MAR002S Marketingový výzkum

Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné
léto 2008
Rozsah
2/0/0. 5 kr. Ukončení: zk.
Vyučující
Ing. Zdeněk Bednarčík (přednášející)
prof. Ing. František Němec, Ph.D. (přednášející)
Garance
prof. Ing. František Němec, Ph.D.
Katedra podnikové ekonomiky a managementu – Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné
Omezení zápisu do předmětu
Předmět je nabízen i studentům mimo mateřské obory.
Mateřské obory/plány
Cíle předmětu
Cíl předmětu: Předmět Marketingový výzkum připravuje posluchače ke znalostem a dovednostem sloužícím k cílevědomé a organizované činnosti při získávání informací o vnitřním i vnějším prostředí firmy, o relevantních trzích či některých jejich částech. Cílem předmětu je seznámení posluchačů s konkrétním procesem realizace marketingového výzkumu, jeho interdisciplinárním charakterem, metodologickými přístupy jeho provádění i specifickými druhy, metodami, prostředky a technikami výzkumu. Součástí předmětu je i problematika řízení marketingového výzkumu a jeho organizace. Ve své návaznosti a v součinnosti s dalšími kurzy marketingového zaměření, rozšiřuje však pojetí marketingu o znalosti potřebné k aplikaci teoretických poznatků. Posluchači v rámci kurzu řeší praktické příklady s využitím získaných poznatků. Svým obsahem má předmět přímé vazby na ostatní volitelné i závazné předměty včetně zpracovávání diplomových prací.
Osnova

  • Struktura výkladu:
    1. Předmět a typologie marketingového výzkumu a proces marketingového výzkumu
    2. Sběr sekundárních údajů
    3. Metody pozorování
    4. Metody šetření
    5. Dotazník
    6. Měření postojů škálováním
    7. Zdroje chyb při aplikaci metod šetření
    8. Metody experimentální
    9. Kvalitativní metody
    10. Zpracování a analýza údajů
    11. Interpretace a presentace výsledků výzkumu
    12. Výzkum trhu
    13. Výrobkový výzkum a výzkum propagace
    14. Řízení marketingového výzkumu a etické aspekty provádění marketingového výzkumu
    Obsah předmětu:
    1. Předmět a typologie marketingového výzkumu a proces marketingového výzkumu
    Definování problému, specifikace informací, zdroje informací, metody sběru informací, projekt výzkumu, vazby na řízení a rozhodování, fáze marketingového výzkumu, projekt marketingového výzkumu, cíle marketingového výzkumu.
    2. Sběr sekundárních údajů
    Charakter a zdroje sekundárních údajů, význam sekundárních údajů při marketingovém výzkumu, využití sekundárních údajů, interní zdroje sekundárních informací, externí zdroje sekundárních informací, marketingové informační systémy.
    3. Metody pozorování
    Typy pozorování, předmět pozorování, plán pozorování, předmět a čas pozorování, způsob pozorování, kategorizace dat, záznam pozorování, využitelnost pozorování.
    4. Metody šetření
    Typy šetření, záměrné výběry, pravděpodobnostní výběry, základna výběru, techniky náhodného vybírání, stanovení rozsahu výběru a přesnosti odhadu, techniky šetření.
    5. Dotazník
    Stanovení údajů, které mají být zjištěny, stanovení procesu dotazování, písemné dotazování, osobní dotazování, telefonické dotazování, hodnocení obsahu otázek, stanovení typu otázek, formulace otázek, stanovení struktury dotazníku, formální úprava dotazníku, pretest, korekce, konečný koncept.
    6. Měření postojů škálováním
    Hodnotící škála, grafická hodnotící škála, škála pořadí, škála párové komparace, škála konstantní sumy, specifické postojové škály, sémantický diferenciál, analýza profilu, Likertova škála, Stapelova škála, výběr postojových škál.
    7. Zdroje chyb při aplikaci metod šetření
    Chyby v důsledku odmítnutí dotazování, stupeň pochopení otázky, schopnost a ochota respondenta odpovídat pravdivě, vyjadřovací schopnost respondenta, nedostatky dotazníku, registrační chyby, chyby při zpracování odpovědí, chyby způsobené tazateli.
    8. Metody experimentální
    Typy experimentu, laboratorní experimenty, terénní experimenty, faktory ohrožující validitu experimentů, modely experimentů, modely quasiexperimentů, modely pravých experimentů, kombinované modely, omezení experimentů.

    9. Kvalitativní metody
    Základní metody kvantitativního výzkumu, individuální hloubkový rozhovor, skupinový rozhovor, projekční techniky, omezení kvalitativních metod, zdroje pro kvantitativní výzkum.
    10. Zpracování a analýza údajů
    Sběr dat, kontrola validity dat, zpracování údajů, analýza údajů, velikost výběrového souboru, úprava údajů, klasifikace údajů a kódování, tabulky a grafy, statistické veličiny, využití statistických metod, využití výpočetní techniky, testování hypotéz.
    11. Interpretace a presentace výsledků výzkumu
    Interpretace výsledků analýzy, presentace výsledků výzkumu, zdroje chyb při interpretaci výsledků výzkumů, návaznosti na řízení marketingových aktivit, následné výzkumy, specifikace nových problémových oblastí, kontinuita výzkumného procesu.
    12. Výzkum trhu
    Definování trhu, segmentace trhu, charakteristika trhu, prognózování vývoje na trhu, ho
Literatura
    povinná literatura
  • KOTLER, P. Marketing Management. Praha: Grada Publishing, 1998. ISBN 80-7169-600-5. info
  • ZBOŘIL, K. Marketingový výzkum. Praha: VŠE, 1996. ISBN 80-7079-389-9. info
  • PŘIBOVÁ, M. A KOL. Marketingový výzkum v praxi. Praha: Grada Publishing, 1996. ISBN 80-7169-299-9. info
    doporučená literatura
  • HAWKINS, D., L., TULL, D., S. Essentials of Marketing Research. New York: Macmillian Publishing Company, 1994. ISBN 0-02-351831-6. info
  • SVOBODOVÁ, H., MYNÁŘOVÁ, L., KAČER, R. Marketingový výzkum. Ostrava: VŠB - TU, 1994. ISBN 80-7078-226-9. info
  • BÁRTA, V., BÁRTOVÁ, H. Výzkum trhu a chování spotřebitele. Praha: VŠE, 1993. ISBN 80-7079-148-9. info
  • HAGUE, P., N., JACKSON, P. Do you Own Market Research. London: Kogan Page Limited, 1990. ISBN 1-85091-496-6. info
Informace učitele
Požadavky na absolvování předmětu:
V době řádného konání přednášky posluchači vypracují projekt nebo esej dle zadání vyučujícího v rozsahu cca 10 hodin práce studenta, který odevzdají do konce zápočtového týdne. Téma bude zadáno do 3. týdne po zahájení výuky. Podmínkou připuštění k závěrečnému kreditnímu testu je odevzdání projektu, jeho hodnocení je součástí celkového hodnocení studenta z daného předmětu. Závěrečný kreditní test je hodnocen v rozmezí 0 - 60 bodů (51 - 60 bodů výborně, 41 - 50 bodů velmi dobře, 31 - 40 bodů dobře a 0 - 30 bodů nevyhověl).
Další komentáře
Předmět je dovoleno ukončit i mimo zkouškové období.
Předmět je zařazen také v obdobích zima 1990, léto 1991, zima 1991, léto 1992, zima 1992, léto 1993, zima 1993, léto 1994, zima 1994, léto 1995, zima 1995, léto 1996, zima 1996, léto 1997, zima 1997, léto 1998, zima 1998, léto 1999, zima 1999, léto 2000, zima 2000, léto 2001, zima 2001, léto 2002, zima 2002, léto 2003, zima 2003, léto 2004, zima 2004, léto 2005, zima 2005, léto 2006, zima 2006, léto 2007, zima 2007, zima 2008, léto 2009, zima 2009, léto 2010, léto 2011, léto 2012.