PEMDSMRV Marketing a řízení vztahů se zákazníky

Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné
zima 2024
Rozsah
16 hodin. 10 kr. Ukončení: dzk.
Vyučující
doc. Ing. Martin Klepek, Ph.D. (přednášející)
doc. Ing. Halina Starzyczná, Ph.D. (přednášející)
Garance
doc. Ing. Halina Starzyczná, Ph.D.
Katedra podnikové ekonomiky a managementu – Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné
Kontaktní osoba: Ing. Kateřina Matušínská, Ph.D.
Omezení zápisu do předmětu
Předmět je nabízen i studentům mimo mateřské obory.
Mateřské obory/plány
Cíle předmětu
Cílem předmětu je vybavit studenta doktorského studia znalostmi a dovednostmi pro řešení výzkumných úloh v oblasti marketingového řízení a chování zákazníka. Student postupně porozumí formování vědeckého přístupu k řešení marketingových úloh, vývoji marketingové koncepce, řízení vztahu se zákazníky, konceptu hodnoty zákazníka, chování zákazníka a s ním spojených teorií, vývoji komunikace a jejich modelů a značce, jejím charakteristikám a využití ve výzkumu. Záměrem je posun dovedností studenta tak, aby mohl ve své výzkumné činnosti účinně pracovat s teoriemi, hodnotit je kriticky, využívat je jako podklad pro empirický výzkum či se na formování teorií marketingu podílet. Dále bude student schopen navrhovat výzkum tak, aby kromě deskripce jevů rozšiřoval své poznání popisem kauzálních vztahů proměnných či explorativně charakterizoval nové marketingové jevy a jejich vliv na podnikovou ekonomiku a management.
Osnova
  • 1. Marketing, jeho koncepce a CRM
  • Marketing jako věda. Marketingová orientace. Názory a kritika. Marketingové koncepce a jejich vývoj od transakčního marketingu ke vztahovému (relačnímu), trendy vývoje. Hlavní školy a alternativní přístupy. Vztahový marketing a model 6 trhů. CRM, jako součást vztahového marketingu, jeho podstata, cíle, vývoj definic a názorů na CRM. Typologie, modely a strategie CRM. Architektura CRM a její procesního zajištění.
  • 2. Přínosy CRM a orientace na zákazníka
  • Výhody a přínosy CRM z pohledu odvětví, podniku a zákazníka a z pohledu technologického. Diferencované řízení vztahů se zákazníky s ohledem na jejich hodnotu. Marketingové pojetí hodnoty pro zákazníka, hodnota zákazníka pro firmu. Diferencované CRM a výkonnost podniku. Měřítka výkonnosti podniku z pohledu zákazníka (preference, nákupní záměry, objem prodeje, spokojenost, retence, loajalita…). Budování dlouhodobých vztahů se zákazníky. Loajalita v offline a online prostředí.
  • 3. Chování zákazníka
  • Chování zákazníka a faktory působící na nákupní a spotřební chování. Význam kultury ve spotřebě. Vliv globalizace a digitalizace na chování zákazníka. Teorie duálních procesů, heuristiky, kognitivní zkreslení. Role emocí v rozhodování. Teorie odůvodněného jednání a teorie plánovaného chování. Modely postoj-záměr-chování a měření latentních proměnných v marketingovém výzkumu postojů.
  • 4. Komunikace a značka
  • Matematický model komunikace a jeho využití v marketingu. Teorie užití a uspokojení u výběru médií masové komunikace. Teorie pravděpodobnosti rozpracování v reklamě. Teorie sociální kognice. Úloha technologie v marketingové komunikaci, model technologické akceptace. Koncept hodnoty značky a její měření. Aktiva značky, její rozpoznatelnost a odlišitelnost. Mechanismus růstu značek na základech empirické generalizace, mentální a fyzická dostupnost značek, vliv akvizice a retence na růst značky.
Metody hodnocení
Ústní zkouška skládající se z odborné rozpravy a obhajoby seminární práce. V rámci odborné rozpravy jsou položeny dvě otázky vycházející z obsahu předmětu. Seminární práce v celkové délce 7-10 stran je tematicky propojená se zaměřením dizertační práce. V seminární práci je identifikován výzkumný problém, představeny dosavadní teoretické i aplikační přístupy jeho řešení, provedena jejich komparace a diskutováno jejich využití v dizertační práci.
Další komentáře
Studijní materiály
Předmět je zařazen také v obdobích zima 2023.
  • Statistika zápisu (nejnovější)
  • Permalink: https://is.slu.cz/predmet/opf/zima2024/PEMDSMRV