PEMNKMAF Marketing finančních služeb

Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné
léto 2026
Rozsah
16/0/0. Přednáška 16 HOD/SEM. 4 kr. Ukončení: zk.
Vyučující
Ing. Kateřina Matušínská, Ph.D. (přednášející)
Garance
Ing. Kateřina Matušínská, Ph.D.
Katedra podnikové ekonomiky a managementu – Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné
Kontaktní osoba: Ing. Kateřina Matušínská, Ph.D.
Rozvrh
Pá 20. 2. 9:45–11:20 A211, Pá 10. 4. 12:15–13:50 A111, Pá 17. 4. 9:45–11:20 A211
Předpoklady
FAKULTA(OPF) && TYP_STUDIA(N) && FORMA(K) && !PEMNKMFS Marketing finančních služeb
Omezení zápisu do předmětu
Předmět je určen pouze studentům mateřských oborů.

Předmět si smí zapsat nejvýše 55 stud.
Momentální stav registrace a zápisu: zapsáno: 35/55, pouze zareg.: 2/55
Mateřské obory/plány
Cíle předmětu
Seznámit studenty se specifickými problémy marketingu služeb finančního sektoru. Předmět upřesňuje specifika finanční služby a marketingového mixu ve finančních službách-7P. Pozornost je také věnována chování zákazníků, segmentaci finančního trhu, marketingovému výzkumu a problematice budování dlouhodobých a vzájemně prospěšných vztahů se zákazníky - CRM.
Výstupy z učení

Studenti porozumí úloze marketingu ve finančních službách a procesu STP. Dokážou specifikovat trendy v chování spotřebitelů a rozšíří si znalosti v oblasti finanční gramotnosti. Naučí se aplikovat marketingový mix (7P) a pochopí vlastnosti finančních služeb. Seznámí se s trendy, jako je zejména senzorický marketing, biometrie, digitalizace, fygitální marketing a užití AI. Získají přehled o inovacích a vývoji nových finančních produktů a jejich životním cyklu. Budou schopni analyzovat cenovou a distribuční politiku ve finančních institucích, včetně strategií tvorby cen a distribučních kanálů s důrazem na materiální prostředí. Pochopí principy marketingové komunikace ve finanční sféře a rozdíly mezi online a offline přístupy. Osvojí si význam interního marketingu a řízení značky zaměstnavatele. Získají znalosti o významu lidského prvku a procesů ve finančních službách. Budou schopni aplikovat metody marketingového výzkumu zejména mystery shopping nebo Net Promoter Score (NPS) v oblasti hodnocení zákaznické zkušenosti. Student dokáže kriticky posoudit a navrhnout vhodné retenční programy s cílem budování dlouhodobých vztahů se zákazníky.

Osnova
1. Úloha marketingu ve finančních službách

Definování finančního marketingu a trhu. Marketing služeb, vlastnosti a klasifikace služeb. Marketingový mix ve službách - 7P. Subjekty na finančním trhu. Současné trendy ve finančních službách z pohledu zákazníka a z pohledu finančních institucí. Vliv robotizace a automatizace na finanční služby. Finanční gramotnost. Finanční arbitr. Segmentace finančního trhu. Strategie zacílení. Positioning a repositioning. Chování zákazníků - hierarchie finančních potřeb, rozhodovací proces nákupu finanční služby, typy finanční klientely – affluentní klient, specifika privátního bankovnictví.

2. Finanční služba

Klasifikace a prvky finanční služby. Základní a doplňkový finanční produkt. Emoční přidaná hodnota. Produktový mix finanční instituce. Nástroje produktové politiky. Životní cyklus finančních produktů. Vývoj a cíle nových produktů na finančním trhu. Marketing platebních karet – základní pojmy, druhy platebních karet. Bezkontaktní platby. Marketingové programy. Nové trendy a technologie v oblasti platebních karet (biometrické identifikační metody).

3. Cenová a distribuční politika v oblasti finančních služeb
Význam materiálního prostředí. Definování, druhy cen. Cenové cíle. Metody a faktory tvorby ceny. Cenová strategie a taktika. Cenová elasticita. Package ve finančních službách. Ochrana zájmů klientů v cenové politice finančních institucí. Kodex mobility klientů. Faktory ovlivňující volbu distribuční strategie, typy distribučních strategií a kanálů. Typy poboček. Nové distribuční trendy - technologická distribuce, netradiční pobočky, franchising. Materiální prostředí finanční instituce, prostorové a emocionální efekty různých stimulů, senzorický marketing, merchandising.

4. Marketingová komunikace finančních služeb v on-line a off-line prostředí

Cíle marketingové komunikace, komunikační proces. Základní terminologie v oblasti marketingové komunikace. Legislativní omezení prezentace finančních produktů. Marketingový komunikační mix finanční instituce v pojetí off-line a on-line. Emoce a doporučovatelé ve finanční reklamě. Podniková identita a image finanční instituce. Nové trendy v oblasti marketingové komunikace a jejich aplikace ve finanční sféře.


5. Lidé a procesy ve finančních službách


Interní marketing finanční instituce a jeho cíle, zvyšování kvality zaměstnanců, kontrolní a motivační systémy. Kategorizace zaměstnanců finanční instituce. Úkoly, aktivity, schopnosti a vlastnosti prodejců v marketingovém procesu. Psychologie osobního prodeje, význam neverbální komunikace. Dlouhodobé budování vztahů se zákazníky – Churn management, retenční kampaně, typy zákaznické loajality. Definování a kategorizace procesů. Zapojení klienta do procesů, vyřizování stížností, řízení spotřebitelské poptávky. Typy kontaktů se zákazníkem. Reengineering.

6. Specifika marketingového výzkumu ve finančních službách
Základní pojmy a metody. Trendy v marketingovém výzkumu uplatnitelné v oblasti finančních služeb. Vybrané metody kvalitativního výzkumu. Mystery shopping v oblasti finančních služeb. Výzkum zákaznické zkušenosti ve finančních službách – NPS (Net Promoter Score).
Literatura
    povinná literatura
  • MATUŠÍNSKÁ, Kateřina. Marketing finančních služeb: Distanční studijní text. 2. vyd. Karviná: Slezská univerzita v Opavě Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné, 2021, 266 s. ISBN 978-80-7510-447-2. info
  • Zapletalová, Š., Kopřivová, V., & Matušínská, K. (2025). Marketing služeb. SU OPF Karviná.
    doporučená literatura
  • Jakubíková, D., & Janeček, P. (2023). Strategický marketing – Strategie a trendy (3. vyd.). Grada Publishing.
  • Karlíček, M. et al. (2018). Základy marketingu (2. vyd.). Grada Publishing.
  • Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2025). Marketing 6.0 – Budoucnost ve znamení zážitků. Grada Publishing.
  • Přikrylová, J. et al. (2019). Moderní marketingová komunikace (2. vyd.). Grada Publishing.
  • Tahal, R. et al. (2022). Marketingový výzkum: postupy, metody, trendy. (2. vyd.). Grada Publishing.
  • VYSEKALOVÁ, J a KOL. Chování zákazníka. Jak odkrýt tajemství "černé skříňky". Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3528-3. info
Výukové metody
Přednáška
Metody hodnocení

Hodnotící metody: semestrální práce/průběžné cvičné testy (40 % hodnocení), závěrečná písemná zkouška (60 % hodnocení).

Další komentáře
Předmět je dovoleno ukončit i mimo zkouškové období.
Předmět je zařazen také v obdobích léto 2015, léto 2016, léto 2017, léto 2018, léto 2019, léto 2020, léto 2021, léto 2022, léto 2023, léto 2024, léto 2025.
  • Statistika zápisu (nejnovější)
  • Permalink: https://is.slu.cz/predmet/opf/leto2026/PEMNKMAF