V originále
The aim of this paper is to find out how various product categories are influenced by rational or emotional appeals and the level of involvement in purchasing decisions with regard to selected demographic characteristics of Czech consumers. Scientific research is based on the theoretical assumptions of the Foote-Cone-Belding (hereafter FCB) model with newly formulated product categories that correspond to current Czech consumer behavior. The theoretical background of the paper covers the knowledge of cognitive consumer choice principles with emphasis on different appeals and a level of involvement within consumer decision. Primary research data were obtained using a questionnaire, on the online panel of research agency Ipsos, on 1,050 Czech respondents. The methods used are modified FCB grid based on previous research study, Kolmogorov-Smirnov test, Kruskal-Wallis test with a post hoc test using Dunn's test with Bonferroni correction, and positional maps. The results do not only reveal how the newly defined product categories are influenced by rational or emotional appeals and high or low involvement, but also the differences of the theoretical FCB model in comparison with its practical implementation. It is necessary to adapt (extend) this model according to specific conditions and identification features of different segments. Newly introduced transformed nine-quadrants concept of the FCB model is proposed to be applied.
Česky
Cílem tohoto příspěvku je zjistit, jak jsou různé produktové kategorie ovlivněny racionálními či emocionálními apely a mírou zapojení do nákupního rozhodování s ohledem na vybrané demografické charakteristiky českých spotřebitelů. Vědecký výzkum je založen na teoretických předpokladech modelu Foote-Cone-Belding (dále FCB) s nově formulovanými kategoriemi produktů, které odpovídají současnému chování českých spotřebitelů. Teoretická východiska příspěvku pokrývají znalost kognitivních principů spotřebitelské volby s důrazem na různé apely a míru zapojení do spotřebitelského rozhodování. Data primárního výzkumu byla získána pomocí dotazníku na online panelu výzkumné agentury Ipsos u 1050 českých respondentů. Používanými metodami jsou modifikovaná FCB mřížka na základě předchozí výzkumné studie, Kolmogorov-Smirnovův test, Kruskal-Wallisův test s post hoc testem využívající Dunnův test s Bonferroniho korekcí a poziční mapy. Výsledky odhalují nejen to, jak jsou nově definované produktové kategorie ovlivněny racionálními či emocionálními apely a vysokou či nízkou angažovaností, ale také rozdíly teoretického modelu FCB ve srovnání s jeho praktickou implementací. Tento model je nutné přizpůsobit (rozšířit) podle specifických podmínek a identifikačních znaků různých segmentů. Navrhuje se aplikovat nově zavedený transformovaný devítikvadrantový koncept modelu FCB.