PŮLKRÁBKOVÁ, Eva. Texty k vzdělávacímu programu „Průvodce v cestovním ruchu – profesní znalosti a dovednosti“: PSYCHOLOGIE. Praha: Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2007, s. 5–7.

1. Psychologické typy osobnosti
Typ je psychologicky určitá konstelace vlastností, které jsou společné určité skupině lidí. Čisté typy se ve skutečnosti nevyskytují, každý typ je jen částečnou variantou, nikdy nepostihuje celou osobnost, ale jen určitý komplex vlastností.
Rozšířená a relativně uznávaná je typologie švýcarského psychiatra a psychologa C. G. Junga (1875–1961), který rozlišuje na základě vztahu člověka k vnějšímu světu dva typy, introvertní a extrovertní. Introvert je člověk zaměřený především na sebe, vůči okolí je uzavřený, ve společnosti se necítí dobře a také ji nevyhledává. Extrovert je zaměřen více na vnější prostředí, je otevřený, společensky aktivní.
Kritici této teorie poukazují na fakt, že typové vlastnosti člověka mají trvalejší charakter, zatímco introvertní či extrovertní zaměření se v průběhu vývoje a zrání osobnosti mění. To nasvědčuje spíše charakteristice dočasného aktuálního postoje namísto klasifikaci psychologického typu.
Pavlovovy typy vyšší nervové činnosti se opírají o studium základních vlastností procesů vyšší nervové činnosti. Hlavními kritérii Pavlovovy typologie byly vlastnosti korových dějů: podráždění a útlumu – jejich síla, vzájemný poměr a funkční pohyblivost.

Schéma Pavlovovy typologie:

                                               rychlý ........................................................ sangvinik
                        vyrovnaný
Typ                                         pomalý ....................................................... flegmatik
            silný
                        nevyrovnaný (s převahou vzruchu nad útlumem) ............. cholerik
            slabý .............................................................................................. melancholik
 
Vedle obecných typologií vznikla celá řada typologií specifických sloužících k lepší orientaci mezi spotřebiteli, k predikci chování zákazníků a v neposlední řadě i k ovlivnění nákupního chování reklamou.
Vznikají tak typologie založené na osobnostních vlastnostech, hodnotových systémech, analýze životního stylu nebo konkrétně vázané na některé složky nákupního nebo spotřebního chování.
Přístupy vycházející z typologií osobnosti pak přinášejí charakteristické znaky typu a charakteristické způsoby chování.
Příkladem mohou být typy zákazníků Gretze a Drozdecka (1992), kteří kromě vymezení jednotlivých typů na základě dimenzí přátelskosti a vůdcovství doporučují i způsoby, jak s určitými typy jednat a jak je motivovat.
Uvedení autoři rozlišují následující typy zákazníků:

• Sociabilní typ (kombinace typu přátelského-podřízeného) – laskavý, snadno ovlivnitelný, potíže s rozhodováním. Výrazná potřeba tohoto typu je být příznivě přijímán, cítit úctu a jistotu.
• Byrokratický typ (kombinace typu nepřátelského a podřízeného) – konzervativní, vyžaduje čas na rozmyšlenou. Při práci s tímto typem zákazníka je nutné obrnit se notnou dávkou trpělivosti a postupně budovat důvěru.
• Diktátorský typ (kombinace typu nepřátelského a dominantního) – egocentrický, navíc paranoidní (zvýšeně podezíravý) a je přesvědčen, že má ve všem pravdu. Rozhodný, ochotný jít do rizika. Při jednání s tímto typem je vhodné se chovat asertivně.
• Výkonný typ (kombinace typu přátelského a dominantního) – nezávislý, samostatný, vřelý a klidný. Chová se pozitivně a otevřeně, rychle se rozhoduje, orientuje se především na výsledný efekt jednání.

Další typologie rozlišují typy běžných, problémových a obtížných zákazníků. Předmětem typologických studií jsou také představy člověka o sobě, které patří mezi důležité faktory ovlivňující spotřební chování.
Pro typové „třídění“ slouží i postoje k rodině, zájmy, životní styl.
Při praktickém využití typologií je třeba počítat s variabilitou lidského chování, jeho závislostí na dalších faktorech, které činí predikci pouze pravděpodobnostní.