Hudba je něco, co vyvolává emoce u lidí po celém světě. Dramatické změny v tomto odvětví v posledních dvaceti letech demonstrují dynamickou povahu tohoto businessu a s tím také marketingu jako takového. Tradiční obchodní model v hudebním průmyslu je z dob úplného vzniku populární hudby. Hudebníci usilovali o vysněné dohody  s uznávanými nahrávacími společnostmi, které pak vyprodukovaly nahrávky uložené na aktuální hudební nosiče od vinylu až po CD. Tyto produkty byly distribuovány obchody s hudbou a umělci byli propagováni pomocí marketingové komunikace, rádií a živých vystoupení. Některé známé osobnosti hudební scény jako Elvis Presley, Beatles nebo Bruce Springsteen tímto způsobem nastartovaly svou kariéru.

Na přelomu tisíciletí však vývoj v oblasti digitálních technologií začal postupně měnit tento zaběhnutý model. Hudbu bylo najednou možné ukládat do formátu MP3, který umožnil sdílení mezi uživateli počítačů. Jednou z prvních společností, která se pokusila reagovat na vývoj byl mezi lety 1999 až 2001 Napster. Jeho technologie umožnila lidem zdarma kopírovat a distribuovat soubory s hudbou mezi jednotlivými počítači. Tento způsob šíření  však porušoval autorská práva ve vlastnictví nahrávacích společností a hudebníků a platforma ukončila svou činnost. Nicméně rychlý nárůst obliby MP3 přehrávačů byl příčinou vývoje iPodu firmy Apple a online obchodu iTunes (kde bylo možné digitální hudbu legálně zakoupit), které umožnily firmě globální rozvoj.

Milovníci muziky si ovšem rychle oblíbili konzumaci hudby zdarma a hudební průmysl se tak změnil navždy. Podnikatelé přicházeli s novými obchodními modely a koncepcemi. Jednou z nejúspěšnějších se v této oblasti stala švédská Spotify, která poskytla zákazníkům hudbu, kterou  si přáli, ale zároveň našla způsob, jak poskytnout zdroj příjmů vlastníkům autorských práv. Stejně jako předchozí streamingové společnosti, Spotify poskytuje svým uživatelům přístup k milionům písní, vyhledávání skrz žánry, tvorbu playlistů a možnost tyto playlisty sdílet s přáteli. Navíc ale realizuje příjmy z reklam ve free verzi a příjmy z měsíčních poplatků ve verzi pro, kdy mohou zákazníci hudbu stáhnout do svého zařízení a poslouchat také offline.

Spotify, ve snaze o vybudování silné značky ve velmi konkurenčním prostředí, dokázalo využít několik velmi chytrých marketingových taktik. První z nich byl princip vzácnosti - jinými slovy se jedná o situaci, kdy nedostupnost produktu paradoxně zvýší poptávku po něm. Původně se totiž do služby mohli uživatelé přihlásit pouze na pozvání někoho ze svých přátel. Tato taktika samotná vygenerovala značce silné word-of-mouth. Tento sociální efekt byl následně silně podpořen partnerstvím s největšími sociálními sítěmi Facebook a Twitter. Uživatelé mohli na Facebooku posílat hudbu svým přátelům a zobrazit přehrané skladby na své zdi. V březnu 2017 mělo Spotify 50 milionů platících uživatelů.

Zdroj: Jobber a Fahy, 2015. Foundations of Marketing 5th Edition.

Firmy nefungují ve vakuu, ale naopak mají velký vliv na společnost. Do jaké míry je současná praxe udržitelná i pro budoucnost je otázka, kterou se mnozí zabývají. Zásoby zdrojů jako je voda, deštné pralesy a čistý vzduch nejsou nekonečné. Přesto konkurence mezi firmami a poptávka zákazníků po lepším životním standardu negativně ovlivňuje planetu a vyčerpává její limitované zdroje.

Právě tento problém byl východiskem pro ambiciózní iniciativu, kterou spustila Pepsi v roce 2010  pod názvem Global Refresh Project. V rámci projektu byli lidé, firmy a neziskové organizace z celého světa vyzváni zaslat nápady, které by podle nich pozitivně ovlivnily lokální komunity. Návrhy byly shromážděny pomocí webové stránky refresheverything.com s měsíčním limitem 1 000 nápadů. Ty byly posouzeny a pro vybrané pak mohli lidé hlasovat. Pepsi vyčlenilo fond v hodnotě 20 milionů dolarů a ceny pro vybrané projekty od 5 do 250 tisíc dolarů. V prvním roce projekt poskytl finanční pomoc 108 školám, 68 parkům a sportovištím a 20 dětským domovům.

Když se firma pravidelně angažuje v této formě sociálních aktivit, existuje obvykle také konkurenční výhoda, kterou se těmito činnostmi snaží získat. Například Global Refresh Project podpořil positioning Pepsi jako pozitivní, optimistické síly, která může měnit komunity na kterých lidem záležÍ. To bylo velmi důležité v době, kdy byli prodejci sycených nápojů tvrdě kritizování za jejich podíl na rostoucí míře obezity především mezi mladistvými. Zároveň tato iniciativa využila rostoucí popularity sociálních médií jako marketingového nástroje. Jelikož byly návrhy nápadů i samotné hlasování často námětem diskusí online, mohla se Pepis zapojit do dialogu a následně pak budovat vztahy se zákazníky po celém světě. Úvodní výsledky byly velmi slibné. V prvním roce obdržel projekt 4 miliony lajků na Facebooku, 60 000 sledovatelů na Twitteru a přes 87 milionů hlasů. Pepsi proto pokračovala v konverzaci pomocí nástroje crowdsourcing v roce 2011, kdy se zeptala fanoušků a followerů, jak by si představovali, aby se projekt vyvíjel.

Nicméně přesto, že byl projekt principiálně dobrý a velmi populární, měl jednu zásadní trhlinu, která se začala projevovat. V průběhu roku 2010 se prodeje Pepsi propadly. Značka ztratila podíl na trhu a poprvé za dlouhou historii také vytoužené druhé místo za Coca Colou, když ji předstihla Diet Coke (značka stejné konkurenční firmy). Slabiny projektu začaly být postupně zřejmé. Za prvé byl výčet financovaných nápadů tak pestrý a široký, že jejich celkový dopad nebyl tak výrazný, jako kdyby se iniciativa zaměřila pouze na jeden důležitý nápad. Za druhé vznikaly problémy s posuzováním projektů z různých koutů světa. Za třetí zde chybělo přímé propojení projektů na produkt, což vedlo k poklesům prodejů. Projekt Global Refresh byl v tichosti ukončen v roce 2012.

Zdroj: Jobber a Fahy, 2015. Foundations of Marketing 5th Edition.

Dobrý marketing má své základy v hlubokém porozumění potřeb a preferencí spotřebitele. Zákazníci se rozhodují na základě kombinace racionálních a emocionálních atributů. Ty racionální jsou většinou jednodušší na pochopení než emocionální. Například síť hotelů může změnit některé aspekty nabízené služby na základě zpětné vazby zákazníků, kteří vyplnili hodnotící dotazník při odjezdu z hotelu nebo se vyjádřili přes webový portál. Jelikož mají aktuální zkušenost se službou, jejich schopnost vyjádřit se k tomu, co se jim líbilo či nelíbilo, je relativně vysoká. Proš ale vzniká zákaznická loajalita k určité značce šampónu však bude mnohem složitější poznat. Specialisté na marketingový výzkum využívají řady pokročilých  metod k tomu aby odkryli pohnutky, které vedou k určitému chování. Tyto informace jsou pak základem pro design a implemantaci vhodných marketingových nástrojů.

Zde popsaný případ je projektem Mondelez International (dříve Kraft Foods), což je hlavní globální výrobce čokolád, sušenek a žvýkaček. Některé z jeho nejznámějších značek jsou Cadbury, Jacobs, Toblerone a Trident (v Česku je to například Fidorka, Milka, Halls, Tatranky, Tuc, Oreo, Bebe a 3Bit). Cílem projektu bylo prozkoumat možnosti propagace a balení tak "dospělého" produktu jako je čokoláda. Zároveň se staré a osvědčené způsoby marketingového výzkumu potýkaly s řadou problémů. Například míra odpovědí (response rate) na dotazování po telefonu klesla v Evropě z 36% v roce 1997 na 10% v roce 2012. Právě proto chtěla firma se svými zákazníky navázat méně formální druh komunikace zpětné vazby. Vytvořili crowdsourcingovou soutěž s názvem Soutěž milovníků čokolády, která vyzývala zákazníky k tomu, aby sami navrhli nový design čokolády a jejího obalu. Soutěž proběhla online v listopadu a prosinci 2012 a hlavní ceny pro nejlepší návrhy měly dohromady hodnotu 11 000 dolarů. Přes 1 000 soutěžících z 69 zemí vytvořilo 551 nápadů.

Nicméně mimo návrhy na produkty tato soutěž generovala také velké množství popisu problémů, komentářů a zpráv. Ke stimulaci této aktivity Mondelez vytvořil speciální cenu pro toho, kdo zaslal nejvíce návrhů a poskytl největší množství komentářů. Všechna tyto kvalitativní data byla analyzována pomocí obsahové analýzy a umožnila lépe porozumět milovníkům čokolády. Soutěž také odhalila některé nové informace. Zatímco největší množství návrhů se týkalo ingrediencí, hlubší analýza textů ukázala, že nejsou pro rozhodování o koupi natolik zásadní. Zákazníci si čokoládu totiž spojovali s mnohem emocionálnějšími prožitky jako jsou vztahy a láska. Detailnější studie pomocí netnografie odhalila sedm scénářů neboli "momentů s čokoládou" kde je čokoláda emocionálně přitažlivá. Tento vhled do myslí zákazníků umožnil společnosti identifikovat, který z momentů patří jejich značkám a který těm konkurenčním. Marketingový výzkum jako tento pomáhá jak identifikaci nových tržních příležitostí tak odhalení nových způsobů marketingu existujících produktů.

Zdroj: Jobber a Fahy, 2015. Foundations of Marketing 5th Edition.