PEMBPMK1 Marketingová komunikace 1

Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné
zima 2026
Rozsah
2/1/0. 5 kr. Ukončení: zk.
Vyučující
Ing. Kateřina Matušínská, Ph.D. (přednášející)
Garance
Ing. Kateřina Matušínská, Ph.D.
Katedra podnikové ekonomiky a managementu – Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné
Kontaktní osoba: Ing. Kateřina Matušínská, Ph.D.
Rozvrh
St 11:25–13:00 VS
  • Rozvrh seminárních/paralelních skupin:
PEMBPMK1/01: St 13:55–14:40 A206, K. Matušínská
Předpoklady
FAKULTA(OPF) && TYP_STUDIA(B) && FORMA(P) && ROCNIK(3) && !NOWANY(PEMBAMAC Marketing Communication, PEMBPMKK Marketingová komunikace)
Absolvování předmětu Marketing.
Omezení zápisu do předmětu
Předmět je určen pouze studentům mateřských oborů.

Předmět si smí zapsat nejvýše 16 stud.
Momentální stav registrace a zápisu: zapsáno: 0/16, pouze zareg.: 0/16
Mateřské obory/plány
Cíle předmětu

Cílem předmětu je rozvíjet znalosti a praktické dovednosti studentů v oblasti marketingové komunikace, jejího strategického plánování, realizace a vyhodnocování. Studenti se naučí pracovat s nástroji komunikačního mixu, principy IMC, STP a řízení značky, navrhovat komunikační kampaně pro různé trhy a sektory a současně zohledňovat právní, etické, kulturní a technologické aspekty marketingové komunikace.



Výstupy z učení
Student umí popsat vývoj marketingové komunikace, její klíčové milníky a význam v marketingových strategiích, ovládá základní pojmy a nástroje marketingového komunikačního mixu, včetně návrhu a implementace integrované marketingové komunikace (IMC), získá dovednosti analyzovat Lasswellovo schéma, kybernetický model a AIDA model a aplikovat je v praxi, porozumí cílenému marketingu (STP), ovládá klasifikaci reklamy a umí identifikovat tradiční i netradiční média, získává dovednost ve využití emocí a doporučovatelů v reklamě, včetně psychologických efektů na spotřebitele, umí definovat a určit  nástroje podpory prodeje, přímého marketingu, osobního prodeje, vztahů s veřejností, sponzorství a online marketingové komunikace, ovládá strategické řízení značky, včetně tvorby pozičních map, brand equity a rebrandingu. rozumí právním normám marketingové komunikace, identifikuje nekalé obchodní praktiky a chápe regulace reklamy, zná roli Rady pro reklamu a etické standardy v oboru, získává dovednosti v legislativní úpravě greenwashingu a dokáže navrhnout udržitelné marketingové komunikační strategie, umí plánovat, implementovat a měřit účinnost marketingových komunikačních kampaní včetně výběru vhodných nástrojů a metod sběru dat, rozumí specifikům marketingové komunikace v sektoru služeb, neziskových organizací i B2B trhu, dále ovládá strategii globálních marketingových komunikačních kampaní s ohledem na lokální odlišnosti, rozumí politickému marketingu, jeho regulaci a etickým otázkám.
Osnova
1. Definování hlavních pojmů v oblasti marketingové komunikace, marketingový komunikační mix
Definice a vývoj marketingové komunikace. Základní pojmy související s marketingem a marketingovou komunikací. Stručná charakteristika jednotlivých prvků marketingového komunikačního mixu – reklama, podpora prodeje, osobní prodej, vztahy s veřejností, přímý marketing, sponzorství a on-line marketingová komunikace. Integrovaná marketingová komunikace.
2. Komunikační cíle, komunikační proces, STP
Obecné cíle marketingové komunikace. Lasswellovo komunikační schéma. Kybernetický model komunikace. Model AIDA, DAGMAR. Názorové vůdcovství. Využití komunikační taktiky teasingu v marketingové komunikaci. Segmentace – charakteristika, vlastnosti segmentu, segmentační kritéria, opačná segmentace. Zacílení (targeting) – charakteristika, strategie tržního zacílení, tržní mezera. Tvorba pozice (positioning) – charakteristika a význam, strategie chybné tvorby pozice, poziční mapa, změna pozice – repositioning.
3. Nadlinková marketingová komunikace
Význam a charakteristika reklamy. Typy reklam dle různých hledisek. Specifické formy reklamy – B2B reklama, in-door reklama, kooperativní, 3D, srovnávací klamavá, podprahová a sociální. Mediální mix – klasická média a ambientní média. Emoce a doporučovatelé v reklamě. Psychologie v reklamě.
4. Podlinková marketingová komunikace
Podpora prodeje – charakteristiky, typy podpory prodeje, nástroje, senzorický marketing, merchandising, pop-up stores. Osobní prodej – charakteristika, význam body language. Vztahy s veřejností – charakteristika, nástroje, interní versus externí veřejnost, publicita, lobbying, CSR, podniková identita a podniková image, krizová komunikace. Přímý marketing – charakteristika, adresná a neadresná nástroje, legislativa, věrnostní programy, CRM, geomarketing. Sponzororství – charakteristika, typy sponzorství, ambush sponzorství, sponsorship fit. On-line marketingová komunikace – současné trendy, webová prezentace firmy, využití sociálních sítí pro marketingové účely. Marketingový komunikační mix off-line versus off-line. Význam nových trendů v marketingové komunikaci a jejich užití v rámci ČR a ve světě a dle cílových skupin zákazníků. Charakteristika, význam a nástroje guerilla marketing, virálního marketing, product placement, digitálního marketing, partnerského marketingu, experiential marketingu, zeleného marketingu a dalších.
5. Marketingová komunikace a značka
Význam značky v marketingu. Tvorba pozice (positioning) značky a její grafické znázornění. Rebranding versus repositioning. Požadavky na značky. Základní funkce značky. Systémový přístup k řízení značky. Brand equity. Strategie v oblasti značky. Vybrané pojmy z oblasti značky jako je například ambasador, privátní značka, obchodní značka, cobranding, interní značka, vitalita značky, značkový kalibr a další.
6. Legislativa a etika v marketingové komunikaci
Základní právní normy v marketingové komunikaci. Občanský zákoník – nekalá soutěž. Nekalé obchodní praktiky cílené na zákazníky. Skrytá reklama. Další problematické produkty v rámci jejich prezentace z hlediska legislativy (alkohol, tabákové produkty, zbraně, léky, finanční služby, potraviny, děti a reklama, nevyžádaná reklama apod.). Etika v marketingové komunikaci – Rada pro reklamu (samoregulace reklamy, etický kodex, služba Copy advice, řešené kauzy). Činnost a služby dalších asociací v rámci zajištění etického kodexu v marketingové komunikaci – AOP, POPAI, ADMEZ, APRA.
7. Plánování marketingové komunikace a měření účinků marketingové komunikace
Proces plánování marketingové komunikační kampaně: situační analýza, stanovení cílů a cílových skupin marketingové komunikace, rozpočet, strategie marketingového komunikačního mixu (strategie tahu nebo tlaku, prvky marketingového komunikačního mixu, mediální mix), koordinace a integrace marketingové komunikace a její implementace. Vybrané mediální pojmy. Signmaking. Měření účinků marketingové komunikace: dopad versus dosah, základní pojmy a metody marketingového výzkumu, testování z časového hlediska, storyboard, aplikace kvalitativních metod – sémantický diferenciál, projektivní techniky, skupinový rozhovor, elektronické metody sběru dat – peoplemeter, audiometr, oční kamera, RFID, psychogalvanometr, audiometr, tachystoskop.
8. Specifika marketingové komunikace na různých trzích
Marketingová komunikace ve službách. Marketingová komunikace neziskových organizací. Marketingová komunikace cílená na B2B zákazníky. Komunikační strategie v mezinárodním prostředí. Politická marketingová komunikace.
Literatura
    povinná literatura
  • Matušínská, K. (2025). Marketingová komunikace (5. vyd.). Slezská univerzita v Opavě, Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné.
  • Karlíček, M., et al. (2023). Jak na marketingovou komunikaci. Grada Publishing.
  • PŘIKRYLOVÁ, Jana. Moderní marketingová komunikace. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2019. ISBN 978-80-271-0787-2. info
    doporučená literatura
  • JURÁŠKOVÁ, Olga a HORŇÁK PAVEL. Velký slovník marketingových komunikací. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-247-4354-7. info
  • VYSEKALOVÁ, Jitka a MIKEŠ JIŘÍ. Reklama: jak dělat reklamu. 4. vyd. Praha: Grada, 2018. ISBN 978-80-247-5865-7. info
  • TAHAL, R. Marketingový výzkum: postupy, metody, trendy. Praha: Grada, 2017. ISBN 978-80-271-0206-8. info
  • VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-247-4005-8. info
  • JITKA, Vysekalová a kol. Emoce v marketingu: Jak oslovit srdce zákazníka. Praha: Grada Publishing, a.s., 2014, 296 s. ISBN 978-80-247-4843-6. info
  • VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-247-4005-8. info
  • HEJLOVÁ, Denisa. Public relations. Grada, 2015. ISBN 9788024750224. info
  • PELSMACKER, P., GEUENS, M, BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0254-1. info
Výukové metody
Případová studie, metoda „bzučících skupin“, metoda skupinové diskuze a skupinového řešení problémů, brainstorming, skupinová argumentace.
Metody hodnocení
Požadavky na studenta: docházka na semináře (min. 50 % účast). Hodnotící metody: týmová semestrální práce a její prezentace (40 % hodnocení), závěrečná ústní zkouška (60 % hodnocení).
Další komentáře
Předmět je dovoleno ukončit i mimo zkouškové období.
Předmět je zařazen také v obdobích zima 2015, zima 2016, zima 2017, zima 2018, zima 2019, zima 2020, zima 2021, zima 2022, zima 2023, zima 2024, zima 2025.