahem prstu do stran, respektive nahoru a dolů.2 2
Výhodou aplikace je její snadné propojení
na úložiště Google Disk, ze kterého lze otevírat fotografie a také je následně na disk expor­
tovat.
DALŠÍ APLIKACE K ÚPRAVĚ PRODUKTOVÝCH FOTOGRAFIÍ
Software: Adobe Lightroom, Polarr, Photopea, Adobe Photoshop, Corel PaintShop,
Skylum Luminar, Gimp, Canva, Pixlr, Inkscape, Fötor, Zoner Photo Studio23
Aplikace: Adobe Lightroom, Adobe Photoshop, Polarr, Darkroom (jen iOS), Canva,
Instagram, Fötor, Retrica. 2 4
2.3.1 OŘEZÁVÁNÍ FOTOGRAFIE
Často jako úplně první krok před jakoukoli úpravou potřebujeme fotografii ořezat. Může
to být způsobeno chybnou kompozicí nebo je například u okraje snímku viditelná část interiéru
místnosti, jako je to na obrázku č. 35. Zákazníkovi určitě nechceme ukazovat kouzlo
nekonečného pozadí a našim úkolem tak bude fotku ořezat. K tomuto účelu jsme použili
nejprve software pro instalaci na počítači a následně také aplikaci pro mobilní telefon.
V obou případech dojdeme k totožným výsledkům.
POPIS POSTUPU OŘEZÁNÍ FOTOGRAFIE V AFFINITY PHOTO
Po otevření souboru zvolíme v levém postranním panelu ikonu čtverce s diagonálním
přeškrtnutím (Crop Tool). Nástroj lze vyvolat také zmáčknutím klávesy "C". Ukáže se
mřížka (viz obrázek č. 35), kterou lze libovolně pomocí bodů v rozích a v polovině každé
hrany výběru upravit podobně jako při ořezávání obrázků v textovém editoru Word. Platí,
že co je uvnitř výběru bude zachováno, co je vně bude oříznuto. Když jsme s výběrem
spokojeni, zmáčkneme modré tlačítko v levém horním rohu (Apply). Výsledek můžeme
uložit pomocí cesty File -> Export a v dialogovém okně zvolíme jaký typ souboru a v jakém
rozlišení ukládáme. A máme hotovo.
2 2
Webový portál Svět Androida [online] [vid. 18. dubna 2019]. Dostupné z https://www.svetandro-
ida.cz/snapseed-uprava-fotografii-s-neskutecnou-lehkosti/
2 3
Seznam programů, které umožní práci online bez nutnosti stahování naleznete zde: https://www.foto-
guru.cz/uprava-fotek-online/
2 4
Pro další možné aplikace pro úpravu fotek v mobilu jděte zde: https://www.fotoguru.cz/aplikace-na-
upravu-fotek/
41
Produktová fotografie
Obrázek 35: Postup ořezání fotografie Affinity Photo
Zdroj: Vlastní zpracování
POPIS POSTUPU OŘEZÁNÍ FOTOGRAFIE V SNAPSEED
OTEVŘÍT • O
Nfcov
5.07 M6 29. 3.
Klepnutím kamkoli otevřete fotku
W0
m I M G . 5 2 3 8
5.17 M8 29. 3
AI
M G . 5 2 3 9
VZHLEDY ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ EXPORT
Poslpdni up Potírá
SES árz
v>-.!ii ji Doiadtn>
v
Detaily KAvky
VyvižcnbOé
U
Ro/ii(w.i
nOříznuti otočen. Perspektiva
©
VýMr
•
Stétec čliténi
HOR sc*na Módní les* Tcnalrv Drama
kontrast
Stará kasika Zm.ty film RptrolLu Grunge
VZHLEDY NÁSTROJE EXPORT
1
a
• • VZHLEDY NÁSTROJF EXPORT
Obrázek 36: Postup ořezání fotografie v aplikaci Snapseed
Zdroj: Vlastní zpracování
42
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
V aplikaci Snapseed, kterou najdeme ke stažení zcela zdarma na Google Play nebo App
Store, je postup také velmi snadný. Nejprve otevřeme složku s fotografiemi a zvolíme požadovaný
soubor (viz obrázek č. 36). Jelikož jsou v dnešní době díky Instagramu velmi
populární filtry, je úvodní obrazovka aplikace věnována právě tomuto režimu. Pod názvem
„vzhledy" jich můžete několik použít. Nás ale nyní bude zajímat záložka „nástroje", která
je na stejné spodní liště. Po rozvinutí nabídky nástrojů můžeme opět zvolit známý přeškrtnutý
čtverec výřezu a pohybem prstu po obrazovce telefonu nastavit oblast, kterou budeme
chtít na fotografii zachovat. Jakmile jsme hotovi, stačí vpravo dole potvrdit a opět máme
hotovo. V posledním kroku můžeme soubor exportovat.
2.3.2 OPTIMALIZACE SVĚTLA
Ne vždy se díky podmínkám nebo chybnému nastavení fotoaparátu podaří zachytit produkty
v optimálním světle. Není však vše ztraceno a téměř s každou drobnou nedokonalostí
v nasvícení fotografie se dá pracovat v postprodukci.
ÚPRAVA EXPOZICE A DALŠÍCH HODNOT V AFFINITY PHOTO
V programu Affinity Photo je uživatelské prostředí při úpravě R A W fotografií odlišné
od běžného rozhraní. V podstatě se jedná o program v programu, který se nazývá Develop
persona a při jeho spuštění uvidíte aktivní ikonu šestiúhelníku a označení RAW souboru
hned vedle (viz obrázek č. 37). Vidíme také histogram, který potvrzuje to, co je z fotografie
zřejmé, a sice že je velmi tmavá (křivky jsou přilepené k levému okraji grafu). Když se
podíváme do pozadí, vidíme, že jsou některá černá místa slitá a tvoří podpaly. Můžeme to
považovat za součást atmosféry snímku, ale abychom si vyzkoušeli úpravu expozice, pustíme
se do editování.
V kartě Basic najdeme položku Exposure, klikneme na ni a posuneme hned první táhlo
opět označené Exposure. Na obrázku č. 37 vpravo nahoře vidíme výsledek. Tmavé části
fotografie se podařilo vykreslit (žlutá šipka nahoře), ale bohužel se nepřirozeně změnila
barva mřížky mikrofonu z černé na šedou, a navíc je bílý plastový prstenec na hraně přepalu
(žlutá šipka dole). Sice již histogram vypadá lépe, mikrofon ale v reálu působí presvetlený.
43
Produktová fotografie
Obrázek 37: Úprava expozice RAW snímku v programu Affinity Photo
Zdroj: Vlastní zpracování
Pokud jsou fotografie celkově příliš tmavé nebo příliš světlé, budeme používat výhradně
změnu expozice (Exposure). U této konkrétní fotografie je ale situace jiná, díky povaze
zachycené scény. Mikrofon je nasvícen světlem z okna a v pozadí jsou tmavá zákoutí nahrávacího
studia, kde se denní světlo nedostalo. Úprava celkové světelnosti snímku nám
proto nepomůže. V tomto případě bychom tedy potřebovali zesvětlit tmavé části, ale zároveň
ponechat světlé části beze změn. To při fotografování do R A W formátu lze dosáhnout
nejen v Affinity Photo, ale také v editoru Snapseed a většině dalších nabízených programů
na trhu.
Opět v záložce Basic najdeme tentokrát Shadows & Highlights, ajak už název napovídá,
vybereme právě táhlo Shadows (viz obrázek č. 38). Výsledkem je stejné zesvětlení pozadí,
ale bez výrazné změny v barvě mikrofonu. Pokud bychom chtěli zesvětlit nebo ztmavit
světlé části fotografie, jako je třeba bílý plastový prstenec, zvolíme táhlo Highlights.
Obrázek 38: Úprava stínů bez zásahu ostatních částí fotografie.
Zdroj: Vlastní zpracování
44
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
ÚPRAVA EXPOZICE V SNAPSEED
Za předpokladu, že mobilní telefon umí zachytit obraz do formátu RAW, je možné upravovat
expozici také v aplikaci Snapseed. Na obrázku č. 39 je ukázán postup této operace,
kdy z nástrojů vybereme možnost „Vyvolat" a z možných nastavení pak nejprve vyzkoušíme
úpravu expozice, později upravíme jen stíny a výsledek porovnáme. Konkrétně v této
aplikaci to bude nastavením stínů. Opět vybereme a tahem prstu po obrazovce hledáme
ideální hodnotu.
Obrázek 39: Úprava expozice a stínů v aplikaci Snapseed
Zdroj: Vlastní zpracování
Stejně jako u editace na počítači i zde docházíme k podobným výsledkům. Při změně
expozice (exposure) se opraví tmavé části, ale pokazí se ty nasvětlené. Proto bychom využili
možnosti souboru R A W a dosáhli optimální úpravy změnou expozice tmavých míst
neboli stínů (shadows).
2.3.3 TEPLOTA BARVY A FILTRY
Jak jsme si vysvětlili v kapitole 2.1.5, může občas dojít k nepřesnému zachycení barvy
světla. V tom případě umožňují téměř všechny programy pro úpravu fotek vyvážit bílou.
Jedná se o proces odstraňování nereálných barevných odstínů, takže objekty, které se zdají
být bílé, jsou ve fotografii skutečně vykresleny jako bílé.
POSTUP VYVÁŽENÍ BÍLÉ V AFFINITY PHOTO
Na obrázku č. 40 vidíme v levé části produktovou fotografii, která je zbarvena do nepřirozených
barev. Kromě pohledu na utěrku v horní části fotografie, která by měla být bílá,
45
Produktová fotografie
můžeme pozorovat také rozkolísané křivky barevného spektra na histogramu. Abychom
problém vyřešili, spustíme lištu úprav (Adjustments) a najdeme funkci vyvážení bíle
(White Balance). Táhlem dialogového okna, které se v rozhraní programu ukáže, pak upravíme
vyvážení na požadovanou úroveň. Můžeme se řídit jak pohledem na objekty, u kterých
čekáme bílou barvu (miska, menší misky nebo utěrka), tak histogramem, který je na
upravené fotografii vpravo srovnán.
Obrázek 40: Proces úpravy barevné teploty produktové fotografie
Zdroj: Vlastní zpracování
POSTUP VYVÁŽENÍ BÍLÉ V SNAPSEED
V aplikaci opět otevřeme nabídku nástroje a vybereme vyvážení bílé. Pomocí pohybu
prstu po obrazovce vlevo nebo vpravo měníme teplotu. V tomto případě budeme chtít ubrat
teplých odstínů (fotografie je z barvena do nepřirozené oranžové), a proto přetáhneme
zprava do leva. Jakmile jsme spokojeni, můžeme opět změnu potvrdit. Aplikace ale nabízí
také automatické vyvážení, které bude u běžných fotek dostačující. Nachází se na spodní
liště pod tlačítkem AW. To je nastaveno tak, aby optimalizovalo jak barevnou teplotu, tak
tón. Na obrázku č. 41vidíme, že s výsledek automatického vyvážení bílé můžeme být naprosto
spokojeni.
46
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
OTEVŘÍT Teplota -44
> N jej*
Poslední úp... Portrait
V Z H L E D Y f Ň Ž
-i— v u
Vyvolal Doladení Detaily Krivky
n ó
Vy\áženícilé Oříznuti Otočení Perspektíva
© •
Rozšířeni Vyber Štetec C išt m í
d *
HDR scéna Módni lesk Tonální
kontrast
Drama
#
Stará klasika Zrnilý film Retro lux Grunge
V Z H L E D Y NÁSTROJE EXPORT
Automaticky přizpůsobeno
Obrázek 41: Úprava vyvážení bíle v aplikaci Snapseed
Zdroj: Vlastní zpracování
FILTRY
Pro použití filtrů se z aplikace Snapseed přesuneme přímo na sociální síť Instagram,
která při vkládání fotografií tyto funkce nabízí. Co o filtrech říkají výzkumy? Lidé mají
rádi vyšší kontrast a opravenou expozici, a preferují fotografie s teplejším odstínem než
s těmi chladnějšími.2 5
Nej oblíbenějším filtrem na Instagramu je Normál, tedy v podstatě
žádná úprava fotografie. Dále následují skutečné filtry a těmi jsou Clarendon, Juno a Ludwig
(viz obrázek č. 42).2 6
2 5
Webový portál Asociace pro vývoj umělé inteligence [online] [vid. 27. dubna 2019]. Dostupné z:
http://comp.social.gatech.edu/papers/icwsml5.why.bakhshi.pdf
2 6
Webový portál Iconsquare [online] [vid. 18. dubna 2019]. Dostupné z https://blog.iconosquare.com/top-
10-instagram-filters/
47
Produktová fotografie
Clarendon Slumber imber
Ftfi ^ějk ^ L Y S .^ks ^ u k í S
Obrázek 42: Použití nejpopulárnějších filtrů v aplikaci Instagram
Zdroj: Vlastní zpracování
Filtry zvyšují dosah příspěvků i množství interakcí a komentářů u obsahu.
2.3.4 ODSTRANĚNÍ POZADÍ
Když potřebujeme produktovou fotografii použít dále například v grafickém návrhu, na
jiném pozadí, v kompozici s jinými produkty a podobně, budeme chtít z obrázku odstranit
stávající pozadí. Celkem dobře funguje dokonce i textový editor Microsoft Word2 7
. V praxi
budeme ale chtít přesnější nástroj, který by navíc uměl tuto činnost provádět automaticky.
Díky pokrokům v umělé inteligenci tento nástroj máme.
Original imago imago without background
Happy with the result? Spread the word;
*lwoot f Sharo
Obrázek 43: Automatické odstranění pozadí z fotografie zdarma online
Zdroj: Webový portál Remove.bg [online] [vid. 10. dubna 2019]. Dostupné z: https://www.remove.bg/
2 7
Pro jednoduchý návod se vydejte na tento web: https://support.office.com/cs-cz/ar-
ticle/odebr%C3%Aln%C3%AD-pozad%C3%AD-obr%C3%Alzku-c0819a62-6844-4190-8d67-
6fbl713al2bf
48
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
Jmenuje se Remove.bg a je to bezplatná služba pro odstranění pozadí z jakékoliv fotografie.
Funguje automaticky a uživatel nemusí ručně vybrat vrstvy pozadí/popředí, aby je
odděloval. Stačí vybrat obrázek z počítače, nahrát jej na webové stránce Remove.bg a okamžitě
stáhnout výsledek s odstraněným pozadím. Pro detekci vrstev popředí a jejich oddělení
od pozadí používá aplikace sofistikovanou technologii umělé inteligence (AI). Pro
zlepšení výsledků má k dispozici několik dalších algoritmů, například pro zlepšení jemných
detailů a zabránění kontaminaci barev.28
Pro případy složitější kompozice a propojených prvků lze pro odstranění využít opět
pokročilejší nástroje. Například Adobe Photoshop nebo zde zmíněný Affinity Photo. Ruční
odstranění ze složitých fotografií je již práce pro specialistu - grafika. Pamatujte, že soubory,
které umožňují ukládat snímky bez pozadí - část je průhledná - se označují příponou
PNG (Portable Network Graphics). Pokud hledáte některé takové obrazce, loga nebo produkty
do prezentace nebo grafického designu, přidejte k vyhledávání vGooglu tuto
zkratku.
OTÁZKY
Otestujte si získané znalosti z kapitoly č. 2. Pouze jedna odpověď je správná. Správné
odpovědi naleznete na konci kapitoly.
1. Jaký typ fotoaparátu umožní dosáhnout nej větší kvality produktových fotogra­
fií?
a. Kompakt
b. Mobilní telefon
c. Digitální zrcadlovka
2. Který parametr nastavení fotoaparátu dává hodnotu času, po který bude na snímač
skrze objektiv dopadat světlo?
a. Clona
b. Expozice
c. ISO
Webový portál Remove.bg [online] [vid. 18. dubna 2019]. Dostupné z https://www.remove.bg/about
49
Produktová fotografie
3. Který formát umožňuje v postprodukci fotografii upravovat bez výrazné ztráty
kvality?
a. PNG
b. RAW
c. JPEG
4. Pokud je fotografie nepřirozeně zbarvená a předměty mají modrý odstín, jakou
úpravu v postprodukci použijete?
a. Vyvážení bílé
b. Odstranění pozadí
c. Úpravu expozice
5. Jak nelze řešit výrazné rozmazání fotografie?
a. Úpravou ostrosti v postprodukci
b. Snížením času expozice
c. Umístěním fotoaparátu na stativ
SHRNUTÍ KAPITOLY
Pro pochopení a zvládnutí produktové fotografie je nutné rozumět obecným pravidlům
fungování fotoaparátu a fotografie jako lidské činnosti. V této kapitole jsme si proto vysvětlili,
jak vzniká fotografie, jaké typy fotoaparátů máme, do jakých formátů můžeme fotografie
ukládat a s jakým příslušenstvím můžeme dosáhnout lepších výsledků při fotografování
produktů.
Dále jsme se pustili do vysvětlení tří základních pojmů fotografie, a těmi jsou čas závěrky
- tedy na j ak dlouho necháme na snímač dopadat světlo, clona - j ak velkým otvorem
bude světlo přes objektiv proudit a ISO - jaká bude výsledná kvalita fotografie. Shrnuli
jsme pravidla kompozice a některé základní chyby, kterých se v ní můžeme dopustit, jako
je kácení svislice, šikmý horizont, rušivé elementy, perspektiva a další. Nakonec jsme si
vysvětlili fungování světla, presvetlené a příliš tmavé fotografie, a také jeho barevnost v
podobě teploty chromatičnosti.
Ve zbytku jsme hovořili o konkrétní aplikaci těchto znalostí v produktové fotografii výrobků,
služeb a speciální kategorii, kterou je fotografování jídla. Víte, jak vypadá nasvícení
denním světlem, trvalým světlem a světly zábleskovými. Dále také chápete, k čemu je
50
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
možné použít odrazné desky a jak za jejich pomoci dosáhnout skvělých světelných podmínek.
Na úplný závěr jsme si vysvětlili, a na praktických příkladech ukázali, základní operace
postprodukce produktové fotografie. Mezi úkony, který nyní znáte, patří ořezání fotografie,
optimalizace světla, změna teploty barvy a použitá filtrů, odstranění pozadí z foto­
grafie.
ODPOVĚDI
l)c, 2) b, 3) b, 4) a, 5) a
51
Video v komerční komunikaci
3 VIDEO V KOMERČNÍ KOMUNIKACI
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
Video má tři důležité charakteristiky. Je vizuální ale zároveň pohyblivé oproti vysílání
rozhlasu má tak značnou výhodu v množství informace, které dokáže spotřebiteli předat.
K tomu se přidává zvuk, který je bonusem oproti tisku. Můžeme jej tedy považovat za bohatý
mediální formát.
V komerční komunikaci se používá od vzniku televize ve třicátých letech minulého století.
Postupem času se televize rozšířila po celém světě a stala se standardním přijímačem
ve většině domácností vyspělého světa. S érou internetu pak přichází nové výzvy v podobě
formátů a způsobů doručení. Vzniká interaktivita, která umožňuje na video kliknout, přehrát
znovu či uložit. V online světě navíc získávají inzerenti mnoho okamžitých informací
o jejich reklamních kampaních. Schopnost měřit výkon online video reklamy je obrovskou
výhodou.
CÍLE KAPITOLY
• Pochopit význam videa v marketingové komunikaci.
• Dozvědět se více o výhodách a nevýhodách televizní reklamy.
• Projít si proces tvorby televizního spotu.
• Pochopit odlišné přístupy k videu v onlinu.
• Naučit se j ak prezentovat značku nebo produkt na YouTube
• Pochopit specifika reklamy na Facebooku
• Využít video pro mnoho praktických účelů prezentace
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
Video, spot, televize, televizní reklama, online video reklama, Youtube, Facebook
52
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
3.1 Úloha videa v komerční komunikaci a volba médií
Klíčový benefit video reklamy je schopnost doručit k divákovi emoce, které mohou být
později rozhodujícím faktorem při volbě služby, nebo výrobku v nákupním procesu. Společně
s emocemi video umožňuje vyprávět příběh, vysvětlit produkt a jeho benefity, což
jsou další výhody tohoto formátu.2 9
Shodneme se tedy na tom, že video má v marketingové komunikaci své místo jisté. Je
ale důležité si uvědomit, jak video používat, na co se zaměřit, v čem jsou jeho výhody a
specifika. V žádném případě netvořte video jen proto, že to doporučují všechny články
věnující se online marketingu a každý samozvaný marketingový guru.
V posledních letech se dramaticky rozvíjí video doručované prostřednictvím interaktivního
média - internetu. Vznikají obsahové komunity jako Youtube, Vimeo, Twitch nebo
Daily motion. Sociální sítě jako Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin nebo Snapchat
směřují k podpoře obsahu ve video formátu, ten je pro uživatele mnohem zábavnější než
statické informace. Někteří odborníci tento dramatický nástup zcela přecenili a nyní svá
prohlášení o umírající televizní reklamě v tichosti korigují. Jak to je ve skutečnosti? Vztah
televizní a online reklamy je píše symbiotický (doplňují se) než konkurenční. Výzkum,
který u agentury Nielsen objednal sám Facebook, tuto skutečnost prokázal (viz obrázek č.
44).
Average ad
recall lift
Together, TV and Facebook
can help drive a greater
increase in brand metrics
14.8%
8.4%
18.9%
TV ONLY FACEBOOK ONLY TV + FACEBOOK
Obrázek 44: Efektivita reklamy podle použitého média
Zdroj: Webový portál Marketingweek [online] [vid. 22. dubna 2019]. Dostupné z: https://www.marketingweek.
com/2018/11/16/mark-ritson-gary-vaynerchuk/
Kampaně, které použily k distribuci video obsahu oba mediatypy, dosáhly vyššího skóre
vybavení reklamy. Tedy přesněji, kolik lidí si po určité době po zhlédnutí reklamy vybaví,
co bylo obsahem kampaně. Zda si ji pamatují, či ne, a tedy jak byla kampaň úspěšná.
Propojení televizní a digitální kampaně je také efektivní z hlediska doplnění frekvence
televizních spotů. Též rozšíření zásahu na slabé televizní diváky nebo diváky, kteří TV
2 9
Webový portál E-commerce Bridge [online] [vid. 28. března 2019]. Dostupné z https://www.ecommer-
cebridge.cz/video-reklama-aneb-efektivni-nastroj-marketingu/
53
Video v komerční komunikaci
vůbec nesledují. Doplněním televizní kampaně digitalem se zlevní cena za zásah cílové
skupiny a posílí frekvence, což má pozitivní dopad na povědomí o značce. Kromě cílení
před afinitní pořady3 0
, jak je běžné u televizních reklam, je velkým benefitem online videí
možnost přesného cílení na konkrétní uživatelské skupiny a segmenty podle nejrůznějších
parametrů.3 1
Pro jednotlivé mediatypy, v tomto případě internet a televizi, platí jiná pravidla. Spotřebitelé
je konzumují v jiném kontextu, čase, situacích a s odlišnou pozorností. Odlišnosti
nedovolují pro tyto kanály tvořit stejná videa. Jejich specifika si nyní ukážeme, jelikož se
následující subkapitoly budou věnovat nejprve televizní a následně internetové video re­
klamě.
3.1.1 TELEVIZNÍ REKLAMA
Televizní reklama byla dlouhou dobu na výsluní a nyní ji velmi rychle doplňuje reklama
na internetu. Pokud zapadá do strategie integrované marketingové komunikace firmy, kde
se mísí různé kanály a různé taktiky, bude přinášet hodnotu jakékoliv kampani. Chytrý
marketér by měl být mediálně neutrální a posuzovat přínosy podle vložených nákladů, tedy
pomocí propočtu rentability investice.
Naše mobilní telefony se zmenšují na velikost našich kapes, ale televize, které kupujeme,
jsou stále větší a větší.3 2
Technologie zvuku a obrazu se posunuje a divák tak může
prožívat úplně jinou zkušenost než před lety. Ta se blíží zkušenosti z kina a dělá z televize
médium pro přenos filmového zážitku, který na počítači nebo mobilu nelze získat. Ve 30
sekundách je možné převyprávět mnohem složitější příběh, než v několika sekundách a
lidé milují příběhy. Ty dobré si pamatují někdy po dlouhá léta. Určitě si i vy vzpomenete
na televizní reklamu, kterou jste viděli před lety a vybavíte si i produkt, na který byla.
Vzpomínáte si na nějakou značkovou Insta story, kterou jste viděli před rokem? Zatímco
návodů na tvorbu krátkých videí do reklam je mnoho, postup tvorby reklamního spotu pro
kampaň v televizi nenacházíme tak často. Výborně jej ale popisuje Drewniany a Jewler
(2008, s. 230):
• Klíčové otázky před písemným návrhem reklamy
o Jakou hlavní myšlenku se snažíme sdělit? Ve třiceti sekundách stihneme
předat divákovi právě jednu unikátní myšlenku,
o Jaký je benefit této myšlenky a komu tento benefit pomůže? Abychom
pochopili, co chtějí lidé slyšet, musíme také vědět, co zajímavého chtějí
vidět.
3 0
Kam umístíte reklamu v televizi můžete zvolit na základě zájmu cílových skupin o konkrétní pořad. Pořady
pro starší ženy mají v reklamním bloku reklamy na produkty pro starší ženy.
3 1
Webový portál E-commerce bridge [online] [vid. 17. dubna 2019]. Dostupné z: https://www.ecommer-
cebridge.cz/video-reklama-aneb-efektivni-nastroj-marketingu/
3 2
Webový portál Štatista [online] [vid. 28. března 2019]. Dostupné z https://www.statista.com/statistics/760288/average-tv-screen-size-worldwide/
a https://www.statista.com/chart/3780/tv-screen-size/
54
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
o Jak tento benefit převedeme do vizuálni podoby, který zůstane divákovi
v mysli ?
• Příprava písemného návrhu reklamy
o V písemném návrhu se snažíme popsat nejdříve hrubou myšlenku reklamy.
Formuje se tak její logický rámec.
o V dalším kroku připravte scénář, tedy konkrétní textový popis scén a di­
alogů.
o Přečtěte scénář nahlas a poslouchejte se. Hlídejte časový sled událostí,
jasnost sdělení. Hlídejte, zda není produkt pohřben v příběhu. Ověřte,
zda vedete reklamu k jasnému vyústění příběhu.
o Revidujte, revidujte, revidujte. Ptejte se na otázky: Jak dobře poutá první
záběr pozornost diváka? Jak dobře se úvodní scéna pojí s hlavní myšlenkou
reklamy? Jak dobře posiluje závěr reklamy hlavní myšlenku? Kolik
je věnováno produktu nebo značce? Jak vizuální je nápad? Zamyslete se,
jak by reklama vypadala bez zvuku - přenášela by stále hlavní myšlenku?
o Když máte scénář, přejděte na sotryboard33
.
• Příprava storyboardu (viz obrázek č. 45)
o Storyboard může ukazovat produkt v různých situacích:
• Demonstrace kvality - ukázka vlastností produktu ve srovnání jinými
generickými produkty.
• Produkt jako hvězda - produkt je v roli hlavního hrdiny, který
vyřeší určitou situaci.
• Medailonek - několik odlišných postav vypráví příběh, který sděluj
e cosi relevantního k produktu.
• Ze života - postava řeší běžnou životní situaci a použije produkt.
• Prezentující - někdo se dívá zpříma do kamery a popisuje výhody
produktu.
• Svědectví - uživatelé produktu vyprávějí své dobré zkušenosti
s produktem.
• Příběh - produkt je zakomponován do příběhu, který je relevantní
k jeho benefitu.
Změnit scénář je snadnější než překreslit storyboard, proto postupujeme v tomto pořadí.
55
Video v komerční komunikaci
Obrázek 45: Ukázka prvního snímku storyboardu reklamy pro Národní galerii
Zdroj: Webový portál Adam Pychá [online] [vid. 22. dubna 2019]. Dostupné z: https://www.adam-
pycha.cz/storyboard-narodni-galerie-v-praze/
• Záběry kamery
o Celek (Long shot LU) - místo kde se scéna odehrává, lze rozpoznat, kde
se postavy nebo objekty nacházejí,
o Polocelek (Medium shot MU) - záběr na postavy, většinou vedou dialog,
o Detail (Close up CU) - obličej nebo produkt.
o Extrémní Detail (Extréme close up ECU) - část obličeje nebo menší část
produktu.
o Je možné začít celkem a postupně přibližovat na produkt nebo herce. Divák
tak ihnedpozná situaci. Můžeme také začít extrémním detailem a odhalit
místo, kde se děj odehrává později. Vždy záleží na cíli a nastavení
scénáře a storyboardu.
• Pohyby kamery
o Přiblížení a oddálení (Zoom-in / zoom-out).
o Pan - pohyb kamery doprava nebo doleva,
o Naklonění - pohyb kamery nahoru a dolu.
Zvuk
o Volíme hudbu - použít můžeme již hotovou, nebo se tvoří speciálně pro
účely reklamy. Přemýšlejme, zda podporuje hlavní myšlenku reklamy.
o Zvuky - zvukové efekty pomáhají posílit sdělení.
o Dabing (voiceover) - kromě herců v reklamě může vyprávět příběh
osoba, která není v záběrech vidět.
3.1.2 ONLINE VIDEO REKLAMA
Konzumace videa stále roste a do roku 2019 bude podle odhadů až 80 % reklamních
sdělení právě ve video formátu. Polovina uživatelů do 44 let v současné době zhlédne minimálně
jednou týdně video na YouTube. Denně je to ve stejné věkové skupině 19-25 %
56
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
uživatelů. S růstem konzumace video obsahu se logicky zvyšují i investice do videoreklamy.
Proto je klíčové vědět, kdy, v jakých formátech a jakým způsobem lze video v online
reklamě využít3 4
.
Proč používat video?
o Je snadné ke konzumaci pro cílové publikum (lidé jsou líní a chtějí mít vše na­
servírované).
o Umožňuje předat informace audiovizuálně (čím víc smyslů spotřebitele nakrmíme,
tím více upoutá pozornost a obsah se zaryje do paměti)
o Pomáhá webu v ohledu optimalizace pro vyhledávače (SEO)
o Usnadňuje předání emocí
o Umožňuje tvořit cílová publika (Facebook - cílení reklamy na lidi, kteří viděli
video)
Reklamu, kterou vidíme online, můžeme shlédnout na více zařízeních, než kdy bylo
zvykem. Mobilní telefon, tablet, notebook, počítač, chytrá televize. Všechny tyto zařízení
podporují přístup na internet, a tím pádem na nich budou naši zákazníci vystaveni reklamě.
Problém ovšem vyvstává v otázce duplikovaní obsahu na všechny tyto platformy. Tvořit
jedno video pro přehrání na všech zařízeních? Na tuto otázku není jednoznačná odpověď.
Vždy bude záležet na cílech kampaně a samozřejmě na rozpočtu. Je ale dobré vědět, že
třeba uživatelé Facebooku prochází feed o 41 % rychleji než ti na počítači3 5
. Máme tedy
méně času upoutat pozornost. 70 % uživatelů má v nastavení zapnuto automatické přehrání
videa to znamená, že máme sice málo času, ale velkou šanci, že několik prvních sekund
bude shlédnuto. Průměrná délka zhlédnutí videa na Facebooku je pak 16,7 sekundy a u
reklam toto číslo klesá na 5,7.36
Nej důležitější věc, kterou je třeba si uvědomit o videu reklamě v mobilní éře, je toto:
chytré telefony nejsou malé televizory. Stejně jako TV nebylo vizuální rádio a rádio nebylo
slyšitelné noviny, mobilní telefony musí být považovaný za to, čím opravdu jsou: nové
médium, které vyžaduje nový obsah založený na zkušenostech, které jsou nativní pro tyto
platformy, jako je rychlost, volba spotřebitele a relevance pro cílové publikum. Na chytrých
3 4
Webový portál E-commerce Bridge [online] [vid. 28. března 2019]. Dostupné z https://www.ecommer-
cebridge.cz/video-reklama-aneb-efektivni-nastroj-marketingu/
3 5
Webový portál Facebook Business [online] [vid. 7. dubna 2019]. Dostupné z: https://www.face-
book.com/business/news/new-medium-new-rules-video-advertising-in-the-mobile-age
3 6
Webový portál Facebook Business [online] [vid. 7. dubna 2019]. Dostupné z: https://www.face-
book.com/business/news/new-medium-new-rules-video-advertising-in-the-mobile-age
57
Video v komerční komunikaci
telefonech mají lidé plnou kontrolu nad tím, co vidí, kde a kdy ho chtějí vidět. A také neustále
dělají. Když už televizor nezajímá jejich pozornost, zvednou telefon. S telefonem
v ruce procházejí sociální sítě a pohybují se mezi jinými aplikacemi a weby.3 7
Zajímavý výzkum provedl výzkumný tým sociální sítě Facebook na uživatelích, kteří
sledovali premiéru populárního televizního seriálu. Jak se ukázalo (obrázek č. 46), diváci
během reklamních bloků dělali přesně to, co bychom očekávali. Nevěnovali televizní reklamě
tolik pozornosti. Důležité je ale upozornit na fakt, že se tento výzkum týkal pouze
uživatelů Facebooku.
People connect on Facebook while they watch TV
For those watching the premiere of a popular TV show,
Facebook activity peaked during every commercial break,
iiiil0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65
Pre/post show
Minutes of show
Obrázek 46: Použití sociální sítě během sledování televize
Zdroj: Webový portál Facebook Business [online] [vid. 22. dubna 2019]. Dostupné z:
https://www.enuevo.com.br/downloads/pdf/Facebook-IQ-Big-Picture-Planning-april-2018.pdf
Na svislé ose je počet aktivních uživatelů, na vodorovné ose jsou minuty pořadu, na
který se dívali. V grafu jsou také vyznačeny reklamní bloky (commercial) a samotný pořad
(show). Vidíme, že během reklamy lidé zvyšují svou aktivitu na Facebooku. Z uvedeného
vyplývá, že kampaně, které kombinují více médií, dosahují lepších výsledků právě proto,
že někteří lidé utíkají z dosahu reklam. Pro účely této opory bychom chtěli představit dvě
platformy, které jsou podle marketérů nej efektivnější. Podle studie serveru eMarketer se
jedná o YouTube a Facebook38
. YouTube je oblíbenější zřejmě pro to, že dlouhodobě
účtuje inzerentům za shlédnutí celých videí na rozdíl od Facebooku, který k tomuto kroku
přistoupil teprve nedávno v roce 2018.39
Bude chvíli trvat, než se povědomí o této možnosti
platby za shlédnutí dostane mezi inzerenty.
3 7
Webový portál Facebook Business [online] [vid. 7. dubna 2019]. Dostupné z https://www.face-
book.com/business/news/new-medium-new-rules-video-advertising-in-the-mobile-age
3 8
Webový portál eMarketer [online] [vid. 22. dubna 2019]. Dostupné z: https://www.emar-
keter.com/Chart/Effectiveness-of-Select-Video-Marketing-PlatformsTechnologies-According-Marketers-
Worldwide-Dec-2017-of-respondents/215987
3 9
Více informací o nových možnostech nastavené video reklamy najdete zde: https://newsfeed.cz/face-
book-predstavil-nove-zpusoby-nakupovani-a-dorucovani-video-reklam/
58
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
VIDEO NA YOUTUBE
Jedná se o nejúspěšnější video obsahovou komunitu, značku vlastněnou společností
Aplhabet, tedy fakticky Googlem a druhý nej používanější vyhledávač na světě. Hned po
Googlu samotném. YouTube umožňuje uživatelům nahrát videa, zhlédnout je, hodnotit,
sdílet a komentovat. Na YouTube jsou dostupné videoklipy, TV klipy, hudební videa,
trailery k filmům a další jako například video-blogy, krátká originální videa, nebo vzdělávací
videa. Podle statistik z roku 2018 je na YouTube denně přes 1,5 miliardy lidí, kteří si
přehrají přes miliardu hodin4 0
.
Příjmy společnosti plynou z reklamy, kterou inzerenti vkládají před, během nebo do videí
uživatelů. A právě reklama je jedním ze způsobů, jak se dostat k cílové skupině uživatelů
této platformy, a navíc díky datům o jejich chování reklamu velmi přesně zacílit. Další
způsoby využití je kromě placené reklamy vlastní YouTube kanál, který může sloužit jako
zdroj inspirace, informací nebo zábavy pro zákazníky značky. V tomto ohledu si velmi
dobře vedou značky jako GoPro, Playstation, Warner Bros nebo Ubisoft.
Reklama
Mezi nej využívanější formáty patří klasické pre-rolly (reklama zobrazovaná před videem).
Variantou reklamy může být mid-roll, tedy komerční sdělení, které přeruší sledování
v průběhu videa. Pre-rolly jsou dnes běžnou součástí videí na YouTube, dalších sociálních
sítí a na stream kanálech. Další formáty s vysvětlením umístění specifikací najdeme
na obrázku č. 47.
Vlastní YouTube kanál
Druhou možností, jak prorazit v obsahové komunitě, je vlastní kanál. Jeho nastavení je
velmi jednoduché a po chvíli můžete začít nahrávat vlastní tvorbu. Výhodou je, že můžete
videa organizovat ve složkách a vzájemně na ně odkazovat. Když získáte subscribery (odběratele),
budou dostávat notifikace pokaždé, když přidáte nové video na svůj kanál.
Youtube doporučuje videa na základě celkové doby zhlédnutí. Nezkoušejte tedy žádné clic-
kbaity41
jelikož je YouTube nevyhodnotí jako obsah hodnotný pro své uživatele.
4 0
https://tyinternety.cz/rozhovory/lide-denne-konzumuji-youtube-pres-miliardu-hodin-rika-robert-kyncl-
nejvyse-postaveny-cech-online-videi/
4 1
Obsah který má přilákat pozornost, ale nepřináší hodnotu. Jeho cílem je přilákat na video co nejvíce uži­
vatelů.
59
Video v komerční komunikaci
Formát reklamy U misténí Platforma Specifikace
Obsahové reklamy
MS&I 1
Zobrazují se vpravo od vybraného
videa a nad seznamem nabízených
videí. U větších prehrávaču setato
reklama může zobrazit pod
přehrávačem.
Počítače 300x250 nebo
300x60
Překryvné reklamy Reklamy v podobě polotransparentní
překryvné vrstvy se zobrazují na
spodních 20 % videa.
Počítače Grafické nebo
textové reklamy
s rozlišením
468x60 nebo
728x90
^ ^ ^ ^ ^ •
Reklamy v podobě polotransparentní
překryvné vrstvy se zobrazují na
spodních 20 % videa.
Počítače Grafické nebo
textové reklamy
s rozlišením
468x60 nebo
728x90
Přeskočitelné
videoreklamy
Přeskočitelnou videoreklamu může
divák po 5 vteřinách přeskočit. Tyto
reklamy se vkládají před nebo za
hlavní video nebo přímo do něj.
Pokud tuto možnost zapnete, může
se začít v řadě za sebou přehrávat
kombinace přeskočítelných reklam
a reklamních míkrospotů.
Počítače,
mobilní
zařízení,
televize a
herní
konzole
Přehrávají se ve
videoprehrávači.
Přeskočitelnou videoreklamu může
divák po 5 vteřinách přeskočit. Tyto
reklamy se vkládají před nebo za
hlavní video nebo přímo do něj.
Pokud tuto možnost zapnete, může
se začít v řadě za sebou přehrávat
kombinace přeskočítelných reklam
a reklamních míkrospotů.
Počítače,
mobilní
zařízení,
televize a
herní
konzole
Přehrávají se ve
videoprehrávači.
Nepřeskočitelné
videoreklamy
TltofíTV
Nepřeskočitelné videoreklamy musí
být zhlédnuty před přehráním videa.
Tyto reklamy se mohou zobrazit před
nebo po hlavním videu nebo přímo
během něj.
Počítače a
mobilní
zařízení
Přehrávají se ve
videoprehrávači.
Délka 15 až:20
sekund podle
regionálních
standardů.
Mikrospoty Nepřeskočitelné reklamy o maximální
délce 6 sekund, které musí být
zhlédnuty před přehráním videa.
Pokud tuto možnost zapnete, může
se začít v řadě za sebou přehrávat
kombinace přeskočítelných reklam
a reklamních míkrospotů.
Počítače a
mobilní
zařízení
Přehrávají se ve
videoprehrávači;
maximální délka
je 6 sekund.
Nepřeskočitelné reklamy o maximální
délce 6 sekund, které musí být
zhlédnuty před přehráním videa.
Pokud tuto možnost zapnete, může
se začít v řadě za sebou přehrávat
kombinace přeskočítelných reklam
a reklamních míkrospotů.
Počítače a
mobilní
zařízení
Přehrávají se ve
videoprehrávači;
maximální délka
je 6 sekund.
Sponzorované karty Sponzorované karty zobrazují obsah,
který se může vztahovat k videu
(např. produkty v něm uvedené).
Divákům se na několik sekund zobrazí
upoutávka na kartu. Také mohou
karty procházet po kliknutí na ikonu v
pravém horním rohu videa.
Počítače a
mobilní
zařízení
Karty mají
různou velikost.
roun \K 11 1
MM
Sponzorované karty zobrazují obsah,
který se může vztahovat k videu
(např. produkty v něm uvedené).
Divákům se na několik sekund zobrazí
upoutávka na kartu. Také mohou
karty procházet po kliknutí na ikonu v
pravém horním rohu videa.
Počítače a
mobilní
zařízení
Karty mají
různou velikost.
Obrázek 47: Reklamní formáty YouTube
Zdroj: Webový portál Nápověda YouTube [online] [vid. 22. dubna 2019]. Dostupné z: https://support.goo-
gle.com/youtube/answer/2467968?hl=cs
60
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
VIDEO NA FACEBOOKU
Videa se dají použít ve všech typech formátů Facebook reklam a s celou řadou účelů
reklamy. Nezáleží na tom, jestli propagujete příspěvek, propagujete stránku nebo pro firmu
sbíráte data o potenciálních zákaznících. Video můžete ve všech těchto případech zařadit
do reklamních kampaní na Facebooku a Instagramu.
Pro přípravu videa na sociální sítě přináší výzkum společnosti Facebook další zajímavé
informace. Protože lidé mohou kdykoli sledovat prakticky cokoliv, budou sledovat pouze
reklamy, které upoutají jejich pozornost, vyplatí se jim je sledovat a jsou okamžitě relevantní.
Lidé na žádném médiu nesledují reklamy tak dlouho, jak jsme byli zvyklí.4 2
První problém je délka videa. Žádná mobilní platforma neprokázala, že by byl na ni
model 30 sekundových spotů funkční tak, jako je to u televize. Televizní spoty, které byly
navrženy pro diváka, který se jim nemohl jednoduše vyhnout (posunem prstu na obrazovce),
selhávají v udržení pozornosti zákazníka v prostředí chytrého telefonu a nebývají
shlédnuty do konce. Služba YouTube například zrušila 30 sekundovou reklamu bez možnosti
přeskočení a nahradila ji reklamou v délce 15 až 20 sekund podle regionálních možností
platformy. Inzerenti a firmy tedy mají o polovinu méně času diváka zaujmout a následně
mu říci podstatné komerční sdělení. Totéž platí na Facebooku.
A věděli jste, že 85 % videa na Facebooku je spuštěno bez zvuku4 3
? To znamená, že
pokud chcete okouzlit své publikum nádhernou hudbou a pronikavým hlasem dabéra, máte
v mnoha případech smůlu. Samozřejmost pro televizní spot - hudba a skvělý hlas - je zde
v drtivé většině případů irelevantní. Spíše si pohlídejte, že budou ve videu titulky. Ty můžete
vložit během střihu nebo přímo v platformě Facebook při nahrávání videa.
Když si shrneme jen tyto dvě odlišnosti mezi konzumací videa v televizi a na Facebooku
dojdeme k závěru, že jako placený reklamní kanál Facebook funguje, aleje důležité
mít video, které splňuje kritéria platformy. Další argument pro vytváření obsahu specificky
podle platformy umístění.
Jak tedy vytvořit video speciálně pro Facebook? Zde je několik rad a tipů rozdělených
do oblastí4 4
:
Značka a sdělení
• Ukažte svou značku brzy. Čím dříve můžete umístit svou značku do videa a čím
jasněji to můžete udělat, tím lépe. Mnohá videa pro mobily jsou dobrá, protože
zpráva je nejasná, značka není výrazná nebo divák prostě neví, co dělat dál.
4 2
Webový portál Facebook Business [online] [vid. 7. dubna 2019]. Dostupné z: https://www.face-
book.com/business/news/new-medium-new-rules-video-advertising-in-the-mobile-age
4 3
Webový portál Digiday [online] [vid. 5. dubna 2019]. Dostupné z: https://digiday.com/media/silent-
world-facebook-video/
4 4
Webový portál Facebook Business [online] [vid. 5. dubna 2019]. Dostupné z: https://www.face-
book.com/business/news/simple-ways-to-adapt-your-tv-commercials-for-facebook-and-instagram
61
Video v komerční komunikaci
• Pamatujte si, že značka je více než jen logo. Jaké další aspekty vaší značky jsou
kultovní nebo snadno rozpoznatelné - písmo, barva, estetika? Používejte je brzy a
často.
• Rychle uveďte kontext45
. Většině televizních reklam trvá dlouhou dobu nastavit kontextu
příběhu. V mobilu je důležité okamžitě zaujmout pozornost a ponořit lidi přímo
do dramatu.
• Buďte srozumitelní ve vysvětlování vašich benefitů. Použijte jedinou soustředěnou
zprávou o tom, co nabízíte. Chcete-li, aby byla vaše zpráva smysluplná, musí se v ní
diváci rychle zorientovat bez zbytečných slepých uliček.
Typografie a grafika
• Využijte na maximum vizuální stránku kampaně. Zaměřte se na komunikaci informací
bez slov. Použijte grafiku, pohyb a vysvětlující vizuální vyjádření, abyste sdělili
svou zprávu.
• Například původní televizní reklama na nový Camaro S S byla téměř dvě minuty
dlouhá a hlavní zprávu přišla až v 69. sekundě. Pro Facebook autoři přidali animaci
odpočítávání a další infografiky, aby upozornili na vlastnosti vozu velmi rychle.
Výřezy a poměr stran
• Optimalizujte poměr stran pro mobilní telefony. Čtvercová a vertikální videa často
fungují lépe na mobilních zařízeních - lidé nemusí otočit své telefony do stran, aby
dosáhli plného zobrazení. Výzkum Facebooku prokázal vyšší účinnost vertikálních
videí.
• Hrajte s rámy, mřížkami a uspořádáním videí. Jistě, mobilní obrazovka je malá - ale
je toho tolik, co s ní můžete udělat. Zkuste rozdělit obrazovku tak, aby zobrazovala
dva nebo více paralelních dějů najednou. Pro reklamu na pivo Beck autoři použili
rozdělené obrazovky, aby spolu s příběhem propojili snímky hrdinů a dodali více
vizuálního dramatu a rytmu.
Délka videa
• Zvažte stopáž do 15 sekund nebo méně. Vyřízněte nepodstatné a dostaňte se k významu
rychle. Někteří z nejúspěšnějších inzerentů na Facebooku konsolidovali své
video zprávy na méně než 15 sekund. Můžete také moci používat všechna umístění
reklamy, například nové reklamy ve službě In-stream a reklamy Instagram Stories,
které jsou oba limitovány na 15 sekund.46
4 5
Quentin Tarantino ve filmu Osm hrozných vyplýtvá první polovinu stopáže (hodina a půl) na budování
napětí: potkáváme všechny postavy a uslyšíme jejich příběhy. Dokonce i budování napětí a kontextu v TV
reklamě nám dává více prostoru. Takový luxus si v reklamě na Facebooku nemůžeme dovolit a k jádru věci
se musíme dostat během několika úvodních sekund.
4 6
Pro další tipy k videu na Facebooku jděte zde: https://newsfeed.cz/ako-upravit-video-aby-bolo-vhodne-
pre-facebook/
62
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
Videa všech stopáží by měla být sestříhána cíleně pro online prostředí, nemělo by jít o
pouhé zkrácení televizního reklamy. V Instagram Stories máte čas na upoutání pozornosti
uživatele průměrně 1,5 sekundy, a i mezi Facebookem a Instagramem by tak měl být rozdíl
v exekuci a délce videa.4 7
| PRO ZÁJEMCE
INSPIRACE A OBLÍBENÉ TÉMATA VIDEÍ
1. „Beliind tne scene" videa
Lidé rádi nakouknou do zákulisí firem, prohlédnou si výrobu, prohlédnou si tváře, které
stojí za firmou atd. Je to způsob, jak přiblížit lidem firmu, produkt nebo službu a vytvořit
si tak bližší vztah.
2. Zábavná videa
Vtipy, pranky, výzvy nebo třeba faily jsou obecně nej zábavnějším obsahem na sociálních
sítích a často mají virální potenciál. Pokud je firma schopná vytvořit takové video, má
postaráno o vysoký dosah i velké množství interakcí. Mezi vtipem a trapností je ale velice
úzká hranice a často tak snaha o vtipné video končí ostudou. Vzpomeňte si například na
video České pošty nebo regionální kampaň ČSSD, kde kandidát na primátora vyleze z kontejneru
a leká důchodkyni, oba počiny sice získaly vysokou publicitu, ale bohužel jen ne­
gativní.
3. Vzdělávací videa
Lidé sledují vide také za účelem vzdělaní a vzdělávací videa tak získávají v obsahovém
marketingu firem čím dále větší váhu. Jen se zamyslete, kolik z vás se při přípravě na
zkoušku učilo právě z videí. Například takový Ekospace je velice oblíbeným studijním
zdrojem pro ekonomické předměty. Právě vzdělávání zákazníků vytváří mimo obchodní
potenciál také silný vztah ke značce.
4. Emotivní videa
Dalším druhem videí se silným virálním potenciálem jsou právě emotivní videa. Kampaně
upozorňující na domácí násilí, hladomor, devastování přírody dokáží vytvořit v lidech
silnou emoci, a ti jsou pak ochotnější příspěvky sdílet, věnovat dar neziskové organizaci,
provést nákup nebo se minimálně zamyslet nad sdělením videa.
4 7
Webový portál E-commerce bridge [online] [vid. 17. dubna 2019]. Dostupné z: https://www.ecommer-
cebridge.cz/video-reklama-aneb-efektivni-nastroj-marketingu/
63
Video v komerční komunikaci
5. Živé vysílání
Jedním z aspektů, které dělají nejen video marketing úspěšným, je autenticita. Nablýskaná
auta, top modelky, diamantové hodinky a podobně už nejsou tak velkým tahákem
jako dříve. Lidé se čím dál více zajímají o obsah, se kterým jsou schopni se ztotožnit, o
obsah, který je autentický. A co může být autentičtější než živé vysílání? Tento formát má
velice nízké náklady na produkci, ale o to větší důraz je kladen na přípravu, aby se předešlo
případným problémům. Živé vysílání se totiž nedá sestříhat, upravit, retušovat ani „vypí-
pat".
(Daniel Kvičala, Dva Mluvčí)
3.2 Oblasti využití videa
Jednou velkou, stabilní a historicky efektivní skupinou video reklamy je televizní reklama.
Tu nyní ponecháme stranou vzhledem k tomu, že již byla představena včetně kreativního
procesu zpracování a její účel je celkem jednoznačný. O videích na internetu toho
víme také již dostatek ale díky fragmentaci formátů a přístupu k technice vznikají na marketéry
čím dál větší nároky směrem k vlastní produkci. Tři nepopulárnější použití videa
jsou videa produktová, dále firemní a náborová. Postupně se podíváme na jejich charakteristiky
a příklady použití z praxe.
3.2.1 PRODUKTOVÁ VIDEA
Produktová videa mohou být zaměřena čistě na produkt v ateliéru nebo v terénu. Jejich
hlavní cíl je vizuální prezentace podaná moderní formou při použití grafických doplňků,
animací, dynamických přechodů a hudby.
Další možností jsou návody, které umožní spotřebiteli vybrat produkt. Zde již používáme
herce, kteří vystoupí před kameru, nebo alespoň vidíme jejich ruce při manipulaci
s produkty. Návrh témat může vyplynout z často kladených otázek na webu, sociálních sítích
nebo v prodejně. Pokud taková analýza předchází rozhodnutí o tvorbě videa, je větší
šance, že bude obsah videa pro vaše zákazníky relevantní. Návody mohou souviset s rozhodováním
o koupi nebo také s instalací či ovládáním produktu po koupi.
Poslední kategorií, na kterou se podíváme blíže, bude unboxing, tedy reálné rozbalení
a představení nabízených produktů. Taková videa simulují dodávku zboží zákazníkovi a
snižují tak vnímané riziko objednávky4 8
. Proto j sou vhodné především pro e-shopy.
4 8
Vznikají dokonce samostatné unboxingové YouTube kanály jako Unbox therapy:
https://www.youtube.com/user/unboxtherapy
64
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
PREZENTAČNÍ VIDEA - PŘÍKLAD
Pro ukázku jsme vybrali prezentaci produktů v nové kolekci výrobce kol 4ever ze P r i k l a d
Studénky. Úvodní záběr zachycuje logo a hned v první sekundě je zobrazen detail produktu.
Celé video je dynamické, přestože produkt se nehýbe. Na průletech kamerou v několika
směrech při zachování záběru v detailu se nabaží nejedno oko kovaného cyklisty.
Vidíme, že se logo společnosti objevuje v prostřizích videa ve čtvrté sekundě a pak ještě
několikrát. Následují detaily pneumatiky a ozubeného kola přehazovačky. Video je zakončeno
jasnou výzvou k akci v podobě odkazu na webovou stránku. Celé video trvá celých
čtyřicet sekund, což by možná komplikovalo jeho distribuci na některých sociálních sítích,
přesto díky rychlým prostřihům působí neúnavně a svižně.
«• a • :i • •! *>
». H <I 004/0:40 S <ř Q • [3 ^ H Hi) 0:06/0:40 H V Q • []
• H 4\ 0:23/0:« H 0 Q • []
w w w . 4 e v e r . c z
p H 4>) D3T/D^o B <ř C3 • []
Obrázek 48: Příklad videa prezentující produkt
Zdroj: Webový portál Youtube [online] [vid. 17. dubna 2019]. Dostupné z:
https://www.youtube.com/watch?v=t-9XIY1 vRjc
NÁVODY - PŘÍKLAD
Megapixel stejně jako 4ever začíná video s tématem jak vybrat zrcadlovku také logem.
Logo je navíc doplněno o voiceover, tedy hlas vypravěče, který sdělí název značky a webovou
stránku. Hned po třech sekundách se objevuje moderátor, který diváka přivátá, představí
se a sdělí mu účel videa. Postupně se objevuje také grafika s popisem. Ve dvacáté
sekundě se scéna změní, což přidá videu na pestrosti. Zároveň moderátor zmiňuje v první
půlminutě značku „..tady u nás v Megapixelu..." Dále jsou představeny všechny varianty
Příklad
65
Video v komerční komunikaci
produktu a jejich výhody a nevýhody. Postupně se moderátor dostává až na prodej příslušenství
a ukazuje statívy, batohy a další potřebnou techniku pro fotografy. V závěru pak
vyjmenuje několik služeb, které Megapixel nabízí. Video končí odkazem na web a promítnutím
loga a adres tří kamenných prodejen.
Obrázek 49: Příklad videa s návodem na koupi
Zdroj: Webový portál Youtube [online] [vid. 17. dubna 2019]. Dostupné z:
https://www.youtube.com/watch?v=-Tm6eBHkjsO
UNBOXING - PŘÍKLAD
Pro další příklad z praxe zůstaneme u elektroniky a podíváme se na Alzu, která pro své
zákazníky připravila unboxing (recenzi) nového iPhone X. V úvodu videa se moderátor
představí, stejně tak uvede název kanálu (AlzaTube) a čeho se bude video týkat. Po celou
dobu je v pravém dolním rohu umístěno tlačítko k přihlášení k odběru v podobě loga kanálu.
Po deseti sekundách se objevuje celé logo firmy. Slabší stránkou je světlo, kvůli kterému
působí scéna ponuře a v momentě, kdy moderátor mává telefony, dostane se jeden
z nich z dosahu světel a jde vidět, jak málo je místnost natáčení nasvětlená. Nechybí tradiční
živé rozbalení krabice s produktem (esence každého unboxingového videa) a výběr
66
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
detailních záberu na produkt. I v tomto videu nakonec dochází k přesunu na prodejnu, kde
jsou vysvětlené některá zásadní funkce telefonu.
Obrázek 50: Příklad videa s rozbalením a recenzí produktu (unboxing)
Zdroj: Webový portál Youtube [online] [vid. 17. dubna 2019]. Dostupné z:
https://www.youtube.com/watch?v=dKUAysR7rzO
3.2.2 FIREMNÍ VIDEA
Cílem těchto videí je představit značku nebo firmu jako celek, bez ohledu na produkty.
Diváky mohou být v tomto případě zákazníci, dodavatelé a obchodní partneři, ale také stávající
a budoucí zaměstnanci. Video tohoto typu by mělo představit to, co firma dělá, čím
je zajímavá a jaké má osobité konkurenční výhody. Naprostou nutností je součinnost managementu
jak při přípravě, tak při následném natáčení.
67
Video v komerční komunikaci
PŘEDSTAVENÍ FIRMY
Obrázek 51: Představení firmy Petr Hobza - Strážnické Brambůrky
Zdroj: Webový portál Youtube [online] [vid. 10. března 2019]. Dostupné z:
https://www.youtube.com/watch?v=Hjwd YhhxCKg
Strážnické brambůrky si připravily prezentaci firmy na velmi dobré úrovni. Video začíná
logem a následuje záběr na areál výrobny. Velmi rychle je jasné, že se nejedná o garážovou
firmu, ale úspěšný byznys. Nejprve se představují bratři Hobzovi a hovoří o rodinné
tradici. Následně ukazují výrobu, která je vybavena špicovými stroji. Sami pak odhalují,
jaký smysl pro pečlivost a kontrolu ve své firmě mají, záběrem kontroly z výroby.
Záběry pasují na mluvené slovo, když hovoří jeden z majitelů o dodavatelích, vidíme kamion
brambor přijíždět do továrny. Na závěr se v zamyšlení jeden z bratrů vrací k myšlence
generačního předání podnikání na své a bratrovy děti. Celý koncept a hlavní idea se tak
propojují.
68
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
3.2.3 NÁBOROVÁ VIDEA
To jak do firmy efektivně získávat správné kandidáty bude čím dál tím více záviset na
začlenění moderních digitálních nástrojů. Se všemi těmito "novými" postupy není žádným
překvapením, že populární trend ve světě náboru zaměstnanců je (a bude) spojen i s platformou
videa4 9
. Často je kromě sociálních sítí firmy využívají jako hlavní vizuální prvek
na kariérních webových stránkách, s cílem přilákat nové kandidáty a komunikovat efektivněji
"kdo jsou a co dělají."5 0
PŘÍKLAD NÁBOROVÉHO VIDEA RAYNET
Obrázek 52: Náborové video Raynet
Zdroj: Webový portál Youtube [online] [vid. 10. března 2019]. Dostupné z:
https://www.youtube.com/watch?v=-En 1 EpQ 1 yps
4 9
Ne vždy se povede náborové video jako v Raynetu. Slušný přešlap upekli v McDonalds:
https://www.youtube.com/watch?v=pC-FM84FJW0
5 0
Webový portál Spaneco productions [online] [vid. 10. března 2019]. Dostupné z: https://spanecoprodu-
ction.cz/naborove-video/
69
Video v komerční komunikaci
Náborové video Ostravské vývojářské firmy Raynet je provedeno zajímavým způsobem.
Pracovní pozici představuje sama členka týmu, do kterého Raynet hledá nového kolegu
nebo kolegyni. V úvodu se představí a popíše, co dělá, následně prochází firmou a
ukazuje zázemí a přátelskou atmosféru. Po celou dobu mluví na diváka jako na potenciálního
parťáka. Uvolněnou firemní kulturu demonstruje nejen vizuálně, ale také tykáním.
Video doprovází hravá pozitivní hudba, který dotváří hlavní myšlenku videa najít někoho
usměvavého a pozitivního. Video končí ukázkou místa, tedy fyzického v podobě židle,
které uchazeč může zaujmout. Na závěr přichází slovní výzva k akci „.. .tak co, zkusíš to?"
následuje už jen logo společnosti.
OTÁZKY
Otestujte si získané znalosti z kapitoly č. 3. Pouze jedna odpověď je správná. Správné
odpovědi naleznete na konci kapitoly.
1) Jaké médium má nej lepší výsledky kampaní při použití video reklamy?
a. Facebook
b. Televize
c. Kombinace obou
2) Které tvrzení není pravdivé?
a. Reklamní spot v televizi funguje stejně také na internetu
b. Facebook umožňuje oproti televizi cílit video reklamu podle zájmů uživatele
c. Většině uživatelů Facebooku se spouští video automaticky
3) Návrh toho, j ak bude reklama vypadat v obrázkové podobě, označuj eme j ako?
a. Scénář
b. Storyboard
c. Komix
4) Kolik času ve videu na Instagramu máte pro upoutání pozornosti uživatele?
a. 1,5 sekundy
b. 3 sekundy
c. 6 sekund
70
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
5) Pro který typ videa můžeme čerpat inspiraci v často kladených dotazech (FAQ)?
a. Unboxing
b. Návody
c. Propagační videa
SHRNUTÍ KAPITOL Y
Součástí této kapitoly byl základní přehled úlohy videa v komerční komunikaci a volba
médií pro distribuci video obsahu. Bavili jsme se o televizní reklamě, která byla po dlouhou
dobu standardem pro tvorbu propagace pomocí zvuku, obrazu a pohybu. Její rámec nabízel
většinou 30 sekundové spoty, které nabízely prostor pro kreativitu a převyprávění příběhu
produktu či značky.
Online video vtrhlo do světa byznysu jako hurikán a rozšířilo paletu možností integrované
marketingové komunikace pro všechny čilé marketéry. Přístup k j eho zpracování však
podle všech odborníků i výzkumů musí být oproti televizní reklamě odlišný. V této kapitole
jsme si ukázali, jak konkrétně pro online svět videa vytvářet. Jak specificky se můžeme
prosadit na YouTube a to pomocí reklam a vlastního YouTube kanálu. Dále jsme probrali
sociální síť Facebook a tvorbu videa pro tuto platformu. Na závěr jste měli možnost shlédnout
konkrétní videa dle jejich účelu, a to video produktové, firemní a také náborové. U
každého jsme si vysvětlili silné a někdy také slabé stránky. Pochopení těchto souvislostí
vám nyní umožní připravit vlastní digitální video.
ODPOVĚDI
1) c, 2) a, 3) b, 4) a, 5) b
71
Tvorba příspěvků na sociální média
4 TVORBA PŘÍSPĚVKŮ NA SOCIÁLNÍ MÉDIA
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
V této kapitole je představen postup tvorby příspěvků na sociálni média. Vzhledem
k poměru oblíbenosti médií je zahrnut hlavně Facebook. Nejprve jsou teoreticky vymezena
sociální média, poté již následuje praktické představení chování Cechů na sociálních sítích
a závěry analýzy 777 milionů příspěvků na Facebooku. Z těchto dat můžeme čerpat rady,
jaké posty, jak a kdy tvořit pro naše uživatele.
Dále následuje blok o tvorbě příspěvků na sociální sítě, ve kterém je podrobně rozebráno,
jak obecně tvořit příspěvky, a poté jak konkrétně tvořit příspěvky na Facebook. Podíváme
se také na to, jak měřit úspěšnost našich postů. Kapitola je zakončena případovou
studií o reaktivaci fanoušků značky 4Ever bikes a obsahovou analýzou 3 kampaní na sociálních
sítích.
CÍLE KAPITOLY
• Porozumět postupu tvorby postů na sociálních sítích.
• Chápat všechny prvky postů na sociálních sítích, jejich obsah, metriky, měření.
• Umět navrhnout vlastní posty na Facebook.
• Umět navrhnout navazující posty - kampaň.
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
Sociální média, sociální sítě, Facebook, Instagram, YouTube, příspěvek - post, angažovanost
- engagement, metriky příspěvků, měření příspěvků.
4.1 Sociální média
Sociální média jsou technologické nástroje a platformy, jako např. sociální sítě, online
komunity apod., které umožňují sdílení obsahu, jako např. videa, obrázky, názory atd.
(Frey, 2011, s. 47-48)
72
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
Online sociálni média můžeme rozdělit např. na sociální sítě, blogy, diskusní fóra a
další online komunity. Musíme si ale uvědomit, že obsahově se jednotlivá média překrývají.
(Karlíček a kol, 2016, s. 196)
Sociální sítě, jako např. Facebook a Instagram, jsou internetová seskupení registrovaných
uživatelů, kteří vytvářejí určitý obsah (fotografie, video, komentáře) a sdílejí tento
obsah se svými přáteli a známými. (Karlíček a kol., 2016, s. 196)
Blogy jsou zpravidla kratší texty na nějaké téma publikované na k tomu určené platformě.
Lidé mají možnost publikovat na jakékoliv téma své texty a tvořit si svou komunitu.
Čtenáři mají možnost komentovat. Blogeři se stali pro firmy vhodnými influencery, protože
vystupují pro své čtenáře v roli názorového vůdce. Blogovat může v dnešní době každý,
což vytváří opět určitou přesycenost trhu, ale dává to možnost vzniku zajímavého obsahu.
Toho se chytily i firmy, které blogováním tvoří zajímavý obsah pro své zákazníky a tím si
budují návštěvnost svých webových stránek, kredibilitu apod. Blogování se neomezuje jen
na B2C, ale lze jej využít i pro B2B, kde opět pomáhá budovat image značky. (Karlíček a
kol, 2016, s. 198)
Diskusní fóra jsou součásti webových stránek, kde mohou uživatelé diskutovat o nejrůznějších
tématech. Pro firmy jsou diskuzní fóra zajímavá, diskutuje-li se na nich o produktech,
produktových kategoriích, zájmech apod. Dávají firmám možnost přímé interakce
s cílovými segmenty a dalšími důležitými skupinami. (Karlíček a kol., 2016, s. 198)
Online komunity jsou skupiny lidí zaměřené na společnou aktivitu, např. na sdílení videí
(YouTube), sdílení fotografií (Rajče), sdílení hudby (Soundcloud), herní komunity
(Steam). (Karlíček a kol., 2016, s. 198)
4.2 Češi a sociální sítě
V roce 2018 používalo denně 80 % Čechů sociální sítě. Průměrně na nich strávili denně
149 minut! Nej používanější jsou YouTube, Facebook a Instagram. Instagram stories používá
43 % uživatelů. Nové formáty, zvyšující se online gramotnost, rozšíření zařízení ke
konzumaci obsahu, to vše vede k růstu obliby sociálních sítí. Klesá však počet uživatelů,
kteří sami publikují příspěvky na Facebooku, již pouze 59 %, roste počet na Instagramu, a
to na 44 %.5 1
4.3 Závěry z analýzy 777 milionů příspěvků na Facebooku
V roce 2019 vyšla studie od firmy BuzzSumo, která analyzovala 777 milionů příspěvků Pr
^PJdova
na sociální síty Facebook z roku 2018. Jejich cílem bylo zjistit, jaká je optimální délka
5 1
Webový portál iRozhlas. 80procent Čechů podle průzkumu na internetu používá denně sociální sítě. Instagram
u nich dohání Facebook. [online] [vid. 2. března 2019]. Dostupné z: https://www.irozhlas.cz/zi-
votni-styl/cesi-socialni-site-facebook-instagram_1806191410_mos
73
Tvorba příspěvků na sociální média
příspěvku, jaký typ obsahu by měly firmy publikovat, a také v jakém čase. Pro naše pochopení,
jak psát posty na tuto sociální síť, je tedy takovýto výzkum perfektní.5 2
JAKÉ TYPY PŘÍSPĚVKŮ MAJÍ ÚSPĚCH?
Podle průměrného počtu u engagementu je nej oblíbenějším obsahem video. Video dominuje
s náskokem 59% oproti dalšímu obsahu, kterým jsou otázky. Poté následují fotografie
a soutěže. Pro firmy může být dominance videa výhodná, protože to v praxi znamená,
že uživatel přestal dělat nějakou činnost a sleduje naše sdělení, soustředí se na něj více. S
tím pak roste šance na like, komentář a sdílení. Tato dominance videa je ale pro řadu firem
odstrašující, protože je jeho tvorba náročná. Musíme si ale uvědomit, že stačí postovat
méně, a přesto budeme mít díky videu větší engagement.2
JAKÉ JE NEJLEPŠÍ NAČASOVÁNÍ POSTŮ?
Tato otázka se nedá generalizovať pro každou firmu to bude jiné! Ale obecně z výsledků
vyplývá, že nejlepší je publikování mezi 9. a 11. hodinou večerní. Jako u všeho ale platí,
měli bychom se rozhodovat na základě našich dat a vysledovaných reakcí! Pokud máme
třeba cílovou skupinu sedící v kancelářích, pondělní ráno je výborný čas pro naše posty,
protože lidé po víkendu více prokrastinují.2
A jaký je nejlepší den pro postování? Nejlepším dnem je neděle, následovaná sobotou,
pondělím, až k nejhoršímu pátku.2
JAKÁ JE OPTIMÁLNÍ DÉLKA POSTŮ?
Dlouhé posty nejsou na Facebooku tak účinné, jako krátké. Největší engagement měly
posty do 50 znaků! S přibývajícím množstvím znaků klesal engagement postů. Je to však
logické, uživatelé konzumují obsah na Facebooku pasivně, preferují video, nechtějí číst
dlouho elaboráty. V roce 2017 Facebook představil šablonu pro psaní článků a v roce 2019
ji firmy takřka nevyužívají, protože pro uživatele zkrátka nefunguje.2
JAK PRACOVAT S VIDEEM?
Maximální délka videaj e 240 minut, maximální velikostje 4 GB. Optimální délka videa
ve formě příspěvku na zeď je 3-5 minut. Mohli bychom předpokládat lineární závislost
délky a engagementu, není tomu ale tak. Velmi krátká videa mají nízký engagement, ten
postupně roste, až u 180-200 sekund vyskočí na dvojnásobek, poté se opět propadne a
zvolna klesá. Pokud bychom tedy chtěli být hodně konkrétní, optimální délka videa v roce
2019 je 3:00 až 3:20 © Pokud máme delší video, nezapomeňte přidat call-to-action a linky
5 2
Webový portál Buzzsumo. The 2019 Ultimate Guide to Facebook Engagement, [online] [vid. 3. března
2019]. Dostupné z: https://buzzsumo.com/blog/facebook-engagement-guide/
74
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
někde kolem této magické hranice. Pokud chceme vybočovat z davu, fungují velmi dobře
vertikální videa, protože nevypadají jako reklama!53
Nejčastějšími reakcemi na FB video obsah je Love 47 % (česky Super), Haha 37 %,
Wow 8 % (Paráda), Sad 6 % (to mě mrzí), Angry 4 % (To mě štve). Love a Haha mají
drtivý náskok, pro nás jasné vodítko, jaký typ obsahu bychom měli publikovat.3
C O MOTIVUJE UŽIVATELE ANGAŽOVAT SE NA FACEBOOKU?
Zamyslíme-li se nad povahou Facebooku, je to platforma, kde se uživatelé mohou spojit
se svou rodinou a přáteli, často kolem společných zájmů. Motivací tedy je sdílet s dalšími
uživateli hodnotný obsah, který pobaví, pomáhá nám identifikovat se (nebo odlišit) s něčím,
utužuje přátelství, pomáhá apod. Jako firma bychom tedy měli zkusit nabídnout takovou
hodnotu našeho obsahu, která se překrývá s tím, co uživatelé hledají.3
Výsledky výzkumu BuzzSumo ukázaly, že největší engagement zaznamenaly příspěvky,
které dávaly uživatelům nějakou přidanou edukativní hodnotu, byly užitečné a obsahovaly
call-to-action sdělení. Zajímavé jsou i statistiky, které ukazují interakce u videí
v souvislosti s určitým tématem. Zde vede obsah zaměřený na jídlo, módu/krásu a zvířata.3
JAKÉ STRÁNKY MĚLY NEJVĚTŠÍ ENGAGEMENT V ROCE 2018?
Největší angažovanost měla stránka Strive Masiyiwa, což je CEO of EconetWireless a
filantrop. Naprosto se vymyká výsledkům dat popsaným výše, protože to jsou dlouhé textové
posty. Cílem je zvýšit povědomí o problémech v Africe a jejich řešení.3
Druhou top stránkou byly Funniest Family Moments. Stránka zaměřená čistě na zábavu.
Třetí pak byl Jay Shetty. Všechno pouze video obsah zaměřený na vztahy, jejich budování
a udržení.
4.4 Jak na tvorbu příspěvků pro sociální sítě
Asi všichni z vás už někdy nějaký příspěvek na FB přidali. Většina příspěvky přidává
pravidelně a jistě se najdou i tací, kteří nějaký příspěvek přidají i při četbě těchto materiálů.
Příspěvky se myslí fotografie, statusy, stories apod. S přidáváním příspěvků na osobní
profily na sociálních sítích téměř nikdo z nás nemá problém a jedinou strastí je, zda člověk
získal dostatečný počet lajků, případně, jestli to byly lajky od lidí, na kterých nám záleží
z jakéhokoliv důvodu.
5 3
Webový portál Buzzsumo. The 2019 Ultimate Guide to Facebook Engagement, [online] [vid. 3. března
2019]. Dostupné z: https://buzzsumo.com/blog/facebook-engagement-guide/
75
Tvorba příspěvků na sociální média
Trošku jiný případ je tvorba příspěvků pro komerční účely - těmi je myšleno šíření povědomí
o značce, budování vztahu se zákazníky, akvizice či přímo prodej. Zde je potřeba
tvořit příspěvky v souladu se strategií pro marketingovou komunikaci. Ale ani tvorba komerčních
příspěvků nemusí být žádná věda a v podstatě se to při hlubším zamyšlení tolik
neliší od tvorby příspěvků pro osobní profil. Pořád je cílem to, abychom oslovili určité lidi,
přiměli je k interakci (lajk, komentář atd.) a zlepšili jejich povědomí o nás.
Nejprve je potřeba si připomenout, jak takový příspěvek funguje, jaký je jeho účel a
čeho chceme dosáhnout.
Zde je modelový příklad funkce příspěvku:
1. Získat pozornost.
2. Zaujmout.
3. Předat sdělení.
4. Přimět k interakci.
5. Vytvořit/posílit vztah.
V záplavě obsahu, který se vyskytuje v kanálech příspěvků je potřeba se odlišit od ostatních.
Zde hrají roli dva hlavní aspekty - vizuál (fotografie nebo video) a text. Nebudeme
zabíhat do detailů, u vizuálu jde zkrátka a dobře o to, aby vypadal na první pohled pěkně,
případně aby upoutal pozornost něčím netradičním nebo vtipným. U textu jde hlavně o to,
aby se čtenáři dobře četl, neobsahoval hrubé chyby nebo klišé („A jaká je vaše neděle?"
nebo „A co snídáte vy?"), nebyl příliš dlouhý a souvislý a byl psaný jazykem/tónem cílové
skupiny.
Zároveň musí být příspěvek v kontextu s činností subjektu, který jej publikuje a měl by
předat nějaké sdělení - tzn., pokud se jedná o firmu, která vyrábí oblečení, tak nemá smysl
sdílet video s koťátkem, i když by mohlo získat hromadu interakcí.
Když už mluvíme o interakcích, je potřeba zmínit také „call to action" (CTA) aspekt
příspěvku. CTA znamená výzva k akci, může se jednat o větu, jejž hojně používá jedna
veřejně známá česká osobnost, a to je „Napište mi do komentářů.". Jedním z evergreenů,
kterým člověk nic nezkazí je „Mrkněte na web a dozvíte se více.".
Vytvoření/posílení vztahuje složitá a těžko měřitelná disciplína, avšak zjednodušeně se
jedná o to, že naše příspěvky řeší problémy/přání/potřeby/témata, jež řeší i naše cílová skupina.
Sílu vztahu můžeme zjednodušeně měřit například počtem interakcí, případně tím, že
s námi zákazníci/fanoušci sdílí jejich vlastní zážitky nebo fotografie, popřípadě pokud se
pod příspěvkem objeví negativní komentář, najdou se lidé, kteří se postaví na naši stranu.
PŘÍKLADY:
Tento příspěvek byl publikovaný na stránce, která má cca 4 tisíce fanoušků, dosah příspěvku
je však více než 200 tisíc lidí, počet rekcí překračuje 8 tisíc a 555 lidí příspěvek
76
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
okomentovalo. Úspěch tohoto příspěvku je založen na tom, že obsahuje téma, které řeší i
cílová skupinu - víno a pondělí. Pozornost zde poutá čistá grafika s výrazným nápisem
„pondělí". Příspěvek také komunikuje vínoj ako „řešení" na pondělí, které většina lidi nemá
v oblibě, což zároveň slouží jako motivace k nákupu produktu, jímž se daná firma zabývá.
Kořením příspěvku je navíc vtipné sdělení.
Post Details Reporte a slats may DC a e Iaye a r ro m wna [ spp cars on postí X
Víno & Destiláty
28 August 2017 - G
Nedělejte si vrásky, na pondělky máme řešení.
Performance for your post
205,610 People Reached
8,299 Reactions, comments & shares •'
P O N D E L I
Nic, co by n e v y ř e š i l a
sklenice vína.
205,610
People reached
14,186
Engagements
205,610
People reached
14,186
Engagements 1 Boost Post 1
205,610
People reached
14,186
Engagements
O - O 4.6K 138 Comments 819 shares
[Ď Like Comment d> Share Q
5,819
O Like
4,017
On post
1,802
On shares
306
O Love
174
On post
132
I On shares
734
a Hans
40E
On post
329
On shares
25
V Wow
I 7
On post
18
On shares
1
«_» Sad
0
On post
1
On shares
555
Comments
231
On Post
324
On Shares
872
Shares
819
On Post
53
On Shares
5,887 Post Clicks
2,428
Photo views
2
Link clicks
3,457
Other Clicks 1
NEGATIVE F E E D B A C K
18 Hide Post
0 Report as Spam
13 Hide All Posts
1 Unlike Page
Insights activity is reported in the Pacific time zone. Ad activity
is reported in the time zone of your ad account.
Obrázek 53: Ukázka funkčnosti u Facebook postu
Zdroj: vlastní zpracování
Druhý příkladový příspěvek je postaven na dvou hlavních aspektech - emoce a poutavý
vizuál. Příspěvek zároveň obsahuje oblečení, které daná firma prodává. Zároveň je v textu
otázka, která vyzývá k interakci, případně k zamyšlení. V textu příspěvku se také objevuje
odkaz na web, což poskytuje lidem možnost navštívit web a prohlédnout si další produkty.
77
Tvorba příspěvků na sociální média
Post Details Reported slats may be delayed from what appears on posts X
Andyoustore
26 September - Q
Otoe a dcera Je snad něco krásnějšího? V
www.andyou.cz
View item
10,919
People reached
[£> Like
1,374
Engagements
Shop Now
P Comment
4 Comments 15 shares
Share Q »
Performance for your post
10,919 People Reached
1,034 Reactions, comments & shares '
868 836 32
©Like On post On shares
126 118 8
Q Love
On post On shares
1 0 1
W Haha On post On shares
2 2 0
(i Sad On post On shares
20 7 13
Comments On Post On Shares
17 15 2
Shares On Post On Shares
340 Post Clicks
152 14 174
Photo views Link clicks
Other Clicks I
NEGATIVE FEEDBACK
0 Hide Post 0 Hide All Posts
0 Report as Spam 0 Unlike Page
Insights activity is reported in the Pacific time zone. Ad activity
is reported in the time zone of your ad account.
Obrázek 54: Ukázka funkčnosti u druhého Facebook postu
Zdroj: vlastní zpracování
RYCHLÝ NÁVOD NA TVORBU PŘÍSPĚVKŮ:
1) Zjistit informace o cílové skupině - co je zajímá, jaká témata řeší.
2) Zvolit si komunikační témata - nejjednodušší témata, která se dají použít téměř u
každého subjektu, jsou produkt, výroba, zaměstnanci, firemní hodnoty, apod., případně použít
jedno z témat, které zajímá cílovou skupinu a zároveň souvisí s činností subjektu.
3) Vytvořit vizuál - pokud nemáme vlastní materiál, dají se použít fotografie z fotobank,
které se dají jednoduše najít na internetu.
4) Napsat text - zde můžete použít několik osvědčených tipů - Zapojit fanoušky do
diskuze, Zeptat se fanoušků na zpětnou vazbu, sezónní příspěvky nejen na Vánoce, Veli-
78
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
konoce, Valentýn, ale také na prázdniny, významné sportovní akce, očekávané filmové novinky
atd. Další osvědčenou metodou je psát texty ve smyslu „7 tipů j a k . „ V ě d ě l i jste,
že....", nebo použít „bulvární" zvolání typu „Tohle vám vyrazí dech!", „Exkluzivně!", atd.
Při psaní textů se také doporučuje používat emotikony.
5) Sdílet v čas, kdy je publikum nejvíce aktivní - tento aspekt se může lišit u každého
subjektu, avšak podle průzkumů je obecně nejlepší časy pro sdílení příspěvků středa mezi
13:00 a 15:00 nebo neděle mezi 18:00 a 21:00.
Tolik k teorii o tvorbě příspěvků, nyní se můžeme přesunout k tvorbě.
4.5 Příspěvky na Facebooku
Facebook je sociální síť, která slouží pro sdílení obsahu - fotografií, videí, článků, tex- N a v o d
tových statusů, zpráv a informací obecně. Subjekty, které je sdílejí, jsou běžní lidé, firmy,
organizace, umělci, zpravodajské servery, sportovní týmy, politické osobnosti, celebrity a
podobně. Těchto subjektů jsou v dnešní době jen v Česku již miliony (listopad 2018 - 5,2
milionů).
Pro zjednodušení budeme obsah sdílený na Facebooku nazývat „příspěvky". Subjekty,
které příspěvky sdílejí, budeme nazývat uživatelé. Každý uživatel má na Facebooku svůj
vlastní „kanál vybraných příspěvků", který se nazývá „newsfeed". Tento kanál je tvořen
jak příspěvky jiných uživatelů, které sleduje (organické příspěvky), tak komerčními příspěvky.
Komerční příspěvky (dále „reklamy") vytvářejí inzerenti, kteří pomocí reklamních
nástrojů Facebooku cílí své příspěvky na potenciální zákazníky, voliče, posluchače, dobrovolníky
atd. Inzerenti za sdílení reklam platí, což je také hlavní zdroj příjmů Facebooku.
Pořadí jednotlivých příspěvků a reklam v newsfeedu určuje algoritmus. Tento algoritmus
se neustále vyvíjí a jeho principem je zobrazovat uživatelům relevantní obsah, který
by pro ně mohl být atraktivní.
Příspěvky na Facebooku se skládají z audiovizuálního obsahu, textu, emotikon a mají
různé formáty. Formáty se můžou s odstupem času lišit, jelikož Facebook stále přichází
s novými formáty. K listopadu 2018 jsou jednotlivé formáty následující:
1. Fotografie (mohou být také v podobě grafiky) Typy pří­
spěvků
• Jednotlivé fotografie.
• Album fotografií - několik fotografií v jednom příspěvku.
• 360 ° fotografie.
• Fotografie v „rotujícím formátu" - několik fotografií umístěných za sebou, s možností
odkazu na webové stránky, dále budeme označovat jako „carousel".
• Slide show - prezentace složená z několika fotografií.
• Instant Experience - formát, který slouží jako mikro landing page v prostředí Face­
booku.
79
Tvorba příspěvků na sociální média
• Typ fotografie je jpg nebo png, doporučený poměr stran je 16:9 nebo 9:16 s rozlišením
alespoň 1080x1080 pixelů obsahující méně než 20 % textu v obrázku
• Možnost přidání odkazu nebo tlačítka, které uživatele přesměruje na cílovou webovou
stránku.
2. Videa
• Doporučený formát videí je .mp4 nebo .mov.
• Ideální délka videí je podle průzkumů 1 minuta.
3. Živé vysílání
• Facebook umožňuje uživatelům živě vysílat video z telefonu i počítače.
4. Událost
• Slouží pro komunikaci chystané události.
• Lidé můžou vyjádřit zájem o událost nebo se přihlásit k její návštěvě.
• Uvádí se doba a místo konání události.
• Facebook nabízí možnost prostřednictvím události prodávat vstupenky.
5. Nabídka
• Možnost vytvořit nabídku produktů, služeb, slev nebo akcí k podpoře prodeje.
• Uvádí se typ nabídky (sleva v procentech, výše slevy, kupte si X, získejte Y se slevou,
vynaložte X, získejte slevu Y nebo doprava zdarma), fotografie.
• Dále se uvádí vybraný produkt nebo služba, platnost, možnost uplatnění (online
nebo offline v obchodě), promo kód, podmínky a popis.
6. Pracovní pozice
• Slouží pro inzerci pracovních míst.
• Uvádí se název pozice, plat/mzda, typ nabídky (plný úvazek, částečný úvazek, dohoda,
praxe, dobrovolnictví), podrobnosti a případně taky fotografie.
7. Anketa
• Uživatelé mají možnost hlasovat pro jednu ze dvou alternativ.
• Uvádí se název alternativ (například dva produkty) a fotografie.
8. Poznámka
• Formát příspěvku, který umožňuj e vložit na Facebook textový článek s fotografiemi,
který uživatelé mohou číst, aniž by museli opustit prostředí Facebooku.
80
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
4.6 Příklady příspěvků
V této podkapitole si společně projdeme nejčastější typy příspěvků na Facebooku. Přiklad
FOTOGRAFIE
Příspěvek obsahuje:
Název stránky.
Informace o datu čase zveřejnění příspěvku.
Textový popis s možností přidání odkazu na webové stránky.
Obrázek.
Dosah - počet lidí, kteří viděli příspěvek.
Tlačítko „Koupit" pro přesměrování na web.
Součet interakcí uživatelů s příspěvkem.
Tlačítko pro nastavení propagace (reklamy).
Výčet jednotlivých interakcí (reakce, komentáře, sdílení).
Textový popis příspěvku
Odkaz na web
Název stránky, datum zveřejnění
Součet interakcí
uživatelů s příspěvkem
Počet lidí, kteří viděli příspěvek
Odkaz na web
Součet interakcí "
uživatelů s příspěvkem
Zobrazit zbo Koupil
8 8 0 6
Osloveni lidé
1 232
I Propagovat phtpévek | |
O O V Lučte Janáčkovi, Adel Pokorni a 600 dalších 11 komentárů 5 sdíloni
Obrázek
Tlačítko pro odkaz na web
Tlačítko pro nastavení
propagace
Obrázek 55: Ukázka prvků u Facebook příspěvku s fotografií
Zdroj: vlastní zpracováni
81
Tvorba příspěvků na sociální média
FOTOGRAFIE V ROTUJÍCÍM FORMÁTU
Příspěvek ve formě carouselu má oproti běžné fotografii možnost přidat odkaz ke každému
obrázku a uživatel bude po kliknutí na tento obrázek přesměrován na web
Popis produktu
Andyoustore
30 listopadu v 11 54 O
TOP prádlo V
TOP oblečení tf
TOP značky •
10146
Osloveni lidé
Mikiny Calvin Klein
Doručeni do 24 hodín
523
Zájem
O O Klára Boháčova. Janča Krobotová a 8 dalších
[£) To se mi libí fj) Okomentovat
<0 Sdil
Tlačítko pro zobrazení
dalšího obrázku
Možnosti pro zpětnou
vazbu uživatelů
Obrázek 56: Příspěvek fotografií v rotujícím formátu
Zdroj: vlastní zpracování
4.7 Co u příspěvků měříme?
Pro zjištění výsledků daného příspěvku Facebook nabízí výčet několika metrik, jimiž
uživatelé měří výkon příspěvků.
základní Mezi základní metriky patří:
metriky
1. Dosah - počet lidí, kteří viděli příspěvek.
2. Interakce - počet reakcí, komentářů, sdílení, kliknutí na příspěvek (fotografie nebo
odkaz), kliknutí na odkaz.
3. Negativní názor - skrytí příspěvku, skrytí všech příspěvků, nahlášení jako spam.
82
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
Uživatelé mohou vyjádřit dva způsoby zpětné vazby k příspěvku - pozitivní a negativní.
Mezi pozitivní zpětnou vazbu patří: „to se mi líbí" (dále reakce), komentáře, sdílení nebo p ř í k l a d
metrik
označení stránky jako „To se mi líbí" (pokud tak již uživatel neučinil dříve).
g£) To se mi líbí £D Okomentovat fy Sdílet
Obrázek 57: Možnosti zpětné vazby
Zdroj: vlastní zpracování
© O w v
To se mi líbí Super Haha Paráda To mé mrzí To mé fitve
Obrázek 58: Možnosti reakcí u příspěvku
Zdroj: vlastní zpracování
Mezi negativní zpětnou vazbu patří skrytí příspěvku, skrytí všech příspěvků stránky,
nahlášení příspěvku jako spam nebo zvolení možnosti „Tato stránka se mi už nelíbí".
NEGATIVNÍ ZPĚTNÁ VAZBA
U každého příspěvku má uživatel možnost vyjádřit i negativní zpětnou vazbu. Mezi tu
se řadí nahlášení nevhodného obsahu, spamu nebo přílišného zobrazování daného pří­
spěvku.
83
Tvorba příspěvků na sociální média
CH] Skrýt reklamu
Označit reklamu za nerelevantní nebo
opakující se
CD Nahlásit reklamu
Řekněte nám, co je s touto reklamou
v nepořádku
Obrázek 59: Možnosti vyjádření negativní zpětné vazby
Zdroj: vlastní zpracování
Pomozte nám pochopit, co se děje
Proč nechcete, aby se to zobrazovalo?
1
Není to pro mě relevantní
Pořád se to zobrazuje.
Je to zavádějící, urážlivé nebo nevhodné
Obrázek 60: Vyjádření, proč uživatel chce, aby mu byla reklama skryta
Zdroj: vlastní zpracování
Nahlaste tuto reklamu
Popište prosím, co je s touto reklamou v
nepořádku. Jak by se to dalo popsat?
Sexuálně nevhodný obsah Je urážlivá
Násilí Zakázaný obsah Spam
Nepravdivé zprávy
Nepravdivý nebo klamavý obsah Jiné
Obrázek 61: Uvedení důvodu nahlášení příspěvku
Zdroj: vlastní zpracování
84
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
4.8 Budování vztahu s fanoušky (zákazníky) - reaktivace
Klient: 4Everbikes - česky výrobce horských kol. Prípadová
studie
Cílová skupina: Muži 30 - 55 let, svobodní, z menších měst, rekreační sportovci, turisté.
Challenge: Obecně slabá aktivita fanoušků na FB způsobila pokles průměrného engagement
rate - bylo potřeba obnovit aktivitu a přimět fanoušky k interakci.
Cíl kampaně: 1. Oslovit fanoušky 2. Přimět k interakci 3. Získat fotografie z cykloturis­
tiky.
REALIZACE 1: OSLOVENÍ FANOUŠKŮ
Potřebovali jsme doplňující téma, které bude mezi cílovou skupinou rezonovat. Z analýzy
našeho publika vyšlo najevo, že kromě kol jsou nej oblíbenější témata ženy a pivo.
Pivo v komunikaci nepoužíváme v rámci komunikačních zásad stanovených s klientem.
Proto jsme zvolili ženy. Většinu naší cílové skupiny tvoří svobodní muži, proto jsme téma
prvního příspěvku zvolili srovnání kola a ženy.
Reactions: 3 278
4ever bikes
Pánové, máme pro vás malé srovnání, sedí to? <š&
P o k u d m á l e nějaké další v ý h o d y kola, s e m s nimi! IJ
x
v s I
K o l o n i k d y n e b o l i h l a v a .
K o l o s e nestará^ na kterých k o l e c h j s i j e z d i l .
P o k u d má k o l o c h y b u n e b o p r o b l é m , dá s e o p r a v i t .
Total r e a c h 125937 O
Reactions 3 278 o
C o m m e n t s 196 o
Shares 464 o
Post clicks 4 823 o
E n g a g e m e n t 8 761 o
E n g a g e d users 6 506 o
E n g a g e m e n t rate 5,17% o
51 932 organic
Obrázek 62: Oslovení fanoušků
Zdroj: vlastní zpracování
Z celkového publika stránky je jen 6 % žen, takže organické cílení bylo v pořádku a
placenou reklamu jsme zaměřili rovněž čistě na muže.
85
Tvorba příspěvků na sociální média
VÝSLEDKY
Dosah: 10 x vyšší než průměrný organický dosah ostatních příspěvků.
Interakce: 30x více interakcí (reakce, komentáře, sdílení) než průmět.
Oslovení fanoušků a vyvolání interakce se tedy povedlo na výbornou.
REALIZACE 2: ZÍSKÁNÍ FOTOGRAFIÍ Z CYKLOTURISTIKY
Případová Doba, kdy se na Facebooku ve velkém sdílely fotografie a příspěvky obecně, už pomalu
studie 0
odeznívá a lidé se přesunuli spíše do pozice konzumentu obsahu. Přimět fanoušky ke komentářům
bez toho, aby byli motivováni nějakou výhrou je dnes již celkem výzva. Když
fanoušci zasílají rovnou jejich fotografie, je to důkaz náklonnosti, důvěry a pozitivního
vztahu se značkou. A přesně to bylo naším cílem. Na základě zkušeností s cílovým publikem
jsme se rozhodli, že zahrajeme na notu jejich ega a houževnatosti.
Comments: 170
Obrázek 63: Ukázka výsledků postu 4ever bikes
Zdroj: vlastní zpracování
86
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
VÝSLEDKY
Ihned po publikování príspevku nám začaly do komentáru chodit první fotografie. Příspěvek
jsme rovněž podpořili reklamou, aby se naplno využil jeho potenciál. Za několik
dníjsme získali přes 100 fotografií (!!!), cožjevíce než firma získala za několik let jejich
komunikace na Facebooku. Vložené fotografie jsme lidem chválili, čímž jsme vyvolali
další kladné interakce.
ZÁVĚR
Když dobře znáte své publikum, nemusíte sestavovat složité komunikační kampaně za
desítky nebo stovky tisíc, svolávat produkční tým a trávit dny a noci tvorbou obsahu. Stačí
pomocí analýzy najít téma, které zaujme a využít některých vlastností publika. Dále kombinací
jednoduchých vizuálů a „call to action" textů vyvoláte rozruch a z jinak neaktivního
publika rázem získáte vysoce nadprůměrnou aktivitu. Díky fotografiím od fanoušků jsme
také získali obsah, který můžeme dále pro komunikaci používat (samozřejmě v souladu
s GDPR). Tento druh obsahuje mimochodem také jedním z nej oblíbenějších obsahových
témat jak u této stránky, tak obecně.
NAVAZUJÍCÍ PŘÍSPĚVKY
U dalších příspěvků jsme pokračovali v podobném duchu. Fanoušci už byli zvyklí na
naše výzvy reagovat, a tak nám dále odpovídali na otázky, chlubili se počty najetých kilometrů,
posílali fotografie, hlasovali v anketách atd.
E n g a g e m e n t : 1182
8 634 organic 4 532 paid
Obrázek 64: Navazující posty 4ever bikes
Zdroj: vlastní zpracování
87
Tvorba příspěvků na sociální média
Příklad
PS: Občas je dobré jít na fanoušky trochu od lesa a předvídat jejich reakce. Zpětnou
vazbu na dámské dresy jsme sice nedostali, ale engagement rate tohoto příspěvku byl re­
kordní.
Engagement: 3 230
4ever bikes
Pro dámy máme nové dresy, co na ně fikáte? <S>
5 306 organic
27 878
X
Reactions 617 O
Comments 20 o
Shares 17 o
Post clicks 2 576 o
Engagement 3 230 o
Engaged users 2 531 o
Engagement rate 9,08% o
See the post on Facebock
Obrázek 65: Volba dámských dresů 4ever bikes
Zdroj: vlastní zpracování
4.9 Obsahová analýza kampaní
V této podkapitole se podíváme na několik úspěšných kampaní na sociálních sítích
v roce 2018.
SKODA A OZVĚNY BUDOUCNOSTI
Pnpadova Zajímavou kampaň (nejen) na sociálních sítích měla Skoda auto a.s. v roce 2018.
V první fázi šířili retro videa z oddělení vývoj e. Tato videa ukazovala vtipnou formou představy
o dnešních automobilech staré 30 let, a poté představy o automobilech za dalších 30
let. Ve druhé fázi pak odhalili pravdu, že se jedná o HR náborovou kampaň.
„Od začátku jsme chtěli vytvořit projekt, který se bude vymykat běžné HR komunikaci.
Potřebovali jsme říct, že SKODA AUTO má po celá léta moderní oddělení Technického
vývoje, ve kterém se tvoří doslova budoucnost aut. Tu ale nejde ukázat, neboť vše podléhá
utajení. Protojsmepřišli sprogramem Ozvěny budoucnosti, kdepředstavujeme futuristické
88
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
automobilové vize vývojářů. Po třiceti letech jsme otevřeli časovou schránku s uschovanými
vizemi studentů z roku 1987, které uvedl sám otec programu, inženýr Petr Vyhnálek,
tehdejší vedoucí pracovník vývoje, " říká Pavel Flégl, kreativní ředitel a zakladatel agentury
Bistro, a dodává: „ Výsledek na sebe nenechal dlouho čekat a současní studenti a další
vizionáři projevili o projekt velký zájem. Coje však hlavní, mnoho účastníků si uvědomilo,
že pokud chce v technickém oboru něco dokázat, SKODA A UTO je ideálním místem pro
uskutečnění svých nápadů."54
KITKAT A MISTROVSTVÍ SVĚTA v PAUZOVÁNÍ
KitKat se potýkal s propady prodejů v ČR. Celosvětově je to nej prodávanější čokolá- P r i
P a d o v a
studie
dová tyčinka! U nás je to však malá značka. Cílem kampaně bylo zvýšit známost, prodeje,
tržní podíl. To vše s malým rozpočtem. Bylo zvoleno zacílení na mladé 15-25 let, kteří
kromě školy řeší hlavně zábavu, kamarády a nové zážitky. KitKat dlouhodobě stavěl na
sloganu „dej si pauzu, dej si KitKat". Čokoládové tyčinky jsou v tomto segmentu obecně
spojené s pauzou, např. mezi učením. Na tomto motivuje důležité, že značka nenutí zákazníka
dělat něco, co nechce, ale nabízí mu v době pauzy mezi aktivitami hodnotu. Neradí
mu ani, jak by si měl pauzu užít.5 5
Byl proto vytvořen koncept Mistrovství světa v pauzování. Koncept byl přirovnán ke
sportovním turnajům a ukazoval, j ak si pauzu aktivně užít naplno. Jako hlavní médium byly
zvoleny sociální sítě (YT, FB, Insta.), protože to dalo uživatelům možnost zapojit se, fandit,
napodobovat. Hlavním motivem byla zábava. Kampaň byla zákazníky přijata velmi pozitivně,
povedlo se vytvořit vysoký engagement, který pak vedl ke zvýšeným prodejům, znalosti
značky, top of mind atd.
BAGETERIE BOULEVARD
Aktivně komunikaiící fast foodový řetězec. Prezentují značku zábavně a s nadhledem. p
" P a d o v a
J J J
studie
Soustředí se na kvalitní obsah. Vseje vizuálně provázané s prodejnami, ve kterých pak
najdeme na zdech útržky článků a konverzací. Reagují na aktuální dění, momentálně např.
Dycky Chilli založené na popularitě seriálu Most. Reakce na komentáře uživatelů jsou
vtipné a nemají problém se zákazníkům omluvit a sypat si popel na hlavu, viz obrázek.
5 4
Webový portál Marketingové noviny. Ozvěny budoucnosti - náborová kampaň, která nemá v Česku obdoby,
[online] [vid. 2. března 2019]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/ozveny-budoucnosti-
naborova-kampan-ktera-nema-v-cesku-obdoby/
5 5
Webový portál Effie. Mistrovství světa v Pauzování. [online] [vid. 2. března 2019]. Dostupné z:
https://effie.cz/public/vvsledkv-effie/rocnik-2018/mistrovstvi-sveta-v-pauzovani/
89
T v o r h a
Popěvků na sociální média
B A G E T E R I E
B O U L E V A R D
1
Došlo n á m t o !
S y p e m e s i p o l n í c e k n a h l a v i i
(Master) Došlo nám, že o bagetu podle receptury Petra
Březinv Z pořadu MasterChef je mnohem větší zájem, než
jsme čekali. A nejen tohle nám došlo. Došly nám i některé
ingredience, které jsou pro Vítězné menu opravdového
Mastera zapotřebí. Třeba gorgonzola. Naší obsluze také
občas došly síly, nrotoze poprvé v BB pracujeme s recepturou
o tolika ingrediencích. A ^roto někdy křupavé cibulové
kroužky nebyly dost křupavé. Omlouváme se Petrovi i všem
zákazníkům, kteří v těchto dnech nebyli s „jeho" bagetou
stoprocentně spokojení. A zbytek polníčku, který nám nedošel,
si sypeme na hlavu. Slibujeme, že hned doplníme zásoby i síly,
a tuhle vítěznou bagetu nabídneme v plné kvalitě i chuti, takže
vám naplno dojde, proč v soutěži vyhrála.
7í, nochopení i důvěru, které si velice vážíme!
Obrázek 66:Vkázka
Z*oj: Faceboolcová stráni. Bagetene Bo , " " " ^ M F a C e b
° < * «
U P ř í m n é k 0 m U n Í k a
- B a g e t e r i e B o u , e v a r d
]
- tyPy sociálních médií?
a h l s ,t i f t n k c i ( p r o a j q d a á m e ) ?
J
ak tvoříme příspěvky?
90
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
5. Jaké máme konkrétní typy příspěvků na Facebooku?
6. Co u příspěvků měříme?
SHRNUTÍ KAPITOL Y
V této kapitole jste se naučili tvořit příspěvky na sociální sítě! Nejprve jste se seznámili
s teoretickým vymezením sociálních médií, do kterých spadají i sociální sítě, jako je např.
Facebook, Instagram nebo YouTube. Poté jste si přečetli o chování Cechů na sociálních
sítích a závěry analýzy 777 milionů příspěvků na Facebooku. Na základě těchto dat tedy
víte, jaké posty byste měli tvořit, kdy a jak je publikovat.
V dalších podkapitolách j ste se již dozvěděli, jak prakticky tvořit posty na u nás nejrozšířenější
síť Facebook. Osvojili jste si různé typy postů ajejich měření úspěšnosti. Na konci
kapitoly j ste měli možnost se seznámit s případovou studií o reaktivaci fanoušků značky
4Ever bikes a obsahovou analýzou 3 kampaní na sociálních sítích.
ODPOVĚDI
1. Sociální média můžeme rozdělit na sociální sítě, blogy, diskusní fóra a další online
komunity.
2. Vždy záleží na naší cílové skupině a našich datech! Ale ze studie BuzzSumo vyplývá,
že nej větší engagement mají video příspěvky, které jsou kolem 3 minut
dlouhé. Ideálně bychom je chtěli uveřejnit o víkendu.
3. Příspěvek by ideálně měl: získat pozornost, zaujmout, předat sdělení, přimět k interakci
a vytvořit vztah.
4. Měli bychom zjistit vše o naší cílové skupině. Zvolit si komunikační témata. Vytvořit
vizuál. Napsat text. Sdílet.
5. Mezi typy příspěvků na Facebooku patří: fotografie, videa, živé vysílání, událost,
nabídka, pracovní pozice, anketa, poznámka.
6. Měříme dosah, interakce a negativní názor.
91
Tvorba reklamy do tištěných médií
5 TVORBA REKLAMY DO TIŠTĚNÝCH MÉDIÍ
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
V této kapitole se naučíte nahlížet novou optikou na reklamu v tištěných médiích. Nejprve
bude reklama v tištěných médiích charakterizována obecně. Poté se již prakticky podíváme,
proč je tištěná reklama stále účinná. I v dnešní uspěchané online době může reklama
v tištěných médiích mít řadu předností, které jinde nezískáte. Má však i své nevýhody.
O všem se dozvíte v první části této kapitoly.
Druhá část kapitoly je pak zaměřena na tvorbu letáku, ale i jakékoliv jiné formy tištěné
reklamy a konkrétní příklady úspěšných printových počinů. Dozvíte se tedy, jak postupovat,
když navrhujete svůj počin do tištěných médií, jak je důležitý titulek, body copy, vizuál
apod. Podíváte se také na řadu příkladů z praxe, které jsme vybrali díky jejich originálnímu
využití možností tohoto média.
CÍLE KAPITOLY
• Chápat výhody a nevýhody reklamy v tištěných médiích.
• Porozumět postupu tvorby letáků.
• Umět navrhnout vlastní vlastní leták.
• Porozumět originálním řešením možným pouze v tomto médiu.
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
Reklama v tištěných médiích, leták, reklama v časopise, printová reklama, body copy,
titulek, vizuál.
5.1 Charakteristika reklamy v tištěných médiích
Tisková reklama má řadu pozitiv a negativ. Mezi pozitiva dle Karlíčka a kol. (2016, s.
55) můžeme zařadit:
• Možnost využít složitější informace, protože nejsme limitováni sekundami, jako
např. v TV a rozhlasové reklamě.
92
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
• Čtenáři mají možnost určit si rychlost zpracování reklamního sdělení, mohou si informace
číst znovu pro lepší pochopení, kdykoliv se k nim vracet.
• Tiskoviny lze doplnit dodatečnými předměty, vzorky, kupony.
• Náš text může být umístěn u relevantního textu článku a vznikne synergický efekt.
• Použijeme advertoriály, tedy „komerční placené články, které vyvolávají dojem, že
se jedná o redakční text". Takovéto články mají zvýšenou čtenost oproti běžné tiskové
reklamě.
Mezi negativa dle Karlíčka a kol. (2016, s. 55) můžeme zařadit:
• Lze využít pouze vizuál. Printová reklama tedy zpravidla útočí pouze najeden smysl
(zrak), zřídka je využíván i hmat.
• Printová reklama je tedy poměrně statická, tedy méně působivá, a tedy méně účinná.
• Tisková média j sou zpravidla reklamou přeplněna (nebo alespoň vizuály), proto snižují
pozornost čtenářů vůči reklamě, kterou pak lze snadno přehlédnout.
Svá pozitiva a negativa mají i různá média, pro tento studijní text to budou noviny, časopisy,
plakáty a letáky.
Noviny jsou díky celostátním titulům schopné zasáhnout masově celý trh. Můžeme ale T y p y
také vybrat lokální noviny a cílit užší regionální celek. Noviny mohou vycházet denně,
proto je výhodou rychlost a flexibilita. Upravit náš inzerát je jednoduché, levné a rychlé.
Díky dennímu vydávání není uzávěrka dlouho dopředu jako u časopisů, proto lze náš inzerát
zpracovat až na poslední chvíli. Mezi nevýhody musíme zařadit nižší kvalitu reprodukce.
Nelze zasáhnout všechny věkové skupiny. A celkově klesající čtenost. (Karlíček a
kol, 2016, s. 55)
Časopisy j sou zpravidla úzce specializované na konkrétní problematiku, proto umožňují
lepší zacílení. Dobře se cíli věk (Bravo), povolání (Marketingová komunikace), zájmy
(Speed). Časopisy mají výrazně lepší kvalitu reprodukce, než noviny, proto je lze lépe využít
pro budování image značek. Jsou také zpravidla informačně více nabité a mají delší
životnost. S tím se ale pojí i negativum, delší životní cyklus a objem článků znamení menší
flexibilitu. (Karlíček a kol., 2016, s. 55)
Námi použitý termín plakáty bude v tom studijním materiálu zahrnovat jak out-of-home
média typu billboardy, bigboardy, citylight, LED displeje, tak také třeba in-door plakáty,
LED displeje a další. Tato média postupně penetrovala český trh a můžeme konstatovat, že
je jimi prostor přesycen. Mezi jejich výhody zcela jistě patří možnost zasáhnout cílové segmenty
přímo v relevantním místě (přímo při nákupu, v obchodním centru upoutají pozornost,
venku navedou k nám apod.). Možnost být kreativní (využití prostoru, pohybu, zvuku,
světelné efekty). Ale všechna tato média narážejí na obrovské přesycení a statičnost. (Karlíček
a kol., 2016, s. 56)
Tisková reklama může být poměrně nákladná. Ne kvůli produkci reklamního vizuálu,
to mohou být jednotky a desítky tisíc, ale kvůli nutnosti platit drahý mediální prostor. Cena
93
Tvorba reklamy do tištěných médií
inzerátu je kalkulována podle čtenosti, prodaném nákladu titulu, barevnosti, velikosti inzerátu,
umístění (některé stránky jsou dražší), dni vydání (např. dny s programovou přílohou,
tzv. suplementem, kterých se prodá vždy více). Cena za celostránkový inzerát může být
v některých časopisech až v řádech statisíců korun (CPT je vysoké). Pokud tedy chceme
opakovaný zásah a zkombinovat několik titulů, může naše printová kampaň být v řádech
milionů korun. (Karlíček a kol., 2016, s. 56)
5.2 Důvody, proč je tištěná reklama stále účinná
Offsign5 6
uvádí následují důvody:
1. Online informace nečteme stejným způsobem, jako tištěné. Fyzické materiály jsou
pro mozek „reálnější", lépe se pamatují a tvoří více reakcí v mozku.
2. Můžeme pracovat se čtenáři, využít text a vizuál v logické sekvenci a vyvolat důležité
podněty.
3. Online reklamu jsme se naučili ignorovat (plus adblock), ale tištěná vyvolá hlubší
reakci.
4. Online čteme rychleji pomocí tzv. skenování, kdy přeskakujeme pro nás na první
pohled nedůležité pasáže. Dlouhé texty nedočteme.
5. Čtení informací z monitoruje pomalejší a namáhavější pro oči.
6. Online textu často přisuzujeme menší hodnověrnost.
7. Zvyšuje se čas uživatelů online, proto je tištěná reklama „exkluzivnější".
8. Tištěná propagace je spojena s velkými hráči na trhu, tedy prestižnější.
9. Fyzické materiály lze uschovat, a tedy vystavit příjemce sdělení opakovaně.
5.3 Teorie k tvorbě tištěné reklamy
Neexistuje jediný správný postup tvorby reklamy! Reklama může být třeba pouze vizuál,
nebo může být naopak plná textu. Pokud předává námi chtěnou zprávu cílové skupině,
může mít jakoukoliv podobu. Reklama má zpravidla těchto 5 složek: nadpis, podnadpis,
vizuál, text, logo. Každá reklama nemusí mít všechny tyto složky. Ale jejich pořadí je relativně
ustálené, podle toho, co chce zadavatel sdělit. V době „clickbait" nadpisuje správný
nadpis tištěné reklamy extrémně důležitý, a proto by měl být viděn j ako první (tedy nahoře).
Poté se rozhodujeme, jestli je pro nás v tom konkrétním případě více důležitý vizuál nebo
5 6
Webový portál Offsign. 10 důvodů, proč je tištěná reklama stále nejúčinnější. [online] [vid. 2. března
2019]. Dostupné z: https://www.offsign.cz/10-duvodu-proc-je-tistena-reklama-stale-nejucinnejsi/
94
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
text. A nakonec každý náš vytvořený návrh musí obsahovat logo. (Blakeman, 2015, s. 69-
70)
Když jsme si vybrali kreativní postup, je třeba rozhodnout o vizuální a verbálni „osobnosti"
(tonalita) našeho návrhu. Jedním z nejjednodušších způsobů jak toho dosáhnout je
zvolit rozvržení (layout), neboli j ak j sou jednotlivé složky reklamy rozmístěny. Používáme
dominantní fotografii? Chceme využít mnoho čistých bílých ploch pro vytvoření pocitu
minimalismu? Více menších obrázků pro příběh? Více textu? Chceme plochu rozdělit do
(ne)rovnoměrných částí? Rozvržení by se dalo připodobnit k oblečení osoby, křičí na nás,
že je sportovní, moderní, sofistikovaná? (Blakeman, 2015, s. 69-70)
5.4 Tvorba propagačního a reklamního letáku
Dle Apromotion57
bychom měli mít při tvorbě propagačního a reklamního letáku na paměti
následující doporučení.
ZAUJMĚTE TITULKEM
Kvůli místu a času typického prohlížení letáku, tedy v místě prodeje, při vyndávání nákupu
z tašky, třídění pošty atd., má naše cílová skupina roztříštěnou pozornost v době čtení
letáku, proto je poutající nadpis důležitý. Titulek by mohl např. obsahovat slogan nebo
hlavní myšlenku vaší nabídky. Měl by vzbudit pozornost (viz AIDA). Negativně mohou
působit bezobsažné fráze, j ako např. „pozor akce", „totuještě nebylo" apod. Takové titulky
nelákají k přečtení.
OBRÁZEK ZA 1000 SLOV
Někdy možná nej důležitěj ší prvek tištěné reklamy j e vhodný obrázek. U obrázku řešíme
kvalitu! Lepší je vlastní snímek, než generický. Pokud ale vlastní nemáme, můžeme použít
fotobanky. Obrázek jsme v tomto studijním materiálu řešili podrobně v oddílu o produktové
fotografii.
KOMUNIKUJTE STRUČNĚ
Text pod nadpisem nebo u vizuálu by měl být stručný! Tento text čte příjemce hned po
titulku a prohlédnutí vizuálu, takže musí prezentovat jen ty nej důležitější informace, které
vyvolají potřebu studovat náš leták dále (viz AIDA).
5 7
Webový portál Apromotion. 10 zásad, jak vytvořit propagační a reklamní leták. Propagujte se efektivně.
[online] [vid. 2. března 2019]. Dostupné z: https://www.apromotion.cz/blog/46-10-zasad-jak-vytvorit-pro-
pagacni-a-reklamni-letak-propagujte-se-efektivne
95
Tvorba reklamy do tištěných médií
Zde je vhodné upozornit na naši hlavní nabídku, např. sleva na produkt, nový produkt,
pozvánka na akci apod. Neměli bychom uvádět více nabídek, dochází pak k fragmentaci
pozornosti a rozhodovací paralýze.
Podle cílové skupiny bychom měli volit tón komunikace a skladbu nabídky, např. panák
zdarma při cílení na mladé. Cílovou skupinu lze v letáku i přímo vyznačit, vizuálním vodítkem
(malá fotografie) nebo textem (pro moderní babičku).
Leták může kombinovat více zdrojů informací, tedy přesněji být navázaný na další komunikační
kanál. Např. lze informace doplnit QR kódem, webovou stránkou, telefonem
apod.
PŘIDEJTE PŘÍNOSNÝ OBSAH
V dnešní době je hodnotný obsah to, co zákazník hledá. Náš leták by proto nemusel být
pro příjemce jen prodejním, ale mohl by být i přínosem, měli bychom tedy „něco dát".
Např. pro děti přidejme omalovánky, básničky, pro seniory křížovka, recept apod. Oblíbené
bývají také články k tématu, „top 10" apod. Dobře to v ČR v současnosti dělá Billa s jejich
letákem Gusto.
VYVOLEJTE ČASOVOU NALÉHAVOST
Časově omezené výhodné nabídky fungují výborně. Dají se použít slova jako „teď",
„dnes", „pouze" apod. Datum je vhodné psát i se dnem, tedy např. „sobota 29.2.2019".
VYZVĚTE K AKCI (CALL TO ACTION)
Většina naší komunikace by měla mít výzvu k nějaké akci (viz AIDA). I na letáku je
tomu tak. Měl by tedy ke konci přehledně sdělit, jakou akci má příjemce provést. Kam mají
přijít, co mají udělat, jaký je další krok. Je dobré opět netříštit pozornost, takže uvádět jen
jednu akci. Fungují např. „objednejte si", „vyzkoušejte", „využijte slevu", „navštivte nás"
apod.
PŘILOŽTE KONTAKT, ADRESU
U výzvy k akci by měly být obsaženy i kontaktní údaje, adresa provozovny, telefon,
webová stránka, e-mail, Facebook apod.
POZOR NA TEXTOVÝ GULÁŠ - VOLTE ČITELNÉ PÍSMO A FONTY
Dávno pryč j sou doby, kdy j ste mohli leták udělat ve Wordu a použili j ste všechny dostupné
obrázky, barvy a styly písma! Veškeré texty musí být dobře čitelné s jednotnou
úpravou. To samé platí pro vizuály a celkové nastavení grafiky letáku.
96
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
BARVU NEBO NE?
Pokud děláte letáky barevné, zamyslete se nad využitím grafiky firmy, tedy tonalitu
značky dotáhněte i do stylu letáků. Pokud však má leták jiný cíl, je samozřejmě dovoleno
využít jiné barvy.
SLEDUJTE ÚSPĚŠNOST
I letáky se dají měřit, je to však obtížnější. Jednou možností je dotazování zákazníků.
Další může být třeba uvedení call to action vedoucí na specifickou url adresu.
5.5 Rady k tvorbě letáků a printu obecně
Častou chybou bývá přeplácanost, chybějící motivace pro zákazníka, nejasnost sdělení, N a v o d
snaha dát do jednoho prostoru celé portfolio firmy. Dále se objevují titulky oslavující firmu,
ale bez pádné argumentace - „my jsme nejlepší". Firmy by se měly být schopny vžít do
role zákazníků a uvažovat, kdy přijdou do kontaktu s tímto letákem/printem, a co jim
v tomto konkrétním místě a čase může přinést. Náš materiál by měl přinést nějakou konkrétní
hodnotu zákazníkovi. A nezapomenout uvést CTA. Vše bychom měli změřit, např.
vyčlenit na letáky speciální komunikační kanál a veškeré leady z něj pak víme, že jsou
pouze díky tomuto letáku. Leták může také obsahovat něco unikátního, co jinde nelze získat,
např. místo slevy 5 % u nově otevřeného obchodu mohu nabídnout kávu a bábovku
zdarma. U objemnějších kampaní lze také provádět A/B testování.5 8
Obsah letáku lze zjednodušeně shrnout takto 59
• Pozitivní oslovení.
• Co sdělení uživateli přinese (čím je přínosem).
• Praktická informace.
• Výzva k akci.
• Časové omezení.
„Seberte z vašich printových reklam loga a udělejte to samé s konkurencí. Pokud nezaujatý
pozorovatel nepozná, která značka je ta vaše, máte probléme - je důležité mít firemní
designový manuál a používat jej všude.6 0
5 8
Webový portál Apromotion. Krotitel slov: jak připravit letáky, které prodávají, [online] [vid. 2. března
2019]. Dostupné z: https://www.apromotion.cz^log/71-]g'otitel-slov-iak-pripravit-letakv-ktere-prodavaii
5 9
HORNEK, S., 2019. Jak vytvořit úspěšnou reklamu. Myslete jinak než ostatní - úspěšné letáky v praxi.
[online] [vid. 2. března 2019]. Dostupné z: https://samuel-hornek.cz/iak-vvtvorit-uspesnou-reklamu-mys-
lete-jinak-nez-ostatni-uspesne-letaky-v-praxi/
6 0
MICHL, P., 2019. Mark Ritson na Marketing Festivalu 2019: jak vytvořit funkční marketingovou strategii,
[online] [vid. 2. března 2019]. Dostupné z: https://www.focus-age.cz/m-iournal/marketing/mark-ritsonna-marketing—festivalu-2019—jak-vytvorí
t-funkcni-marketingovou-strategii s277xl4361.html
97
Tvorba reklamy do tištěných médií
Titulek je nej důležitější částí. Neměl by obsahovat nepodložená prohlášení. Měl by ukazovat
výhody, které leták poskytuje. Všichni jsme dnes unavení prohlášeními typu: nový,
zdarma, snadný, levný, krásný, šťastný apod. Nikdo nevěří, že se dá přes noc zhubnout
20 kg.6 1
Rady Psychologie reklamy stojí často na lety ověřených konceptech:62
• vtip, humor, nadsázka,
• krása, mládí, zábava, erotika,
• děti, spokojenost, pohoda, zdraví,
• bohatství, úspěch, volný čas,
• snadné cesty, zkratky,
• barvy, podprahová sdělení, zážitek, ohromení,
• negativní emoce - strach, závist, nenávist, agrese.
Jedno klíčové sdělení! Pokud je náš materiál nabitý vjemy, je příliš těžký na zkoumání
a spotřebitelé jej budou raději ignorovat. Větší je lepší.6 3
Dobrý vizuál je základ! V dnešní době nejde dělat úspěšný print „na koleně", ale potřebujeme
grafika. V současné době „frčí" jednodušší čistý styl. Důležitý je nadpis a hlavní
myšlenka sdělení. Print musí obsahovat zvýrazněnou hodnotu pro spotřebitele, CTA a měl
by pokud možno snižovat bariéry následných akcí, takže nežádáme, aby spotřebitel musel
vynaložit velké množství energie pro splnění nějaké naší výzvy.6 4
5.6 5 základních kroků pro vytvoření printové reklamy
„Kdybych měl v kapse poslední dolar, utratil bych ho za reklamu.'', prohlásil jednou
Henry Ford.6 5
Tohle tvrzení potěší zejména nás, marketéry, je však pravdivé? Pokud je daný dolar
vydaný za reklamu, která dokáže z jednoho dolaru udělat 100, tak není nad čím přemýšlet!
Otázkou ale je, jak podobnou reklamu vytvořit. Teď si ukážeme 5 základních věcí, kterých
se musíte držet, když tvoříte printovou reklamu.
6 1
Webový portál Podnikatel. Jak napsatpoutavý a účinný reklamní text. [online] [vid. 2. března 2019]. Dostupné
z: https://www.podnikatel.cz/clankv/iak-napsat-poutavv-a-ucinny-reklamni-text/
6 2
Webový portál Škola médií. Svět reklamy, [online] [vid. 2. března 2019]. Dostupné z: https://www.skola-
medii.cz/metodickv-material/svet-reklamy/
6 3
Webový portál Businesscentre. 9 Rulesfor Creating More Effective Print Ads. [online] [vid. 2. března
2019]. Dostupné z: https://businesscentre.vp.ca/-/9-rules-for-creating-more-effective-print-a-l
6 4
Webový portál Geomares. How to create effective print ads? [online] [vid. 2. března 2019]. Dostupné z:
https://geomares-marketing.com/en/blog/how-to-create-effective-print-ads
6 5
Webový portál Citáty, [online] [vid. 2. března 2019]. Dostupné z: https://citaty.net/citaty/276191 -henry-
ford-kdybych-mel-poslednich-pet-dolaru-tak-tri-z-nich/
98
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
Zde je příklad printové reklamy, který do posledního kroku plní základní zásady. Nej- příklad
prve si jej prohlédněte, pak si pročtěte jednotlivé body a zkuste je na obrázku identifikovat.
P O V E R T Y
K N O W S N O A G E1 O U T O F 3 0 K I O S A R E S U F F E R I N G
F R O M P O V E R T Y IN T H E U S A L O N E
Obrázek 67: Better Future foundation
Zdroj: Webový portál Canva. 50 genius print ads with brilliant design techniques, [online] [vid. 2.
března 2019]. Dostupné z: https://www.canva.com/learn/print-advertising-ideas/
ZŘETELNÝ NADPIS
V drtivé většina případů je právě nadpis klíčový. Nesnažte se být za každou cenu příliš
kreativní, může se totiž stát, že reklamě nakonec budete rozumět jenom vy. Raději se držte
jasné a zřetelné formy sdělení, které dokáže získat pozornost čtenáře a okamžitě předat
stěžejní informaci, například USP (Unige selling proposition), claim firmy/pro­
duktu/služby/kampaně.
99
Tvorba reklamy do tištěných médií
BODY COPY
Po získání čtenářovy pozornosti přichází na řadu body copy. To má za úkol rozvinout
sdělení z nadpisu, doplnit další užitečné informace a přesvědčit čtenáře.
VlZUÁL
Vizuální stránka reklamy slouží k tomu, aby přilákala oči čtenáře a přiměla jej přečíst si
text. V drtivé většina případů je právě vizuál reklamy první, co náš potenciální zákazník
uvidí a co jej přiměje se rozhodnout, jestli bude pokračovat ve čtení nebo ne. Jednou z velice
efektivních forem vizuálů je právě obličej hledící čtenáři do očí, jako tomu je v našem
příkladu.
KODIFIKACE
Název firmy, logo, barvy, tvary, zkrátka cokoliv, co zaručí, že bude čtenář vědět, komu
daná reklama patří. I ta nej lepší reklama na světě se může minout účinkem, pokud čtenář
neví, odkud vítr vane.
TOUCH POINT
Abychom čtenáři usnadnili jeho nákupní proces, je dobré mu předložit i způsob, jak
může využít naší nabídky. Může se jednat o kontaktní informace, webovou stránku nebo
název účtu na sociálních sítích.
5.7 Příklady úspěšných printových reklam
V dnešní online době, kdy je nejvíce pozornosti věnováno sociálním sítím, PPC reklamě
a audiovizuálním médiím, se občas zapomíná na tištěnou reklamu, která je pořád významným
prvkem marketingové komunikace. Její nevýhodou oproti online komunikaci je těžká
a nepřesná měřitelnost, což vede zejména malé a střední firmy k tomu, že raději volí online
kanály, u kterých mohou velmi snadno měřit návratnost investic. Tištěná reklama sice často
není přímo konverzní, ale přispívá ke zvyšování povědomí o značce a její zapamatovatelnosti.
Dobrý obrázek znamená více než tisíc slov, a přesně to je smyslem tištěné reklamy.
Mezi tištěnou reklamu patří například plakáty, letáky, billboardy, roll-upy, bannery,
city-lighty, vizitky, polepy aut atd. Mohlo by se zdát, že tyto reklamní formáty jsou zastaralé
a nudné, což ale není pravda, pokud se k nim přistoupí s notnou dávkou kreativity.
Jako důkaz si uvedeme 5 velmi povedených tištěných reklam, které vzbudily rozruch po
celém (nejen marketingovém) světě.
100
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
FIRMA KELOPTIC A OBRAZ VAN GOGHA
Keloptic je výrobce zejména dioptrických brýlí, což samo o sobě není na první pohled Příklad
nijak atraktivní produkt. Pro oslovení potenciálních zákazníků si tato firma nechala zpracovat
billboardy, které zobrazovaly celosvětově známý autoportrét Vincenta Van Gogha.
Původní impresionistický obraz obsahuje poněkud rozmazané barvy, které způsobují nejasný
rozdíl mezi jednotlivými odstíny a tóny. A tady přichází kouzlo kreativity - po přidání
brýlí před veleznámé umělecké dílo najednou vidíme čistý obraz muže, což perfektně
vyjadřuje myšlenku, že s brýlemi od Keloptic je svět najednou jasný a ostrý.
Obrázek 68: Keloptic a Van Gogh
Zdroj: Webový portál Inkbotdesign. Top 10 Best PrintAds ofAll Time. [online] [vid. 2. března 2019],
Dostupné z: https://inkbotdesign.com/best-print-ads/
101
Tvorba reklamy do tištěných médií
CHUPA CHUPS - LÍZÁTKA BEZ CUKRU
Príklad Dominantním produktem firmy Chupa chups jsou jejich světově proslulá lízátka. Se
stoupajícím trendem „sugar-free" produktů se firma rozhodla přidat do svého portfolia lízátka
bez cukru. Se zavedením nového produktu jde ruku v ruce i potřeba výrazné masové
kampaně, která na první pohled upoutá pozornost široké veřejnosti a jasně předá klíčové
sdělení. Pro tento účel firma vytvořila vizuál, na které mravenci obloukem obchází lízátko
ležící na zemi. Jak je všeobecně známo, mravenci milují cukr a tím zde vzniká velmi jasné
sdělení.
Obrázek 69: Chupa Chups - lízátka bez cukru
Zdroj: Webový portál Mediaguru. Printové reklamy, které vás rozesmějí, [online] [vid. 2. března 2019],
Dostupné z: https://www.mediaguru.cz/clanky/2013/03/printove-reklamy-ktere-vas-rozesmeji/
102
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
OPEL - KAMPAŇ PROTI POUŽÍVÁNÍ TELEFONU ZA VOLANTEM
Mobil v rukou řidiče se může proměnit ve smrtící prostředek, a přesně to je sdělení,
které se snažila předat automobilka Opel. V kampani pro podporu bezpečnosti na silnicích
Opel použil bannery, billboardy a city-lighty, které zdůrazňovaly vliv psaní SMS za volantem.
Vizuál na první pohled předáváj asné sdělení - „Psaní SMS při řízení může dopadnout
stejně špatně jako řízení při psaní SMS."
W i r l e b e n A u t o s .
Obrázek 70: Opel - kampaň proti telefonu za volantem
Zdroj: Webový portál Creativebloq. 64 brilliant print adverts, [online] [vid. 2. března 2019]. Dostupné
z: https://www.creativebloq.com/inspiration/print-ads-1233780
103
Tvorba reklamy do tištěných médií
SEA SHEPHERD CONSERVATION SOCIETY - „JÍTE TO, CO JEDÍ ONI."
Příklad Sea Shepherd Conservation Society je nevládni nezisková organizace, která se zabývá
ochranou moří a oceánů. V jejich kampani pro šíření povědomí očím dále se zvyšujícím
výskytu plastů v oceánech a mořích dostala světově známá agentura Ogilvy úkol jasně předat
sdělení o dané problematice. Hlavním prvkem kampaně byly různé druhy ryb, které
byly vytvarované podle plastových obj ektů, j ako j sou lahve, kanystry, vršky atd. Tato kampaň
vzbudila celosvětový ohlas a upozornila tak na fakt, že ryby a další mořští živočichové
konzumují plasty, které lidským vlivem končí v oceánech.
Obrázek 71: Sea Shepherd Conservation Society
Zdroj: Webový portál Creativebloq. 64 brilliantprint adverts. [online] [vid. 2. března 2019]. Dostupné
z: https://www.creativebloq.com/inspiration/print-ads-1233780
PEDIGREE - PES DĚLÁ ŽIVOT ŠŤASTNĚJŠÍ
Pes je nejlepší přítel člověka, tak tohle je sdělení jedné z kampaní výrobce krmiv Pedigree.
V kampani, která měla za úkol vzbudit zájem o adopci psů z útulků, použili dvě skoro
stejné fotografie, které odlišuje jediná věc - pes. Na první fotografii je muž, který sám stojí
na pláži, vlastně takové typický melancholický výjev. Do druhé fotografie je přidán pes a
fotografie rázem září štěstím. Tady vidíte, jak málo stačí k vytvoření působivé reklamy,
která měla po vypuštění do světa obrovský ohlas.
104
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
Obrázek 72: Pedigree - pes dělá život šťastnější
Zdroj: Webový portál Boredpanda. 33 Powerful And Creative Print Ads That'll Make You Look Twice.
[online] [vid. 2. března 2019]. Dostupné z: https://www.boredpanda.com/creative-print-
ads/?utm_source=google&utm_medium=organic&utm_campaign=organic
IKEA - REKLAMA NA SKŘÍŇ
Ikea chytře využila možnost rozevírací reklamy a umožnila spotřebitelům si produkt
„osahat", v tomto případě skříň otevřít. Po otevření vidíte modularitu produktu, možnost si
nastavit produkt dle vlastních potřeb. Lze umístit také dodatečný text, např. CTA, cenu.
Obrázek 73: Ikea - reklama na skříň
Zdroj: Webový portál Creativelife. 16 neotřelých reklam na stránkách časopisů, [online] [vid. 2. března
2019]. Dostupné z: http://creativelife.cz/16-neotrelych-reklam-na-strankach-casopisu/
105
Tvorba reklamy do tištěných médií
GAUCHO - TABASCO
Reklama na Tabasco chytře kombinuje několik prvků hrajících v její prospěch. Prvním
je kompozice, kdy je vhodně využit prostor na pravé straně, zcela bílé pozadí a na něm
hlavní produkt. Druhým je vtipná myšlenka, hlavní užitnou hodnotou omáčky Tabasco je
její pálivost, která se při zavření propálila do masa. Reklama si vystačila s minimem objektů
a textu, další benefit je jednoduchost.
Obrázek 74: Reklama na Tabasco
Zdroj: Webový portál Creativelife. 16 neotřelých reklam na stránkách časopisů, [online] [vid. 2. března
2019]. Dostupné z: http://creativelife.cz/16-neotrelych-reklam-na-strankach-casopisu/
106
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
APPLE - M A C B O O K
Obrázek 75: Reklama na Apple MacBook
Zdroj: Webový portál Creativelife. 16 neotřelých reklam na stránkách časopisu, [online] [vid. 2. března
2019]. Dostupné z: http://creativelife.cz/16-neotrelych-reklam-na-strankach-casopisu/
SANASPORT - VĚDĚLI JSTE ŽE...
Reklama využívá jako hlavní téma důvody, proč je dobré běhat. Produkt není na prvním
místě, reklama tak nekřičí „kup mě!".
Obrázek 76: Sanasport - Věděli jste že...
Zdroj: Webový portál Věžník. 5 offline reklam, ze kterých se dá vyždímat inspirace, [online] [vid. 2.
března 2019]. Dostupné z: https://www.veznik.cz/blog/5-inspirativnich-offline-reklam
107
Tvorba reklamy do tištěných médií
Příklad
PONOŽKOVICE - ČESKÁ PONOŽKA NA VLASTIVĚDNÉM VÝLETĚ
I když nesouvisí produkt se zaměřením časopisu, lze reklamu udělat tak, aby svým obsahem
čtenáře zaujala. V této reklamě je tedy využit motiv cestování a osvěty v rámci časopisu
Lidé a Země.
ČESKA PONOŽKA
NA VLASTIVĚDNÉM VÝLETĚ
Věděli jste, že...
1/ své jméno dostala Červená Lhota podle pověsti ze 17. stoíeti? Tehdejší zámeckou p a n prý
odnesl čert a nesmazatelné stopy po její krvi se stahy podnětem pro natření zdí načerveno
2/ tvrz ze 14. století, jež zámku předcházela, stála původně na žulovém útesu?
Ten se proměnil v ostrov až po přehrazení kolem tekoucího Direnského potoka.
3/ dnes je zámek třetím nejnavštěvovanějším v kraji? Po Českém Krumlově a HkibckeKaždý
měsíc j e d e n pár pestrobarevných ponožek ve vaši schránce!
KLUB PÁNŮ Z P0N0ŽK0VIC | WWW.PONOZKOVICE.CZ
Obrázek 77: Ponožkovice - česká ponožka na vlastivědném výletě
Zdroj: Webový portál Věžník. 5 offline reklam, ze kterých se dá vyždímat inspirace, [online] [vid. 2.
března 2019]. Dostupné z: https://www.veznik.cz/blog/5-inspirativnich-offline-reklam
108
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
OTÁZKY
1. Jaká veškerá média můžeme zařadit do reklamy v tištěných médiích?
2. Jaké j sou výhody a nevýhody reklamy v tištěných médiích?
3. Jaký je proces tvorby propagačního a reklamního letáku?
4. Existuj e j eden zaručený postup, j ak vytvořit printovou reklamu?
5. Jaké emoce, doporučovatele, motivy a další kreativní techniky lze při tvorbě printové
reklamy využít?
SHRNUTÍ KAPITOL Y
V této kapitole jste se seznámili s reklamou v tištěných médiích. Dozvěděli jste se o
všech jejích formách, od letáků, přes časopisy, noviny, billboardy a další. Osvojili jste si
taky jejich výhody a nevýhody.
Ve druhé části kapitoly, praktické, jste se naučili navrhovat leták. Základní postup pro
leták se vtahuje na všechny další typy tištěných médií. Je tedy důležitý titulek, vizuál, body
copy, CTA a celková kodifikace. V současné době se již upouští od laciných slov, jako jsou
zdarma, sleva apod., a dbá se na vizuální stránku spojenou s firemní duší a přidanou hodnotou,
kterou z našeho počinu zákazník dostane. V závěru jste měli možnost seznámit se
s vybranými příklady z praxe, které nás oslovily svou kreativitou.
ODPOVĚDI
1. Do médií v rámci reklamy v tištěných médiích můžeme zařadit: noviny, časopisy,
plakáty, letáky, billboardy, city-lighty apod.
2. Čtenáři si volí čas a místo, které chtějí našemu sdělení věnovat. Můžeme využít vizuál.
Lze doplnit dodatečnými předměty. Ale chybí zapojení více smyslů. Tato
forma reklamy je poměrně statická.
3. Titulek, body copy, vizuál, kodifikace, CTA.
4. Ne, nic takového neexistuje. Budeme volit vždy podle našeho produktu, příležitosti,
konkrétního zvoleného média apod. existuje soubor emocí, které fungují. Existují
109
Tvorba reklamy do tištěných médií
obecné rady na rozmístění prvků a grafický styl, ale ty se liší v průběhu doby. Dnes
již třeba není vhodné používat ta osvědčená slova, jako je sleva, zdarma, jedinečná
příležitost, aleje třeba i u letáků myslet na přidanou hodnotu pro zákazníka.
5. Velmi často využívaným motivem je vtip, humor, nadsázka. Pro mladší segment lze
cílit na krása, mládí, zábava, erotika. Střední věk hledá hodnotu spjatou s motívy,
jako jsou děti, spokojenost, pohoda, zdraví. Dobře fungují také bohatství, úspěch,
volný čas, snadné cesty, zkratky. V rámci vizuálu je funkční využití barev, podprahová
sdělení, zážitek, ohromení. Působí i negativní emoce - strach, závist, nenávist,
agrese. Můžeme pracovat s prostorem, např. rozkládací stránky, vytahovací části
apod. Uplatníme doporučovatele, např. celebrity, laiky, odborníky.
110
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
6 NÁVRH NETRADIČNÍ FORMY MARKETINGOVÉ KO­
MUNIKACE
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
V této kapitole se společně podíváme na návrh netradiční formy marketingové komunikace,
konkrétně na ambientní média a obsahový marketing. Ambientní média jsou jakákoliv
plocha, která nespadá do tradičních forem komunikace. Nesetkáváme se s takovými
médii běžně, o to jsou pak účinnější, když je dokáže firma vhodně využít. Jejich dosah je
však nízký. Pro navržení akce využívající takovýto typ médií neexistuje žádný ustálený
vhodný postup jejich tvorby, proto jsme uvedli alespoň mnoho příkladů a tipy pro jejich
tvorbu.
Kapitola je zakončena návodem na tvorbu obsahové strategie, protože v průběhu celého
studijního materiálu získáváte poznatky o tvorbě jednotlivých typů obsahu, je třeba je na
konci umět shrnout do jedné souvislé strategie.
CÍLE KAPITOLY
• Chápat ambientní média.
• Porozumět postupu tvorby akce využívající ambientní média.
• Umět navrhnout vlastní obsahovou strategii.
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
Netradiční média, ambientní média, obsahová strategie, obsah.
6.1 Vymezení netradičních médií a příklady z praxe
Netradiční (alternativní) média jsou známa také jako ambientní, nová. Jde o kreativní,
šokující, nebo překvapující reklamu, která se objevuje na nekonvenčních místech, která
mohou být venku i vevnitř. (Blakeman, 2015, s. 281)
Tato netradiční média tedy mohou být cokoliv, co nespadá do tradičních médií. Může
to být jakýkoliv povrch, předmět, cokoliv jde využít pro přenos sdělení.
111
Návrh netradiční formy marketingové komunikace
S tímto druhem médií se v běžné marketingové praxi, ani v civilu příliš často nesetkáváme,
jsou to totiž média netradiční. V literatuře se setkáte často s názvem guerilla marketing.
Jsou to rovněž off-line média, se kterými přijdeme do styku v drtivé většina mimo
domov. Proto se setkáte u takovýchto médií s pojmem virální marketing, protože potřebujete
svou jednorázovou off-line akci dostat k masám. Objevují se zejména ve větších městech,
kde mohou vzbudit rozruch neboli BUZZ. A přesně to je jejich hlavní úlohou - vyvolat
otázky, rozproudit zvědavost, spustit vlnu pozdvižení, podnítit word-of-mouth a
v nejlepším případě se stát virální. Velmi zjednodušeně řečeno se tedy se jedná o reklamu,
jakou svět neviděl na místě, kde by ji nečekal, a proto o ní všichni mluví. Pro lepší pochopení
si uvedeme řadu příkladů.
Příklad
FIRMA B I C A OBŘÍ ŽILETKA V POLI
Obrázek 78: BIC a obří žiletka v poli
Zdroj: Webový portál AdsArchive. BIC Razor Billboard, [online] [vid. 2. března 2019]. Dostupné z:
http://adsarchive.com/bic-razor-billboard/
SAMSUNG - REKLAMA NA VYSAVAČ
Pnkiad Samsung mistrovsky využil plakát s nahou ženou (plakát patří jiné firmě) pro reklamu
na svůj vysavač a jeho sací výkon, který ženě strhl oblečení
112
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
tadionok
imagine supfismgly strong suction powef
Obrázek 79: Samsung a jejich reklama na vysavač
Zdroj: Webový portál Imgur. Ambient Advertising, [online] [vid. 2. března 2019]. Dostupné z:
https://imgur.com/gallery/Ogl cu
ZASTÁVKA PROMĚNĚNÁ V REKLAMU NA ZÁBAVNÍ PARK
11
Obrázek 80: Autobusová zastávka proměněná v reklamu na zábavní park
Zdroj: Webový portál Imgur. Ambient Advertising, [online] [vid. 2. března 2019]. Dostupné z:
https://imgur.com/gallery/Ogl cu
113
Návrh netradiční formy marketingové komunikace
WALKING DEAD POLEPY
Okna taxíků s polepy, díky kterým se zákazníci chvíli cítili j ako by známý seriál opravdu
prožívali.
Obrázek 81: Polepy Walking Dead
Zdroj: Webový portál Imgur. Ambient Advertising, [online] [vid. 2. března 2019]. Dostupné z:
https://imgur.com/gallery/Ogl cu
114
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
PŘECHOD PRO CHODCE PO POUŽITÍ ČISTICÍHO PROSTŘEDKU M R . PROPPER
Obrázek 82: Přechod pro chodce Mr. Proper
Zdroj: Webový portál AdvertisingArchive. Best examples of Ambient Advertising, [online] [vid. 2.
března 2019]. Dostupné z: http://world-best-creative-ads.blogspot.com/2011/08/best-examples-of-am-
bient-advertising.html
DRŽADLA V AUTOBUSE VE FORMĚ HODINEK
Obrázek 83: Držadla v autobuse v podobě hodinek
Zdroj: Webový portál IAlreadyHaveAWatch. IWC's Clever "AmbientAdvertising": bus wrist straps, [online]
[vid. 2. března 2019]. Dostupné z: http://ialreadyhaveawatch.com/2009/06/iwcs-clever-ambient-adver-
tising-bus-wrist-straps/
115
Návrh netradiční formy marketingové komunikace
NÁKLAĎÁK V PODOBĚ TYČINKY MARS
Obrázek 84: Kamion ve formě tyčinky Mars
Zdroj: Webový portál Bannersnack. 50 Great Advertisement Ideas For You to Get Inspired From! [online]
[vid. 2. března 2019]. Dostupné z: https://blog.bannersnack.com/5-great-advertisement-ideas/
PRODEJNA BOT POSTAVENÁ JAKO KRABICE OD BOT
Obrázek 85: Prodejna bot jako krabice od bot
Zdroj: Webový portál Bannersnack. 50 Great Advertisement Ideas For You to Get Inspired From! [online]
[vid. 2. března 2019]. Dostupné z: https://blog.bannersnack.com/5-great-advertisement-ideas/
116
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
A L L YOU CAN EAT TUNEL
Obrázek 86: AU you can eat tunel
Zdroj: Webový portál Bannersnack. 50 Great Advertisement Ideas For You to Get Inspired From! [online]
[vid. 2. března 2019]. Dostupné z: https://blog.bannersnack.com/5-great-advertisement-ideas/
117
Návrh netradiční formy marketingové komunikace
VEŘEJNÁ PRAČKA POUKAZUJE NA DŮLEŽITOST VOLBY POVOLÁNÍ
Obrázek 87: Veřejná prádelna jako připomínka důležitosti volby povolání
Zdroj: Webový portál Bannersnack. 50 Great Advertisement Ideas For You to Get Inspired From! [online]
[vid. 2. března 2019]. Dostupné z: https://blog.bannersnack.com/5-great-advertisement-ideas/
6.2 Návod na vytvoření ambientní reklamy
Názornějsme si ukázali, že ambientní média mohou být opravdu jakýkoliv povrch, který
naši zákazníci vidí. Pro tvorbu ambientních reklam bohužel neexistuje žádný zaručený návod
nebo postup, jako tomu je u většiny ostatních forem propagace. Z toho důvodu se taky
jedná o netradiční formu komunikace, která svou jedinečností způsobuje efekty zmíněné
v úvodním textu.
Jediný návod zní: vezměte něco běžného v každodenním životě lidí a udělejte z toho to,
co by nikdo nečekal, za použití co nej nižších nákladů. Nechte se inspirovat věcmi okolo
sebe, vyhledejte na internetu další příklady podobného využití ambientních médií a zkuste
spojit běžné s neočekávaným.
V ČR musíme po přijetí GDPR a dalších zákonů mít vše řádně domluveno se všemi
příslušnými autoritami. Již tedy nejde vždy využít původní myšlenky guerilla marketingu
překvapit a šokovat, když např. potřebujeme souhlas památkářů, hasičů, TSK a dalších,
118
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
kteří nám většinu naší kreativy nedovolí, např. nás nepustí do historického centra města a
nedovolí kvůli hořlavinám některé materiály. Musíme mít smlouvu o využití veřejného
prostranství apod.
JEEP A PARKOVÁNÍ
Kampaň Jeepu, který využil možnosti namalovat parkovací místa přes schody, stromy,
lavičky, zeleň apod., aby demonstroval schopnosti svých produktů pohybovat se jakýmkoliv
terénem.
Obrázek 88: Jeep a parkování
Zdroj: Webový portál CarScoops. Jeep Outdoor Parking Campaign, [online] [vid. 2. března 2019]. Dostupné
z: https://www.carscoops.eom/2007/l 1/jeep-outdoor-parking-cam-
paign/?fbclid=IwAR3QKn8QGcoHP6iuLXyKq8dGauIHwNs0f6Krx6kXxixl9uIegEg7nNbcP94
6.3 Obsahový marketing
„Dělat obsahový marketing znamená vytvářet zdarma a pravidelně extra kvalitní obsah,
který vaši posluchači budou sdílet a bude pro ně buď užitečný, neboje pobaví. Kvalitní
obsah některé z nich přitáhne a začnou se o vaši firmu zajímat podrobněji. Z nich se poté
můžou stát zákazníci. A pokudprocesy nastavíte dobře a zákazníci budou spokojení, tak
119
Návrh netradiční formy marketingové komunikace
se ze zákazníků stanou vracející se klienti. Díky tomu, že zveřejňujete kvalitní edukativní
obsah, tak vám zákazníci věří, mají vás rádi a chtějí s vámi obchodovat sami."66
Obsahový marketing je tedy uvědomění si, že spotřebitelé nemají rádi klasickou komerční
komunikaci, ale preferují pro ně hodnotný obsah. Ta hodnota samozřejmě může být
jakákoliv, někdo sleduje svého oblíbeného youtubera, protože je vtipný, někdo sleduje nějaký
kanál, protože se tam vzdělá, někdo vyhledává nové recepty, nebo jej zajímají novinky
z dané oblasti apod. V rámci tohoto studijního materiálu jste měli možnost tvořit obsah pro
mnoho různých médií. Na závěr se spolu podíváme na to, jak z těch všech jednotlivých
kousků obsahu udělat kampaň.
Mezi nástroje obsahového marketingu můžeme zařadit:
• Text - článek, příběh, post, blog, e-book atd.
• Obraz (audio-video) - obrázek, video, zvuková stopa, podcast, vodcast, GIF, meme,
flash, banner, pop-up, QR, infografika atd.
Jak z našich jednotlivých prvků obsahu udělat kampaň přehledně představuj e Jakub Kašpar
z portálu Tyinternety.cz:67
STANOVTE CÍLE (PRO SVŮJ FACEBOOK)
Jako všechny strategie, i naše obsahová strategie by měla mít cíl, který by měla plnit.
Bez cíle budou naše aktivity bezcílné © Cíle by měly být SMART. Vycházet by měly
z našich komunikačních cílů, které vychází z našich celkových byznysových cílů.
„Konkrétně formulovaný cíl pak může vypadat nějak takto: Chceme zvýšit příjem z online
objednávek (S) o 25 % (M) za použití dynamických reklam na Facebooku (A), které
budou vycházet z celkové facebookové strategie (R), a to během následujících 3 měsíců
(T)." Nevhodně formulovaným cílem pak je např. nasbírat 1000 fanoušků naší stránky na
Facebooku.
POZNEJTE SVÉ PUBLIKUM
Základem všech našich strategií musí vždy být dostatečné informace! Provedení analýz
je stěžejní, bez nich nejsme schopni plánovat. Analýza našeho publika nám dájasně najevo,
které typy obsahu, kdy, jak často apod. bychom měli publikovat.
6 6
Webový portál Včeliště. Co toje obsahový marketing a proč ho používat, [online] [vid. 2. března 2019],
Dostupné z: https://vceliste.cz/blog/co-to-je-obsahovy-marketing/
6 7
Webový portál Tyinternety. Příručka marketéra: 8 kroků obsahové strategie pro Facebook. [online] [vid.
2. března 2019]. Dostupné z: https://tyinternety.cz/prirucka-marketera/prirucka-marketera-8-kroku-obsa-
hove-strategie-pro-facebook/
120
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
„Nejpočetněji jsou zde zastoupeni lidé pod 34 let, se stoupajícím věkem celosvětové statistiky
pozvolna klesají. Cenná data pro analýzu fanoušků a tvorbu person získáte ze statistik
v Audience Insights, kde najdete demografické informace i nejoblíbenější Facebookové
stránky v jednotlivých oborech. Pokud chcete reklamou zasáhnout nové relevantní
publikum, na základě údajů o stávajících fanoušcích snadno vytvoříte Lookalike Audience
s podobnými zájmy nebo nákupními zvyklostmi."68
NASTAVTE TONALITU TEXTŮ
Tonalita neboli tón naší komunikace. Sociální sítě nám zpravidla umožňují neformálnější
komunikaci. Můžeme používat více humoru, slang, memy apod. Měli bychom ale
myslet na to, aby tonalita na FB souzněla s celkovou tonalitou značky a byla dlouhodobě
konzistentní.
Konzistenci můžeme docílit jasně danými interními pravidly. Není to vždy dobře přijímané
doporučení, ale hodí se vytvořit si brand manuál, ve kterém bude zachyceno, co je
povoleno a co zakázáno. Z dlouhodobého hlediska se investice do tohoto počinu vyplatí.
„S konzistencí pomáhá seznam jasně stanovených „vždy" a „nikdy". Zkuste si sepsat seznam
alespoň 5-8 vět ve stylu „Naše komunikace na Facebookuje vždy , ale nikdy
" (vždy přátelská a pozitivní, nikdy urážlivá; vždy srozumitelná, nikdy přehnaně
odborná apod.). Tato pravidla se samozřejmě neomezují pouze na texty příspěvků. K dispozici
by je měl dostat i grafik, aby už na první pohled byla rozpoznatelná také vizuální
složka všech postů. "69
NAVRHNĚTE TYPY PŘÍSPĚVKŮ
Typů příspěvků je mnoho. Uživatelé (i FB algoritmy) preferují obsahovou pestrost. Nejlepší
jsou vlastní videa, ideálně nahraná přímo na FB (FB nemá rádo konkurenční YT),
výborně funguje také infografika, vizuální materiály, které se mohou často stát virální.
Sociální sítě by neměly být čistě prodejní! Naše příspěvky by měly informovat, bavit
nebo poskytovat jinou hodnotu. Na FB se dá vhodně použít STDC, které znáte z E-marketingu,
konkrétně j eho první dvě fáze. See - zábavné příspěvky, Think - edukativní tipy.
PŘIPRAVTE OBSAHOVÝ PLÁN A ZAČNĚTE PUBLIKOVAT
Publikační plán by měl obsahovat náš dlouhodobý plán, kdy se budou jaké příspěvky
publikovat. Samozřejmě můžeme stále postovat i spontánně, když je třeba nutně reagovat
na nějakou krizi, ať již naši, nebo konkurence. Plán nás povede ke zvolenému cíli, pomůže
6 8
Webový portál Tyinternety. Příručka marketéra: 8 kroků obsahové strategie pro Facebook. [online] [vid.
2. března 2019]. Dostupné z: https://tyinternety.cz/primcka-marketera/prirucka-marketera-8-kroku-obsa-
hove-strategie-pro-facebook/
6 9
Webový portál Tyinternety. Příručka marketéra: 8 kroků obsahové strategie pro Facebook. [online] [vid.
2. března 2019]. Dostupné z: https://tyinternety.cz/prirucka-marketera/prirucka-marketera-8-kroku-obsa-
hove-strategie-pro-facebook/
121
Návrh netradiční formy marketingové komunikace
nám uchovat naši tonalitu a styl. Obzvláště důležité, pokud se na tvorbě obsahu a jeho
publikování podílí více lidí.
Plán se dá realizovat jednoduše vExcelu, nebo lze využít různých online služeb a
pluginů, např. Kontention, Trello apod.
PROPAGUJTE NEJÚSPĚŠNĚJŠÍ PŘÍSPĚVKY
Nechceme propagovat vše, ale pokud je nějaký příspěvek důležitý pro naši firmu, pak
j e vhodné j ej podpořit.
EXPERIMENTUJTE (S TERMÍNY ZVEŘEJNĚNÍ)
FB a jeho algoritmy jsou někdy těžko uchopitelné pro firmy. Podporoval časté publikování
příspěvků, teď jsou každodenní publikace postihováno snížením dosahu příspěvků.
Velmi často jeden post je v pořádku, další úplně stejný je postihován bez udání konkrétního
důvodu apod. Proto je dobré experimentovat, jak s časy publikování, tak typy postů. Momentálně
se doporučuje mít 1-3 příspěvky týdně a raději si dát záležet na kvalitě a následné
práci s postem, např. komentáře, odpovědi apod.
VYHODNOCUJTE A APLIKUJTE VÝSLEDKY
Jako u všech kampaní, i zde budeme chtít vše pečlivě měřit a chovat se podle výsledků.
V dnešní době již neexistují platné univerzální rady pro každého o čase publikování příspěvků,
typu, tonalitě apod. Vyjdeme z obecných principů a pak testujeme, testujeme, testujeme,
dokud si nenajdeme pro nás funkční postup. A i ten stále testujeme, protože chování
našeho publika se může a bude v čase měnit!
OTÁZKY
1. Co j sou to netradiční média?
2. Jaké plochy můžeme využít pro ambientní média?
3. Jak navrhnout obsahovou strategii?
122
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
SHRNUTÍ KAPITOL Y
V poslední kapitole této studijní opory jste se seznámili s netradičními formami marketingové
komunikace, konkrétně s ambientními médii a obsahovým marketingem. Ambientní
média je jakákoliv plocha, která nespadá do tradičních médií (např. brčko, podlaha,
strom apod.), nebo je nějak upravuje (např. billboard s obrovskou žiletkou). Tato média
nejsou běžně využívána, protože tvorba obsahu pro ně vyžaduje mnoho kreativity a
v dnešní době je to i administrativně náročné (nemohu využít každou plochu bez povolení).
Nevýhodou je také nízký dosah, pokud se nám nepodaří z toho pak udělat virál, a neexistující
jednoduchý návod na tvorbu.
Kapitola je zakončena návodem na tvorbu obsahové strategie, protože v průběhu celého
studijního materiálu získáváte poznatky o tvorbě jednotlivých typů obsahu, je třeba je na
konci umět shrnout do jedné souvislé strategie.
ODPOVĚDI
1. Netradiční (alternativní) média jsou známa také jako ambientní, nová. Jde o kreativní,
šokující, nebo překvapující reklamu, která se objevuje na nekonvenčních místech,
která mohou být venku i vevnitř. (Blakeman, 2015, s. 281)
2. Všechny! Lavičky, stromy, schody, podlahu, stěny, naprosto cokoliv ©
3. Tvorba obsahové strategie jde shrnout do následujících kroků:
• Stanovte cíle
• Poznejte své publikum
• Nastavte tonalitu textů
• Navrhněte typy příspěvků
• Připravte obsahový plán
• Propagujte nejúspěšnější příspěvky
• Experimentujte
• Měřte
123
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
LITERATURA
B L A K E M A N , R., 2015. Integrated marketing communication : creative strategy from idea
to implementation. Lanham : Rowman & Littlefield. ISBN: 978-1-4422-2121-5.
DREWNIANY, B. JEWLER J., 2018. Creative Strategy in Advertising. Boston: M A Thomson
Wadsworth. ISBN: 978-0495382089
FREY, P., 2011. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. 3., rozš. vyd. Praha: Management
Press. ISBN 978-80-7261237-6.
HORNEK, S., 2019. Jak vytvořit úspěšnou reklamu. Myslete jinak než ostatní - úspěšné
letáky v praxi, [online] [vid. 2. března 2019]. Dostupné z: https://samuel-hornek.cz/jak-
vytvorit-uspesnou-reklamu-myslete-jinak-nez-ostatni-uspesne-letaky-v-praxi/
KARLÍČEK, M . et al., 2016. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu.
Praha: Grada Publishing a. s. ISBN 978-80-247-5769-8.
LAWRENCE, A., 2015. Principles of integrated marketing communications. New York :
Cambridge University Press. ISBN: 978-1-107-64918-7.
MICHL, P., 2019. Mark Ritson na Marketing Festivalu 2019: jak vytvořit funkční marketingovou
strategii, [online] [vid. 2. března 2019]. Dostupné z: https://www.focus-age.cz/m-
journal/marketing/mark-ritson-na-marketing—festivalu-2019—jak-vytvorit-funkcni-marketingovou-strategii
s277x 14361 .html
Webový portál AdsArchive. BIC Razor Billboard, [online] [vid. 2. března 2019]. Dostupné
z: http://adsarchive.com/bic-razor-billboard/
Webový portál AdvertisingArchive. Best examples of Ambient Advertising, [online] [vid.
2. března 2019]. Dostupné z: http://world-best-creative-ads.blogspot.com/2011/08/best-
examples-of-ambient-advertising.html
Webový portál Apogeephoto [online] [vid. 10. dubna 2019]. Dostupné z: https://www.apo-
geephoto.com/how-to-use-the-golden-ratio-to-improve-your-photography/
Webový portál Apromotion. 10 zásad, jak vytvořit propagační a reklamní leták. Propagujte
se efektivně, [online] [vid. 2. března 2019]. Dostupné z: https://www.apromo-
tion.cz/blog/46-10-zasad-jak-vytvorit-propagacni-a-reklamni-letak-propagujte-se-efek-
tivne
Webový portál Apromotion. Krotitel slov: jak připravit letáky, které prodávají, [online]
[vid. 2. března 2019]. Dostupné z: https://www.apromotion.ez/blog/71 -krotitel-slov-jak-
pripravit-letaky-ktere-prodavaji
124
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
Webový portál Asociace pro vývoj umělé inteligence [online] [vid. 27. dubna 2019]. Dostupné
z: http://comp.social.gatech.edu/papers/icwsml5.why.bakhshi.pdf
Webový portál Bannersnack. 50 Great Advertisement Ideas For You to Get Inspired From!
[online] [vid. 2. března 2019]. Dostupné z: https://blog.bannersnack.com/5-great-adverti-
sement-ideas/
Webový portál Big Commerce [online] [vid. 24. dubna 2019]. Dostupné z:
https://www.bigcommerce.com/blog/how-to-rock-product-photography-on-a-bud-
get/#the-2-types-of-ecommerce-product-photography
Webový portál Boredpanda. 33 Powerful And Creative Print Ads That'll Make You Look
Twice, [online] [vid. 2. března 2019]. Dostupné z: https://www.boredpanda.com/creativeprint-ads/?utm
source=google&utm medium=organic&utm campaign=organic
Webový portál Businesscentre. 9 Rules for Creating More Effective Print Ads. [online]
[vid. 2. března 2019]. Dostupné z: https://businesscentre.yp.ca/-/9-rules-for-creating-more-
effective-print-a-1
Webový portál Canva. 50 genius print ads with brilliant design techniques, [online] [vid.
2. března 2019]. Dostupné z: https://www.canva.com/learn/print-advertising-ideas/
Webový portál Citáty, [online] [vid. 2. března 2019]. Dostupné z: https://citaty.net/ci-
taty/276191-henry-ford-kdybych-mel-poslednich-pet-dolaru-tak-tri-z-nich/
Webový portál Creativebloq. 64 brilliant print adverts, [online] [vid. 2. března 2019]. Dostupné
z: https://www.creativebloq.com/inspiration/print-ads-1233780
Webový portál Creativelife. 16 neotřelých reklam na stránkách časopisů, [online] [vid. 2.
března 2019]. Dostupné z: http://creativelife.cz/16-neotrelych-reklam-na-strankach-caso-
pisu/
Webový portál Digiday [online] [vid. 5. dubna 2019]. Dostupné z: https://digiday.com/me-
dia/silent-world-facebook-video/
Webový portál E-commerce Bridge [online] [vid. 28. března 2019]. Dostupné z
https://www.ecorrimercebridge.cz/video-reklama-aneb-efektivni-nastroj-marketingu/
Webový portál Effie. Mistrovství světa v Pauzování. [online] [vid. 2. března 2019]. Dostupné
z: https://effie.cz/public/vysledky-effie/rocnik-2018/mistrovstvi-sveta-v-pauzo-
vani/
Webový portál eMarketer [online] [vid. 22. dubna 2019]. Dostupné z: https://www.emar-
keter.com/Chart/Effectiveness-of-Select-Video-Marketing-PlatformsTechnologies-Accor-
ding-Marketers-Worldwide-Dec-2017-of-respondents/215987
Webový portál Expert Photography [online] [vid. 10. dubna 2019]. Dostupné z: https://ex-
pertphotographv.com/golden-ratio-vs-rule-of-thirds/
125
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
Webový portál Expert Photography [online] [vid. 12. dubna 2019]. Dostupné z: https://ex-
pertphotography.com/food-photography-examples/
Webový portál Facebook Business [online] [vid. 22. dubna 2019]. Dostupné z:
https://www.enuevo.com.br/downloads/pdf/Facebook-IQ-Big-Picture-Planning-april-
2018.pdf
Webový portál Fotoaparát [online] [vid. 17. dubna 2019]. Dostupné z: https://www.fotoa-
parat.cz/clanek/1986/clona-cas-iso-pasm/
Webový portál Fotolab [online] [vid. 15. dubna 2019]. Dostupné z: https://www.fo-
tolab.cz/blog/rozdeleni-digitalnich-fotoaparatu/
Webový portál Geomares. How to create effectiveprint ads? [online] [vid. 2. března 2019],
Dostupné z: https://geomares-marketing.com/en/blog/how-to-create-effective-print-ads
Webový portál Halide [online] [vid. 15. dubna 2019]. Dostupné z: https://blog.ha-
Iide.cam/the-power-of-raw-on-iphone-part-l-shooting-raw-ef02becb7002
Webový portál IAlreadyHaveAWatch. IWC's Clever "Ambient Advertising": bus wrist
straps. [online] [vid. 2. března 2019]. Dostupné z: http://ialreadyhavea-
watch.com/2009/06/iwcs-clever-ambient-advertising-bus-wrist-straps/
Webový portál Iconsquare [online] [vid. 18. dubna 2019]. Dostupné z
https://blog.iconosquare.com/top-10-instagram-filters/
Webový portál Imagenesmy [online] [vid. 15. dubna 2019]. Dostupné z: https://blog.halide.cam/the-
https://www.imagenesmy.com/imagenes/shutter-speed-difference-81.html
Webový portál Imgur. Ambient Advertising. [online] [vid. 2. března 2019]. Dostupné z:
https://imgur.com/gallery/Og1 cu
Webový portál Inkbotdesign. Top 10 Best Print Ads of AU Time. [online] [vid. 2. března
2019]. Dostupné z: https://inkbotdesign.com/best-print-ads/
Webový portál iRozhlas. 80 procent Cechů podle průzkumu na internetu používá denně
sociální sítě. Instagram u nich dohání Facebook. [online] [vid. 2. března 2019]. Dostupné
z: https://www.irozhlas.cz/zivotni-styl/cesi-socialni-site-facebook-instagram
1806191410 mos
Webový portál Jennifer Maker [online] [vid. 21. dubna 2019]. Dostupné z: https://jennifer-
maker.com/diy-lightbox-expert-photos-wow-tutorial/
Webový portál Learn Zoner [online] [vid. 21. dubna 2019]. Dostupné z:
https://learn.zoner.com/how-to-shoot-products-on-white-backgrounds/
Webový portál Marketingové noviny. Ozvěny budoucnosti - náborová kampaň, která nemá
v Česku obdoby, [online] [vid. 2. března 2019]. Dostupné z: http://www.marketingoveno-
vinv.cz/ozvenv-budoucnosti-naborova-kampan-ktera-nema-v-cesku-obdoby/
126
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
Webový portál Marketingweek [online] [vid. 22. dubna 2019]. Dostupné z:
https://www.marketingweek.com/2018/ll/16/mark-ritson-gary-vaynerchuk/
Webový portál Mediaguru. Printové reklamy, které vás rozesmějí, [online] [vid. 2. března
2019]. Dostupné z: https://www.mediaguru.cz/clanky/2013/03/printove-reklamy-ktere-
vas-rozesmeji/
Webový portál Milujeme fotografii [online] [vid. 15. dubna 2019]. Dostupné z:
https://blog.halide.cam/the- https://www.milujemefotografii.cz/proniknete-do-taju-expo-
zice-expozicni-trojuhelnik
Webový portál Můj Olympus [online] [vid. 18. dubna 2019]. Dostupné z: https://www.mujolympus.cz/blog/tipy-a-triky/46/jak-vznika-digitalni-foto
grafie
Webový portál Nápověda YouTube [online] [vid. 22. dubna 2019]. Dostupné z:
https://support.google.com/youtube/answer/2467968?hl=cs
Webový portál Nikon blog [online] [vid. 14. dubna 2019]. Dostupné z: https://ni-
konblog.cz/hloubka-ostrosti-srozumitelne/
Webový portál Offsign. 10 důvodů, pročje tištěná reklama stále nejúčinnější. [online] [vid.
2. března 2019]. Dostupné z: https://www.offsign.cz/10-duvodu-proc-je-tistena-reklama-
stale-nejucinnejsi/
Webový portál Oregon State University [online] [vid. 10. března 2019]. Dostupné z:
https://business.oregonstate.edu/DAMlab/tool-guides/vector-and-bitmap-image-guide
Webový portál Pari weblog [online] [vid. 10. března 2009]. Dostupné z:
http://blog.pari.cz/96/patkove-vs-bezpatkove-pismo
Webový portál Pixelz [online] [vid. 24. dubna 2019]. Dostupné z: https://www.pixelz.com/blog/diy-1
-build-photo-studio-bootstrapped-budget/
Webový portál Podnikatel. Jak napsat poutavý a účinný reklamní text. [online] [vid. 2.
března 2019]. Dostupné z: https://www.podnikatel.cz/clanky/jak-napsat-poutavy-a-
ucinny-reklamni-text/
Webový portál Remove.bg [online] [vid. 10. dubna 2019]. Dostupné z: https://www.re-
move.bg/
Webový portál Shockworks [online] [vid. 10. března 2019]. Dostupné z: https://www.shoc-
kworks.eu/cz/5-nejdulezitejsich-principu-grafickeho-designu
Webový portál Shoot the cook [online] [vid. 10. dubna 2019]. Dostupné z:
https://www.shoothecook.es/fotografia-culinaria-controla-el-modo-manual-de-tu-camara-
y-la-exposicion/fotos-subexpuesta-sobreexpuesta/
Webový portál Shopify [online] [vid. 25. dubna 2019]. Dostupné z: https://www.sho-
pifv.com/blog/12206313-the-ultimate-div-guide-to-beautiful-product-photographv
127
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
Webový portál ShopTet. Kreativita není žádné kouzlo, naučte sejak na to. [online] [vid. 2.
března 2019]. Dostupné z: https://blog.shoptet.cz/kreativita-neni-zadne-kouzlo-naucte-se-
jak-na-to/
Webový portál Statista [online] [vid. 28. března 2019]. Dostupné z https://www.statista.com/statistics/760288/average-tv-screen-size-worldwide/
a https://www.sta-
tista.com/chart/3780/tv-screen-size/
Webový portál Svět Androida [online] [vid. 18. dubna 2019]. Dostupné z https://www.sve-
tandroida.cz/snapseed-uprava-fotografii-s-neskutecnou-lehkosti/
Webový portál Škola médií. Svět reklamy, [online] [vid. 2. března 2019]. Dostupné z:
https://www.skolamedii.cz/metodicky-material/svet-reklamy/
Webový portál Tyinternety. Příručka marketěra: 8 kroků obsahově strategie pro Facebook.
[online] [vid. 2. března 2019]. Dostupné z: https://tyinternety.cz/prirucka-mar-
ketera/prirucka-marketera-8-kroku-obsahove-strategie-pro-facebook/
Webový portál Unie grafického designu [online] [vid. 10. března 2019]. Dostupné z:
https://czmi.cz/slovnik/2d-3d-grafika/
Webový portál Včeliště. Co toje obsahový marketing a proč ho používat, [online] [vid. 2.
března 2019]. Dostupné z: https://vceliste.cz/blog/co-to-je-obsahovy-marketing/
Webový portál Věžník. 5 offline reklam, ze kterých se dá vyždímat inspirace, [online] [vid.
2. března 2019]. Dostupné z: https://www.veznik.cz/blog/5-inspirativnich-offline-reklam
Webový portál Vratislav Simacek [online] [vid. 17. dubna 2019]. Dostupné z:
http://www.simacek.net/blog modul.php?mod=0001
Webový portál YouTube - RAW vs JPEG Explained! Take your photography to the next
level! [online] [vid. 16. dubna 2019]. Dostupné z:
https://www.youtube.com/watch?v=wrckVlY5vwU
128
Michal Stoklasa, Martin Klepek - Mediální marketing
SHRNUTÍ STUDIJNÍ OPORY
Přečetli j ste celou studij ní oporu Mediální marketing, gratuluj eme a doufáme, že se vám
líbila!
Snažili j sme se pro vás vybrat to nej důležitěj ši v 6 hlavních oblastech, tvorbě produktové
fotografie, příspěvků na sociální sítě, offline a online videu, reklamě v tištěných médiích a
netradiční formy marketingové komunikace.
Ani tady ale nekončí vaše cesta vzděláváním v marketingu. Tato disciplína se překotně
vyvíjí s příchodem nových technologií, proměnami spotřebitelského chování, novou legislativou
apod. Proto musíte, chcete-li v tomto oboru pracovat, sledovat dennodenně novinky
a pilně se učit novým věcem. Doporučujeme přečíst si celé knihy a podívat se na weby,
které j sme použili pro tvorbu této opory, viz seznam literatury.
Přejeme vám ve studiu i u zkoušky mnoho úspěchů.
Autoři
129
PŘEHLED DOSTUPNÝCH IKON
Čas potřebný ke studiu
E
m
Klíčová slova
Průvodce studiem
<£> I Rychlý náhled
Tutoriály
K zapamatování
Řešená úloha
Kontrolní otázka
|-/] J Odpovědi
Samostatný úkol
Pro zájemce
-^-1 Cíle kapitoly
Nezapomeňte na odpočinek
-=^r-1 Průvodce textem
2 I Shrnutí
Definice
Případová studie
Věta
Korespondenční úkol
Otázky
Další zdroje
Úkol k zamyšlení
130
Název:
Autor:
Vydavatel:
Určeno:
Počet stran
Recenzenti
Tiskárna:
Náklad:
ISBN
Mediální marketing
Ing. Michal Stoklasa, Ph.D., Ing. Martin Klepek, Ph.D.
Slezská univerzita v Opavě
Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné
studentům SU OPF Karviná
131
doc. Ing. Vratislav Kozák, Ph.D.
Ing. Kateřina Matušínská, Ph.D.
Profi-tisk group s.r.o.
50 ks
978-80-7510-368-0
Tato publikace neprošla jazykovou úpravou.